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赢市场-第5部分
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正在产生需求的过程当中。这时候你说这个产品可以减肥，市场就会产生迷惑，市场的成长速度就会减慢了。
第３节成熟市场的细分条件
在成熟市场上什么时间做细分？细分需要考虑哪些问题？细分的条件是什么呢？这些都是做策略的时候要考虑的问题。在一个产品的共性概念被普遍认同的条件下，消费者需求差异性就会产生，这就是细分的最基本条件。
市场需求产生了差异就可以细分
什么叫需求产生了差异，就是说相对于某一类产品来说，大家基本上都有了。比如，家里买空调了，因为太热，需要凉快下来。所以，刚开始要求能制冷，但制冷满足之后，又会考虑别的更多的需求，也会有不同的需求选择方式，有些人可能希望购买一个省电节能的，有些人希望购买一个造型新颖的，总之，市场需求产生了差异性。这就是细分产生了。差异就是这个产品不仅能制冷，还要有其他的特点，有抽湿功能，或者还有净化空气功能，还有加湿功能等。
市场的相关产品环境带动细分形成
成熟市场的细分条件是由消费者的需求条件而产生的，如果相对成熟的需求条件具备了，市场的细分条件也就具备了。另外就是市场综合条件，怎么讲呢？就是说，很多相关产品利益的产品都很成熟了，你可以把这些成熟的产品组合到自己的产品中来，形成一个消费者的细分利益。也就是说，你把其他的产品利益放进来对自己的产品做细分是有帮助的。比如，手机，手机市场已经成熟了，我们给它加进一个照相功能，这个是消费者认同的。如果这时候你加进一个还在教育阶段的产品，那个产品的市场还不成熟，你的概念细分条件就不容易形成，所以你必须要带一个成熟的产品。另外，在成熟市场里，一个产品刚有点儿成熟，还没有成熟到一定程度，你有一个更成熟的产品带它的话，你就容易被那个产品带走，就会让人产生疑问：你到底卖的是哪个产品。所以成熟市场细分的时候，要考虑到给消费者的产品概念里边夹杂着其他的产品利益，这个利益消费者是否接受、接受到什么程度，这要看市场的环境和条件。
要考虑人群是否具备细分的条件
另外就是人的条件。做成熟市场细分的时候要看人群是不是允许我们细分。比如，中学生这个群体，他们的经济条件不具备、世界观没形成、性格没形成。这时候过早地去细分，这个市场就无法分出来。所以，相对于中学生这个人群来说不具备细分条件。最具备条件的是已经成年的人，他们的世界观已经形成了，有一定的经济基础。在这些基础之上，他们中有喜欢很酷、很自由的生活方式的人，有喜欢热闹的，有喜欢平静的，有喜欢商务的，有喜欢越野的，每个人的性格和经济能力及条件都已具备或形成了，他们会按照自己的生活方式去做。当然，在我国现阶段发展不平衡的时候，一些大城市富裕家庭的年轻人的经济能力是足够的，但他们的性格特点没有形成。于是，他们就会模仿大人的消费习惯和方式。这是极个别的现象，并不代表整个群体消费方式的改变。如果个别企业在保证主流产品站稳市场的基础上，生产一部分对应经济能力区隔下的细分产品，也是可行的，只是要注意这部分人群具备的细分条件。
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第25节：第5章 不是什么时候都可以市场细分的（4）
细分寻找最大、最活跃的群体进行细分
人到了一定年龄就不具备细分条件了。因为人老了或到了一定年龄的时候对什么事情都无所谓了，不会去追求性格上的与众不同，只渴望得到一种自然和安稳。其实，人在少儿和老年这两个时间段是比较接近的。人生就是一个枣核，刚生出来的时候和死的时候都是零，中间是最大的，有的可以大到无限，欲望无限；有的人可能没有那么大。在人群当中，要说细分条件应该是中间段的人群最具备条件。因为这个时间点的群体比较大，购买力比较强。所以，成熟市场的细分条件也是人群成熟时期的条件。
