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眼球为王-第13部分
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·青少节目：需大于供，市场潜力巨大
青少节目主要指针对青少年观众的电视栏目、节目、电视剧、动画片等。按年龄划分，我们又可以分成低幼、小学、中学、青年等类别的青少节目。2003年经广电总局审查通过的动画片仅为20部，783集。在2003年的中国电视节目市场，青少节目占总播出份额的。
4…14岁儿童是少儿节目的核心收视群体
目前，我国4…14岁的儿童人口约有亿，占全国人口总数的。根据央视……索福瑞媒介研究公司的数据显示，4…14岁儿童平均每天接触电视的时间为2小时22分钟。在从幼儿园到初中毕业的12年时间里，这批儿童接触电视的时间长达1万多小时，远远超过任何一门课程的时间，其收视集中度达到，是重视程度最高的收视群体。
少儿专业频道代表方向，发展迅速
截止到2004年底，全国已有30家省级电视台，258家地市级电视台开办了少儿栏目。同时，全国已有中央电视台、广东、北京、天津、上海、重庆、南京、杭州、江苏、浙江、黑龙江、新疆、福州、河北、四川电视台共开办了15个少儿频道。此外，还有北京卡通频道、湖南金鹰卡通频道、上海炫动卡通频道3个动画频道。
数字化时代的中国电视节目市场（7）
根据央视……索福瑞的调查，在全国综合频道播出的少儿节目占总量的15％；在影视频道播出的少儿节目占总量的；少儿频道播出量占全国总量的40％以上。
需大于供，市场潜力巨大
在中国电视市场的所有类型节目中，少儿节目应该是市场需求远远大于供给的节目类型。从全国范围来看，少儿观众的收视比重约为，而少儿节目的播出比重仅为。动画片是儿童最喜欢的节目，但其播出需求与市场投放相距甚大。2004年，全国动画片播出需求量约为万小时，而国产动画片年总产量仅有万分钟。此外我国少儿电视尚未形成产业市场开发的良性循环，2003年，我国动画节目相关产业全部产值约为80亿元人民币，还不到全球总产值的1％。
在市场需求，在广电总局《影视动画业〃十五〃期间发展规划》等相关政策的扶持推动下，以及中央电视台青少频道，北京、上海、湖南等地青少频道的相继推出，都是中国青少节目市场快速发展的良好机遇。
青少年电视节目和栏目，关键是要提高质量，形成品牌。在这块市场上，社会制片机构也可以有所作为。
青少年电视剧，市场空间也很大。目前国内少有专门生产儿童电视剧的公司，在儿童电视剧的生产上，专业化制作是一个方向。
动画片是儿童节目市场上的主要片种，国产动画片要想繁荣发展，首先要解决市场赢利问题，改变长期以来高投入，低回收局面（一般地方台动画片的播出费只有动画片成本的千分之一），制片机构要变节目生产观念为产业化发展观念。动画市场是一个产业市场，它以动画节目为龙头，带动相关产业的开发。目前，国家正在努力推动我国的动画产业市场，北京、上海、湖南等几个中国重点的动画制作基地都在行动。
总之，我国的青少节目市场，我国的动画产业市场，是一块相对空白的〃处女地〃，开掘空间很大。
生活服务类节目：极具市场潜力
生活服务类节目，由于其贴近性和实用性，是深最受欢迎的节目类型。在中国电视市场下一步的发展中，生活服务类节目可能是增长最快的节目类型之一。除了现有频道中的生活服务节目会增加以外，还会应运而生一批生活服务类付费专业频道，此外，网络电视、手机电视的发展，也会需要大量生活服务类节目。
·生活服务类付费频道：大批涌现
专家们预测，在付费电视频道中，生活服务类频道将会是一个非常重要的类别。比如气象频道、购物频道、收视指南频道、医疗频道、健康美容、家政、宠物频道等等。
