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细节决定成败-第1部分
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细节决定成败 汪中求 著 新华出版社
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前言 ID2002 前言 总觉得当今时代四处热气腾腾，一派欣欣向荣；但细心观察又觉得不少人心浮气躁，不 少事浅尝辄止。这实在是全社会应加以关注的，也是当代企业都应着力解决的。 芸芸众生能做大事的实在太少，多数人的多数情况总还只能做一些具体的事、琐碎的事、 单调的事，也许过于平淡，也许鸡毛蒜皮，但这就是工作，是生活，是成就大事的不可缺 少的基础。 自己在企业做营销、做管理的十几年中，目睹了多少企业曾经叱咤风云三五年，轰然倒 下三五月，如三株、亚细亚、飞龙、巨人等国人耳熟能详的企业；也看到了那些在经济改 革开放中新崛起的以联想、海尔为代表的中国优秀企业；也曾深入地研究了那些经得起时 代考验的世界著名企业和百年老店，如麦当劳、肯德基、沃尔玛、丰田汽车公司、奔驰公 司等，想探究企业成败的奥秘。从中得出一个结论：企业的失败固然有战略决策失误的原 因，但我认为更重要的原因是细节上做得不够。而且，就决策做出的依据来说，决策失误 也是由于细节不到位造成的。几乎所有成功的企业，无一例外是横平竖直、字正腔圆。正 如麦当劳总裁弗雷德·特纳所说的，“我们的成功表明，我们的竞争者的管理层对下层的 介入未能坚持下去，他们缺乏对细节的深层关注。” 中国决不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者；决不缺少各类管理制度， 缺少的是对规章条款不折不扣的执行。 因工作关系，我经常来北京，深切感受到这里的奥运气氛以及CBD、中关村的宏伟规划 给人们带来的无限憧憬，但这里交通的拥堵、部分建筑风格的单调等，不免让人感到一丝 遗憾，真心希望决策、规划部门的有关人员以及这些蓝图的设计者、工程的建设者们，能 够在对每一个细节的关注中使这种遗憾不再增加。 日前，中国首次发射载人航天飞船，取得圆满成功，国人欢欣鼓舞。我在电视机前收看 太空仓返回地面的报道，也仍然能看到几处细节的差池。如对于太空仓实际着陆点与理论 着陆点差距的报道，先是4。8公里，现场记者说11公里，后来白岩松说是48公里；又如杨利 伟出仓之际，几个声音在引导他，有说“慢点出仓”，有说“自主出仓”，有说“头先出 来”，程序设计中没有指定现场指挥官么？ 自己年近不惑才看懂“认真”二字，并为自已细微处做出的功夫顿生几分成就感。此前 拙著《营销人的自我营销》中有一节，题为“把小事做细”，一直觉得意犹未尽；如今经 不起鼓励，索性再认真一把，展开来议议，为严肃起见，定名《细节决定成败》。 作者 2003年10月于北京下载 1
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第 1 章 天下大事，必做于细 ID2002 第 1 章 天下大事，必做于细 ——从改变观念着手 我始终不明白，电影电视里的武打设计，总要设计一些奇招、怪招、 绝招，观赏性强了，使观众赏心悦目；但大多不符合实际生活，事实上 简单的招式练到极致就是绝招 1。不要以为总理比村长好当 我从来都认为，现在的人智商差距愈来愈小了，对自我的认识愈来愈自信了。这无疑是 社会的进步。但另外一个极端又出现了，或正日益显现出来，那就是，人们过于相信自己， 藐视一切。 的确，人不愧为高等动物。人的智商由7 个基本部分组成：数字、感觉、空间、语言、 记忆、归纳、表述。这得益于人有神奇的大脑。任何一位常人的大脑都优于任何一台计算 机。