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颠覆策划-第3部分
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上部（14）
购买这两部书，李远钦一共投资万元，其行为果然产生了使李远钦本人都未曾料到的效应。 首次成交的消息在海内外上千家报刊及电台电视台发出，李远钦和深圳机场候机楼公司一夜之间为天下人尽知，他说无论是在电视上，还是在报纸上，到处都是深圳机场候机楼公司和李远钦的大名。 “我都成了新闻人物了。”李远钦好像始料未及。 更有意思的是，内地有位读者向文稿竞价组委会打来长途电话，问候机楼公司经营什么，组委会有人回答：“候机大厅”。“那还要民航总局干什么？”“这是全世界第一家。” 这次成交更产生了长久的连锁反应，李远钦除了成为记者追逐的人物之外，作家们的信件与稿件更像雪片一般飞向候机楼，飞向李远钦，他不得不在电话中向王星求援：“王星，我顶不住了，候机楼都成了文稿竞价的第二个组委会了。有读者竟然称我为文坛救世主，求我普渡众生。” 谁能料得到，这么大的影响，这么大的效应，只花了万元！ 成功的策划，实际上要激活各个相关的要素，使不同的链条在不同的位置运转起来，从而产生一个巨大的合力。 值得一提的是，这宗文稿成交的第二天，《深圳商报》在头版位置以“五千年文化史添精彩一笔”为题报道这个新闻的同时，又配发了该报评论员的一篇题为《“造海”三题》的评论，这篇评论在谈及首宗文稿成交时这样写道： “此次，文稿公开竞价，出现了一个出人意料的现象，在前来‘赶海’的人中，竟有许多企业家。在昨天的首次文稿交易中，随着深圳机场候机楼有限公司总经理李远钦的大笔一挥，企业界终于在竞争中力拔头筹。这件事本身就极富象征意义，它说明，中国企业界已不再满足于营造企业自身的文化环境，他们已将‘企业文化’的外延扩展到整个社会的大环境之中，他们已经意识到，在自己的‘企业形象’中注入高雅文化的内涵是何等重要。” “企业与文化的‘联姻’，势必为尽快建立完善健康的文化市场注入强大的经济活力，这对文化造海的宏伟工程来说，实在是一桩喜事。” 缔造全新的投资概念 “做一部优秀畅销作品的出品人” 首宗文稿成交的完成，使王星为中国文坛组装一个市场的设想变得明晰可行，并丰富了他原先的设想，它主要包括以下几个方面： 祖国大陆文稿市场的强行启动； 与港台文化市场的沟通与衔接； 企业界介入文化产业领域； 合成出版成为可能。 1993年9月20日，购得《新大学人》著作权使用权的深圳机场候机楼有限公司与深圳海天出版社达成了合作出版此书的协议，在深圳竹园宾馆举行的签字仪式上，国家新闻出版署副署长、文稿竞价活动顾问王强华到场祝贺。王强华说，深圳此举开全国之先河，他对此“很有兴趣”。他透露，国家新闻出版总署正考虑开放书籍选题市场。深圳市委常委、市委宣传部部长杨广慧则高度关注企业对文稿竞价活动的参与，他认为这是企业与文化结合的一个范例，他希望企业在参与文稿竞价中“名利双收”。这样看来，策动企业参与这项文化活动，将成为建立买方市场的关键。现在，王星必须精心策划这项活动，换句话说，他得为市场的建立寻找一个闪光的卖点。 “做一部优秀畅销作品的出品人”，一个全新的出版概念应运而生。 这不是一句广告词，尽管它的诉求对象是企业界人士，这里，他将企业家购买文稿的行为转化为一种更高层次的投资行为，他强调了“出品人”这个概念。“出品人”既适应深圳人商品意识较强的特征，又蕴含着高雅、富于品位的文化追求。王星有信心通过自己的努力，使之成为一种时尚的投资行为。 《新大学人》协作出版的完成，亦证明企业界与出版界正欲谋求一种新的合作方式，使企业界以一种全新的方式和姿态介入出版领域成为可能，“做一部优秀畅销作品的出品人”亦在国内首次提出并明确了合成出版这个概念。