气象频道：在目前我国电视台播出的各类节目中，气象预报节目的收视率都是名列前茅。随着交往的增加和交通的便利，人们需要随时了解最新的气象信息，而不是一定要等到电视台在某一时刻播出气象信息才能看到。于是，专业气象频道的市场需求就呼之欲出了。当然，建立一个全国性气象频道并非易事，它必须要有不同的地区版本。也就是说，除了全国的气象信息外，专业的气象频道在全国主要地区都应有自己的分支机构来报道当地气象信息，这样才能适应不同地区受众的需求。
收视指南频道：从发达国家经验来看，一般一个地区的频道数超过60个，观众在如何选台上就会出现困难。我国城市目前平均可收到的频道数为69个，数字技术时代还会催生巨量的付费电视频道，于是专门的导视频道的市场需求就出现了。在这方面，美国的经验值得借鉴。美国发行量最大的杂志是由新闻集团所有的〃电视指南〃杂志（TV Guide），随着频道数量的增加，〃电视指南〃从杂志又派生出〃电视指南频道〃和〃电视指南网站〃。通过三种媒体联动，TV Guide成为既便利受众收视的导航器，又获得了丰厚的收入。
电视购物频道：在发达国家已形成庞大的产业，收益极其丰厚，但往往仅依靠电视业的力量难以完成，需要与外部产业力量联合。
从市场需求来说，在我国开办一二十个全国性的生活服务类付费频道是有可能的。生活服务类频道至少有三种赢利模式，收视费、广告和产业开发收入。无论是在节目制作，还是产业开发方面，民营节目制作公司都有很大的空间。
·生活服务节目、服务资讯：需求增加
我们在这里主要指的是现有的开路频道和新出现的网络电视、手机电视对服务类节目的需求会增加。在开路频道中，对服务类节目需求增加最大的应是城市电视台和省级电视台，各种实用性，贴近性强的生活服务类节目会受到广泛的欢迎，这是区域电视台不可替代的重要节目种类。对于正在蓄势待发的新媒体，网络电视和手机电视来说，各种分类的生活服务节目和服务资讯将是其必不可少的重要内容。
·关注几个特殊群体：老年、农民、妇女、病患人群
在生活服务类节目和频道的大量增加过程中，几个有巨大市场价值的受众群体值得特别关注。
老年群体
我国目前60岁以上的老年人口约有2亿人，作为一个发展中国家，中国进入老年社会的速度之快，超出了许多人的想像。满足这个巨大〃银色〃群体的精神文化和生活服务、医疗保健等方面的需求，即是媒介的社会责任，也是一块重要的市场。
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数字化时代的中国电视节目市场（8）
中国还没有老年频道，许多电视台也没有老年节目，有的电视台即使开办了老年节目，内容大多也以书法、太极拳、跳秧歌等为主，似乎中国老人晚年的美好生活就仅限与此。新时期的中国老年人对精神文化和生活服务节目的需求是丰富而多元的，老年节目可开拓的内容空间非常大，可延伸的产业链也很多。
目前，中国真正有影响的老年节目品牌大约只有一个中央电视台的〃夕阳红〃。就是这个每天仅半个小时的栏目，针对老年观众的药品、保健品、生活用品广告常年满档，而且已初步形成老年旅游、老年用品专卖店等产业链。
老年电视市场有金可掘。
农民群体
虽然有大批的农业人口涌入都市，但中国目前的农业人口规模仍然是最大的，占全国总人口的。虽然目前不少电视台也都有一些农村节目，但数量和内容上都远不能满足需求。
对于一个农业人口大国，中国应出现专门的农村频道以及一批名牌的农业节目，CCTV…7农村节目的繁荣充分说明了市场对农村节目的需求。改革开放，对现如今农村带来的变化和观念的冲击也许比城市居民还大。中国农民迫切地需要致富、外出务工、农业科技、法律、心理、美容化妆等多类节目，电视媒体也可以通过农村节目形成自己的产业链条。
妇女群体
男人的一半是女人，占人口半数以上的女性群体是一个极大的电视市场。商人们都知道，吃和女人是最好挣钱的领域。妇女不但是市场消费的主要人群，在新时期，随着教育的普及和收入的提高，女性的自主意识在迅速的崛起，生活观念和消费观念也在发生巨大的变化。目前中国专门针对女性的节目和频道还很少，市场潜力相当大。
病患群体