在细分市场时，都是用产品的概念利益来对应的，所以要看产品的条件。产品是否适合细分也是关键，产品可能是共性的利益产品，也可能是个性的利益产品；有些产品可以细分到每一个人，有些产品可能是一个大众化的细分。所以，要看产品的概念是什么样儿的。
消费者在购买消费品的时候是根据自己的个性特点消费的，每个人都有其个性。但是，消费者在有些方面是没个性的。比如，消费者因为工作需要购买专业图书就不是因为个人喜好，也不是个性需求所致。
第４节所谓创新其实就是市场细分
现在有很多人都在说创新营销，其实创新营销就是一个产品细分过程，它也是市场营销行为中一个基本行为。
一个产品成熟到一定程度之后会走入一个平稳阶段。在这个阶段，有些企业想冒尖儿、想跟别人有所不同，但市场份额已经被瓜分完了，要想扩大规模，只有经过产品的创新，让市场在这个平台上继续成长，这是创新营销的基础。但是，现在很多策划人把利用改变原有的产品概念替代创新产品进行的营销方式说成是创新营销，这是一种误导。因为，产品改变才能在营销上做改变，如果产品没改变，只是做一个创新的营销方式，而此时消费者需求方式是一致的，消费者就不可能因为你的创新而轻易改变自己的习惯。所以，在营销形式上，创新营销只能是产品的定位创新和产品概念改变的创新。在营销活动当中，只有营销策略中的创新，没有行为方式和执行方法的创新。
创新为什么是细分过程？比如，大家都卖同样一个产品，只有我把这个产品改造成与大家的不同，然后做一个新的定位，给市场一个新的面貌，新产品和新的形式加上新的营销方式，形成了新的创新模式。
营销不只是销售和促销，产品的包装、产品的附加利益等的增加和改变，都是为了达成更好地销售所做的工作。这些产品相关利益的更新也是创新形式，而这些形式都是个性利益改变对应出来的，实际上也是变向地对应了一部分人群，也是市场细分。
第５节不要搞乱细分条件
现在市场上出现了很多混乱的营销理论，很多人把营销中的细分形式说成是精准营销、精确营销、点对点营销、面对面营销和切割营销等，所有的这些东西其实就是把产品差异化和产品细分，以便对应不同的市场人群。
产品细分之后根据所面对的市场，找一个概念点去对应。不管找什么点，从营销上讲，是创新的也好，不是创新的也好，总之，给了一个需求条件，语言的条件也好，欲望的条件也好，都是给了你一个新的需求概念、新的接受理由。这些理由就是细分出来的产品概念。
细分的任何一个理由都不是大众化的，都是小群体的。有些本来是不能细分的产品，这时你也要做一个创新条件，让企业看到这些条件还挺高兴，看到和别人不同了，觉着自己的产品有新的利益点了，这就是误导了。而这时最容易忽视的就是市场的份额做小了，甚至没有了。这就等于一棵大树本来是向上长的，创新方式是要把顶头的芽掐掉让它横着长，长出一个大枝杈来跟别人的不一样，但这棵树长不高了，长着长着长歪了，长成盆景了。
所以，企业不能把不具备产品条件的产品进行细分，也不能把不具备市场条件的产品细分，企业要考虑市场是不是成熟，也要考虑能不能细分。有些企业说竞争对手只卖一个产品，我卖五个产品，我的市场规模一定比他大。其实不是这样的，因为这时候市场和产品可能还不具备细分条件，就是说市场接受的不是五个细分产品，可能只是一个共性产品。
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第26节：第6章 产品和品牌的捆绑策略（1）
第6章产品和品牌的捆绑策略
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产品和品牌捆绑的好处
适合产品和品牌捆绑在一起的时间点
适合产品和品牌捆绑在一起的产品
捆绑策略的方式和方法
捆绑的时间和市场的关系
第１节产品和品牌捆绑的好处
