赢市场-第4部分

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成长的，企业的营销活动基本上都是在帮助导入和拓展市场，而且一个产品销量刚刚开始上升，新的产品就会出现。那么，是在开始上升阶段抢占先机还是在潜在上升阶段就要抢占先机呢？这就需要进行具体的产品分析，看一看该产品的潜在市场规模有多大，是否需要有更多的消费群体需要更替。如果是，就需要很长时间的消化才行。　　　

　　对于这类产品来说，产品科技性的发展速度比较快，更新的速度就比较快。它是阶段性成长的，成长一段进入一个成熟平台；产品更新后再成长，再进入一个成熟平台，如此反复，直至市场达到一种相对的成熟和饱和。　　　

　　由于这类产品的成长过程是一个台阶一个台阶的，而不是一个直线上升的成长方式。所以，在制定策略的时候，就要看准每个阶段从导入到成长的节点，这些是企业的创新产品进入市场的关键点。　　　

　　但是，对于一个传统的产品来说，则有一个很传统的市场发展模式。有些属于满足基本需求的产品，其更新速度就非常慢，而它从导入阶段到成熟阶段的时间是非常短的。只要产品一定型，就很长时间不需要更新，要抢占这部分产品的市场先机只要等到市场普及率达到5％以上，或10％的时候就可以了。如果部分产品更新比较快，也可以在百分之三四的时候进入市场抢占有利的位置。　　　

　　成长市场是整个产品阶段的最大先机　　　

　　产品进入时，如果说市场已经是成熟市场了，那么已经没有什么先机可抢了，所以要在从成长市场转换到成熟市场的过程里抢占先机。　　　

　　在成长期初期的时候，有概念性的先机可以抢，一个是品牌认知的先机，一个是产品价格掠夺的先机。进入成长期以后，谁先利用价格优势来扩充规模（但是价格不能降得太低，因为以后不好发展了），谁就有可能占得规模化先机。或者，谁先达成品牌的高度认知，谁就有可能占得未来一个阶段的市场先机（谁先做高认知度，谁掠夺的市场规模就更大）。总之结果不一样，但都是有利的。　　　

　　在我国市场上，20世纪90年代有很多产品都处于成长阶段。其中在微波炉市场的成长阶段，格兰仕就是以低价对市场进行掠夺，由于企业对成长期市场和成熟期市场的认识不足，在成长期掠夺时把价格定得太低，使很多企业无法生存，造成了该产品市场出现寡头竞争。而等到了成熟期的时候，寡头垄断的格兰仕却不能得到更多的利润回报，而苦苦地在低价和生产的资金循环中挣扎。　　　

　　另外一个典型的例子就是长虹电视。长虹电视由于当时产品库存积压量大，被迫采用了高度告知性广告策略来挽救自己的市场颓势，可喜的是广告的作用使企业的库存得以消化，同时也使企业产品的知名度提高了。于是企业顺着这条路一路前行，获得了丰厚的市场回报。　　　

　　以上两个例子都是企业在成长期采用正确方法得到的收获。很多企业采用了正确的方法，但他们并不是有意识采用的，而是在解决企业问题时一种见招拆招的被动行为。虽然歪打正着，也获得了效果，但由于对整个市场阶段不了解，使得企业在进入成熟期后会不知所措。　　　　　　　　　

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第19节：第4章　在什么条件下可以抢占先机（2）　　　　　　　　　

　　在成熟市场阶段概念的确认是首先要抢占的　　　

　　进入成熟市场之后，要抢占先机的主要是产品的个性化和品牌的概念化两个点。首先要把一个产品概念捆绑到自己的品牌身上，这个概念越接近共性概念越好。因为共性概念的需求规模比较大，以免只剩下小概念任你抢的时候，市场被区隔得太细、太小了，使你在未来市场空间中占不到主流地盘。　　　

　　举个例子：宝洁公司的舒肤佳香皂，它打出的概念是“去污”、“杀菌”，而这个概念的市场是很大的。现在国内的一些品牌就不能再用这个概念当尾随，只能自己再找出一些其他概念，但找出来的其他概念的市场份额很小，很难与其竞争。　　　

