生机-第2部分

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某些产品受到了怎样的影响（2）
工业产品
　　和消费品一样，某些工业产品在特定的时期具有需求量，而有些产品属于“推迟消费”的一类。一台机器坏了当然需要配件或维修服务，而另一方面，对一台陈旧却仍然完整机器的更换就可以推迟进行。因此，市场对机器和工厂设备的需求就降低了。据报道，知名大公司卡特彼勒（Caterpillar），2009年第一季度的收入下降了22％，同一时期英特尔的收入下滑了26％。“衍生需求”是这种情况的一个关键问题。一辆汽车需要两个后视镜，对这些后视镜的订购是购买汽车而引起的，而不是其他的什么事情引起的。这种需求不是原来就有的，而是衍生出来的。这一简单的事实值得高度重视，因为这种衍生性对销售所受影响的程度起着决定性的作用。每辆汽车仅需两个镜子，并且和轮胎或刹车片不同的是，镜子不需要经常更换，因此缺少更大的后续销售市场。对后视镜的需求直接和汽车的市场需求相关。对汽车的订购非常少的时候，镜子制造商就没有办法售出更多的镜子。也许他可以试着争取新的客户，或者针对现有的客户增加市场份额，但是短期内这样的办法通常不会见效。许多其他产品具有同样的情景（例如：每间房子只需要一个供暖系统，一台计算机只需要一个硬盘），这也适用于像新车从工厂到销售商的运输这样的服务。具有衍生需求的产品所受危机的影响和终端产品所受的影响是一样的。对终端产品或“推迟消费”产品需求的下降反映在整个价值链中，导致衍生需求产品的制造商对销售的锐减束手无策。
　　医疗卫生
　　在发达国家，医疗保健是占国内生产总值的12％~15％的行业。虽然总会有人生病，但是卫生保健部门也同样感受到了危机。不断增加的失业人口和减少的薪金减少了健康保险的资金来源，并降低了住院的预算和医生预约的几率。医院和医生不得不推迟新的投资，保险公司适用新的降低成本的方法（折扣合同、招标），病人也对制造商造成了压力。我们观察到，没有包含在健康保险内的产品表现出较高价格敏感度并且需求也在下降。这些产品包括假牙、假肢、眼镜和美容。不仅如此，卫生保健部门也有必要在市场营销和销售上付出更多的努力来面对危机。由于不同的国家具有不同的医疗卫生体系，目前的危机对这一行业所产生影响的严重程度也会各有不同。
　　电信和信息技术
　　在发达国家，电信以及信息技术市场大约占整个国内生产总值的5％~10％。其中，电信服务以及电信产品所占份额略低于一半，另一半主要来自信息技术服务、设备以及软件业，而电子消费产品只占了不到10％。危机对于各个分行业的影响差别很大。电信服务业所受到的影响相对较小，危机初期不会导致电话或网络服务明显减少，相反，数据通信甚至继续保持增长，其增长幅度最高达到每年20％。然而，随着危机进一步恶化，电话和数据通信将会出现疲软的征兆。但是在企业与企业的贸易中，正如紧缩预算的工业消费者所感受到的，企业普遍感到价格压力正在增加。硬件制造商（如手机、个人电脑）和商业软件供应商都将遭受更大的冲击，销售损失高达32％，毕竟这些产品都属于“推迟消费”类。目前的经济衰退与2001~2002年发生的“网络泡沫”破灭有所不同，那时电信以及信息技术行业处于危机的风口浪尖，受到危机的全面影响。而在目前的危机中，这些行业都处在较外围的位置，所以受到的影响要低于平均水平。

某些产品受到了怎样的影响（3）
化工
　　随着危机的到来，化工业作为汽车工业和电子产业的供应者，一方面受到了严重影响，另一方面，制药行业起到了“稳定器”的作用。总体而言，化工业预计将有不超过5％的减产，然而，由于产品价格同时降低，收入损失将会远远超过5％。市场需求的减少迫使很多公司迅速调整他们的生产。巴斯夫（BASF）、杜邦（Dupont）、陶氏（Dow）、拜耳（Bayer）、默克（Merck）、朗盛（Lanxess）、克莱恩（Clariant）以及其他一些公司不得不停产。莱昂德尔（Lyondell）是第一家申请破产的大公司。新增产量，尤其是在中国，造成基础化工产品更大的价格压力。一些产品以边际成本的价格出售。特殊化工产品的价格则相对更为稳定，但是由于汽车和电子工业的预算收紧，这些化工产品的价格也出现下滑。