人脑有 10000 亿个脑细胞，每一个细胞就象一棵树一样地复杂，而人的每一只眼睛都 有 13000 万个光接受器，结构之精密难以想象。人的大脑有 7 个智力中心：语言智力、数 学智力、音乐智力、视觉智力、运动智力、人际智力、内省智力。左半脑帮你管着语言、 数学、逻辑、次序，右半脑则把节奏、旋律、音乐、图象、幻想管了起来。 我常常没道理地纳闷：人的大脑，就从蔬菜、水果、果仁、鱼、植物油等食物中吸收一 点营养，另外加上运动使血液向大脑供氧，大脑就那么管用？后来我听一位叫卡尔·西秀 的心理学家说，就智商的 7 个基本组成部分之一的记忆，一般人只用了其遗传能力的 10％。 太不可思议了！ 殊不知啊，绝大多数人的智商都很高，我们也就不容易超越他人了。 2。18 分理论 有一次，我给北京大学的学生演讲，说到一个“汪中求式”的“2。18 分理论”。人的智 商分为智力因素和非智力因素 2 大部分，从对人的一生的作用来分，智力因素占 40％的权重； 在智力因素中知识和技能的对比中，我们认为知识占 40％的权重；知识又分书本知识和社会 知识，书本知识占 40％的权重；书本知识能在实际生活中应用的又占 40％的权重。假设我们 同意以上的权重的分配，那么，总平均85 分的在校学生获得的总智商分数是：1×40％×40％ ×40％×40％×85≈2。18（分）。当然，我们北大的高才生不可能没有非智力因素得分，也 2
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第 1 章天下大事，必做于细 ID2002 不可能没有技能和社会知识得分。这个“2。18 分”的说法只是想给高才生们一个提醒：每 一个北大的学生都可能成为人才，但仅凭手头的几张分数单，就认为自己已经是一个人才， 就大错特错了。 要想比别人更优秀，只有在每一件小事上比功夫。比如，我们每一个人都会的阅读，中 央人民广播电台的播音员的标准播音速度听说是 120 字/分，而一般人的正常阅读速度是 200 字/分，但受过快速阅读训练的人的一般阅读速度是300 字/分。但这要经过刻苦的训练 啊。先训练默读，做到不出声音不受干扰，专心致志；再训练读目录和标题，使阅读中紧 紧抓住段落的核心；再训练扫描读，象摄像机一样工作，而不是数人头式地阅读，从第一 个字读到最后一个字；再训练段读，用抓关键词的方法，几秒钟就抓住一段文字中的关键 词，一次性阅读一个段落。一点一滴地强化，才可能最终突破。 再说一个消防队员的例子。我们都知道消防队员行动特别迅速，如果象我们一样慢吞吞， 一幢房子早烧光了。可是你有所不知，我们的消防队员所有工具都必须非常严谨地合理放 置；晚上入睡，消防队员的衣物的穿脱和摆放，都有十分明确的规范。否则，警报响起来， 靴子找不到鞋带，裤子配不着皮带，怎么办？曾经看曾国藩的书，曾国藩要求子女（包括 儿媳妇在内）连没有什么大用处的布片、线头都必须有序分放。我想自有其用意。 中国的六件大事 上个世纪的最后的一些日子，各大媒体都在讨论人类历史上的一些重大问题，其中有一 篇题为《人类历史上的 100 件大事》的文章，所列 100 件大事中，与中国有关的共 9 件： 儒家和道家的形成［中国］由孔子和老子分别创立。前者的学说核心是“仁”，后 者是“道”。 成吉思汗的帝国霸业［蒙古］建立横跨欧亚的大帝国。 火药的发明和改良［中国］中国发明，以后传入欧洲。 印刷术的发明［中国］11 世纪中国毕升发明活字印刷，以后 15 世纪德国葛登堡改 良印刷术并流传开来。 中国工农红军长征［中国］完成了行程 25000里的战略大转移（1934…1935）。 卢沟桥事变［中国］1937 年，揭开了中国抗日战争的序幕。 新中国成立［中国］二次大战后世界政治生活中最重大事件，改变了整个世界的力 量对比。 战后世界人口空前增长至今已近 60 亿，造成了一系列问题。 3
