故事的领导力-第1部分

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错误一：目标不清晰、不鼓舞人心
平静的旧时信条已经不适用于暴风骤雨的今天了……面对前所未有的局势我们必须要有新思维、新行动。我们必须解放自己。——亚伯拉罕？林肯（Abraham　Lincoln）
　　在2000年美国总统大选中，艾尔？戈尔（Al　Gore）死板的表现成了如午夜喜剧的笑料。这个挑战魅力的候选人让大家昏昏欲睡。他任性的叹息和盛气凌人的态度就像一个自作聪明的八年级学生那样让我们讨厌。没人愿意听他要讲什么。尽管他个人功绩突出，但是最终还是惨遭失败。
　　时光飞逝，到了2006年，我们又看到了什么？数百万人花费了4　000万美金观看艾尔？戈尔的演讲录像。戈尔的现场讲话就像摇滚明星那样受到追捧。即使是在*党深入人心的艾奥瓦州的博伊西（Boise），戈尔的演讲也能够让容纳1万人的现场座无虚席，门票比歌星埃尔顿？约翰（Elton　John）的演唱会门票卖得还快。
　　为何艾尔？戈尔在2000年一败涂地，而在2006年能如此成功地完成一个艰难的变革演讲？有人说这是因为2000年大选取决于美国最高法院，或者佛罗里达州的选票箱，或者第三方候选人拉尔夫？纳德（Ralph　Nader）是否在场。但是，上述任何一个因素都未触及在选举以前，由于未能理解领导力的语言，戈尔已经将自己置于失败的境地。他已经犯了雄心勃勃的领导者常犯的10个领导力错误。
　　2000年10月3日，大约9　000万观众观看了艾尔？戈尔和乔治？布什（George　）之间的第一场电视辩论赛。这是美国总统大选单场活动收视率最高的一次，也是许多美国人首次通过电视广告画面或者晚间新闻镜头以外的途径来评估竞选者。距离美国总统大选仅剩35天的时候，竞争仍然难分伯仲，民调统计显示两位候选人不相上下。鉴于大多数摇摆不定的选民都会观看，所以这场辩论变成了关注的焦点。
　　作为在任的副总统，戈尔可讲的内容很多。国家社会安定，经济空前增长，景象一派繁荣，国家债务正在减少，完成了福利改革，犯罪率仍在下降，家庭住房拥有率和新增就业岗位达到了空前的高度。在重大的外交政策方面，成功地与中东、爱尔兰和巴尔干半岛签署了和约。戈尔本人也是有史以来为数不多的对一届政府做出重大贡献的副总统之一。他在环境、技术、预算规划、行政改革、城市和外交政策方面都发挥了一定的作用。与美国大多数副总统的情况不同，戈尔得到了当时在位的总统比尔？克林顿坚定和明确的支持。尽管受到性丑闻的影响，克林顿本人的政策在当时仍然很受欢迎。
　　但是不知是好是坏，戈尔的表现让人无法看出他仍旧在任。他在*党大会上说：“此次选举不是对过去表现的嘉奖。我不想让大家因为目前取得的经济繁荣而选我。”实际上，当时的经济状况尽管不错，“也没有好到哪里去”。犯罪率的确下降了，但是“还是存在很多危险，人们依旧很担心。”在总统辩论中，他几乎没有提及个人以前的业绩，没有把自己与他效力了近八年的总统联系起来。
　　戈尔作为一位变革型的领导者参加了竞选。他竞选的身份不再是副总统，而是他自己。他的竞选活动不是建立在他过去的政绩之上，而是如果当选总统他在未来要做的事情之上。他把自己与1980年的罗纳德？里根相类比，但是他没有思考里根曾经问过的问题“你们今天比八年前富裕了吗？”他问道：“我们在未来四年会更加富裕吗？”对于大多数选民来说，回答里根的是毫不犹豫的“是”，但是对戈尔问题的回答就不那么肯定了。布什对克林顿在过去8年成功的经济政策基本表示拥护，荒唐的是戈尔却要改变政策。他以一个抗争者的角色展现在世人面前。