　　所以说，成熟市场来临之前要考虑抢占的是概念的先机。　　　

　　在进入成熟市场的时候，市场份额已经被瓜分得差不多了，产品的更新和概念的个性化开始被消费者认同和考虑。所以，谁先个性化，谁先有独立起来的特征，谁就容易形成有特点的品牌，就容易被识别和认知。　　　

　　第２节成长市场的需求点的时间把握　　　

　　进入成长市场之后，企业要判定消费者的需求是处于从需要到需求转折的哪一个点上，这里边有很多必须考量的问题。企业要考量的问题如下：　　　

　　不同产品在同一时间点上需求满足的差异　　　

　　不管什么时候，都要考虑这个产品是耐用消费品，还是快速消费品；不同类别的产品需求点和时间点有所不同。　　　

　　快速消费品消费者购买频率比较快，耐用消费品消费者购买频率比较慢。两个产品的市场区别主要在它们的成长市场中，快速消费品在需求上一定是消费者的重复性需求，而耐用消费品则是消费者的数量（普及率）的需求。耐用消费品的消费者数量越多（普及率的面积越大）人群需求的面积越大，是横向的需求，而快速消费品则是纵向需求。横向需求是让更多的人达到一次性的满足；纵向需求则是让一个人重复性地满足，也就是说先横向后纵向。　　　

　　满足耐用消费品的横向需求不需要很长的时间，但对于某一个消费者来说，他重复消费的时间会比较长。所以，耐用消费品不需要同一个人在较短的时间内有重复性的消费，也不要求其有很强的忠诚度；而快速消费品则相反。所以，在成长市场里要注意这两个产品的不同性。　　　

　　如何引发快速消费品消费的策略　　　

　　对于快速消费品来说，要先横向地扩充规模，再纵向地引发频率。也就是说，营销策略的目标是第一次消费的量是多少，第二次消费的频率有多快。这是快速消费品在成长阶段需求方式在策略上要把握的问题，要把握消费者的第一次、第二次、第三次消费；一次一次地把握，每一次消费者的需求方式都是不一样的。由于不一样，就不能说在第一次满足他的同时也要求他产生消费频率，不能一上来就要求他产生消费的频率。　　　

　　其实，一上来应该让他尝试，之后让他再尝试，然后是重复，重复到一定频率时，就要增加单次的量。这些是按照消费者需求变化的时间点来做策略设计的；不能做反了，做反了这个产品就不容易在市场上立足。　　　

　　如何引发耐用消费品消费的策略　　　

　　对于耐用消费品来讲，第一次不是尝试，是靠别人的口碑和认知选择去考虑的。所以，做耐用消费品时有一点要记住：“消费者永远是新的。”它不是让一个人去重复，而是会让第二个人也买，然后这些买的人会形成口碑。　　　

　　所以，在成长市场上的耐用消费品是带有服务性、品牌性的，是让人产生口碑的，我们管它叫服务品质造成的形象概念。所以，耐用消费品和快速消费品是两个不同的需求方式。　　　

　　第３节市场缝隙存在的条件　　　

　　市场缝隙主要是指在成熟市场中，而在成长市场中不是一个缝隙问题，而是空间问题。在成长市场中有很大的需求空间需要去满足，不存在有多大缝隙需要去切入的问题。但是到了成熟市场，别人已经把这个市场挤满了，你再进入的时候市场的空间已经没有了，而这中间还是有缝隙的，所以只能在这个缝隙条件下考虑如何沿着缝隙钻进去。　　　　　　　　　

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第20节：第4章　在什么条件下可以抢占先机（3）　　　　　　　　　

　　有时候我们管沿着缝隙叫切入市场。在进入缝隙市场的时候，要把缝隙的概念扩大，然后去挤压别人的市场空间。所以，缝隙市场的存在说明市场已经成熟了，这时需要把握的就是抢占缝隙这个先机。　　　

　　成熟市场刚开始的时候，会看到缝隙的存在。其实，缝隙是从市场的需求选择里找出来的，要看到市场机会后把握先机下手。如果市场连缝隙都没有了，就要考虑是否需要采用尾随策略。这个策略需要花更多的资源去抢夺市场。　　　

