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如何成为营销高手-第5部分
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第36节：第六章发现需求（5）
在了解客户需求时，你将如何处理下列情形？
1。我们对你们公司又不了解；
2。从没听说过这种产品；4。有老关系户；
3。暂时不需要；5。考虑考虑再说。
三、连环发问的技巧
营销人员实际上是上门门诊的医师，通过寒暄询问，了解对方的背景资料；通过认同赞美，建立对对方的信任度；通过连环发问，来检查探测病因；然后诊断病情，找出危机问题的需求点，开出处方即问题的解决方案，其中包含产品，这就是风行全世界的顾问行销法。
（一）连环发问的目的
我们如何去建立跟客户之间的信任度，如何进行客户需求点的挖掘？有一个非常重要的手法是连环发问，通过连环发问的方法一步步地把客户的内在需求点挖掘出来。
一般来说，营销人员与客户面谈要经历两个阶段：
筛选阶段：即通过寒暄赞美，收集资料，在建立同客户的信任关系时，判断这个客户有购买力吗？他会购买我们的产品吗？
探测阶段：即通过连环发问，检查探测，寻找需求，发现客户因何原因而购买我们的产品？会买哪些产品？
因此，连环发问的目的就在于找出危机问题的需求点，开出处方即问题的解决方案。
（二）连环发问的方式
当我们跟客户在一起面谈的时候，我们应该采取的发问策略有三种：
封闭式：直接让对方确定答案，回答为是否两种。
开放式：让对方滔滔不绝地讲述，如怎么样、为什么等。
引导式：在假设前提下的选择，引导对方思考出结论。
同时，我们在发问过程中要注意一定的技巧：
事先预设2～3个目标靶（需求点）；
用开放式问句让其充分表达；
用封闭式问句让其回答“是”；
最后巧妙切入与产品行销相关的话题。
像记者一样地准备问题，提前把采访提纲写好；
像律师一样地引导问题，去引导我们的客户，让
他自己得出一些结论，甚至让他得出自相矛盾的结论；
像侦探一样地发现问题，找出蛛丝马迹
的问题。
以某个准客户为例，假设他的需求点，设计一套连环发问的问题，要求环环相扣，有逻辑性，最后击中需求点。
与客户建立信任度和寻找挖掘客户需求点是两个相互作用的营销重点。本章通过对客户内在需求的分析，提出符合人的需求的人性化行销的秘诀：危机行销法和催眠行销法，它们不仅要满足客户的显性需求，更要满足其隐性需求——感情、感受和信任。为了实现后者的要求，在与客户沟通时，我们要注意与客户之间的情感培养，还要注意与客户沟通中连环发问的技巧。
心得体会
在21世纪的销售新模式里，我们要花40％的时间与客户建立信任度，花30％的时间寻找和挖掘客户的内在需求点，只花20％的时间有重点地介绍我们的产品，然后花10％的时间去进行成交。
第37节：第七章展示说明（1）
一、展示说明的框架
在展示说明时，有这么一句口诀：把产品了解得无微不至，说明你是专家；把产品介绍得无微不至，说明你是傻瓜。但许多营销人员都做过傻瓜，他们在客户面前介绍产品的时候往往是知无不言、言无不尽。其实向客户介绍产品，介绍得越周全越详细，反而效果适得其反。所以我们第一个需要明确的内容就是展示说明的框架问题。
把产品了解得无微不至，说明你是专家；把产品介绍得无微不至，说明你是傻瓜。
展示说明的框架由两个部分组成：中间的核心部分和外围的准备部分。
核心部分：客户的需求
点、利益和价值
准备部分：营销人员的知识积累
图7？1展示说明的框架