　　但是与什么抗争？大多数人认为，选民对于竞选并不十分在意。但是在2000年10月3日那个晚上，大约900万人打开电视想要看个究竟。他们听到了戈尔讲他要争取大量的政府计划。在辩论最初的90秒钟时间里，戈尔试图提到11个这样的计划，包括平衡预算、偿还债务、将存款用于医疗和社会治安、削减中产阶级家庭的税务、确保校园安全、为家长提供帮助以防孩子受到文化污染、教育投资、卫生保健、环境以及退休保障等计划。而且这仅仅是个开始。随着辩论一点一点地继续，他谈到了更多他想要争取的计划。
　　1992年克林顿的顾问团曾提醒克林顿：“如果你说到三个问题，你就等于什么都没说”。克林顿接受了这一建议，集中于一个方案。“那就是经济，傻瓜。”如今在2000年，辩论之初，戈尔提到了不只是三件事情，而是在90秒钟解释11件事情，而且随后还有更多的事情。
　　要在90秒钟时间内理解11套方案的内涵，对于任何听众来说都太困难了，即便全神贯注倾听的专家也是一样。普通选民对于竞选本来就不太关注，这样一来他们就完全超负荷接收了。很快他们大脑中“内存已满”的指示灯就亮起来了。
　　但是戈尔的讲话有没有总体性的主题呢？他在辩论中最贴近总体主题的是结尾时所说的：“我想得到你们的支持，因为我希望能以总统的身份为你们争取，为全体人民争取。”在2分钟的总结陈词中，他7次用到了“争取或者抗争”这样的字眼。
　　他的目标似乎就是抗争。对于厌倦了克林顿政府一派的选民，下一个4年的抗争既不够清楚，也不能鼓舞人心。
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错误二：缺乏对变革完全的承诺
戈尔在第一场总统竞选辩论中讲道：“我不是一个让人十分兴奋的政治家”。他能够讲出这番话，也并非什么新鲜事，正好证实了批评他的人常说的是完全正确的。但是他暴露出了变革型领导的致命错误。他是在承认就连他自己也没有十足的信心当好领导者。如果戈尔本人对自己成为候选人、对他的变革计划都不感到兴奋的话，何以期望选民能够兴奋起来？
　　评论家是正确的，戈尔的竞选不是最让人兴奋的。他在公众面前的表现既呆板又无趣。但是要成为变革型领导，戈尔就需要战胜那些负面言论。他要做的第一步就是相信自己，坚持毫不动摇的信念，坚信自己追求的变革让人兴奋，同时这也能激发他人的热情。
　　对于那些私下认识戈尔的人来说，戈尔死板的公众形象简直就是个谜。大家都知道他讲故事水平高超，他开起玩笑来机智、敏捷又尖刻，不露声色地就能给予回击，也能很好地调节工作中的紧张气氛。但是在大庭广众之下，他却不愿意展示自己幽默的一面，可能是因为他的幽默既尖锐又刻薄吧。
　　另外，他如此小心是因为顾问团奉劝他不要谈论自己怀有热情的那些事情。结果，戈尔将自己对事物的看法进行了一些处理。他的一位竞选助手说：“他未谈及烟草，因为他担心被称做种烟草的农民。他不会太多地谈到环境问题，因为他担心人们会用他所写的书来反驳自己。”他未提及自己的长期搭档，也就是前总统比尔？克林顿，因为他的顾问团认为选民不会认同克林顿的个人作风。