　　有些企业看似很强大，由于营销行为不专业，在成长市场上靠无序的广告把销量推上来了；但进入成熟市场之后不知道如何进行建设和保护市场，留下了很多市场的缝隙。面对这样的缝隙，如果我们能采用非常专业的营销手段，把它已经占有的份额抢回来，还是有机会的。　　　

　　目前，在中国市场上估计有10～20年的时间可以有很多这样的市场抢夺机会。所以，我们不仅要看到缝隙的存在，还要看到由于多数企业的营销活动不专业，留下了很多的市场空间，只要懂得营销的规则，还是有机会用专业的行为把市场掠夺回来的。　　　

　　在中国做市场营销，看似都是在运用营销手段，其实很多都不专业。由于市场的需求空间大，让很多人可以获得机会，然而，真正掌握营销策略的人是非常有限的，这就是机会点。　　　

　　第４节成熟市场不适合价格战　　　

　　成长市场中企业利用价格扩充市场的规模，目的是为了让自己占领一个有利的位置，同时把规模迅速做大，掠夺更多的市场份额。但是进入成熟市场之后，如果企业占有的份额已经很大了，再进行价格战的话就等于是自杀。原因是这个时候不需要掠夺份额，而是要保住份额；采用低价策略是放弃搏杀市场的行为。所以说，不提倡在成熟市场进行价格战。　　　

　　说到价格战，好像都是在说降价，但成熟市场是不宜于降价的。从营销行为上讲，价格战都是为了促进销售，多数是利用年、节，或者淡、旺季的促销形式采取变相的价格波动，并不是说这个时候要进行价格战。　　　

　　成长期的价格需要控制　　　

　　小型企业由于没有进行品牌建设的投入，渠道的资源投入也不够，产品进入市场时一般都会采用很低的价格进入；这种行为有时会影响大一点儿的企业跟着走。一家跟着走，两家就会跟着，三家也会跟着。　　　

　　一些靠市场规模营利的企业由于要投入资金进行市场建设，渠道和销售管理的费用高昂，产品价格和小企业相比并没有多大的优势，只有靠份额来支撑市场的成长。当他们看到小企业用价格去抢夺市场份额的时候，为了保护自己的份额，就会用价格策略来抵挡，试图把小企业挤掉。对已经有一定品牌知名度的企业来说，由于其产品利润比较高，则不怕这些小企业的价格挤压。　　　

　　如果大家的营销能力和水平都很高，在成长期的时候不把产品价格压得过低，到了成熟期仍然有空间进行品牌的建设，也就不会怕新加入的企业用低价冲击。因为，你站的位置、选择的市场空间和这些新进入的企业是不一样的，你不可能到他的市场空间去抢他的份额，他也不会抢你的份额，每个产品都有自己的定位。　　　

　　然而，有些企业本来站的位置较高，看到下边站着人，也想下来抢人家的份额。他们忽视了自己的高定位，只想到了市场的份额。他们忘了自己的定位应该满足的是谁，也忘了别人满足的人不是自己定位的人群，总是想通吃整个市场。　　　

　　在不同的时间点上，目标不一样、市场状况不一样、价格策略也不一样。成长期时该掠夺多少就掠夺多少；成熟期时该做品牌、该得利润，企业的策略就要达到这些目的。企业应该考虑清楚其目标是提升品牌，是增值，还是扩大市场的规模，不要用价格去争成熟市场的份额。　　　

　　成熟期的价格变动都是策略性的　　　

　　在成熟市场中，面对消费者消费能力的增长，许多企业会在产品品牌提升的同时，为了取胜往往会和竞争品牌做一个拼杀，希望借此再提高知名度，继续扩大市场份额，并保护住自己原有的份额。　　　　　　　　　

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第21节：第4章　在什么条件下可以抢占先机（4）　　　　　　　　　

　　他们采用的方法多是旺季时利用价格进行促销，目的是希望能从竞争对手那里掠夺更多的市场份额，这是成熟市场正常的基本运作方式。同时，在成熟市场中还有些企业为了打击竞争品牌还会采用另一种方式，就是利用自己的一个高端品牌把价格提升起来，然后选择一个稍微低端的产品挡住那些小品牌，挡住可能影响自己份额的一些产品。也就是说，用一些低端产品去和那些低端产品竞争，这样高端产品的价格就不会受影响，他们在抢占低端市场份额的同时也保护了高端产品的市场，这只是价格策略的一种方式。　　　

