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完美服务必修课:零售服务培训金典-第1部分
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前言
这是一本关于零售服务的培训教材，但却具有彻底改变企业命运的潜在力量。
如果您能站在顾客的立场上阅读本书，您将发现：您喜欢这样的完美服务。
为了便于您学习使用本书，我愿意在前言中就以下几个关键话题与您沟通。
服务有何价值？
服务可以让顾客愉快，服务可以让顾客花钱不后悔，服务可以让顾客获得幸福感。
服务可以留住老顾客，服务可以产生好的口碑传播效应，服务可以吸引新顾客。
服务可以让员工精神升华，服务可以提升员工满意度，降低员工流失率。
服务可以提升品牌价值。
服务可以降低成本。
服务可以使企业获得真正的竞争力。
服务可以使企业做大、做强，基业长青。
服务为何要完美？
服务如果有缺陷，顾客就会因此而流失。
流失一个顾客，其损失绝非单人单次购买所带来的成交收益。
每流失一个顾客，都可能给企业带来不可估量的副作用。
如何才叫做完美？
首先，完美意味着顾客满意度和顾客满意率都能达到或接近100％。
其次，完美意味着服务流程是完善的，且每个流程环节的效果是优良的。
如何才能实现完美服务？
首先，必须建立起完善的服务文化，为接下来培养合格的服务人才奠定基础。
其次，要在服务文化的土壤上，科学地管理好员工，促进他们健康成长。
只有每个员工都整齐划一地能确保每一个顾客都满意，才能实现完美服务的目标。
如何培训员工？
服务理念的建立十分容易，道理一讲便能明白。难点就在于如何教会他们做得好。
这其实也很简单，跟其他任何技能一样，先要学习套路，然后就是练出功夫。有了正确的套路（流程）和过硬的功夫，他们自然就会显得很专业。
谁应该学习本书？
首先是高层管理人员，因为高层不带头学习，服务文化就无法建立。
其次是店面执行经理，因为店面执行经理是日常学习培训的执行者。
最后是所有的店面一线员工。
这一切有根据吗？
这一切都是作者用多年时间调查研究所得，且经过实践证明行之有效的理论和方法。
闫贺尊
2008年5月于北京
1。1 服务究竟是什么
明白什么叫做服务，是做好服务工作的第一步。只有对服务有了正确的理解和认识，方能建立正确的服务意识。
提到“服务”二字，几乎人人都不陌生。
有人说，服务就是帮忙；也有人说，服务就是尊重；还有人说，服务就是关怀，服务就是仁义……
这都对，但是都不够准确和完整。那么究竟什么叫做服务呢？
一切满足别人需要的行为，都叫做服务。
如营业员笑脸相迎，满足了顾客对快乐的需要。
把电冰箱卖给顾客，满足了顾客在家中保鲜食物的需要。
商场安装电梯，满足了顾客省力的需要等。
微笑的行为，销售冰箱的行为以及商场安装和管理电梯运行的行为，都是一种服务行为。
这与以往惯常使用的服务定义有很大不同。
以往的服务定义大都从服务的属性出发，认为它是一种同时具有差异性、无形性、不可分离性和不可储存性的东西等，而且语言晦涩、语义难懂，不便于普通人学习和应用。
服务营销学者斯坦通指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向客户或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”
1960年，美国市场营销协会给服务下的定义是：“用于出售或者是同产品连在一起提供满足的不可感知的活动。”
该机构之后又作出新的定义：“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权也不涉及转移的问题。”
从这些对服务的定义可以看出，服务并不高深莫测，相反，服务别人和被别人服务普遍存在于我们每个人的日常生活之中。在我们的人际交往过程中，除了极端的矛盾、斗争关系之外，大部分情况下都呈现出服务和被服务的相互服务与相互合作关系。