　　事实上，戈尔个人当时也在与顾问争论自己究竟是个怎样的人，怎样的候选人。第二年，他一次性对顾问团队做出了很大调整。这一争论从辩论上所讲的内容上就能够看得出来。辩论一开始，他表现为一个理性的官僚，他对每一个问题都设计出了解决方案。到了最后，他将自己展现为一个积极鼓吹变革的人，下定决心要为小人物而战。哪一个才是真实的戈尔？他必须做的是坦然接受自己以及自己所代表的一切。采取一种姿态，对世界的一个定位是他个人要做的决定。
　　因为所有这些不同的形象在戈尔脑海里混战一气，所以他选择了戴起面具说话，隐藏了自己最看重的东西，而是努力去树立一个希望选民能够喜欢的形象。
　　无论发生什么事情，如果戈尔能够不惜代价，以他的头脑、身体和灵魂为代价做出承诺，清晰地表达出一个目标，他就会看到他的目标，而他的个人形象也就能让人兴奋起来。但是戈尔没有跨过这座桥，因为他仍然在犹豫究竟应该采用哪种形象，他自己都兴奋不起来，因而也就不能鼓舞起选民广泛的热情。
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错误三：肢体语言有失妥当
2000年10月在第一次总统竞选辩论的时候，广大选民对戈尔还一无所知，这有些让人难以置信。戈尔的父亲早在60年前就将家族的名字留在了国家的政治领域内。戈尔本人作为国会议员参与公共服务、担任田纳西州参议员和美国副总统所做的工作累计长达24年之久。他曾与人合著了一本畅销书，还曾连续在*党代表大会的黄金时段做过三次演讲。此前四届总统竞选每届他都参加过，其中包括1988年竞争*党提名。然而他的政治形象仍旧是个谜团，远不止那些老套的形象。
　　对于戈尔来说，总统竞选的首场辩论是在脱稿情况下让选民认识他的一次机会。在某种程度上，选举结果取决于戈尔本人的演讲，但他注定要败北。在社会和平、经济繁荣的年代，选民为何要选择改变呢？这时他所要做的就是联系，但是直到此时，他尚未做任何联系工作，所以他依然不为人知。
　　就当晚辩论所讲的内容来看，戈尔被普遍视为赢家。各大媒体即时的民调都显示戈尔胜出，哥伦比亚广播公司（CBS）的数据为56％比42％，美国广播公司（ABC）为42％比39％，美国有线新闻网（CNN）为48％比41％，国家广播公司（NBC）为46％比36％。　他的论点更为清晰，他比布什更加能言善辩。布什结结巴巴找不到词，似乎对要辩论的事情没那么熟悉。但是这并非高中校园的一次辩论赛，要凭借内容取胜是完全不够的。摇摆不定的选民脑海中在问：“戈尔是个什么样的人？”
　　在这一点上，戈尔当晚所讲的内容对解答观众的疑问并无太大帮助。虽然他要讲的故事很正面，但是没有腾出时间去讲。结果，观众只能从他的肢体语言自己判断、描绘他究竟是个什么样的人。观众得出的画像并不好看。
　　戈尔说话很急促，听起来傲慢又好斗，与他是一位经验丰富的政治家的事实相去甚远。他数次突然转换话题，暴露出急于辩解的心态。他还明显地违反了辩论规则，说：“我知道我们不应该互相发问。”然后照样向布什提问。
　　他给人留下深刻的印象是盛气凌人、爱打击别人。他肆无忌惮地抛出自己的观点，他10次提到“最富有的1％”；在辩论时，他5次提到计划将社会治安和医疗保险“锁”起来。总之，从他的行为可以看出他内心缺乏安全感。
　　更糟糕的是在布什讲话时戈尔的肢体语言。他时而摇头、撅嘴、皱眉、做苦相，时而眼珠来回乱转，当布什回答问题后他大声地叹气，好像在说：“真的吗？”戈尔看上去目空一切，就像班里一个学生得意洋洋地炫耀自己是何等优越。
　　结果戈尔给人的印象是个不被人喜欢的家伙。不错，他是知识丰富、能说会道，但是同时也无情、傲慢、好管闲事、任性、爱欺负人、爱插嘴、恃强凌弱，不是你想要的那种好邻居。对于那些摇摆不定的选民，要在未来四年时间都看到、听到这样的人实在没有任何吸引力。
