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打造年薪100万的营销总监-第5部分
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所谓目标市场，就是企业将要满足其需求的，准备进入和有能力进入的那片市场。
哪里有需求，哪里就有市场，尤其是那些没有被满足或完全满足的需求，更是有巨大的市场。
机会总是垂青有准备的人，作为营销总监，你应该指导市场部设置专职的市场研究人员，建立完善的市场信息系统，经常性地搜集信息，并经常性地对信息进行研究，才能从中发展市场机会。信息管理是一个系统化的管理，公司市场部应该专门设立信息系统管理岗位，其他部门有义务为信息系统提供市场信息。
市场信息管理程序：信息需求的调研→建立信息库并处理信息→信息的使用
一、市场信息的收集
1搜集信息基本原则
（1）趋利避害，扬长避短，抓住机遇，规避风险，怎样比竞争对手做得更好？
（2）竞争情报的内部流动——面向高层决策者的战略情报和面向中层或基层管理者的战术性情报。
2市场信息收集的渠道
企业市场信息来源主要有公开的资料和数据和非公开的资料和数据两种渠道组成。公开的信息源包括以下几种：
（1）报刊和专业杂志。
（2）行业协会出版物。
（3）行业研究报告。
（4）各部门对外公开的档案。
（5）政府出版物。
（6）数据库与互联网。
（7）企业名录。
（8）产品宣传资料。
（9）公开的各种调查报告。
（10）各种招聘广告。
（11）剪报。
非公开的信息源主要包括以下几种：
（1）企业内部员工。
（2）经销商。
（3）供货商。
（4）行业会议。
（5）行业主管部门。
（6）展览展销会。
（7）企业客户。
（8）竞争对手。
（9）反求工程。
（10）调查咨询公司。
信息研究人员必须随时保持信息渠道畅通，与外界保持良好的联系，经常收集客户的意见和建议。
3目标消费者调查的信息来源
（1）专业调查机构——多用户报告；专项委托报告。
（2）大众传播媒介——报纸、杂志、网站等。
（3）内部数据资料——会员数据库；销售统计数据；顾客意见记录等。
（4）政府和行业协会。 。 想看书来
第一节 市场信息调研（2）
4目标消费者调查的主要类型
（1）消费需求和动机调查。
（2）产品使用和态度研究。
（3）品牌地位和品牌形象调查。
（4）购买行为调查。
（5）广告效果调查、顾客满意度调查。
（6）生活方式调查。
5主要调查方法
（1）文献资料调查。
（2）观察——店铺观察、街头定点观察。
（3）访谈——深度访谈、小组访谈、问卷调查。
（4）实验——实验室实验、市场实验。
6消费者调查分析方法
（1）定性分析方法。
（2）定量分析方法。
（3）分析结果的应用。
7行业现状和发展趋势
（1）行业发展历史和现状。
（2）行业结构和地区分布。
（3）行业技术水平和发展趋势。
（4）行业的市场发展前景。
（5）相关行业的影响。
（6）宏观环境对行业发展的影响。
二、竞争情报收集表格
信息的收集需要相关表格工具，如表3…1、表3…2、表3…3、表3…4、表3…5、表3…6、表3…7和表3…8所示。
表3…1市场调查计划申请表
年月日
市场调查目标主要考虑因素调查方法设计调查进度安排人力资源预算调查经费预算备注审批总经理意见营销总监意见市场经理意见表3…2区域市场购买力调查表
区域划分总容量竞争者占据容量剩余或可占领容量华东区人口人均年收入所有银行年存款总额存款年增减率物价指数其他华南区人口人均年收入所有银行年存款总额存款年增减率物价指数其他华西区人口人均年收入所有银行年存款总额存款年增减率物价指数其他华北区人口人均年收入所有银行年存款总额存款年增减率物价指数其他（续）区域划分总容量竞争者占据容量剩余或可占领容量华中区人口人均年收入所有银行年存款总额存款年增减率物价指数其他合计
表3…3某品牌竞争对手基本情况调查表