核心部分就是客户的需求，满足客户需求的利益、价值和好处，这是需要重点说明和展示的。
准备部分是营销人员要去准备的，作为知识要进行储备的，用来对客户的其他问题进行答疑。
比如，营销人员在向客户推销汽车、向客户进行展示时，需要两部分内容：首先营销人员要对汽车的基本常识和理论要有所了解，此外还要了解客户的需求点，是便宜、耐用、省油、外观、商务、动力、安全性、保养、售后服务等等中的哪一项，然后进行有针对性的展示。
所以展示的关键是要切中客户的需求点，找到卖点在哪里，针对客户的关键需求点，去做重点的介绍，而不是面面俱到。
请分析你的产品的核心价值是什么？能给客户带来哪些利益和好处？
二、展示说明的技巧与方法
（一）展示说明的常用技巧
1。设法让客户一起参与展示说明，让其感官、身体一起动起来
向客户进行展示说明的目的，是要让客户切实体会到产品对于其自身的价值和利益，那么让客户直接参与展示，亲身体验，无疑是非常直接的、能有效实现该目的的一种方法。所以要将营销人员自导自演的展示过程，变成双向沟通、上下互动体验的现场。
2。营销人员只是客户参与展示的教练与指导员
在鼓励客户亲自参与展示的过程中，营销人员要明确自己的角色就是教练和指导员，他的主要职责是让客户更为方便、更为充分地感受产品的利益。营销人员不应该过多地限制或干涉客户的体验方式，否则会给客户一种有意引导的错觉，反而不利于销售。
第38节：第七章展示说明（2）
3。注意感性空间，最佳位置，目光的交流，多用笔少用手
让客户亲身参与体验、与客户互动的过程，也是营销人员与客户最接近、最直接的交往过程，所以在这个过程中，营销人员要特别注意细节，包括与客户的距离、站立的位置、目光交流，不要用手指指点点。营销人员的一举一动都体现着对客户的尊重，要充满亲和力。这也是加强信任的一个关键环节。
4。符合人性原则，多肯定对方
前面我们在如何与客户建立信任度中，也曾谈到通过赞美、肯定来建立良好的沟通氛围，塑造良好的信任关系。在说明展示过程中，我们也可以借用这种方法，对消费者进行适当的肯定。
5。多用展示资料、图片，语言、举例、比喻等易于理解和接受的方式
展示过程应该力求让客户非常方便、快速地了解到产品的主要特性以及对他的价值和利益所在，更重要的是要让他知道产品能够帮助他解决什么问题。这就要求在展示过程中，营销人员应该多多使用展示资料、图片、语言、举例、比喻等非常生活化的方式，易于客户理解和接受。
6。谈费用时，化大为小，让数字有意义，多联想
产品价格常常是一个非常关键，但有时又非常难以展示和介绍的一个产品信息。客户总是愿意购买物美价廉的产品，厂家也希望自己的产品能够物有所值，所以在介绍产品费用时，营销人员要注意技巧，就是要突出产品解决问题的特性，同时将费用化大为小。
案例
化大为小
一对父母带着读书的女儿去商场买电脑，但品牌电脑五六千元的价格让父亲有点犹豫不决。看看这时营销人员怎么来采取化大为小的策略，削弱价格对购买决策的影响。他说：“这位先生我看得出来，你还是蛮疼你女儿的，是吗？”任何一个父亲都是很疼女儿的，所以父亲回答说：“那当然。”营销人员接着说：“我也看得出来，你一定是觉得一下子掏出五六千元钱来有点心疼。其实这台电脑不算贵，你算算看，你们男同志一天少抽二包烟，一年的工夫你女儿的电脑不就攒出来了吗？”女儿听了摇摇爸爸的手说，爸爸不要抽烟，戒烟给我买电脑。老婆也劝说，抽烟劳民伤财，不要抽烟了，买电脑。这下子这位爸爸就没有任何犹豫了，电脑也就买回去了。
把五六千块钱降低到一天二包烟，这就是化大为小。
（二）展示说明的方法
