全球化给中国的最后机会:品牌战-第5部分

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　　另据统计，中国企业的平均寿命只有年，而在欧美，企业的平均寿命高达40年。在企业成长的岁月中，有数不尽的品牌消亡。为什么中国的品牌如此短命，为什么许多品牌经不起风吹雨打，为什么原来深受人们喜爱的品牌，消费者会一夜之间将之抛弃……
　　国酒茅台历史悠久，品质无与伦比，乃中华之国粹，国人之骄傲。千百年来，茅台酒已经成为尊贵、品味的象征，饮茅台者被世人认为有伟人气质，有博大精深的内涵。然而，近年来，茅台品牌的市场定位发生了重大改变，茅台开始放下架子，堂堂国酒走起了大众化的路子，企业的市场目标据称是能让每一个消费者天天喝到茅台酒，让每一个消费者人人都能感受到国酒茅台的最好品质。
　　茅台国酒尊贵的品牌形象是其不可多得的宝贵品牌财产。人们买茅台买的是对国酒茅台的感情，买茅台酒的动机是在喝茅台酒时能体现自身价值。茅台不是可口可乐，也不是白开水，如果有一天茅台酒成为街边的可口可乐，成为家家都喝的“白开水”，那茅台酒本身所独有的气质就丧失殆尽了，它的自身独有的价值也就不复存在了。
　　同时，国酒茅台不注重自身品质形象的维护，以至于市场上出现大量假冒伪劣的茅台酒，消费者怕买到假茅台，宁肯选择注重防伪的五粮液等其他高档白酒。茅台近年来发展一直很缓慢，缺乏品牌形象管理，造成品牌形象误读是其中一个重要原因。
　　海尔当之无愧算得上中国最知名的品牌。然而，为了让世界接受这一品牌，海尔付出了巨额成本。
　　为纠正在美国人眼中只是低端品牌的误读，海尔投巨资在美国设厂以使品牌国际化。联想为更换品牌Legend为Lenovo，付出了6　500万美元现金，以及将近3~5倍的配套营销成本。海尔、联想品牌形象管理的努力使两者成为中国最知名的国际品牌，并向更高、更远的目标前行。
　　你的品牌形象如何
　　品牌形象是什么？是消费者对品牌的态度，是存在于人们心智中的图像和概念的群集。
　　品牌形象简单点说，就是一提到品牌名消费者便会想到的东西。这种联想可能是刚性的，也可能是柔性的。比如一说到劳斯莱斯汽车，消费者脑海里马上会跳出“高价位”、“精密”这么几个词来，这就是一种关于功能属性的硬性认知。当然消费者还会将劳斯莱斯与“高品位”、“贵族身份”联系起来，这便是一种软性的、感性的联想。品牌形象不仅承载着产品的功能性要素，而且还传递着一种感性的符号意义。
　　人们看到麦当劳黄色的“M”，便会想到快乐、青春、活泼的感觉，轻松的就餐氛围，微笑服务……这一系列联想就是麦当劳在人们心目中的品牌形象。
　　那么，品牌形象是如何形成的呢？下面就来看看麦当劳品牌形象的解构图：
　　由此可见，品牌形象由标志、个性、包装、产品质量、广告传播中的形象、公共形象等因素共同构成。标志、包装是品牌形象的外貌特征，是品牌的脸面。个性是品牌形象的灵魂，是品牌的精髓所在。
　　就像人的长相，两个朋友多年不见了，你也许记不得朋友的长相，但一定还能记得他的性格特征——沉默、拘谨或是开朗、大方。
　　品牌也是这样，包装、标志是品牌的长相，可以从视觉等方面传达品牌形象。产品质量、品牌的个性、品牌在世人眼中的样子则是品牌形象的精髓，是树立品牌忠诚度的重要因素。这些因素除了可以维持品牌形象外，还可以加强消费者对品牌形象的记忆与好感。总之，品牌形象管理是从外到内的系统过程，是一个整体。
　　全员品牌管理意识
　　全球最有价值的100个品牌榜中，中国品牌无一上榜。中国早已是世界公认的制造大国，然而，中国的世界品牌仍屈指可数。由于品牌管理意识淡薄，有的品牌还在为怎样注册成为商标而苦恼，而同时有的品牌由于品牌管理意识淡薄，无意中做着损害品牌价值的事情。
　　从财富中国到品牌中国不仅仅是一个人，一家企业的事，而是全体中国人的责任。它需要每一个中国人为维护我们的品牌奉献自己的力量。
　　你的品牌是自己的吗
　　你是否问过自己：你的品牌是你的吗？是否拥有它的一切。谁能够为你的品牌负责。不要认为创造并使用了这个品牌，它就属于你了，就能为你服务。
　　1979年11月1日，国家工商总局恢复全国商标统一注册工作。经过清理登记后，注册商标只有32　589件，而这其中外国注册商标就有5　130件。