据统计，我国的长期患病人群上亿，残疾人有5千万左右，这个群体在信息消费上的一个重要特点就是需要针对性强和更多的人文关怀。只要内容对路，他们对与己有关的节目必看性非常强。许多电视台都有这方面的经验，只要播出了新的医疗成果或介绍名医的节目，经常会招来众多的观众咨询电话。专门为疾病和残疾人群体开办的节目和频道将会有很好的市场空间。
总之，生活服务类节目，在下一轮的中国电视市场中，有很大的发展空间。需要特别指出的是，生活服务类节目和专业频道的大量兴起，会带动相关的产业链条，如图书出版、VCD发行、会员俱乐部、连锁店等，同时优秀的生活服务专家会成为媒体争夺的对象。
电视节目生产中的一些新趋向
各类型节目：升级换代
在当今的中国电视节目市场，各种类型的节目在整体升级换代是一个非常显著的特点。
比如新闻节目，无论是从时效性，信息的组织，报道的生动性，乃至播报方式，节目的包装等方面，都明显地提升了一大步。比如专题节目、新闻深度报道节目、故事的讲述、画面的质量、同期声的运用都日趋精致、完美。综艺类节目的升级换代就更为明显了。更多的知识含量、娱乐元素、技术含量、更多的观众参与互动、主持人个性更为鲜明、投入更为巨大的综艺节目成为市场需求的主流。而一个一般的主持人加上几个二、三流明星，现场再带点观众的简单综艺节目形态，正在逐渐淡出市场。湖南卫视的《快乐女声》、中央电视台的《非常6＋1》、《想挑战吗？》都是综艺节目的换代产品。甚至连地方戏曲节目，如河南电视台的豫剧节目《梨园春》的表现方式都引入了大量的各类综艺节目元素。至于电视剧节目近几年的质量迅速提高那更是〃地球人〃有目共睹的。
在新的媒介市场竞争环境下，各类电视节目升级换代步伐会提速。
满足个性化需要与规模生产：节目形态的多样性与类型化发展
数字电视时代巨量的频道，是电视业对受众多元化需求的应对举措，而只有节目形态的丰富多样才能满足不同类型频道的个性化需求。因此，节目形态的多样化，是数字电视时代中国电视的生存需要。
类型这个概念，对于电视节目生产的标准化与规模化具有重要的意义。
电视节目生产类型化，就是根据节目的主题、样式、风格、节目要素的不同，把形形色色的节目划分成几个大的类型，而每个类型的节目又都有本类型共有的形式元素，结构方式，叙事习惯和内容取向等等。在每个类型下又有下一层次子类型的划分。
比如大的类型，国际上一般分为：新闻节目、谈话节目、娱乐节目、生活节目四大类。
比如子类型，新闻类节目又可划分为新闻信息节目、新闻杂志、新闻谈话节目等。新闻谈话节目也可类型化为日间、深夜等类型。游戏类节目也可分成体力竞技游戏、智力竞赛游戏、语言游戏等。
节目生产走向类型化，是大工业生产需要产品生产标准化的产物。电视剧中的古装片、警匪片、言情片、青春偶像片，就是类型化的产品。
从节目生产者的角度，节目类型化便于节目定位，便于把握同类节目的共通规律，建立科学规范的节目生产流程，有利于提高生产效率和对投入产出的有效控制。
从受众的角度，节目类型化可以造成收视期待，受众会根据以前的收视经验，满怀希望地去观看同类的节目。例如，喜欢看《焦点谈谈》的东北观众，会对当地推出的同类节目《焦点追击》充满期待。
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数字化时代的中国电视节目市场（9）
关于节目类型的划分，有许多不同的角度和划分方法。
从节目表现形态，内容取向，可分为四大类型：一般型、综合型、专题型和对象型。一般型节目的内容取向与受众定位一般较为宽泛，如新闻、电视剧等；综合型节目的内容具有兼容性，往往把娱乐、知识、新闻等元素集为一体；专题型节目是与一般型节目相对而言的，具有特定的内容角度和指向；对象型节目是以窄化的节目内容针对某些特定受众，如不同国家、民族、不同职业、年龄的观众群。
按不同传播地域，节目类型又可划分为：国内节目、国外节目、民族节目等。
