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口碑营销:用别人的嘴树自己的品牌-第2部分
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造势；三是通过广告代言人或客户证言的方式来贩卖口碑；四是用广告来塑造客户对品牌忠诚及美誉度的其他传播行为。
4以俱乐部形式传播口碑 俱乐部可以让会员拥有很多机会进行面对面沟通与交流，这个交流是制造口碑的有效形式。目前，很多企业都设有用户俱乐部组织，并且也经常面向会员搞一些活动。
五、口碑传播需要专业策划（1）
口碑营销既可以被看做是一种营销方法，又可以被认为是一种营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。因此对企业来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。但我们必须认识到，虽然口碑是自发形成的，但口碑的传播不能仅仅靠消费者自觉来完成，企业应该采取必要的传播推广策略，促进并加速口碑的传播。也就是说，要想获得良好的口碑传播效应，还需要专业的口碑营销策划作依托。
毫无疑问，企业应该主动创造好的口碑，但更为重要的是了解并掌握口碑营销的具体操作细节。
1制造传播点
我们以Gmail邮箱为例，它有Google的品牌作支撑，同时作为全球第一个1G免费邮箱，它的优势已经很明显了。其采用的神秘的邀请注册模式更是吊足了用户的胃口。Gmail一开始并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，先在部分人群中进行注册体验，然后由这部分人群向朋友、同事推荐，送出邀请注册码，新用户只能通过邀请注册码进行注册。
这种半遮半掩的注册方式搞得网民趋之若鹜，无不以获得一个邀请码为荣，注册成功后，又将有限的邀请码像宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得仿佛游戏一样精彩快乐。更有人将邀请码在eBay上高价拍卖，一时间，Gmail邮箱演变成了炙手可热的地下交易商品。 也许是巧合，也许本身就是营销策略中的一部分，随后的侵权官司为Gmail宣传起到了推波助澜的作用。Google为了在1G邮箱投放关键词广告，用机器人扫描邮件内容，此举被美国加州一位参议员以侵犯用户隐私为由告上法庭，闹得满城风雨。 以至于后期Gmail即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都自动会有媒体、网民争相报道。
2选取好的传播方法
有了传播点以后，还需要选择好的传播方式。例如，大家熟知的Hotmail的传播方式就很特别。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件时，这封信的下方就有“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。网络技术提高了脚本传送和回应的速度。因为电子邮件一般都是在朋友或同事间发送，所以这种通过邮件传输注册信息的方式不会让人感到抗拒，甚至会让人觉得用了它的信箱是明智之举。
3选取传播对象
必须找到一部分带有极强传播性的人群，在营销上我们称这一部分人群为“意见领袖”（关于意见领袖，后文会继续讲到），由他们将产品或服务信息再传播出去。腾讯在做QQ推广时，就非常注重对意见领袖的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约19～21岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。他们对QQ这种便捷新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力，能很快接受并乐于去传播它。
4口碑点的更新
每一种产品是有自己独特的生命周期的，只是有的短，有的长而已。仍以QQ为例，作为一种在线即时通信工具，QQ的传播周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时如不及时进行版本更新，并在新版本中不断赋予QQ新的口碑点，QQ族群就会慢慢流失，口碑传播的传播效应就开始递减。
5搭建用户沟通渠道 增
强与用户沟通的渠道，可以提高用户忠诚度，又可极大地提高企业的经济收益。忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务，愿意支付较高的价格，为企业作有利的口头宣传，影响其他顾客的购买行为。因此必须建立与用户沟通的沟通渠道，使用户对产品的意见能传达到企业，使“顾客就是上帝”的宗旨得以实现。
作为口碑营销的策划者，我们还应该注意以下几点：
（1）找出口碑营销与传统营销的结合点
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五、口碑传播需要专业策划（2）