企业把一个产品推向市场的时候，往往不知道是先推广产品好，还是先推广品牌好。一些企业认为先推广品牌好，因为他觉着品牌认知之后消费者就会买他的产品；也有的企业会认为，产品销售能获得更多的市场份额，品牌我不管，只要产品卖好了，品牌自然就出来了。两种想法都很朴素也很直接，但先做什么，后做什么要根据市场条件进行判断。
捆绑是市场决定的
在中国市场做营销策略会涉及一些实质性的问题；投入广告费做高空广告或者在市场上做渠道的建设，这两项工作的结果是企业最关注的。
只有发展才能维持产品品牌的成长，才能维持市场的成长。在竞争市场中存在着不同类别的企业，鱼龙混杂，各种策略都受不同定位方式的影响，在市场上体现着各个企业的目标及行为。本来市场应该是有序的，但由于无序的营销行为使市场变得无序，正确的营销方式也淹没在这些无序之中。很多已经走入正确方式的企业也不知道自己到底是对还是不对，也不知道是否应该坚持。于是，很多很有潜质的企业在别人的带动下也逐步走入了误区。
企业不明白该把资金投入到哪一块儿。大多数企业选择了把资金投向广告这种简单、明确的方式。他们认为广告打足了，品牌自然就会被认知。这种忽视市场建设的做法其实是在无条件下去做广告的。因为市场中不是什么时候品牌都是有作用的，有的时候需要我们把产品和品牌捆绑在一起推向市场。
产品进入市场阶段捆绑的好处
在正常情况下，一个产品要上市，在合适的条件下，是要做些适度的捆绑。宣传产品的时候也同时宣传品牌，或者说宣传品牌的同时告知消费者产品的利益。这在不同的时间点上有不同的好处。在产品的导入阶段后期适合采用这个策略。为什么说在导入期后期适合这种行为呢？因为这个时候消费者认知产品的同时又认知品牌，他们开始对产品进行选择，但不知道选择哪个产品好。如果品牌认知度高，被消费者选择的机会就会加大。所以，这个时候在教育产品的同时捆上品牌进行认知性推广，就会有很好的效果，原因是在这个时候消费者还需要教育，还需要告知产品的利益。所以这个时候，产品和品牌捆绑进行推广就是其中的一种适宜策略，也是企业既节省资源又保护自己的一种方式。但，导入期后期还要具体情况进行具体分析，不能一概而论。如果市场还没有完全教育出来，你过早地捆绑品牌，假如市场启动不顺利，这个捆绑就白捆绑了；如果市场一旦启动起来，捆绑的这种优势就会很明显。
成熟阶段捆绑的好处
高速成长期的时候也不适合捆绑，因为这个时候单独告知品牌的力度加大了，你的市场份额自然会加大，消费者就会知道你就是做这个产品的一个知名品牌，而不会关注你的产品利益。这个时候的市场需求还处于共性需求阶段，大家不会关注品牌有没有概念，只会关注品牌有没有知名度，所以说在成长期不适合捆绑。但是到了市场成熟的时候，一个创新产品出来时一定要做品牌捆绑，因为创新产品需要把两个利益点告知给消费者，第一产品的个性概念，第二产品的创新概念。但是你在告知创新概念的时候如果不捆绑品牌，别人就会仿冒你的产品或者说开发出和你一样的产品，在最短的时间里边把你刚刚教育出来的市场迅速掠夺掉。所以，要注意捆绑的时间问题，要在不影响产品和品牌利益的前提下获得捆绑的好处。
第２节适合产品和品牌捆绑在一起的时间点
产品和品牌捆绑的好处是既宣传了产品又宣传了品牌，不至于自己教育出来的市场被别人掠夺走，是一个保护自己的策略。如果企业的规模不是很大，又有一定资金实力，比较适合采用这样的策略。
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第27节：第6章 产品和品牌的捆绑策略（2）
采用捆绑的时候什么时间最合适？前边已经讲过，捆绑适合在导入期进入成长期的阶段，有时也称为上升期；另外，在成熟期产品已经区隔了市场，而区隔条件下的产品个性概念下的创新，也需要利用产品和品牌捆绑的策略来进行市场的拓展。这是产品和品牌捆绑最适宜的两个时间点，也是产品生命周期的两个时间点。