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你的品牌还好吗（2）
国家知识产权局副局长田力普曾在一次重要会议上讲述：“目前我国拥有自主知识产权企业的数量过少，仅有2　000多家，仅占万分之三，有99％的企业没有申请专利；拥有自己商标的企业仅占40％。很多企业处在有‘制造’无‘创造’、有‘产权’无‘知识’的状态，甚至靠仿造过日子。”
　　缺乏品牌管理意识的中国企业在成长过程中付出了十分惨痛的代价。
　　同仁堂是我国传统中药的翘楚，享誉中外数百年。日本一家企业趁同仁堂未在日本注册商标之机，率先在日本注册同仁堂商标。后来，虽经中国政府的努力，夺回同仁堂商标的所有权，但这一事件已经对同仁堂的发展造成了极大的影响。
　　品牌管理案例：小肥羊商标之争
　　1999年8月，内蒙古“小肥羊”餐饮连锁有限公司（小肥羊火锅）在内蒙古包头诞生，2000年9月，小肥羊落户北京即开始全国扩张步伐。2001、2002年，公司连续两年被评为中国餐饮百强企业第二名（第一为美国独资的百胜国际集团公司，旗下有肯德基、必胜客等品牌，小肥羊实为中餐第一）；2003年11月被评为中国成长企业百强冠军。小肥羊还在美国、日本、澳大利亚等60多个国家申请注册“小肥羊”商标，并在16个国家拿到注册证书。
　　可“小肥羊”直到2004年11月13日，才荣获“中国驰名商标”，这之前的五年多时间内小肥羊的商标一直没有注册下来，是一个没有户口的“小羊羔”。
　　小肥羊刚成立时，只顾着扩张，并没有立即申请注册商标。当小肥羊成长起来后，自己才想到要注册商标，可只要小肥羊提出申请，就会有其他的餐饮企业阻挠，它们以小肥羊是内蒙古当地对一两岁小羊的习惯叫法，属于通用名称为理由提出异议，如果是通用名称就不能注册，于是小肥羊的一次次注册都被无限期的拖延了。
　　因为没有注册商标的保护，许多企业和个人借助小肥羊的影响力，“疑似”小肥羊如雨后春笋般涌现。更有甚者，直接使用“小肥羊”之名招摇过市。小肥羊有心“打假”，却无能为力，每次打假官司都打得很艰难。“小肥羊”在中央电视台打广告甚至用上了“真真正正小肥羊”，可见维护品牌形象过程中的艰辛。因为“小肥羊”并不是注册商标，小肥羊也蒙受了巨大的经济损失。
　　直到2004年底，小肥羊被认定为“中国驰名商标”，从法律上明确了对其知名服务的特有名称所享有的权益，困扰小肥羊多年的商标之争才尘埃落定。
　　尽管，后来来自河北、陕西、南京、廊坊四地的“小肥羊”大闹京城，对于内蒙古“小肥羊”获得工商总局的全国“驰名商标”四处喊冤。由于“驰名商标”特有的排他性，小肥羊都安然度过危机。
　　小肥羊终于尝到了加强品牌管理意识带来的无尽好处。
　　小肥羊给人们的教训是深刻的。从中可以说明，看似微不足道的品牌管理意识是多么重要。
　　谁在为你的品牌负责
　　你的品牌谁在管理？老板，品牌经理，还是其他人？
　　显然，老板、品牌经理在品牌管理中起着重要的决策作用。但是品牌管理并非一个人、两个人或者几个人的事情，而应该是整个企业价值链上所有员工的事情。
　　任何品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的，它需要优秀的产品，成功的营销，高效的管理，优质的服务，需要全体员工融入生活的品牌管理意识。
　　企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识，一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。
　　品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础，需要全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，即实施“全员品牌管理”。
　　企业品牌要以企业员工的个人品牌意识为基础，企业的品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。现在的企业要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“窗口”，员工的个人品牌直接影响到客户对企业品牌的评价和定位，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。