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第 1 章 天下大事，必做于细 ID2002 自然环境恶化环境危机威胁着人类的生存，保持生态平衡成了最重要的课题。 这 9 件中，真正完全因中国人而起的大事只有 6 件。当然，我不敢说除了以上6 件，中 国历史上的所有事情都是小事，但从某个角度看，至少可以认为，大事总是少的。 我们普通人，大量的日子，很显然都在做一些小事，怕只怕小事也做不好，小事也做不 到位。在此前出的一本《营销人的自我营销》的书上，我曾提到在一家涂料企业戒烟的案 例。如果，作为老总，下一个指令，全公司自×月×日起严禁吸烟，违者罚款××元，似 乎也很容易；但实际上，企业有 1/3 的烟民（包括老板在内），还有 300 位常来常往的客 户一大半是老烟枪，一个通令能马上解决问题吗？不行啊，要耐心细致地处理，才能“软 着陆”。（见附录1：油漆企业怎样戒烟） 善言者未必善为 我交往的圈子大多数是营销人，很多人谈起营销理论来头头是道，总是眉飞色舞地数说 新概念：渗透营销、基准营销、体验营销、关系营销、网络营销、数据库营销、环境营销、 绿色营销，如此等等。但就是对最基本的营销 4 要素知之甚少，营销要素中的产品、价格、 渠道、促销分别包含哪些内容一概模糊。问起促销的 4 要点——人员推广、广告、公共关 系、促销活动，也不知其实。至于促销活动常见的 16 种——打折、送赠品、退费优待、凭 证优惠、抽奖、集点换物、联合促销、免费试用、有奖竞赛、促销游戏、竞技活动、公关 赞助、会员营销、现场展售、人员卖场推广，善言者未必善为，多数人很少一一操作过， 其中的优劣则更加无从判定，只能“想当然耳”。公共关系的内容及其工具一般由 7 部分 组成，戏称“一支铅笔做公关”，因其英文单词的第一个字母合写为“PENCILS”，即：P （Publications，出版）——向公众发表一种宣传文字；E（Event，事件）——企业有意 识地制造某一事件，以达到企业预期的促销目的；N（News，新闻）——制造某种新闻，使 其成为热门话题；C（munityrelation，社区关系）——加强联系，得到认可，如举办 活动等；I（Identitymedia，认同的媒体）——借助某种媒介提高企业知名度；L（Lobby， 游说）——向有权制定政策的人游说；S（Socialcausemarketing，社会公益营销）——为 树立企业形象，进行公益性活动，有助于提高企业形象，着眼长期目标。很多营销人也对 此不甚了了，甚至至今还认为“公共关系”就是腐败现象中常见的“公关”：喝酒、洗桑 拿、卡拉OK、古董字画等。 有一次，一位做药品生意的朋友告诉我：美国人都知道柠檬和橙子最富维生素 C，所以 黄色药片最为好销，橙色次之，白色再次之。美国的女性则喜欢粉红色止痛片，她们认为 粉红色属于“飘浮”色调，可使人有上升之感，可以解脱痛苦。德国人对白色的药片缺乏 信心，觉得药性不强，而且白色没有深浅之分，连医生自己也容易搞错。只有我们国家的 药厂，都喜欢白色的药丸和制剂，自认为白色有清洁感，并未从细节处考虑药片的颜色与 销售有何关系。 营销的浮躁也许不是社会的普遍现象，但当今世界的现实情况是，太多的人，总不屑一 顾于小事和事情的细节，太自信于“天生我材必有用，千金散尽还复来”。遨游宇宙，绕 4
