如何成为营销高手-第6部分

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　　心得体会　　　

　　在整个的销售流程中，拒绝是无所不在的，这也是营销人员最头痛的问题。因此应当如何面对和处理拒绝成为我们最为关心的问题。　

第45节：第九章拒绝处理（1）　　　　　

　　一、客户拒绝的分析　　　

　　从整个销售流程的开始，就随时伴随着拒绝。打电话有拒绝，建立信任有拒绝，寻找需求有拒绝，展示说明有拒绝，成交阶段有拒绝，拒绝差不多贯穿在整个销售环节当中。　　　

　　营销人员如何理解客户的拒绝呢？实际上客户的拒绝是：　　　　　

　　消费者天生所具备的，是与生俱来的对销售、对推销的抗拒感；　　　

　　正常的自我保护的防卫心理；　　　

　　对陌生人和不了解事物的自然反应。　　　

　　因此，可以说拒绝是正常的、自然的。　　　

　　营销人员如何理解拒绝　　　

　　拒绝是消费者天生所具备的，是　　　

　　与生俱来的对销　　　

　　售、对推销的抗拒感，　　　

　　可以说拒绝是正常的、自然　　　

　　的、自我保护的防卫心理，对陌生人和不了解事　　　

　　物的自然反应。　　　

　　所以行销是从拒绝开始的，拒绝就好像太阳东升西落一样的自然。拒绝不可怕，可怕的是你对待拒绝的态度，你害怕拒绝，你就会被拒绝打倒。　　　

　　（一）面对拒绝的心态　　　

　　面对客户的拒绝，不应该大惊小怪，因为拒绝是很正常的，拒绝说明客户对我们有兴趣，所以关键是摆正面对拒绝的心态。　　　

　　面对拒绝，我们摆正自己的心态，可以从下面五个方面来考虑：　　　

　　1。“问题来了，很好，等于老师来了。”　　　

　　客户的拒绝反映出我们的产品、我们的销售过程中肯定存在不足，所以，拒绝是改进我们销售工作的老师。　　　

　　2。营销人员是从拒绝中成长起来的　　　

　　整个销售的过程都可能会面临拒绝，一个成熟的销售专家不应该被拒绝打倒，反而应该在拒绝中不断地学习，成就自己的销售事业。　　　

　　3。拒绝我们的准客户是老师、教练　——“嫌货才是买货客”　　　

　　客户只有对产品具有一定的购买意愿，才会对产品、销售百般挑刺，才会表达自己的拒绝，所以这样的客户才是最具有购买可能性的，而且一旦购买后，也是最具有忠诚度的，对于提出拒绝的客户，营销人员一定要抓住不放。　　　

　　案例　　　

　　嫌货才是买货人　　　

　　一对夫妻被房产营销人员带过去看一幢房子。一进门那位夫人就说：“老公，这所房子好大呀！”那位老公说“别说话”。刚进到厨房间夫人又说外面的风景很美，老公说“不要烦了”。老公接下来把夫人支到外面，生气地说：“你这样嚷嚷，不是让我们被人牵着鼻子走吗？哪有买东西还说人家东西好的？”所以“嫌货才是买货人”，想买你的东西就一定要把你的东西说得这个也不行，那个也不好，然后在价格谈判的时候，才可以把价格往下压。　　　

　　4。拒绝说明希望了解得更多、更清楚　　　

　　拒绝必有其原因，所以面对拒绝时，营销人员应该弄清楚客户是因为对产品不了解还是说存在误解才会拒绝。这才是积极的解决问题的办法。　　　

　　5。真正难缠的客户是不拒绝、无反应的人　　　

　　如果客户对产品不冷不热或根本不感兴趣，他一定不会主动地拒绝，而是消极的逃避，所以真正难应付的客户不是拒绝你的客户，而是不拒绝你、又没有反应的人，这是最麻烦的。　　　　　

第46节：第九章拒绝处理（2）　　　　　

　　（二）拒绝的分类　　　

　　拒绝可以分为两类：真问题和假问题。　　　

　　1。假问题　　　

　　一般很笼统的、很概括性的问题，大部分都是假问题。假问题都是借口、搪塞、烟幕弹，通常是自然反应、口头禅，所以营销人员对这样的问题要一掠而过不要处理，听到了就好像没有听到一样。　　　

