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眼球为王-第10部分
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收费标准和利益分配问题
数字付费电视的收费问题是一个复杂的体系。在传输通道上，不同地区，不同网络的收费可能不同；在内容购买上，不同的频道数量、频道质量，收费也有所不同；此外，在收费电视市场的培育期和成熟期，收费也会有差异。在付费电视发达的国家，观众购买基本频道是一个费用；在基本频道以外再增加频道又有不同的收费标准；对一些特殊的项目，如拳王争霸赛、大型颁奖典礼还要单项收费。
按一般的国际惯例上，付费电视的收益分配通常是5：5，即网络运营商拿50％，内容制作与集成商拿50％。
市场培育期至少3…5年
对于中国电视业来说，启动付费电视市场的难点不仅在节目质量上，还要在改变观众的收视习惯，规范行业标准，协调网络运营商、服务商、机顶盒制造商等各方面利益上做许多艰苦复杂的工作，才能有效地推动整个收费电视产业的快速发展。这其中的多股力量根本不在广电系统，因此，要想加快推进速度，政府各级主管机构的协调作用极其巨大。
根据我国的国情，专家们比较一致的观点是，中国付费电视市场的培育期至少需要3…5年。
付费电视是高投入也是高风险的
有一种观点认为付费电视频道只需低成本就可以运营，市场风险不会太大。然而从国内已有的如此丰富的免费频道现状和国际上成功的收费电视频道的运营经验来看，低投入，一般质量的节目是难以吸引住受众眼球的。放眼看一看国际上成功的付费电视频道，有几个是〃低成本〃的？因此先进入者要经受前期巨大的投入和相对漫长的市场成熟过程的风险考验。开拓者是勇敢的，但领跑者又往往是牺牲者。后来的跟进者往往会在前人血的代价的基础上少走许多弯路，获取最大的利益。中国互联网的先行者瀛海威公司就是一个典型的例子。为了开拓中国的互联网市场，张树新领导的瀛海威公司在混沌的市场迷雾中艰难领跑，然而，在面对最后的市场果实，却没有瀛海威的份额，只有一些业内人士还能记得瀛海威，记得张树新的名字。
张树新和她的团队令人尊敬，然而市场不相信眼泪。
由此看来，付费电视频道的投资者，最好是资金实力较强，有相对长远打算的战略投资者。那种只想炒作概念，短期套现的投资人，最好不要涉足这个领域。
直播###：技术上至少能开通150个频道国家广电总局宣布，2005年，中国将推出直播###。
中国航天技术集团公司准备在2005年上半年发射我国第一颗直播卫星，由于采用的是数字技术，至少能开通150个频道。
中国幅员辽阔，地形复杂，人口众多，发展广播电视直播卫星可以大幅度提高电视覆盖率，特别是西部、山区和少数民族地区。
由于直播卫星实现了对终端用户的有效控制，发展直播卫星可产生显著的经济效益。直播卫星的主要赢利模式是用户的定制费。
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数字化时代的中国电视传播格局（6）
默多克集团所有的BskyB是世界著名的直播卫星频道。它在经营上大胆买断了英超足球赛的转播权，凡是要收看英超的观众，必须要安装直播卫星接收系统并付费收看，此事在英国曾引起轩然大波。在新闻集团的不懈努力下，近年BskyB已开始赢利。
目前，为保证2005年直播###的开播，广电总局正积极组织力量做政策、法律、资金、技术方面的准备。
中国有亿的收视家庭，有线电视用户1亿户，也就是说，至少有亿用户是直播卫星可以争取的。据广电总局的有关人士介绍，直播###的接收设备约在300元上下。
直播卫星的出现，使中国电视业又多了一条内容传播的快车道，同时也使中国电视市场的竞争格局更为复杂。如果仅用它来发展边远地区和城市边缘的收视用户，电视业很难获得良好的收益。如果它的主要受众是城市人口，势必又会分食现有的无线用户和正在大力争取的付费电视用户。此外，直播###的开播，也会加剧对本已不足的内容源的争夺。
