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赢市场-第3部分
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返氖谐∑占奥世此担�5％以上的市场普及率就意味着成长期的开始。
进入成长期的先发优势和劣势
在从导入期进入成长期的过渡时期，是一个比较难判定的一个时期。就像田径运动员的短跑或者是百米跨栏，起跑的时候，谁起跑得快一点儿就占据了一个先发优势。所以，很多企业看到一个产品在市场上进行导入，就会随时根据市场的变化决定自己是否进入这个市场。这个时候企业的眼光都很敏锐，往往还没有到5％以上普及率的时候，很多企业就开始蠢蠢欲动，准备进入这个市场了。在看到这个市场成长的时候，有很多企业都怕丢掉机会，在普及率刚刚达到百分之二三的时候就按耐不住抢先起跑。这个抢先起跑，有优势也有劣势。优势是比别人在进入成长期的时候先被认识，因为这个时候参与市场教育的企业不多，大举投入的时候容易先被识别，也可以说是先入为主。但同样也存在问题，问题是在这个时候，进行大规模渠道铺货会遇到难度。很多渠道成员不愿意过早地去帮助一个新兴产品，尤其是在市场还没有进入成长期的时候，渠道成员看不到利益，他们还不愿投入更多的精力，这是劣势的一方面。
过早产品细分使市场成长期缩短
有一些企业过早地去掠夺市场。比如说汽车导航的GPS，当市场普及率还不到2％的时候，“新科”就大举进入了这个市场。他原来有一定的传统家电的渠道资源，虽然没有电子或电脑科技这样的IT渠道，也没有汽车渠道，但他可以在原有的电器消费品渠道里边首先进行铺货。这样，全国渠道普及率就会增加。在这个渠道的支撑下，可以逐渐去开辟电子渠道，汽车渠道。这是他提前进入市场的优势。但同时也带来了问题，过早地进入会带动更多的企业进入这个市场厮杀。大家认为这个市场可能会迅速成长，迫不及待地加入进来，而不守规则的无序厮杀会把这个市场的成长期做短。
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第13节：第3章 不同市场条件下的策略区别（4）
成长期是共性需求转换到个性需求的一个过程，在这个过程中，企业都希望用一种有效的产品去垄断市场，或者说先把市场普及了，然后再去开发更新的产品。这样的话，企业可以节省开发成本和进入市场的成本。但是，如果市场过早激烈竞争的话，就逼迫企业过早地把产品进行细分，过早地把产品做成个性化，甚至过早地把产品的功能加大。这样，在一个概念下还没有成熟的市场，就变成了另外一种产品或者更新的个性产品的出现，使成长期缩短（见图3…2）。
图3…2过早产品细分使市场成长期缩短
注：一个产品的概念在市场上还没有成长结束，企业就改变了概念，把共性的概念升级，形成又一个概念，再接着教育和接着成长。
成长期缩短，使市场过早地进入到成熟期。使导入到成熟之间的空间和机会减少，造成想加入这个市场的企业，没有时间在成长期进入和成长。
市场进入成熟期的时候普及率应该达到50％以上，缩短之后就会变成还没有达到10％普及率的时候市场就已经成熟。企业的产品开始细分化，在市场进入成熟期之前，各个企业都会抢先把自己的产品个性化。造成市场的停滞，成长速度减缓。加之竞争加剧，无法提高到50％的普及率，就已经有无数个性化产品在那儿等着。如果在这个时候出现了无数个性化产品，就意味着无法用一个产品概念提高市场的普及率，这个市场的前途就会变化，就像GPS，或者是其他的什么概念，这是因为个性化过早发展的结果。
这就好比种一棵大树，本来它没有那么多枝杈，是一根主干在成长，在主干的上方才可以长出很多、很细的枝杈。如果过早地让它出枝杈的话，就变成了另外一种植物。就像我们在街头花坛里看到的一种花，它的树干不高，可以往横了长，会有很多很多的小树干，它的小树干多了，成长的速度就会慢下来。这就是成长期过早的结果。这可能是由于一两家企业的市场行为给带动的，把这个产业给带到了一个畸形的状态。就像做盆景一样，有意地在还没长到更高的时候就把主干剪断，留住了很多的枝干，这样的话，它就生长不了太高。这是成长期初期的时候容易形成的一种市场现象。
