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眼球为王-第9部分
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总之，建立频道群管理体系对当今电视媒体的发展非常重要，需要在探索中不断地总结经验，加以完善。
经营评价体系
建立电视产业经营评价体系是中国电视业的一个新课题。由于我国的电视媒体前些年主要是以广告经营为主，对于电视相关产业的开发极不充分，在媒介的产业化发展大趋势下，经营管理评价体系的建立就成为现实的需要。
总之，没有规矩，不成方圆。以上三个评价体系的建立，是媒介生产管理、传播管理和经营的基础工作，需要不断的发展和完善。最新的消息是，中央电视台把2005年定为管理执行年，其各项管理工作会全面的大幅推进。
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本章小结
在受众传媒消费升级、媒介竞争升级、技术进步、国家经济高速增长的大背景下，中国电视必须与时俱进，走变革之路。
中国广电业的数字化工程已全面启动。从模拟技术到数字技术，不仅是媒体传输、制作技术手段的进步，更加速了媒介市场化进程，会带来中国电视经营模式、市场格局的巨大变化。
从某种程度上说，小就意味着被动，小就意味着少有作为。中国电视要想增强竞争能力，增加收入渠道，均衡市场风险，进一步扩大经济规模和影响力，就必须向集团化和产业化发展。而集团化、产业化发展，将是中国电视的一次巨大转型，其对各方面的冲击和震荡将是全方位的。
为适应广电业的数字化、集团化产业发展，要求中国电视媒体在组织结构、管理体系、评价体系上全面创新。
总之，伴随着我国综合国力、国际地位的不断提高，国家对中国电视业的产业规模和影响力提出更高的要求。做强做大，是时代赋予中国电视的严肃命题，中国电视人必须以积极的行动予以回答。
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数字化时代的中国电视传播格局（1）
本章由三个部分组成。第一部分是〃数字化时代的中国电视传播格局〃，描述在中国电视新的生存环境下，电视内容传播渠道的变化。第二部分是〃数字化时代的中国电视节目市场〃，主要分析以内容为核心竞争优势的中国电视在数字电视时代，节目的市场需求变化与节目生产方式的变化趋势。第三部分是本章的核心〃中国电视产业市场未来之管窥〃，对未来中国电视产业巨大的市场空间进行大略的盘点和预测，看看我国电视产业的明天大致会是什么模样。
数字化时代的中国电视传播格局
对于传播业来说，内容传播渠道既是媒介集聚受众的载体，也是媒介获取收益的工具。在新的生存环境下，中国电视内容传输渠道将出现重大的变化，而这种变化，势必会极大地改变电视业现有的频道格局、频道市场定位和赢利模式。因此，我们应高度地关注中国电视传播形态和传播格局的变化趋势。
在这里，我们把未来的中国电视传播渠道分为两部分。第一部分是现有的 电视频道，第二部分是在数字技术条件下催生出的新的传播形态，我们暂且可以称之为〃新媒体〃。
传统传播渠道：2262个频道，市场已瓜分完毕，频道格局暂时不会出现大的变化。
中国电视市场的频道版图，长期以来是按行政区划的〃四级办台〃构建的，即中央、省、市、地区。2001年，根据广电总局的相关文件，大力削减了地、县频道，目前的频道格局主要是中央、省、市三级。根据广电总局2004年统计，中国目前有开路电视频道2262个。
从中国电视目前的频道数量和布局上总的来看，在上一轮的竞争中，市场已经瓜分完毕，全国、省、市三类主要频道早已各就各位，分享着各自的市场果实。虽然他们之间的竞争也非常激烈，但主要是在广告蛋糕的瓜分上，对现有的频道格局不会产生大的影响。尽管这些现有的频道的规模不同，覆盖区域不同，内容定位也各异，但有一个共同点，就是赢利模式几乎全都是依靠广告。也就是说，中国电视业目前90％左右的生存费用是靠这两千多个频道的广告收入来支撑的。