在适合的时间点上，也就是产品和品牌捆绑的时候，如果消费者对产品的需求已经到了最大的时候。但个性需求市场还没有形成规模，市场区隔下的这部分空间也需要做捆绑行为。比如，有一个100人的市场，但这个产品只在这100人里面符合10个人的需求，这个市场应该比较小，是企业产品区隔出来的，或者说是企业细分出来的。在这个小的市场中如果去教育消费者，又没有捆绑品牌，如果另外一个先前有品牌的企业在100个人的市场中对应了40个人，这时也做一个和你一样的细分产品，那么他就会把你的市场轻易地掠夺走，而你再想争取回来就很难了。这样企业的损失就会非常大。所以，需要考虑在产品已经成熟和已经细分市场时把产品和品牌捆绑到一起。
第３节适合产品和品牌捆绑在一起的产品
有些产品是由于细分市场形成的，需要捆绑品牌。那什么产品适合细分呢？在前边定位的时候已经谈过，是共性需求的产品，不是个性需求的产品。对于消费品来说应该是满足人们生活中基本需求或基本需要的产品。只有满足了基本的需求，才会在其基础上产生更高的需求方式，如欲望等满足精神层面及其他选择层面的需求。
有些产品细分捆绑后限制了发展
满足了基本需求之后人就会有更高的要求。比如说旅游，温饱了才会去旅游。购买汽车是先满足基本的代步，然后想买更高级的汽车。这些都是在一个基本的基础之上才产生的。所以说适合产品和品牌捆绑在一起的，一定是需求选择性的产品，而不是共性的大众化的产品。只有这样，产品和品牌捆绑在一起的时候才比较恰当。
举个例子：有一个日化企业，生产出一个香皂产品，这个产品的品牌叫“螨婷”，其概念是除螨的香皂。这个产品出来之后，品牌实际上是和产品捆绑在一起了。但问题也产生了，这个香皂在市场卖到一定份额的时候企业不甘心了，希望自己有一个更大的空间来发展，便开始开发别的产品，比如沐浴露什么的，还是可以除螨，并没有走出除螨的这个概念，而且“除螨”是在香皂大概念“去污”、“杀菌”概念下的一个细分概念，市场容量不是很大。企业为了扩大市场容量，希望用“螨婷”这个品牌再丰富一下产品线，生产一些其他相关概念的产品，比如“去屑”的或者其他的细分概念产品。但由于“螨婷”这个品牌和产品概念捆绑得过于紧密，出任何概念的产品都容易让人产生除螨的联想。在消费者的意识里边，你的品牌和产品捆绑在一起的时候，不管你出什么，都会落在具体的概念里边。
所以说个性的细分产品不适合与品牌捆绑得太紧。
不是所有的产品都适合和品牌捆绑在一起。舒肤佳用的就是一个共性的概念去做的，它没有做细分，可以去污，也可以杀菌，因为这样做这个市场定位出来的容量非常大；而有些产品和品牌捆绑在一起时，定位的市场空间相对就比较小。
第４节捆绑策略的方式和方法
捆绑策略的方式和方法有以下几种：
第一种，产品和品牌捆绑进行推广，品牌就等于产品的概念。螨婷香皂让人一听就知道这是一个除螨的香皂，从其品牌能联想到产品的利益。这是一种捆绑策略，比较适合切入市场或者短期内获取一定份额的方式；但后期会对企业的产品在市场上发展产生限制作用。
第二种，用产品的名称进行推广，产品名称体现产品的利益，这个名称和品牌没关系。在推广和告诉消费者产品的时候告知品牌，让人觉得这个品牌专做这个产品，并把这两个概念在推广的过程中捆绑在一起。比如：亚都加湿器，这几个字里面有两个意思，一个是品牌“亚都”，一个是产品加湿器。在推广的过程中，亚都和加湿器老是在一起出现，造成消费者把加湿器认为是亚都的，而亚都就是加湿器。企业采用这样的用法虽然在前期进入市场时会获得一定的好处，但对后期的发展就会产生限制。
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第28节：第6章 产品和品牌的捆绑策略（3）
第三种，很多产品进行捆绑，有名称捆绑的和利益捆绑的。比如说白加黑感冒药，他告诉你说白天吃白片，晚上吃黑片。白加黑本身是一个品牌名称，是治感冒的，他是用自己的产品特性和感冒的关系做了一个捆绑，也就是说产品特性做成了品牌，也是做了一个捆绑。在推广的过程中，有品牌名称和产品利益相关的组合，还有过程结果和形式与产品相关的组合。总之，要组成一种关系才能形成一种捆绑的方式进行推广。
