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赢销心经-第4部分
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这是发生在我给一家咨询公司提议，将研究会的说明书由邮寄方式改为传真方式时的事情。当时，我已经给他们提出了一个方案。根据该方案，通过将此前的直接邮寄方式改为传真，可以节省很大一笔费用。但是负责研究会工作的企划科长，就是没有采纳的意思。追问下去，得到的理由是：“运用现在的DM方式多少还是可以应付下去的，将邮件改为传真既麻烦又不放心。”而最后的答复就是当前是不会引进传真服务的。
在这种情况下，通常是要再访问一次，如果还不行的话就得采取“试用销售”的方式了。但是因为该负责人从一开始就表示“到该引进的时候我们自然会全力引进，我们是不会试用的”，所以就只剩下了消除对方不安的方法了。
此后我又访问了几次，还举了其他公司的使用例子，努力想办法提高他们的使用欲望以促使其引进这项服务。但是得到的都是“我们看看再决定”的回答。我已经感觉到了商谈陷入僵局的气息。
那么为什么拿不下这笔生意呢？是我的提案内容不好，还是该问题确实不属于他们优先考虑的行列？还是实际上他们并未理解提案内容呢？我分析了各种可能的理由，但就是没找到答案。
推销员的附加值会影响顾客的最终购买决策
最后，我得出了“只有利用我自己作为推销员的信用，才能让他们引进我们的产品”的结论。既然如此，那么我就要用产品以外的推销员的附加价值来赢得这份合约。于是，在这一思想的指导下，我继续访问这家公司。
策略一就是利用我们recruit公司的经济资源。我带着recruit公司所有的信息访问了他们公司。
策略二就是，把科长关心的业内其他公司开研究会的情况总结了一下交给了科长。总之，考虑一些有助于科长决策的因素，尽力做好科长所关心的事情。
于是，我开始从科长那儿接到一些电话：“我把你上次带来的最近的招聘动向给我们公司的人事部门看了，他们正在研究。不好意思，你能帮着介绍一个与采购相关的业务员吗？”“不好意思，能帮我查一下去年跟电脑相关的重大事件吗？”……
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第28节：要清楚自己的“附加值”（2）
虽然我也觉得有些麻烦，但是想到这也许能增加自己的附加值，所以对于自己不懂的事也会在公司内外打探清楚后做出回应。就这样，过了大约两个月吧，就开始出现一些对商谈有利的和谐气氛了。
其后，科长表示要积极地引进传真服务，并想面见我的上司。欣喜之余，我问了一下对方，得到了这样的回答：“不好意思，花了你这么长时间，但是我这个人做事比较谨慎，而且一旦认定了某个人就会一直和他交往下去。观察你有半年多了，觉得跟你打交道是不会吃亏的。所以今后我还期望你能给我提更多的建议呢。”我这半年的努力终于有了结果。
不是推销产品而是推销自己的附加值
推销的价值就在于向顾客提供好的东西。但是当产品本身并无差别时，推销员自身就形成了差别，而这个差别的关键就在于你拥有多少对顾客有利的信息。有很多例子会告诉你，在购买产品时，成本有时并不是决定性因素。在有些行业，单凭你为顾客提供的有用信息量的大小，就可以决定你能否将产品卖出去。
在一些横向比较意识比较强或者技术开发已经成熟了的行业里，与推销员的交往是有很大差别的。即使产品之间有差别，或差别也很小或者无法区别的时候都是一样，很容易出现由推销员个人的附加值决定生意进展的情况。在仅靠这些产品的价值本身无法卖出产品时，若想继续努力一决胜负的话，就要努力搜集更多的信息，培养自己对信息的“感觉”。
近来，不管哪个行业都在加快自己的技术开发速度，某一公司专有的技术和产品已经越来越少。现在这个时代被称为“卖不出东西的时代”。而在销售竞争日益激烈的过程中，人们对推销员附加值的期望会越来越高。为了不辜负大家的期望，推销员们要在更广、更深的领域内搜集信息，以提高自身的附加值。