　　虽然戈尔口头上说自己准备好了担任总统，但是他的肢体语言又传达了另外一回事。其实，观众真正倾听的是他的肢体语言。所以，虽然即时的民调显示戈尔在辩论内容上“获胜”了，但是在随后的辩论中支持布什的民调数据不断攀升，直至赢得大选。
　　

错误四：错误地解读听众（1）
2000年10月，美国正处于网络经济最繁荣的时期。经济增长、股市、就业、收入、住房拥有等一片繁荣。结果，大多数选民觉得个人富裕了，国家繁荣了，所以尽管对克林顿的个人作风极不认同，但是他们对该届政府的政策还是表示满意的。
　　可是按照戈尔所讲的，仿佛大多数人因为药品高价、学校超编、惧怕犯罪、大型商业的欺诈等现象而正在受苦受难。他提出要为他们抗争，解决上述问题。然而大多数人并不将这些视为主要问题，他们对经济发展和国家治理的现状表示满意。2000年10月在美国几乎没有人迫切地需要他人为自己而战。
　　戈尔为他们抗争的想法与国家的整体气氛格格不入，特别是与摇摆不定的选民的情绪不相一致，而恰恰是这些人决定着大选的最终结果。戈尔要解决的问题不是他们最急需解决的。此外，他提出要借助国家计划来解决这些问题，但是人们普遍认为国家计划的效率低下、效果不好。
　　戈尔要以一个变革型的领导取得胜利，他需要提出选民认为急需解决的问题，或者说服选民他们的问题比他们所想象得更为严重。但是这两点他都未能做到，以致败北。
　　错误五：缺乏叙事才能
　　在辩论中，戈尔大多使用抽象的语言、庞大的数字以及惊人的精确度来阐述他的方案和政策。他给出了让人头脑发蒙的细节。人们向他提出复杂问题时，他给出了冗长而复杂的答案。从内容上看，他的答案都很好，表现出他抓住问题的才能。因此从即时民调数据上看，戈尔“获胜”了。
　　但是戈尔明白竞选的成败取决于故事。他知道故事能与听众联系起来。所以他带着故事有备而来，并且将故事糅合进他的回答之中。可是未能见效，这是为什么？
　　当辩论进行了一半时，戈尔讲到了佛罗里达州一个15岁女孩所在学校的教室超负荷的故事。我想给大家讲一个简短的故事。今天在离开佛罗里达州萨拉索塔市（Sarasota）的时候，我收到了一封信。在这儿有13个来自国内不同地方的人帮我做辩论的准备。我们过得很愉快。两天前我们在一家饭馆共进午餐。那时候给我们上菜的服务生今天给了我一封信。此人名叫兰迪？埃利斯（（Randy　Ellis）。他有一个15岁大的女儿，名叫凯丽，在萨拉索塔高中念书。她的科学课上原本应该只有24位学生，但是她是教室里的第36个学生。我收到一张她在教室里拍的照片。因为老师根本无法为她加进去一张课桌，所以她不得不站着上课。我想，按照地方控制和新义务规定，联邦政府应该将改善学校作为第一要务，好让凯丽能拥有一张课桌，能让她在教室坐着学习。如此这般地讲故事有几个问题。首先，戈尔开始就讲这仅仅是个“故事”，仿佛预示了这件事本身就是不完全真实的，后来也证实了的确如此。
　　其次，故事一开始就有许多细节让人费解。包括在萨拉索塔的饭馆用午餐，那帮人在波士顿帮他准备辩论时过得很愉快，以及后来给他写了一封信等。这些细枝末节与兰迪？埃利斯的故事有何关系？戈尔把宝贵的时间浪费在不相关的、容易引起混淆的细节之上，未能意识到在当时那种情况下有效地利用讲故事的方法，确保叙述简洁是至关重要的。
