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口碑营销:用别人的嘴树自己的品牌-第3部分
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具体来说，利用口碑营销驾驭消费者的信息源可以分为以下几个步骤来实施。
1设定宣传目标
目标对企业来说不一定有绝对性的指导意义，却可以使企业在宣传的过程中有所依据。而且，目标不同，企业的宣传策略也会不同。所以，设定口碑宣传的目标对企业来说是有必要的。比如，某化肥厂决定在某村推销新产品，以实现产品的试营销，对新产品的宣传就是企业的目标。
2找到正确的信息源
口碑营销就和一般的营销策划一样，进行细分和选择目标消费者都是必须的。只是口碑营销除了要考虑选取消费者本身会购买企业产品外，还要会对产品进行宣传，或者引起其他消费者的购买。
上面的例子中，该企业要在该村找到化肥产品的“消息源”，就应该首先分析该村村民是依据什么在购买化肥。根据企业的初步调查分析，该村使用的化肥品牌基本上都是一致的，而上一年度收获较好的村民有着决定性的影响力。所以，企业应该选取这些村民作为“消息源”。
3找到驾驭信息源的方法
找到合适的信息源之后，企业就必须设计出如何驾驭信息源的方法。
上面的例子中，该企业找到了那些有“领袖”作用的村民，紧接着，企业分析了他们能够获得大收益的原因，除了村民本身的辛苦付出以外，那就是产品的选择很谨慎，他们会依据每年的气候状况和田地的土壤情况具体选择化肥和种子。
根据这些情况，企业派出了专家免费协助这些村民进行选择，并在选择的过程中因地制宜地为其推荐企业产品，甚至其他企业的产品。这种做法大大增加了企业的美誉度，还没有开始使用该企业产品的村民已经开始宣传企业的做法。
4设计信息传播模式
找到信息源的目的是为了进一步地宣传企业产品，以促进更多的购买。所以，在说服“信息源”之后，企业还要设计一系列策略进行信息传播。
化肥厂在获得初步的成效后，就开始举办各种活动，比如邀请演出团进行表演，并在演出活动中将上面的那些村民的经验进行推广，等等。
最终，该企业在该村获得了很好的销售业绩，并且树立了很好的美誉度。
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五、帮助企业降低营销成本（1）
对企业来说，成本永远是最关心的问题之一，如何降低成本，找到有效的低成本营销策略，至关重要。事实上，面对当前日益高涨的营销成本，传统营销途径已经没有多少降低成本的空间。口碑营销却可以巧妙帮助企业打开思路，找到更有效、成本更低的营销方式，成功实现低成本营销。
现在市场上猪肉涨价了，方便面也涨价了，产品的广告费、促销费自然也是节节攀升。作为企业，如何降低成本，找到有效的低成本营销策略，至关重要，在这方面，口碑营销比传统营销模式有着明显的优势。
事实上，传统传播中经常使用的电视、报纸、杂志、灯箱、车身等传播媒介形式，虽然到达率较高，传播范围较广，但因为是广告信息，一方面天生会让顾客产生排斥心理；另一方面，再好的广告，夹杂在众多的广告汪洋中，也很难引起关注，造成大量营销广告费用的浪费。
所以，巧妙实施口碑营销则可以帮助企业打开思路，找到更有效、成本更低的营销方式，成功实现低成本营销。
1不断制造“口碑流行点”实施低成本营销的案例
制造口碑流行点可以快速吸引顾客的目光，不断制造“口碑流行点”则会一直吸引顾客的目光。如可口可乐公司虽经历了100多年发展，依然活力四射，业绩节节攀升，就与它不断制造“口碑流行点”有密切的关系。
在南美的一些国家，当地的青少年创造了一种可乐的新用途，将可乐与曼妥斯薄荷糖放在一起，会出现巨大的水柱从可乐瓶中喷出，形成了特别的可乐喷泉景观，此时，可口可乐摇身一变成为了老少皆宜的玩具。
可口可乐公司借此大作宣传，使得这一消息通过互联网传播到了世界的各个角落。很多人怀着好奇的心理去试验，果然能够喷出带有气泡的喷泉，一时间形成了一股玩儿可口可乐的潮流。可口可乐甚至成了人们出外郊游，或者参加Party时随身携带的娱乐玩具。