　　旅游
　　旅游业曾被认为是世界上最大的产业。“假日旅行”已经成为近几十年不断增长的市场之一。危机对假日旅行造成了很大的负面影响，人们更倾向于“把钱装在口袋里”。预约人数的减少，对短途旅行的青睐以及最后一刻才预订的做法都让旅游承办商们苦恼不堪。尽管这些发展势头并不是刚刚出现，但在危机中却变得越来越明显。对此，最具代表性的评论是“甚至在9·11事件之后我们都从未出现过如此糟糕的预订记录”。对于“最后时刻预订”越来越受青睐的现象，知道如何处理免费名额和价格的相互作用的旅行社处于明显优势。目前为止，旅行社都在想方设法通过削减度假产品数量和稳定价格来弥补因游客的减少而造成的损失。在危机中，旅游业削减产量是一种明智的做法。旅游业需要避免持续的价格下跌和随之产生的负边际效应。
　　媒体
　　由于消极的结构性和周期性趋势并存，媒体正遭受着危机的严重影响。在结构上，像印刷和电视这样的传统媒体在互联网，尤其是Google的影响下逐渐丧失其地位。传统印刷媒体的读者正在减少。
　　1964年，81％的美国成年人都读日报，现在有这种习惯的人不到50％。除了读者和观众之外，第二类收入来源……广告也正在萎缩。广告也是一种“推迟消费的产品”。据报道，杂志和报纸上的广告收入严重下滑。2009年第一季度，美国广告收入同比下降，英国下降，招聘广告甚至下降了62％。《今日美国》网站中的付费广告网页的数量从826下降到527，损失35％。许多已经刊登的印刷广告也没有完全支付费用。在数量的减少和价格的下跌相互作用下，一些报纸和杂志已经认输，其他的报纸和杂志也将紧随其后。想要生存，媒体公司就必须在收入领域抗争，仅缩减成本是挽救不了公司的。
　　奢侈品
　　奢侈品的情况各不相同。一方面，富有阶层还在继续购买奢侈品，危机对这些富裕客户的购买力的影响要远远小于对那些低收入群体的影响。另一方面，一些较为富裕的人也只能在非危机时期才买得起奢侈品。总体来说，危机使富有阶层的净资产大幅缩水。因此对奢侈品业的评论也有所不同：世界第二大奢侈品公司历峰集团（Richemont）用“奢侈品误入歧途”来形容其收入明显下降，财务状况没有改善的迹象。另一方面，世界最大的奢侈品制造商路易·威登集团（LVMH）继续发布着乐观的信息。
　　奢侈品业的不同部门受到不同程度的影响。像鞋或包这样的皮革产品要比珠宝或手表更能抵抗危机。高档手表制造商朗格（Lange　&　Soehne）在缩减工时的同时产品的销路更好了。传统品牌的商品受危机的影响要小于在那些供应批发市场失去独占性的品牌。一位奢侈品基金经理说：“人们更倾向于已站住脚的品牌和高质量的产品。”尽管受到经济危机影响，法拉利（Ferrari）还是期待2009年能够成为创纪录的一年。直到2011年生产能力才能得到充分利用。
　　奢侈品不只局限于个人消费领域。私人飞机就是表明危机对“商业奢侈品”影响的例子。近些年来，购买私人飞机的首先是公司，而且私人飞机的销售经历了极大的繁荣。私人飞机不仅是奢侈和方便的典范，还是经营效率的典范。在当前的危机中，这一行业崩溃了。直到最近，全球市场领导塞斯纳才有了535架的订单。然而，在几周之内许多订单被撤销了，同时新订单量急剧下降。现在塞斯纳希望能有375架飞机交付，这已经是下降了30％。一个出乎意料的现象就是在同一时期市场上旧飞机的数量急剧上升到2　788架（上升65％）。目前16％的正在使用的私人飞机在出售。一架二手塞斯纳Citation　X现在的价格要比三年前便宜28％。这一价格阻碍了新飞机以合理的价格出售。客户要求更大的折扣。
　　折扣产品
　　在价格范围的另一端是低成本或折扣商品。普遍认为折扣店是“危机中最大的赢家”。然而，对此也有不同的看法。首先，由于这些商品的消费者购买力下降，他们被迫购买比以往更廉价的商品。第二，许多以前没有买过此类商品的消费者也转向了折扣商品。尽管这类商品有不错的发展前景，但在这类商品的市场仍然存在着激烈的竞争。在第九章我们将分析可能出现的新超低价市场。一些重要的折扣销售商正在这一领域争夺霸权。