思考题：假如你和一位陌生人分别被风浪吹到一座孤岛，短期内将无法从此处逃生，你希望与这位陌生人建立什么样的关系？
1。2 每个人都是服务的客体（1）
按照马克思的观点，需要是人的本能。人既有客观需要，也有主观需要。客观需要是人的动物性的需要，如对食物、空气、水、性等生理和安全的需要，主观需要是人的社会性所表现出来的需要，如爱与尊重等。
既然需要是人的本能，除却能够自我满足的部分需要之外，其他需要的满足都离不开别人的服务，因此每个人都是服务的客体。
为了说明人是需要的客体，我们首先来学习一下人的需要理论，从这套理论中，你会发现，离开了他人的配合和社会服务，你的许多需要都无法被满足。
按照美国心理学家马斯洛的人的需要层次理论，人的需要按照从低到高的顺序被划分为五个层次。
我们把马斯洛的五个层次解译为以下五种需要。
1．最基础的是生理需要
当人处于生死存亡边缘的时候，生理需要是他们的第一需要。如处于战乱和饥荒年代的人们，逃亡、投降、逃荒等行为，都是出于最基本的生存需要。能继续活下去的信念，是他们的最大动力。处于生存需要阶段的人们会表现得较为自我和自私，这是正常的。
正常情况下，生理需要主要包括对食物、水、空气和性的需要。在当今社会，这些生理需要的满足，基本上离不开别人的提供。即使是不用花钱的空气，如果遭受污染，仅靠个人的力量也无能为力。
也许有人会说，只要有钱，什么需要都能得到满足。其实不然，即使你很有钱，假如别人不卖给你东西或没有东西卖给你，你仍然难以满足自己的需要。
2．其次是安全的需要
安全的需要是对现有生存状态的一种保护的需要。对处于温饱、小康、富裕阶段的人们来说，确保身体和财产的安全，是他们普遍的需要。如对于刚刚解决温饱问题的农民来说，稳定土地承包制是他们的最大愿望；对于小康和富裕阶段的人们来说，保护他们的合法收益和私人财产权不受侵犯是他们的最大愿望。
如果没有来自他人和社会的保护，你的安全需要也很难得到充分满足。试想，如果离开了政府提供的安全保障，你的人身和财产能安全吗？
3．第三个层次是爱的需要
当自我生存和安全都不存在问题的时候，渴望组建属于自己的家庭，并令全家人幸福，成为人们的普遍需要。由于家庭是组成社会的基础单元，所以，这也是一种基本的社会需要。
满足爱的需要，过上幸福的家庭生活，显然离不开配偶的配合。对于那些不会自己谈恋爱的人们来说，离开别人的介绍，这件事就会变得很困难。如果没有法律对你婚姻家庭关系的保护，你的家庭也会充满风险。
4．第四个层次是获得别人尊重的需要
当人们已经有了生存、安全、爱等方面的满足感时，便会产生对获得别人尊重的需要。能够受到别人的尊重，足以证明自己有了良好的家庭和社会地位。为了获得别人的尊重，人们会主动承担起家庭责任和社会责任，帮助家人和社会上更多的人获得生存、安全、幸福上的满足。
如果别人不尊重你，你的这种需要就很难获得满足。
5．第五个层次是自我实现的需要
每个人都有完全属于自己的特殊的兴趣和理想，只是当他不具备实现条件的时候，表现得不太明显而已。只有当一个人已经成功地履行好自己的家庭和社会责任时，才开始回过头来考虑自己的兴趣和理想。如有的人在退休之后会周游世界，有的人选择去从事一些公益活动等。
即使是自我价值实现的需要，如果没有别人和社会的配合与帮助，也很难得以实现。
由此可见，人的需要的满足离不开他人和社会的服务，每个人都是服务的客体。
马斯洛的这一理论被广为引用，足以证明该理论的实践价值。
为了便于大家理解和记忆，我们也可以把马斯洛所描述的五个层次的需要合并概括为三个层次：
1。 自我生存需要
这是人生的第一个阶段，也可以称之为成长的需要。比如，上学和工作都是为了解决自己的生存问题。
2。 家庭和社会需要