　　2。真问题　　　

　　如果客户很认真、很具体地去讲问题，表达的是一种疑惑、不清楚，是内心的真实疑问，这就要认真对待，因为这大多是真问题。　　　

　　大部分拒绝的问题都是假问题，少部分的问题才是真问题，客户第一次提出问题时应视同为假问题，但是当第二次再次提出时，就要视为真问题进行处理。　　　

　　拒绝示例　　　

　　当我们电话预约的时候，对方说“对不起，我很　　　

　　忙，没有空”，这是假问题。如果再次说“不好意思，　　　

　　下个礼拜我要出差到广州”，这就是拒绝。　　　

　　当我们电话预约的时候，客户采用下面的方式拒绝了我们的邀请，请区别下面的客户答复中，哪个属于假问题，哪个属于真问题？请连线。　　　

　　A．对不起，我很忙没有空；　　　

　　B．不好意思，下个礼拜我要出差到广州；　　　

　　C．对不起，好像不太方便；　　　

　　D．不好意思，这两天正好税务大检查，所以抽不出空来。　　　

　　1、　真问题　　　

　　2、　假问题　　　

　　（三）拒绝的原因　　　

　　拒绝一般是因为什么原因呢？根据对拒绝原因的一个调查，大部分拒绝的原因是不信任。成交拒绝真正的障碍点在哪里？　　　

　　拒绝的原因分析　　　

　　不需要20％　　　

　　不适合10％　　　

　　不着急10％　　　

　　其他5％　　　

　　不信任55％　　　

　　从上面的分析结果可以看出，大部分的拒绝原因是因为不信任，然后是未找到需求点。　　　

　　二、处理拒绝的方法　　　

　　处理拒绝的方法常常有间接否定法、询问分解法、举例法、转移法和解释法。　　　

　　间接否定法：间接否定就是不要直接否定，而是较为婉转的否定。　　　

　　询问分解法：询问分解法是通过询问的方法把问题分解掉。　　　

　　举例法：是通过实际的案例，来应对拒绝。　　　

　　转移法：是指将拒绝的焦点转移，化解目前尴尬的局面。　　　

　　解释法：这是最传统的处理拒绝的方法，就是针对客户的拒绝点进行释疑。　　　

　　处理客户拒绝的示例，用过去、后来、现在的方式造句。　　　

　　比如说抱怨服务不太好。处理：“没错，过去我们的确有服　　　

　　务做的不够完善的地方，后来我们加以整改、提高，现在我们的　　　

　　客户对我们的服务都觉得很满意。”　　　

　　比如说抱怨产品价格太贵。处理：“没错，过去有不少的客　

第47节：第九章拒绝处理（3）　　　　　

　　户有您类似的想法，后来他们还是尝试着使用了　　　

　　我们的产品，现在他们认为我们的产品物有所值。”　　　

　　比如说抱怨产品质量不好。处理：“你说得　　　

　　很有道理，过去我们的确是有一些做得不够完　　　

　　善的地方，后来我们加以了改进，现在客户都说我　　　

　　们做的很棒。”　　　

　　拒绝处理的公式是什么呢？是认同加赞美加转移加反问。就好像打太极拳，客户拒绝你的时候，当客户说NO的时候，我们第一句回答YES，然后GO，继续往下走，直到OK。总体来说，处理应当遵循符合人性、尊重客户、巧妙引导、自我说服的四大原则。　　　

　　拒绝处理公式　　　

　　认同　赞美　转移　反问　　　

　　NO→YES→GO→OK　　　

　　在你的日常销售工作中，通常我们要应对的拒绝有哪些呢？　　　

　　三、价格异议处理　　　

　　所有的营销人员在卖任何产品的时候，都会碰到价格谈判的问题，全中国各行各业的营销人员都说本公司的产品价格太贵，不具有竞争力，都把自己产品卖不掉的原因归罪于此。其实“太贵了”只是客户的口头禅，他的本意是为什么你的产品值这么多钱，是希望你对此作出解释。价格不是购买的绝对因素，价值才是绝对因素。不一定是便宜的东西就会有人买，有价值的东西则一定会有人买。　　　