全称（中文）（英文）地址（中文）（英文）邮政编码电话注册日期传真企业性质注册号注册资本经营期限上级主管部门注册机关法人代表雇员人数行业类型企业规模营业收入净资产公司有无进出口权有□无□进出口额（年份）元进出口许可证号经营范围
表3…4某品牌竞争对手经营状况调查表
企业名称企业所在地1主营业务2原材料采购地域及付款方式国内（）％、国外（）％3主要原材料供应商及联络方式供应商一电话供应商二电话供应商三电话4主要产品及品牌名称品牌比例
（％）生产
能力实际
产量年份5主要产品销售地域国内（）％、国外（）％6主要产品销售方法批发（）％、零售（）％；
机构（）％、个人或家庭（）％7收款方式□赊账□立即支付□电汇□信用证□支票
其他（请注明）8公司办事处和直营销售网点办事处（）个；直营销售点（）个9经销商/代理商经销商（）个；代理商（）个10开户银行
（人民币）银行账号11开户银行（外币）银行账号12银行对企业评级□AAA□AA□BBB□BB□CCC□CC□D其他□无
有无评级证书：□有□无原因（续）13经营场所共有（）m2，其中办公面积（）m2、厂房（）m2
租用（）m2，租金（/m2），自有（）m214人员情况现有员工（）人，其中管理人员（）人，技术人员（）人，销售人员（）人，生产人员（）人，其他（）人
表3…5某品牌竞争对手组织管理状况调查表
公司名称股东构成股东名称股份（％）实收资本企业内部组织结构图母公司情况公司名称地址电话传真子（分）公司
情况公司名称地址电话持股比例
表3…6某品牌竞争对手主要负责人和管理层调查表
公司名称一、法人代表情况调查法人代表姓名（中文）法人代表姓名（英文）（续）职务（中文）性别年龄学历毕业时间专业工作简历起止时间任职企业（单位）
名称所任职务个人爱好性格特点家庭状况备注二、高层管理人员状况姓名职务性别年龄学历持股情况简历与最高管理
者的关系三、中层管理人员状况总人数：平均年龄：岁年龄构成（人数或比例）25岁以下26～35岁36～45岁45岁以上学历构成（人数或比例）高中及以下大专大学本科研究生性别构成男（）人、女（）人备注表3…7商场某品牌服装竞争品牌店铺观察表
调查时间调查员一、商场基本信息名称电话地址性质营业面积（楼层数）成立时间二、休闲装经营状况调查服装类商品楼层数（经营面积）户外休闲装商品楼层数（经营面积）商场对户外休闲装的分类方法各类户外休闲装所在具体位置
1
2
3各类户外休闲装品牌数量
1
2
3专柜的整体形象专柜的设施情况三、户外休闲装品牌调查序号
品牌
类型
款式
特点尺码
颜色
面料
包装
价格
专柜
面积专柜
形象陈列
方式其他
表3…8某品牌顾客满意度调查表
一、对产品的总体满意度很满意比较满意一般不太满意很不满意二、对产品各因素的满意度很满意比较满意一般不太满意很不满意质量稳定性（续）做工剪裁方式舒适感款式设计时尚感面料材质颜色导购服务三、顾客个人信息年龄性别文化程度个人月收入职业何时开始使
用公司产品
年四、对公司产品和服务的改进建议
第二节 市场竞争管理（1）
市场竞争管理的内容主要包括：根据自身的情况及调研的市场竞争情况制订合理的竞争策略，竞争策略的制订主要由竞争表格信息而来。
一、SWOT分析法
SWOT是优势、劣势、机会和威胁的首字母的缩写词，这种方法为公司评估战略及其地位提供了一个简单而有效的工具，尤其便于对业务进行根本性重性评估的高级经理人使用，因为它提供了一个自由思维的环境，而且不受财务驱动型的预算规划体制的影响。SWOT分析长久以来一直被当成分析企业环境的有效工具，它不仅能够用于分析公司的外部机遇和威胁，也能够分析公司的内部优势和劣势（见图3…1）。SWOT分析具有以下特点：
概括公司运营环境中出现的主要力量及极有可能影响战略制订的资源与能力。
优势与劣势：内部环境分析。
机遇与威胁：外部环境分析，只有以竞争对手为基准时才有用。