在美国，已经有许多传统企业意识到口碑营销的影响力，并将之与传统营销模式结合起来，有的企业甚至将其作为产品推广和品牌建设的核心策略。随着互联网的飞速成长，口碑营销的方式越来越多，比如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。如“阿贵”、 “流氓兔”等经典动画，让商家赚得盆满钵满。
（2）抓住口碑营销市场快速发展的机遇
口碑营销描述的是一种信息传递战略，包括任何通过刺激个体将营销信息向他人传递，为信息快速大面积传播创造潜力的方式。应该说，国内的市场上存在大量的产品和服务创新机会。
因为中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”，不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。而口碑营销只要应用恰当，肯定能得到好的回报。对于国内企业而言，在不违背道德的前提下，如何利用口碑营销这一利器为自己产品作市场推广，这一问题值得我们思索。 （3）掌握口碑营销传播的实质
最成功的品牌，不论是线上还是线下，都是靠口碑去传递的，口碑传递本身就符合口碑营销的特征，每个受众目标，同时也是推广的发起者，通过他们的口口相传，实现有效的品牌扩散。 一般的理解是，良好的产品和服务，可以带来好口碑，这个说法本身没有大问题，但是必须认识到一个用户享受了良好的产品和服务，未必代表他会有兴趣去传递这个品牌。明确一点说，用户往往需要某种驱动力才能主动进行这种口碑的传递，况且有时驱动力的作用还有甚于良好的产品和服务本身的作用，比如传销就是这样的典型。
（4）总结口碑营销成功与失败的经验
目前，无论是网络营销还是企业传统营销，都有大量成功或是失败的案例，我们要从前人的经验教训中寻找适合自己的营销策略和方法，避免前人失败的教训在我们身上重演。 总之，口碑营销随着互联网在企业营销中的广泛应用会越来越火。作为投资少、见效快、回报率高的营销方式，我们更应该从关注它，到学习并灵活应用它，让口碑营销为我们提供更精彩的演出、创造出更多的财富！
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引子 西门子“重视口碑”的促销方式
西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，运用了多种营销策略。比如，针对目标消费者的特征和产品的风格精心设计出富有特色的宣传品和通过适当的媒体向大众介绍西门子家电。
除了上面提到的两种传统策略，西门子还充分利用口碑这种古老的广告方法，策划出了一系列的富有创意的、便于实施的、且低费用的营销项目。
★多方面努力，塑造好口碑
西门子家电公司在保证产品优质的同时，斥巨资在管理部门安装了目前中国家电行业最先进的服务于销售、物流、财务和控制的管理系统。这一系统大大加快了公司的工作效率，也使得顾客的购买更加便利和快捷。
在沟通方面，西门子除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要的适量的媒体投入外，营销策划人员的主要工作是把目标盯在广大消费者身上，利用职权口碑营销，制定更加节省和高效的营销策略。
对于家电市场中消费者最关心的售后服务问题，西门子家电的营销人员通过对家电用户心态的调查，提出了一个更完善的服务概念。
★利用完善的售后服务使消费者更放心
西门子的销售人员向顾客坦言：您不应当在产品出现问题时，才会享受到售后服务，我们的服务永远想着您。
为了给广大的用户提供全方位的完善的服务，也为了给集团的口碑营销提供良好的硬件基础，西门子自进入中国市场以来，就没有走一般的特约维修点的服务体系路线，而是大力地创建属于自己的全国性售后服务网络，目前已经建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修点以及面向全国的售后服务网络。
西门子的售后服务人员在全国范围内召开用户座谈会，并随机抽出一定的用户组成西门子“用户俱乐部”，不定期地参加与西门子的企业文化交流和其他产品的培训及公关活动。这些俱乐部成员还有可能成为西门子的家电特约营销顾问。
★组织用户联谊会
另外，西门子还经常组织用户联谊会，就产品使用意见等进行交换。同时公司的产品部门经常从用户那里收集信息，为下一步的开发计划提供依据，通过不断地加快产品设计更新、加强质量检测等手段消除产品售后故障隐患，而不是等到用户机器出了问题才提供维修或退换服务。
从对现有的顾客的服务着手，各个销售办事处针对各自的区域特点创造出不少别出心裁的爱心奉献小活动，而从中受益的顾客都会对这些活动给予好评和传播。一些大城市的销售办事处会定期给顾客寄去一张卡片或信件，请他们注意一些简单的事项或护理工作。
上述的种种措施，使得消费者对西门子家电的忠诚度大大提高。
而当西门子的滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有西门子的销售人员都体会到了这种高效低成本的口头宣传的推荐为他们带来的好处。
