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营销:美国故事+中国启示-第5部分
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这种订货方法出自希尔斯这样一个零售老将似乎不可思议，但却是事实，这一败笔对它来说是雪上加霜。多年来希尔斯一直使用不惜血本大幅降价的方法来与同行竞争，尽力缩小自己与沃尔玛和 Target之间的差距。然而，其他大型的零售商在这场春夏战争中都取得了或大或小的成功，达到了自己的预期目标，唯有希尔斯的销售却是呈现下降趋势，而且这种下降趋势将会延续到2004年夏天。正如一家位于芝加哥的零售商咨询公司分析的那样，“如果你在春季丧失了一到两个星期的竞争优势，这也意味着你已经丧失了整个春夏季的市场。消费者尤其是广大的女性消费者通常在决定购买上比正常的气候变化要早一拍。”而希尔斯却是恰恰是晚了这一重要的一拍。
那么，希尔斯这个美国最古老的零售商怎么反而会犯这么低级、这么幼稚的错误呢？在2004年4月份的公司一季度收入新闻发布会上，公司主席和总裁将公司的失败归罪于公司的配货系统，申明公司的最大失误就在于公司没有能够准备好充足的货品以供消费者选择。但是，业内行家和评论家则一针见血地指出，真正的失误在于公司的管理策略的大方向失误：希尔斯前一阵子赶走了太多有丰富零售经验的高层管理人员，这些人拥有丰富的零售经验，他们不仅理解服装市场和生产经销商，最重要的是，他们还深知希尔斯公司本身的特点和弱点。而那些留在公司内的人正是那些在2003年预订了太多货品从而留下了一大堆库存的人，而到了2004年，他们为了尽量消化上一年的库存，就压缩当年的新订货，从而造成了一种恶性循环。甚至是希尔斯高价收购的、一直以精确预测和有效订货而著称的美国最大的服装邮购公司Lands’End，这一季竟也未能逃脱与母公司相同的命运，这实在是令人扼腕叹息。
其实，希尔斯2004年在春夏季的竞争中彻底败北并不只是一次偶然的命运捉弄。这几年来，公司一直存在着很大的策略上的失误，尽管公司每年的服装销售量高达45亿美金，但是其收入却是年年下降。这也迫使2000年新上任的总裁拉斯重整公司服装生意。但是，拉斯看来并没有成为希尔斯的救命天神，服装和饰品的销售量依然是屡屡滑坡：2001年下降，2002 年下降， 2003 年有所回升，但是仍然下降。在这三年中，希尔斯眼睁睁地看着自己的服装生意被沃尔玛和 Target活生生地抢走了， 损失将近8亿美金，后两家商店准确地捕捉市场趋势，在认识到服装消费者的消费习惯开始向实际型、经济型方向转变之后，有针对性地推广相对实惠的服装产品，蚕食了许多原先属于希尔斯的消费市场。
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开大店如烹小鲜——美国大型百货商店希尔斯的经营败绩（2）
分析下来，希尔斯的失败有很大的一部分是由于公司在组织人事上的失误所造成的。这还得从公司2001 年用18亿美金巨额兼并了Lands’ End 后说起。当年公司决定兼并Lands’ End， 不论是在零售业还是别的行业，还引起了不小的轰动，可算是传统的店家企业反购无店家销售的一个典型例子。其实，希尔斯并购Lands’ End主要的目的就是希望Lands’ End的加入能够重整被冲击的公司的服装销售市场。公司新总裁认为Lands’ End的邮件和网上订购服装这一新的模式可以让公司的老服装品牌如Trader Bay和 Crossroads 等能够逐渐退出历史舞台。因此，公司管理高层将公司进行了大换血，Lands’ End的管理人员成为希尔斯服装部分的主要管理者，30％ 的服装进货人员被迫离开公司，因为他们过去只擅长于直接从服装生产商那里订购产品，和Lands’ End的方法有明显的冲突。