　　全员品牌管理更需要中国企业集体品牌意识觉醒
　　当然，单单一个企业实行全员品牌管理，如果放在一个行业、一个区域内，这个企业就成了一个孤立的单元。品牌管理需要所有中国企业都珍惜来之不易的品牌形象，为中国品牌的发展添砖加瓦，贡献自己的微薄之力。
　　全员品牌管理案例
　　集体品牌意识打造品牌基地
　　在多年的发展中，中国企业经历了太多的波折和教训，太多艰辛的汗水和痛苦回忆。1987年8月8日，杭州武林广场5000多双产自温州的劣质皮鞋被付之一炬，熊熊大火烧醒了曾经迷恋仿造的温州客商……
　　如今，中国品牌已经觉醒，中国企业更加自觉地维护来之不易的品牌形象。曾被人斥为“假货”的温州鞋已改头换面，风靡大江南北，享誉海内外。
　　七匹狼、柒牌、九牧王、才子、利郎、虎都——福建晋江众多服装品牌联手打造中国最大的服装品牌基地。
　　地处边陲的内蒙大草原，近几年，涌现出蒙牛、伊利、小肥羊、草原兴发等无数知名品牌。2004国家统计局公布数据：内蒙古GDP的增长连续30个月在全国排名第一，大草原焕发出新的生机。
　　

你的品牌还好吗（3）
……
　　集体品牌意识带来品牌的集体成长，品牌已不是一个企业、一个个人的事，而是一个地区、一个行业、整个社会的事情。相信随着全体中国人品牌意识的不断增强，更多的品牌基地、更多的中国品牌会走向世界、走向未来……
　　集体品牌意识的缺失酿成“冠生园”悲剧
　　2002年3月，南京冠生园正式向南京市中级人民法院申请破产。一家具有80多年历史的知名老字号企业轰然倒下。这一天距南京冠生园陈陷月饼风波还不到一年。
　　一个百年老店顷刻间土崩瓦解，起因仅仅是因为对危机事件的处理不当、对品牌维护意识的匮乏。“南京冠生园陈馅月饼事件”还被作为教学案例上了清华大学MBA的课堂。它告诉我们品牌无小事，“千里之堤溃于蚁穴”。
　　事情起源于2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”曝光了南京冠生园“陈年馅料做新饼”的恶性事件。“好事不出门，恶事传千里”，一夜之间，全国各地大小超市的冠生园月饼纷纷下架，消费者像见了瘟神一样远离冠生园月饼。如果不采取有效的措施维护品牌信誉，后果不堪设想。
　　但是，由于品牌管理意识的淡薄，南京冠生园采取了极不明智的处理措施。南京冠生园既没有及时公开道歉，也没有向消费者做出符合情理的解释。南京冠生园还将“行业内幕”公之于众，公开宣称使用“陈馅”做“新饼”在整个行业内相当普遍。冠生园此举不仅毁了自己，而且严重影响了整个月饼行业市场。据说，受此事件的冲击，2001年，全国月饼行业损失在160亿以上。
　　如果说南京冠生园的衰落是因为品牌意识的缺乏，而全国数十家冠生园“受到株连”，则是因为集体品牌意识的缺乏。
　　“冠生园”品牌创建于1918年的上海。1956年，通过改制，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，于是就形成了上海冠生园、南京冠生园、武汉冠生园……全国各地冠生园“群雄并立”的奇特景观。各冠生园互不统属，大家却共用一个金字招牌“冠生园”。各地厂家共同拥有一个品牌，“冠生园”品牌使各地冠生园都获益匪浅，但是“一牌多企”也使品牌的维护成为难题。
　　其实，我国许多老字号品牌都存在类似的问题。许多企业钻法律空子，争相冠以“老字号”品牌之名。但“一个品牌”的众多企业实力悬殊、良莠不齐，这就造成了同名同姓的企业或商品层出不穷，而产品却鱼龙混杂，质量也参差不齐。“有人沾光，无人维护”，集体品牌的无意识使老字号的品牌价值不断摊薄。一有风吹草动，老字号品牌就会元气大伤，甚至走向衰亡。据不完全统计，中国传统的老字号品牌正在以每年5％的速率消亡……
　　这次南京冠生园陈陷事件也不例外，黑幕曝光后，全国各地的“冠生园”都遭重创。以上海冠生园为例，上海冠生园生产的“生”字牌月饼，销量在10天内骤然下跌50％，还波及公司其他产品的销售。尽管上海冠生园竭力解释自己和南京冠生园没有任何联系，但是在指牌购买的时代，消费者不管是不是一家，只要是冠生园，就坚决不买。无辜的上海冠生园也成为本次事件中遭受打击最大的企业之一。
