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细节决定成败-第2部分
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第 1 章天下大事，必做于细 ID2002 入当成脑白金长盛不衰的充分条件，史玉柱还会再摔跤的。据悉，脑白金上半年的形势已 经不妙了。到六月底止，总销售额不足 2 个亿，而且 9000多万元应收款在总代理手上收不 回来，其中到底有几千万的呆坏帐不好妄加推测。去年广告投入总额是 3 个亿，今年看各 大媒体的频次，总广告费也少不了多少。企业的销售额、应收款、广告投入、产品生产与 经营成本、企业利润等几大指标，会成怎样的比例关系呢？我着实为刚还清巨额债务的史 玉柱捏了一把汗。我武断地认定，过于相信广告的威力、过于依赖广告支撑市场的脑白金， 其成本管理、物流管理、现金流管理、渠道管理、价格管理，甚至包装材料的采购过程监 管、包装物的以新代旧的衔接等管理环节，都非常容易出问题。若干细小管理点都程度不 同地存在漏洞，一旦出现大一点的震荡，脑白金还会不会重演脑黄金的肥皂剧？ 比尔·盖茨常常说，微软距离破产永远只有 18 个月。从企业需要强调和重视管理细节 的角度，我觉得企业稍大一点就存在此类风险。韩国的大宇 700 亿美元不能说不大，但说 倒闭也就倒闭了。因为企业大，所以小事没有人做；因为事情不大，所以小事做不透。我 愿意把工作中小事的失误比作一只有危害的老鼠，老鼠多了，破坏力巨大。中国的老鼠数 量据说是人口的3 倍，1990 年的数据：吃掉的粮食 30 亿公斤，咬毁 300 万亩森林和 3 亿亩 草原，咬伤至少10 万人；在东海让海军的舰载导弹发射失灵，在大瑶山让列车改道颠覆， 在句容县咬死 3 个婴儿，在新沂县又咬死 3 个婴儿。我们工作中一系列的麻烦频频出现， 一连串的失误势必在某一天酿成大祸。 前不久，朋友领我去了一家以食用菌菇为主要特色的餐馆。这家餐馆取名“小背篓”， 挺有生态经济的气息。“小背篓”不仅注册了村姑背着小背篓的商标，创作了“小背篓” 员工之歌，还取得了“野生菌滋补保健火锅汤”的专利、中国连锁经营协会“中国连锁企 业百强”称号、中国食用菌协会“全国食用菌行业龙头企业”称号。更可喜的是，“小背 篓”把食用菌做成了文化大餐，进到“小背篓”的 12 家连锁店中的任何一家，你都会被“小 背篓”的食用菌文化所包围，墙壁上、报架上、内刊上、手册上、样单上到处都是食用菌 文化的内容，使你似乎进入了食用菌文化展览馆，连餐桌上的小器具都是各类菌菇的模型， 不用说纸巾和筷子套。“小背篓”的蘑菇节都举办了 3 次，大量的关于蘑菇的古代诗词对 于我这位学中文的来说都从未谋面。“小背篓”的老总应该算得上是有心人了。作为消费 者，我处处能看到“小背篓”细节的入丝入扣。可惜，我们周围的企业管理者们像这样细 致入微地设计、管理企业的，太少了。 我在做职业经理的时候，总是担心哪些事没有抓落实导致企业出问题。我觉得自己不过 中人之资，除了要勤勉，别无选择。曾经有一位美国纽约理工大学读完 MBA 的朋友，给我 列过一个清单，我每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年应做的事都一一做了规 定，我始终怕自己工作中抓大放小，挂一漏万，于是把朋友给的单子始终保存着，并以之 作为加强自我约束的镜子。现抄示于后（见附录3：《总经理必须做的事》），也许于正在 做职业经理的同道有用，对有思路但多忽视细枝末节的管理者应该更为有益。当然，为了 事情做到位，把小事做细，我也会采取一些办法。我觉得最行之有效的办法是：承诺制、 表格化。承诺制就是书面地答复我何时完成何事，达到何标准；表格化就是把所有琐碎的 小事用表格框定责任人、完成时间等。书后的附录，就有一些表格，都是在落实一些小事 情。 企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的 对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃。 9
