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全球化给中国的最后机会:品牌战-第6部分
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可见，了解消费者的真实需求，给消费者一个喜欢的理由，自己的品牌就会拥有忠实消费者，他们将成为品牌成长壮大的强力支持。
为此企业要换位思考，从消费者的角度，考虑他们的真实想法。他们为什么要选择这个品牌，购买这个品牌的产品能给他们带来什么利益，他们的购买成本如何，他们的购买心理是怎样的，如何进行购买决策等。企业能否长期持久地发展，其中一个重要的因素是：品牌与消费者间的关系是否和谐。为了创造这种融洽的关系，必须尊重消费者的想法，不断壮大自己的忠实消费群。
第五节 品牌环境说：你的品牌是否去了不该去的地方
中国有句古语：“近朱者赤，近墨者黑”，是说在好的环境中，一个人会跟着学好，而在一个坏的环境中，这个人则可能变坏。所以，孟母择邻而居有三迁之举，就是希望孟子在优良的环境中取得更大的成就。
品牌形象的传播需要传播的方法和路径，也就是品牌传播的通路。品牌传播就像“买房子，选邻居”，在哪种媒体、哪个时段、哪个地方传播什么样的信息必须要有严格的分析和思考，这样才能使品牌走对地方，传播也才有效。稍有不慎，“在错误的时间、错误的地点做了错误的事”，品牌去了不该去的地方，会造成传播的浪费甚至产生负面效应。
中国媒体宣传通路的特点
在现阶段，品牌传播仍然主要靠媒体，这就需要研究媒体的特点。在中国的媒体很特别，拥有几大鲜明的特点：
广告通路极其复杂
我国的大众传媒和全世界都不太相同，我国是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3 200家电视台。我国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖区）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均开办电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。这就是中国广告通路的特点，广告主很难全面整合我国的媒体资源，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”（National AD）与“本地性广告”（Local AD）策略。
媒体的影响力层级不同
在中国，媒体的影响力与信息传播的权威性具有天然联系。与西方国家不同，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上，二三千个频道都可以播放广告。由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。对于品牌传播而言，媒体级别决定品牌传播的起点，决定品牌在消费者心目中的层级。所以，很多企业选用中央电视台做全国性的品牌传播，进行渠道和形象建设。而不同级别的广告传播平台，也因此承担了不同的传播功能。
中国人最信广告
国人最相信强势媒体。我国也有了世界上最相信广告的消费者，一方面在于强势媒体与政府的天然结合，强势媒体传播的信息具有天然权威性；另一方面我国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。强势媒体的传播影响力构筑了我国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现，广告是惟一有着强烈说服性的信息，对大众进行信息传播和提醒作用，因此通过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大的。
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塑造品牌忠诚：谁是你的品牌粉丝（2）
塑造什么样的品牌去什么样的地方
中国广告通路的特性，要求企业结合品牌定位和品牌战略规划选择相对应的品牌传播方法和路径。
塑造全国性强势品牌最好选择强势媒体
企业塑造强势品牌要求媒体必须具有超强的整合能力，能为广告主提供尽可能多的附加值。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。因为强势媒体具有更强的资源整合能力，相对来说附加值更大，实际投放成本会更低。
许多强势品牌像宝洁、蒙牛等，在媒介策略上首先选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台，然后根据这些强势媒体在各目标市场的收视表现，参照企业的销售状况，决定哪些地区可以不必追加广告，哪些地区需要补充投放。这样，一方面可以节省经费，又最大限度地提升和维护了企业品牌。宝洁、蒙牛都是将大部分费用投放在全国强势媒体，然后在重点地区选择地方媒体投放。
塑造区域性品牌最好实行重点媒体突破
