中国地板风云:一地阳光-第5部分

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　　在彭鸿斌离开行业的这几年，地板业沉寂了许多，用一些人的话说，“没有彭鸿斌，这个圈子就不那么好玩了。”有时，对手的较量也是会给人动力的，毕竟市场的竞争是智慧者和勇敢者的游戏，没有了较量让人提不起精神，也失去了创造力。所以，彭鸿斌的回归无论让朋友还是对手都感到了兴奋。
　　接着，我们在一起分析了当前地板业的现状，分别谈了对行业的判断。我吃惊地发现，虽然彭鸿斌离开了行业这么长时间，但他仍然对行业的发展了如指掌，仍然极具战略眼光，仍然能够高瞻远瞩地预见行业的走势。恰如克林顿在他的自传里所说：“我给人们感觉就在原地站着我也是在跑。”
　　“志明，过来和我一起干吧，你可以开个条件，说实话，现在我还没权利许诺给你什么，但无论如何不会亏待你的。”彭鸿斌以他一贯的直率突然向我发出了邀请。
　　尽管事先已经猜到这次会面的用意，但我还是有点措手不及，一时不知如何回答，“给我三天的时间考虑吧。”
　　这次与彭鸿斌谈话时感觉他比以前少了些年少的轻狂和锋芒，却显得更加稳重，更加睿智了。经过一次情感的折磨，经过三年时间的思考和沉淀，彭鸿斌已经平静下来，而这平静之中，却仿佛蓄积了无穷的力量。
　　如果借用孙子的“将者，智、信、仁、勇、严也”来评述一个优秀的经理人，所谓“智”就是指智慧，一位优秀的经理人必须具有超人的智慧，而知识是智慧的源泉。作为一名优秀的将领必须具备渊博的知识，他的知识面应尽可能的宽，但并不一定要成为各方面的专家，只是着重了解知识的本质部分。优秀经理人的智慧体现在他的远见卓识上，他比别人看得远，能够准确预测和善于把握机会。
　　用以上的标准衡量彭鸿斌，他无一遗漏地符合每一项要求。
　　作为企业家，彭鸿斌能够用战略的眼光审视全局，胸怀梦想，他在做企业的同时更是在做事业。在他手下工作过的人都有一个共识，那就是彭鸿斌勇于承担的气魄和胸襟，他关心每个下属的发展，并尽力为他们构造好的平台。彭鸿斌在营销上的造诣是最让志明钦佩的，他的眼界开阔，点子很多，从他的身上总有学不完的东西。义气、直率、随和、谦恭的性格使他交了许多真心朋友。无论作为上司，还是作为朋友、师长，彭鸿斌都有着一种让人无法抗拒的吸引力。
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挑战再次从零开始（4）
我答复的是考虑三天，可是回到沈阳的第二天，我便开始打点行装了，尽管彭鸿斌还没有给我任何承诺，没有谈到工资，甚至连职位也未确定。
　　也许是太兴奋了的缘故，忙中出错，我竟然在出发前摔断了手指。但行程并未因此被延误太久。手上的石膏还未拆掉，我就迫不及待地坐上了开往北京的火车。
　　没有高薪的承诺，没有优渥的条件，但这些唯见彭鸿斌振臂一呼而云集过来的志者也随着这个品牌的发展成就了自己的事业。
　　山高人为峰
　　一年以后，莱茵阳光又一次成功了，彭鸿斌再次成为令人瞩目的行业英雄。他的第二个品牌梦，似乎离他又很近很近。
　　我们不能断言莱茵阳光将来一定是中国家居的顶级品牌，但起码在目前他创造了家居行业的一个品牌纪录。
　　甚至，莱茵阳光被人们所重视，除了他的发展速度以外，还在于他在一定程度上改变了行业的竞争现状。
　　品牌是棵树，行业是森林，那么这棵树对于森林的环境都该有正向的影响。