　　永远不要跟客户去讨论价格，而要跟客户讨论　　　

　　价值，这个世界上从来就没有贵不贵的东西，只有值　　　

　　不值的东西。　　　

　　价格讨论一定要采取延缓讨论价格的战略。那到底什么时候去讨论价格呢？只有在成交阶段才可以去讨论价格，一定是到签合同之前才可以讨价还价。如果在这之前客户和你讨价还价，你可以反问他：“您今天就打算买吗？您准备买多少呢？因为买的数量不同，价格就不一样，技术指标、参数不同，价格也是不一样的。”　　　　

　　（一）常见的价格异议种类　　　

　　常见的客户的价格异议有：　　　

　　“太贵了”；　　　

　　“负担不起”；　　　

　　“预算的限制”；　　　

　　“比预期的价格高”。　　　

　　面对客户的各种价格异议，我们一般要采取相应的应对手段，如下所示：　　　

　　价格异议处理方式　　　

　　太贵了——一般是口头语　　　

　　负担不起——告之购买理由和利益好处　　　

　　预算限制——申请、追加预算、到期拜访　　　

　　比预期价格高——做价格分析和说明合理理由　　　

　　上面讲过的价格谈判的处理方式中，我们要把握的一个核心就是价值，要跟客户谈价值，而不要谈价格。　　　

　　在应对价格异议时，有一种叫“价格三明治”的方法，就是把价格含在产品的功能中，包括什么，包括什么，包括什么，把功能加在一起是这么多钱。价格隐含于价值之中，价格本身的因素就不会显得那么突出了。所以我们要学会做价格分析，要报给客户这个价格里面具体包括了什么。　　　

第48节：第九章拒绝处理（4）　　　　　

　　案例　　　

　　某顾客想买一台品牌电脑，但不接受品牌电脑相对于自己组装的电脑要高出许多的价格。我们完全可以有理由说，因为它包含了售后服务的费用。所以客户买一台品牌电脑回去以后，并不是买了一个机器回去的，可能还买了三到五年的维修服务，因此费用要比一般的组装机要贵一点。　　　

　　（二）价格谈判的策略：价值　　　

　　1。以价格为荣——独一无二的卓越优秀　　　

　　第一条策略是以价格为荣。以贵为荣，在高价格之后，是产品独一无二的卓越品质，是产品极为优秀的售后服务。　　　

　　2。事先的价格砝码——强调规范的做法　　　

　　第二条策略是事先的价格砝码。我们在进行价格谈判的时候，要强调规范的做法，一般是这样做：客户要求便宜，我们可以拿掉一个砝码，然后就可以降价。比如卖一台品牌电脑给客户，客户说再便宜1000块，我说可以便宜1000块，但是维修保养我们不提供。在汽车销售中，也常常采用这个做法。　　　

　　3。价格组成分析——价格的组成　　　

　　第三种策略是在价格砝码基础上发展而来的一种方法，就是要明确地告诉客户产品的价格结构，增加或减少哪些功能，价格就会不一样。　　　

　　4。价格化大为小——　一包烟法　　　

　　对于第四种策略，在前面我们曾经举例分析了，让那一家人购买了五千多元的品牌电脑，采用的就是一包烟法，将购买费用分解化小。　　　

　　5。与昂贵的比较——更好的品质、更低价格　　　

　　第五种策略是将产品价格与更昂贵的产品相比。也就是让客户意识到，所谓贵不贵要看他的比较体系，比较标准。在比较过程中，突出我们产品所具有的更好的品质和较优惠的价格，也就是性价比好。　　　

　　6。探求实际差距——有时差距不大　　　

　　第六种策略是探求实际差距，是指要不断地去追问客户，我们的价格距离客户的价格底线到底还有多少差距。如果客户的底线不能够容纳在我们的底线之内，这个生意就没法谈了。所以谈判尽管强调双赢，但是其中还是有一些利益得失和灵活空间的。　　　