在展示说明当中，我们使用的说明方法根据购买需求的不同而有两种行销法：危机行销法和心理催眠法。在展示说明中，营销人员可以通过上述两种方法，不断强化客户相应的购买点。
第39节：第七章展示说明（3）
两种展示说明方法
解决问题…危机行销法（反面，威胁）
带来快乐—心理催眠法（正面，激励）
当然产品的展示说明方法还有多媒体展示、老客户证言、相册、图片、报刊、影视、试验试用、口谈、笔算、看图说话、项目计划书、现场演示、实物展示等。在展示过程中，我们要将上述方法结合在一起使用。
通常营销人员都是单打独斗，一对一地跟客户做沟通，也非常擅长于一对一做沟通，但是他们不擅长一对多地进行展示说明。现在推荐使用团队会议演示的方式，来向客户展示产品。
团队会议演示特点
向团队销售常常需要演讲展示；
体现专业形象，争取更多人支持；
精心准备，反复练习相关的演示资料；
多媒体、图片、证据等给予充分展示；
团队协作、密切配合，如一部戏剧的演出；
临门一脚，及时跟进。
在这种方法中，通常都是三到五个人组成小组，然后到客户单位去做展示。首先要把客户企业所有相关决策人召集在一起，到一个多媒体的会议室里面，然后展开说明。主要说明产品的特征，产品能够解决哪些问题，客户还有什么疑问，然后来进行针对性答疑。在这三到五个人的项目小组里面，应该有沟通的高手，有产品技术的高手，还有公关经理。通常是用投影仪、幻灯片的方式向客户进行展示。
向一些大客户，如企业、单位、团体进行销售时，
专家建议采取团队销售的模式，采用团队会议的这种
演示方法，能够达到更好的效果。
三、说明公式
在展示说明过程中，营销人员需要记住和遵循两个基本的公式：
（一）说明公式一
说明公式一：
利益 特色 费用 证明
介绍利益、强调特色；
化小费用、物超所值；
辅以佐证、铁证如山。
公式一强调的是在说明的过程中应该把握利益、特色、费用和证明。营销人员首先要展示客户所能得到的利益，然后去强调本产品与众不同的地方，其后把它的费用价值做一个说明，最后要提供佐证。简而言之就是：介绍利益、强调特色；化小费用、物超所值；辅以佐证、铁证如山。
案例
海南养生堂的广告词
海南养生堂最近推出成人维生素片广告，广告一共15秒，台词只有三句话：
第一句话，中华医学会向我推荐海南养生堂生产的成人维生素片；
第二句话，维生素片含有维生素E和β胡萝卜素，这是很重要的；
第三句话，这么好的成人维生素片，一天才要七毛钱。
第一句说明了利益：成人补充维生素片有利于健康；第二句讲了特色：维生素E加β胡萝卜素；第三句讲了费用：一天才要七毛钱。同时还有证明：中华医学会。
第40节：第七章展示说明（4）
所以简单的15秒台词将上面的四个要点全部包括进去了。
（二）说明公式二
说明公式二：
FAB ＝ 特点 优点 利益
Feature Advantage Benefit
第二个公式称为FAB说明法，就是在展示说明过程中，要把产品特点转化为优点，然后转化为客户的利益。
案例
如何来说明、介绍产品
对冰箱的介绍如下：
1。我公司冰箱最大的特点就是省电；
2。因为我们采用了世界上最先进的电机；
3。如果购买我们的冰箱，您将节省大量的电费，从而节省家庭开支。
一定要把产品的特点转化为客户的利益。
对ABS（防抱死系统）加ESP（电子稳定系统）的介绍：
当您所驾驶的车的四个轮子在不同的介质上行驶，有可能发生侧滑的时候，
ABS通过电脑的自动调控，让您的四个轮子平行稳定，刹车稳稳地停下来，行走的时候稳稳地行走，不会因为右面两个轮子在冰面上发生侧滑。