全国卫视：约有49个，主要由中央、省、教育频道构成
目前，覆盖全国的卫星频道约有49个，其中中央台16个，省台30个，教育台3个。
2004年，国家广电总局决定，副省级以上电视台可以再申请开办一个###频道。2004年5月28日，作为副省级城市中第一个获批准上星的电视台深圳电视台卫星频道开播，此外，湖南、上海、北京也新开播了三家卫星动画频道。由于上述四个卫星频道的覆盖范围目前仅限于本地区，因此我们在这里暂且不把它们算作真正意义的全国卫视。
扩大卫视频道数量，广电总局满足受众需求，鼓励竞争的意图是明显的，然而各地方台的反映并不强烈。显而易见，推出一个真正意义的以全国受众为主体的卫星频道并不是一件容易的事。这里既有节目源的因素，也有巨大的资金投入方面的考虑。一些目前只有一个上星频道的电视台支撑现有的频道就已经相当吃力了，根本没有力量再去开办第二个卫星频道。对于一些经济实力较强的副省级大型城市电视台来说，允许开办上星频道是一个机会，但是如果不量力而行，不但不能发挥现有的优势，还可能背上沉重的包袱。
因此，各地对扩大卫星频道持谨慎态度，是有其多方面的合理原因的。也可以说，中国目前的开路卫星节目市场是基本饱和的。
·中央电视台卫星频道群：16个，既要主旋律，也要收视率
中央电视台以强势的第一套节目为旗舰，引领其他15套特色化与专业化的频道群。其核心竞争力是崇高政治地位所享有的权威性，重要信息源的独占性，以及资金、人才、设备、规模和品牌优势。目前的主要竞争对手来自省台上星频道群和凤凰卫视等30来个国外和港澳地区在大陆部分落地的电视频道。
2003年，中央电视台频道群占有的全国电视受众市场份额，比2002年增长了。
2003年，在全国新闻节目、体育节目、电影节目市场上，中央电视台分别占有，和63％的受众市场份额。
在电视剧市场和综艺节目市场，省台、城市台与中央电视台有着激烈的竞争。2003年，在全国电视剧市场，中央电视台占有；在综艺类节目市场，中央电视台占有。
中央电视台在中国电视市场格局中的超强势地位暂时无人可以撼动，它的市场目标既在国内也延伸至国际。没有特殊原因，其现有的上星频道在数量上不会有大的变化，但是CCTV在加强对核心信源的把握，提高节目质量，扩大现有频道群的影响力与进军新媒体领域如付费电视、网络电视方面会加强力度。同时，中央电视台还会加强频道群的管理和产业经营上的力度，通过更科学的规划和配置，以达到资源利用的最优化。
中央电视台的总体战略是，既要主旋律，也要收视率。立足中国，又放眼世界。
·省台卫星频道：约有30个，最躁动不安的群体，三条发展道路
省台上星频道都是各台的旗舰频道，它们也是目前中国电视市场中最活跃、最燥动不安的群体。这些频道基本都是综合性频道，除了大家都在大力推进频道的特色化以外，其发展道路有三条：
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数字化时代的中国电视传播格局（2）
真正意义的全国频道
如东方卫视、湖南卫视、广东卫视、安徽卫视、旅游卫视等都能明显地看出这种态势。
经过多年的发展和实践，各省台都已明确认识到，要想成为真正意义的全国频道，必须要解决节目内容的〃普适性〃，减少信源的区域化特色，必须要〃走出去〃。这里首先指的是在观念上要走出本省市，要从全国频道的视角来进行运作和布局。在节目的制作与采购上，也要跳出本区域，使其适应全国各地的观众需求。如果我们把省卫视频道比喻为一条条全国性的〃高速公路〃的话，那么节目内容就如同在路上行驶的〃车〃。马车和牛车是开不上全国性高速公路的。