一个市场如果让有资源、有能力的大型企业做的话，可以把市场带动起来；如果没有，就靠中国的一些中小企业或者说一些对营销策略不太懂的企业，那就会把这个市场做得像盆景，把市场做滥，或者说把成长期的成长速度和空间给压迫了。就像“新科”过早的产品细分造成GPS市场出现的现状一样。
成长期至关重要的策略形式
在正常情况下成长期应该怎么做呢？下面分两点来谈：
第一点，品牌认知策略
在成长期，消费者从接受产品的一个基本概念；逐渐成熟到接受一个个性的或者需求选择的不同概念产品上来。
一个产品在从导入到成长的过渡期这段时间；从一个5％～10％的市场普及率，会突然急速增长到50％以上的市场普及率。这个成长过程，前期会有更多的企业加入，参与到竞争当中来。因为市场每天都在急速地增长，不仅是企业能看到；消费者个体能感觉到，市场也能感觉得到。中国20世纪90年代有很多产品都经历了这个成长期。比如，经历了彩电的成长、微波炉的成长、手机的成长等。还有很多产品都经历了这种成长。因为中国市场经历了这个成长期，让我们也感受到了成长期的效果。
在导入期的时候消费者是接受产品利益的，接受之后在成长期消费者要选择购买了。比如，我今天买了一个产品；朋友看到了也想买，然后他的同事也想买，互相影响，整体市场都蠢蠢欲动。在人们都想买的时候，他买的是什么，我买的是什么；你买这个不错；那我就买那个；我看电视广告今天是这个牌子，明天是那个牌子；我不知道到底哪个能对我服务好，哪个产品的性能更合适。因为是成长期；大家都没有对一个产品经过一轮的使用经验，所以只能通过电视广告来判定，通过口碑来判定哪个品牌的质量最稳定，性能更好；哪个品牌买的人更多，大家更信任。所以，这个时候企业要做的策略应该是品牌认知策略。
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第14节：第3章 不同市场条件下的策略区别（5）
这个时候很难让消费者对某一款产品有好感，好感是通过很长时间的磨合产生的。只能说，通过电视广告造成的认知和市场的口碑的认知让大家知道和了解了某品牌，如果一个产品的品牌天天做广告，就一定被认为是一个大企业品牌，一定是一个品质很好的产品。所以成长期的第一个方式就是做品牌的高度认知选择。企业要根据市场的状况来看如何考虑制定达成这种高度认知的策略，在一个很短的时间里边让消费者知道和了解。
第二点，价格掠夺策略
在成长期还有一种策略是比较至关重要的，就是价格策略。在导入期的时候，很多企业由于产品成本及产品开发的原因；投入的资金和导入期教育的成本造成了产品的成本过高。在进入成长期时；希望迅速地获得利润。也就是把产品在导入期时花费在教育市场的资源捞回来，这时候不会降低价格进行销售和掠夺。但是进入成长期的时候；大家都看到有利可图了；可以赚到更多的钱啦。后加入的企业利用低价策略进行抢夺，因为他看到了需求在增长，看到了这个市场与导入期不一样了，看到了回收资金的时间加快。也就是说，在短期内市场的成长已经让企业看到了机会，所以，这些企业利用策略加快掠夺市场的速度，把成本压得更低，以价格优势进入市场，目的是迅速占住有利位置。
品牌认知策略是让消费者选择的，产品的价格则是为了占领更大的市场，这时候采用的策略都是市场扩充的占领策略。这两个策略都很容易达成一个很大的市场份额，也是这个时期普遍应用的一种策略。
在高速成长的市场要忌讳哪几点
第一点，不能过分地细分市场