在我国，有许多地方品牌借助地缘关系和消费习惯在一个特定的区域是强势品牌。像啤酒行业，广东人喝珠江啤酒，北京人喝燕京啤酒，各地都有自己的主导品牌。这种地域性品牌就可以实行重点媒体突破，用足用透本地强势媒体，这样可以用较小的费用取得同样好的宣传效果。企业还可以根据品牌发展战略，在开发其他地区市场的同时，在那个地区跟进媒体广告投放。
专业品牌选择专业媒体，也可通过大众媒体塑造强势品牌形象
传统的品牌传播方法，专业性的品牌是应该选择专业的媒体投放的。像工业品牌要选择工业杂志，因为这样的品牌目标受众面很窄。
但对另一些专业品牌，虽然目标受众很少，但带有炫耀性，其产生购买行为还受到社会舆论的影响。几年来的实践表明，通过大众媒体塑造强势品牌形象也可以提升品牌价值。像润滑油行业的黑马——统一润滑油就通过强势媒体央视在润滑油行业迅速崛起。
究其原因：一方面，是中国专业媒体还不完全成熟，没有公认的有影响力的媒体；另一方面，大众媒体可以囊括目标消费者，虽然有许多是非目标消费者，但这部分人也起到了传播品牌形象的作用。
在媒体多元化的今天，品牌传播方法可以说是多种多样。广告主必须从品牌战略出发，审慎理性地进行品牌传播，千万别让自己的品牌去了不该去的地方。
品牌传播路径管理：广告要择邻而居
珠宝首饰广告如刷在农村红砖墙上，广告词典雅、高贵，背景墙面却脏乱不堪。消费者会购买这样的珠宝产品吗？
有些广告的失败不是广告内容的失败，而是传播路径的偏差。品牌传播路径对于品牌塑造也十分重要。好的品牌传播路径可以为品牌价值加分，否则就会削薄品牌价值。如果前广告环境和后广告环境都是大品牌，消费者就会觉得这个品牌也不错。企业选择的媒体比较强势和在有线电视台选择播出的广告又是不同的。如果广告没有经过很好地编排，广告通路没有经过很好管理就会出现一种负面的效果。
航空广告与悼念空难
中国新闻周刊：曾有一版是专门悼念包头“11·21”航空罹难者的文章，题目是“天空安全的临界点”，下面却有一则国泰航空的广告：“日日不停，往返香港，飞向世界”，读者看了，误认为是国泰的一架飞机掉了下来。
所以如果广告通路没有管理好，企业浪费的广告费就不只一半，整个广告费都会在无形中浪费掉。要品牌传播路径正确关键要做好以下两点：
（1）广告编排
品牌传播路径管理首先要将广告放在好的广告环境中。也就是要选择好的邻居。前面是关爱健康的公益广告，后面紧跟着是药品广告救死扶伤，这就会形成双倍的传播力量。
（2）终端管理
品牌传播路径表现在终端上就是要将产品放在好的终端环境中。产品定位高端，就不要动辄打出“一百元任拣”或“三折起”的招牌，也不要和哪些打折产品混放在一起。终端卖场的广告同样要择邻而居和大品牌相邻。
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品牌竞争战略：你了解你的竞争对手吗
孙子曰：“不知彼不知己，每战必殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼，百战不殆。”在商战中，认识自己，更要了解竞争对手，了解竞争敌手的目的就是要打败他。
现代市场经济中，竞争对手多如牛毛，市场竞争日趋白热化，人常说“自己看自己是看不出不同的，只有对照别人才能看出自己的不同”。现实要求企业时时刻刻了解并分析竞争对手，分析竞争对手领先的原因，发现竞争对手的弱势和不足并为己所用，制定自己独特的品牌主张，方为制胜之道。
建立品牌区隔，与竞争对手同台竞技
竞争对手太强大，不妨从侧面进攻，另立一个“山头”，与竞争对手共同站在“巅峰”上。
百事，新一代的选择
“假如可口可乐的工厂一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款……”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。可口可乐靠多年来历史的沉积形成了强大的第一品牌形象，在很长一段时间牢牢地占据着碳酸饮料市场。
百事可乐可谓生不逢时，一直处在竞争对手可口可乐强势打压下。直到20世纪80年代，百事可乐发现了竞争对手的弱点：可口可乐历史悠久，长盛不衰，另一方面不可避免就有品牌老化的势头。百事可乐直击可口可乐的优势塑造自己新时代第一的品牌形象：“百事，新一代的选择”，“可口可乐是你爸爸喝的”可乐，立刻赢得了大批年轻人的青睐，百事可乐与传统可乐划江而治。成为全球碳酸饮料第二大巨头。近来，可口可乐也感受到了百事可乐的强大压力，新广告语“要爽由自己”也突出个性、年轻，试图改变自己品牌“老”形象。
树立自己第一形象，打压竞争对手
左手打不过竞争对手，就用右手，消费者分不清你是用那只手打赢的，但消费者知道你是胜者。
采乐给海飞丝重重一击
在中国洗发水的领域里强手如云，以去屑为诉求的品牌多不胜数。海飞丝无疑是其中最知名的去屑洗发品牌！采乐要在洗发水领域打败海飞丝可谓难上加难。
采乐却发现了一个极好的市场空白地带，不说自己是洗发水，而是“去头屑特效药”，将自己定位在药品上，而在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手。采乐还采取了独特的产品功能性诉求：头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，而我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，避开了强大的洗发水概念，在药店销售的终端策略也使消费者购买时“忘记”了去屑洗发水，而想起了疗效好的“采乐”。