我们看到，东方卫视定位于全国大都市受众，已在北京建立制作基地，并大量采集全国、全球信息。湖南卫视高举娱乐大旗，〃快乐中国〃是其最新的频道定位。湖南卫视早已在北京、上海、广东建立节目制作基地，它的最新品牌节目〃快乐女声〃，也已在全国各地巡回制作。而〃金鹰电视节〃则是湖南广电把全国电视业的群星齐聚长沙，形成卫视频道一年一度的收视亮点。至于安徽卫视，则根据其自身情况，主打电视剧，不断扩大在全国的市场占有。而改版不久，凸显财富特色的广东卫视，一方面利用其地缘优势，大量利用港澳信息，另一方面也加强了与北京、上海等地的大型节目制作机构的合作，大大提高了节目对全国受众的吸引力。旅游卫视，则走得更远，干脆把主要制作基地放在北京，并且全世界采购节目。
总之，真正意义的全国频道，其内容一定要适合全国各地的受众。
区域强势频道：求〃中〃
区域强势卫视频道指的是在几个文化背景、生活习惯、乃至方言都相近的省份或地区，由其中经济实力最强，影响力最大的省级卫视频道形成对这一地区受众的强力吸引，不求〃大〃，而求〃中〃。区域强势频道的市场定位是，只要能牢牢地吸引住重点省份的一、两亿观众就绝对〃心满意足〃了。
对于区域强势频道的全国布局，有学者曾提出了以目前中国七大行政区为基础，建立七个中心电视台的构想。即华东地区以上海电视台为中心台，华北以北京台为中心台，东北以辽宁电视台为中心台，华中以湖北电视台为中心台，华南以广东电视台为中心台，西南以四川电视台为中心台，西北以陕西电视台为中心台。以上七个被选的中心台在我国目前的省台里是技术设备较好，经济实力雄厚，又分别是各大区内经济、文化最发达的中心城市，其分别覆盖地区内的观众在语言、风俗习惯和欣赏口味上也有相似性。
虽然以上按行政区划形成中心台的划分是否准确可能会有不同的观点，比如在上述7家电视台以外的湖南、安徽、贵州等电视台近年的表现就非常突出，但不少实力较强的省上星频道对周边省份观众形成了强力吸引也是有目共睹的事实。或者我们可以说，虽然不少实力较强的省上星频道并没有公开宣称自己是某某地区的中心电视台，但其内容定位，核心受众，营销重点都是按区域强势电视台来布局的。
区域强势频道是一部分省台上星频道在竞争中寻找市场缝隙，把握竞争优势的一种切实可行的市场定位，是中国电视市场必然会出现的一道风景。其形成方式一种是实力较强的电视台逐步独立形成，另一种是联合发展，这主要有待于竞争压力的进一步加剧和各台间利益共享机制的建立。美国、德国等国家都有数州联合建立中心电视（或联办一套节目）的成功先例，足以借鉴。
省内强势频道：看好家门
对于一部分省台上星频道来说，不以扩大对全国的影响为主要目标，而以牢牢抓住本省观众，扩大对省内观众的强力影响作为其市场重点，也一样是不错的现实选择，是一种〃看好家门〃策略。
必须强调的是，定位为以省域观众为核心市场的上星频道拥有政策、资金、人力等诸多的区位优势，〃家门〃一定要真正看好，真正形成对省域内观众的超强力吸引，才能在更为激烈的竞争中获得生存空间，〃够吃够喝〃。
·教育卫星频道：3个，两种选择
目前，全国范围的教育卫视频道只有3个，其中中国教育电视台2个，山东教育电视台1个。
2003年，各类教育频道在全国的收视市场份额为，比上年略有缩小（2002年为）。虽然所占市场份额不大，但教育节目是电视市场中不可或缺的组成部分。
前一段时间，一些教育频道有一种为扩大收入和影响，出售、转让频道资源，向娱乐化的发展趋向。在频道资源稀缺时代，这种做法自然有其合理性。然而在数字电视时代，频道资源极大的丰富，仍然采用以上的作法就不一定可行了。最重要的是，这样做会迷失自己，会失去自己所独有的竞争优势。
说到教育频道，教育节目，我们必须谈谈它的生存环境和赢利模式问题。
近年来，中国公众教育热情高涨，中国教育产业市场巨大无比是不争的事实。然而，与此形成反比的是中国教育节目市场的极度萎缩。造成这种差异的〃看不见的手〃，是教育频道的赢利模式。