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第 1 章天下大事，必做于细 ID2002 行地球，每一个人都能想象到是怎么一回事；但是，任何一个人，从 18—60 岁，每一天徒 步半个小时，就可以绕行地球一周，则几乎极少有人认真琢磨过。 2。杀鸡须用牛刀 张瑞敏领导的海尔如今很叫响了，但当初的海尔经营管理可是一塌糊涂啊，海尔制定出 的第一条制度是“不许随地大小便”，可见海尔昔日情形。1985 年，海尔着手内部管理， 为此编写了 10 万字的《质量保证手册》，制定了 121 项管理标准，49 项工作标准，1008 个技术标准。张瑞敏着手整理企业内部，而且愿意花大力气、花大价钱，小事当作大事做， 这样一来，才有了今天的成就。 沃尔玛更有知名度。在全球各零售企业不断下滑、日本八佰伴等强势企业纷纷落马的时 期，沃尔玛却越战越勇，一路领先。查 2001 年的相关数据，沃尔玛旗下各商店年销货总量 分类商品，占下列国际知名企业年总销售量的比例如下： Gitano 26％ Haggar 10％ Mr Coffee 21％ Rubbemaid 11。1％ RoyalAppliance 26。5％ 宝洁 11％ 斯各特 26％ 我们看到了人家成功的辉煌，却很少去关注他们管理细节的用心。沃尔玛在全球共有 20 多个分销中心，再由分销中心送往近3000 个分店。沃尔玛的每一家商店，林林总总共20000 种商品，从在计算机上开始下订单，到货物上架，耗时不超过48 小时。公司总部有一台高 速电脑，同各个发货中心及各多家商店连接起来，通过商店付款柜台扫描器售出的每一件 商品，都全自动计入电脑。公司为此专门设有一个 6 频道的卫星系统，可以同时和各家商 店进行视频通话。为此沃尔玛一共花费了 7 亿美元，才建成了现在的计算机卫星系统。这 是世界上最大的民用数据库，比美国电话电报公司的还要大。我们的商场都很惧怕沃尔玛 的强大竞争攻势，却很少去研究人家的服务细节，以及为了这些服务细节做出的巨大努力。 我是做营销的，再列举一些企业客户服务的例子。 先说说诺基亚。诺基亚每隔 3—4 年就根据市场变化和本企业的核心竞争力的提升确定 自己不断更新的企业目标：1992 年定义目标——以电信为主导，专注，全球化，增值；1996 年定义目标——在最具吸引力的电信市场部占据领导地位；1999 年定义目标——在创造移 动信息社会中扮演领导和品牌效应的角色；未来定义目标——将互联网装入每个人的口袋。 目标虽大，但客户服务却细致到位。诺基亚公司的客户服务理念是“专业专注、全心服务”。 诺基亚2000年底就已建立了 250 个特约服务中心，特约服务中心不能覆盖的偏远地区，开 通了流动服务车；每月在中国大陆多个城市举办服务日活动，提供现场免费检测和优惠维 修；各大城市均开通了“诺基亚客户服务热线”（北京010…95000123、上海021…95000123、 5
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第 1 章 天下大事，必做于细 ID2002 广州 020…95000123），提供 24 小时不间断的咨询服务；在 2000 年底就开创了突破性的手 机 1 小时维修服务新标准。诺基亚在客户服务理念上，真正在兑现它的“科技以人为本”。 再说说创立“倒宝塔组织结构”的诺顿百货公司。诺顿百货公司成立于 1963 年，由 8 家服装专卖店组成，并确定了靠服务取胜而不是靠削价的竞争策略。诺顿百货公司服务内 容有：替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；为试衣间忙着试穿衣服的顾客准备饮食；替顾 客到别家商店购买他们找不到的货品，然后打七折卖给顾客；在天寒地冻的天气时替顾客 暖车；（有时甚至会）替顾客支付交通违章的罚款。总裁约翰先生，在高峰时间从楼梯走 上走下，不占用可以多容纳一位顾客的电梯空间。有位企业主管在出差前拿了 2 件西装到 该店修改，在他要赶往机场时，该店还没把西装改好，但等他到达了另一个城市的旅馆时， 发现有一个他的快递包裹，里面正是已改好的西装，还附有三条价值 25 美元的领带，以表 歉意。诺顿百货公司大批忠实的顾客称自己是“诺家帮”。 