从理论上来讲，数字直播卫星是中国广电业一个新的增长点，但国家会给它以什么政策扶植、资金由谁来投入，市场如何拓展，技术标准的制定，以及节目内容，投资回报等等许多问题，我们还不清晰。但有一点似乎是肯定的，在短期内，中国直播###主要是为了解决边远地区居民的收视问题，一时很难赢利，这将是一个回收较长的投资项目。
网络电视：打破行业界限，变被动收视为主动自选，市场潜力巨大
网络电视是当今电视业与电信业最热门的话题之一。许多人认为它是电视、电信业最后的市场蛋糕，也就认为网络电视就是通过计算机看的电视，还是让我们先来了解它的起源和基本定义。
起源和基本定义
网络电视是互联网技术发展到一定阶段而产生的名词。上世纪九十年代中期，互联网开始大规模用于民用，最初，由于网络带宽的限制，人们在网上只能浏览文字和图片，而且速度较慢。随着网络带宽的不断增加和数字压缩技术的发展，人们通过专用软件，也可以在互联网上收看电视节目等视频内容。由于微软公司在推销自己的相关软件中使用了WEB…TV的名称，翻译成中文，便有了〃网络电视〃的说法。
本世纪初，全球电信业进入寒冬，互联网泡沫被挤干，###股票大跌，互联网站大批倒闭，为了求生，提升网络速度和增加网络内容便成了各大电信运营商和网站的突破口。在DSL、五类线、光缆到户等为主要技术手段的新一轮的宽带争夺战中，为大力推销微软公司基于宽带的网络播放器软件，微软掌门人比尔·盖茨在2003年提出了〃网络电视是世界电信业的最后机会〃的说法。于是，网络电视一时间便成了全球电信业最大的热点和卖点。
与此同时，###业的改革正好刚刚就绪，###、中国网通、中国联通、###等几大运营商经过重组、分拆、上市，急需在相互竞争中占领制高点，便纷纷以加大带宽改造为突破口。但网络由〃窄带〃变成〃宽带〃后，如果还是传输传统互联网站的图文内容，对用户当然没有多少吸引力，于是利用在海外炙手可热的基于宽带的网络电视概念，通过大力发展视听内容以增加宽带用户的接入，成为各家电信运营商争夺市场的新卖点。
对于网络电视（IPTV）的定义，中国国际电视总公司常务副总裁，我国著名的网络专家沈向军先生是这样概括的：网络电视即是通过宽带网络传输视频节目，用户可以通过电脑或安装上IP机顶盒后通过电视机以及手机等各种接收终端收看。网络电视的节目传输形式可以是在线广播式（直接转播广播电视节目），也可以是在线点播式（在线互动视频点播），或采取下载收看形式（存储到硬盘离线收看）。从本质上说，网络电视大部分是通过互联网或局域网、专网提供网络音视频内容服务。
如果把上述内容翻译成大白话，就是说，网络电视是通过IP宽带网络传播的，我们可以用电脑、电视、手机等设备来收看。通过网络电视我们不仅收看正在播出的众多频道的节目，还可以根据自己的时间和爱好随意选择收看电视频道在一段时间内已播出的节目内容。更大的惊喜是，网络电视为我们建立了分门别类的海量节目库，人们可以根据自己的需求随时调出来观看，变过去电视台播什么我们看什么为自己想看什么内容就选择什么的形式。
网络电视管理政策情况
1999年广电总局下发了一个〃关于加强通过信息网络向公众传播广播电影电视类节目管理的通告〃，通知指出，不允许擅自使用〃网络广播电视台〃、〃网络电视台〃、〃网络电视〃等称谓。到2004年7月前，由于广电总局是严格参照审批广播电视播出机构的标准审批这类业务，多年来仅批准了几十家，而且大部分是广电行业内的公司或电视台。
随着文化体制改革试点工作的深入，2004年上半年，国家广电总局批准了中国网通开展网络视听节目传播业务，随后###、###等也提出了申请并获批准。随着经营〃牌照〃的到手，电信部门旗帜鲜明地打出网络电视招牌，全面进军网络视听服务领域。中国网通开通了〃天天在线〃宽带服务业务，加大资金投入，建设平台，网罗人才，签约节目。###的〃互联星空〃也调整战略，全面开发视频内容服务业务。
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数字化时代的中国电视传播格局（7）