一些销售区域经理不无感触地说，告诉西门子的使用者，你想要做什么，顾客一般都会十分合作的，在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的顾客一些鼓励，他们就会非常乐意再向周围的朋友推荐我们的产品，当然厂家首先要做到使顾客在购买产品后获得了更高的价值，并且这些产品以及服务都超过了他们的预期。
富有人情味的促销形式往往能赢得更多的用户和潜在的消费者的好感。利用储蓄的、间接的途径来推销自己的产品和服务的手段，赋予古老的营销概念以新的活力。
它不仅提醒顾客接受一次新的服务，而且会引起其他人的注意和询问。而那些接受建议的顾客又会热心地将它们转告给自己的朋友，这样即使你没有做什么广告，也会在自己的销售点发现越来越多的顾客慕名而来。
最终，西门子家电在短短2年多的时间成为中国洗衣机市场的一支劲旅。
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一、在挖掘潜在顾客方面的优势
2005年美国口碑营销协会曾经指出：品牌的口碑往往成为除价格以外的最重要的参考因素。而口碑的传播往往通过顾客相互之间来完成。
专家研究发现，一般来说，人们出于各种各样的原因，都很热衷于把自己的经历或体验告诉他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何、新买手机的性能怎样、新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。
一项调查表明：一个满意顾客可能会引发至少8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客则足以影响25人的购买意愿。
由此“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程中，消费者较多关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体，第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。
所以，企业在老客户身上投入的精力、资源并没有白投，这相当于为企业培养出色的兼职推销员，并且还不需要企业给发工资。现在的市场竞争已经从简单的产品竞争、价格竞争阶段步入品牌竞争阶段，在这个阶段企业培育品牌的知名度、信任度与美誉度是其初步目标，再在此基础上追求品牌满意度与忠诚度的培育。
这种由企业及潜在客户以外的第三方（尤其是老客户）通过明示或暗示的方式，传递品牌、产品及服务信息，从而使潜在客户获得其所需要的相关信息，进而影响潜在客户的购买行为，现在正受到越来越多的企业重视。
其实，自知名度、信任度与美誉度形成后，便开始进入口碑传播期，口碑营销开始大展拳脚。目前，对于口碑营销的实际运用，在国内还刚刚开始，尽管口碑始终在对某些企业的营销活动发挥着作用。例如，在国内汽车行业，口碑营销就已经为很多企业所重视，诸如海南马自达、大众奥迪、北京现代等企业都是口碑营销的典范。诸如马自达6在客户定位上，以追求个性的成功人士为核心群体。实际上，这款车也确实得到了成功人士的青睐与追捧。于是，便有了一个口碑营销的案例：我国著名篮球国手胡卫东买了一辆马自达6轿车自用，两年之后又劝妻子买了一辆马自达6轿车，他的品牌忠诚度无非来自6个字“车好，服务更好”。在他的口碑传播影响下，他的朋友、著名演员范明也购买了马自达6轿车，而又由于范明的力荐，范明妻子的同事同样购买了马自达6轿车。
从中可见，在挖掘潜在用户方面，口碑营销的巨大优势。
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二、培育和增强品牌影响力（1）
品牌有两重含义，一是产品品牌，二是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，一个品牌的信誉，往往决定着这个品牌的影响力。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5％，平均每位顾客的价值就能增加25％到100％以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。
过去，人们常常容易从商品表面出发，一再强调其商品有什么功能或多大优势，但却往往忽略了从消费者的角色，深入体会使用者的感受。口碑营销在进行消费者分析的时候，则会多元、多面向地去找出消费者的细腻体会，去找出那种没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者内心需求的观点，从而找到自己品牌在顾客心中的位置。
这种观点或许不是产品本身原来强调的特色卖点，但是这种观点对使用者而言，却是非常亲密而贴切的。通过分析，我们可以知道当前用户对我们产品或服务的观点的好坏，知道了这一点，将有助于我们改善自己品牌在顾客心中的印象，维系与老顾客之间的关系，吸引更多的回头客。