但是，实际的运营状况让公司大跌眼镜，尽管新总裁拉斯预见到Lands’ End的管理人员在从邮件订购这一模式转向店家零售方面会有些陌生，但是没想到这种陌生这么难克服。这些Lands’ End的管理人员不仅不能将自己原先先进的邮购经验有效地迁移到店家订货上来，而且扭曲了公司原先还算有效的配货订货系统。因为，事实上，邮件订购与店家销售相比起来，有着相对紧缩的订货空隙时间，而且货物也是统一地进仓和出仓，仓库也是相应集中，货物能够直接地运送到消费者手中。但是对希尔斯这么一个大型的连锁零售店， 很关键的一点就是公司得有精确的计划，从而在适当的时机将适当的商品组合及时地运送到适当的商店。Lands’ End的货物也由于他们自己的供应商误了时间，以至于晚了好久才送到希尔斯的商店中。公司的服装供应商看来是在忙于将运行集中化，却忘了最重要的要将货物及时运送到商店中，从而让消费者及时地看到这些新货品。公司管理者也不得不承认说，公司丧失了很多组织记忆，新的组织人事的调整在这个春季战略中不仅未起到有效的作用，反而是造成了很大的波动。
由于人事的大幅调整，那些幸存下来的管理人员开始变得萎萎缩缩，结果是将事态向更严重的方向发展，终究发展到不可收拾：他们被上一年的过度订货吓怕了，因而矫枉过正，大幅度压低当年春天的订货。过度的订货造成的是大量的清仓削价处理商品，从而使得公司的季度毛利润大大下降，尽管年初，美国国内的零售集团信息采集部一致认为当年美国消费者的购买信心将会较往年有所增加，第一季度预计消费者的零售将会增加6个百分点，但是希尔斯的采购人员却无视这一报告，将公司这一季度的订货贸然地降低了14个百分点之多。许多行业内的专家都为此大跌眼镜，因为在他们眼里，希尔斯这个老牌零售巨人，应该是不会犯这样有悖常情的低级愚蠢的错误的。其实要找原因并不难，有一点是很明显的：希尔斯现存的高层管理人员严重地缺乏大商场的零售及货物流通经验。新总裁手下的高层管理人员当中，有14人在希尔斯呆了不到三年的时间，而且只有一两个拥有零售经验。新总裁拉斯自己的专项也不是零售，而是金融业。他的首席商场管理人员考斯比则是从快餐业转型过来的，从管理肯德基的炸鸡、必胜客的比萨饼和Taco Bell的墨西哥式食品一下子转到销售服装、电器和工具，这之间必然有着认知和能力上的差异，磨合期是不可避免的，磨合不成功的可能性也是很大的。
春夏之季的这场零售战役，希尔斯是丢盔卸甲地败下阵来，为了安慰愤怒的投资者，拉斯许诺要在接下来夏末秋初学生回校这一战役中重整旗鼓，收复失地。学生回校这一期间对零售商们来说，可算是一年中除了年末节日之外最大的时机了，希尔斯的管理人员们开始信誓旦旦地保证，“我们犯了错误，我们很清醒地意识到了我们的问题，我们知道该如何地解决，我们也会解决这些问题，我们的服装生意将会回到正确的轨道上来的。”解决问题的一个具体体现时，希尔斯最近将目光盯紧了大量的西班牙裔的妇女身上，他们为这群特定的消费者增加了他们所钟意的服装品牌。同时在配销货物渠道这一致命关节处，公司转向了“控制和流动”并存的模式，商店的主管人员在每一季的开始只能获得少量的进货，但是他们可以随着市场和消费者需求的变化，及时地向公司的137个配货中心订货。照希尔斯公司的管理人员的说法，这是公司第一次真正地去了解商店的需求，第一次将权力下放到各个分店手中。但愿希尔斯采取的这一系列的措施能够真正地改变公司的经营现状，扭转劣势，让这个老牌零售商老当益壮，甚至返老还童。
经营一家大型商店是不容易的，老子说：“治大国如烹小鲜”，其实，开大店亦如此。与来势汹汹的世界各国零售巨头一决雌雄的中国零售企业，应该从希尔斯的失败中汲取教训，避免犯相同的错误，这样才有可能赢得中国消费者的青睐，在激烈的零售竞争中处于不败之地。
规律决定成败（1）
在关于企业经营的研究中，有人说战略决定一切，有人说人才决定一切，也有人说决策决定一切，有人说管理决定一切，有人说企业文化决定一切，有人说企业形象决定一切。最近，笔者听说汪中求先生写了一本名叫《细节决定胜败》的书，眼下非常走红。笔者没有仔细读过此书，不敢对其内容妄加评论，但是想对“细节决定成败”的说法表示一定的疑义。其实，这种说法所强调的无非是不折不扣的执行，这在前两年也非常走红的《执行力》一书中也有充分的论证。
