异型公关:如何做好品牌营销与传播-第3部分

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第四节　感性传播和娱乐化（2）
　　　　No5我爸就是国法

　　　　又一个坑爹的，有啥爹就有啥孩子，爹坑他的衣食父母，生下来的孩子可不坑爹嘛？！

　　　　No6我们就是骗你的

　　　　注意点，严肃点！

　　　　这肯定不是康菲中国石油公司的员工，前后声音不一样了

　　　　No71万块钱不算大事

　　　　这是一句大实话，对于当着一个省教育厅新闻中心主任的官老爷，那是毛毛雨，当然不是大事了。

　　　　No8好孩子是夸出来的

　　　　“好孩子是夸出来的”，嗯，“说你行，你就行，不行也行；说你不行，你就不行，行也不行”，典型的唯心主义。

　　　　No9戴避孕套不算弓虽。女干

　　　　比“每小时70码左右”还强词夺理……

　　　　No10富二代也有好孩子。19zs。

　　　　“降低富人所得税”，“不要歧视富二代”，“我真的认为，富二代也有很多好孩子，也很努力，不希望社会总是嘲笑他们。”

　　　　而2011年“十大新闻语录”之所以能成为语录，并非这些话有多深刻、有多意义，而是他们够雷人，够荒谬。他们和那些姐姐们一样，都是委屈了自己、娱乐了大家，所以他们才会红，他们才会成为语录。

　　　　【“不务正业”的成功】

　　　　正如我们看不懂姐姐们的成功一样，有那么两个企业的成功也完全偏离了传统，看似不务正业，但依然取得了巨大的成功。

　　　　？ “裸奔”的Virgin：

　　　　@Virgin：是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，由著名的英国商人理查德？布兰森爵士创办。集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等。

　　　　@Virgin的发展历程：

　　　　维珍集团董事长兼总裁理查德？布兰森，17岁那年，拿着母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑，与一个朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的《学生》杂志。1968年，杂志正式发行。刊物发行后引起轰动。几年后，《学生》面临困境。布兰森又突发灵感，决定在该杂志的封底做广告，低价邮售音乐带。由于当时英国专卖店销售音带的价格昂贵，他的创举引起了极大反响，订单源源不断寄来。到1972年，布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店，并成立了一间音带录制室。1973年，首张录制的迈克？奥德菲尔德的《管钟》专辑一炮打响。随后，菲尔？柯林斯、博伊？乔治、滚石等大牌明星和乐队纷纷与之签约。至此，维珍品牌推出，布兰森迈出了他成功的第一步。其后的10年间，维珍唱片在英国娱乐界成为了举足轻重的品牌。

　　　　1984年，布兰森进入了门槛非常高的航空业，成立了“维珍大西洋航空公司”。这在当时被很多业内人士看作是“自杀行为”。为此，他还不惜与英国航空业老大英航打了一场轰动一时的官司。最后，他赢得胜利，保住了在大西洋两岸的运营权。

　　　　1994年，布兰森又成立“维珍可乐公司”，目前维珍可乐在欧洲的销售量比百事可乐还要多；1996年成立了维珍铁路公司，并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司；1999年宣布成立维珍电信公司，并致力使其成为全球性的移动电话公司。

　　　　布兰森经常说，“我要让维珍品牌像可口可乐一样名扬全球”。而可口可乐一直坚守着软饮料的阵地，从不敢涉足自己不擅长的领域，生怕破坏自己的品牌形象。而维珍的触手简直无处不在，从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐……维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。

　　　　布兰森进入每个行业时，并不是新产品的创造者，但是却创造了新的商业模式，就像戴尔电脑那样。
第四节　感性传播和娱乐化（3）
　　　　@Virgin的影响力：“英国男人最知名品牌评选中”排名第一；在“英国女人最知名品牌评选中”位列第三；领导人布兰森在在BBC2001年进行的一项民意调查中，被评为最具启发性人物的第二名，高于耶稣。

　　　　（以上资料来自百度百科）

　　　　？ “不凡”的凡客：

　　　　@关于凡客：

　　　　VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。∩米∩花∩书∩库∩ ；www。7mihua。com

　　　　@凡客的发展历程：

　　　　2007年10月18日——VANCL凡客诚品正式上线运营

　　　　2008年02月——联创策源、IDGVC投资

　　　　2008年06月——软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品…最具成长性的新兴企业：VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。

　　　　2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名

　　　　2010年05月V＋正式上线

　　　　2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业

　　　　2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。

　　　　2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。

　　　　@凡客的影响力：

　　　　有那么一阵子，大街上都是凡客

　　　　有那么一阵子，不凡客不成体

　　　　有那么一阵子，营销或传播必说凡客

　　　　有那么一阵子，各投行全瞄准了凡客

　　　　……

　　　　凡客是一个营销现象

　　　　凡客是一个网络生存方式案例

　　　　凡客更成为了一种文化现象

　　　　【他们的成功是如何炼成的？】

　　　　Virgin之所以如此成功，除了创新的商业模式、独到的公司管理等，最值得叫好的是她的传播。

　　　　就像Virgin的名字一样“Virgin”本身就是富有争议一样，维珍品牌领导人布兰森的营销行为也极具争议，他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》主角帕美拉？安德森合拍维珍广告；他和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”标语在伦敦街头为维珍手机做宣传；他开坦克到纽约时代广场宣传维珍唱片连锁；他骑着头白象到印度国会演讲；他还沿着英吉利海峡的沙滩裸跑……