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第29节：设身处地为顾客着想（1）
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设身处地为顾客着想
“闭门造车”是想不出好方案的，只有从顾客满意的角度出发才能产生新颖独特的想法。
卖一个杯子都会如此不同
即使是对于同一件产品，销售的人不同，其销售方法也千差万别。这就是优秀推销员与一般推销员的区别。对这一点，我深有体会。
有一次，在我们公司内部的研修会上，我帮新入职的推销员们策划研修事宜。我们以“如果是你来做，你会如何推销这件产品”为主题，研究如何把以前从未销售过的产品介绍给顾客。这是一次测试推销员创造性思维的实习训练，以“杯子”为题，请三位新职员进行实际演练。结果让我大为惊叹：他们卖的是同一件产品，为何会有如此大的不同呢？顺便说一下，我扮演的是某家大型住宅设备生产公司的行政部经理。我们假设推销员向我推销“杯子”。
第一位推销员对我说：“经理，这个杯子轻便易携，您可以在随身携带的公文包中放上一个，怎么样？”
第二个推销员说：“您可以在这个杯子上贴上贵公司的标志，将其作为推销员拜访顾客时送的礼物，怎么样？”
最后，第三个推销员说：“在洗手间里一定需要用杯子的。贵公司在出售洗涤用具时，可以考虑把这个杯子也加进去进行组合出售。请贵公司务必选用我们公司大力推荐的这一产品。”（虽然有些勉强，但是从替其他公司产品的销路着想这点来看，还是蛮有新意的。）
其实像杯子这种乍看很简单的东西卖起来更难，越是这种看起来平淡无奇、功能简单的产品，越是能显示推销员的本领。用于不同的场景，起到的作用不同，卖法也各不一样。反倒是越复杂的产品，其使用方法也越固定，所以卖起来反而更简单一些，方法也比较趋同。
我曾经听到一个推销员抱怨说：“像这种简单的产品谁都能卖出去，所以很没意思。”其实正因为它简单，所以并非所有人都能顺利地把它卖出去。从销售杯子的例子中可以看到，产品越是简单，推销员为顾客设计的使用场景就越重要，将最终决定是否能把产品卖出去。即使是像杯子这种简单的产品，只要你认真替顾客思考，也可以显示出你作为推销员的过人之处。
要从顾客满意的角度出发去策划产品销售
当询问一些优秀的推销员他们为什么能卖出东西时，经常会得到“顾客至上”、“卖给顾客有用的产品”等回答。的确，如果让顾客没有利益并且感到不满意，那么产品肯定是卖不出去的。
这是在搞产品推销策划时尤其要注意的。只有让顾客满意，才会有畅销的产品和服务。另外，需要注意的是，在这种情况下搞策划就不要再从宏观市场出发，而是要从微观出发，激发每一位顾客的内在驱动力。
今后这种“卖不出东西”的时代还会继续。因此，一些看起来一般的产品特性并不能激发顾客购买的欲望，而如果你的推销能让每一个顾客都满意，那么这种个人的满意一旦积聚起来就会带动所有产品的出售。
创造要以顾客满意为出发点
我曾经有半年的时间离开销售业务而转做新产品的策划。当时，我能非常明显地感受到从顾客满意度出发考虑产品的重要性。
那是我进公司第四年的事了。作为策划部门的一员，我参与策划recruit公司未来的信息通讯新产品。当时，正是我做销售做得很顺利的时期，所以周围的人都不理解为什么我在这个时候又改做产品策划了。
对此我随意解释说“我对销售已经有些厌倦了，想做一些有变化的工作”，大家也就相信了。实际上，产品策划这一工作与我刚进公司时幻想去做的工作很接近，我也的确想干出点名堂来，所以很是卖力。
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第30节：设身处地为顾客着想（2）
但是一旦做起来，却并不顺利。比如，可不可以利用网络直接销售产品，能不能利用传真建立一个调查体系等，虽然可以描绘出一些大的框架，但是涉及不到具体的产品。后来在访问了一些以前的客户后，终于可以朝比较具体的方向前进了。