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第 1 章 天下大事，必做于细 ID2002 4。简单的招式练到极致就是绝招 上一本书《营销人的自我营销》就辟有专门的一节讨论这个题目，如今谈论细节决定成 败，我觉得更应该充分说透这个题目。 我始终不明白，电影电视里的武打设计，总要设计一些奇招、怪招、绝招，观赏性强了， 使观众赏心悦目；但大多不符合实际生活，而且还误导了青少年，使他们总认为生活中也 是这样——一招通吃。但当这些观众再去看散打比赛的时候，方才明白打架并不是那么好 看的，再厉害的冠军选手也始终没用上所谓的“绝招”。 武术本没有绝招，生活和工作中解决问题、处理事务、策划市场、管理企业，也都不会 有什么绝招。大量的工作，都是一些琐碎的、繁杂的、细小的事务的重复。这些事做成了、 做好了，并不见什么成就；一旦做不好了、做坏了，就使其它工作和其他人的工作受连累， 甚至把一件大事给弄垮了。可惜啊，明白这些的人并不多见。 我曾在一所财经大学讲课，课间我们做过一次小小的测试，一个班 50 位大四的学生， 每人模拟填写一份增值税发票，结果填写完全正确的只有 2 人。作为学生，一张票据十几 个栏目填写错了一两个栏目，老师还会给个 70、80 分；但作为企业的职员，发票填错一栏， 整张票就作废，那就是 0 分；如果填写错了没有被及时发现，那就麻烦大了，就不只是 0 分的问题。如果你去公司财务部就职，发票若老是开错，我看你就该走人了。 做过我下属的人，大多数都觉得我要求甚严，因为我有两个要求是必须做到的：第一， 接了手的事必须按时、按标准完成，不能完成做任何解释我都不听；第二，已做完的事情， 自己检查认定完全没有错误再上报，不要等我检查出了破绽或漏洞再辩解。我曾经跟我的 秘书分析说：安排你做的事，无论巨细，你不去做就该我做，你做不到位，我就要返工。 从管理角度说，公司花了大价钱请我，成本在你的 10 倍以上，从经济的意义上说，我花一 小时能做的事，你花一天的时间做好，值。同样的道理，一件小事，你花了一个小时做完 交给了我，当我发现了不足，再去补充、修订，花半个小时，如果这样，费你半天时间都 要合算。你把小事做细了，我的工作效率就提高了。从此，她的工作越来越到位，我的工 作也就渐渐顺手了。 前不久，我带队走访一家涂料企业的经销商，发现的问题大多数是一些小事，是一些细 节；但小事成堆了，对市场的影响就不小了。列出部分细节如下： 绿色认证、环保标志、保险公司承保等各类荣誉称号和标志总共有 17 种之多，是 否应全部在包装上反映出来，还是突出 2…3 种？ 包装箱罐与各类宣传资料上的标志不统一是怎么回事？ 产品作出修改或发出的新产品，有没有人及时通知经销商？ 发出的货，质量上有细小的差别，有需要注意的事项，谁去告知和提醒经销商？ 10
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第 1 章天下大事，必做于细 ID2002 很多经销商手中有成捆的促销资料用不上，只能闲置在库房，是如何造成的？ 没有一种宣传资料和促销品配足了，经销商自己出钱又能给足吗？如果让经销商自 己印刷，谁为客户提供样稿？ 要求客户投诉填写统一的表单，但客户没有表单，样表又是怎样造成的？ 订货单要求统一没错，但提供的统一的订货单纸张却特别薄，传真机走不过去，非 得让客户复印一次后再传？ 包装材料和宣传资料上的注册商标往往没有加注“R”是谁的失误？ 公司大量的文件、资料往经销商处发，有谁去了解经销商收到了什么资料和文件？ 代西安客户处做的名片地址却为“烟台”，应该由谁对此承担责任？ 产品包装上注明了“国家装饰材料协会”的咨询电话，但公司本部有谁打过这个电 话？咨询电话的应答是否有利于增进客户对公司的信任度？据反映接受咨询的电 话那边的回答并不好，不如取消这个咨询号码，有谁关注这些？ 