　　廉价商品总体上可能会在危机中获益这一事实并不等于个体公司的生存机会会得到改善。现实可能正好相反。在这一市场中（例如：低成本航空公司、旅游经营者、小商贩）有无数个边缘竞争者，当他们面对那些通过流水线生产达到极高效率的公司时，这些人无法在价格竞争中取胜。众所周知，这样的受害者就是零售商沃尔沃斯（Woolworth）于2009年春天在英国和德国申请破产。尽管数量增加，但是这类产品正在经历着一个非常艰难的选择过程。
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对政府规划的影响
在危机中巨额的政府补贴已被调动起来。关于公共债务和通货膨胀的长期影响将在第九章讨论。图概述了世界范围内政府巨额补贴的主要规划情况。
　　德国美国法国日本中国
　　105　3亿美元789　5亿美元338亿美元816亿美元40亿人民币
　　基础建设与建筑投资
　　减税
　　医保费用缩减
　　短期补贴
　　零星补贴
　　为公司提供的保护性措施
　　基础建设与建筑投资
　　减税
　　创造就业机会
　　医保补贴
　　基础建设与建筑投资
　　为低收入者提供的一次性补贴
　　零星车贴
　　减税
　　一次性补贴
　　就业计划
　　基础建设与建筑投资
　　对银行的支持
　　基础建设与建筑投资
　　社会发展项目投资
　　环保减灾投资
　　减税
　　图政府主要规划
　　根据彭博新闻社的报道（Bloomberg），仅美国一个国家公共资本注入、流动资金援助和信贷担保就高达100　000亿美元。和国内总产值相比最大的规划是中国推出的，大约6　500亿美元的投入相当于中国国内生产总产值的15％。
　　正如德国“取消红利”计划显示，这些规划可能会立刻产生效果。德国花在这一规划上的资金是65亿美元，预计以每辆车补贴3　250美元的价格购买约200万辆汽车。很大一部分公共资金投入到了实施周期很长的建筑和基础设施项目上（道路、铁路、学校等）。预计庞大的计划将很快显示出效果。
　　就效果而言，许多政府规划是有问题的。像德国、意大利、法国、日本、中国和其他一些国家所实施的对汽车的补贴只对汽车行业有益。销售“推迟消费产品”并且同样受到危机严重影响的其他行业，如家用电器也符合公共财政补贴的条件。
　　事实上，已经有联盟要求“取消对冰箱的补贴”，而且博世（Bosch）执行官总裁费伦巴赫（Fehrenbach）还建议取消对旧的供暖系统的补贴。对汽车补贴的反对来自于零售行业。一位代表抱怨道：“政府应该重新核定拨给汽车行业的资金。”讨论还集中在是否直接把钱给消费者（例如日本的消费券、美国的补贴），公司是否应该得到补贴（如在法国和美国的汽车行业）或者是否应该发行对公司的信贷担保（德国计划了1000亿美元）。对于直接付款给客户或减税（例如：英国将增值税从降低到15％，相当于对所有类别的产品价格下降，或中国对小车的销售税从10％降到了5％）是否更有效这一问题同样存在着争议。
　　经验表明，我们对所有的国家干预应该持怀疑态度。国家干预的目的可能是好的，问题在于它的实施效果。尼尔·弗格森（Niall　Ferguson），哈佛大学的经济历史学家就美国国会的复兴计划评论道：“美国国会已设法把公共支出这项伟大的计划变成了讨价还价。要求国会以合理的方式拨款8　000亿美元就好比让一群酒鬼来经营酒吧。我相信这个方案的宏观经济效应将微乎其微或根本没有。”
　　以上这些讨论对公司不是很有帮助。计划就是计划。所有的公司应该分析公共拨款对市场的影响以及他们如何让这些拨款发挥其最大的效益。除了汽车行业，建筑业以及建筑行业中高度多样化的供应商将获益最大。这是现代国民经济中相当大的一部分，因为建材和现代建筑技术包括许多子行业。能源节约也和其紧密相连，因为有相当一部分投资将进入这一部门，例如风力和太阳能。还应指出的是，当建筑和能源行业的需求发生改变时，机械行业（如商用车辆、建筑机械）中的重要部分将间接获益。
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对危机的展望