　　集体品牌意识的缺失使冠生园的悲剧成为必然。以前许多企业不费吹灰之力“沾了冠生园的光”，自然也应当承担品牌株连的代价，不管其愿意不愿意。
　　南京冠生园倒下了，它带给人们的反思是深刻的。集体品牌意识的缺失使老字号品牌举步维艰，桃子熟了人人要摘，更要大家精心去呵护它。如果大家都能自觉维护品牌，如果每一个冠生园品牌使用者都能有一丁点品牌管理意识，受益的又何止自己，“众人拾柴火焰高”，“一人泼水火熄掉”。
　　全员品牌管理任重而道远。
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品牌传播策略：你的品牌是否在对牛弹琴
定位，就在于找到一块有利可图的市场空间，集中兵力在这个局部市场占有最大的市场份额，“做小池塘里的大鱼”。
　　真正的定位：既要给自己定位，也要给竞争对手定位。
　　古人用“阳春白雪”与“下里巴人”来形容“高雅音乐”与“通俗音乐”的不同。不同的音乐要给不同的人听。要结合音乐的特点，根据听者的身份、喜好而定。正确的定位是与消费者充分沟通的前提。如果企业的品牌定位错误，就会出现“对牛弹琴”的尴尬局面。
　　1（定位错误）＋99（传播）=0
　　“1＋99=0”会成立吗？
　　从数学角度这是一个明显错误的命题。但放在品牌定位传播上，大量实例表明它是完全正确的，甚至有时候还出现“1（定位错误）＋99（传播）＜0”的情况。
　　它告诉我们：一旦1分的品牌定位出现错误，其他99分的努力都将白费，更有可能适得其反。
　　脑力智宝是一种益智类产品。为证明脑力智宝的神奇疗效，它特意找了一个名叫舟舟的弱智儿童作代言。广告中“本来弱智的舟舟吃了脑力智宝后，智力出现很大回升”。企业想当然地认为：消费者看过广告后，会对产品趋之若鹜。但是，当消费者看了这则广告后，他会去购买吗？
　　广告给人的第一感觉是：脑力智宝的目标消费者是弱智儿童。如果是一个智力正常的普通消费者，是不太可能去购买专门为弱智儿童生产的智力产品的，那岂不是等于承认自己“弱智”。这个错误的定位便是脑力智宝的致命败笔。
　　每一种产品的定位一定要正确，要有一个打动消费者内心的明确诉求，给消费者一个购买的理由，否则就会出现“1＋99=0”的事倍功半的结果。
　　定位是定方向，是品牌成功的前提
　　定位就像品牌站在三岔路口，选错了方向就很难到达目的地。品牌定位错了，之后所做的一切都将是无用功。正确的定位能给品牌发展指明一条光明大道，错误的定位只会催化品牌的灭亡。
　　品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的　　　前提。
　　成功的品牌定位能使企业扩大知名度，建立美誉度，提高竞争力，积累品牌资产。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。
　　品牌定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对目标市场、产品属性等给予明确界定，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，它将融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、一种态度、一种生活方式。
　　消费者是品牌定位的主体
　　定位并不是要企业对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是给品牌在消费者心目中找一个位置。
　　消费者才是定位的主体，企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。任何无视消费者在定位中的作用的观念和行为，都将最终失去消费者的信任，这对于任何一个品牌来说都将是一场灾难。
　　这是一个多元化竞争的信息时代，消费者的选择空间越来越宽广，消费者的注意力资源却越来越稀少。无论企业的品牌资产有多雄厚，如果不能引起当今主流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。要取得认同，就必须要抓住消费者的想法：