过分强调执行力的一定是负责企业战略的人，从某种程度上讲这是推卸责任的一种表现。“执行力第一”的论调之所以甚嚣尘上，是因为战略决策者在宣传和舆论中掌握了过多的主动权和发言权的缘故。笔者认为，“战略”的影响是不容忽视的，好战略的好影响和坏战略的坏影响都是至关重要的。正因为如此，《执行力》一书的作者才又提笔写了《转型》一书，其中所强调的都是有关战略尤其是商业模式的思考和构建。聪明的读者可能会说，这个家伙真会挣钱，写完了执行又来写战略，让读者两次买单。不知道这位作者是否真有此意，但是给人的印象却很可疑。
其实，战略与执行两者之间的关系有点像男女之间的关系，是非恩怨说不清道不明。曾经有这样一段对话：
面对糟糕的绩效结果，战略制定者说：“都是你们这些执行人员太愚蠢，把好端端的一个战略弄成这个样子！”
而战略执行者却说：“早知道我们这么笨，你们还制定这么复杂的计划？”
笔者对战略和执行之间的关系所持的看法是：不论是战略还是执行，重要的是要符合事物的规律，背离规律的东西一定会失败，只有符合规律的东西才有成功的可能。自然科学和社会科学中的这一基本常识，在市场营销和企业管理中却并没有得到高度的认同。最近这些年，关于市场营销和企业管理的案例越来越多，榜样越来越多，似是而非的理论也越来越多，但是真正揭示和把握规律的好的理论却少之又少。
管理者还显示出一种反理论的倾向，以哈佛大学商学院为主导力量的案例教学法大行其道，对一些明星企业和明星企业家的学习也如火如荼，从GE到Google， 从韦尔起到布林，真可谓高潮迭起。笔者所在的日化行业，大家也言必称宝洁，仿佛只要照着宝洁的做法就一定能够成功，否则只有死路一条。当然，不只是日化行业，不只是中国，全世界的所有行业都在进行“基准研究（benchmarking）”，都在推行“最佳实践（best practices）”。很多企业这么做的目的是为了实现增长，动机和愿望不能说不好，但是由于大家都只看表象不看实质、只看结果不看过程、只看共性不看个性，到头来不仅产品和服务均质化，而且连战略和执行也均质化了。这种人云亦云、人为亦为的做法怎么能帮助企业创新、帮助企业增长呢？
企业要想创新，要想实现增长，就不得不重视对创新和增长的规律的探索。这种探索离不开理论的帮助。或许是受了“实践是检验真理的唯一标准”以及“理论是灰色的，实践之树常青”等说法的影响，现在的企业管理者已经不太重视理论的学习，已经分不清好的理论和坏的理论之间的差别，所制定的策略和所采取的行动缺乏科学的理论指导，带有极大的随意性和随机性，这样做的结果是好的绩效的产生也是随机性的，缺乏任何可预见性。虽说大家都希望实现增长，但是事实是10家企业中有9家不能实现持续增长。这种现状让很多企业管理者接受了“成功率在10％左右”的宿命。其实，这是不正确、不应该的。把这种宿命式的成功率放在航空业中（飞机从甲地飞到乙地10次有9次要掉下来），谁还敢乘飞机呢？当然，在人类掌握空气动力学的规律以前，飞行器的成功率恐怕连10％也没有。这说明，对规律的认识是多么重要。古时候，有人看到鸟能够在天空自由地翱翔非常羡慕，也想尝试，经过观察发现飞翔的鸟都长着翅膀，就以为插上翅膀就能够飞起来，于是就安上翅膀，展翅一跃，结果重重地摔在了地上，试飞10次失败10次，试飞100次失败100次。为什么？没有掌握飞行的规律，所以就算策略制定得再好，执行得再好，也必然失败。现在的企业，虽然处于现代社会，但是在追求增长方面，比渴望飞翔的古代人强不了多少，也以为插上某种翅膀（表象性的属性）就能腾空而起。企业要想实现创新和增长，就应该努力掌握关于创新和增长的规律，真正搞清楚事物之间的因果关系，而不只是相关关系。在这一方面，理论的作用不容忽视，它可以在缺乏数据或数据过多的情况下，对事物进行相互排斥而又集体穷尽的分类分析，不仅揭示事物的原因，而且预测结果产生的可能性。