　　有人说，彭鸿斌第一次创造圣象成功，是机遇＋运气＋努力的结果，如果没有那次偶然的欧洲之行，如果17万资金启动时没有取得开门红的结果，如果没有适时地遇到翁少斌，那么也许，也许没有后来的彭鸿斌，后来的圣象。
　　那么莱茵阳光第二次的奇迹，彭鸿斌依靠的是什么？当大家奔着彭鸿斌去的时候，彭鸿斌又奔着谁去？2005年底的一次全国经销商年会上，当彭鸿斌在像诗人一样地说：
　　“弟兄们，请你们欢欢喜喜，
　　在人生的旅途上前进，
　　像行星在天空里运行，
　　像英雄一样快乐地走向胜利！
　　他们中途又遇到了多少波浪，多少曲折。当他喜悦地收获时，谁又看到了之前的辛酸与甘苦？他们真的是一路凯歌的欢乐英雄？或者只是庆功会上喜相逢，笑对秋月春风？正如彭鸿斌常引用一句叔本华的名言：
　　“任何人的成功都源自于他们的艰苦奋斗，没有一项荣誉是可以不付出一滴汗水而轻易得到的。”
　　如今来提前预告出这个结局的时候竟可以如此这般地轻描淡写，而当回顾成功之前惊心动魄的战斗过程时，你不得不叹服：做事业的精彩在于过程，而不仅仅在于结局——
　　

变作阳光普照大地（1）
组织的成功起点，往往从一个谋略开始。
　　三国演义里刘备的蜀汉成功之路，是从隆中对开始的；曹操的北方统一之路，是从迎天子回许都开始的；明代的朱元璋真正的帝王路，是从朱升的九字真言开始的：高筑墙、广积粮、缓称王。
　　现实中的企业经营也有相似之处。
　　在营销中，我们管这个叫策略。后来看，莱茵阳光是个顺产儿，并且一出生后就开始疯长，但在出生前，这个“小孩”面临一个严重的问题：是否应该出生。
　　当时柯诺已经在中国市场上有一个品牌：克诺森华，并且形成了一定的积累效应，为什么不把这个品牌做大做强，而要起另外的一个品牌呢？从优生优育的角度来说，一个孩子没有养好，再生一个孩子，岂不是更加分散精力？
　　争论的焦点集中成几个方面：
　　1、当一支部队不能单独解决战斗时，就有增加一支部队的需要。
　　反对方：继续发展克诺森华，将克诺森华做大做强，冲刺市场的制高点。没有必要产生一个新生品牌。
　　支持方：克诺森华固然要发展，但从目前来看，他的整体定位决定了这个品牌的上升空间有限。只靠一个克诺森华，短期内无法在主流市场中居主导地位。如果市场也是战场，当第一支部队没法完成任务时，就应有第二支部队加入战局。这就是多品牌角逐，集团军作战。
　　2、消费者的头脑空白，即是市场空白。
　　反对方：地板市场竞争已高度白热化。在高度同质化的市场上，根本找不到细分的空白市场，新生的品牌没有市场机会。
　　支持方：所有机会都可由人创造。消费者头脑的空白区就是品牌的空白区。难易是个辨证法，当企业的执行能力，能保证策略的执行时难者不易，当企业的资源能力不具备时易者亦难。
　　海尔推出探路者电视产品时，是电视市场竞争最激烈的时候，索芙特推出功能香皂时，是个人清洁护理产品被洋品牌、合资品牌垄断的时候。柯诺的百年经验，可以保证我们根据中国消费者的需求，定义一款属于中国消费者的地板产品。
　　3、用不同的利基市场划分品牌
　　反对方：即便我们有一个新品牌，它的空间有多大，和克诺森华会不会形成交叉。
　　支持方：中国的城市中产阶层正在兴起。这一群人是中国未来的消费主流，他们的生活情趣、消费审美将对整个社会产生示范和引导作用。现在并没有一款地板产品合乎中产阶层的审美定义。中国未来的中产阶层就是这个新品牌的主要利基市场，克诺森华将定位在这个利基市场的下一层：小康市场。
　　4、用生活方式打动消费者