因为回头客也是反映品牌影响力的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20％的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，也就是说失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。
所谓“成也顾客，败也顾客”，星巴克就是一个经典的“成也顾客”的案例，那就是星巴克咖啡。尽管以前我们常常提及星巴克，但以前我们更多关注星巴克的是其服务和文化，现在我们主要关注的是星巴克对客户感受的重视。
星巴克对于客户感受的认识在于——不仅懂得感受客户，更重要的是他们懂得尊重客户的感受。也许你会觉得感受客户与尊重客户的感受没有区别，但是在下面的讲述中，你会看到这两者之间存在的巨大差别。
星巴克成功的原因有很多，比如我们上面提到的服务、文化等，但是还有一个常常被忽略的因素，那就是其提供的产品都非常适合于消费者的定位和口感，而这又跟他们长久注重客户感受有密切的关系。
众所周知，星巴克每推出一款新的咖啡，都会十分注重客户感受的反馈，任何人去星巴克消费时，都可以额外品尝一些新款的咖啡，并说出自己对该产品的感受。 更为重要的是星巴克十分重视“二次法则”，在该店里如果你第二次要了同样的咖啡，那么你就会被问及你对该款产品的感受，为什么会喜欢该种类的咖啡，这款咖啡给您有什么感受，并为星巴克填写一张调查问卷，然后他们把客户感受总结，以讨论哪种新品应该进入市场。 到这里，不知道你有没有发现，笔者一直所说的都是星巴克注重的是“客户感受”，而不是“感受客户”。因为这两者是两个截然不同的概念，感受客户是我们作为厂商去评价客户，重心还是以厂家为主；而客户感受，完全是将重心移到客户；把客户真正的感受作为企业发展的基石。而这也就是现今的中国企业与星巴克在对待客户方面的最大区别，即大多中国企业重视的是感受客户，而不是星巴克递进式的客户感受方式。
那么，星巴克的客户感受有哪些特别的地方呢？
其一，星巴克的客户感受是通过系统的体系管理来实现的。
星巴克无时不在重视客户感受，但又让客户不会觉得做作，那么贴近顾客是最重要的学问，走进星巴克的客户都有一种很放松的感觉，而国内的企业有谁真正做到注重客户感受了呢？体系组建已经成为中国企业所必须学习和必须重视的法则。 强调客户感受是为了更好地把握客户，了解客户，熟悉客户，进行与产品对接，让客户真正了解产品属性，同时也让产品寻找到客户的属性，好的产品，核心卖点只有一个属性，这个卖点只有客户才能真正领略到他们的需求。
二、培育和增强品牌影响力（2）
其二，星巴克的客户感受是通过服务标准化来体现的。
星巴克一直以完美的服务闻名于世界，服务也是他们对客户感受的一种回报，重视服务，了解服务内涵是星巴克最提倡的，他们完全关注客户的感受。
例如，笔者曾经有过一次换咖啡的亲身经历，从而对星巴克的顾客服务有了深刻的体验。星巴克的焦糖玛琪朵的咖啡有两种状态，一种是冷的，一种是热的。笔者在并未考虑完善的情况下，点了并不喜欢的热焦糖玛琪朵。在服务人员送上来热焦糖玛琪朵时，笔者就把自己的想法告诉给了服务人员，并以为服务人员一定会听过就算了。但是，服务人员微笑地说：“没关系先生，我们马上去给您换杯冷的焦糖玛琪朵，请稍等一下。”
在这次事件之后，笔者对星巴克的服务深有感触，并尤为赞叹。
然而，现实中有多少欺骗消费者的企业依然存在于市场中，他们一边口口声声说顾客是上帝，一边给这上帝般的顾客打过折扣的服务和感受。客户并不是麻木的，他们也会给企业一个评估，只有注重客户感受的企业才能踏实的活在客户心中。
其三，星巴克的客户感受源于企业的一流培训体系。
星巴克服务人员的心理、态度、手法、执行等都令人满意，除了完善的培训体系外，更重要的是因为该企业重视实效性培训。
对于培训我们国内的企业也一直在做，可对培训内涵却并未真正体会。而星巴克的体验客户感受的实战培训正是值得中国企业学习的地方。
但培训决不是一日之功，所以企业应该先明白，真正了解客户感受的培训才是企业真正的功夫所在，真正的培训是要贴近市场，贴近客户的培训，没有靠近上述两个元素的培训，只能说是花拳绣腿。
感受客户还是客户感受，在心里问一下自己，你的企业是哪一种呢？如果依然是感受客户型的企业，那么你要注意了，你现在所为顾客提供的很可能并不能满足他们；如果，你的企业正在为客户感受而努力，那么，恭喜你，你的客户可能已经在慢慢爱上你了。
对客户的态度如何，是我们中国企业是否成熟的标志。随着竞争的激烈化，特别是在国内企业面临越来越多有着丰富管理经验的外企的冲击的情况下，企业需要从根本上改变对客户的态度，做到关注客户感受、领略客户感受、认知客户感受。这样才可能真正的形成良好口碑，否则，你很可能在不经意间已经失去大量顾客。
当前，现在很多公司仍然在以简单的方法推销他们的品牌。他们花大钱买许多广告，但宣传内容都是陈词滥调，使得新产品营销失败的比例居高不下。而口碑营销，最大的优势就是能够让企业深入消费者的角色，建立品牌与消费者之间深度的连接及关联性，从消费者传递的口碑信息中去体验消费者对产品或服务真正的需求，企业只要找到了这种需求，并以全新的角度去诠释，就能替品牌生命找到更宽广的活力来源。