如果没有ESP系统，右面两个轮子在冰面上就有可能发生侧滑，发生侧滑就会发生交通事故，所以那叫ABS加ESP。
所以我们在介绍产品时，仅仅说产品的特点是不够的，这样客户仍然没有购买的欲望。客户要的是利益，而不是所谓的特点。
顾客要的是利益，并不是特点。
利益包括以下两个方面：
利益本身：即你的产品和服务能给客户带来什么实实在在的益处。
利益的区别：衡量公司优于竞争对手的利益。衡量之下或许能把表面上的不利条件转为有利。
请以说明公式为模式，编写某一主导产品的说明台词，并与伙伴一起演练并进行反馈评估。
四、说明中的拒绝处理
在产品说明当中，客户有可能会拒绝你，或者是在介绍过程中就有人会质疑、提问，那么我们应该如何处理呢？
首先，一般等展示说明后再回答相关问题，小的细节性问题可在过程中解答。
其次，面对客户的拒绝，营销人员可以如此回答：
“我知道您很感兴趣，希望了解得更多更清楚，我一定会给你介绍得很清楚的……您今天就打算购买吗？……不买，噢，那没关系，等没有问题了再购买也不迟……您觉得怎么样？”
在基本完成了产品说明后，我们就可以从介绍向促成过渡。在导入促成时，常常可以采用下面的询问方式：
“王先生，您看这些数量够不够呢？这样的费用可以吗？还有什么要求吗？”
“您还有什么不清楚的地方吗？……假如没有问题的话，有关资料现在就填一下，可以吗？”
对于客户在产品说明中的拒绝，你将如何应付和处理呢？
第41节：第八章促成交易（1）
在与客户建立了信任度，找到客户需求点以后，我们需要开始进行产品的说明和展示，并在最后促成交易。这是本章讲述的重点。
首先在展示过程中，我们需要明确的核心内容是展示需要围绕客户的需求点、价值点、利益点来进行。其次，对不同的需求——解决问题和带来快乐，要采取不同的展示方法，而且展示过程中我们最好是邀请客户参与，并使用团队演示会议的方式。最后，在展示说明过程中，营销人员还需要记住和遵循两个基本的说明公式。
另外，对于说明中的客户拒绝，营销人员也应掌握处理的基本方法。
心得体会
所谓促成交易，是指帮助及鼓励客户作出购买决定，并协助其完成交易手续。促成交易是行销的终极目的，即临门一脚。
在所有的销售过程当中，促成交易就好像是我们烧菜所要放的盐一样，只需要那么一点点，没有它不行，而多了也不行。我们只需要花10％的力气用在促成交易方面，因为营销人员如果能够很好地建立与客户的信任度，寻找到了客户的需求点，又能够有针对性地向客户做产品说明，接下来的成交工作就变成了瓜熟蒂落、水到渠成。
如果进入成交阶段后仍然遇到很大的阻力，这并不是说成交有什么问题，而是需要回过头来检查前面的几
个环节：第一，信任度有没有问题？第二，寻
找的客户需求点有没有问题？第三，你的产
品介绍、计划书、方案是不是有问题？而通
常问题是信任度有问题，需求点不容易找到。
一、成交恐惧与时机
（一）促成的恐惧
在促成阶段，客户到了最后真的要掏钱包的时候，他的压力达到最大，因为他害怕做出错误的购买决定。
要缓解客户的压力和恐惧，就需要针对不同类型的客户采取不同的措施。在促成阶段，我们应该采取两种不同的销售策略：
对于和平型客户——巧借压力和沉默的力量。
对那种和平型的人，做事情拖泥带水的人，优柔寡断的人，这个时候就要利用沉默的力量，来给他施加适当的压力。通过沉默的力量要求跟他成交，谁先开口谁先输。
对于力量型客户——快速、流畅的促成让客户在不知不觉中减轻购买压力。
对于性格较为硬朗，力量型的客户，就不能施加压力。一般我们要采取前无压力式销售，快速成交。