　　第５节机会利用的时间把握　　　

　　在营销策略中要把握机会，就是做市场的时候不要一刀切地看问题，在不同的时间点、在不同的区域存在着不同的机会。比如，在中国市场中，北京、上海、广州这些大型城市可能是成熟的，但是有些市场在同一时期却并不成熟，它们可能正处在产品阶段的一个点上，也许是成长阶段，也许接近成熟阶段。省会级的城市可能处在成长阶段的末期，更低端一点儿的地级城市可能是在成长期，一些落后区域可能在导入期的末期和刚进入成长期。只要了解清楚不同区域所处的成长阶段，企业在进入这些区域市场的时候应该采用什么策略就会非常清楚了。　　　

　　不同区域的机会点是不相同的　　　

　　如果企业的产品要进入北京、广东、江苏这些市场，但没有考虑它们在这个产品类别中的时间机会，而是认为我在北京是这么做的，并且已经做到了一定规模和效果，现在要扩大市场规模，要走出去，做江苏、广东的市场，有北京的模式，照搬就行了。但是不能忽视的是，进入江苏、广东的时候是否正好是你的机会点？是否是最容易利用的时候？这个时候进入这些市场采用什么方法最有效？是不是和当初进入北京时的市场条件相一致？这些都需要把握好。　　　

　　比如，企业现在品牌已经被市场高度认知了，这个时候湖南正好属于市场高速成长的区域，品牌的认知对湖南已经有了一定辐射，而这种辐射正好处于一个机会的选择点，这时做湖南市场就比较方便。但同时，紧邻湖南的湖北，这个时候市场处于概念需求的接受点，处于产品的利益选择阶段，而产品利益选择你不占优势，你只是在品牌认知的选择点占优势，所以，这个时候进入湖北市场，可能会和竞争品牌的产品利益点去拼杀，就有可能会失去这个市场。　　　

　　企业有时候会问，为什么湖南启动得比较好，湖北启动得就不太好，这是由于在时间点上把握策略时出了问题，不是我们的销售人员不努力，也不是销售人员不懂销售，而是在市场策略上出现了问题。这就需要把握机会，利用好时间，还要站在高处考虑问题。企业要考虑不同区域市场的机会条件，并和企业资源条件进行对比性考虑，只有这样才能把握和利用好机会。　　　

　　不是所有机会都适合所有的企业　　　

　　在产品市场阶段的成熟期，如何利用机会很重要。为什么要讲在成熟期把握机会最重要，因为企业经营活动的大部分时间都是在成熟期里边去做的。前边已经讲过，导入期、成长期要会利用时间进行策略制定，利用不同的时间点选择一些合适的机会；在成熟期我们也要找准机会点。　　　

　　比如：企业希望提高形象，有公关以及其他的事件可以利用。奥运会有很多大型活动都可能是企业的机会利用点。但是这种机会利用不是对所有的企业都适用，有些企业想扩大规模，利用奥运会这个机会是不是最合适？奥运会是提升知名度的一个平台，是一个最大的事件利用空间，这个时候如果想提升销售规模，把钱投入到奥运会赞助上，通过几天的奥运会达成一个销售规模的扩大，结果不一定能如其所愿。所以，企业要先搞清楚要的是什么，是品牌认知度的提升？还是产品概念认知度的扩大？这要看你的需求，要看你的市场处于什么阶段。因为，你的品牌在市场上获得高认知的时候，你所生产的产品概念不一定是高认知的，利用奥运会这个平台得到的是品牌的高认知，然而，前提是你的产品概念应该是在被市场认同、接受的情况下。因为这个时候消费者已经不是在作产品选择，而是作品牌选择了。　　　　　　　　　