可以确定在这一过程中，可口可乐的销量获得了显著的提升，并开发了一个特别的玩具市场。而可口可乐付出的仅仅是在网上发几张照片和介绍产生气泡方法的文章。
在这方面，惠普公司同样值得我们学习。在网上发现有用户将惠普笔记本电脑当凳子使用了一年照样不影响使用的消息后，惠普公司随即在网上发出了很多惠普笔记本电脑作为板凳、台灯、帽子等用途的搞笑图片，吸引了人们的注意，更对其新产品推广和品牌的知名度宣传都有很好的促进作用。
惠普公司通过这种方式，突出了惠普笔记本电脑的经久耐用、功能强大、用途广泛的特点，为产品的销售作出了巨大的帮助，而惠普公司所付出的却仅仅是在网上发了几幅搞笑图片而已。
2借助社会公共话题实施低成本口碑营销的案例
前两个月在著名的天涯社区有网友发了一个北京景山公园的松鼠因为储藏的松果被游客挖走而无法过冬的帖子，引起了社会各界，尤其是许多喜欢小动物的网民关注。
人们纷纷谴责这样的“偷窃行为”，很多北京市民带着各种食物去景山公园看望小松鼠，使得该公园在短期内游客爆增，公园知名度在北京，乃至整个中国都得到了空前的提升，而自己却没有花一分钱刊登广告。
事后，有同行告诉我，这是景山公园为了拉动游客，精心策划的一个“圈套”。 我为这样的策划叫绝，因为这样不但能给自己带来可观的人流量和收入，同时也成功进行了一次差异化传播的尝试，松鼠只要是几乎大一点的公园都有，但是景山公园的松鼠却成为了该园的形象代言人，成为不管男女老幼关怀追捧的对象。 这样把赤裸裸的商业行为变成一个具有一个争议性、消费群高度关注的话题后，消费者忽略本身的商业目的，而心甘情愿地掏钱、掏时间。在这一过程中，企业的经济效益和社会效益都达到了，却不用花费大笔的广告费。
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五、帮助企业降低营销成本（2）
3利用新闻报道实施低成本营销的案例
通过新闻报道实施口碑传播，也是一种手段，当然传播的内容一定要是消费者喜闻乐见的。越是与消费者利益息息相关的新闻，所取得的效果越好，我们来看一个宜家家居的案例。
宜家之所以成功不仅在于产品研发、物流、购物环境、服务等方面胜任一筹，更在于一贯的对消费者的关怀，令人感动。上海的《新民晚报》曾经在头版头条，大幅度报道宜家家居在下雨天半价销售雨伞的新闻报道，高度赞扬急人所急、为民所想的促销策略，引起市民的广泛关注。
以至于以后在上海刮台风的时候，其他的商场门可罗雀，而宜家却始终人气旺盛。正是因为新闻的报道，让顾客认同了宜家这种在恶劣天气下，采用的这种特别的促销方式。因为这种方式不但不会让人反感，反而让顾客感到十分温暖。
以上的3种利用口碑营销实施低成本营销的方法，仅仅是口碑传播在营销活动中的巧妙应用降低营销成本的众多案例中的几例，我们还可以结合自身实际情况和企业现状，开发出更有效的针对自身的口碑营销方式。
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引子 宝洁在“口碑营销”上的成功（1）
作为日用品龙头企业的宝洁公司，大家可能对于它的了解多在于它在品牌建设方面的成功，却忽视了宝洁成功的另一个秘密武器，那就是口碑营销！
那么，宝洁口碑营销的秘密是什么呢？下面我们就来看看宝洁是如何进行口碑营销的。 提到宝洁的口碑营销，就不得不提宝洁的营销劲旅——Tremor公司和该公司专业的口碑营销团队！
推动Tremor不断创造营销奇迹的是25万名青少年，宝洁称他们为“联络员”。这些“联络员”自始至终活跃在产品为市场接受的过程中，因而他们有别于享有“潮流创新者”之称的潮流先驱和早期采用者。
这些“潮流创新者”很了解消费者的需求。虽然他们能够迅速接受新产品和新理念，但是却不一定能构成口碑营销的通途大道；有些潮流先驱有可能成为口碑传播的死胡同，因为他们会把只有自己知道的秘密囤积起来，秘而不宣。