上部（15）
曾几何时，中国的出版业一直受现行出版体制的约束，大部分经济拮据，举步维艰，就算偶尔出几部畅销书赚些钱，但大多数不赔就谢天谢地了。所以，文稿竞价活动不能指望出版社的积极参与。别说公开竞价，就是公开交易的可能性也是极低的。 也许有人不禁要问，既然主办者事先早已预料到这一结果，而事实上绝大多数出版社对竞价活动从一开始便反应冷淡，为什么还非要策划这一活动不可？ 文章就在这里。 出版界对文稿竞价反应冷淡，但不等于对文稿竞价的过程、进展和结果漠不关心，人民文学、花城、海天、云南等出版社都是第一批表示支持文稿竞价的单位，全国有15家出版社的负责人和编辑给组委会寄来稿件参加竞价，有些编辑在来信中称赞文稿竞价活动，认为“这一创举对出版界将是一次巨大的冲击，它把出版界所有的弊端都暴露出来了，或许还能起到某种催化作用，在中国出版体制市场化的改革上产生一种推力”。 这仅仅是“文章”开头，从理论来说，文稿竞价的当然买家非出版社莫属，既然出版社来不了，那么又该由谁来担当出版商这个角色呢？ 王星所倡导的“合成出版”概念便合理合法地解决了这个棘手的问题。 也就是说，为出版界寻找经济上的合作伙伴，将企业界的经济实力与出版界的专业出版权力相结合，造就一个具有市场竞争力的新的合成出版体系。 从策划上来说，这是本次文稿竞价活动要探索的一个重大改革举措，从观念上来说，就是要在中国缔造一个全新的投资概念：买进著作使用权；做一部优秀畅销作品的出品人。 这在理论上完全可行。王星把自己的想法与组委会聘请来的专家作了交流，大家普遍认为这是一个有着巨大现实意义和历史意义的提法。后来，王星又就这个概念请示李骏与杨广慧，他们也都对这个提法给予充分的肯定，“做一部优秀畅销作品的出品人”于是被王星确定为策动文稿竞价市场的口号之一。 然而，喊出这么一句口号；只能说明王星在市场的策动上寻找到了一个美丽的突破点，关键的是，还必须将这个口号所蕴涵的观念植入企业家的脑海，让这句口号产生巨大的感染力和感召力，这样，王星又向杨广慧部长提出召开一次由深圳企业界人士和出版机构及新闻传媒人士参加的“做一部优秀畅销作品的出品人”的恳谈会。杨部长当即认可。并建议特别邀请李远钦参加，让这位捷足先登者现身说法。 1993年10月20日，就在文稿竞价会即将举行之前，“企业与文化——做一部优秀畅销作品的出品人”的恳谈会在深圳国贸大厦物业集团会议室举行。 恳谈会上，首先由王星解释“做一部优秀畅销作品的出品人”的涵意，他说，过去，我们有一个非常错误的概念，凡是出版上的事，就找企业拉赞助，企业凭什么非得赞助？说得不好听，赞助实际上是企业资源或经济效益的流失，另外，企业赞助的是什么东西，作品写得好不好，能不能进入市场，有没有读者看，企业也不得而知。一份赞助表格，看不出企业非得赞助的理由，而今天，我们提倡赞助为投资，首先是企业形象的投资，像深圳机场候机楼公司一样，以一笔不大的投资获取了巨大的企业形象宣传效应，同时，这种投资行为本身也可使投资者获取经济回报。 而李远钦的发言更是引起与会企业家的极大兴趣，他说，出资购买《新大学人》和《别人》，是他获知文稿竞价活动的设想并对这个活动给予充分认同的背景下进行的。他说，在这个时代，企业文化的建设与企业形象宣传的投资其实有着数不胜数的渠道，但我们选择投资文稿，事实证明，这笔钱花得值。他最后说：“企业形象的建设也是一种商业行为，企业花钱买来的是无形的资产、无形的财富。” 参加这次会议的不少企业家，后来都参加了1993年10月28日的竞价会，这里需要提到的是深圳索华伦实业公司的总经理李春燕女士，在这次会议的第三天，便出资万元，购买了顾城的小说《英儿》。在顾城杀妻自缢的消息传来后，《英儿》迅速成为热点，在大家都认为她要大发死人财之际，她又毅然将著作权使用权无偿捐献给了作家出版社，体现了她本人对文化事业的真诚和关注。 。 最好的txt下载网