这样的捆绑让我们看到了产品和品牌之间的关系，推广起来就比较方便。但这里有适合的时间，如果忽视时间、忽视市场阶段，独立去做一种捆绑是没有意义的，有些是有问题的。
有一个产品叫“金嗓子喉宝”，金嗓子喉宝的品牌是“都乐”，金嗓子喉宝本身是一个产品名称，企业是金嗓子企业，用企业的品牌跟产品的名称去结合做了捆绑。这种捆绑有一个弊端，因为产品品牌不是金嗓子，做出来的产品认知只是产品名称的认知，时间长了品牌认知没有形成，无法形成保护。金嗓子是企业名称也是企业品牌，它的产品品牌并不是金嗓子，到时别人可以用其他的方式来攻击他。或者说，别人可以用另外的利益攻击他，用金嗓子当品牌去推广，这样你启发出来的市场容易被别人瓜分掉。
市场上别人还可以出银嗓子、铜嗓子之类的产品，这些对它的营销都有影响。
第５节捆绑的时间和市场的关系
在市场行为当中，企业和市场的关系就是企业和消费者的关系。消费者需求产品的过程，是随着产品的市场成熟而逐渐成熟的过程，也是对产品的认知从口碑形成到意识上理解的过程。比如说一个市场成熟不成熟，不是说知道不知道，了解不了解，市场的成熟只是消费者顺其自然地跟着市场走到了一个成熟的状态的过程。
企业教育消费者时，告知这个品牌出的是什么产品，或者这个产品是什么品牌，而消费者不关注这些。
我们还是举上边的例子：金嗓子喉宝。对消费者来讲，根本不关心这个金嗓子是不是品牌，或者是不是产品名称，他们对两者之间的关系没有感觉，只有利益点上的感觉。他们觉得金嗓子这个利益当然可以了，可以让嗓子好。
在中国市场上做营销，很多人还没有成熟到得心应手的状态，市场规则也没有形成保护。市场随时是可以被抢夺的，规则随时是可以被破坏的。但是由于市场的环境还没有到达需求无缝隙状态，竞争品牌和产品都没有主观意愿非要去做这样的无序争斗，这样就给了后续的企业可以发展的机会。但是等到了一定的成熟阶段，企业找出一定的规则，并有序地参与竞争，市场就会变得很难玩儿了。
在成长市场上做一个策略的时候，是消费者接受产品成长的过程，也是产品自身成熟的过程。比如说人在学生时代，对很多事情的认知都不成熟，到了中年、老年就已经成熟了，其感知和认知都会发生变化。
所以，针对年轻人去捆绑，利用一些捆绑的形式，并不需要年轻人去理解什么，只需要让他们有简单的好感，或者只要陪他们互动就可以了。但对相对成熟的市场，推广的方式就会不一样，因为企业要面对的是已经成熟的人，他们在选择产品的时候，已经靠自己的理性进行分析了，这时候企业就要给他一种感觉——综合的感觉。企业要考虑市场随着消费者的成熟及对事情的理解的丰富，产生的作用是不一样的，包括捆绑策略的一些方式，对应他们所起的作用也不同，都会有不同的感觉出现。
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第29节：第7章 市场定位的方法要准确（1）
第2部分 营销策略中的关键点把握赢市场——营销实战策略
第2部分营销策略中的关键点把握
第7章市场定位的方法要准确
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如何区分市场定位中的区隔定位和细分定位
区隔市场的定位一定是大众需求产品
细分定位的产品一定发生在市场相对成熟的状态下
导入期产品没有细分定位
不要被新奇的理论搞乱定位的思路
第１节如何区分市场定位中的区隔定位和细分定位
前边讲过区隔和细分市场是有区别的。下面具体地把区隔和细分定位作一下归纳。
区隔定位：区隔定位都是以大众化的共性需求产品来做的定位。消费品中的生活必需品都是对应大的消费群体，而这些产品的初级阶段都是需要进行区隔定位的。年龄区隔定位就是以人的年龄做的大的市场划分。比如说，少年、青年、中年和老年，这是对大的年龄段的消费者划分，叫年龄的区隔定位；用经济能力定位有高档、中档和低档，这也是大的区隔定位；另外用男女性别定位也是大的区隔定位。