　　最后，故事的主人公凯丽？埃利斯，佛罗里达州这个没有课桌的女孩，并不能代表整个国家的教育有问题。因此，故事并不是大多数观众所了解或者愿意与自己联系起来的。　电子书　分享网站

错误四：错误地解读听众（2）
戈尔在总结时讲了第二个故事，产生的效果比预想的更为糟糕。故事是关于一位名叫威妮弗蕾德？斯金纳的妇女的。几天前网络新闻曾对她有过专题报道。在辩论进行到一半的时候，戈尔尽力将她的故事编排进来，但是仅仅提到她的名字，这让观众感到更加困惑。他在总结的时候，选择了以讲述她的故事来结束。但是结果很不幸。今晚有位来自艾奥瓦州名叫威妮弗蕾德？斯金纳的女士也在现场。此前我曾提到过她的名字，她今年79岁，享有社会保障。我不是要削减她的福利或者去支持任何这样的提议。她的养老金很少，但是为了花钱享受到处方药品的福利，她必须一周七天都出门，每天花几个小时去捡易拉罐。为了参加今晚的辩论会，她带着小狗从艾奥瓦驾驶着温尼巴哥汽车来到这里。我想告诉她，我会为所有老年人争取享受处方药品的福利，会为了这个国家人民的富裕和福利去争取。戈尔决定用这个故事结束辩论产生了多重问题。放在讲话结尾的故事能增添证据性的价值，所以观众对此十分看重。从理论上讲，即使是关于个人的一个可信的故事，也能增加一些分量。戈尔在这里提到79岁的威妮弗蕾德？斯金纳不远1　300英里的路途，从得梅因（Des　Moines）驱车来到波士顿听现场辩论，说明这并非真事，而是戈尔为了满足自己公关的需要而杜撰出来的。这些被怪异地整合在一起的细节——79岁高龄，驱车1　300英里，养了只小狗，以及为了花钱享受医疗福利每天花数小时时间去捡易拉罐等，让这个故事显得不真实，所以也就变成了对手最容易攻击的目标。
　　结果，戈尔的故事被午夜戏剧搞笑地模仿，以供国人取乐。这就进一步证实了人们的感觉，选他做候选人是个错误——他努力用毫不相关的、难以令人信服的故事牵动观众的心。
　　错误六：不讲真话
　　在整个职业生涯中，戈尔享有爱夸大其词的名声，他放大事实来满足自己的政治需要，粉饰他个人在组织成就中所发挥的作用。他曾在1988年竞选时处于孤立无援的境地，他的下属认为这是个严重的问题，所以提醒他戈尔一定注意这个问题。他曾宣称是他自己发明了互联网，是他在纽约的拉夫运河（Love　Canal）发现了有毒废物，他本人还是小说《爱情故事》（Love　Story）的人物原型，媒体和他的对手就此大肆地取笑他。但是实际上，戈尔是一个认真的公务员，他承诺做正确的事情。无奈祸从口出，戈尔的口误一直伴随着他的职业生涯。竞选中他没能够有效地阻止大家去提及信用问题。在竞选期间大多数报纸都或多或少报道了戈尔所说谎话是大是小的问题。
　　2000年8月*党代表大会之后，此事渐渐平息。但是在辩论中，戈尔需要小心地保持诚实，准备好展现一个坦白正直的自己，这对于结果的成败会起到决定性作用。
　　按照政治辩论的惯例，两位候选人会针对不同的方案抛出很多数字。然后就彼此的数据进行争论。通常，观众是无法判断谁的数据是正确的。然而，布什用数字将戈尔性格中更整体、更容易让人记住的问题以及他在数据精确性上随意的态度联系了起来。所以，当戈尔质疑他的一些数据时，布什回答说：大家注意，这位仁兄的数据多得惊人。他总在提数据。我不免开始想他不仅发明了互联网，而且一定还发明了计算器。这些数字让人头晕。太可怕了，他想方设法地吓唬要投票的人。如果要论谁的数据更为精确，布什的回应不过是耍聪明的俏皮话，很快就会被遗忘。但是在现场，尽管戈尔应该知道布什会突然出击，但是他对此也未做回应。当众人得知戈尔辩论中所讲的三个故事均有夸大成分的时候，布什的回答开始引起了众人的共鸣。