某客户发货价值970 元的货，运输费花了 368 元，什么叫成本控制？客户对此是什 么印象？ 帮另一家公司做咨询，他们的 CI 手册颁布实施好几年了，但一直觉得没什么大用。我 去检查的时候，却发现 CI 应用很不到位。于是，给他们把 CI 应用范围重列出来： 事务用品系列：名片/国内标准信封、信纸/国外标准信封、信纸/公文夹/公文封、 件/便笺、传真纸/合同纸/事务贴纸/打卡纸/工作证、工作卡/荣誉证书、奖状 广告、公关、促销系列：公司简介封面/请柬/产品介绍封面/贺卡/台历封面/招贴、 报纸、杂志封面广告/展览摊位设计/包装纸/广告用手袋 室内外广告系统：大型霓虹灯/直式楼层标志牌/科室标志牌/服务性公共场所指示 牌/前台、会议室 旗帜系统：公司旗/挂旗/吊旗 服装系统：白领男女装（春、夏）/蓝领男女装（春、夏）/领带、领带夹等饰物 交通车辆系统：货车三面图/中巴车二面图/人货两用车二面图 通用包装系统 11
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第 1 章 天下大事，必做于细 ID2002 赠品系列：钥匙牌/笔/笔记本、名片夹 日本人做事就比较到位。早在我国开发大庆油田时，日本人就特别能够从细节上发现问 题。1966 年 7 月，《中国画报》有王铁人头戴瓜皮帽的照片，日本人就推断出此地为零下 30 度的东北地区；又根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田 应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966 年 10 月，《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中，透 露出一个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近；王进喜原在玉门油田， 1959 年参加国庆观礼后就销声匿迹了，推断出大庆开发时间为1959年 9 月。这次调查的成 功，使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动，大获全胜，几乎垄断了我国 石油设备进口市场。单看日本人在中国石油工业进口设备谈判的主动情形，不明真相者一 定会认为他们有什么绝招呢。 在指导客户的营销管理工作时，我时常说的一句话就是，“并非是我有多高的水平，而 是你们很多常规的活没做到位”。比如做市场分析，《市场分析报告》做得五花八门，没 有统一标准，滥竽充数的多，市场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并 形成的标准版的《市场分析报告》（参见附录 4：《市场分析报告目录》）交给客户时，他 们觉得很管用，事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖店作为直销主渠道，但专 卖店该怎么开，如何筹建，如何布置，如何管理，如何正常运营，如此等等，均不求甚解， 结果自然是效率差、效果差。几家客户在拿到我给他们的《专卖店手册》（参见附录 5：《专 卖店手册目录》）时，顿开茅塞。这其中哪里有什么新招呢，更不用说绝招了。对于营销 顾问来说，这些都是日常工作，做熟了，就觉得简单了。有时间，把做营销顾问必须的一 些营销工具，包括企业营销管理常见的文本，汇集成册，也许还真正是一本非常实用的参 考书呢。 所谓绝招，是用细节的功夫堆砌出来的。 12