这是人生的第二个阶段，也可以称之为成家立业需要。当第一阶段的需要被满足之后，才会有第二个层次的需要。比如，工作、社交、谈恋爱、结婚和生育等。
3。 自我享受需要
这是人生的第三个阶段，也可以称之为自我实现需要。它通常发生在前两个层次的需要被满足之后。对一般人来说，大都是到退休之后才会进入这一需要阶段。在这一阶段，人可以主要为了自己的兴趣和爱好而活着，尽享人生带来的乐趣。对某些人来说，可能不必等到退休便可以提前进入这一阶段。
正是这三种需要，贯穿了我们每个人的一生。这三种需要都能得到满足的人，就该算是幸福的人了。
马斯洛关于人的需要理论，为我们揭示了人的需要规律，使得我们更加明确了需要是人的本能，人的需要具有丰富的内容，既有个人生存方面的需要，也有被社会认可和尊重的需要，还有个人价值实现的需要。
但对不同的人而言，由于所处的客观环境和自己的主观目标不同，在这三种需要上所表现出来的标准也不一样。
如有的人认为只要能吃饱饭，便解决了生存问题，而有的人却认为，拥有一套属于自己的房子和一份稳定的工作才算解决了生存问题。
有的人认为只有考上清华或北大才算满意，否则就不上大学，而有的人则认为只要能上大学就可以，即使是民办大学也无所谓。
有的人找配偶要求长相出众，而有的人则要求是个异性即可。
有的人买房要求地理位置一定要靠近繁华闹市，而有的人则喜欢享受偏僻所带来的那份宁静。
有的人买车喜欢省油的，有的人则喜欢跑得快的。
有的人喜欢颜色保守的衣服，而有的人则偏爱鲜艳的衣服等。
由于人与人之间在需要标准上所表现出来的差异性，这就要求我们要想满足大多数顾客的需要，必须针对其需要的差异性，为他们量身定做个性化的服务。
一些人认为这不可能做到，因为顾客的需要千差万别，而我们的能力是有限的。
务实地讲，没有哪家企业能够完全满足顾客千差万别的需要。
但是，如果因此就不付出努力去尽量满足更多顾客的需要，则是一种消极的思维方式。
事实上，尽管我们无法完全满足每位顾客的不同需要，但是只要我们比竞争对手满足的程度高出哪怕是一点点，便可以获得有明显差别的竞争优势，这就是服务的效果放大效应。
思考题：假如无人为你提供任何服务，一切都靠你自己，情况怎样？
。。
1。3 每个人都是服务的主体
从上一节内容我们已经知道，每个人都有需要，而且每个人的需要标准还不同，每个人都离不开别人和社会所提供的服务，每个人都是服务的客体，也就是被服务者。
既然每个人都是被服务者，那么，每个人所得到的服务该由谁来提供呢？如果每个人都只是被服务者，究竟谁才是服务提供者？
这个问题为我们揭示了服务的本质，只有当每个人都成为服务的主体，也就是服务提供者的时候，每个人才有可能同时成为被服务者。人是服务主体和客体的统一，是我们对服务本质的基本认识。
从一定意义上说，人类社会的进步，主要体现在对每个社会成员各层次需要的满足程度上。也就是说，如果我们的大部分需要都能从社会提供的服务中满足，说明我们所处的社会文明程度较高。反之，如果我们的大部分需要都要靠自己的劳动来满足，则说明我们所处的社会文明程度还很低。
然而，社会是由你、我和他（她）共同构成的，你只有将自己投身其中，主动参与到火热的社会活动中，成为这个社会的一分子，在贡献自己对别人服务价值的同时，才能享受到别人为你提供的服务。如果你不是这样，而是离群索居、自我封闭，或者自私自利，游离于家庭和社会之外，不为别人服务，那么，你就难以享受到来自他人的服务。
一滴水暴晒在阳光下，很快就会干涸，但把它融入大海之后，便会获得永恒的生命，因为它把自己融入到其他水滴之中。
只有当整个社会的大多数人都能为别人提供优秀的服务时，我们生活的这个社会才能为我们每个人提供同样优秀的服务。
只有当我们自己能很好地满足别人的需要时，别人才能够满足我们自己的各种需要。
这是任何一个文明社会都普遍适用的基本法则。