　　　　如果说Virgin是传统企业运用互联网获得成功，那么VANCL（凡客诚品）则是电子商务企业生产传统产品获得成功。凡客之所以如此成功，最值得注意的也是她的传播：

　　　　VANCL的名字本身就值得关注，让人纷纷猜测代表什么意思，而最主流的解释是“VAN代表先锋，C代表陈年，L代表雷军”，好一出品牌故事传播啊；邀请极具争议的“韩寒”代言，并在广告词上下足了娱乐功夫，让人看完会心一笑，碉堡了；并进而在网络的跟进下，创造了一个中国网络现象“凡客体”2011年，又改弦易辙，请同样极具争议的春哥代言，广告词简洁有力，但又具有足够的笼络人心：“生于1984，我们是凡客”，秒杀80后众生。

　　　　Virgin、VANCL，芙蓉姐姐，凤姐，新闻热词……

　　　　他们让我们津津乐道于他们的故事！毫无知觉地传递着他们的品牌！
第四节　感性传播和娱乐化（4）
　　　　他们能够征服易疲劳的观众，因为他们都有一个特征：

　　　　他们够争议！

　　　　他们够雷人！

　　　　他们够感性！

　　　　……

　　　　总而言之，他们够娱乐！

　　　　4。3传播娱乐化

　　　　我们的传播，同样也要够娱乐，才能打动观众，那么是什么导致这样一个结果呢？

　　　　众所周知的原因是结果导向和受众导向。

　　　　@结果导向娱乐：

　　　　如果说成功是一种习惯，那么娱乐能给我们的传播带来和Virgin、VANCL，芙蓉姐姐、凤姐、新闻热词等一样的成功。

　　　　@受众导向娱乐：

　　　　正如前面几个章节一直强调的：

　　　　传播需要遵循当下时代的传播本质，包括媒体的型态、受众的偏好等。﹏米﹏花﹏书﹏库﹏ ；www。7mihua。com

　　　　由于论坛、博客、SNS、微博……社会化媒体做大，人人皆媒体，导致人们每天接触的信息呈现海量和片段的特征，也就导致受众易疲劳，受众更愿意从感性层面来接收和解读信息，从而导致了传播娱乐化。

　　　　除了这两个众人皆知的原因外，其实还有一个更重要的原因，而且这也是前面两个原因的原因，那就是环境导向娱乐。

　　　　@环境导向娱乐

　　　　时代缺少什么就呼唤什么！我们的时代缺少什么？缺少轻松、缺少感性、缺少幽默，缺少娱乐，因为活在当下的人都太沉重了。

　　　　中国由于处于经济的高速发展带来的社会转型阵痛时期，加上近年来自然和人为灾害发生频繁，由此带来的……每个人都处于高压力和高焦虑中，这一点从每年的热词就可以初见端倪：

　　　　2011年部分热词：

　　　　乔布斯死了

　　　　郭美美红了

　　　　高铁撞了

　　　　小悦悦没人管了

　　　　2012要来了

　　　　这不坑爹嘛

　　　　有没有啊

　　　　伤不起啊

　　　　可是药家鑫都判刑了

　　　　草泥马都能卖萌了

　　　　那我也不用整天想着私奔了

　　　　因为我还得hold住了

　　　　大家活得也太不给力了，不仅仅是中国人不容易，全球其他国家也好不到哪去。自从金融危机后，美欧除了打利比亚的时候稍微威风点，是越活越惨淡了。这不，2011年美欧除了“占领华尔街”就几乎没有什么可值得记忆的。

　　　　2011年9月17日，上千名示威者聚集在美国纽约曼哈顿，试图占领华尔街，有人甚至带了帐篷，扬言要长期坚持下去。他们通过互联网组织起来，要把华尔街变成埃及的解放广场。示威组织者称，他们的意图是要反对美国政治的权钱交易、两党政争以及社会不公正。

　　　　占领华尔街的运动一直升级和蔓延，截止10月17日占领活动扩至全球82个国家951座城市。

　　　　在这样一个环境下，如果我们的传播再板着脸孔、一板一眼，那么等于是给人们在现实压力下再加一层压力。

　　　　现在连警察都卖萌了。

　　　　淘宝体通缉令：“亲，被通缉的逃犯们，徐汇公共安全专家“清网行动”大优惠开始啦！亲，现在拨打24小时客服热线021…64860697或110，就可预订“包运输、包食宿、包就医”优惠套餐，在徐汇自首还可获赠夏季冰饮、编号制服……亲，告别日日逃，分分慌，秒秒惊的痛苦吧，赶紧预订喔！”

　　　　小偷也玩艺术了。

　　　　（小偷踩点符号）

　　　　作为专业传播者的我们就更应该入乡随俗，引入娱乐化传播。

　　　　《盗梦空间》给我们展示了六层世界：现实世界，第一层梦境，第二层梦境，第三层梦境，第四层梦境，limbo（迷失域）。

　　　　而我们传播也就是要给消费者“造梦”，并在梦境中植入我们想说的，植入我们想要推广的，而这与娱乐有异曲同工之妙。

　　　　只有引入娱乐化传播，品牌才能真正提升营销传播的效果。