而联络员却不同，即使他们是最后知道秘密的人，也会马上广而告之，告诉身边的人去关注某个新产品、一首新歌、新电视节目或是新电影。诺克斯认为，这些人有着真正广泛深厚的社会关系网络，而且很愿意同他人交流。
但如何挑选和培养这些联络员呢？
第一步是把青少年吸引到Tremor网站（Tremor）来。申请参加者一旦登陆，就有各种问题要回答（例如，每天你和多少人交谈？买了新产品有什么感想？）。通过这些问题可以发现候选人的八项个性特征。
Tremor的首席执行官史蒂夫·诺克斯告诉了我们其中三个最重要的特征∶好奇，善于交际，善于游说。例如，一个典型联络员的密友名单上，一般都会有150～200个一有消息就联系的朋友。在筛选阶段，大概会有15％的申请者能够通过，这些人被称为Tremor的新成员。而没入选的也会被礼貌地拒绝∶“谢谢您对Tremor的关注。很抱歉，这次我们的申请人数已满。”入选者接着将进入“新兵训练营基地”接受严格的训练。Tremor运用各种新理念、新机会吸引他们。比如，Tremor曾发出一封电子邮件，邀请入选者为某部电影提供创意，邮件的标题就是“像好莱坞大腕那样思考”。
其间，宝洁的员工通过网络在幕后监视他们是否行如其言。简言之，看看这些孩子怎么处理得到的第一口独一份的美味。有8％～10％的最初申请者会获得联络员的身份（占目标群体的1％）。即使是更深入Tremor之后，这些正式成员仍然会受到秘密评估，而他们自己浑然不觉。诺克斯坦然承认了这一细节，可是却给Tremor自称的透明度罩上了一层阴影——对任何口碑营销来说，透明度可能都是引起人们争议的焦点吧。
诺克斯深信，这个精英群体极具影响力，他们是营销人忽视的一支劲旅。的确，像###站Fraudster这样的品牌公司，还有BuzzMetrics等口碑营销公司正在拼命追踪联络员型消费者，又称市场影响者、传导者或是“蜜蜂”。
Tremor认为任何顾客——无论是家庭主妇还是首席执行官——都有可能和别人聊聊最新市场动向，而且大部分人也很乐于通过不同的人获得信息。
一谈到影响者的问题，大部分营销人都认为，如果传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的。对Tremor来说，在精挑细选了联络员之后，只完成了可信的口碑营销的一半。公司还必须设法精心修饰产品，以便达到口碑营销的最佳效果。
联络员的关系是在线形成的。但大多数情况下，联络员和产品之间的纽带是在线下结成的：公司通过邮局寄发给他们礼品包，有贴画、DVD或是样品。Tremor和品牌代表们多次召开会议，反复讨论这些礼品包以及整个宣传活动，看看它们是否能体现两个要素∶可倡导与可扩大。
可倡导和可扩大的模式是在理论、心理学知识、宝洁现有数据和Tremor的专利调研几个方面结合的基础上建立起来的。用Tremor的行话来说，当联络员自然地体验某种产品、喜欢上它并和同伴谈论它时，就是在倡导产品。诺克斯解释道∶“当联络员刚开始接触一个新想法，他首先会问自己∶‘这个想法值得我广而告之吗？’有价值才是他们在社会上‘畅通无阻’的通行证，因而他们所宣传的必须是自己相信的东西。”
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引子 宝洁在“口碑营销”上的成功（2）
Tremor不会草率地下结论说一个联络员是否对某个产品有所反应。诺克斯说∶“我们有办法找到品牌值得倡导的关键要素，以及联络员倡导这个产品的理由。” Tremor口碑营销模式中的第二个要素是可扩大，即某个产品信息或使用体验很容易为人所道，产品能自然而然地进入人们闲谈当中。因此，Tremor在开展广告活动之前，要先在一组联络员当中进行信息测试，来寻找最有效用的信息。这样使他们在产品进入市场前就能够告诉客户产品的信息和一些使用体验，并使其成为他们讨论的热点。
而Tremor的广告要出色，关键取决于广告活动开始前所掌握的数据量。就是说，只有精心培育，才会产生大量有价值的热门话题。方法则是拥有一套流畅的反馈系统，培训大批“沟通开拓者”，要求他们每周仔细审阅4000～7000份数量可观的业务报告，并分别对每份报告作出总结。最后，再从中筛选出有用的信息绘制成图表提供给客户。