笔者认为，以广告收入为主的开路教育频道，没有特殊的原因，没有特殊的政策扶持，根本无法靠广告收入来自我生存。因为教育节目属于〃小众〃收视，根本不是绝大多数广告主投放媒体的选择。日本NHK的教育频道是世界著名的教育频道，它没有一条广告，其经费全部由政府提供。日本政府开办该频道的目的，就是为了振兴教育，不允许频道有任何商业行为。前一段时间，我国的一些教育频道之所以大量开办娱乐节目，〃不务正业〃，主要原因就是为了吸引广告商，解决经费不足。
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数字化时代的中国电视传播格局（3）
因此，我国的教育类频道要想发展，必然首先解决资金或赢利模式问题。一种是由政府全部或绝大部分投入，而付费电视、网络电视市场的发展和成熟，也是中国教育类频道的曙光。因为稳定的用户收视费会成为教育类频道的主要收入来源，对此，许多业内外人士都已看到，而且，一些机构已开始行动。
·境外卫星频道：31个，短期内不会大量增加
除了上述49个我国大陆地区开办的卫星频道以外，截止到2004年底，经中国政府批准可以进入三星级以上酒店和涉外小区的境外###频道达到31个 。
2003年，境外###在我国的发展相当迅速，全国市场占有比上年扩大了倍，目前其所占全国收视市场份额为。由于各地现有的频道落地线路已经饱和，也包括政策等其他方面的原因，在短期内看不出有其他境外电视频道大批进入大陆市场的迹象。还有一点非常重要的，由于观众最关心的是本国和本地区的节目内容，即使有更多的境外电视频道进入我国，其市场占有也不会太大。解决之道就是节目的本土化制作。维亚康姆公司的MTV频道在全世界几十个国家落地后，各国MTV频道内容的80％…90％都是本国的歌曲。如果要在中国按此法操作，各方面条件还不成熟。
省台非上星频道：200余个，最大竞争对手是省内城市频道
在省级电视台的频道布局中，卫视一般是〃旗舰〃，市场既有省内也有省外，而其他频道则以本省受众为核心群体。
在我国，一般一个省份都有5…8个非上星频道，总共约有200来个。就目前的情况看，市场已相对饱和，各省都少有再发展该类频道的计划。面对中央台频道群和城市电视台频道的上下夹击，省台非上星频道如果再缺乏特色，就会成为浮在空中的〃夹生饭〃，〃十三不靠〃。
省台非上星频道最大的竞争对手是省域内的主要城市电视台。
应该指出的是，在许多国家的电视市场上，原则上是没有或少有省域频道的，都是以全国频道和城市频道为主体。中国由于特殊的历史原因形成了大量的省级频道，在上一轮的竞争中，绝大多数省域频道都有良好的发展，在本地区形成了强势地位。然而，在许多省份，城市台特别是省会城市电视台与省级频道的市场争夺是极其激烈的。在前面的中国电视广告市场分析中我们也可以看到，不少省会城市电视台的广告收入只比省台少一半左右。
此外，还有一个非常严肃的话题是，目前的绝大多数省非上星频道都在走〃专业化〃道路。然而这种〃专业化〃是合并同类项的〃专业化〃，是在向不同的消费者销售同一种类的商品。而小众化的专业频道，才是市场细分后针对不同消费者需求的适销对路产品。或者反过来说，在付费专业化频道大发展后的中国电视市场，也许众多的省台非上星〃专业〃频道会面临相当困难的局面。
当然，省台非上星〃专业〃频道还有一条发展道路，就是可以转变成为针对全省或覆盖全国的收费电视频道。依笔者之愚见，也许在不久的将来，相当一部分省非上星频道会选择这条道路。
面对下一轮更为激烈的竞争，省域频道如何保持优势，如何找准市场定位，实现可持续发展，是一个重要的研究课题。市场的变化速度也许会超出我们的想象，利用现有的优势巩固阵地、迅速拓展，应该是最现实的。
比如在全省内重要城市、地区乃至县城建立自己的记者站，形成最直接、快捷获取〃独家〃信息的网络对形成竞争优势是非常必要的。
比如在节目内容上，加强对省域内主要的几个大城市观众的吸引，就占据了省内最重要的广告市场。
比如开办都市频道，直接与省内的城市电视台正面交锋，抢夺都市受众。
比如开办真正意义的公共频道，借鉴国外〃电视节目网〃的成熟模式，与省内各城市台信源、利益共享，构建起一个内容深深扎根于省区受众，极具竞争优势和不可替代性的电视节目网络。