错误四：错误地解读听众（3）
事实上，学校并非每天都让凯丽？埃利斯站着上科学课。正好那天价值10万美元的新仪器堆在教室里等待安装，所以她的确是站着上课的。但是事实上，学校有一个崭新的校园——据说是全国最好的学校之一。学生们经常用900台电脑，登陆600个网站上课。
　　戈尔同样夸大了自己在处理德克萨斯州火灾时所发挥的作用。现场主持人吉姆？莱勒（Jim　Lehrer）请两位候选人列举出“能反映个人解决意外危机事件能力”所做出的决定或者行动时，问题出现了。布什回答了在处理1996年肆虐德克萨斯州的火灾时做出的紧急反应，他赞扬了联邦应急管理局（FEMA）的詹姆斯？李？维特（James　Lee　Wit）在处理危机时所做的工作。戈尔便立刻想要抢功，他说：“我想对詹姆斯？李？维特长官在德克萨斯州发生的火灾和洪水面前的迅速反应表示赞赏。当发生火灾的时候，我陪同詹姆斯？李？维特到了德克萨斯。联邦应急管理局曾是我们在政府彻底改造中所做的一个主要的旗舰项目。我同意，这个组织现在运转得非常好。”然而，戈尔在1996年实际上并没有陪同维特前往德克萨斯，而是在1998年接二连三地发生小火灾时与维特一同前往德克萨斯的。
　　虽然威妮弗蕾德？斯金纳的故事没有被证实不真实，但是放在一起很不协调的那些细节——一位79岁高龄的妇女每天花数小时时间去捡易拉罐，驾驶着温尼巴哥房车驱车1　300英里来听辩论，养着一条小狗等，让人感觉故事不真实，同样也加深了人们对他不可信的印象。
　　作为政治上常见的叽哩咕噜式的唇枪舌剑，围绕数据的争论很快就被淡忘了。但是戈尔所讲的故事实际存在的或者表现出来的夸大成分让人无法忘记，深深地留在了人们的脑海之中。这些都给人们留下难以抹去的印象，那就是戈尔这位候选人不讲真话。
　　事实上，戈尔本人是一个坚持原则、受人尊敬的公务员，他十分关注做正确的事情。但是那天晚上，他沟通时用的语言就另当别论了。后来，他的竞选过程在一定程度上不能传达给人一个信息，即他不当的表述对国家影响甚微。土丘正在变成大山。戈尔甚至错误地为自己辩解说凯丽？埃利斯的故事算是基本属实。
　　在竞选最后几天，戈尔最终还是采取了行动去解释事实。于是他上了一个叫做“周六晚间直播”的特别节目，拿自己喜欢说教式的倾向开玩笑，他说：“我是最先因‘周六晚间直播’节目内容而生气的人之一。”在大卫？莱特曼（D*id　Letterman）主持的晚间节目中，戈尔针对自己夸大的倾向自嘲地说：“请记得，美国！我说我给了你互联网，我也可以把它收回来。”一如所有有效的自嘲，戈尔的意思是说：“我自己能拿这些问题开玩笑，你们也就没必要担心。”但是收效甚微，也为时已晚。到了那时，观看10月3日辩论的9　000万观众当中的大多数人已经得出结论，戈尔不讲真话。
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错误五：误导注意力
竞选中的大多内容人们都不听。举国安宁，经济繁荣，国家没有特别紧迫的事情。候选人似乎都在讲同样的事情。当9　000万观众同时观看的时候，首场总统辩论才引起选民的真正关注。
　　刚开始，戈尔以一个政府官员的身份提到他要实施的所有政府计划，目的大概是要展示自己的实力。但是从他背诵那些让人头晕的计划概要开始，他可能就失去了很多观众的注意。