目前的危机毫无疑问是大萧条以来最严重的一次经济衰退。一位专家认为：“危机抹杀了整整一年的全球生产总值”。亚洲发展银行（ADB）在资产价值方面的损失估计为500　000亿美元（美国2008年的国内生产总值为142650亿美元）。世界银行认为这是自二次世界大战以来全球经济实绩将首次下滑。还有一些悲观的预测。哈佛大学经济历史学家尼尔·弗格森说“我们正在经历一场类似于世界大战的金融灾难。”财富专栏作家杰夫·克莱因（Geoff　Klein）预测世界将面临“一次史无前例的大衰退”。在最近的一次研讨会中，世界最大汽车公司之一的首席执行官提到“全球经济衰退”，德国一位破产专家认为“货币改革是危机的根本后果”，一位高层官员公开谈到征收10％的财产税以减少公共债务。征用已不再是禁忌。甚至连美国也在讨论“国有化”。人们用不同的方法解决问题，如，交通标志制造商的首席执行官约翰·努拜（John　Nonbye），他完全禁止在他的公司使用“危机”这个词语。
　　尽管有着这些担忧，我们还是应该对危机下经济前景进行展望。我们可以从几条清醒的评论中看到，预计发达国家的国内生产总值在2009年下降2％~7％。这是二次世界大战以来最猛烈的下降。中国和印度经济有望增长5％~8％。2009年第一季度中国国内生产总值增长了6％。
　　出口贸易也会有急剧下降。世界银行预测全球贸易量将下降3％。图显示了自2003年以来三个出口贸易大国的出口商品的发展。在这些年里德国一直是最大的出口商。预计德国的出口商品在2009年将下降8％~15％，这似乎是一个急剧的下降，但在几年之内德国仍然有望保持第一。
　　我们假设，这三个出口贸易大国的出口额在2009年下降了10％，即便如此，三国的出口总额仍将远远高于2006年，并且比2003年的出口额高约70％。对中国来说，出口额甚至要比2003年的数据高出190％。相对于较长期的发展，2009年的下降会相当温和。问题是以前我们是以年度为基础进行比较的，前一年的记录使线条自动升高了，2008年达到了历史上的最高点。在这个意义上，来自于工程部门保守的意见是“出口额减少的原因一定程度上应该归咎于前一年的高度发展”。这既符合出口、汽车销售、机械市场的情况，也符合其他在2008年创历史纪录的产品的市场情况。某些产品价格的发展也是如此，如农产品。虽然和2008年相比较价格下降了，但是农药生产商先正达（Syngenta）公司的西奥·贾克曼（Theo　Jachmann）说：“瓶子是半满的，而不是半空的，因为价格仍然要比两三年前高得多。”甚至石油的价格和历史水平相比仍然是高的。新订单骤减的另一个原因是股市客户的减少。那些销售停滞不前的客户很少进行购买并且清空仓库。
　　这些考虑不应被理解为企图淡化危机的作用，而应被理解为更加理智地应对危机的看法。问题不仅仅是危机本身，而且是我们如何看待和对待危机。最严重问题之一是危机对就业市场的影响。失业率将大幅度增长。而且如图和图所示，平均数根本没有意义。国内生产总值降低5％就可能意味着一些行业增长20％，而另外一些行业下降30％。形势对那些急剧下降的行业的确是非常危险的。
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消费者行为发生了哪些变化
2000年前后互联网所引起的振奋人心的气氛是那些没有目击的人难以理解的。关键词是“新经济”，甚至谨慎的观察员也表示他们坚信互联网已经消灭传统的经济规律并且预示着新经济时代的到来。类似的一波又一波的集体兴奋或消沉贯穿于那个时期，经常造成对基本经济规律和因果关系客观性的广泛质疑。在当前的危机中经常听到的一个评论是：“世界再不会和以前一样了。”我们应该谨慎地看待这样的言论。互联网并没有使基本经济规律作废，目前的经济也不会使基本经济规律失效。虽然有很多让我们担忧的事情，但还是需要保持足够的冷静和清醒。
　　这些观点并不表明消费者的行为不会发生变化。事实恰恰相反。哪些行为和态度方面的变化是暂时的，哪些是永久的还有待观察。在我们的项目和研究中，我们正在观察下面的变化。它们既适用于消费品还适用于工业产品，始终不要全信。
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对前景的担忧