◇BOOK。◇欢◇迎访◇问◇　　

第22节：第5章　不是什么时候都可以市场细分的（1）　　　　　　　　　

　　此时在同级别的产品和品牌当中，你想得到一个领先的位置，就可以去利用事件获得一个被认同的结果。　　　

　　如果不是这些因素，机会利用就会有问题。所以，要利用机会，但不是所有的机会都适合所有的企业。　　　

　　第5章不是什么时候都可以市场细分的　　　

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　　市场细分是有条件的　　　

　　成长市场为什么不能细分　　　

　　成熟市场的细分条件　　　

　　所谓创新其实就是市场细分　　　

　　不要搞乱细分条件　　　

　　第１节市场细分是有条件的　　　

　　企业在营销策略上，有很多不规则和不系统的行为。原因是，中国的市场营销理论书籍在这方面提供的帮助比较少，加之一些国外的书籍翻译过来之后不太适合我们的市场条件和思维方式，再有就是我们的企业在市场上成长的时间比较短，企业营销人员的市场经验和体会市场的时间有限，所以只能用一个阶段的经验去诠释市场营销的全部含义。　　　

　　一些营销书籍的作者缺乏市场工作的经验，他们一部分人是销售出身，还有一部分是广告人出身，严格地说都不是做市场工作的。他们在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏对应市场活动的经验和体会。所以，市场上的细分概念被演绎得比较混乱。　　　

　　市场细分之前，需要先把市场进行区隔　　　

　　市场可以细分，因为人从性格上可以分很多类，市场主要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。群体大就是大的区隔人群，小的就是小的区隔人群。人群划分出几块儿来，有婴儿、幼儿、少儿、少年、青年、壮年、中年、老年，这是从年龄上分出来的区隔，还可以从性别上、经济能力上进行区隔的。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。　　　

　　共性的需求产品一般从年龄上直接区隔就可以了，但是市场上的产品不仅是共性需求的产品，还有满足其他方面需求的产品，有满足爱好的、满足娱乐的，还有满足欲望的。不同的产品针对的人群不一样，只要把产品对应的人群给分开，就会形成一个个区隔的人群范围。　　　

　　区隔市场与市场细分不同，区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔。它可以用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应男性、女性。在男性和女性当中，还可以从年龄上对应青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正这些都叫区隔，用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。　　　

　　在区隔市场的基础上细分市场　　　

　　在区隔市场中，还会把这些已经区隔的人群进行细分。比如，一个产品面对25～35岁的女性群体，这是它的消费人群。如果它是女性化妆品，其市场已经非常成熟了，这个年龄段的消费者已经不满足这个产品给她们带来的产品的共性利益了，所以要进行细分。如何细分呢？就是在产品的共性利益基础上加上个性利益，然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点，这就是细分。怎么叫对应利益点呢？比如，生产一块香皂，共性的利益是去污、杀菌。这个利益对这个年龄段的人都有作用。但细分之后就产生了不同，美白香皂就对应了一类既去污，又杀菌，还需要美白的人群。另外，润肤的香皂就对应了需要润肤的人群，还有需要保养的、需要防衰老的等。用产品的特点对应25～35岁的人群里每一种个性化的利益需求人群，这就叫细分。　　　

　　随着市场的成熟，细分越来越细　　　

　　由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。比如，服装的细分，服装可以从职业上分，可以从生活方式上分，还可以分早上、中午、晚上的服装。在这些服装当中，每一种还可以对应不同的性格人群。比如，一个女孩如果比较活泼，可以穿活泼一点儿的服装；如果比较内向，可以穿比较素雅或者比较内敛的服装。　　　　　　　　　

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第23节：第5章　不是什么时候都可以市场细分的（2）　　　　　　　　　

　　服装的大类别里面可以分出商务的、休闲的，还可以有商务休闲的。在休闲里面还有很多种类。比如说，休闲里边有户外攀岩的、户外野游的、户外运动的，还有户外时尚的。同样，有室内的、室内休闲的、户内时尚的、户内放松的和户内性感的等。总之，可以分很多，这些都是对应不同人群里边不同的需求方式。　　　

　　在一个需求方式里，同一个人在不同时间点上的需求也不同，这也是细分。这些细分是有条件的。条件是什么？就是市场条件。什么叫市场条件？就是做细分产品时要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。比如，从计划经济进入到市场经济，产品开始丰富起来，人们的需求方式随之改变。以前，大家都擦雪花膏，早上起来往手上擦点儿蛤蜊油、往脸上擦点儿雪花膏润润肤就很不错了。但随着市场经济的活跃和人们生活水平的提高，好的产品逐渐被认识，人们对美的认识也改变了，对一些高档化妆品也从被动需求变成主动需求了，这个时候市场就逐渐成熟起来了。市场成熟之后，就会有更多细分的产品出现。从以前用雪花膏简单的润肤到美白这个概念是一个过程，后来美白已经不能满足人们的需求了，人们想让皮肤更滋养、让皮肤更有弹性，所以不同概念的产品需求都产生了。有了这样细分的需求，才会有细分的产品来对应。　　　