只凭抽象的思考是想不出好的策划的
有一天，我给一个老客户看我做的一份“利用电脑网络做销售”的策划，并想跟他商议今后该如何开展这一工作。结果，他问我：“你所策划的这种网上销售都卖些什么东西？有什么优点？”
我说：“具体问题我还没有考虑。”
他又问：“那么你觉得谁会使用这种网上通讯方式呢？”
“因为要用电脑，所以应该是年轻人吧。”我回答说。
“这样是不行的，明白吗？不管是销售什么产品，如果你不能明确到底是哪些消费者会购买以及出于什么目的而使用，那么这些产品是绝对卖不出去的。大的框架以后可以制定，现在最重要的是先确定我们策划的产品能否提供让顾客满意的服务，以及哪些顾客会满意于我们的服务。”
听了他的建议，我恍然大悟。只凭大脑来做策划，就很容易从宏观方面着手。一旦开始这样做，其实是很难做出一个可以令产品畅销的策划方案来的。于是，我开始转变思路，从顾客满意的角度出发来策划产品。
最终，由于自己在半年后主动提出要回到销售岗位上去，所以在策划上也没做出什么成绩。但是这段经历对我在以后的销售生涯中时刻想着提案要符合顾客要求很有帮助。
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第31节：学会运用“假说销售”（1）
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学会运用“假说销售”
在面向新的领域进行销售时，对于自己的产品会给对方带来什么好处，要用“假说”解释一下。有无“假说”会带来差别很大的结果。
在向新领域进军时，“假说”是不可或缺的
当你负责向以前从未涉足过的新领域进行销售时，如果事先准备一个关于自己产品用途的“假说”，你就会发现结果会大不一样。我在负责建筑行业的业务时，也曾尝过事先准备“假说”而顺利做成生意的甜头。
那时，我刚被调到传真服务的营业部。在当时，建筑行业里的传真服务还基本上是一块无人开垦的处女地，我负责开拓这块新的市场。那么建筑行业有无必要引进“同步传真服务”呢？于是，我就根据自己设想中的使用情景，提出了“在建筑行业应该使用传真”的“假说”，开始进军这个行业。
我就以一家建筑公司为例，找到了该公司的组织结构图。根据该图，我开始考虑各个部门之间的信息交流情况。我边考虑边整理，遇到不懂的地方就问自己公司内外的朋友们。总算苍天不负苦心人，我逐渐看到了联系买、卖信息的流动情况及应用传真服务的可能性。
根据我的假说，我感觉分公司与建筑施工现场联系时可能会需要传真服务。在此之前，我从一个长时间负责建筑行业工作的、其他部门的推销员那儿得知，建筑公司内部的联系多是采用电脑局域网传输的方式，根本就不需要传真。
但是我在看公司简介时无意中发现，除了分公司之间的联系外他们还有很多需要公司内部联系的地方。
一般在工地现场是不可能靠电脑来联络的，尤其是现场需要交接一些图，所以一定会需要传真。在发生事故或者灾害时，总公司和分公司也需要和现场紧急联系，所以我就确立了一个“肯定会需要同步传真服务”的“假说”。
为了确认一下我的“假说”是否正确，我还访问了一个管理建筑公司施工现场的部门，结果被我的“假说”言中。
“我觉得贵公司可能会为与建筑现场紧急联系的方式不快捷而苦恼。所以我想给贵公司介绍一种同步传真服务体系。”
“正如你所言，我们最近正在讨论如何尽早通报发生在各施工现场的事故。”
开场非常顺利，不久我们就签了合约。其后，我又用相同的方式去跟其他建筑公司施工现场的管理部门交涉，几乎是“百发百中”，最后都拿到了合约。
我还为管理建筑公司与建筑公司之间事务的劳动安全部门提出过一个建立紧急联络网的建议。我觉得它们肯定也感觉到利用信件及电话联系的不方便了，所以给它们提议使用传真。这个“假说”也言中了他们存在的问题，所以各个公司都积极引进我们的传真服务。