但是，令人遗憾的是，不仅企业决策者不重视、不具备具有预测能力的理论，就连那些为企业决策者提供智力支持的咨询顾问也并不掌握体现创新和增长规律的理论。有这样一个故事：
有个病人去看医生，医生在没听这位病人陈述病情的情况下就给他开了一贴药，让他第二天再来看医生。病人急了，问道：“你怎么知道这药会管用？我还没有告诉你我那儿不舒服呢。”医生说：“为什么不管用？前面两个病人都被我治好了。”
规律决定成败（2）
也许读者朋友会说，没有医生会这样给人看病，也没有病人会接受医生这样给他（她）看病。但是，在企业界，决策者和咨询顾问往往是这样来解决管理中出现的问题的。他们往往直接把那些在一些优秀的企业（比如GE或宝洁）起到良好作用的做法照搬过来，然后就坐等“药效”发生。记得一个曾在“五大”之一的咨询公司做过大中华区首席执行官、后来离开咨询业、回到校园里教书的教授“忏悔”过：“我们做咨询的，面对那些前来咨询的企业，只是在药库里找一些曾经给有过类似毛病的公司吃过的药而已，能否治好病我们也没有把握。”这种只有心理作用的咨询业却是十分巨大、十分盈利的行业。咨询公司和学术界进行过太多关于“基准”、“标杆”、“样板”、“标准”、“楷模”和“最佳实践”的研究，这些研究者并不重视对问题的逻辑分析，并不试图建立有效的理论，而是匆忙地、草率地、盲目地、甚至是不负责任地建议其他公司“学习”某些适用于某些企业和某些情境的成功要素并把它们应用自己的管理实践中，以为这样就可以取得成功，就可以“飞向天空”。有的时候，这种忽视了具体企业和具体情境的做法，不仅没有好效果，而且还有可能带来灾难性的后果。这种做法，似乎也不符合马克思主义，因为“马克思主义的活的灵魂就是具体问题具体分析”（笔者从中学的政治经济学课上学到的这句话至今也没有忘记）。
最近几年，中国关于创造品牌的讨论非常热烈，学术界、咨询界和企业界都十分热衷于发表自己的看法，使得中国关于品牌的理论（至少是言论）大大地丰富起来了。但是，令人非常遗憾和担忧的是，有很多品牌咨询顾问往往把一个品牌的“王者之相”当作其“成王之道”推荐给别的企业去复制，这种只看表象不看实质、只看结果不看过程、只看共性不看个性的想法和做法在中国的企业界特别是营销界目前占了主导地位，非常不利于中国企业进行符合规律的品牌建设，因而也大大地影响了中国企业品牌建设的成效。希望想在品牌方面腾飞的企业，不要整天想着插上一个什么样的翅膀然后就能展翅高飞，而是要认真地、冷静地、勤奋地研究支撑品牌飞行的“空气动力学”，只有掌握了“品牌空气动力学”，才有可能成功飞行，也才有可能提高飞行成功的可预测性。如果照着某些咨询顾问的话去做，东学一下（插一个翅膀），西学一下（又插一个翅膀），你的品牌只能永远在地上徘徊。
《执行力》一书的英文副标题是“完成事情的学问或修炼”，而同一作者的《转型》一书的英文副标题是“把至关重要的事情搞对”。不论是战略还是执行，最重要的是要明白什么事情导致什么事情以及为什么，这就是对规律的认识和把握，所以笔者说：“规律决定胜败”，希望主张“细节决定胜败”的汪中求先生不要不高兴。
战略是三位一体
最近，一家报社的记者问我：是怎样的战略设计导致了上海家化六神品牌的成功？我回答说，我们是围绕哈佛大学商学院波特教授所描述的战略三要素（定位、取舍和匹配）来进行六神品牌设计的，只不过我们在1991年和1994年为六神进行战略设计和再设计的时候，波特关于“什么是战略”的文章尚未发表（他的文章于1996年在《哈佛商业评论》上发表）。 当然，这样说也并不是想说明我们比波特先生英明，只是再一次证明对真理（笔者认为对战略三要素的认识是一个真理）的掌握可以殊途同归。
中国企业和中国品牌在战略上的缺失与迷乱现象，早已是个不争的事实。中国的企业家群体当中，很少有人能够真正理解定位、取舍和匹配这三大战略要素及其之间的逻辑关系，因而在经营企业的实践中难免陷入被动与失败的境地。