过去说商场如战场，不是你死就是我活，但今天这句话改成了：商场如情场，应该是卿卿我我、暗送秋波。我们是在跟客户谈恋爱，我们与客户要双赢，不可以让客户的利益受损失，这样我们才获得利润，所以我们要与客户共同发展。这是我们在成交阶段应该具备的一个重要的理念。
第42节：第八章促成交易（2）
在成交阶段，我们跟客户玩的是一场心理战，如果营销人员的心理优势能够与客户的心理优势旗鼓相当，客户就能接纳你。
（二）促成的信号与促成时机
什么时候我们可以正式地从介绍展示进入促成阶段呢？这需要我们观察是否出现了促成的信号。客户成交的信号，通常有三个方面：
客户表情的变化；
客户动作的变化；
客户提出的问题。
客户表情的变化。比如客户一直紧绷着的脸突然放松了，显得如释重负。
客户动作的变化。比如香烟抽了一半，突然把它掐掉；或者把门突然关起来；拿一个计算器，要把那个条款再拿出来看看；或者要求把其他的合同拿来再看看。
客户提出的问题。比如付款时使用支票是否可以，是否还能够有所优惠等。
上述三个方面的表现都是说明进入到成交阶段了。
在你的销售工作中，你认为还有哪些客户成交的信号呢？
二、促成的方法和技巧
（一）促成的方法
常用的促成交易的方法和技巧有很多，我们总结了12种基本的方法，罗列在以下图表中。
假设成交法 利益说明法
次要成交法 订单行动法
二择一法 小狗成交法
激将法 水落石出法
威胁法 最后异议法
利诱法 门把法
图8？1常用的促成交易的方法
1。假设成交法、次要成交法、二择一法
假设成交法、次要成交法和二择一法的核心思想是相同的，就是不要问客户要不要买，而要问客户买什么。
假设成交法是指假设客户购买以后，我们应该怎么办。
次要成交法说的意思是如果客户跟我们成交以后，我们要采取的下一个步骤。
二择一法是给客户两个答案，让他二选一，而不给他拒绝的机会，比如货款是汇票、现金还是支票，送货是送到工地，还是送到现场车间等。
2。激将法、威胁法和利诱法
请将不如激将，这是激将法的要旨。
威胁法类似于我们前面介绍的危机行销法，即告诉客户如果你不要，会有什么样的后果。
利诱法就是小恩小惠，比如赠送、优惠折扣等等。
3。利益说明法
利益说明法就是不断地去强调他所获得的利益、价值和好处。利益说明法奏效的前提是，我们必须较好地找到客户的需求点，然后进行相应的说明，这样才能够体现对该客户的价值。
4。订单行动法
订单行动法就是当我们跟客户进行说明的时候，把产品的说明书放在上面，把我们的合同协议放在下面。当我们填写合同的时候，要观察客户的反应，如果他不阻拦，则说明成交了；如果他表示不要着急，还要商量，我们应进一步去询问客户还需要了解什么。
第43节：第八章促成交易（3）
这种半推半就的试探就称为订单行动法。
5。小狗成交法
小狗成交法又称为先尝后买法。这也是常用的促成销售的方法。
案例
美国的宠物店如何卖小狗
小约翰跟爸爸妈妈一起去逛街，看到宠物店的小狗十分可爱，约翰站在那里不肯走。宠物店的老板抱着这只小狗走到小约翰面前，说如果约翰喜欢这只狗狗，就可以带回家过一个周末，礼拜一再送来好了，爸爸妈妈只需要做一个登记，不需要花钱。到了礼拜一早上，妈妈要约翰将小狗归还宠物店时，显然小约翰是无论如何也不愿意了。
这样通过先尝后买法，小狗就被销售出去了。
6。水落石出法
水落石出法就是不断地问客户为什么，弄清阻碍客户购买的关键原因，然后针对这个原因，营销人员再进行有针对性的说明、说服和解答。
7。最后异议法
最后异议法就是要解决客户对产品的所有异议。最后的问题常常就是最关键、最重要的问题。