因此，像这样在进军新行业时，确立一个“假说”再进行销售是很有效的。在一般的销售业务中，因为有成功的案例所以同行业的其他公司都会争相采用。而在没有成功案例的新行业中，推销员通过“假说”提出的方案就会开拓新的市场。通过自己事前尽心搜集信息而提出的“假说”，一旦被采用，对于推销员来说是一种很大的满足。
根据市场的成熟度来寻找目标
推销员要想取得比较稳定的业绩，就要在“付出”和“收获”间保持平衡。做不到这一点，就会造成销售业绩起伏很大、时而卖得很好时而又卖不出东西。
在前面曾经提到过，销售业绩起伏很大的推销员被称为“狩猎型”推销员，而工作业绩一直比较稳定的推销员被称为“农耕型”推销员。那么要想成为一个“农耕型”推销员，在处理“播种”与“收割”的问题上具体应该怎么做呢？关键是要根据市场的成熟度来适当地寻找自己的目标。
比如，我在进军新行业时会把自己的新目标根据市场的成熟度分为A、B、C三个级别，从而稳步地实现自己的进军计划。
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第32节：学会运用“假说销售”（2）
具体说来，这三个级别的顾客的情况如图所示。
根据成熟度的不同，市场可以分为三个级别
若是仅以A级别为销售对象，那么在短期内就可以提高销售业绩。但是因为只能收获已经掉了的“果子”，所以销售对象并不是很多。反倒是C级别，虽然现在还未“开花”，但因为是未知的市场，所以其一旦“开花”了，你就可以抢在其他公司的前头占有大量的“创业者利益”。
我在从事传真服务的销售工作时，是按照5：3：2的比例来分配A、B、C三个级别的销售业务的。我将已经稳定使用传真服务的旅游、流通行业作为A级别；将需求比较分散的房地产行业作为B级别；把有市场前景的药品和食品行业作为C级别。结果是，最初我的销售业绩的70％是通过A级别赚取的，但是一年后，支持我的销售业绩的却是C级别。
半年过后，我重新排列一下A、B、C三个级别。通过反复做这项工作，我逐渐取得了比较稳定的销售业绩。其实作为推销员，并不是卖出东西了心里就一定踏实。因为虽然本月能卖出去，一旦下个月销售还没有着落，所以想踏实也踏实不了。有时宁愿现在卖不出去，只要下个月有希望，心里反倒会踏实一些。要想比较踏实、轻松地做业务，就要好好把握A、B、C这三个级别的平衡。
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第33节：利用“假说”营销开辟新的市场
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利用“假说”营销开辟新的市场
“假说”营销并不仅仅把眼光放在当前销售的产品上，它在开辟新市场方面也有一定的积极作用。如果“假说”营销获得成功，将会带来巨大的利润。
利用“假说”营销创造新的商机
当我的事业陷入低谷时，结合之前自己曾经考虑过的“假说”问题，我深刻地感受到了“营销是富于创造性的事业”。推销员向客户推荐产品时，多数情况下会参考之前的一些成功案例。但是，在销售新产品或试图扩大市场的情况下，却几乎没有现成的例子可供参考。这时，就有必要先确定适当的目标市场，在此基础上再逐步展开营销活动。
在这方面，家电行业的“假说”营销可以算是一个成功的例子。那是在我进入公司的第五年，当时我在传真服务部门负责一些决策性工作。在那之前，传真服务就已经成为公司内部进行联络的主要方式，所以有人提出“目前这种服务的需求市场已经接近饱和”的看法。因此，为保持营业额，我们不得不踏上寻找新的目标市场的征程。
建立关于“开辟新领域”的假说
鉴于传真服务在公司内部的使用市场已接近饱和，我们首先想到将其应用于与公司客户的联系方面，并在几个可能的行业中假想了行销上的“人力、物力、财力”的具体循环情况。
在循环周期方面，我们考虑到了传真服务速度快、成本低的优势，以及“传真信息的黑白平面性、对方必须同样具备传真设备”等不利因素。通过对诸多因素的综合考虑，我们确定了几种较有发展潜能的行业与应用领域。
假说之一是将家电行业的分销商网络化。