定位必须是鲜明，更重要的是，这个定位必须予以一贯的坚持，而不是像许多品牌那样将定位变来变去。作为战略的第一大要素，定位必须满足相关性、差异性和可信性的要求：与消费者的生活息息相关，价值主张能够满足消费者的价值期望；与竞争对手相比具有明显的差异性；对于品牌的利益相关者来说，它所坚持的定位具有非常高的可信度。
独特的定位是战略的重要组成部分，但是要取得成功还离不开明智的取舍。即使品牌的定位具有很大的延展性，适合进行广泛的产品类别延伸，但是我们都知道“有所不为而有所为”、“有所失才有所得”的道理。虽然快速地进入很多领域可以带来一时的销售增长，但是从长期和根本来看，这样做容易稀释品牌的认知资产或心智资源，所以采取慎重延伸的策略，品牌的价值观和个性才能得以有效的维护和提升。
一个品牌的类别选择需要做出取舍，一个企业的价值主张也必须做出取舍。根据美国一位管理大师的说法，一个企业的价值修炼或经营策略大致可分为三类：运营优异性、产品领导力和顾客亲密度，企业最好根据自己的情况坚定地选择一类。但是，中国的许多企业在这一点上往往什么都想要，不能做取舍，像女人一样幻想自己能够集聪明、美貌和善良于一身。一个故事很有意思，说的是日本人在选择信仰时比较多样，家中什么神位都供奉。有一次一个家中供奉了基督、佛祖和安拉的日本人，与一个只信奉基督的美国人一起在海上遇到了鲨鱼，后者喊了一声“耶稣，救我！”就得救了，而前者喊了三位神灵却未见他们来施救，活活被鲨鱼咬去一条胳臂。他十分不解，就对三位神灵说，我平日对你们都不薄，你们为什么不来救我？三位神灵则对他说，我们听到你喊救命就立即开会讨论谁去救你，等我们商量好了，已经来不及了。这则故事是说人在选择信仰时应该专一，其实，企业选择并追求价值主张就像个人选择信仰一样，不能三心二意，否则一来让人觉得不可信，二来遇到危机反而没人能营救。
在战略的三要素中，与取舍一样重要而又艰难的是匹配。上海家化与很多本土日化企业的重大差别，就在于着重考虑系统的匹配，一直坚持系统战、坚持进行综合实力的竞争。单项能力在日益复杂的市场上，已经越来越难以取得成功，所以必须重视调整和整合企业的各个系统，使之形成支持品牌发展的合力。企业或品牌的定位和价值主张不能停留在书面或口头上，而应该配以合适的营销系统、合适的研发系统、合适的供应系统、合适的信息系统、合适的人才队伍与合适的企业文化。很多中国企业和品牌提出的价值主张不能说不吸引人，但是由于缺乏必要的支持系统（用句时髦的话说，叫做“没有执行力”），最终“失信于民”，这方面的教训是众多而又深刻的。
在战略的三要素中，定位是“圣父”，取舍是“圣子”，匹配是“圣灵”。定位、取舍和匹配合起来，就形成了战略的“三位一体”。但愿更多的中国企业和品牌，能够通过准确把握战略的三位一体而在商战中成功！
抓住企业战略的根源（1）
通过无数电脑厂商的广告轰炸，我们在买电脑时指名要“Intel Inside（内有英特尔处理器）”的。从286、386、486、奔腾、奔二、奔三、奔四以及迅驰等数字和名词中，我们都知道英特尔公司是专门生产微处理器（又称电脑芯片）的。但是，并不是很多人都知道，英特尔公司一开始并不生产微处理器，而是生产存储器的。应该说，英特尔公司从生产存储器到生产微处理器的战略转型是非常成功的。那么，其成功的关键是什么呢？不了解情况的人可能会推断说，关键在于“深谋远虑”的英特尔高层领导人安德鲁·葛洛夫及其团队，要么依靠企业的战略规划人员，要么聘请了麦肯锡之类战略咨询公司，进行了大量科学、严谨的分析，提出了系统、有效的转型方案。其实不然，英特尔公司当时的战略转变几乎完全因为中层管理人员的资源分配流程和原则（详情可参阅美国斯坦福大学伯格曼教授的《战略就是命运》一书）：
1971年，当英特尔公司还在生产存储器的时候，一位为一项由一家日本公司资助的项目工作的工程师偶然发明了微处理器。微处理器发明以后，其业务呈逐渐增长趋势，但是总体来说根本不能跟占英特尔公司大头的存储器业务相提并论。当时，英特尔公司每个月的产能是有限的，因此必须进行统筹安排。销售人员把每种产品的销售预测数提出来，会计部门则根据单位晶元毛利率来由高到低地排列生产顺序，毛利率越高的产品其生产优先性也越高。