基于判断对各种因素进行分类，有结论过于简单的风险。
综合分析以形成战略优势描述劣势描述1
2
31
2
3机会描述优势＋机会战略劣势＋机会战略1
2
31
2
31
2
3威胁描述优势＋威胁战略劣势＋威胁战略1
2
31
2
31
2
3
图3…1自身品牌机会与威胁、优势与劣势分析
企业可以根据以上对内部、外部的优势、劣势及机遇、威胁分析综合进行评比后，得出企业的竞争优势，如图3…2所示。
图3…2优势劣势分析图
除了以上宏观的SWOT分析外，还要分步对行业竞争情况进行分析，只有这样才能够制订针对性的战术策略。以星巴克为例进行分析，如图3…3所示。
图3…3星巴克SWOT分析图二、认识你所在企业的竞争对手
通过SWOT分析就可以得出结论“谁是竞争对手，竞争对手有多方”，第三方及“更多方”是你的竞争对手。我们不仅要了解自己，了解客户，还要对竞争对手加以了解，才能增大成功的可能性。
搜集竞争对手的信息可以通过以下途径：
（1）企业市场调查资料库。
（2）企业内成功的营销人员。
（3）竞争对手的宣传材料。
（4）竞争对手的销售人员的工作报告。
（5）行业刊物上的报道和介绍。
（6）竞争对手的现有客户。
（7）向专业调查咨询机构购买。
三、竞争手段
一个企业的竞争是多方面的，就市场竞争而言，最常用的手段主要有：
（1）质量竞争：提高自身产品质量，从而在竞争中占据优势。
（2）服务竞争：提高售前、售中和售后服务，从而在竞争中占据优势。
（3）价值竞争：增加产品的使用价值，从而在竞争中占据优势。
（4）价格竞争：降低售价，从而在竞争中占据优势。
（5）信息竞争：率先获取市场信息，从而在竞争中占据优势。
（6）资源竞争：占领原料资源，从而在竞争中占据优势。
第二节 市场竞争管理（2）
（7）人才竞争：吸纳优秀市场营销人才，从而在竞争中占据优势。
（8）特色竞争：增加产品特色，从而在竞争中占据优势。
（9）技术竞争：提高产品科技含量，从而在竞争中占据优势。
四、竞争策略
1处于分散行业的企业市场竞争策略
分散行业是指一个行业中任何一个企业都不具备市场占有率上的决定性优势，该行业由许多中小企业组成，其基本特点是行业中缺少有影响力的行业领袖，这种行业如食品、服装、工艺制作等。造成分散的原因有两个方面：首先，行业进入壁垒低，任何一个企业都可以轻易进入，造成企业数目多，各自的市场占有率低；其次，市场需求个性化、特色化。例如服装，每个人都希望自己穿的与别人不同，这在一定程度上限制了企业规模化生产，企业规模效应自然不明显，企业规模显得不重要。
当人们谈到WTO时，就会想到国际著名企业进入我国市场。事实上，进入中国市场的，不一定都是以规模取胜的企业，在有些行业中，规模并不一定是最重要的和最必需的。例如快餐行业，麦当劳是进入我国较早的快餐巨人，但它并不是以单个快餐店的规模取胜的。就单个店而言，中式快餐比它规模大的不少，但问题就在于麦当劳市场策略运用得当。麦当劳的市场竞争策略是建立有集中控制权的分权组织，分散布点，尽可能接近消费者，同时增加产品的附加值，他们到处开连锁店或搞特许经营，提供快餐的同时提供一种快餐文化。
在分散行业中的企业，除了采取麦当劳那种策略外，还可以采取专业化策略，即让自己的服务或产品尽可能地专业化，形成与众不同的特色，专业服务于某一细分的目标市场的顾客群。
2处于集中行业的企业市场竞争策略
集中行业是指一个行业中企业数目较少，投资相对集中于为数不多的大企业中，企业与企业之间明显地分为优势企业和弱势企业，能较明显地界定行业领袖型企业。我国的家电行业、饲料行业、汽车行业都是相对集中的行业。处于集中行业的企业，大致可以分为三个层次：领导型企业，优势企业和弱势企业。不同层次的企业应当采取不同的市场竞争策略。
领导型的企业如同跑步中的领跑者，最重要的事情是保住自己的领导地位，在竞争中主要是求稳；优势企业的策略大多是进攻型的，他们在“跟跑”中寻找机会超过领跑者；弱势企业则要寻找领导型企业和优势企业留下的市场空间去填补，找到自己的立身之地。在可乐行业，可口可乐就是领导型企业，而百事可乐则是优势企业，我国的饮料企业，只能算弱势企业。