　　*　消费者的价值观是什么？
　　*　消费者的生活消费方式如何？
　　*　消费者的偏好兴趣？
　　*　消费者的购买动机是什么？
　　*　消费者的购买决策如何形成？
　　只有透析了消费者的真实想法，品牌定位才能正确。所以说：正确的品牌定位不一定是最好的，但一定是“满足消费者需求和想法”的定位，一定是消费者最喜欢的。
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品牌测量：品牌价值上升还是下降（1）
企业的短期销售额等数据在上升，但是否能保证品牌价值成正比例积累上升？如果企业的品牌价值没有上升，销售额的上升就不会持久，还要影响到品牌价值。所以，在看数据的同时，更应该关注品牌价值是否也在上升。
　　市场数据≠品牌价值
　　改革开放以来，中国俨然进入了数据营销时代。各行各业都爱用“数据”说话。官员用GDP的增长、用本地品牌的数量来标榜政绩，企业用“市场占有率”和“规模”来彰显实力：媒体则借自身的“覆盖率”和“收视率”来赢得客户的青睐……数据营销大行其道，风靡全国。然而，数据真如人们想象得那样灵验吗？
　　有的老板会说，只要我的市场销售量上去了就行了，数据的多少不就代表了我的品牌价值的大小吗？显然这样的老板没有真正认清品牌价值是什么。市场数据与品牌价值完全是两回事，它们之间不能划等号。品牌价值高能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌在增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。
　　品牌不只是一种标识、一种形象、一种符号意义，它更是一种无法复制的个性、一种人性化的灵魂。提到IBM，人们马上会想到蓝色巨人形象，会想到它的可靠性；谈到海尔，人们会将它与“高质服务”联系起来；谈及奔驰，会不自觉地将其与豪华划上等号。品牌是有形价值与无形价值的联合体，是企业能长期立于不败之地的精髓所在。品牌价值是一个企业的核心价值。
　　从战略的角度讲，品牌价值就是企业的核心竞争优势。
　　有的企业一旦创出名牌后，就自以为万事大吉，只等坐收超额利润，表现为目标和行为短期化，而这恰恰是品牌竞争的大敌。
　　对企业而言，不应该把市场数据作为惟一的考核标准，而更应该关注自身的品牌价值。在企业发展中，品牌价值的具体效用表现在以下几个方面：
　　1。　持久的市场占有率。一时的市场占有率不能代表品牌价值的大幅度提升。企业要通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其长期重复购买，提高并持续保持品牌的市场占有率，品牌价值的上升才能实现。企业通过市场的拓展可确立品牌的市场地位，又可通过品牌的市场地位来巩固和扩大自己的市场占有率。品牌与市场占有率是相辅相成的，缺一不可。
　　2。　品牌溢价。品牌价值背后包涵了消费者对品牌的依赖性，对品牌文化内涵的向往。消费者愿意为自己购买的品牌支付更多的货币，从而使该品牌产品得以溢价销售，企业因此可以获得超额利润。
　　3。　品牌延伸。品牌形成后，可以利用消费者对品牌的依赖来增加原有的生产线，使品牌的产品组合得以扩展和延伸。扩展与延伸后的产品可以作为原产品组合的补充，同一类品牌的产品，其新品上市后可在短期内享受到扩大市场占有率和实现品牌溢价的市场待遇，从而体现品牌的更高价值。
　　实例分析：品牌价值是支撑市场销售数据的根本
　　这几年，中国的手机用户在成倍增长，2004年每百人移动电话拥有量为部。中国国产手机2002年上半年的市场份额是19％，到2002年下半年就涨到了30％，2003年则突破了50％，然而近两年，国产手机的市场份额却开始急剧下滑，诺基亚、三星等国际知名品牌凭借雄厚的实力和品牌影响力又在竞争中占据了优势。
　　手机市场的变迁告诉人们：只追求短期的销售数据，迷信数据，而不提升品牌价值，来左右消费者的心理和行为，这样一旦有风吹草动，脆弱的数据就会改写，市场也会在短期内被竞争对手蚕食。