　　然而，戈尔意识到了讲故事具有引起观众注意的威力，他准备了几个故事的目的也正在于此。除了15岁的凯丽？埃利斯站着上科学课、79岁的威妮弗蕾德？斯金纳为了能够享受到处方药品的福利去捡易拉罐等故事，他还讲述了密尔沃基市（Milwaukee）身患高血压70岁的病人乔治？麦肯尼的故事。戈尔说麦肯尼和妻子为了买到便宜的处方药，远赴加拿大。从该故事可以看出医疗服务的确存在问题，但是这让人们的注意力集中到了另一个对戈尔不利的问题上。为何戈尔在担任副总统的7年时间都没有解决这些问题？这些故事将人们的注意力转移到他任职期间失职的问题上，而并非戈尔所做出的积极成绩或者未来的计划上。
　　更有甚者，当戈尔讲述凯丽？埃利斯的故事来争取联邦教育基金时，取得的效果恰好相反。因为那是一所极好的学校，根本不需要联邦基金的资助。所以这个故事增强了对手观点的力度，即戈尔太急于将政府的金钱投入到这些问题上，从而造成大量的浪费。
　　所以，戈尔的故事的确引起了人们的关注，但是是以破坏其用意的方式。正如一位评论员所说，这些故事“让失望看上去充满阳光”。戈尔仿佛是在表达以下三层意思。
　　◎　过去7年我担任了副总统。
　　◎　美国人自己发现了这段时间发生的一些特别恶劣的情况。
　　◎　所以你们得选我当总统。
　　错误八：缺乏调动他人变革愿望的能力
　　不管对与错，戈尔将自己表现为一个追求变革的候选人。后来评论员曾说过，戈尔如果能将自己展示为在任的副总统，详细描述克林顿…戈尔政府所取得的诸多成功，在边缘补充增量变革，并像老布什在1988年所做的，强调对手缺乏经验可以参加在职培训，而他们却没有时间参加，这样戈尔可能更有机会获胜。相反，戈尔选择了将自己展示成一个挑战者，希望以不同的方式做事，代表小人物来对抗那些富有的保险公司、大型石油公司和其他特殊行业，以争取变革。
　　事实上，和大多数变革型领导一样，戈尔的困难在于社会现实对他所计划的变革没有明显的需求。选民们对于目前的经济政策感到满意，他们既富裕又幸福，未来一片光明。他们心满意足，为何还要变革呢？
　　那么反问一下，要以一个变革者的形象胜出，戈尔都有哪些选择？
　　其一是描绘在经济方面不如意者的问题。戈尔这样做了，但是单靠陈述问题无法引起人们变革的愿望，这是诉诸头脑。要引起变革的愿望，他需要诉诸心灵。戈尔抽象的论据未能引发人们的热情。
　　其次是讲述他计划要做的，以及他将如何改善这些不好的局面，即未来的故事。但是未来的故事总是朦朦胧胧，难以鼓舞人心。再有，戈尔没有说清楚他要如何着手去做，只是说采用政府计划或者抗争的方式，这无法引起选民对未来的期望。
　　戈尔的确使用了刚刚发生的几个引人注意的故事，如乔治？麦肯尼和他的妻子、凯丽？埃利斯、威妮弗蕾德？斯金纳等。但是可信度值得怀疑，而且都是负面的故事，对于刺激人们的变革愿望来说都是错误的故事。负面的故事只能以战斗或逃跑的反应来刺激听众的爬行脑。这些故事不能激发人们对改变未来采取行动的热情。
　　戈尔需要的东西，也是他自己没做到的，就是讲述最有力的、激励人的故事，即关于过去7年成功的业绩真实的、正面的故事。如果讲述得好，这样的故事就能让听众头脑中产生正面的关于未来的故事，从而激起人们对其他变革的热情。戈尔没有详细讲述这些故事，而是选择了关于问题的负面故事。一个充满了问题的未来和与问题抗争不是选民所期望的。
　　错误九：理由适得其反
　　戈尔越是给出更多的理由说服选民为何要选他，以及如果他当选后将会做些什么，他所讲述的就越枯燥，听他讲话的人就越少。这是为什么？
　　弗兰克？伦兹