我发现，在在很多情况下，家电行业的“上游”（家电制造商）与其“下游”（分销商）之间的信息沟通往往不够及时，而传真机恰恰可以帮助解决这一问题。
按照我的推算，在这一行业的“上游”营业部门中，每位员工至少需要负责与大约100个分销商的联络工作，能够做到每个月上门一次便已不错了。因此推销员与分销商之间的交流并不充分。
而且，每月的新产品还涉及许多具体的细节问题，价格、交付期的变动、欠货信息、紧急联络等情况都时有发生。可见，无论多么优秀的推销员都无法独立完成与100个客户同时联络的艰巨任务。因此，有必要建立一个系统来帮助解决这一难题，我认为最好的办法就是建立一个可以同时与各个分销商联络的传真网络系统。
我坚信自己的这一设想，并向各个家电制造厂家专门负责联络的部门提出了这一设想。万事开头难，在大约半年后，终于有一个公司采用了这一方案，之后便如雨后春笋般，其他公司都相继接受。而现在，制造商与分销商间的联络已经普遍采用了我们的传真服务。
我经常采用这种“先建立假说，再向客户提出方案，继而开辟新市场”的营销战略，并由此获得了许多所谓的“创业者利益”。因为是自己开辟的新市场，所以在厂家向同行业其他公司引进的过程中我占尽了先机。
虽然在制定假说时需要花费精力，在运作的过程中存在一定的风险，但考虑到自己独立开辟新市场的喜悦、经营上的优势等积极因素，我还是建议推销员们，每半年尝试一次“假说”营销，确定一个目标并努力实现它，将开辟新市场作为一项专门的事业来看待。
在新市场中，要学会采用“假说”营销
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第34节：通过“下游战术”扩大需求（1）
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通过“下游战术”扩大需求
如果将“假说”营销的目标从供给方扩大到需求方（下游），你将会发现一些此前一直被忽视的新市场。
什么是“下游战术”
开拓市场的一般方法是，结合过去的成功案例与现行假说，归纳出所有的可行性方案，然后寻找目标企业。然而也有一些开拓新市场的特别方法，我称之为“下游战术”。
通常情况下，当我们准备开辟传真服务的新市场时，首先考虑到的是那些有“同时发送相同信息”需求的部门，即信息的发送方成为我们的基本目标市场。这也几乎是当时传真服务部门中所有推销员的共同想法。
由于我本人比较推崇标新立异，所以理所当然地对这种共同的想法感到厌烦。于是，抱着“以不同的视角去发现新市场”的想法，我尝试了各种与众不同的方法，其中之一就是“下游战术”。
当时正值传真服务从公司内部联络市场向分销商市场过渡的阶段。于是我认为，如果掌握了发往各个分销商的信息服务（例如采用邮寄或推销员亲自上门等方式），便相当于掌控了新的目标市场。
这一想法是在一个朋友的CD店受到启发而产生的。在那里我看到了很多厂家发送过去的传真以及DM。据朋友介绍，大部分DM是通过邮寄的方式发送的，每个月仅仅是大型公司的新唱片发布信息就已经达到了100种以上，而关于这些内容的介绍信息更是如雪片般飞来。
其中的大部分信息未经处理便被投入了垃圾箱，因为由厂家送来的各种信息基本上没有什么实际意义。我突然发现这正是自己的商机！于是我拜托那位朋友收集了在一周内来自各个公司的DM、传真等信息。
通过对这些信息的综合分析，我发现DM中的很大一部分是可以用传真替代的。于是我试着向一些公司提出了“用传真代替DM”的建议，并成功地与几家公司签订了合同。
我个人认为，这种以送往小店面的DM为灵感而发掘的“下游战术”还是比较有价值的。之后，这种方法也得到了普遍认可，先是从CD店铺开始，后来扩大到家电商、药房等，目前已经广泛普及并获得了不少收益。
这种“下游战术”是我推销生涯中的一个成功案例，但它未必适合所有的推销过程。因为无论在哪种行业中，都存在一些只有用发展的眼光才能发现的市场。所以思维定势是千万要不得的，一定要努力尝试去验证自己的新想法。