　　7。寻找解决方法——更好的服务让步　　　

　　最后一种策略。如果客户够精明，对我们的行业也够了解，通常会把价格杀到最底线，甚至略亏，这时我们也可以成交。至于损失的部分，可以通过售后服务的收费来弥补。　　　

　　本章讲述的重点是对拒绝的处理。拒绝贯穿于整个销售过程的各个环节，可以说经不起拒绝的营销人员，很难会成为一个成功的营销人员。面对拒绝，首先，要摆好面对拒绝时的心态，拒绝从表面上看是客户对我们的否定，但从另一方面，拒绝也为我们找问题提供了一个最好的机会，而且最有可能达成销售的往往是特别挑刺的客户。针对客户的拒绝我们要弄清楚哪些是真问题，哪些是假问题，如果是真问题我们一定深入追问。处理拒绝的主要方法有间接否定法、询问分解法、举例法、转移法和解释法。在拒绝和质疑中，价格的质疑和谈判是最常见的，也是最艰苦的谈判。常见的价格异议有：太贵了、负担不起、预算的限制、比预期的价格高等。处理价格异议，我们应该从产品价值着手，不要简单地向客户强调产品的便宜，而是要强调同等价格下最好的性价比。　　　

　　心得体会　　　

　　每一个人都想获得成功，尤其对于那些刚刚从学校毕业，或从其他行业转过来的营销人员来说更是如此。但遗憾的是，在市场竞争越来越激烈的今天，真正优秀而成功的营销人员的数量是非常有限的。　　　　　

第49节：为什么很多人会销售失败　　　　　

　　为什么我们很多的营销人员会失败？我认为，他们失败的原因主要有四个方面：　　　

　　第一是有心理障碍；　　　

　　第二是天生的惰性；　　　

　　第三是无法避开诱惑的陷阱；　　　

　　第四则是不良的习惯。　　　

　　也就是说，对于那些初级的营销人员来说，如果抵制不住诱惑，天生有很多懒惰的习性，同时态度又不端正，工作也不够勤奋，不够努力，却养成越来越多的恶习，他们最终只能走向销售失败，被大浪淘沙的市场淘汰出去。　　　

　　如果营销人员希望能够抓住时代的机遇，获得成功的职业人生，做自己人力资本的主宰，就必须做出自己的职业生涯规划：分析自己的现状，给自己设立一个有挑战性的职业目标；了解自己的潜能，找到不足；弥补差距，实现自己的人生梦想。更重要的是我们要明白：销售技巧是可以通过练习获得的，而态度则是至关重要的，因为提高销售业绩最重要的是工作态度，而非销售技能——态度决定一切。　　　

　　我们在那些获得巨大成功的营销高手身上，会发现他们往往具备以下优秀的专业习惯：　　　

　　对自己：充满自信，志在必得；　　　

　　对销售：热爱行销，坚持不懈；　　　

　　对客户：诚心诚意，设身处地；　　　

　　对公司：忠诚信任，共同发展。　　　　

　　同时，我们还发现：行销的最高原则是尊重人性。销售是一门与人直接打交道的艺术，我们每天都要面对客户，处理客户的各种疑问和难题。如果你了解并善待人的各种特性，就会与客户建立真正的信任关系，从而发现他们的真实需求，一切问题都可以得到解决。　　　

　　所以目标创造格局、态度决定成败、行动带来收获。你有多大的人生目标，你创造多大的人生格局，你有什么样的工作态度，都会影响到你事业的成败。只有不断地勤奋、努力，不断地积极行动，才能真正带给你人生的收获。　　　　

　　附录工具表单　　　

　　表2？1每日销售活动记录、计划表　　　

　　序号时间段客户名联系人电话会谈内容再访　　　

　　明天　　　

　　拜访　　　

　　计划　　　

　　目的：　分析营销人员的工作内容，帮助营销人员明确工作目标。　　　

　　使用说明：要求业务人员根据工作情况填写相应内容，销售经理定期结合该表和下表内容对销售工作进行分析和评价，优化销售目标。　　　

　　表2？2每周（月）销售活动评估表　　　

　　日期：姓名：　　　

　　指标目标达成差距原因分析改进措施时间　　　

　　拜访量　　　

　　销售量　　　

　　备注　　　

　　目的：定期对营销人员的走访工作进行调查监督，以保证销售执行的效率。　　　

　　使用说明：要求业务人员根据工作情况填写相应内容，销售经理定期结合本表和表2？1对销售工作进行分析和评价，优化销售目标。　　　

　　无目标、无计划、无追求的销售活动则是失控的、无效的。　　　

　　案例