上部（16）
合成出版的提法，以其鲜明的开放色彩和变革色彩，引起全国新闻传媒和出版界的高度关注。 1993年10月10日，《投资导报》头版头条，以套红大字发表了以《93深圳：一个崭新的投资概念——做一回畅销作品的出品人》为题的专论，记者以一个文化人的独特眼光辨析了这个概念和提法。他认为，致力于著作出品人这一崭新的事业，有以下投资优势和特点： 所需投资少； 完成周期短； 文化品味高； 宣传感染力强，传播面广； 宣传效应持久，富于历史感。 这样，“一个全新的投资概念：做一部优秀畅销作品的出品人”便作为本次活动的一个卖点被隆重推出了。 多年过去了，客观地说，合成出版的提法，就是今天仍有人不大理解。而王星的观点是，一件事情只要合法，而且可行，又能产生效益，就可以去尝试。文稿竞价的作品《深圳传奇》由###亲自修改多个章节；书名由###题写，海天出版社出版，在书的封底，便赫然印着“出品人：深圳天虹商场有限公司”，这便说明，合成出版是可行的。 今天，出版界早已开始实施这种有益的出版模式了。中国最大的一项出版工程——《四库全书》的出版便采取的是这种模式，其出品人不是别人，而是深圳市南山区人民政府。 我得说，合成出版是王星对中国文化界出版业的一大贡献。 启动海外资源 培育国内版权市场 文稿竞价活动期间，王星曾三次赴香港，寻求港台媒介对这次活动的支持，探讨国内文稿版权在港台实现正常而规范交易的可能。 香港熊谷组深圳有限公司总经理、深圳市格律诗学会会长胡健雄为王星多次赴港进行公关活动提供了支持。国宾酒店是熊谷组在香港的酒店，王星每次去香港，都下榻在那儿。 香港与台湾，已形成了相对成熟的商业文化市场，尤其是香港，九七回归后，面临着与深圳两地经济与文化的交流与融合，可以说，大陆优秀文稿版权完全有可能与港台出版界形成交流，由于大陆的稿酬与港台相比差距很大，如当时大陆的稿酬标准普遍是千字30～50元，而港台已是千字300元以上，以港台普通的标准，即高出大陆近10倍以上，也就是说，港台的普通的稿酬标准完全有可能获得大陆优秀的文稿，以版税而言，港台作者一般可抽取10％～15％左右的版税，而祖国大陆一般只有5％～6％，而且，这还是照顾性的。 这种普遍存在的差距，构成了祖国大陆优秀文稿市场形成外向性市场特征的基础，文稿竞价活动，有意引进港台的出版商介入到这次活动中来，将祖国大陆优秀的文稿介绍到港台与海外。 文稿竞价活动同样在香港引起了强烈反响，香港各大传媒都对这次活动进行追踪报道，第一次新闻发布会，便邀请了香港《文汇报》、《大公报》等传媒参加，第一次赴港，与香港出版界接触之后，王星发现他们对大陆的文稿版权市场有着浓厚的兴趣，当时，文稿竞价活动正处在市场发动期，王星便决意在香港委托一家出版机构作为这次活动的海外总代理。 由朋友介绍，王星结识了###集团的董事局主席于品海先生。之前，于品海先生已得知深圳正在准备这个活动的新闻，他们双方的交谈便很快进入了问题的实质，王星想委托《明报》集团作为文稿竞价活动海外的总代理，代理海外出版机构的交易。于品海先生明确表示，支持这项意在振兴祖国文化事业的活动，双方初步明确了合作的意向。 1993年8月，香港举办第四届书展，港台出版商云集，这无疑是个大好时机。王星第二次赶赴香港。 这次在香港，他与香港的出版界进行了卓有成效的接触，台湾的出版界人士对文稿竞价也表现了浓厚的兴趣，反应强烈，纷纷表示届时将组团来深圳参加竞价，把祖国大陆的优秀作品介绍过去。 。。