网络电视的技术现状
宽带网络电视在技术上是以IP网络为基础，通过流媒体方式将数字化后的音视频节目以点播或广播的方式提供给用户。从系统方面看，目前主要分为PC（电脑）平台和TV（电视）平台，从编码格式上看，主要有微软公司的WM9、 Real Networks公司开发的RM和国际标准化组织专家组提出的MPEG4等。
网络电视采用了编解码、海量存储、流媒体、组播等新技术，整个网络电视系统基本包括了节目采集、加工、包装、发布、分发、用户管理、资源管理等组成部分，并已初步形成了层次化的结构体系。
PC平台是当前各运营商采取的主要方式，目前已经商业化运营的系统也基本属于此类。这种基于个人电脑（计算机）的方式从网络前端系统到用户接收设备等各个环节都有比较成熟的解决方案和产品供选择。
TV平台是比较新颖的平台，在各运营商的网络中已经或正在进行着数十或数千个接收终端的试验。与PC平台不同的是，它是将电脑作为网络电视接收终端的功能单独固化在一个专用设备（一般称〃机顶盒〃或〃STB〃）中，并利用电视机作为显示设备。从市场和技术推广角度看，TV平台在价格和普及方面有较好的前景。由于尚在发展阶段，目前尚未形成业界相对统一的技术标准。
网络电视的内容供应现状
网络电视的发展需要几个产业链来支持，主要是内容提供商、内容集成商和网络运营商。前一段时间，在网络电视领域，内容提供和集成商非常少，全国总共算起来只有十余家，而且规模不大。如中广影视传输网络公司的〃中国网络电视〃、上海的〃美亚宽频电视〃、〃东方宽频〃等，〃中国网通〃的〃天天在线〃可能后来居上。
传媒业的大规模进入，是解决网络电视内容不足的决定性力量。中国国际电视总公司下属的央视网络电视公司依托中央电视台庞大的节目库资源，自2004年5月1日开播以来已经积累了上万小时的各类精品节目，成为国内最大的网络电视内容供应机构。2004年7月28日，中国最大的通讯社新华社宣布，以国内外新闻、财经、文教等内容为主的新华网络电视频道正式开播，简称新华电视。新华电视将依托其遍布全国及海外的新闻采集队伍和与国际传媒的广泛内容合作，为用户提供丰富的视频点播服务。2004年12月24日，北京广播电台推出了网络电视台〃北京网视〃，与此同时，中央人民广播电台也宣布将于2005年春节后成立网络电视台。中央人民广播电台和北京电台希望借鉴BBC模式……同时采集视频和音频内容，包装成电视和广播两种形式的产品销售，在广播和电视方面同步发展。据悉，中央人民广播电台网络电视目前的主打是医疗健康类节目，而〃北京网络〃的节目重点是娱乐及访谈类。此外，中国国际广播电台也在积极发展网络电视业务，以网络游戏起家暴富的盛大公司也准备以内容服务商的身份介入网络电视领域。其总裁陈天桥称，盛大公司2005年的策略即为网络电视提供网上游戏、音乐、电影、电子图书和情景喜剧等内容。
市场上还纷纷传说着一个数字，2005年，将有10亿美元规模的资金投入到中国网络电视领域。预计在今后的几年内，随着各类影视机构进入网络电视市场，我国网络电视节目内容不足的问题将会有很大改观。
网络电视网络运营商现状
我国的互联网宽带用户基本都集中在###、中国网通、长城宽带等几大网络运营商手中。
作为###惟一的资源整合方式，###推出〃互联星空〃平台为其ADSL用户提供宽带内容服务，并计划在全国按五大区形成互联星空核心平台。目前，该平台已聚集了众多的内容供应商，提供以电影、电视剧为主的视频服务，并已在全国形成了较大的影响。
中国网通新的宽带视频业务品牌为〃宽带中国CHINA169〃，在多媒体娱乐、互动交流和网络教育三个重点领域采取深度合作的模式与相关内容提供商（SP）结盟，开设专属频道，依托定位明确的内容来抢占市场。2004年1月6日，中国网通与美国IDG公司共同投资5亿元人民币建立〃九州在线〃网络电视公司，以〃天天在线〃品牌大力推进宽带视频业务。
长城宽带基本是以小区局域网为主单独开展网络视频业务。目前，长城宽带已拥有宽带用户30万户以上。