在成长期的市场策略中，忌讳更多地将产品进行细分。这个时候如果市场成长速度过快，企业要想掠夺市场最好的方法是用一种最畅销、最大众化的产品先把市场掠夺过来，而不是生产更多的细分产品。因为把产品细分的时候就等于把消费人群作了更细的划分，造成人群的规模减少，消费者接受的理性程度增大。另外，由于你细分了不同的人群；你的针对对象会有改变。所以，在成长期的时候应尽量以大众化的、最畅销的产品先把市场垄断了，然后在垄断的基础上，根据垄断市场的规模和市场状况来细分你的产品，这就是成长期不要过分地细分产品类别的原因所在。
第二点，不要用成熟期的策略在成长期玩
在成长期，不要过度地做品牌的形象广告。市场在高速成长的时候，企业都希望让消费者认知自己的品牌。这个节段点上消费者其实就是认知选择，而不是好感选择，因为消费者并不知道你的产品一定就好，所以是以高认知为选择条件的。如果你要做好感，好感的广告作用是很慢的，而在成长期的时候，由于成长速度过快，掠夺市场的时间是有限的。一两年内已经确立了市场的优势地位，或者是劣势地位。如果这时候把广告资源过多地投入到形象性的广告上，就会丢失市场机会；甚至会被一些用产品打市场或者用简单广告打认知的企业给打败。
在中国近30年的营销历史上有不少这样的例子。比如，我们看到的蒙牛、伊利，这些内蒙的企业；都是在高速成长的市场上，用那种最简单、最朴素、最原始、最不起眼的一种广告形式，达到了一个高的市场份额。而我们有些采用跨国公司成熟市场的推广形式；看似很有品味；反而丢掉了市场。因为他们在成长市场上虽然不会作出很有品位的成熟市场的品牌形象；但是他们用简单朴素的认知的原理得到了成长期的市场份额，这就是成长期的市场策略。
第４节成熟期的市场策略
成熟期的市场策略；在中国市场上是最普遍的策略形式。因为大部分企业采取的都是成熟期的市场行为；不管你是不是成熟期；似乎大家用的方式都一样。原因是因为我们企业的大部分营销人员；多数只接受过成熟期的教育；一部分是从跨国公司出来的营销人员；一部分人是20世纪90年代后期成长起来的营销人员；他们没有成长期市场的营销经历和经验；而是简单地把跨国公司的成熟市场的营销经验不加分析地拿来就用；这也是造成现在市场上；不分任何条件；动不动就进行市场细分；用什么切割之类的营销方式把市场做成一致化的原因。
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第15节：第3章 不同市场条件下的策略区别（6）
我们接受成熟期市场策略是看到了眼花缭乱的跨国公司在中国的一些行为，所以把他们的很多行为照搬照套；另一方面，不管是广告公司也好，策划公司也好，做的很多也都是成熟期的市场策略。
成熟期的细分策略是根据自己的资源能力选择的
成熟期是因为市场的普及率很高，消费者对产品已经非常熟悉了。如果这个时候你的产品进入市场，不要再教育什么产品，只需要让别人注意到你是谁；是什么品牌就行了。因为这时的市场已经非常成熟；各个品牌在市场上分兵割据，成长期的军阀混战都已经结束，各自的主要产品和品牌占据了不同的市场区间。每个企业都可能在市场上占据一块，都以自己的品牌产品的性格去区隔出他们自己的一块市场。
在成熟期，如果企业还想进入这个市场的话，就要看一看各个企业分隔下来的市场还有没有缝隙。
比如说，服装有打休闲装概念的，有打职业装概念的，有打商务装概念的，那你是打他们之间的缝隙概念呢，还是利用卖点。如果是民族服装或者是什么其他的服装，就要看看这些缝隙市场有多大？还是说你进入市场之后，就打商务装，或者是就打休闲装，在这个商务装或者休闲装的空间里再细分某一个产品类别。还是说在这两类大的区隔里边找一个缝隙。比如说，休闲装里边也有各类各式的，有户外休闲、室内休闲、时尚休闲以及运动休闲等不同的休闲装。在休闲装里边你是找出一种大家都能够认可的利益；还是另辟蹊径，找出一个差异化来。总之，你是跟着别人走，跟着某一个大品牌走，还是找出一个自己的新产品概念，这都会产生不同的市场规模和需要采用不同的市场策略。
如果想做缝隙市场，就要再找出一个新的休闲方式来，用一种方式建议消费者选用这种衣服，或者是说启发式地领导这个潮流，这也是成熟期的一种市场策略。只不过这种策略启动市场的时间是不确定的。