撇开新品发布前期的精心筹划不谈，诺克斯强调，送给联络员的礼品包当中并没有指定的宣传语或是谈话要点。也就是说，即便Tremor竭尽所能培养联络员对产品的积极反应，这些青少年的行为仍是自发、真实的。可倡导和可放大性的要旨，就是“一些理由，使孩子们在自然而然的情形下对别人说：‘嗨，我跟你说过某某产品吗？’” 他挑选的字眼儿“自然而然的情形”，在某些营销人听来，可能和“可扩大”及“联络员”这样的术语并不相称。难道人的情感刺激或体验真的可能如此地“收放自如”，像积木一样，可随意地拆分或组合？还堂而皇之地称之为“自然而然？”
然而，技术与互联网战略公司EchoDitto首席执行官尼科·梅尔认为，自觉的口头宣传并不是真正的口碑宣传。他的公司创立了在线社区，帮助客户提升知名度，筹措资金。梅尔说∶“最成功的营销是润物细无声式的，不为人察觉。” 正如霍华德·迪安2004年总统大选的网站智囊们备受赞誉，因为他们成功地运用了网络和其他互联网工具，拉拢了大批平民支持者。
诺克斯非常清楚，当新鲜感消失，一切变得程式化时，这些联络员就会逐渐感到厌倦。所以，我们必须和这些联络员保持一种关系，鼓励他们一直参与我们的活动。为了使这些孩子们乐此不疲，Tremor每年只让联络员参加20次活动。
Tremor还有其他办法防止联络员产生厌倦情绪。开展“影响力活动”，即在新品上市前邀请联络员出谋划策，还请他们为现有产品提建议。在Tremor网站上，宝洁用青少年们对产品产生的影响来鼓舞他们的士气。 例如，一条大字标题这样写道∶“你告诉了佳洁士你需要什么样的产品！”在宣传香草和樱桃味可乐的“派对炫生活” 主题活动中，联络员提交了各种广告口号，网站上就打出这样的标题∶“你帮助可口可乐挑选了一个口号，它被贴在瓶上发送给了近百万人！”
这类广告活动本身可提倡和可扩大的程度很高，因为青少年个人与品牌有了直接联系。联络员们可以对所有的朋友说∶“我帮那条广告挑选了音乐。”这自然而然就把这些孩子们的话题引向广告所涉及的产品了。 所以宝洁公司在进行口碑营销策划时还是强调那个字眼∶自然而然。
营销人深受印刷品和电视广告低迷回报率所困，不知如何才能贴近对媒体退避三舍的消费者群体，而这时Tremor和其他的口碑营销公司引起了这些营销人的注意。
出版商企鹅集团营销副总裁李克·帕斯克切罗，四年前首次试水，委托Tremor公司运用口碑营销宣传推广一本企鹅小说。而现在，帕斯克切罗说，他正和Tremor公司合作实施第24个口碑营销计划。
如今，有越来越多的营销人纷纷转向这个新媒介，然而，他们却没有好的办法来衡量它的回报。
引子 宝洁在“口碑营销”上的成功（3）
口碑营销公司都寄希望于先进的口碑营销度量系统。例如，Intelliseek等广告公司开发出各种方法，通过筛读1100万个网址、信息板和其他网上社区，在线追踪某个品牌的口碑。在线社交网Friendster自诩拥有1600万会员，声称能够通过追踪会员们在线联系的原因和方法来测量第二级、第三级口碑营销的效果。BuzzMetrics则提供一系列口碑调研和规划服务。他们开发了一项综合服务，用户申请该服务后，每季度都会收到有关某行业各个子市场中（如营养行业）可识别的影响者在线活动的报告和简报。
BuzzMetrics总裁和首席执行官乔纳森·卡森说∶“上千万的消费者在庞大数据支持的环境里参与口碑营销活动，这为口碑营销的衡量带来了巨大的可能性，也带来了营销人渴求的消费者责任感。”
相对而言，Tremor的绝大多数客户更关注的是采用了口碑营销的产品的销售状况如何，而并不是自己的品牌在网络世界里有多大的反响。
Tremor感到对青少年受众采用的方法效果很好，现在决定向更贴近宝洁产品线的“妈妈”市场进军。公司负责人诺克斯说，Tremor还需要修改一些筛选问题，例如，把妈妈们“即时通讯名单中的好朋友数量”改成“参加的机构数量”，而联络员的基本概念则会保持不变。Tremor还在尝试其他的招募方法，以便能够捕获这个对技术不敏感、也不怎么上网的消费群体。