按选题范围可以划分为：时政类、经济类、综艺类、体育类、教育类等。
按节目来源，可划分为：自办节目、合办节目、交换节目、购买节目等。
按有无主持人，节目类型又可划分为：主持人节目和非主持人节目。
在电视理论界，最常用的节目类型划分有两种，一种是六分法，一种是四分法。
六分法：即把所有电视节目分成六种类型。新闻类节目、言论类节目、知识类节目、教育类节目、综艺类节目、服务类节目。
四分法：是把电视节目分成四种大的类型，新闻节目、娱乐节目、教育节目、服务性节目。
由于四分法更简洁与实用，因此在国际上采用此种分类的比较多。
节目生产类型化发展是节目大工业生产的必然结果，这样可以按相对标准的产品规格和市场需求批量生产，以利于提高效率，控制成本，锁定观众。总而言之，节目类型会越来越从过去的繁杂走向简约。
对核心信息源：更为激烈的争夺
在下一步的发展中，各级电视台对媒介最本质的资源……核心信息源的争夺会日益激烈。对全国频道来说，主要争夺重大新闻、重大娱乐活动、体育赛事的报道权，也包括对优质电视剧的争夺。而这些信息资源往往都是惟一的，也就是说有我无你的。比如中央电视台近年来就加强了对重大国内外事件、重大娱乐活动、体育赛事的信源的控制和报道力度，在对电视剧的生产方面，中央电视台的自产节目量近年大幅提高，目前主要有中国国际电视总公司、中国电视剧制作中心、中视股份三大机构为其供片，年产量占全国总量的10％以上。对于各省上星频道来说，近年来对核心信息源的争夺也相当活跃，比如上海卫视买断中超联赛，湖南卫视定期举办金鹰电视节，多台联手拍摄大型电视剧，纷纷加强与国际大型传媒合作，在北京、上海、广州这些我国最重要的经济文化中心建立制作基地等等，无一不是对核心信息源争夺的表现。
对于信息资源激烈争夺的另一个表现就是对核心信息源的深度开发上面。特别突出的是区域电视台对本地新闻、服务信息、地方戏曲节目价值的重新认识，这方面的争夺主要发生在省台和省会城市电视台等几个省内大城市台之间。比如江苏电视台开办了一档创收视新高的大型社会新闻栏目《南京零距离》，南京电视台马上跟进一档《直播南京》与其叫板；又如辽宁电视台推出大受欢迎的〃二人转〃节目，沈阳电视台马上跟进；再比如贴近都市生活的生活服务类节目和频道广受欢迎，在全国几乎每个省电视台和省会城市电视台都各有一个都市频道在争夺同一受众群体。当然，对收视法宝的优秀电视剧的争夺就更为激烈了，省台和城市电视台经常争得是你死我活。
人们常说，媒体的核心优势是〃内容为王〃，而〃内容〃的核心，往往又指的是不可替代的信息资源。在接下来的发展中，中国电视媒体对核心信息源的争夺会更加白热化。
创造市场：主动制造报道热点
中国电视近年来最大的变化就是电视机构市场导向意识的增强。各级电视台日益从我播什么你看什么，向受众需要什么我播什么发展。这一点，我们从各电视台频繁的频道改版，节目改造，优秀电视剧的激烈竞争上可以清晰的看到。
一些理念超前的电视台还在创造市场需求上大力拓展。如湖南卫视的〃金鹰电视节〃，陕西电视台的〃华山论剑〃，中央台的〃青年歌手大奖赛〃、〃模特大赛〃，〃感动中国的年度人物〃等等，都是创造市场的很好范例。
从对国际电视媒体近几年的发展情况观察，我们注意到，在没有重大新闻事件的情况下，媒体自己制造事件炒作，形成公众一段时间的关注热点，是一种越来越被经常使用，行之有效的提升媒介品牌和收视率的方法。按照传播规律，一般来说，一个频道三至四个月就应该搞一次大型活动或播出一台大型节目。如果不这样做，即使日常节目质量再好，也不易在市场中强化频道的品牌形象和凸现影响力。在制造热点方面，每个电视台都有自己的拓展空间。
有规律的制造热点，应成为媒介运营的常规形态。
事实类节目：大量增加
仔细观察一下当今的国内外电视市场，我们会发现以真实生动为主要特征的事实类节目的大量增加是一个重要的趋向。主要表现在两个方面：