超越竞争对手，占领细分市场
竞争对手几乎已经占领了全部市场，我们可以超越竞争对手，当细分市场的老大。
卡士酸奶——高档的佐餐饮品！
卡士作为一个中小型的乳品企业，要在伊利、蒙牛、光明及达能、雀巢等群雄中分一杯羹，必然要耗费大量的广告费、公关费、市场费！但这样做的胜算到底有多大，谁也说不准。
卡士酸奶采取了另外一种方法。一般来说液态奶基本都是大众市场低端产品，那么一个好的牛奶，可不可以卖到18元，25元呢？如果可以，在什么地方呢？在三星级以上的酒店、酒楼以及酒吧里。
那消费者为什么选择它，卡士产品的定位是什么呢？
一个健康新型的高档佐餐饮品。告诉消费者，在这样的酒桌上，选择喝卡士而不是其他饮品，才能达到保持健康，也能体现自己的格调和身份的目的。一定是卡士，而不是其他！
卡士明确的告诉消费者“KISS ME，我是卡士活均奶，因为我是经过活化的牛奶，所以更爽口，更好喝。同时，我们的营养成分特别均衡，绝对让你身体健康，充满活力，来吧，吻我吧，享受我吧！”。
卡士这样就从一个酸奶变成了高档的佐餐饮品！在强手如林的乳业市场竞争中脱颖而出。
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品牌延伸：你的品牌是否陷入延伸陷阱（1）
在城市建设中，人们常常看到一条道路刚刚修好，就被“开膛破肚”，埋配套的管线，这样既费时又费力。如果在修路时，先把所有管线预埋好，建设起道路来就会顺利得多。
品牌延伸就像修一条路一样，拥有一个强势产品之后，怎么向别的产品延伸，而延伸不好就会“开膛破肚”，破坏品牌的原有形象，摊薄品牌价值；如果事先规划好，预埋了品牌扩张的“管线”，品牌延伸就能为品牌价值做加法，实现品牌价值的最大化。
品牌可以无限延伸吗
品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性，需要体现自己价值的生命体。一个品牌不可以到处乱用，它不能有双重性格，那样消费者会远离它；一个品牌也不可以同时拥有不同肤色的“孩子”，那样消费者会辨不清它的样子而遗忘它，甚至认为不忠而抛弃它！
品牌在延伸以前一定要制定详细的计划，我是谁、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表现自己……如果没有科学的规划而盲目延伸都会使品牌陷入延伸的陷阱中，品牌注定言之无文，行而不远！更会对品牌造成伤害。
品牌延伸，命门何在
品牌资产是企业最宝贵的资产，对企业经营的作用不可估量。品牌延伸，对企业而言，既可能是加法，延伸推动发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。企业如何合理进行品牌延伸以追求利润最大化便成为品牌管理者的首要工作。
品牌延伸可以采取单一品牌延伸策略，亦可以采取多品牌延伸策略，关键是具体问题具体分析。
单一品牌延伸策略
“舒洁牌”卫生纸曾经是美国卫生纸市场的头号品牌，当其延伸出“舒洁”餐巾纸后，舒洁卫生纸的头牌位置很快被“宝洁”公司的“Charmin牌”卫生纸所取代。
某医药品牌，从医药领域延伸到啤酒饮料市场，使消费者“喝该品牌啤酒时总会感觉有药的味道在里面”，该医药品牌产生的不是品牌加乘效果，而是品牌除法效果。
某皮鞋品牌用其一模一样的牌子去生产了女士内衣。
贴肚脐的治痔良药，又变成了同样牌子的甜梦口服液。
……
品牌像人一样要长高，要长宽，但手不能长在脚上，脑袋不能倒着长。如果不改变品牌名称，单一品牌的延伸要延伸到相关的产品门类上，延伸和活化已有品牌性格，而不能在不相关甚至对立的产品门类上延伸，这样不仅会伤害到原有的产品门类，还会改变了消费者对品牌的原有好感，使原有品牌定位变得模糊……
娃哈哈品牌延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域时都取得了不俗的战绩。因为消费者对娃哈哈品牌的最大认可来自大众化的纯净水，娃哈哈品牌在这些品类上的延伸符合其之前在消费者心中建立起来的品牌形象。
但是，娃哈哈延伸到儿童服装市场就不同，服装品类对消费者来说属于炫耀品、装饰品、是穿给别人看的；而碳酸饮料、茶饮料等都属非炫耀品类，物美价廉最重要，是不会被别人注意到的。所以，娃哈哈在日常饮食类产品上进行品牌延伸并不会有太大的障碍，但在炫耀类产品上却无法获得应有的战绩。娃哈哈选择了错误的延伸品类，违背了品牌延伸的原则，所以延伸不成功。
企业的品牌很好，知名度高，美誉度好，但品牌并不是无所不能，品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。单一品牌在相关领域可以“无限”延伸，而在自身局限之外延伸必须三思而行之。
多品牌延伸策略
剃须刀第一品牌吉列的背后站着的母公司是谁？宝洁。
冷饮第一品牌和路雪的身后坐着的又是谁？联合利华。
知道这个秘密的消费者一定大吃一惊：我怎么不知道。其实之所以不知道，不是其不够细心，而是两位“巨人”有意相瞒，他们刻意采取了多品牌延伸的 策略。