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第2 章 没有破产的行业，只有破产的企业 ID2002 第 2 章 没有破产的行业，只有破产的企业 ——细节造成的差距 上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方， 直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被 二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于一号线，至今尚未实现收 支平衡。 1。上海地铁二号线和一号线的差距 有一次，与从德国回来的一位“海龟”朋友聊天时，我自然问起了他留德的感受，并问 他对德人印象最深的是什么。他说：就是德人的严谨，德国人对任何工作细节的关注。他 说了令我吃惊的一件事：现在德国的高速公路有的还是希特勒时代修筑的。 这让我想起了许多工程问题。京深高速公路刚修了几年，看看有多少路段在修修补补， 是我们的设备不够先进吗？不是。据我所知，我们的许多建筑施工单位用的都是一流的进 口设备，我们的差距其实就在我们的思想里。坐过上海地铁的人，一定都知道上海地铁二 号线的故事。 有一位名人说过：“硬件项目的管理更多地体现在细节的管理，细节到每个设计、每次 改动、每天操作。”上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方， 直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被二号线忽略了。结 果二号线运营成本远远高于一号线，至今尚未实现收支平衡。 三级台阶的作用 上海地处华东，地势平均高出海平面就那么有限的一点点，一到夏天，雨水经常会使一 些建筑物受困。德国的设计师就注意到了这一细节，所以地铁一号线的每一个室外出口都 设计了三级台阶，要进入地铁口，必须踏上三级台阶，然后再往下进入地铁站。就是这三 级台阶，在下雨天可以阻挡雨水倒灌，从而减轻地铁的防洪压力。事实上，一号线内的那 些防汛设施几乎从来没有动用过；而地铁二号就因为缺了这几级台阶，曾在大雨天被淹， 造成巨大的经济损失。 13
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第 2 章没有破产的行业，只有破产的企业 ID2002 对出口转弯的作用没有理解 德国设计师根据地形、地势，在每一个地铁出口处都设计了一个转弯，这样做不是增加 出入口的麻烦吗？不是增加了施工成本吗？当二号线地铁投入使用后，人们才发现这一转 弯的奥秘。其实道理很简单，如果你家里开着空调，同时又开着门窗，你一定会心疼你每 月多付的电费。想想看，一条地铁增加点转弯出口，省下了多少电，每天又省下了多少运 营成本。 一条装饰线让顾客更安全 每个坐过地铁的人都知道，当你距离轨道太近的时候，机车一来，你就会有一种危险感。 在北京、广州地铁都发生过乘客掉下站台的危险事件。德国设计师们在设计上体现着“以 人为本”的思想，他们把靠近站台约50 厘米内铺上金属装饰，又用黑色大理石嵌了一条边， 这样，当乘客走近站台边时，就会有了“警惕”，意识到离站台边的远近，而二号线的设 计师们就没想到这一点。地面全部用同一色的磁砖，乘客一不注意就靠近轨道，危险！地 铁公司不得不安排专人来提醒乘客注意安全。 不同的站台宽度给人的舒适度不同 每次我到上海的时候，都体会到两条地铁舒适度的巨大差异。一号线的站台设计宽阔， 上下车都很方便，而当你转入二号线后，就感到窄窄的让人难受，尤其遇到上下班高峰期。 在上海这种大都市，二号线站台显得非常拥挤。 为什么省掉站台门？ 德国设计师在设计一号线时，一是为了让乘客免于掉下站台，二是为了节省站台的热量， 每处都设计了相应的站台门，车来打开，车走关上。而中方的施工单位可能是为了“节省 成本”，居然没安站台门，当然，更不可能理解德国设计师的用心了。 说中国的设计者没有德国人聪明？我想未必。关键在于长期养成的对待工作的认真和精 细。比起意大利、法国人的浪漫，美国人的随意，德国人显得严肃、认真，甚至刻板，可 就是凭着这种一丝不苟、严肃认真的工作精神，使德国在二战后迅速成为世界第三号强国。 中国人决不乏聪明才智，缺的就是对“精细”的执着。想想我们的城市规划、城市建设 中的工程留下了多少遗憾。请问：我们城市的道路有多少条没有被“开膛破肚”过？我们 的城市规划设计者有谁想到了供残疾人使用的无障碍通道（现在好像仍然没有）？我们城 市中的立交桥有多少刚刚“胜利完工”就成为新的拥堵点，从而不得不进行一遍遍的改造？ 14