而这一策划也是针对了宝洁的产品性质和受众所采取的，他们希望能尽最大可能地使他们的口碑营销的回报利益最大化。
尽管这种利用口碑营销劲旅的手段充满神秘色彩，但宝洁仍然把它奉为营销科学，因为在宝洁看来，它是通过以技术为后盾的研究加上创新方法来打造客户关系的旧法新用。 在Tremor成立的头几年，他们全力去了解口碑在市场上如何发挥作用，公司的首席执行官诺克斯说：“我们的工作还不止于此。因为口碑营销是一门动态科学而非静态科学。”
有些持怀疑态度的人说，口碑营销决不可能是科学，硬把口碑同营销扯上关系太牵强。有些批评者认为，大肆夸大口碑营销的作用，妄想产生消费者自发宣传品牌的效果，只可能让营销人面对更大的挑战，因为公众会变得更多疑、更轻视广告宣传。
但是，宝洁这家全球最大的广告客户，不仅打造了一个口碑营销项目，而且专门成立了一个公司来推动口碑营销，其声势绝对能够淹没怀疑者们的声音。
Tremor的客户数量快速增加。从2001年起，Tremor开始为母公司和其他公司的产品打造广告宣传活动。现在，Tremor为包括梦工厂在内的电影制作公司、可口可乐和丰田等品牌公司制作口碑营销计划。
宝洁公司的口碑营销策划从另一侧面反映出来，无论公司大小，对良好口碑的营造是丝毫都不能松懈和忽视的。而其下Tremor公司实行的煞费苦心的营销策划，也让我们认识到了口碑营销已经向越来越专业化的趋势发展了。
虽然，良好口碑对一个企业的重要性已经越发明显了。但是，宝洁公司还只在打造一种自然而然的口碑，这样能使企业与消费者之间的关系更加真实与融洽。而虚张声势的口碑策划，不仅会加大企业的营销成本，还会使消费者逐渐对企业失去信心，最终是得不偿失的。 其实，除了宝洁以外，还有许多公司也在尝试把口碑营销由理想转变为真正可靠的分销渠道。于是，“口碑营销协会”于2004年成立，拥有会员150 家。协会于3月份在芝加哥召开了第一次大会。随着Tremor和类似的口碑营销模式不断发展变化，许多大公司都开始密切关注这个新潮流了。
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一、良好口碑的形成要素
《盲人摸象》的故事里，6位盲人分别摸到了大象的一部分，分别宣称大象是一堵墙，一支矛，一条蛇，一棵树，一个扇子和一根绳子。他们都宣称自己看到的是唯一正确的，并为此争论不休，却不知道自己正在闹笑话。这个故事说明了如果对事物要素缺乏了解，以偏概全，只会妨碍我们对事物的正确了解。如果我们把大象换成口碑，就会问：好口碑的形成要素有哪些？我们又该怎么去评判呢？
一般来说，良好口碑的形成要素主要有以下几个方面：
1有价值的产品或服务
对用户来说，“免费”一直是最有效的词语，大多数口碑营销计划都是提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的E…mail服务、免费信息、免费软件等。 市场营销人员从事的是报酬滞后的行业，今天或者明天不能赢利，但是如果用户能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣，则必将在不久的将来获利。
2无须努力地向他人传递信息的方法
在春夏相交之际，医生一般都会对我们提出劝告：远离咳嗽的病人，要经常洗手，不要经常揉眼睛、鼻子，这样，将有助于减少感冒病毒的传播。这从侧面说明了感冒病毒传播的便捷性。因此，携带于产品或服务上的营销信息必须易于传递和复制，如：E…mail、网站、图表、软件下载等。口碑营销在互联网上得以极好地发挥作用的很大一个原因就是因为网络让即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输。
3信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