三种类型企业的市场策略如表3…9所示。
表3…9市场竞争策略表
企业类型竞争策略领导型企业1保住自己的市场地位，并与第二位企业在市场份额上保持优势差距书包 网 。 想看书来
第二节 市场竞争管理（3）
2对第三位企业要给予容忍，使其适度发展以牵制第二位企业
3对第四位企业则应当采取产品差别化、市场差别化策略予以对付
4对第五位及以后的企业，就应团结，让它们成为自己的加工车间，让各个“车间”竞争而不要让他们结盟优势企业1进攻领导型企业
2紧紧跟随，不让领导型企业将自己甩得太远弱势企业1补缺策略，即占领领导型企业和优势企业没有占领或不能占领的市场
2联合竞争策略，即联合起来同领导型企业和优势企业抗衡
3处于行业不同生命周期的企业如何确定竞争策略
一个行业和一个市场同一个产品一样，也存在生命周期。处于行业不同生命周期，市场机会和赢利率都不同，企业应当采取不同的竞争策略。一个行业刚兴起时自然是处于成长期，这个时候，风险高、收益也高，企业在策略上应当保持谨慎，在选择进入哪种行业、进入哪个目标市场、进入时机，以及进入后如何引导行业向有利于自己的方向发展都需要进行详细论证。处于行业成熟期的企业，在策略选择上，应该注重产品结构优化策略、成本领先策略、技术领先策略。处于行业衰退期的企业，则应当采取稳定型策略或紧缩型策略，以尽快收回投资或减少、退出损失为经营目标。
4不战而胜的竞争策略
不战而胜的竞争策略有两种形式：
（1）分居共处，即不同势力的企业在同一行业中和平共处。
（2）协调行动，即同一行业中各个企业相互结盟，协调行动，共同谋取市场利益。任何一个市场都可以细分为若干个更细小的目标市场，而任何一个企业都不可能占领全部的细分市场，这就为分居共处创造了条件。例如，大型服装企业批量生产服装，无法满足一小部分高收入消费者对个性化服装的需求。于是，便会有小企业去占领这部分个性化服装市场，这一大一小两类企业虽然处于同一行业，但谁也不会伤害对方，分居共处就成为了现实。主动采取分居共处策略的企业通常都是行业的后进入者或弱势群体，它们实现分居共处的方法有两种：一是向未开拓的领域进军；二是从竞争对手薄弱部分或无暇顾及的部分进攻。分居共处的结果是造成这样的局面，小企业进入不了大企业的目标市场，而大企业进入小企业的目标市场得不到好处，大家终于相安无事。
协调行动策略，则是企业与企业之间在资源、技术、生产、销售的某一方面或某几方面协调行动，共同占领某些市场领域。
五、竞争策略忠告
1不能将价格竞争搞成企业的集体自杀
价格竞争策略是产品差异化战略的一种，但它仅仅属于产品的外延差异，而不是质量、特色等内延差异。这一战略只能是一种备选战略，只能是短时期战略，或具有特定目的战略，是力量特别悬殊的两个竞争者之间强者选择的战略。价格下降空间总是有限的，过分强调价格，会使消费者忽视产品内延的差异，可能导致一降再降，直降到企业失去承受力，因此，这种战略是不能轻易采用的。
2 10％与50％的辩证关系
如果一个市场容量是100万，你的企业在中间占了50％，也才50万，而另一个市场容量为1000万，你的企业在中间占10％，则是100万，舍谁取谁是很明显的。
企业之间竞争的同时也存在协同作战，共同把蛋糕做大再去分享，这句话在任何时候都是真理。
3竞争效果的定义是大家都活得更好
对竞争效果的定义，一定不能是你死我活，而应该是大家都活得更好。随着社会化大生产程度的加深，科技发展的加快，要想独自生存在这个世界上的企业，最终反而生存不下去。新世纪的竞争理念是协作竞争、合作竞争，是牵起手来的竞争。
4宽容也是一种竞争策略