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第2 章 没有破产的行业，只有破产的企业 ID2002 我们城市里鳞次栉比的高楼中，真正有创意的有多少？火柴盒楼、四方塔楼，一片片地被 克隆着……。 认真做事只是把事情做对 用心做事才能把事情做好 ——李素丽 2。荣华鸡为什么干不过肯德基？ 我看到过这样一个寓言： 有一天，一只猫来到森林里，看见了百兽之王老虎，发号施令，分发食物，小动物们见 了老虎毕恭毕敬，非常羡慕老虎的气派。当猫偶尔来到河边，发现自己在水中的影像酷似 老虎时，便想效仿老虎。于是，猫趁老虎外出觅食时，在森林里四处招摇，号称自己是兽 王。令猫得意的是，自己的身后也有了一些追随者：松鼠、鹳、果子狸、土拨鼠。猫率领 着这些小动物，到处游逛，吆五喝六，发号施令，俨然成了兽中之王。突然，有一只狼扑 向了猫，吓得猫弓起腰，毛发尽竖，只会“喵喵”乱叫；此时，老虎咆啸一声冲了过来， 狼夹着尾巴，灰溜溜地逃走了。老虎拍拍猫的头说：“小样，你看你脑袋上有‘王’字吗？ 猫就是猫，不是声称自己是老虎就会成为老虎的。我们从前都是猫，但后来我们经过一代 又一代的拼搏，才成了百兽之王。” 这则寓言告诉我们，任何一件事情都是做出来而不是喊出来的，振兴民族经济不是喊几 句口号就能实现的。由此，我联想到了当年荣华鸡叫板肯德基的故事。 “肯德鸡开到哪，我就开到哪” 肯德基是美国著名的快餐连锁企业。该企业于 1987 年在中国建立首家西式快餐厅。此 后，肯德基在中国的发展速度一直很快，尤其是从 1996~2000 年，4 年时间增加了 300 家餐 厅。 进入中国饮食市场的肯德基及另一家知名快餐连锁企业麦当劳，以其鲜明的特色，优美、 简洁的环境，按标准化制作的食品，热情、周到的服务，吸引了大批国人，尤其是青少年 前来就餐，每一个新开业的快餐厅都可以用宾客盈门来描述。它们这种全新的业态形式以 及所获得的丰厚利润，大大刺激了中国传统的饮食业。一些国内的餐饮企业纷纷搞起快餐 连锁，欲与其一较短长，上海的“荣华鸡”即是其中之一。 在肯德基于 20 世纪 90年代初进入上海以后，上海的新亚集团搞了一个“荣华鸡”跟它 对抗。说做鸡嘛，中国人从来就会做，用不着你美国人来教我们怎么做鸡。荣华鸡的老总 口袋里揣了一个怀表，到肯德基去排队买鸡，看他们怎么炸。看他们放进去以后，到 15 秒 15
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第 2 章没有破产的行业，只有破产的企业 ID2002 往左边翻了一下，到第 24 秒往右边翻了一下，最后再翻过来一下；就这么掐着秒表，看它 的油炸时间，估计它的油温。老总回来后，自己配制了几种调料，做了油炸鸡，当时是荣 华鸡的一个产品：上面一个鸡腿，有国人比较喜欢吃的罗宋汤，还有一个上海人最喜欢吃 的咸菜炒毛豆和一个酸辣菜。从口味来说，绝对适合中国人的口味，价格也比肯德基要便 宜。 这样，上海荣华鸡快餐公司便于 1991 年 12 月 28 日成立了。刚成立的两年内，公司最 高日营业额 11。9 万元，月平均营业额达 150 万元，两年累计营业额达 1500 万元，职工两 年内发展到近300 人，收到表扬信 8。5 万封，堪称“中国第一餐”。 荣华鸡快餐坚持“弘扬国货，大力发展祖国烹饪文化，与美国肯德基家乡鸡进行友好竞 争，逐步提高发展自己”为目的，并以“规模经营、科学管理、立足本市，面向全国，走 向世界”为宗旨。荣华鸡在上海、全国乃至世界声誉日隆，有口皆碑。当时，有 19 个新闻 单位、43 篇文章高度赞扬了荣华鸡敢于竞争、勇于开拓的精神面貌。北京、天津、深圳等 24 个省市地区纷纷向荣华鸡发出邀请，欢迎“荣华鸡”落户他乡。