从人的需要层次来看，随着技术进步和劳动生产率的提高，社会条件已经满足了人们生存和安全的需要，人们的需要更多地体现在了需要的更高层次上，如家庭幸福感、被人尊重感、自我实现感等精神层面的东西。这就为我们广大社会服务者提出了新的、更高级的要求，我们不仅要用质优价廉的商品满足顾客的基本生存需要，更要用我们的爱心、诚心、关心来满足顾客的精神需要。
为了满足别人的需要，你既可以用自己的体力来为别人服务，如演示、包装、搬运和调试等；也可以用自己的脑力来为别人服务，如回答咨询、提供建议等；还可以用自己的情力来为别人提供服务，如同情、安慰、关心、尊重、鼓励和赞美等；甚至可以用自己的财力为别人提供服务，如赠送、借给、出租和退换货等。
事实上，我们每天都在用自己的体力、智力、情力、财力满足别人的需要，都在为别人提供服务，而差别只在于付出的多少而已。服务质量低下，意味着你付出的少。付出的少，有可能是你本身拥有的少，也有可能是你不愿意付出。
如果是由于你本身拥有的少，这绝对不是借口。因为在我们的服务力公式中，服务力取决于各项分力之和。即使其中一项分力较少，但可以通过提高其他分力来弥补。例如：
你的体力不是强项，但可以更多地发挥你的脑力、情力和财力；
你的财力不强，可以更多地发挥你的体力、脑力和情力；
如果你的体力和财力都不强，则可以更多地发挥你的脑力和情力。
而事实上，在现代服务工作中，对脑力和情力的要求远大于对体力和财力的要求。因此，我们如能着重提高自己的脑力和情力，便能很好地满足顾客的高级需要。
思考题：假如你拒绝为所有人提供服务，结果如何？
1。4 每个人都在从事服务性工作
如果是你不愿意付出，则说明你对服务还有一些认识上的误区。许多人不愿意从事服务性工作，尤其是不愿意从事销售服务工作，总觉得伺候别人和求人购买是一件很丢面子的工作，有些人宁愿做些和机器打交道的工作，也不愿意做和人打交道的工作。
殊不知，每个人都在从事服务别人的工作，即使你是在操作机器，也是在为满足别人的需要而劳动。实际上，当你工作时，主要是在为别人提供服务；当你消费时，则是在享受着别人为你提供的服务。
在现代社会里，我们不仅在为别人提供服务，而且也在享受着来自别人的服务，每个人都在服务和被服务着。例如，我们在满足顾客需要的同时，顾客也在满足我们售出商品、获取利润的需要。
零售业作为传统的服务性行业，其职能就是为顾客提供能满足其需要的服务。作为从事零售工作的员工，全部工作的内容就是为顾客提供服务来满足顾客的购物需要。
思考题：想想看，在这个现实的世界上，有谁所从事的工作不是服务性工作？
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1。5 每个人都需要更高品质的服务
经济的发展，社会的进步为更好地满足我们每个人的高层次需要提供了客观条件。
经济的发展使得每个人的经济收入水平不断提高，衣食住行等基本的生存需要得到了满足。绝大多数人过上了温饱生活，甚至是小康生活，就已经说明了这一点。
在经济落后、商品短缺、收入低下的年代，人们对服务的要求仅仅只是温饱而已，哪还有选择比较的余地。为了满足基本生存的需要，人们甚至还要冒险去偷、去抢，或者牺牲自己的人格尊严沿街乞讨。
经济发展的同时，也为我们带来了社会的进步，社会的进步又进一步激活了大多数人的人权意识。人们更加重视自身权益的实现和保护，对自身尊严和社会价值认同的需要从来没有像今天这样强烈。
正是在这样的经济和社会条件下，人们才有资格要求获得更高品质的服务。
人往高处走，水往低处流，谁都渴望自己的生活质量和幸福指数越来越高。
随着经济的持续发展和社会的不断进步，人们对服务品质的要求还会越来越高，这种更高的要求，不仅为我们每个人带来更加幸福的生活质量，还对我们每个人的服务素质提出了更高的标准和挑战。
因为每个人既是服务的客体，同时又是服务的主体，只有当每个人的服务素质和服务质量都提高时，社会大多数人的更高需要才能获得满足。