三、铸造顾客满意度（1）
人的本性中就有分享的本能，好的东西很自然的会介绍给自己的亲戚朋友，不好的经历或体验同样也会告诉身边的朋友，甚至会更主动的去传播。传播内容的好坏，很大程度上取决于顾客对产品或服务的客户满意度程度。所以我们在做口碑营销策划的时候，必须关注的一个问题就是——如何提高客户满意度，了解客户到底在哪些方面对我们不满意。明白了自己在顾客心目中处在的位置，我们才能正确检视自身，在营销活动中做到有的放矢，事半功倍。首先，必须要明白，什么是客户满意度。
我们不妨想象一下下面的情景。
设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足。而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧。
同样的结果，都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？ 显然问题的答案在于你的期望不一样，炎热的夏天你的期望仅在于能“搭”上车，如果有座位那是意外之喜，而在凉爽的秋天你的期望却是要“坐”上车，而且最好是比较好的座位。同样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。
由上述例子，我们至少可以得到以下几点结论：
⊙客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。
⊙客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。
⊙客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。
口碑营销如何提高客户满意度
从上面的分析中，我们可以了解到客户满意度是一个由客户的期望和实际感受相比较而得到的值，那么要提高客户满意度，就有三个选择了：一是提高客户实际感受获得值，二是降低客户期望值，三是提高实际感受获得值的同时降低客户期望值。
1提高客户实际感受获得值
对于客户实际感受值的提高是一个纷繁复杂的过程，几乎可以再写成一本书了。在这里，只是简要地提出几个关键点。
事实上，产品的各个方面都有可能提高或者降低客户的实际感受水平，从硬件上的产品、环境等，到软件上的服务、氛围、文化等，每一个细节都在影响着客户的实际感受。
这就要求实施口碑营销计划的企业对产品或服务实行全面的管理，努力从各个方面实现。
2降低客户期望值
由于客户期望值受客户本身因素的影响很大，所以很难控制。同样的产品，因为客户不同，各自的期望也会不同。那么，在这个方面，口碑营销有什么帮助呢？
（1）了解客户期望值从用户间的口碑中企业可以了解客户对产品或服务的真正期望值，可以使企业将精力投入到顾客真正需要的地方去。比如，西南航空公司曾经取消飞机上的免费餐而降低票价，就是经过研究证明在短途飞行中，顾客对免费餐并不太期望。
（2）根据客户期望值调整自己在了解了顾客的期望值后，口碑营销可以帮助企业根据了解的情况对产品或服务进行调整。比如，顾客期望一家“超豪华大酒楼”饭店的服务应该远超过普通的饭店，那么这家饭店就应该注重提高自己的服务水平了，饭店在调整后，再通过口碑营销策划引导顾客的口碑传播，从而让更多的人感受到饭店的变化。
（3）提前告知以调整客户期望值一般情况下，在销售产品之前告知顾客产品的不足之处可能会出现顾客对产品不满意的情况，但我们可以通过口碑营销策划以一种另类的方式告诉顾客，减少顾客的不满。例如，富士胶卷知道在明亮环境下的成像效果不如柯达胶卷好，所以便在口碑宣传中喊出了“室内用富士，室外用柯达”的营销口号，成功转移了富士胶卷在室外不如柯达胶卷这一焦点，主动调整了客户的期望值。
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三、铸造顾客满意度（2）
上述的一些方法只是浅显地介绍了口碑营销如何提高客户满意度，就目前来说，理论界和企业界依然在对这个问题进行继续的探讨，所以，企业要想真正地借助口碑营销提高顾客满意度，还需要不断地探索和借鉴成功者的经验。
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四、新产品与服务的推广
我们知道，消费者对新产品的信息可以来源于许多不同的渠道，除了口碑传播之外，还有广告、杂志等传统媒体和厂家的终端促销活动等。那么，口碑在这些众多传播手段中处于什么样的地位呢？企业又将如何利用口碑营销来驾驭消费者对新产品的信息源，从而促进新产品或服务的推广呢？
具体来说，利用口碑营销驾驭消费者的信息源可以分为以下几个步骤来实施。
1设定宣传目标
目标对企业来说不一定有绝对性的指导意义，却可以使企业在宣传的过程中有所依据。而且，目标不同，企业
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