网络电视是中国电视业的一个新的巨大利润增长点，但是主要的网络运营商都是广电系统以外的电信机构，双方各有优势，双方采取什么样的合作方式，在收益上如何划分，是需要认真研究的新课题。
用户和网络电视收费情况
截止到2004年底，我国的互联网用户已有9400万，其中宽带用户4280万户。有关专家把我国宽带用户分为4类人群：第一类是有钱有事、特别忙碌的中产群体；第二类为有事、没钱、忙碌而新潮的青年群体；第三类为有钱无事的有闲群体，如全职太太、离退休老人等人群；另外一类是望子成龙的父母和渴望学习新技能的孩子们。以上4类人群中，对网络电视消费需求最多的应该是青年和学生群体。
关于目前网络电视的收费现状主要有三种情况：
一是免费收看。主要是一些网络运营商为了推动其宽带接入，为用户免费提供音视频节目服务，但在节目的质量和数量上都难以保证，存在严重的版权问题。由于是免费收看，这是目前上网看网络电视的主流。
数字化时代的中国电视传播格局（8）
二是点播付费。由于用户数量和消费结构等限制，网络电视发展初期的收费模式以点播为主。例如宁波九州梦网视频网站，点播一部影片元/次，每个用户月平均消费4…5元。
第三种收费方式是包月为主，点播为辅。目前，这种收费方式是网络电视收费的主流。例如〃互联星空 〃，每个频道的包月费从5…30元不等。据估算，该市场每年的销售额应在几千万元左右。
关于网络电视的收费途径，目前主要有下列4种：
一是发行充值卡。通常是通过自己的营业网点或者专业的卡代销公司来运作。
二是网络运营商代收费，与宽带接入费捆绑销售。
三是通过网上银行卡支付。
第四种收费途径是通过手机和固定电话代为收费。
以上介绍的收费标准和方式只是目前网络电视发展初期的现状，随着网络电视的成熟和大规模普及，其收费标准和途径会更为丰富多样。
网络电视目前存在的问题
由于是网络电视发展的初级阶段，存在一些问题是在所难免的。比如在技术上，缺少统一的编码解码标准，格式的不同给节目的生产、制作、存储、传输、管理、经营等各个环节都带来巨大影响。宽带网在流媒体传输中的稳定性，在带宽、时延、抖动和误码等方面如何进一步提高，如何安装足够的服务器以满足巨量观众同时使用网络电视的需求，将是一个长期的课题。缺乏系统之间的互通性，也是网络电视发展急需解决的问题。目前的情况是，各厂商各系统之间，特别是在不同的编码格式之间，以及PC平台和TV平台之间缺乏良好的互通性，节目内容很难跨系统传输和使用，从而导致成本的增加。此外，存在的问题还包括缺乏高质量的节目内容，网络节目版权不明确，价格体系混乱，广电总局、文化部、信息产业部多头管理等等。
虽然存在不少问题，但业内外专家认为，发展是硬道理，通过发展，以上的问题通过发展都会得到妥善的解决。
网络电视的本质与发展前景
乍一看，网络电视似乎与付费电视没有多大区别，实则不然。网络电视与其他电视传播形态有着许多根本的区别，如果电视人、投资商不深刻地认识这些本质的区别，就无法对网络电视在今后若干年内带来的传播革命做出正确的判断。网络电视与其他电视传播形态的本质区别主要有以下几点：
1、双向互动与节目库
由于是通过IP网络传输节目，使网络电视可以与受众建立起新型的互动关系。受众可以根据自己的喜好选择自己需要的内容，而不是像过去那样，电视台播什么，观众看什么。在大众自主意识普遍提高，追求独立性、个性化的现代社会，网络电视在技术上使观众自主选择节目内容成为现实。为了最大限度地满足使用者多元个性化的需求，除了可以传播正在播出的频道以外，网络电视机构会建立起海量的节目库，分门别类，将应有尽有的影视节目提供给受众各取所需。网络电视的点播节目库与传统的频道概念是不一样的，原则上可以说是〃选择无限〃。
我们要特别强调的是，目前我国广电系统的绝大多数节目传输网络在技术条件上是单向的，满足不了受众互动点播的需求。
2、形成了有线、无线多渠道、多功能互动平台