在一个行业中，不能容忍的常常是排在行业前面的领导型企业，这些企业的经营者常常是稍有风吹草动就大动干戈，比如一看到新加入者进来就降价，看到别的企业搞技术开发，自己就加大投入想把人家吓跑。事实上，宽容有时也是一种战略。如果新加入者能共同把市场做大，为什么不宽容呢？如果搞技术开发的企业能促使整个行业进步，有什么不可以呢？
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第三节 如何做好市场管理考核（1）
市场管理考核的对象主要是市场部负责人，同时也涉及营销中心其他各部、各办事处负责人，各位负责人再对部门内相关员工进行考核。
一、考核指标
1市场部负责人
定性指标
（1）市场定位与市场细分情况。
（2）市场分析情况。
（3）营销信息系统管理情况。
（4）市场调查情况。
（5）未来市场分析情况。
（6）市场企划针对性、可操作性。
（7）检查市场企划方案执行情况的力度。
定量指标
当月（或半年、年）市场占有率增减率：
市场占有率增减率=（期末占有率一期初占有率）÷
期初占有率×100％
2销售部负责人
定性指标
（1）市场信息收集情况。
（2）实施市场部制订并经批准的市场企划方案效果情况。
定量指标
当月（或半年、年）市场占有率增减率：
市场占有率增减率=（期末占有率一期初占有率）÷
期初占有率×100％
3客户部负责人
定性指标
（1）市场信息收集情况。
（2）实施市场部制订并经批准的市场企划方案效果情况。
定量指标
当月（或半年、年）市场占有率增减率：
市场占有率增减率=（期末占有率一期初占有率）÷
期初占有率×100％
4各办事处负责人
定性指标
（1）市场信息收集情况。
（2）实施市场部制订并经批准的市场企划方案效果情况。
定量指标
当月（或半年、年）市场占有率增减率：
市场占有率增减率=（期末占有率一期初占有率）÷
期初占有率×100％
二、考核办法
由营销总监组织考核，实行100分制，定性指标占40％，定量指标占60％。考核结果由人力资源部处理。
市场部负责人考核分值如表3…10所示；销售部负责人、客户部负责人、各办事处负责人的考核如表3…11所示。
表3…10考核分值表
考核对象：市场部负责人考核时间：
指标类别指标分值实际得分备注定性
指标1市场定位与市场细分情况52市场分析情况53营销信息系统管理情况104市场调查情况55未来市场分析情况56市场企划针对性、可操作性57检查市场企划方案执行情况的力度5定量
指标当月（或半年、 年）市场占有率增减率60合计100
表3…11销售部负责人、客户部负责人、各办事处负责人考核分值表
考核对象：考核时间：
指标类别指标分值实际得分备注定性
指标1市场信息收集情况202实施市场部制订并经批准的市场企划方案效果情况20定量
指标当月（或半年、 年）市场占有率增减率60合计100
小品牌的侧翼游击战——羽绒服2002年市场企划案
一、市场背景
（1）通过调查，羽绒服市场已经形成热点。目前商场可见品牌达104个，常见品牌达60个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦、美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂莲等。书 包 网 txt小说上传分享
第三节 如何做好市场管理考核（2）
（2）波司登采用美国杜邦Tyvck plus down生态羽绒里衬，日本“密可柔”高科技面料，以及高鹅绒为填充材料的全新绿色羽绒服让消费者颇为青睐，同时让老百姓购买时有了新的选择，挑选的范围更广泛，在注重品牌的同时更注重价格的实惠和产品的内在含量。所以品牌还要与品质完美结合。
（3）今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主，但仍是新老品牌共存。各商场为抢占市场，在羽绒服一上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动，更加剧了羽绒服大战的升级。因此，今年羽绒服的销售比往年将更加激烈。对老百姓来说更加实惠了：用低于去年的价格能买到优于往年的羽绒服。