在成熟期市场的策略中；如果不在大的一个空间里找缝隙，就是在一个区隔的空间里找缝隙，或者是在一个区隔下的缝隙细分的市场里边再找缝隙，但细分下的市场缝隙找出来的市场空间往往很小，很多时候是不划算的。
做成熟市场的营销策略，对一个企业来说，首先要看这里边是否真的有缝隙。如果没有缝隙，我们就要采用尾随策略，找一个最大的产品类别然后跟着领导品牌走，从他的蛋糕上切出一块儿。如果他占据的是A类市场，没有占据B类市场，比如说，他占据的是沿海的发达城市市场，像北京、上海、广州这样的大型城市市场，而中等或者小型城市他还不屑于或者暂时没有精力去占据，那你就打中小城市市场，或者打内陆市场，打另外一个区隔下的市场，而不是A类的细分市场。
成熟期不要创造新的产品概念
刚才讲成熟期，主要是选择缝隙切入市场的策略或者选择无缝隙条件下的尾随策略。这些策略对于企业来讲，要根据自身条件和自身的产品特点来对应市场的条件看问题。如果这些条件都不具备，在成熟市场上参与竞争，企业是否选择创新性产品进入这个市场，如果有这种可能，这种创意性的概念产品，也一定是在市场空间里产生的，不可能是无本之木，脱离市场的需求条件而产生。
现在看到市场上有很多的营销专家，攒出一个概念来，试图给你弄出一个与众不同的方式。这个与众不同是什么呢？就是在一个大的市场上，找出一个缝隙上的区别，或者是产品概念上的区别，要么就是市场区域的缝隙区别，要么就是尾随大概念下又走自己的个性概念的区别。这些区别不分市场大小、机会多少，只是从概念上给你一个创新。它看似新颖，其实容易忽略了市场的本质的东西，市场空间和需求教育的可能性。
现在，在成熟期有很多概念性产品，他们不是说创新了一个新的品类产品，而是做了一个卖点的选择。何为卖点呢？就是在成熟期，卖服装的不去卖服装，把服装改变了一种性质投入到市场，比如说卖雨衣，这是一个新的市场状态。
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第16节：第3章 不同市场条件下的策略区别（7）
举个例子：现在内衣市场是一个成熟市场，但是它出了一个瘦身内衣的概念产品。其实瘦身内衣也是内衣，也是属于内衣这一块儿的市场范畴。只是一个个性的概念，瘦身内衣的概念。比如“婷美”，就是一个瘦身内衣。这个瘦身内衣市场有多大？一定是低于内衣市场的份额。而有些专家则认为这个市场一定会大于内衣市场，如果是这样，那它一定会独立为一种新的产品存在。但如果它是一个独立的产品；就要重新教育市场，而这个产品的市场教育不是企业的责任，它包括社会意识觉醒、社会教育等诸多问题，很难通过企业的营销行为改变。营销里边的“需要”行为是创造不出来的，而只能慢慢回归到内衣的正常产品概念的“需求”行为上来。
所以，我们看到，有人把保健品变成礼品，这也是不可行的，他只是短期的促进行为。所以，我们确定概念和策略的时候都要注意这样的问题。
以上是成熟市场主要的定位策略选择方式。
成熟期的产品个性和品牌的捆绑
成熟期的市场执行策略要考虑什么呢？成熟期市场普及率很高，消费者注意度很高，这个时候产品进入市场时，选择产品缝隙之后，你就要教育消费者认知产品和别人的不同性，要做不同性的诠释。其次，要做产品的品牌属性，就是说品牌个性和产品的个性要连在一起做。
成熟期惯用的方式是强化产品个性，这个个性做出来了之后，就会产生很多的尾随、仿冒者，这些会对企业产生很大的压力。所以，企业这个时候需要捆绑品牌一起做，把品牌和产品捆绑进入到一个概念当中，实际上告诉别人这个产品概念的同时传达出这是什么牌子的，什么个性的产品，让消费者记住个性过程的同时也记住了品牌。这就是在教育产品个性概念的时候，把品牌的个性概念也阐述出来。这是成熟市场推广策略的一种方式。
成熟期渠道利用的策略方式