　　蒙牛初创之时就开始在央视做广告，尽一切可能提升蒙牛的品牌价值。借助中央电视台强势媒体的广告投放资源，稳稳占据了消费者的心智，形成值得信赖的品牌形象。品牌价值有了，市场销售也随即跟上，短短六年，蒙牛牛奶便荣登中国乳业“领军者”之位。
　　蒙牛的发展印证了一个颠扑不破的真理：有品牌价值就会有市场销量，品牌价值可以转化为市场占有率，而且是长久的市场占有率。
　　本土品牌如此，那么洋品牌呢？再来看一看麦当劳和肯德基在美国与中国的不同表现。
　　在美国快餐业市场中，麦当劳以221亿美元的营业额，13　609家的开店数量稳居第一；肯德基的营业收入是亿美元，餐厅数量为5　524家，全美排名仅为第七，远远落在了麦当劳的后面。
　　而在中国市场，肯德基力挫麦当劳，成为中国洋快餐的“老大”。目前肯德基已在中国开了1　530家店，麦当劳仅为716家。
　　两个洋快餐品牌的经营模式基本相同，何以会出现如此大的反差呢？原因或许是多方面的。但肯德基比麦当劳提前3年进入中国（肯德基1987年，麦当劳为1990年），提前在中国做广告、做品牌宣传却是不争的事实。
　　在2005年2月，“苏丹红事件”发生之后，肯德基就产品问题向消费者道歉并表示将承担相应法律责任并进行赔偿。麦当劳则一再声称其产品未用“苏丹红”，并为近期产品的调价行为做辩解。两大品牌对同一事件截然相反的反应，也折射出两大品牌差距的深层次原因。现在尽管麦当劳的广告量平均比肯德基高30％，仍没有迹象表明麦当劳能在短期内赶上肯德基。
　　

品牌测量：品牌价值上升还是下降（2）
肯德基在中国的胜利不是偶然的，靠品牌制胜，借一切有利时机，提升品牌价值正是其成功的关键。
　　实践表明：一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉；百事可乐则张扬活力，是新生代的选择。企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系，让顾客乐于购买，形成品牌忠诚。企业在对品牌价值进行管理时，就要潜心维护这个关系，不断增加品牌的价值，这样才能让企业充满竞争力而且经久不衰。
　　企业的品牌价值是在上升还是在下降，是每个企业家必须时刻并且长期关注的问题。
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塑造品牌忠诚：谁是你的品牌粉丝（1）
“二八理论”告诉人们：20％的消费者所带来的利润占去了所有消费者带来的利润的大部分（80％）。这个20％的消费群体就是品牌的忠实消费者。
　　现在，人们习惯对某位偶像的忠实歌迷或影迷常冠以FANS的称谓。FANS可以说是对心目中的偶像喜欢到了极致。FANS不惜花费大量的精力和金钱搜集和购买一切与偶像相关的东西。偶像走到哪里，忠实的FANS就跟到哪里，FANS的忠诚精神让人难以捉摸，是无法用言语来表达的。
　　那么，谁又是你品牌的FANS，谁会是品牌的忠实消费者，你是否了解自己的FANS（消费者）？是否知道消费者喜欢你什么，喜欢的原因何在？
　　在一个消费者至上的年代里，找到并拥有自己品牌的忠诚消费者（FANS），将是品牌满足消费者的内心需求，在市场竞争中取得一席之地的关键。而不关心自己的消费群体、不了解他们的切实需求的产品或品牌，在市场经济法则下最终只会面临被淘汰的命运。
　　看看消费者的庐山真面目
　　就像许多FANS喜欢偶像的原因互有不同一样，消费者购买品牌的理由也会不同。这就要求企业了解自己的消费者，找到消费者忠诚于品牌的内在的、本质的原因。
　　迪士尼为什么能成功？华特·迪士尼和他的兄弟罗依，于1923年在好莱坞开始了他们的影片制作生涯，五年后闻名全球的米老鼠卡通问世。华特·迪士尼的确有过人之处，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主题乐园，而是“为人们制造欢乐”——一下子抓住了消费者的娱乐心理！无论是儿童主题乐园、迪士尼家族的探险学习假期，还是电影和各种品牌活动，迪士尼给大家的品牌承诺，紧紧地绑住了消费者的期望，正是这点成就了迪斯尼今天的辉煌。
　　可见，了解消费者的真实需求，给消费者一个喜欢的理由，自己的品牌就会拥有忠实消费者，他们将成为品牌成长壮大的强力支持。
　　为此企业要换位思考，从消费者