一个真实的故事：武汉市鄱阳街有一座 1917 年修建的 6 层洋楼，这座名叫“景明楼” 的楼宇在度过80 个春秋后的一天，该楼的设计者——英国一家设计事务所远隔万里来信一 封，告知：景明楼为本所 1917 年设计，年限 80 年，现已超期服役，敬请业主注意。还有 一个故事，台湾有一位博士，在意大利某名牌鞋店买鞋。最合脚的尺码卖完了，选了一双 小一号的，但有一点紧。反正鞋穿穿会松的，于是要掏钱买，可售货员拒绝卖给他，理由 是顾客试穿时表情不对劲，“我不能将顾客买了会后悔的鞋子卖出去”。1992 年美国国家 品质奖服务奖的得主——丽滋·卡尔登饭店，在全球联网的电脑档案中，详细记载了超过 24 万个客户的个人资料。这就是成熟的企业客户服务的细节。 我认为国内企业最早确立了先进的客户服务意识的是家电企业。让我们说说国内的家电 企业小天鹅和荣事达。 小天鹅最早推出“1、2、3、4、5”的服务承诺，即：一双鞋，上门服务自带一双专用 鞋；二句话，进门一句话“我是小天鹅服务员×××”，服务后一句话“今后有问题我们 随时听候您的召唤”；三块布，—块垫机布、一块擦机布、一块擦手布；四不准，不准顶 撞用户、不准吃喝用户、不拿用户礼品、不乱收费；五年保修，整机免费保修五年。 荣事达于 1997 年“3 15”之际隆重推出了“红地毯”服务。“热情、温情、深情、 真情”是“红地毯”服务的形象定位。服务规范细分为服务语言规范、服务行为规范和服 务技术规范三个方面。服务行为规范概括成为“三大纪律，八项注意”：“三大纪律”是 ——第一，不与用户顶撞；第二，不受用户吃请；第三，不收用户礼品。“八项注意”是 ——第一，遵守约定时间，上门准时；第二，携带“歉意信”，登门致歉；第三，套上进 门鞋，进门服务；第四，铺开“红地毯”，开始维修；第五，修后擦试机器，保持清洁干 净；第六，当面进行试用，检查维修效果；第七，讲解故障原因，介绍使用知识；第八， 服务态度热情，举止文明。 客户服务如此，营销各环节中的广告也如此。营销人都理解广告是爱不得又恨不得的。 中山大学国际营销教授、博士导师卢泰宏说，广告人应当“把消费者看作是一种粗心大意 的、漫不经心的、没有记性的、文化水准很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……， 一句话，看成傻瓜”。就因为观众、读者对广告太不在乎，就因为媒体太多，广告也就更 难做。我们通常接触到的广告，往往如戛纳国际（广告）评委主席迈克尔·康拉德所说： 6
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第 1 章天下大事，必做于细 ID2002 “（中国的广告）含太多的讯息，太多的噱头，太多的陈词滥调，太多对话，太多的附加 成分，太多糟糕的预先测试，太多的理性，太多的科学内容和太少的热情。”很多企业的 广告甚至出现“手术成功，病人死亡”的现象。 正因为这样，广告必须在策划上多花心事，在总投入有限的前提下，在细节上用足脑子。 看几则篡改成语的广告词：完美无“汗”（空调广告）、一“明”惊人（眼镜广告）、默 默无“蚊”（电蚊片广告）、“咳”不容缓（止咳药广告）、随心所“浴”（热水器广告）、 “骑”乐无穷（摩托车广告）、“饮”以为荣（饮料广告）、百“衣”百顺（服装广告）、 脱“影”而出（摄影广告）。有人认为这是对中国语言的不负责任，对净化语言环境不利， 我却觉得没有那么可怕，几则广告不会对整体语言环境有如此大的破坏力，倒是毫无特点 的广告更是莫大的浪费。所以，我称以上这些为“有争议的好广告词”。 在广告问题上，还有一点也非常重要，那就是要充分考虑小媒体。我国中小企业 2930 万户，占我国企业总数的95％，中小企业一样要上广告，但哪可能象“哈药六厂”和“脑白 金”那样一年投几个亿的广告费？小媒体就必须高度关注，在一些小地方用心思。我的一 个姓刘的客户在陕西的一个小城市渭南做一个油漆产品的广告，他没有学过广告学，中学 也还没读完，没有多少广告技巧，同时也没有多少钱投入广告，他苦苦寻找，发现了一个 很有价值的小媒体。