8。门把法
营销人员还会经常碰到一些所谓的狡猾的老狐狸式的顾客。你问他产品怎么样？不错。要不要尝试一下？不。有什么问题？没有。是不是觉得我们有什么做得不够的地方？挺好。那有什么建议吗？没有。那我们是不是先尝试？不。
面对这样的客户我们需要采用门把法，就是如果实在是谈不下来，就收拾包开路，当你一收拾包往外走的时候，客户对你的心理防备就完全解除了，他对你的抗拒性和防备就会降低。这时，你一脚在门外，一脚在门里，向后转，手搭在门把上，然后开始我们的“表演”：
深深鞠一个躬，“感谢您，从您这里我学习到了不少的东西，最后有一个小忙请您帮一下可以吗？我公司为了提升对客户的服务品质，要求我们当与一个客户合作不成功时，请客户指出我们的产品或技术或我本人哪些地方存在不足，所以拜托您能不能指点我们一下，我们可以进行改善。”
这个时候，客户都会告诉你拒绝的原因。明确了原因后，针对那些我们忽略的、可以解决的问题，我们马上就可以重新回到谈判中，有针对性地进行说明，继续销售过程。这就叫起死回生，所以门把法是最后的一招。
（二）促成的技巧
促成交易的要点
强烈的感觉 熟练的技术 良好的心态＝ 成交
在促成交易方面，有三点技巧尤为重要：
强烈的感觉；
熟练的技术；
良好的心态。
同时我们需要在促成中注意以下五个要点：
时刻准备，一跃而起，动作熟练；
尝试多次促成，才能最后成交；
第44节：第八章促成交易（4）
制造感性空间，让客户参与，决定购买；
不急不缓，注意仪表谈吐，适当运用辅助工具；
不要再主动制造新的问题。
三、客户链与转介绍
在产品成交以后，营销人员还不要忘记要求老客户来给我们转介绍，即给我们推荐新客户。所谓的客户链就是由老客户不断地去延伸、去形成我们的新客户。
（一）转介绍的心态
在要求老客户转介绍时，我们按照感谢、要求、承诺、引导、记录的流程来进行，并需要注意以下几点：
不要怕麻烦客户；
给他一个可以帮助我的机会；
要在转介绍过程中随时赞美、感谢客户；
不可表现出过急的心态；
在任何时候皆可要求转介绍。
感谢
要求
承诺
引导
记录
图8？2转介绍的流程
（二）转介绍示范
转介绍示范的标准台词是：
感谢您信任本公司和信任我本人，像您这样的成功人士、知名人士，（或）像您这样的成功企业家，周围一定有不少的朋友，（或）像您这样人缘好的人一定有不少的朋友，不知道您周围有没有可能也需要我们公司的产品，也需要我们公司的服务的朋友，如果有，请您帮我做引荐，这样您就可以帮助我进一步开拓市场，服务更多的客户，又可以帮助您的朋友选择好的供应商，选择好的厂家，选择一个好的产品？您放心，我一定会像服务您一样把他服务好，（或）您放心，如果他不愿意买，我一定不会勉强您的，您看比如什么……。
转介绍的关键词
“王先生，感谢您……。像您这样的……一定有不
少朋友，不知道有没有可能也需要……，这样您可以
……又可以……您放心，我一定……，您看比如……”
1。请编写一套促成台词并演练。
2、请按转介绍流程编写老客户转介绍的台词并演练。
促成交易是行销的终极目的。在促成交易环节，营销人员要采用各种方法来降低客户的恐惧感，对和平型和强硬型客户，注意采取不同的促成方法。在促成交易后，还要善于利用老客户来发展新的客户群体。
心得体会
在整个的销售流程中，拒绝是无所不在的，这也是营销人员最头痛的问题。因此应当如何面对和处理拒绝成为我们最为关心的问题。
第45节：第九章拒绝处理（1）
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