一是市场对新闻、专题、服务这些事实节目的需求量增大。根据《中国广播电视年鉴》的统计，我国新闻节目2003年比1999年制作量增加倍；专题节目2003年比1999年制作量增长倍；服务性节目5年来制作量增长倍。
数字化时代的中国电视节目市场（10）
二是在文艺、体育、生活服务等节目中大量增加事实性元素。关于这种趋向，我们无论是从〃春节晚会〃，〃非常6＋1〃，〃快乐女声〃等众多节目中都可以看到。
事实性节目的需求旺盛和文艺、体育、生活消费等节目中事实性元素的广泛使用，代表了媒体日益追求真实、现场感的发展方向。
娱乐元素：广泛应用
与事实类节目增加相对应的是，为了使节目更生动，个性化，娱乐元素也在各类节目中被广泛采用。
在新闻节目方面，比如凤凰卫视把说书的形式引入新闻播报中，带来一股〃说新闻〃的风潮。又如南京电视台在新闻节目中增加了新颖的动画新闻的内容等。
中央电视台推出的《绝对挑战》是一个求职节目，除了体现〃真实的招聘，真实的结果，〃还注重融娱乐、知识、服务性与一体，使原本枯燥的节目变得轻松、活泼。
在财经节目方面，北京电视台新近改版的《财经连线》，用娱乐元素去软化〃冷〃和〃硬〃的财经内容成为一大特色。
在专题节目中，娱乐元素被采用得就更为广泛了。如许多新闻深度报道和纪录片中的故事讲述方式，就大量借鉴小说、电影、戏剧的叙事方法，使节目即真实、又情节起伏，生动好看。
至于谈话性节目的娱乐化倾向就更为明显了。我国最有名的谈话节目《实话实话》，它从节目的结构设置，乐队安排，主持人风格都体现了很强的娱乐色彩。
更新节目评价标准：准、新、深、精
在多频道与受众日益分众化，欣赏水平不断提高的今天，提供市场定位准确的高质量的节目，是所有电视机构的生存之本。从专业角度上看，在新的市场条件下，对电视节目基本会有四个评价标准。
定位精准
在受众日益追求个性化服务的今天，节目的受众定位一定要非常精准。要变过去广义的受众为〃目标受众〃，要〃有的放矢〃和〃精确制导〃。
形式新颖
在多频道时代，节目形式的创新极为重要。如节目的新形态、新样式等，更为重要的是内容创新，如新发现、新视角、新组合、新处理等等。
内容深透
节目内容深透是媒介日益专业化发展的需求。专业的电视频道的主体是专栏节目，对专栏节目的内容处理要求专业而深透。一般来说，专业频道的核心受众都是对这一频道内容有特殊偏好的群体，因此，他们对节目的内容要求往往是越详细越好。比如专业的足球频道，就当年世界杯所使用的足球就可以做一些长的节目从多种角度来进行详细的介绍；比如专业的兵器频道，对于那些兵器发烧友来说，各种武器的性能和详细的背景介绍会令他们津津乐道。
制作精良
在多频道时代，只有制作精良的节目才能真正吸引受众，这一点无庸置疑。提高质量的方法，既有记者、编导的努力，也有节目生产方式的改变。
以新闻为例，国外新闻机构〃小记者，大编辑〃的作法就是一种非常有效地提高新闻节目质量的方法。记者的功能在于尽可能高标准地获取节目素材，而编辑的主要功能是创造性地加工处理素材，形成优质节目成品。编辑的作用大于记者，有多年记者经历的人才能成为编辑，有丰富经验的优秀编辑才能当主编。
电视栏目：强化互动功能，急待产业开发
我播你看的节目指向日益被你看我播和平等沟通、参与互动的节目制作理念所取代。越来越多的节目在追求与观众的交流互动，这种趋势，我们无论是从专题节目、新闻节目、服务性节目、综艺节目方面都能看到。除了加强节目现场的观众参与，各级电视台还纷纷开通互联网和短信互动平台，既扩大了与观众的沟通交流，也成为新的经济增长点。
此外，许多栏目，特别是著名栏目自发地与报纸、杂志、广播、互联网等媒体联动，以追求传播效果的最大化趋向也非常明显。只是许多这样的行为只是栏目制片人个人自觉行动，电视机构应加以重视，形成规律，以期达到传播效果的最大化。
我们特别需要指出的是，许多著名栏目都有足够的条件进行相关产业链的开发，但由于机制障碍，制片人干着急，白白看着丰厚的收益付之东流。我们的栏目运行管理机制到了非改不可的时候了。