　　依靠调研考量市场的成熟程度进行细分　　　

　　一个需求满足之后，人们会追求更高层次的需求。如果一个市场还处于简单的、基本需求的时候，企业生产一个细分产品进入这个市场就要先教育市场跟上其步伐，这是很难做到的。　　　

　　消费者的认识是逐步发展的，认识还没有到这一点的时候，单靠一家企业的力量去把他教育到跨一个时代的理解程度是不可能的。如果在英国有这个市场，人们希望中国也有这个市场，这种想法不一定完全现实。中国有企业可能会有这个条件和能力，但是不一定有这种意识。市场的前进是按部就班的，企业要根据市场的调研结果来考虑产品的市场是处于什么阶段，只有到了相对成熟的状态下，才可以用产品去细分。用产品细分的目的也是对应市场的需求，所以说，市场细分是在成熟条件下产生的。　　　

　　第２节成长市场为什么不能细分　　　

　　上面谈到了细分需要市场处于成熟阶段，在成长市场里我们看到了很多显性和隐性的需求概念已经开始显示出来了。当然，也有很多没有显示出来的需求概念，这是因为市场的容量还没有达到一定的量。比如，成长市场的容量，是以市场普及率来计算的，是从5％～50％的一个提升过程。在这个跃升过程中，如果市场达到了30％的普及率，就要考虑寻找一个细分的产品，但不需要强调细分，这个时候市场没有完全成熟，消费者的认识没有到一定的水平，只是提前做好产品的细分准备，目的是为了抢占成熟市场的先机。　　　

　　细分市场前要看市场规模和可以获取的份额　　　

　　在细分市场的时候还需要看市场份额是否还在增长，是在增长的过程中，还是已经停滞不前了，或是已经成长完了。要在这个增长的过程中把人群细分出来是很困难的事儿，只有当市场处于缓慢增长或者不增长的情况下，才能把产品细分出来对应一定比例的人群。比如，市场里边100个人中只有20个人现在有需求，那你用个性特点把这20人再细分出一部分个性来，对于企业策略来讲是不划算的。最基本的策略是先把这20人的规模做大，然后再细分。　　　

　　做细分的时候不是简单地用一种产品细分。而是先考虑市场，在有50％以上市场普及率的时候，或者说在70％～80％以上市场都有这种需求的情况下，划出一部分人群来。这部分人群如果占10％，你的产品在这10％里又占5％，从整体市场规模上看还是可以的，要针对这部分人开发出一个适合的产品。　　　

　　在一个大的需求规模市场中，一个细分产品甚至可以形成小的行业，因为我们国家有13亿人口，需求潜量是很大的。但是如果市场需求在20％，也就是说100人里边只有20人，那你划出的10％才两个人，这两个人还没有完全成熟，还要进行教育，这样细分产品去对应市场很不划算。只有把这个市场做大，才适合做。　　　　　　　　　

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第24节：第5章　不是什么时候都可以市场细分的（3）　　　　　　　　　

　　市场成熟的时候还是会有变化的，因为成熟市场中个性概念也是一个从不成熟到成熟的过程，这个过程中人们的需求方式还在变，还不确定。也许今天人们需求美白，你觉得市场很大，刚挖掘出20％的需求出来，大家已经改了，已经不是美白而是润肤需求了。也许润肤这个份额相对更小了，也许很大。所以，在快速成长的市场里基本不做细分，而是用最大众化的、大家都接受的一种共性需求产品去做。　　　

　　举个例子：还是说香皂。香皂的基本需求是满足去污和杀菌。但是在香皂的成长期就细分出了一个减肥香皂，大家就会对香皂产生困惑。很多人正在理解香皂是去污的概念，这个认识过程正在提升，人群正在产生需求的过程当中。这时候你说这个产品可以减肥，市场就会产生迷惑，市场的成长速度就会减慢了。