思考题：什么人不需要高品质的服务？
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1。6 高品质服务的特征（1）
上一节讲到，随着经济的发展和社会的进步，人们对服务品质的要求也会越来越高，如果你不能够适应和满足人们的这种更高标准的需要，那就说明你落后于时代的进步。落后就被淘汰，这是市场经济的规律，谁也改变不了。
那么，究竟什么才是高品质的服务呢？
我们以零售业为例，为大家展示一幅高品质服务的图景。
零售业是公认的传统服务业，依据零售服务的不同特征，我们可以把零售服务区分为推销式服务、标准化服务和个性化服务三重境界。
从目前的情况来看，多数商家的零售服务人员还处于推销式服务和标准化服务的初级阶段和中级阶段。要想达到人们预期的个性化服务阶段，尚需进一步提高认识，调整思路，改进方法。
下面我们分别介绍三种不同特征的零售服务，你会从中发现哪种服务算是最高品质的服务。
1．推销式服务
其特点是：把自己的意愿和看法强加于顾客，想方设法证明自己正确，对顾客死缠烂打，努力的目标是说服和战胜顾客，追求的是更高的销售额，而不是顾客的满意度。
这种做法虽然也能满足部分顾客的需要，但由于对多数顾客的需求缺乏必要的侦测，所以不易被大多数顾客所接受。要知道，被人说服不如自己说服自己来得和谐满意。被人说服容易导致顾客作出不理性，甚至错误的购买决定，事后产生后悔感，甚至是抱怨，而自我说服则不会使顾客产生这种感觉。
举例：
夏小姐就是这样为顾客服务的。每当有顾客光顾，她总是不去询问顾客有什么具体的需要，而是凭借自己的眼光为顾客推荐在她看来最适合的商品。尽管有个别顾客愿意接受她的推荐并成交，但这也鼓励了夏小姐对自己眼光的自信，于是她对自己的这种做法笃信不移。夏小姐最常说的话是，“我觉得这件商品最适合您了”，“您就买这件吧，其他商品都没有这件适合您”。
随着商品越来越丰富，同类商品越来越多，顾客的口味差别越来越大，这时候夏小姐感到想说服顾客接受她的推荐越来越不容易了。有时候，顾客似乎唯恐避之不及，这让夏小姐十分疑惑。
2．标准化服务
标准化服务是中等境界的服务。
其特点是：把所有顾客当成同一类型来看待，统一设定标准化的服务内容，对于带有普遍性的需求都能给予很好地满足，但却不能满足个别顾客的特殊需求。
举例：
在钟小姐看来，无论来的是什么样的顾客，都应该按照公司统一的标准为顾客提供服务。这样做的结果是，当顾客所提出的要求超出公司规定时，她总是说：“对不起。”这句话成了她经常挂在嘴边的用语。
3．个性化服务
个性化服务是最高境界的服务。
其特点是：以顾客为中心，把顾客看得很重要，把自己当作顾客利益的保护者，能认识到每一位顾客都有与众不同的特殊需求。只有首先把他们的个性化需求搞清楚，方能有针对性地为其正确地推荐商品。这既表达了对每位顾客个性化需求的尊重，也真正体现了服务的内在含义。这会令每一位顾客都获得很高的满足感和尊贵感。
举例：
尚小姐自从接受满意100服务素质课程的培训之后，认识到每个顾客都是不同的，只有满足顾客多样化的需求，才能令所有顾客都满意。
为了能把顾客的内在需求挖掘出来，尚小姐总是很有耐心地去关心顾客，用心和顾客建立愉快的沟通气氛，站在顾客的立场上，帮助顾客理清思路，鼓励顾客把自己的真实想法和渴望说出来；并且不断地请顾客对自己的判断加以确认，直到彻底搞清楚顾客真正的需求是什么；然后再按照顾客的要求，为顾客推荐几款符合顾客要求的商品，供顾客选择。
尚小姐坚持这种做法一段时间后，发现有很多顾客愿意经常到她这里选购商品，而且很多新顾客都是老顾客推荐来的。
虽然前两种服务也可能满足部分顾客的需要，但却容易导致满足的程度参差不齐，有的满足程度高些，有的满足程度低些。其最大缺点是，只能满足一部分顾客的需要，而无法满足全部顾客的需要。
我们提倡的是为顾客提供个性化服务，因为只有这种服务方式，才能为每一位顾客带来真正的服务满足感。