为了像野火一样扩散；传输方法必须从小到大迅速改变，通过免费邮箱实施口碑营销的优点就在于营销信息可以E…mail的传递得到快速的传播。当前很多视频网站如土豆网都会在视频页面附着一段：复制本视频，把好东西与朋友分享的文字，用户只需要点一下文字旁边的按钮就可以很方便地将视频地址发送给好友。正是因为这种能将信息传递范围快速从小向很大扩散的方式，使得国内在线视频网站纷纷兴起。
4利用公共的积极性和行为
口碑营销之所以有效的一个很大的原因是通过掌握用户各种生理与心理在某方面的需求驱动来引导用户积极去传播。比如，饥饿是人们的驱动力，同样，爱和理解也是驱动力。而通信需求的驱动更是产生了数以百万计的网站和数以十亿计的E…mail信息。只有建立在公众需求和行为基础之上的口碑营销计划才会取得成功。
5利用现有的通信网络
人都是社会性的，社会科学家告诉我们，每个人都生活在8～12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括几十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一周内可能会与数百位顾客联系。所以口碑营销人员应该认识到这些人类网络的重要作用，尽量通过现有的各种关系网络将营销信息迅速传播出去，一方面，这样可以最大程度降低传播成本；另一方面，也会尽量避免遭到用户的反感。
6利用别人的资源
有效的口碑营销计划往往是利用别人的资源达到自己的目的。例如在别人的网站设立自己的文本或图片链接，或一则发表的文章被数以百计的期刊引用，让数十万读者读到。利用别人的资源，一方面可以最大程度地节省自己的资源，另一方面可以在各个群体间快速实现营销信息的传播。
二、口碑效应的渐进形成过程（1）
在营销活动中，为达成购买产品或服务，用户一般需要经历知晓、理解、信服、欲望、行动五个阶段。营销的目标就是最终促成用户购买，营销的实施和管理的要义就在于提高上述五个阶段中营销资源的使用效率、并缩短每个阶段所需的时间。而在这个过程中口碑营销在制造群体热点、构成环境威力、促成用户对产品或服务的主动消费方面，有传统营销方式无可比拟的巨大优势。
与传统营销方式相比，口碑营销有着显著的优势。
第一，在用户知晓阶段，传统营销只是盲目的“营销轰炸”：不知道用户在哪儿，更不知道新用户在哪儿。
第二，在用户理解阶段，更面临着艰巨的市场教育过程，特别是新产品或服务上市之初，面临的困难更大，而在成熟市场上则面临品牌的教育和产品细分定位的教育问题。
第三，在信服阶段，企业以牟利为目的的市场传播不可避免地将被用户视为“王婆卖瓜”，用户一开始就抱有抵触的心态。
第四，在对用户进行欲望煽动时，企业由于无法把握用户个性化需求，只能诉诸于共性需求，往往会流于煽动用户的低级欲望，或者简单地通过价格策略来刺激用户的购买欲望。 第五，在行动阶段，传统营销方式面临着昂贵的渠道时间和利益成本。为提交产品或服务，企业不得不投资建设直销机构或构建渠道，渠道建设需要时间，渠道要分享利益，而且需要投资和花时间教育渠道。
而口碑营销由于利用的是用户的力量，可以在所有五个环节中全面提高营销的效率，快速形成产品的好的口碑效应。
1精准快速的口传
上家用户知道下家用户，知道他们是谁，知道他们的需求和喜好。而且下家用户会主动关注上家用户的行为和动态，或者是关注关键人物（明星、专家等），或者是关注自己的亲朋好友或同事。互联网还提供了让用户按兴趣组织和交流的共同兴趣机制，如Tag、用户组、BBS等。
2用户自我教育
营销人员掌握用户语言需要长时间修炼，而针对用户个体情况进行1对1的教育几乎不可能，只能提供产品价值陈述、典型使用场景、使用指南、Q&A等大众性资讯，而口碑营销可以让用户自我教育。
比如通过网站的人性化功能，上家用户的使用示范可以快速传递给下家用户。如豆瓣网的“我的豆瓣”功能 ，通过具体示范“我”如何使用豆瓣服务，别的用户可以看到“我”利用豆瓣服务展示“我”在看什么书、看过什么、想
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