“假说”营销的信息搜集
为了使“假说”营销获得成功，有必要搜集充分的信息，了解各个行业的具体规范并掌握最新的动态都是至关重要的。
但是，如果面面俱到地搜集所有的信息，将会花费很多时间与财力。而推销员在业务洽谈以外，能够专门用于搜集情报的时间是十分有限的。因此，有必要建立一个高效的信息网。在这里，我打算将自己的信息搜集方法介绍给大家，以供参考。
由于销售渠道的拓展、变化可以带来新的商机，所以我将信息的搜集集中在了商业习惯的变化、政府管制放松等方面，并建立了相应的信息系统。
利用这一方法，我成功地实现了许多合作项目。例如，面向医院的传真服务项目，就是由于我在报纸上看到了有关医疗行业不能即时传达重要信息而遭受损失的报道才建立的假说，并在第一时间抓住了商机。
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第35节：通过“下游战术”扩大需求（2）
之前，药品公司认为直接向医生发送传真是不礼貌的行为，所以迟迟不肯采用传真服务。后来由于医院联络设施的不健全，未能及时制止某一含有较强副作用的药品的使用，造成了严重后果。我们便以此为契机，将传真服务全面地投向了医疗市场。
另外，进入游戏软件业也是一个成功的例子。我们首先了解到，该行业的流通模式是由原来经过批发商中转转变为直接面向小卖店，基于此，我们做出了“厂家需要提供信息的对象范围扩大，必将增大对传真服务的需求”的判断。
为了“假说”营销的顺利进行，信息搜集至关重要
这种以扩展销路为中心的信息搜集，可以创造许多商机。然而，如果没有那些有价值的信息，假说便无从建立。从这一点来看，在信息的搜集方面是没有捷径可走的。
信息的搜集渠道是多元的，比如报纸杂志、公司的营业人员、公司的客户等。为了更有效率地搜集信息，我建议大家注意以下几点：
第一，一般的信息来源主要集中在新闻类报刊上，建议在此基础上增加对专业性报刊的阅读。利用这种方法可以增加关于销售渠道的信息量，创造新的商机；
第二，当在报刊中发现了关于扩大销路的信息时，为获得其详细信息或确定其真实性，可以直接致电报社或出版社进行咨询；
第三，咨询相关行业的客户；
第四，最近由于管制的放松，销售渠道扩大的事例不断出现。那些规范陈旧、今后很有可能继续放松管制的行业备受瞩目。
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第36节：推荐采用“脱离先例的营销策略”（1）
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推荐采用“脱离先例的营销策略”
如果很多人都在同一市场展开竞争，营销也将无法顺利进行。为了避免激烈的竞争，最好采用其他营销人员尚未注意到的“脱离先例的营销策略”，去发现新的市场。
跟其他人做相同的事就称不上是“营销”
推销员为了自己的业绩，有必要在工作中加入一些与众不同的构思。如果仅仅以相同的营销方法决胜负，那么上门服务的数量便会成为决定性的因素。
许多人也的确通过增加上门服务的方法不断努力着，但如果仅仅如此便会陷入陈腐的营销误区。难道就没有一种营销方式既轻松又富于创造性，而且还可以有效地保证业绩吗？
办法是有的，最简单的就是去发现其他推销员尚未注意到的新市场。能够发现大家都没有注意到的行业或潜在市场，也就相当于独占了该市场。
一般的推销员往往习惯于参考过去的先例，并将这种“先例型营销”方法推广到同行业的其他企业，以此作为开拓新市场的主要途径。如果所有的推销员都采用这种“先例型营销”方式，市场将无法得到拓展。只要目标市场稍微收缩，便会造成很大的影响。因此，利用“脱离先例型营销”方式进行新市场的开拓就显得尤为必要。
积极引入“脱离先例型营销”
当我还是一个传真推销员时，为了确保稳定的
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