　　反对方：即便我们定义了一个新的品牌，在目前地板竞争手段穷尽的情况下，我们如何接近消费者
　　支持方：让地板代表一种生活方式。关注消费者的内心世界，他们渴望什么样的生活，就把这种生活方式呈献给他。
　　……彭鸿斌最后拍板：“改变已经固有的品牌形象并非一朝一夕的事，但市场瞬息万变，时不我待啊！”
　　柯诺应该另创一个品牌，一方面与克诺森华遥相呼应，丰富产品线，使产品多元化发展，更多地占领市场。另一方面，通过新品牌、新形象、新定义，掀起地板业新一轮的颠覆性革命，这是改造原有品牌所不能达到的效果。
　　OK，支持方胜出。莱茵阳光获得了通行证。
　　但是那时它并没有一个名字。也许对于大多数读者来说，这些文字过于枯燥，但是枯燥未尝不是一项事业处在开始阶段的显著特征。行成于思，毁于随。既然大脑天生就是要指挥行动，往往意味着在表面的不动声色下，殚精竭虑的运算正在进行中。它有时是枯燥的教条，有时是天马行空的想象，也有时是天外飞仙般的灵机一闪。
　　太阳升起前的争论
　　拉斯维加斯的赌王史蒂芬·永利是举世公认的商业奇才。他有一句话描摹出了企业家最可宝贵的一种特质：普通人，只能看到有形的物体。那些真正有远见的人，则发现无形的事物。
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变作阳光普照大地（2）
有人说过：一个好的企业家，能洞悉无形若有形。
　　这种洞悉即是彭鸿斌嘴里常说的：知识＋阅历＋领悟＝见识。我们不去说彭鸿斌是个多么聪明的人，如何有阅历的一个人，这些早有公论。私下的彭鸿斌还有一个鲜为人知的特点：手不释卷。
　　好学的人有两种，一种像海绵：原样吸收，多多益善。另外一种是像一只胃，无论装进去多少，统统切碎，溶化，消于无形，转化为个人的某种智识。
　　彭鸿斌在离开圣象时，自豪地说：我在圣象八年间，没有犯过任何战略性的错误。这话有人理解为狂，有人理解为谦，但有一个简单的道理是，不犯错还不够。在一个行业里八年，一定要有份特别的高瞻远瞩才成。
　　在莱茵阳光这个判断上，彭鸿斌无疑再次体现了他的战略选择能力。
　　在八年后，当中国地板业热如一锅粥时，互相盯咬不放时，彭鸿斌于其中发现了新的品牌契机。
　　从天时的角度来说：
　　八年前，圣象的成功首先得益于中国市场的空白。市场巨大，没有竞争，看你打不打得开。
　　八年后，莱茵阳光的成功则得益于中国社会结构的转型。机会难逢，没人切入，看你抓不抓得住。
　　但实际上，这更是彭鸿斌一套系统而完美的海绵与胃的品牌战略系统，在这个系统运作之下，莱茵阳光响彻全国。
　　莱茵阳光的起源
　　有位营销界的朋友在评价莱茵阳光这个名字时说了这么一段话：上口，清新，温暖，产生美妙的家居联想的同时，洋溢着国际化的时尚气息。
　　其实，这个名字的产生却是众里寻他千百度，蓦然回首这名字却在文件散乱处的巧妙过程。
　　当年，彭鸿斌找到叶茂中，提出自己的想法：做一个代表中产阶层生活方式的地板品牌，改变目前的市场局面。
　　叶茂中马上组织公司的创意人员，开始构思可以描摹彭鸿斌心中图样的名称。
　　有名，品牌之始。无名，产品之母。在产品阶段的企业，不是特别重视起名，不进入消费者市场的产品，厂家甚至直接给编个代码就可以：HAL3007，SG2578。但是品牌，却是从名字开始的。
　　至于名字为什么重要，从人的心理角度来说，现在还没有找到确切的理论根据。不过我们可以揣测一下，原始人，最初开始产生思维：识别世界的时候，是从名称开始的。他看到太阳，看到河流，看到食物，首先要对这些事物做个区分，然后再加以简单的概括。