渭南市有出租车，还有 150 辆三轮摩托车投入城市客运。这种三轮摩 托车跑一趟每次收费2—3 元，且车身都有斗蓬。于是，刘先生就在这些三轮摩托车上做广 告，斗蓬上书“ｘｘｘ免费送你去买漆”，“发布费”每辆车每月 10 元，3 个月共 4500 元，来人到了“米奇牌油漆专卖店”，由店长给付乘摩托车的钱，每天掏 100 元左右，3 个月下来，连广告发布、制作在内总费用 15000 元。科班出身的广告人对此是不屑一顾的， 小气，没创意，不登大雅之堂。但事实上，这个小媒体的小广告管用，满渭南市与家装有 关的人都知道了“米奇牌油漆专卖店”；而且，不少上门的人即使没买“米奇牌油漆”， 也或多或少买点什么走。如果同样多的钱，做一块路牌广告，只能挂 2 个月，做当地报纸 广告，只能半个版2 次。 对于敬业者来说，凡事无小事，简单不等于容易。因此，我一贯倡导：花大力气做好小 事情，把小事做细。我们为了开好一个经销商大会，就为会议准备工作制订了 30 多份文件 （见附录 2：开个经销商会做 30 份文件？）。上月，我带专家小组去开发一个涂料企业的 样板市场，只是完成了一些基础工作，5 个人却整整工作了 40 天，还常常加班加点。200 人/日，只是完成了 10 件事： 根据市场情况进行了产品结构及其价格调整； 对宣传品、促销品、包装物进行修订； 做了4 个内容的专题调研； 走访、调查了 5 个地级市的市场； 策划和操作了一次公关活动； 设计并实施了几处广告（路牌、公交车车身和一些小媒体）； 7
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第 1 章 天下大事，必做于细 ID2002 指导开展了一次小区推广活动； 开了3 个专题会（油漆工联谊会、分销商会、家装公司会）； 制定了6 个培训手册（专卖店手册、招商手册、分销商手册、小区推广手册、业务 员指导手册、经销商公司化运营手册）； 做了9 个课时（2 小时/课时）的员工培训。 只有拿牛刀杀鸡才能把事情做好，把小事做细；但是，现实情况往往是，想法挺好的， 却没有人愿意和能够把每一件小事做透。这实在是当今社会之大害呀！ 战略上举重若轻，战术上举轻若重。 3。必要条件≠充分条件 “水桶理论”已是老生常谈。企业要想做好、做强；必须从产品设计、价格政策、渠道 建设、品牌培植、技术开发、财务监控、队伍培育、文化理念、战略定位等各方面一一做 到位才行。任何一个环节太薄弱都有可能导致企业的最终失败。企业核心竞争力的大小往 往取决于企业要素中最薄弱的环节。 在中国进入市场经济的最初阶段；市场还非常幼稚；竞争对手都非常幼嫩；不少企业借助 某一个环节的运作特色；攻城掠地，不断取得骄人的战绩；这就使得不少企业和企业经营者 产生一种错觉；认为某一环节的优势可以控制整个企业的命运。也就是说，很多人把企业经 营管理中的必要条件看成是企业成功的充分条件了。 把必须做好的一部分当成整个经营管理系统的全部；势必造成其中诸多环节被忽视、被 省略，至少很多重要环节的方方面面做不细、做不透。这是指导思想上的错误造成的细节 差距。 三株，曾几何时，多么辉煌，销售额直闯百亿元大关，销售网络遍布全国，而且触角直 达各地村镇，以至于总裁吴炳新自豪地说：中国第一大网络是邮政网，第二大网络就是三 株网。但是，一个“常德事件”，一篇《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的报道，一次打 击，便使三株这个庞然大物轰然倒下，使企业界多少人为之长嗟短叹，唏嘘不已。个中原 因，追溯起来，是多方面的；近年来，各类评论也是仁者见仁、智者见智。但就
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