众所周知，宝洁和联合利华是世界两大日化用品品牌，如果宝洁像经营日用品牌那样大声宣扬吉列是其名下的，相信吉列不仅不会“沾到宝洁的光”，甚至连一般的市场都难保；如果联合利华高调宣布和路雪与自己关系密切，消费者在吃雪糕时难免会吃出洗衣粉的味道，它们品牌的延伸就会功亏一篑。所以，宝洁和联合利华不约而同选择了另立一个品牌来规避风险。
要破除品牌延伸的障碍，最绝妙的办法就是多生几个“孩子”，程序上也只不过是多起几个名字而已；名字不同消费者自然不会产生误解，品牌形象塑造更容易，何乐而不为呢？
多品牌延伸，宝洁给人们做了表率：宝洁在确定自己日化用品的品牌定位后，其旗下所有日化用品在营销上是多品牌运作，海飞丝、飘柔、激爽、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、汰渍……类别不同、品牌不同，但它们之间都建立了强烈的品牌关联，不断增加其企业品牌的内涵，强化企业品牌形象，共同塑造宝洁“美化生活”的品牌形象，这些丝毫没有影响宝洁的品牌，而且还为宝洁品牌增值不少。
在非日化用品领域，宝洁完完全全走了多品牌的道路，不论从命名、营销还是品牌运作，吉列没有和宝洁联系在一起，而以一个独立的形象宣称自己的专家品牌形象，在剃须刀领域建起自己的王国。宝洁清楚地知道吉列是占不到自己什么光芒的，不如任其施展自己的魅力！
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品牌延伸：你的品牌是否陷入延伸陷阱（2）
品牌延伸不定势，因地制宜是根本！
企业品牌延伸不像产品品牌可以当一样产品那样运作，但却可以通过旗下不同的产品品牌为自己做加法。……品牌延伸必须是符合企业本身的定位，是被消费者认可的，是能提升企业品牌核心价值的，是能帮助企业丰富品牌内涵的……
有策略的延伸，品牌自会加速成长。
案例解析之一 五粮液VS茅台：品牌背后的玄机
中国白酒行业名酒辈出，但最知名的莫过于茅台和五粮液，而茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动。但近年来，五粮液的风头大大盖过了茅台。五粮液凭借混合品牌战略快速崛起，经营业绩把茅台远远甩在了后面。五粮液是如何撼动茅台的江湖地位的？
品牌战略造就市场格局
2004年五粮液主营收入达62亿元，茅台主营业务收入为30亿元，仅为五粮液的一半；2004年五粮液品牌资产实现从亿元到亿元的飞跃，而同年国酒茅台的品牌资产为200亿元。
茅台的品牌战略缺失
继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“品牌OEM模式”的经营热潮。“国酒”茅台也不甘寂寞，也走上了混合品牌战略，形成了貌似五粮液品牌延伸的策略。
第一集团军直接冠以茅台品牌的产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液；第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是买断品牌）；第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”，如茅台啤酒、茅台葡萄酒，“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。
茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的营销动作都应该具有这样的高度，与之相称，否则就会使品牌贬损。为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位，拥有那么大的消费群，不就是因为她高高在上、充满神秘的、令人向往的品牌形象吗？平民化在市场定位上是个什么概念？是指哪部份、哪一类收入层面的消费群呢？从社会学角度看，平民一般是指低收入阶层。茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价。
品牌簇群战略成就五粮液
“酒王”五粮液凭什么挑战“国酒”茅台？
也许有人会说五粮液的成功是品牌运作的成功。买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。
就在茅台进行品牌延伸时，五粮液在做什么？成功的经验已经为强大对手茅台所“吸收”、“改造”，五粮液又凭借什么确保“酒王”的地位？
这时品牌簇群策略浮出水面。
五粮液利用品牌簇群进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368打“历史文化牌”；五粮醇打“商务礼宾酒”；金叶神打“中国人的礼酒”；五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”，越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则在200~300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。