在成熟市场上，渠道的利用有很多方式。第一，要根据产品的类别选择渠道，同类别上别人选择什么样的渠道你也选择什么样的渠道。这个时候跟导入期和成长期有所不同，导入期时渠道成员不愿意帮你，成长期时渠道成员可以被教育，因为他并没有看到未来的机会有多大，他不知道成长率对他的好处，所以，反而是企业在帮助渠道，教育培训渠道成员，在自己成长壮大的同时，让渠道也成长壮大。
成熟期就不同了，渠道成员这时候在选择企业，因为对于渠道来说，他在这个市场上看到了风险也看到了机会。因为这个市场的需求存在是显而易见的，但是，对于一个新的概念产品，需要渠道成员在帮你建立渠道的同时，还能帮助你瓦解别人教育过的市场人群，而且还要让渠道成员在市场网络的终端帮助促进销售，渠道成员的责任更大了，但回报是不确定的。面对这种情况，在利用渠道成员时，要选择比较成熟的渠道成员，或者做同类产品市场很成熟的渠道成员，他们可以帮你。另外，利用渠道成员的时候，不是仅对渠道成员做一个技巧性培训的问题，而是要多向渠道成员介绍利润来源，并与渠道进行良好的互动，让渠道在乐意帮助企业的同时，获得更多的盈利机会。当然，这需要企业派住人员和渠道互动来做这个市场，让渠道理解是最佳的选择，这是成熟期市场策略要考虑的问题。
第５节时代不同的策略区别
随着社会的发展，在不同的时间点市场的策略是有区别的。20世纪90年代初，从中国企业开始进行以市场为依据的营销活动以来，到今天整个中国市场走过了不同的产品阶段，不同的产品在市场上的表现也让我们领悟了很多市场营销活动中应该掌握的策略。
不同时间段的策略是有区别的
在不同的产品阶段，中国企业大多数都是以一种销售策略或者以一种满足市场的方式在做。比较早进入市场的企业，对导入期、成长期、成熟期有过经历的一些企业和个人，对在不同时间点采用不同的策略有一定的体会，但是更多人都是在成熟阶段成长起来的，或者说是在成熟期才加入到营销队伍当中来的。这些人，他们对不同产品阶段的策略领悟是有限的，原因也是没有导入期和成长期的经历和经验。也就是说从20世纪90年代末很多产品进入成熟期以来，加入到营销队伍中来的很多人，开始领略了国外成熟市场的一些经验，也开始把中国市场的营销活动与这些营销经验进行对照，然后根据自身的体会再运用到企业营销活动中。但是，这些仅限于成熟阶段的一些策略方式，对于导入期、成长期的策略，很多人还是缺乏实际操作的经验体会。往往会用成熟期的方式去做成长期和导入阶段的策略，使本来清晰的市场进入了一种比较混乱的状态。
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第17节：第3章 不同市场条件下的策略区别（8）
按照规则做事，不能简单模仿
在运用国外的一些策略经验的时候，会出现盲目照搬的现象，造成策略产生了偏差。原因是国外的很多企业他们的产品在当地已经是非常成熟了，他们会采用竞争性的成熟市场操作方法，并把这些方法直接拿到中国来使用。我们有些企业没有经过分析，简单地消化吸收，就把它用来应对中国的这种不完全成熟以及成长的市场节奏、区域需求不均衡的节奏等不同形态的市场上。事实上，用这样的策略是要考虑差异性的。
比如说，有些人做饮料，觉得可口可乐可以这么做，我就可以这么做。有些人做电器，觉得跨国公司可以这么做，我也可以这么做。但是在中国同等的市场条件下，跨国公司的盈利模式和中国企业的盈利模式是有区别的。就好像是栽树，我们是在培养一棵小苗，让这棵小苗茁壮成长。国外的品牌是把已经长成的大树移栽到中国，所以他们采用的是移栽方式，而我们采用的是培育方式。培育的时候我们浇水不当有可能让苗死掉。移栽过来，他要考虑移栽过来是否适应气候，适应环境变化，然后他的浇水方式要跟国外有区别，才能在这个市场上成长。
时代性让策略随之改变