　　名称，是人们区别事物，认识世界的开始。
　　在已发现的甲骨文中，数量最大的是名词。在中国上古的词汇中，数量最多的也是名词，光马一类就会有数十种区分：骊，深黑色的马；　骝，黑鬣、黑尾巴的红马；骓，毛色苍白相杂的马……
　　品牌，也是人们区别商品，认识差异的标志。从这一点上我们似乎可以找到品牌名称之所以重要的某种根源。
　　提出，论证，否定，这样的工作进行了数轮后，彭鸿斌一再的摇头。
　　此时，叶茂中建议做一个一定规模的市场调查，看看消费者的心里究竟在想什么。
　　一切又回到了起点。
　　对200多位消费者的抽样调查显示，他们在选购地板时，最关注的不是价格，不是质量，而是更高的环保和健康。
　　发散的思维被收拢到了一个方向：用一个词让消费者想象到健康的人居。但这个词又在哪里呢？
　　一天，　彭鸿斌翻出了从前注册的几十个商标。他说：老叶，看看里边有没有合适的。
　　叶茂中一张一张地翻阅着，忽然，眼前一亮：××阳光。
　　这是一个天然能让人联想到健康的美好字眼。阳光是一个名词，也可以当做形容词用，我们赞美一个人很阳光，就是在赞他清新、活泼、健康、向上。而且“阳光”还意味着温暖和希望，能引起人们对家居的联想。
　　在锁定阳光两个字后，两人觉得还该有个前缀，强调这个品牌的血缘特征。
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变作阳光普照大地（3）
德国毕竟是柯诺的根，阳光也最好还是德国的阳光。那么最能代表德国阳光生活的是什么呢？当然是莱茵河，莱茵河是德国的母亲河，连绵不绝的莱茵河水孕育了德国的历史，也孕育了德国古老的文明，莱茵河，是德国最好的象征。
　　太阳照在莱茵河上，温暖而灿烂，墨绿色的河水源远流长，两岸的青山、森林、绿草、繁花散发出迷人的气息，这一幅迷人的景致，构成了莱茵阳光最初的品牌意境。
　　——莱茵阳光就这样诞生了。
　　地板帮你做运动
　　有一种情绪叫克隆恐慌。产生这种心理的根源是人们对复制和同一化的心理恐惧。1999年7月5日，那只叫多莉的克隆羊出现在电视屏幕上，在轰动世界的同时引发了广泛的争议。社会学家担心这项技术会引发伦理混乱，进化学家说这项技术如果应用，人类会脱离进化论的规律，生命形式从此停滞不前。更多的人则害怕，哪天丢失一个体细胞后，不久在大街上遇到另外一个一模一样的自己，我该怎么称呼他：兄弟，儿子，或者另外一个我？
　　这种情绪在企业界早就由来已久。大规模工业复制时代的到来，让不同的企业在不同生产线上生产着几乎完全一模一样的产品。如何让产品超越这种克隆的局面，是每个企业在生产经营中所追求的。
　　地板业，从产品层面而言，其实是个容易高度同质，容易相互淹没的行业，克隆程度很高。
　　莱茵阳光在2005年给地板业同行带来的首先是观念上的这种冲击：原来地板可以这样卖。
　　地板帮你做运动，从极大程度上刺激了普通消费者和行业的认知神经。事后，我们得承认，这句当年高度流行的广告语和广告运作是成功的。
　　在勾勒莱茵阳光的品牌原形时，他需要一个特别的定位，光有名称还远远不够，只有定位特别，才是品牌特别。
　　从性格上来说，叶茂中和彭鸿斌是刚好相反的两种人。叶：张扬，外向。彭：内敛，稳健。这该是利还是弊？但关于合作的原则里有这么一条，尽量避免与和自己完全相同的人合作。那样的结果是1＋1