五粮液正是通过这种品牌簇群策略，全方位市场渗透，将品类精耕细作，最终独占中高端礼品酒市场。而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流，“平民路线”受挫，品牌形象受损；品牌战略未充分整合产地资源，导致茅台镇群雄并起，同城竞争弱化“国酒”最稀缺的产地资源；品牌的盲目延伸，背离消费者的心智资源，进而模糊了茅台“国酒”的品牌价值；五粮液的品类细分，使茅台在终端遭遇了前所未有的压力。
五粮液品牌管理模式的核心是什么？品牌簇群，全力出击，精耕市场。
五粮液通过建立品牌簇群，形成市场的张力；通过“母品牌”坚持打高走高，“子品牌”则进行市场全程渗透。品类细分使五粮液“没有坏孩子”，没有不良的品牌负资产，品类细分使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化，品类细分为五粮液的混合品牌战略保驾护航。在某种意义上说，品牌簇群策略使成熟期的五粮液品牌的影响力得到了维续和提升。
价格策略成就五粮液
五粮液：高举高打，大小通吃
五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象的？
成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前，汾酒的价格比茅台低1元多，比五粮液低2角。现在呢？ 汾酒和五粮液平均差价为200元左右，造成这种差异的原因何在？在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其他名酒在消费者眼中，并无太多差别。在1993年以前，名酒更多在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低眼前的销量。
品牌延伸：你的品牌是否陷入延伸陷阱（3）
在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，五粮液却抓住一切机会适时提价，到1993年，众多名酒仍在10多元、20多元徘徊时，此时的五粮液已经涨到了100多元。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格，品牌实现高端化，与其他名酒拉开了档次。
成功的提价策略使五粮液挖到了品牌价值的“第一桶金”，为日后的混合品牌营运模式埋下了伏笔。
成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。针对顶尖的社会名流、政要的消费群体，以五粮神为主打，终端价位在1980元，主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越权贵”；针对政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群，以五粮神218为主打，终端价位在990元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为“超越神韵”；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其他高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216为主打，终端价位在380元，主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”抢市场。
在确保高端市场的同时，五粮液并不忽视中低端市场。此时，混合品牌运作的优势突显出来了。在五粮液的产品阵容里，低端有不超过10元的尖庄，中端有100元左右的五粮醇和五粮春，高端有300元以上的五粮神，加上如金六福、浏阳河中高端定位的子品牌补缺，这使得五粮液在市场上纵横驰骋。
茅台的绥靖政策：平民路线
在竞争对手快速成长的时候，茅台没有借助“国酒”的优势资源进行有力阻击，反而给五粮液一个千载难逢的战略机会。五粮液在高端上一路高歌猛进时，茅台却打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价，结果模糊了茅台“国酒”的品牌形象。蓦然回首，那人却在灯火阑珊处，白酒的高端品牌已不再是“国酒”茅台一支独秀了。
而走平民路线的“国酒”茅台，此时却在产品渗透战中更显得“高成，低不就”。既是“国酒”，就应该是独一无二，不可替代的；既是“国酒”，就应该是高高在上，霸气十足的。近年来茅台在品牌拓展中，先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场；然后，又将品牌转嫁到啤酒、葡萄酒等毫无价值匹配度的产品上，舍弃其高盈利区不要，非要往价格战里“扎堆”。
试想一下，茅台能拥有那么高的荣誉，吸引那么大的消费群，不就是因为其高档神秘的形象吗。如今打出平民化的旗帜，其实是自贬身价，而且在相当程度上会挫伤茅台原有消费者的忠诚度。“总统用的笔”派克也曾走“平民化道路”——推出几元钱的低档货，其代价是低端市�
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