细分定位：细分定位就是在一个区隔条件下，从一类人群里边找出不同性格的人，针对这些人所产生的不同需求方式用产品去对应，这就是细分定位。或者是，用产品的个性概念特点对应个性的需求人群，用产品的差异点来寻找缝隙人群或者教育一部分感性消费或者另类消费的人群，也是细分定位。
（１）这就是说细分定位是从一个区隔下的人群里去细分，如在消费者相同经济能力条件下，对高档人群里的细分，对中档人群里的细分，对低档人群里的细分；另一个就是大众化产品里边的大众化产品，不分高中低档，只分个性特点，比如说这个人很酷，或者很文静，这是不一样的细分。细分要注意一定是在区隔条件下的细分，而不是整体人群条件下细分。
（２）在做产品细分的时候一定要有一个产品的利益对应这个市场，对应这个人群，而这个人群的性格特点和需求方式正好和产品利益特点是对应的。还要注意的是品牌上的细分是屈从于产品的，企业往往会说我的品牌跟别人的不一样，但并不知道品牌不一样都是由细分定位决定的。比如说，在高档消费人群里面也可以分出对应不同品牌的细分人群，有的品牌卖得很贵，有的品牌形象比较好；在低档消费人群中也可以分出几类人，对应的品牌也有贵的，便宜的，也有形象好的；在中档里边同样也会有。所以说，品牌定位是屈从于产品定位的，而不是说品牌卖得贵就一定是高档产品，也不是说品牌认知度高就一定是高档定位。所以，这是有区别的，定位的时候一定要把握好。
第２节区隔市场的定位一定是大众需求产品
定位要分清楚是区隔还是细分，因为区隔和细分是有区别的。区隔是区分出一个大的消费群体。大的消费群体消费一个产品的时候，就叫大众化消费，不是分众也不是小众。细分则是从大众里分出来的小众。所以区隔市场是一个大众化的需求产品，有的时候常说大众消费品，其实从字面意义上理解，所谓大众消费品就是很多人同时消费的一类产品，大家都同时有这个需求，这种大众的消费品一般情况下都是共性需求的产品。共性需求产品的不同阶段又分大众化消费期和细分期。
大众消费品首先要区隔市场，再在区隔条件下把市场细分成小众，然后用产品的细分去对应。但也不是绝对的，在多元化的市场中，尤其是有13亿人口的中国，面对某一部分消费者的时候，在大众区隔的细分下，仍然可以细分出足够的人群。
比如：在一些大城市，一些餐馆里600元一盘的羊肉，4000元的鲍鱼都有很大的市场；而小众中的汽车高端品牌也有其可观的市场份额。
第３节细分定位的产品一定发生在市场
相对成熟的状态下细分定位的产品一定是市场相对成熟的时候才可能发生细分定位的，而不是说在市场非成熟状态下的细分。
这里说的市场相对成熟，跟前边讲的有区别，它不是说按产品周期里边的50％普及率计算产品的成熟阶段。在市场里，相对成熟是以一个产品的新概念在市场上的认同来确定的。怎么讲呢？产品的生命周期是以产品的需求量来决定产品在市场上是否已经被接受了，但是有很多需求方式已经被接受了，已经有需求了，这个时候，一种新产品在替代旧产品的过程中也存在着产品在市场里是不是成熟的问题。
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第30节：第7章 市场定位的方法要准确（2）
举个例子：比如空调替代电风扇，其需求是一致的，因为电风扇是给人制造凉爽的空气的，空调也是同样的。也就是说，企业在研发出空调的时候其实市场上已经存在了需求。存在的是什么需求？是对冷的需求，但这种制冷以前是用电风扇来完成的，现在又有了一种新的替代产品，这个替代产品在市场里一定有一个相对成熟的状态。刚进入市场的时候它也有一个导入，但是这个导入与生命周期的导入还是有区别的。它是在这个成熟的电风扇之上再进一步地成长，把市场扩大或者说市场替�
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