在这次危机中，消费者对前景的担忧严重地影响了他们的消费行为而且很难改变。产品、价格、通信和布局这四个营销工具，没有一个能够成为克服消费者不愿购买或拒绝购买的简单而有效的手段。价格是最有希望的候选项，但是当消费者抵制消费的意愿非常强劲时，价格就必须降到只有微利甚至负利润的程度。就利润而言，这种情况要比我们看到的销售的不景气更加糟糕。
　　

价格弹性方面的不利变化
人们可能认为在危机的某一阶段，价格弹性会增加。然而，这只适用于价格增长，而不适用于价格降低。在危机时期，价格弹性是朝着不利的方向发展的。和较稳定时期相比较，销量对价格降低的反应不太敏感，不利于价格增长。更重要的是，需求曲线的阈值肯定会产生变化，价格必须降到相当低的程度才能够进入曲线中价格弹性部分。
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高质量和成本效益的重要性
高质量和成本效益在危机时期更具有重要性。在繁荣时期，消费者更易沉溺于那些并非确实需要的物品。在困难时期，非必需品就开始感到压力。在这种情况下，那些能够提供高质量产品（服务）的公司能够提高他们的销售、收入并占据更多的市场份额。例如，一家着名的工程公司认为尽管存在危机，但一些项目还是会顺利进行的，只要这些项目能够产生有意义的、快速的成本节约。另一方面，和比较“肤浅”的现代化相关的所有投资都已经停止了。在其他地区，一家作物保护公司正在努力经营着一种产品，虽然和其他更多的创新产品相比，这种产品不是很有效而且也不是很环保，但是这个产品每个季度只用一次，这样就能最大限度地降低农民的劳动成本。因此，尽管危机存在，这个公司仍然提高了其收入和市场份额。
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对压缩时间的优选
对时间的优选正在发生变化，短期效果要胜过长期效果。我们将此称之为“压缩”时间优选。一家大银行提供了一个投资产品，这一产品保证了高额税后利润，但只能在5年以后拿到。这个产品没有被市场接受，因为在不稳定时期，投资者担心他们的钱被长期冻结。于是，这家银行重新设计了投资模式并且缩短了投资回收期。即使现在投资回收较低，但是这个产品销售要好得多。这种情况和工业产品很相似。
　　在危机时期投资意愿急剧下降，但是快速储蓄却得到了B2B客户的喜爱。销售部门必须立刻给快速储蓄提供优先权，甚至可以考虑重新制定商业模式……把重点更多地放在短期效益上。
　　

融资变得更为重要
融资和支付条件正在变得越来越重要。许多客户正面临着资金流转的困难，他们用推迟付款来缓解资金周转问题。这就为那些在这条战线上有能力的供应商开辟了一个竞争优势。例如：家用物品的制造商开始提供更自由的资金和更灵活的付款目标，因此能够提高价格。甚至在通过保理业务①对冲了较大的金融风险后，该公司大大提高了利润。
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安全第一
安全正在成为一个日益重要的要求，尤其是在金融部门。这次危机使具有最高评级但回报率低的债券更受欢迎。处于不稳定状态的公司很难销售其产品，没有人愿意购买一辆汽车、家用电器或一台机器后不久发现该供应商在申请破产保护。
　　一般而言，对安全和保障的偏好会变得越来越明显。这无疑适用于具有保证的收益和金融安全的产品。但是度假目的地的情况也是如此。由于更多的人决定在较近的地方度假，这些地区在损害较偏远目的地的情况下而获益，尤其是当那些偏远目的地被认为不“安全”的时候。同样，如果预计到犯罪率上升，社会关系紧张，对安全产品和保安服务的需求就会增加。保险柜、围栏、报警系统等安保产品的制造商认为危机期间他们的产品具有强劲的增长潜力。多种形式的安全在消费者存在的地方将会成为实现价值的主要因素。
　　因此，危机对消费者行为具有广泛的影响。新的形势使公司做生意变得相当困难。消费者不断变化的需求要求商品生产者能够立即采取行动。
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小结