人们不禁要问：每天面对如此复杂多样的顾客，如何才能为他们提供好个性化的服务呢？
其实，个性化服务并不难以做到，和前两种方式相比，只是在服务的流程和沟通方式上做些调整即可。本书正是要教会你如何来满足不同顾客的差别化需求，既包括理念，也包括具体的方法，只要你认真学习领会，便很容易掌握。
思考题：面对各式各样的顾客类型，你觉得如何才能做到个性化服务？
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1。7 高品质服务的好处（1）
上一节讲到，每个人都渴望得到高品质的服务，但作为高品质服务的提供者，能够从中获得什么好处呢？如果没有多大好处，或者是好处不够明显，谁还愿意为别人提供高品质的服务呢？
本节将为您揭示至少八个高品质服务的好处。
1．高品质服务最能拉开我们与竞争者的差距
首先，我们需要接受这样一个客观的现实，那就是：在竞争环境中，不是顾客更需要我们，而是我们更需要顾客。
原因在于我们所能提供的商品，并不会比竞争对手好多少；我们所销售商品的价格，也不可能比竞争对手低多少；更有甚者，顾客未必一定需要我们所销售的商品才能生存。这种情况下，顾客既可以选择我们，也可以选择我们的竞争对手，更可以选择不买这种商品。也就是说，没有我们的存在，顾客仍会存在。而我们则不同，我们需要顾客来光顾和购买，否则，我们将没有生存的可能。
既然我们很难用商品和价格来区别于竞争对手，又想拥有顾客，唯一可行的办法就是从服务上找差别。
但是，这种差别绝对不能是比别人差。如果比别人差，顾客自然会选择别人而不是我们。
而且我们也不能和别人处于完全同样的服务水平。如果我们和别人的服务处于同一水平，那么，我们只能平均分得有限顾客中的一小部分。随着竞争者的增加，我们所能分得的顾客数量也就越来越少，直到我们分得的顾客数量无法维持我们的正常生存而被迫退出市场为止。事实上，我们根本无法和别人完全处于同一服务水平，每个独立的商家都会千方百计吸引更多的顾客，我们也不例外，不想生存的商家才会坐以待毙。
因此，只有在服务上超过别人，才可能获得足以维持生存和发展的顾客数量。
遗憾的是，我们很多商家总是喜欢在最容易模仿的方面寻找差距，比如，在购物环境上、在促销方式上等，而这些，都不难模仿和跟进。如果总是在这些方面用力，你要么跟在人家屁股后面被动前行，要么是你自己先行一步但却保持不了多久的竞争优势。
那么，什么才是最难模仿和跟进的差异化竞争策略呢？
那就是人，为顾客提供服务的人。原因有两个：首先，每一个人都是独一无二的，几乎是无法复制的（利用克隆技术虽能复制出外形一样的人，但人的内在属性如性格、知识、经验等却不一样）；其次，人是最具可塑性的，不同的环境，不同的培养方式，不同的老师，所塑造和培养出来的人是不一样的。
由此可见，只有在人的服务素质上领先于竞争对手，才是最为有效和长远的竞争策略。
2．高品质服务具有强大的口碑传播效应
人们都知道，口碑传播是最好的广告。它不仅效果好，而且不花钱。
由于绝大多数人愿意获得别人的服务，因此，顾客常会把自己享受的高品质服务记在心上、挂在嘴上。
许多类似的调查还发现，人们常会把自己难忘的服务印象传给自己身边的朋友和家人，与他们关心和爱的人一同分享快乐和幸福感。
这种口碑效应，不仅可以帮你吸引越来越多的新顾客，还能有效地提高你的品牌价值。
3．高品质服务可以使顾客成为回头客
您一定有这样的体会：一旦经过比较发现哪里的服务很好，你通常就会重复光顾那里。
事实上，凡是高品质服务的公司或其他机构，都会拥有大量忠诚的老顾客。
4．高品质服务可以使你的盈利能力提高
实践证明，高品质服务可以大大提高顾客成交率和单个顾客的成交量，从而使得单人日均�
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