上部（17）
在文稿竞价的新闻中，有香港出版集团联合组团参加竞价的消息，这不是空穴来风，不仅如此，王星还就祖国大陆文化市场更长远的发展提出了自己的设想。 他的设想是：目前，祖国大陆的文化市场刚刚启动，但一旦这个市场形成，其中将蕴含着巨大的效益，因为大陆的文化资源的确太丰厚了。但这个市场的真正形成并不是一蹴而就的，文稿竞价活动是一种强行的启动行为，它还需要市场环境的培育，以及港台和海外市场的配合与支持；文稿竞价之后，规范的文稿交易将首先以深圳为基地展开，按王星的设想，在深圳设立一家文稿交易中心，作为代理人，这个中心向香港、台湾及海外推介祖国大陆优秀的出版物和文稿，传播中国文化，同时，也把海外优秀作品通过规范的渠道引进来，形成在文化领域内祖国大陆与海外的双向交流，推助中国文化产业化的形成。 文稿市场形成并取得一定的成效之后，王星设想还以文稿交易中心为龙头，联合国内各大出版机构、港台出版商、书商及海内外影视制作机构、文化中介机构和作家群体，在深圳设立一个外向型的版权交易市场，将文化市场产业化、规模化，这个市场将集文化交流、文稿交易、版权贸易、选题交易、外文翻译、图书发行、宣传推广、各类笔会、作家交流等于一体，进而创立一整套规范化运作的文化产业模式。 王星的构想深为港台出版界人士激赏。 与此同时，委托###集团出任文稿竞价海外总代理的事宜也基本完成，为方便香港、台湾出版界人士前来深圳阅稿、选稿，原定9月8日举行的竞价会，也因此予以延期至10月28日。 9月7日下午，香港《明报》企业有限公司在香港铜锣湾怡东酒店举行了香港新闻界招待会，香港及台湾三十多家新闻机构及部分出版界人士出席了这个招待会，这次会议正式公布，香港《明报》集团出任文稿竞价活动的海外总代理，香港《明报》集团董事局主席于品海出任活动的海外顾问，港事顾问温嘉旋先生同时出任文稿竞价活动的海外法律顾问。 深圳方面，对这次新闻招待会非常重视，市委常委宣传部长杨广慧及市政府新闻发言人黄新华一同专程前往香港，考察海外总代理的准备工作。 正是在这次新闻招待会上，王星透露了前几次与港台出版界人士磋商的成果：文稿竞价结束之后，还准备在深圳开设常设的版权交易市场。 这次在香港，王星遇上了深圳市委副书记林祖基，当王星向他阐述了在深圳建立常设性版权交易基地这个设想之后，他表示，中国优秀文稿以海外出版机构的窗口走向世界，不仅有利于弘扬中华民族文化，亦有利于促进中国精神产品市场的发育。 尽管后来，由于种种无法张扬的原因，港台出版机构未能亲临竞价会现场，然而，这次公关活动作为组装文化市场的重要一环，仍未失去其意义，至目前为止，王星仍致力于上述设想的建构，他对有一天这个设想成为现实抱有信心。 第三节：创造传媒神话——中外千家媒体抢滩文稿竞价 商业秀 点石成金的媒体新闻策划 在一个资讯的时代，策划家不能忽略传媒的力量，尤其是当这个策划是面对大众的时候，从某种意义来说，传媒的动员是策划得以圆满实施的翅膀，缺少这个翅膀，策划家的策划便腾飞不起来。 中国的企业家们，从没有像今天这样更多地面对传媒，当数不胜数的大大小小的策划家们将自己精心设计的策划方案、营销方案、推广方案等诸如此类的方案呈给企业家时，企业家们经常会在这套方案某一部分看到“媒体计划”或“新闻策划”的字样，在这类计划的下面，详细地罗列着本次媒体或新闻策划的步骤、设想和经费等。 这种套路，想来中国的不少新闻记者如果涉足策划行当都曾“操作”过，包括某些享有盛名的策划家，在冠冕堂皇的新闻炒作的背后，也多以银子开道的。对于这种媒体计划和新闻策划，有意思的是，我们的企业家通常都很乐意接受，这明显是策划家们精心启蒙的结果，他们——这里主要指那些身为记者的策划家们，将企业家们引入一个误区，使得企业家在与新闻记者打交道时牢记了一个最起码的、最朴实的规则：一个小小的红包总要给的吧。