目前的危机显示出复杂的原因和影响。了解这些原因和影响对公司做出正确的决策至关重要。我们将本章的主要观点总结如下：
　　目前的危机是销售危机，必须要在销售领域进行防御。当然，还应该降低成本。
　　消费者深感不安，并且拒绝购买。这种消极购买意愿蔓延了整个经济领域。
　　不同行业和公司受到了不同程度的影响。“可推迟消费的商品”和“可买可不买的商品”受到的影响最大。
　　一些产品和服务在危机中获得了利润并且不断发展。但是我们观察到甚至在同一行业内在这一方面也存在巨大的差异。
　　消费者的行为正经历着多种变化。除了对未来的普遍恐惧，我们还观察到价格弹性方面的不利变化。对压缩时间的优选、高质量的产品和服务、融资和安全对消费者更为重要。
　　这场危机就消费者和竞争者的行为来说具有不同的后果。总体而言，这些变化使得生意更难做。然而，那些及早了解到消费者正在变化的需求并及时做出调整的企业可以从危机中获利。
　　

理解供给与需求
说到需求或销售危机，我们必须首先确定我们了解供给与需求的关系……只有这样我们才能够选择最佳的解决方案。为了更好地了解目前的局势，让我们先来回顾一下经济景气时期的供求关系。在这一时期，很多行业的需求都要高于供给（有效生产能力）。这种不均衡可以用图来表示。
　　图经济景气时期的供求关系
　　这种需求持续超过供给的情形被称为“卖方市场”。在卖方市场，我们通常可以看到以下一些行为和结果：
　　由于生产无法满足需求，交货时间就延长了。这样，交货时间就成为消费者购买条件里越发重要的一个条件。
　　管理层注重消除生产过程以及供应链中的瓶颈问题。而顾客导向、服务或备件等逐渐淡出人们的视线。
　　涨价很容易实施，而且价格的确上涨了。需求超过供给这一事实说明市场价格过低，商家没有充分利用涨价的机会。
　　销售部门很清闲……他们只是简单地“派发”产品。
　　销售部门很容易犯轻视顾客的错误，而当经济扩张结束，下一轮危机到来时，顾客就会进行报复。
　　当然，理想市场的供求关系总是平衡的。但在现实中，这几乎是不可能的。经济总会遭遇产能过剩或产能不足。供应平衡只会在经济扩张与经济收缩交替时短暂出现。
　　在当前的经济危机下，需求以猛烈的势头突然下降。为了便于讨论，我们假定经济低迷显现时，需求从110降到了75（100为长期平均需求）与“景气时期”的需求110相比，下降了32％；与长期平均值相比，下降了25％。在目前的经济危机下，这个下降幅度对于许多行业和公司而言是真实的。需求下降的同时，供给或产能开始还是保持不变，为100。根据国际货币基金组织的统计数据，2009年第一季度美国的产能利用率为69％（这是自1967年以来的最低值），欧洲为75％。图中的情形非常接近实际状况。
　　图危机中需求的下降
　　这种巨变会产生什么样的后果呢？先前的卖方市场变成了“买方市场”。换句话讲，权力已经由卖方转到了买方手中。
　　就公司内部而言，生产能力和员工都未得到有效利用，这就意味着缩减工时、裁员等。
　　库存增加：尚未售出的产品堆放在仓库、工厂和商店里。
　　减价压力日增……这是由于消费者利用不断增长的购买力以及同行之间的竞争。在企业内部也会有因为要削减剩余物资而产生的减价压力。
　　当下的现金流比新投资要更为重要。潜在的消费者会通过放弃购买、削减成本来增加储蓄以渡过危机。
　　销售部门为了增加销量而压力大增。顾客们在购买时都变得犹豫不决，要想完成销售目标更是难上加难。
　　以上论述强调了目前经济危机下供给过剩、需求不足对于商业以及利润因予产生的巨大影响。
　　

利润要素及其效果（1）
能够战胜危机的解决方案应该包括三个利润要素。从前一章我们知道这三个要素是：价格、销量和成本（成本又可以进一步分为固定成本和可变成本）。每一个要素对于利润有多大的影响呢？要说明这一点，我们来看一个简单而典型的制造业的例子。假设某产品价格为100美元，销售量为100万件。固定成本为3　000万美元，可变成本为每件60美元。这样的话，年收入为1亿美元，利润为1　000万美元。这个产品的销售利润率为10％。每当其中一个要素发生5％的变化时（其