比如加大频道品牌的塑造，依靠品牌效应提升频道价值，以增加对受众和广告客户的吸引等等。
总之，省非上星频道是所有频道类别中最需要认真研究和重新定位的。虽然目前一些省域频道的日子并不难过，但面对迅速发展的省内城市电视台，面对将要涌现的巨量付费、网络电视频道，面对市场细分、再细分的大趋势，省域频道要跟上形势的变化，办出特色，巩固并拓展自己的阵地。
也许不好听，也许有点耸人听闻，况且各省的情况也有所不同，但总的判断应该是：如果在接下来的几年中，省台非上星频道不能深深地扎根于全省的广大农村和都市受众中，任由省内的城市频道茁壮发展，攻城掠地，在中国电视新的市场格局中，省台非上星频道的日子将不会太好过。
城市电视台频道：2000余个，贴近性是其核心竞争优势
中国目前有666个城市，有2000余个城市频道。
城市电视市场，特别是省会、经济发达城市的电视市场，是媒介竞争最为激烈之地。城市电视台的主要竞争对手上有中央台和省级上星频道群的密集覆盖，中有省台都市频道、娱乐频道、生活服务类频道的挤压，下有都市报纸的竞争。
数字化时代的中国电视传播格局（4）
在本书的第三章里我们介绍过，中国是世界上城市化进程最快的国家之一，我国目前的城市人口已有5亿多，而人口的城市化，必然带来社会财富在城市的高度聚集。从媒介经济的角度，城市的消费市场、广告市场、受众质量都是最好的。就拿中国现今的广告市场为例，仅北京、上海、广东就占有全国广告市场的。面对这些收益最丰厚的市场，媒介间的惨烈竞争就不足为奇了。对媒介来说，得都市者得天下。
城市频道最核心的竞争优势是其内容的贴近性和必看性。因为，每个人最关心的往往并不是天下大事，而是对自己生活有影响的〃小事〃，比如社区新闻、天气变化、治安情况、市场信息等等。城市电视台千万要高度重视那些发生在身边的，看似〃小事〃的〃大事〃。
城市电视台在生活服务类节目方面也大有可为。比如市场信息、流行时尚、饮食保健、电视购物等等。
除了新闻和服务性内容外，城市电视台当然要根据本地受众的特点播出娱乐、电视剧、儿童、文化等方面的节目。但是，一些市场规模或实力不够的城市台开办英语频道、体育频道似乎就有些不够理性了。
总之，城市电视台是有〃根〃的，把自身的竞争优势发挥到极至，应是牢牢占稳市场最有效的法宝。
在结束本小节内容之前，我们可以概括地说，中国现有的频道版图，市场已相对成熟和饱和，频道数量和格局暂时不会有大的变化。面对已经出现的中国电视数字化和产业化发展趋向，面对下一轮的市场洗牌，各台都在审时度势，调整策略，积极准备……现在的相对稳定正是大战前的短暂沉寂。
新型传播渠道：主要包括付费电视、网络电视、直播###，将会极大改变中国电视市场格局
在数字技术、网络技术、信息技术迅猛发展的推动下将给中国电视业带来的一系列革命性变化中，中国电视市场现有节目传播形态和频道格局、赢利模式都将会出现巨大的改变和调整。有人把新出现的节目传播形态称为〃新媒体〃业务，主要包括数字付费电视、网络电视、手机电视、直播###、移动电视等。如果按赢利模式分，又可将上述新传播形态分为付费和免费两大类。
付费电视：技术上至少能开通200…400个全国频道
付费电视（PTV）是中国广电业最为看好的下一阶段的发展重点，它的推广普及的成败，不仅关乎广电行业收入的增加，单一赢利模式的改变，更关乎广电系统在我国新一轮的文化产业、传媒产业大发展中的地位和影响力。
需要首先说明的是，我们在这里所说的付费电视频道，是特指通过广播电视系统的传输网络开办的付费电视频道。目前，我国有线电视网络近400万公里，用户数达到亿。
所谓数字付费电视频道，是指数字电视所特有的，需要用户支付费用的专业频道。区别于模拟电视免费收看的综合性频道，它的内容非常专业，广电总局对〃专业频道〃的认定是专业性内容的含量在整个频道中超过90％。由于专业频道是直接向观众收费的，因此，频道中不含或少含广告，以用户收视费为主要收入来源（美国主要付费电视频道的收入构成大致为收视费占60％，广告收入占40％）。