上部（18）
另一种套路，似乎更像新闻策划，它不以红包或劳务费吸引记者，策划家在运作这个策划时注重挖掘事件本身的新闻性或新闻卖点，他不是在买新闻，而是在制造、策划、挖掘新闻，在某种意义上说，是发布新闻，是卖新闻，即记者若想采访这新闻，拿不到劳务费，反而将自掏劳务费，为什么呢？因为策划家们在一桩通常的商业行为的运作中设置了新闻爆料，关键的是，读者（受众）也乐于接受这种新闻，新闻记者有责任去主动捕捉这类新闻。 所谓的点石成金，就在于策划家在运作一件商业活动时，赋予它一种活力，受众在了解这桩活动时首先接触到的不是它的终极目的——商业企图，而是被精心策划出来的悬念、激情、以及这个活动过程可能产生的出人意料的新鲜情景，受众关注着它、再度传播着它、化解并丰富它，最终他们被策划者引入预先构置的情境之中，这样，策划的功利色彩被新闻性消解，只有少数内行，才能透过喧哗的传媒与大众起伏的心态窥出策划者真正的意图。是的，新闻策划被这样完成。 文稿竞价，毫无疑问是一次商业活动，作为策划者和操作者，王星的作用是中介或经纪人性质的，然而，在策划和运作过程中，公众并未把它当作一个商业活动来看，尽管“竞价”二字还是这次活动的名称。 有人说，文稿竞价从头到尾玩的都是新闻炒作，这个判断不无道理，甚至可以这样认定：从这次活动的发起，准备到实施，这个过程的推进，最关键的一点就是新闻策划，公众所看到的不是一个商业活动，他们看到的是一次既新奇又刺激的文化实验，正规的说法叫文化领域前所未有的改革。 中外媒体总动员 借势造势，“兴风作浪” 文稿竞价结束之后，王星的一位广告人朋友，曾神秘兮兮地问他：“王星，这个活动，你给记者们发了多少红包？” 王星说：“发什么红包，没有这回事。” 他似乎不相信，不是因为别的，是因为文稿竞价这么一个商业活动，做得成功，组委会明显有利可图，你让记者发稿，怎么可能不意思意思，这也是“新闻炒作”的惯例。 文稿竞价的“新闻炒作”恰恰打破了这个“惯例”。 为调动新闻界为活动服务，为我所用，实际上王星只抓住了一个点：文稿竞价是为文人造个“海”，为文人服务的，中国的记者、编辑也是文人，写稿为生，他们自己便是这次活动的直接受益者，他们没理由将这个活动置之度外，他们一定会本能地关注这个活动。 有人对这次活动的“新闻炒作”总结了这样几个特点： 首先，一次由民间发起运作的活动牵动了中外数千家传媒，新华社、中新社、中通社、人民日报、人民日报海外版、中央电视台、光明日报、瞭望周刊、中国文化报、新闻出版报、北京晚报、羊城晚报、南方日报、深圳特区报、深圳商报、解放日报、文汇报、中国青年报、文学报、文艺报等数百家从中央到地方的各大媒体以及香港文汇报、大公报、镜报、英文虎报、明报、星岛日报、香港经济日报、联合早报、联合晚报、无线电视、亚洲电视、纽约时报、美国有线电视网络、世界日报、英国BBC、泰晤士报、日本朝日新闻等近百家新闻机构皆加入了这次媒体大战。中央电视台除在“东方之子”和“焦点访谈”节目中对王星进行了人物专访外，还一直追踪报道活动的进程。