（4）根据有关人士透露，今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达100多元。降价绝不是盲目进行的，专业调查机构进行调查，消费者对羽绒服的心理价位为200元（269％）、300元（291％）、400元（154％）、500元（163％），这就是说877％的消费者都希望羽绒服的价格在200～500元之间。
（5）中华工商时报、中国消费者报、中国质量报和中国保护消费者基金联合会共同开展的一项调查表明，今年的羽绒服市场广告投放量是保暖内衣的3倍以上。
（6）波司登、红豆、雪伦品牌目前已经开始抢占拉萨市场。
（7）主要品牌广告语：波司登——连续六年全国销量遥遥领先；雅鹿——今年冬天穿雅鹿；波顿——天衣无缝。
（8）石家庄除了波司登、雪驰、鸭鸭，一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。有关人士介绍，今年的羽绒服市场至少比去年增加20多个，知名的新军有南极人、北极绒、红豆、松松等。
（9）波司登推出5个品牌，除去波司登、雪中飞外，还有康博、冰洁、冰飞。可以说在高、中、低档三个层面全线出击。运动、休闲等几个领域也全面开花。
（10）羽绒服大战常用方法：广告战→概念战→价格战。其中概念战有人说鹅绒好，有人说鸭绒好，鹅绒轻，保暖性好；鸭绒好，无异味。
（11）根据有关部门预测，今年羽绒服市场价格战在所难免。理由是：①今年加入羽绒服市场竞争的厂家增加，粥少僧多，为了争取消费者，价格优势是各路厂商首先想打的牌；②看到羽绒服市场火暴，如今石家庄大街小巷冒出了许多加工羽绒服的小店，他们打出一件羽绒服仅100元的招牌，小店如此低廉的价格，大的羽绒服厂商的高价羽绒服还能抵抗到几时？石家庄羽绒服的价格大战已经箭在弦上，一触即发。
（12）广告战是前奏，概念战、价格战则会随后跟上，今年羽绒服市场价格大战好戏在后头。
（13）全国羽绒服1998年～2005年内、外销售情况（略）。
（14）羽绒服各国普及率（略）。
（15）全国羽绒服厂家（大、中型）数量：3000多家。 。 想看书来
第三节 如何做好市场管理考核（3）
（16）羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，每件价格在200～600元左右，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。波司登、雪驰、杰奥在华北地区销售额名列前三甲。2005年冬国内羽绒服的流行变化受到国际流行风尚的强烈影响，从国际防寒服的流行趋势看，在环保的大前提下，设计更趋向于自然。
二、SWOT分析
★ 强势
（1）“××××”这一品牌名称人情味浓厚，易于联想，易于推广。
（2）“××××”羽绒服的生产厂家地处华北境内，相对于江苏等名牌羽绒服而言，在推广过程中的流通环节可以缩减，从而价格上有优势。
（3）市场定位明确（主攻农村市场）。
（4）相对于知名品牌，对市场熟悉度大，容易控制目标市场。
★ 弱势
（1）企业文化底蕴薄弱，知名度低，推广工作将从头做起，耗费资金量大。
（2）相对于知名品牌，销售通路不十分完善。
（3）推广干扰度大，广告到达率与有效程度不成正比。
★ 机会
（1）秋冬季节节日较多，可大力利用事件行销，培养品牌亲和力。
（2）所定位的农村市场有机会点，发展潜力大，可先入为主。
（3）农村市场的媒介接触习惯较城市的千人成本低廉，投入可相对节省。
★ 威胁
（1）由于河北市场的市区市场块已经趋于准饱和状态，本年度，一些新加入的知�
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