根据广电总局的相关规定，省会城市以上电视台都可以申请开办付费电视频道。截止到2004年11月，国家广电总局已批复开通数字付费频道79套，还有57套正在申报的数字付费频道已经审核完毕。
我国目前已开通的付费电视频道，主要都是由广电系统的各电视台在运营，这其中，中央电视台所属的中央数字电视传媒有限公司是目前全国规模最大的一个付费电视运营机构。在《东方时空》、《焦点访谈》的创始人，中央电视台副总编，孙玉胜总裁的带领下，中数传媒为我国付费电视市场的培育和发展做了大量开创性的工作。该公司目前已推出了17个优质的付费电视频道，他们计划在2005年底能达到30万以上的用户。
目前，国家广电总局已批准在全国建立5个付费电视节目集成平台。其中，中央电视台所属的中数传媒一个；广电总局下属的中广有线网络公司一个；北京、上海广电集团、电影集团各一个。
从技术条件上看，广电系统原有的摸拟技术传输网络一般只能传输50…60套节目，经过数字化改造后，传输空间可以扩大5…8倍。如果在现有的开路频道原则上不再增加的前提下，广电数字化传输网络还可以同时传输200…400个付费电视频道。
从市场需求角度看，根据我国的受众规模、国家经济、居民收入等情况以及与国外相近市场情况的参考对比，有关专家认为，我国开办200…400个全国性的专业付费电视频道理论上应是可行的。此外，只要观众规模够，付费电视频道并不一定都要针对全国观众，在经济发达、人口稠密的省份开办地区性的收费频道也是完全可能的。众所周知，我国一个省份的人口往往都要超过欧洲许多国家的人口。在目前各地向广电总局申报的付费电视频道中，就有一部分是地区性的频道。至于能开办多少地区性的付费电视频道，这完全取决于市场的需求。付费频道是市场需求的产物，不是计划经济的产物。
数字化时代的中国电视传播格局（5）
建立中国的收费电视市场，有几个大的问题需要充分认识和解决。
受众收视习惯的改变
多年来，我国的电视观众收看节目都是免费的，虽然代价是他们不得不忍受冗长广告的折磨。目前全国城市平均能收到69套免费播出的电视频道。受众如何完成从〃免费午餐〃到付费看电视的转变……他们要花钱看电视，花钱装机顶盒……这种转变绝不是一件容易的事。
节目吸引力问题
面对如此丰富的〃免费大餐〃，中国电视业要拿出什么样的节目内容才能让观众心甘情愿地掏腰包。与我国目前的情况不同，许多西方国家，免费电视频道的数量是非常有限的。
这是一个两难的问题，是先有鸡还是先有蛋，是先有路还是先有车？
如果新开办的收费频道不加大投入，内容缺乏吸引力，观众不会购买，市场很难真正形成；如果加大投入，目前的市场规模还太小，至少需要3…5年的培育期，投资者需要冒巨大的财务风险。
传输网络的问题
中国广电业没有形成真正意义上的全国统一的数字电视传播网络，相当多的网络都掌握在各省、市手中，分散且产权关系复杂。如何把这张错综复杂的网络整合起来，形成一个利益共享的有机体，需要做很多艰苦细致的工作。
近年来，中国的电信业发展极其迅速，目前已拥有覆盖全国的数条宽带网络。也就是说，在当今，数字付费电视的传输通道既可以走广电系统的，也可以利用电信系统的，而不是像以前节目传输只能通过广电系统的网络。电信部门的介入，使竞争格局骤然复杂了起来。
机顶盒与售后服务问题
目前，中国的电视机顶盒国家标准还没有最后确定，在市场如此众多不明朗的情况下，数百元一台的数字机顶盒由谁出钱是很大的问题。是媒体出钱，网络运营商出钱还是用户出钱？从某种意义上来说，机顶盒的推广普及是收费电视成败的关键。因为只有通过机顶盒，电视业才能与用户建立起新的服务关系，才能真正形成新的赢利模式。此外，收费电视的用户服务也是一个很大的问题，收费电视与用户的关系是非常商业�
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