建立高效的节目生产体系：节目生产、组织方式改革
存在的问题
我们前些年的节目生产，成绩是有目共睹，但问题也不少。主要表现为：
节目投产缺乏有效的科学论证
在前一阶段的节目生产中，对受众和市场缺乏科学的论证，凭个人好恶，仓促上马的现象随处可见。有时几百万上千万的投入只需几页纸的文案，一期节目样片就轻易的通过。
开办一个新栏目需要解决的问题是，为什么要开办，要达到何种效果，依据是什么，相邻频道相关类型节目的竞争情况，受众的收视需求等等。此外，还要充分考虑节目的投入产出，考虑节目的生命周期等因素。
任何节目都有生命周期，都有其兴衰的内在规律。而一旦节目开播，也不能随意调整。新节目需要时间去培育市场，形成品牌更需要时间。
数字化时代的中国电视节目市场（11）
节目样式雷同
由于大多为综合频道，由于可借鉴的节目形态不多，由于竞争不够激烈等多种原因，节目样式雷同现象严重。比如：十几家台同播一部电视剧，区别仅在于你播2集，我播3集；周五晚上都娱乐，周六晚上都竞技；甚至连主持人的说话方式、脸部表情、服装、背景板都一样。如果不看台标，很难区分是哪家台的节目。
节目形态落后
比如大量的综合版块栏目。综合板块栏目以其丰富的内容和多变的节目形式元素为特征在综合频道时代占尽了风光。然而在受众市场细分，频道特色化、专业化发展的今天，版块式栏目会大量地被内容单纯的专栏节目取代。
专栏节目以专而深的节目内容，类型化的节目形式，易于吸引稳定的受众群，形成频道和节目品牌。今后，节目形态的主流将是专栏节目。
电视手段使用不到位
主要表现为，〃万能镜头〃到处可见，后期编辑粗糙，音乐和同期声使用拙劣，主持人作作，缺乏个性、电视综合表现手段使用不充分等等。
多关注微观，缺乏宏观思路
多年来，我国电视节目的生产改革更多的是在微观层面，战术层面，如在单个节目形态的调整，主持方式、片头、片花等方面的改进等，而缺乏节目生产改革的宏观思路和战略设计。
我们需要对节目创作理念、节目生产体系、节目发展战略等问题大胆创新。
节目生产创新的前提，理念创新
要想节目创新，首先要理念创新
·关注国内外先进的节目形态
向同行，向竞争对手学习，是最有效的学习方法。
一方面，应该学习研究同行和竞争对手先进的节目模式和生产管理流程上的经验，另一方面要充分认识自己所在电视台面临的节目竞争格局和受众需求，才能有的放矢，形成自身节目的竞争优势。
对我国绝大多数电视业者来说，他们看到的电视频道并不比观众多多少，对节目多样性的认识受眼界限制，思路比较狭窄。分析研究电视发达国家节目生产的趋向和经验，对我们大有裨益。如国外谈话节目的多样化；专栏节目的专业化；新闻节目以及事实类节目的叙事技巧；游戏、娱乐节目的创新性等等。
·更新节目评价体系
使节目评价科学化，也是当前节目生产领域的重要工作。重视节目传播效果，已成为电视业者的共识，但是在对收视效果的评价过程中，相当多的从业者还缺乏对收视效果评价体系的科学认识。
比如对收视率的认识还只是浅层次。我们现在拿到的收视报告基本上是对收视率的粗级加工，对受众收视情况的分析和评价，除了收视率外，还有忠诚度，满意度，收视人群职业、性别、年龄构成等许多因素。特别是在下一步专业频道的大发展中，细分的受众市场一般是很难有高收视率的。
我们会越来越多的看见，相对收视率高的节目，但不一定广告收入就高。比如央视《对话》栏目，其相对收视率并不高，但广告满档，收入颇丰。通过对收视人群的深入调查分析，我们找到了答案：收视者中，企业管理者、学者占有很大的比例……他们掌握着财权和影响力。
还有非常重要的一点是，在节目评价体系中应增加成本效益分析。
此外，付费电视、网络电视节目市场效果的主要评价指标是用户数量，是用户的忠诚度，而不是收视率。
总之，在数字电视时代，单一粗放的以收视率�
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