到了二十世纪八十年代初期，日本的存储器生产厂商大举进入美国市场，把存储器的价格大大降低，英特尔公司的存储器也不得不跟着降价，这样存储器就成了英特尔公司产品毛利率最低的产品了，按照该公司的资源分配原则在生产优先性上只能敬陪末座了。相反，该公司的微处理器由于没有什么竞争，因而成为优先考虑生产的产品。虽然英特尔的高层没有做出明确的撤出存储器市场的决策（相反，他们还将公司大部分的研究与开发开支用于存储器上），但是中层管理者（特别是会计部门）却通过公司认同的资源分配流程系统性地撤离存储器市场。
1984年，英特尔公司经历了一次财务危机，存储器占公司的总生产量已经微乎其微了，这时公司管理层认识到因特尔公司已不再是一家存储器公司（用于存储器的研发开支几乎全部停止），而是一家微处理器公司。公司高层不仅从心里顺应了“民意”，而且还通过以旧公司领导人的身份从旋转门里出去、然后又以新公司领导人的身份从旋转门里进去这样的仪式向人们展示公司转型的正式决心。
面临转型的许多中国企业往往认为，战略的制定是一个神秘的过程，一定得有公司高层的直接推动，一定得有专门的战略规划人员，一定得用外面的咨询公司。英特尔公司战略制定的故事告诉我们，战略其实没有那么复杂，不一定要雇佣咨询公司，不一定要有战略规划部门或人员，甚至不一定要有高层领导的直接参与。战略，其实是企业资源分配流程的产物，一个企业只要真正把资源分配搞对了，其战略就水到渠成、应运而生了。但是，有许多人和许多企业认为是战略决定了企业的资源分配流程，所以往往先制定所谓的战略再根据战略进行企业的资源分配，这是不对的、行不通的或言行不一的。
我们看企业的战略，不能光看企业的战略声明或战略描述，这些东西由于某些学者的提倡而以“战略意图”的名义大行于世。企业实际的战略不是这些东西，而是那些真实的行为（相对于“战略意图”，可称之为“战略行动”）。中国有句话：“察其言，观其行”，还有“行胜于言”，这对于判别企业的战略特别适用。因特尔公司的董事局主席葛洛夫也说：“为了理解公司的实际战略，要注意他们做什么，而不是他们说什么。”体现企业真实战略的行为从企业资源的去向中可以完全看出。任何一个企业都是通过其资源分配流程来决定资助哪些项目、执行哪些项目、否定哪些项目的。因而从企业所支持的产品、服务、流程、渠道、传播、合作伙伴、兼并项目等，我们不难看出其中折射的真实战略。
把企业的战略回归到资源分配流程是管理认识上的一大提高，廓清了“战略决定资源分配” 的思想迷雾，为提高公司的战略管理水平找准了方向。但是，“百尺竿头更进步，”我们还应该找出企业资源分配流程中最关键的因素。这一最关键的因素是什么呢？是资源分配流程中真正发挥作用的标准和原则，这里笔者称之为“企业的价值观。”是企业的价值观决定着企业各个方面、各个层面资源分配的优先性。在企业的战略制定过程中，企业领导人必须主动认识、理解和控制那些已经和即将影响资源分配的价值准则。在一个企业中，每个人每一天都要做出一些优先性决定，高管人员要对新产品、新服务、新流程、新项目的投资做出优先性决定，销售人员要决定优先拜访哪个客户、优先推销那个产品，科研人员要决定优先开发那个产品，生产人员要决定优先生产哪些产品，物流人员要决定优先满足那些客户的要求。这些优先性决定从很大程度上会影响一个企业的战略方向。因此，企业的管理者就不得不管理这些优先性决定，而管理这些优先性决定的有效方法就是确立并贯彻清晰、一致的价值标准，使之能被企业所有员工理解，从而在各自日常的优先性决定中采纳这些标准；否则，企业的战略就不能得到有效的落实。
抓住企业战略的根源（2）
通常来讲，企业的价值观主要表现在两个问题上，一是成本结�
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