从技术上看，网络电视技术已经逐步走向成熟，目前各主要运营商正在努力从技术性能、稳定性等各个方面完善各自的产品 。随着等编码格式的成熟和发展，宽带网络电视将从目前的PC和TV等固定网络平台向包括手机、PDA等移动终端在内的无线网络平台扩展，最终将能够在各种双向网络中提供点播、广播、预订等多种视频服务，并且可以与现有的电子商务、教育、游戏等业务有机地结合在一起，形成综合性的一体化服务。
大致可以说，网络电视是一个几乎可以包容所有电视和网络传播功能、内容和服务的〃全媒体〃。在接收上，人们可以通过电脑、电视、手机以及其他移动终端进行有线、无线收看；在内容选择上，人们可以观看正在播出的节目，也可以自行点播节目、预定节目，此外还可以与现有互联网中的电子商务、教育、游戏等内容结合在一起来使用。另一方面，对家庭来说，全家可以是多接收终端，互不影响地各取所需。
3、打破了行业界限和地域界限
网络电视打破了行业界限这一点非常重要。长期以来，我国的节目传输通道都是在广电业手中，而网络电视的传输通道却主要是我国的电信系统的网络。发展网络电视，势必要打破行业界限，形成电视与电信业联手的新型合作关系。另一方面，网络电视还打破了原来我国按行政区划来确定节目覆盖范围的地域界限。因为，无论任何地区，任何机构播出的网络电视节目，通过IP网络都是全国乃至全世界接收。也就是说，任何一个地区的网络电视机构都是全国性的。
对于网络电视打破行业界限、地域界限带来的诸多变化和冲击，中国广电业应该做好应对准备。
4、前景光明，将与传统电视、付费电视分工合作，共存共荣
对于网络电视的发展前景，众多专家的观点是〃前途不可限量〃。有专家预测，网络电视在我国的发展，2005年是运营模型探索时期，2006年会形成相当的市场规模，2007年会出现〃井喷〃效应，届时，网络电视会成为电视主流媒体之一。如果真是如专家预测的那样，那么，近三年应是网络电视的大发展时期。在近几年，网络电视的主要受众市场应是经济发达的大城市。当然，网络电视的发展也不会取代传统电视、付费电视，传统电视、付费电视将会与网络电视分工合作，长期共存。
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数字化时代的中国电视传播格局（9）
特别要指出的是，目前美国的网络电视也处在起步阶段，用户只有3000来户。也就是说，中国的网络电视无论是在技术上，还是在应用上，都走在当今世界的前列。
总之，网络电视是代表未来的电视传播形态，其主要特点是交互性和实时性。通过IPTV业务，用户可以得到高质量（接近DVD水平）数字媒体服务，可以自由选择视频节目，实现媒体提供者与消费者之间的实质性互动，它把电视、通信和计算机三个领域结合在一起，具有巨大的发展前景，中国电视业应高度地关注其发展并积极参与其中。
手机电视：属于网络电视范畴，正在市场探索阶段
根据国家信息产业部公布的数字，目前我国有亿部手机，而如何通过提供各种有效的增值服务，以挖掘出这种巨量的个人通讯工具中潜藏的无尽价值，手机制造商、电信运营商们一直在不懈地努力着。商家们还为此专造了一个新名词叫〃拇指经济〃。根据信息产业部2005年1月29日公布的最新统计数据显示，2004年，我国的手机移动短信业务量达亿条，比2003年增长了，以每条元计算，2004年我国手机短信收入超过217亿元。信息产业部有关负责人还介绍说，除短信外，我国的移动增值新业务、新应用层出不穷。彩信作为短信的升级，以声像、图文并茂的多媒体形式弥补了短信的单调形式；服务可以使用户随时随地接入互联网；JAVA应用把第三方应用程序下载到手机上，提供游戏、娱乐、商务和生活等方面的应用。随着第三代（3G）移动通信时代的到来，话音以外的增值服务会被越来越多的手机用户使用。
通过各种媒体的报道，我们也能看到手机增值服务新形式的层出不穷。比如，2005年1月11日，由浙江移动杭州分公司与杭州日报报业集团联合开发的〃手机报纸〃正式开通。该〃报纸〃以《杭州日报》、《都市快报》、《每日商报》为主要信息源，通过彩信形式发送到用户手机上，其文字信息容量可达5000字。又如，2005年1月12日，一种可以在移动中随时查询的我国首部〃手机短信黄页〃诞生。通过该〃黄页〃，用户可以在几秒种内查询到一个单位的地址或电话。专家们认为〃手机短信黄页〃将成为手机增值业务的一个强劲增长点。