新加坡、捷克等外商也 要求“荣华鸡”飞出国门，把中华民族的烹饪文化在异国他乡开花结果。1994 年，荣华鸡 在北京开了第一家分店，并声称：“肯德基开到哪，我就开到哪！” 荣华鸡败走麦城 当荣华鸡扬起挑战“肯德鸡”大旗之时，一时间门庭若市，效益最好的黄浦店，一年就 有 300 多万的利润。北到黑龙江，南到江西，都有红底白字“荣华鸡”的分店。在一些地 段，荣华鸡的生意的确超过了洋鸡，让中式快餐着实扬眉吐气了一番。可是，随着时光的 慢慢推移，“荣华鸡”在与肯德基的较量中逐渐落入下风，到了2000年，随着“荣华鸡” 快餐店从北京安定门撤出，“荣华鸡”为期 6 年的闯荡京城的生涯，划上了一个不太圆满 的句号，在与肯德基的大战中落荒而逃。 相反，与荣华鸡宣布撤出北京形成显明对比的是，2000 年当年，肯德基在中国的 23 个 新的城市里就新增开了 85 家连锁店，并在北京正式宣布当年其在中国的连锁店第一次突破 400 家。雄心勃勃的肯德基在中国发展的速度甚至超过了实力雄厚的麦当劳。正是这样，肯 德基在全球每年有超过一半的利润来自中国。《亚洲周刊》2000 年 4 月刊登了世界著名调 研公司 AC 尼尔森公司在中国 30 个城市所做的一份调查，在“顾客最常惠顾”的国际品牌 中，肯德基排名第一，超过了可口可乐等品牌。有统计显示，２００１年，它在中国大陆 的营业额接近40 亿元人民币，而它在全球的营业额更是惊人地达到了 220 亿美元，居世界 餐饮业之首。 在竞争越来越激烈的国内餐饮市场，想和洋快餐一较短长的中国餐饮企业何止“荣华 鸡”？继“荣华鸡”之后，又有红高粱叫板麦当劳，并一鼓作气10 个月便红遍全国；接着 便是“马兰拉面一拉一大片”的壮举。可以说，自洋快餐进入国门后，中式快餐与洋快餐 的较量就从未停止过，但总体说来，中式快餐始终没能对洋快餐的市场份额形成有效的冲 击。 16
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第2 章 没有破产的行业，只有破产的企业 ID2002 中国作为一个泱泱的烹饪大国，有着几千年美食文化的传统；而且中式快餐能为当地百 姓提供更符合大多数消费者饮食习惯的食品和服务，本应该在市场竞争中占据上风，可十 几年下来，洋快餐稳扎稳打，占据了快餐业越来越多的市场份额。为什么在快餐的打拼中， 我们却屡屡以失败告终呢？ 按照常规思维，快餐的三大要素不外乎方便、美味和便宜的价格。我认为，在这三点上， 荣华鸡以及其他国产的以鸡为原料的食品并不逊于洋快餐，但为什么在实际竞争中“土鸡” 干不过“洋鸡”呢？ 依我看来，汉堡、炸鸡虽未必是“垃圾食品”，但味道也不过稀松平常，尚不足与我博 大精深的中华美食相提并论；从价格上来说，荣华鸡比肯德基要便宜；而方便呢？如果仅 考虑吃饱而不考虑其他因素，也没什么太大的差别。那么，肯德基、麦当劳到底施了什么 魔法，让我们这些对其食物本身并不看好的中国人隔三差五地进去坐坐？ 在分析荣华鸡在与肯德基大战中败走麦城的原因时，曾有各种各样的说法，但我认为， 包括荣华鸡在内的中式快餐与洋快餐较量落于下风的根本原因，在于细节。 先让我们看一看作为荣华鸡上属机构的新亚集团的说法。 荣华鸡失败以后，创立荣华鸡的新亚集团的领导层对经营方式、竞争优势进行了一番反 思。他们发现，说到竞争优势，产品只是一个表面现象，在产品背后有很多深层的管理方 面的东西。 上海新亚集团是上海旅馆业、餐饮业中最大的集团。集团内的国家级的厨师大概有几百 名；要说产品开发能力，吃的口味，肯德基绝对比不过它，但是存在的问题在哪里？问题 在于这些名师。这些名厨都是手工化操作，教徒弟没办法标准化。一个厨师如果昨天晚上 多喝了一口酒，今天的口味可能不一样；今天早晨如果多吃了一点咸菜，与昨天的口感又 不一样。所以，每天烧出来的口味是不一样的；教出来的徒弟也不一样。因而
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