国内其他各级各类报刊传媒乃至企业报、某些内部报刊亦不甘寂寞及时参与对文稿竞价的报道与评价，国内外有关这次报道形成了一个强烈的新闻景观，其广泛持久的新闻冲击波实为罕见。 其次，本次新闻的“炒作”之持久也创造了一个共和国记录。自1993年5月第一次新闻发布会召开，到10月28日竞价结束，这期间，新闻的“炒作”就从未停息过，热点不断，高潮迭起，这之中，有客观报道的，有评述的，有特写的，有人物专访，也有专家访谈，从立场上来看，从支持的，有反对的，有怀疑的，林林总总，蔚成大观，国内有不少记者，甚至就常驻深圳，对活动作连续追踪报道。就一个商业活动来看，能引起国内外传媒及公众如此持久的“关怀”的，在中国到目前为止，也还是绝无仅有的。在一个瞬息万变、日新月异的信息时代，即使是国际、国内一个重大的新闻事件，其所引起的新闻冲击，也不过是十天半月即被人们淡忘。文稿竞价的新闻炒作能在长达半年多的时间里持续产生热点效应，这本身即是一个奇迹。
上部（19）
此次系统的新闻运筹，除最大限度地推进了活动的进展之外，还“强力”推出不少新闻人物，如女作家霍达、拍卖官郑晓星、第一宗交易的买主李远钦、首席法律顾问傅志伟等，也都藉新闻炒作出尽风头。 至于王星这个总策划，更是“一举成名天下知”。 本来在《深圳青年》，王星只是一个普通的记者编辑，但这次活动开始之后，他一下就成了海内外关注的“新闻人物”，中央电视台《东方时空》总编导时间和主持人白岩松为王星做了《东方之子》后，主持人方宏进又为王星做了《焦点访谈》。其他报刊、广播电视的专访，有的是王星知道的，有的作者王星根本就不认识，到了后期，王星已无法在组委会正常办公了。记者们的坚忍不拔直到能把你缠得精疲力竭，这便是新闻的力量。 事实上，王星策划了这次传媒神话，并非说明他本人有多么大的能量，一般地说来，他也无此能量，关键是他在策划活动和策动新闻的同时成功地借了“势”——即借势造势，借力打力。 小平南方讲话之后，中国的改革开放步入了一个全新的历史时期，改革在加快，开放在深入，从经济领域到文化领域，都在飞速发展，文稿竞价活动在这样一个时候推出，首先借了这么一个大“势”，加之又在深圳这个中国改革开放的前沿地区，如果内地还有不少人认为这个活动是异想天开的话，而深圳则把它视为一次改革，一项文化产业化的试验。深圳人已经习惯了创新，他们习惯接触的思维和新观念，这使得这次改革能顺利出台。 另外一点就是借了文化领域的一个求变求动的势，经济大热，全民下海，文人岂可独守清贫，而文化要发展，文明要延续，文人要生存，那么就必须给浮躁而落寞的文坛注入一种推力；中国文坛也要与时俱进。 人人都已意识到这一点，改变文人的生存状态，提高文化人的地位，让文人升值，让文化升值，已成为文化界的共识，可以说，当时的中国文坛，已经布满了干柴，只等有人点燃一把火，而王星正是这个点火的人。 正因为王星借了这些“势”，所以，文稿竞价的新闻发动就显得水到渠成了。在5月23日，首都新闻界人士吹风会上，当王星把文稿竞价的设想说出来时，即刻便引起了与会新闻界人士的强烈共鸣，不是王星恳求他们发稿，而是他们争先恐后地发稿；这无疑是一桩新闻，所以大家都想在第一时间由自己的媒体发布这件特大新闻。 文稿竞价的新闻炒作，由此便向国内外铺展开来。 借“势”在商业活动的新闻操作中非常重要，如果无“势”可借，则无枝可依，则无新闻可做，但策划家很重要的一点便是要善于发现常人发现不了的新闻点和卖点，化庸俗为神奇，化平淡为奇崛。随着新闻法规的健全，那些带着明显商业企图的新闻将被限制，�
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