在对手机的众多增值服务应用领域，商家们最为看好的是手机电视。由于其在技术本质上是IP技术，在使用上，所有网络电视的功能手机电视都可以实现，因此，专家们把手机电视也归入网络电视的范畴中。
2005年，3G技术在我国进入了应用阶段，目前多款能看电视的手机样机已经生产出来，电信部门和手机制造商们为手机电视进入市场大规模应用的各项准备工作正在紧锣密鼓地进行。如从2005年1月1日起，上海移动通讯公司和上海文广新闻传媒集团开始在部分用户中免费试播6个频道和8个栏目的互动点播手机电视业务。另外，北京、广东等移动通讯公司也在积极进行手机电视的运营试验。
在国际，我国的邻国韩国，手机电视已进入大规模市场应用阶段。传媒巨头新闻集团也生产出第一部专为手机屏幕制作的电视肥皂剧。这一名为〃Hotel Franklin〃的肥皂剧每集长度仅1分钟，新闻集团表示，这一长度似乎是手机接收最合适的电视节目长度。
要想实现手机电视的大规模市场化应用，至少应解决以下几个主要问题。
一是技术层面，要解决手机电视节目集成、加工、分发、传输、用户管理等一系列技术问题。
二是支持实时流媒体功能手机的普及，也就意味着大量的手机要更新换代，其价格要能被消费者接受。
三是传播的内容。只是简单地把现有的电视节目搬上手机显然是不适宜的，要根据手机用户的特点和收费情况专门加工定制。在技术问题解决之后，手机电视能否大规模普及的关键因素是内容是否有足够吸引力，而且价格合理。
对于手机电视的传输内容，有关人士认为首先必须明确的是，手机电视对内容的主要需求是信息服务类，而不是欣赏性娱乐类节目。大致看来，可能有4大类，一是短小，如经过特殊加工处理过的新闻信息；二是短小的最新的流行歌曲、大片预告等娱乐信息；三是短小的服务类信息，四是特别重大的赛事、事件直播，如，世界杯决赛等等。
中国目前有两亿多部手机，从理论上讲手机电视是商机无限，但是否能真正像手机短信那样得以迅速普及，还有待于实践的检验。有专家预测，我国的手机电视可能会到2006年底才能开始进入大规模应用阶段，它的发展速度可能会在网络电视之后，或者是伴随着网络电视的普及一起成长。
还有一点非常非常重要，由于手机电视的内容主要以短小的各类资讯为主，也就是说，手机电视的主要内容提供商可能不一定是电视业。此外，手机电视传播的各类资讯不一定都是全国性的，也许各省、各城市、各地区的资讯，因其适用性强会大受欢迎。
移动电视、楼宇电视：以广告为主要赢利模式的新型传播形态
移动电视和楼宇电视是我国两种发展迅速，以广告收入为主要赢利模式的新型电视内容传播形态。
·移动电视：中等以上城市都有开办条件，覆盖率为100％，收视率也几乎是
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数字化时代的中国电视传播格局（10）
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〃边走边看〃，快速发展的移动电视业务，是当前国内电视市场上一道亮丽的风景。
移动电视特指的是电视机构通过特定的内容，专门的无线电视频道，主要为在公交车、地铁、出租车、火车、轮船等交通工具上，以及公共场所如火车站、商场、码头、机场的流动人群提供服务的一项新业务。这里的〃移动〃有两层意思，一是〃机动人不动〃，指的是交通工具在运动，而乘客是相对静止的；二是〃人动机不动〃，指的是在公共场所，人群是移动的，而电视接收机是静止的。
据有关资料介绍，国际上最早开始移动电视业务的是新加坡，于1999年。目前，全新加坡已有2000辆公共汽车安装了移动电视。韩国于2003年开通了移动电视业务。此外，英、美等
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