因为以前社会发展的速度比较慢，一代人和一代人之间产生心理差异间隔的时间也比较长。现在时代不同性越来越重要，两代人对社会的看法、对事情的处理方式都不一样，我们管它叫代沟。20世纪90年代以后，我国社会的发展速度浓缩了国外几十年的发展时间，人们的思想变化也随之加快。时代的代沟从以前的一辈人，变成了几年甚至两三年。人的认同状态的改变，使我们在做营销的时候，对人群的划分和对人群的性格特征的差异把握就和以往的规则产生了不同。
这种差异的产生，形成了不同人群之间对某一事物、某一类产品的利益在需求关系、需求方式和需求意愿等方面产生了不同。在营销活动中，对不同人的教育和推广方式也会同样产生差异，销售方式和满足方式也对应着推广方式，根据这些差异产生变化。所以，在做市场策略的时候，要针对时代的改变而变化。
如果我们确定了教育市场的一类人群，以及满足市场的一类人群，就形成了市场的推广策略和销售渠道策略的目标方向，就应有如何去对应他们的方法。所以，时代性的变化，就要求我们不能用一贯性的思维方式去处理和解决问题，五年前采用的方式就不能照搬到今天来用，这就是我们所讲的时代不同性的策略区别。
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第18节：第4章 在什么条件下可以抢占先机（1）
第4章在什么条件下可以抢占先机
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不是什么时候都可以抢占先机的
成长市场的需求点的时间把握
市场缝隙存在的条件
成熟市场不适合价格战
机会利用的时间把握
抢占先机是企业在选择市场策略中；都特别希望运用的形式。营销就是战争，所以抢占先机在战争条件下是决定胜负的关键。
第１节不是什么时候都可以抢占先机的
说到抢占先机，就想起了战争场面。我小时候看过一部电影；叫《南征北战》，在电影里；国民党的军队和解放军同时要占领一个山头儿，谁先占领有利的地形，谁就处于非常有利的攻势条件。解放军昼夜行军抢占了有利的位置，从而抢占了先机，同时也就决定了战争的胜负。
在市场营销的活动中，什么条件下是可以抢占先机的呢？不是说所有的时间都是抢占先机的机会点。比如，在产品的市场导入阶段，一个产品刚导入市场的时候，有些企业就首先抢占了先机，但是企业将产品迅速推上市场之后，却发现后边没有企业跟着进来。也就是说，他没有对手，抢占先机之后就浪费了资源。他就像先占领一个山头，在那里等着敌人来，而敌人根本没来，这种先机就抢占得毫无意义。就是说，在企业导入期进入市场先抢占先机，并投入了大量的成本去教育市场，而市场里没有第二家企业跟进的话，你一家去教育整个市场，是非常费力的、非常浪费资源的，而且时间也会让企业熬不起，也许你要教育5年，也许你要教育10年，因此一家企业教育市场所投入的成本就会加大。如果10家企业进入市场，每家企业都投一部分钱，这个市场就容易教育大。
只有需要性存在、需求性萌芽的时候，才需要抢占先机
抢占先机必须要看准时机，大家都想抢的时候你去抢那这就是有利的。如果大家都还没有想抢，而你认为他们都想抢，所以就先抢了，这就是你对市场把握的准确度存在问题。市场把握是通过调研来决定的，而市场调研是看市场的需要性和需求性之间的关系。如果说不存在需要性，你去抢占先机就没有必要；如果说已经存在了需要性，只是消费者需求潜能还没有被挖掘，这个时候你就可以去抢占市场的先机。
营销里边讲到市场的行为时有需要、需求和欲望这三个阶段。在没有需要的市场中不需要抢占先机，这是首先要注意的问题。只有到了需求开始萌芽的阶段抢占先机才有意义。
不同产品类别抢占市场的时间和市场普及率的差异
在产品的生命阶段中，抢占先机是在产品从导入期进入成长期的时候；但是对于不同类别的产品来说，这个时间是有区别的。如果说这个产品是一个科技性强且更新换代比较快的产品，它的整个周期都是在更新和交替中成长的，企业的营销活动基本上都是在帮助导入和拓展市场，而且一个产品销量刚刚开始上升，新的产品就会出现
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