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行动的召唤-第17部分
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关键字（关键词）
是网站访客输入搜索引擎中的字词。关键字是关键要素，帮助搜索引擎覆盖整个网络。关键词搜索和计划对搜索引擎优化很重要。
KISS
“Keep It Simple， Stupid”（保持简明，傻瓜）—保持转换过程清晰、简洁、直接，提高访客采取行动的可能性。
登录页面
访客到达网站的页面（可能是主页，也可能不是）。对于电子邮件广告来说，登录页面可以是邮件中提供链接所到达的网页。登录页面必须满足所有需求，附属于主页。
最后心理意象
结束访问时留给访客的印象。鼓励访客采取行动。
页面布局
网页上各种元素位置的安排，用于优化屏幕视觉效果。页面布局应该考虑到只有一小部分内容会出现在可见窗口或预览窗口中，要想继续阅读就需要使用滚动条。
调查
积极参与产品或服务购买过程的潜在顾客，而且已经通过身份验证。
消费调查站点
四种电子商务类型之一。其基本目标是提高并分割产生顾客的能力，完成交易。
链接
当点击文本链接、超级链接、图片或图像，或将其复制到浏览窗口中时，引导访客到另外一个页面。要想最有效地推动访客采取行动，链接必须显眼。当图片或图像设置链接或使用超级链接时，要始终在旁边配上相应的文本链接，并且清楚的表明这些链接指向什么地方。
第五章 优化（20）
List Host
为用户提供分发邮件、管理邮件地址服务的工具。
List Hygiene
对列表进行升级的过程，删除取消订阅的用户、重复姓名、有呆坏账的用户、DMA邮件偏好服务上列出的用户和发送不到的地址。
List Maintenance
保持列表更新的持续性过程。
登录时间
网页在浏览器中完全打开所需要的时间。这是测量原始速度的指标，但是如果能保证关键元素首先出现在网页上，吸引注意力，访客对登录时间的理解就会不同。
观感
网页设计、布局、功能吸引访客并符合企业形象的程度。
邮寄名单
接受网站广告的一系列邮件地址。
置标语言
HTML（超文本置标语言）编码会影响搜索引擎找到关键信息的能力。设计表格式布局、对关键词敏感、文本丰富的网页会使搜索能力加强。
风格和含义
设计风格和网站信息的含义是通过网页上的各种元素表现出来的。其中，风格和含义是通过字体、颜色、各种元素的形状大小以及它们之间的关系来表现的。
运动
运动是指在说服架构中信息和设计元素的组织性流动，反映并综合了销售过程同购买过程的需求。
多媒体/插件
要求访客使用网站元素、下载浏览器里没有的插件会促使访客离开。为什么？访客专门安装某个软件会完全脱离了购买/销售过程。当访客脱离购买或销售过程时，他们离开网站的可能性就会大大增加。即便是等待动画展示或其他多媒体下载也会让他们感到不耐烦。当您使用多媒体或插件时，要注意这些问题：添加文件大小信息和下载所需时间会有所帮助。
导航
指标签、文本和图片链接，使访客清楚自己所处位置和可以到达的地方。导航元素必须始终可用、清晰。设计良好的导航系统会使访客找到目标。
N个样本（Nth Sampling）
指的是一个子集中的第N个个体。例如，如果我们做的是第十次测试，列表上第十个、第二十个、第三十个……用户就是发送邮件的对象。
开始语
电子邮件中第一句完整的句子。
优化
说服架构的最后阶段就是优化。“说服架构”网站是测试、衡量的起点，有助于调整策略使效力发挥到最大。通过优化工作，您可以建立并始终遵循严格策略，用以监测网站分析，帮助您检验是否达到了目标，怎样改进没有达标的网页。
选择加入/选择退出（Opt…in/Opt…out）
Opt…in是指电子邮件寄送名单在取得过程当中，让使用者以志愿的方式加入寄发的名单之内的行为。这需要鼓励和说服人们成为接收用户的策略和机制。Opt…out是指在没有用户的许诺下单方面地发送广告邮件的行为。用户退出名单时要有相关策略和机制。
平均段落长度
段落中句子的平均数量等于该文件中的段落总数除以句子总数。简短的段落能使读者保持注意力集中并且继续浏览产品。
被动语态（参见“主动语态”）
返回率
因无法发送而被退回的邮件数目除以发出邮件总数，乘以100％。
删除率
申请退出名单的数量除以发出邮件总数，乘以100％。
理解力
与速度有关。访客对网站速度和网页打开速度的印象。当网站以绝对速度加载时，首先出现关键信息，给访客的感觉就是网站速度很快。访客看关键信息的同时，次要信息正在加载中。实际速度和心理速度常常成反比，因为最终影响因素是访客的体验和完成购买的能力。 电子书 分享网站
第五章 优化（21）
与时间相关。从开始到结束访客对说服过程的理解。三张网页还没有让访客觉得浪费时间时，结构设计使用了五张网页。“看起来”比较长的表格—即使不需要填写很多信息—都会让访客觉得要花很长时间来完成。总的来说，假如访客觉得要花费很长时间填写，那他们就会感到不耐烦而且变得没有兴趣。
与信心有关。除了安全、隐私、信任问题，网页设计还可以传达企业了解用户需求的信息，不仅让顾客满意，更让他们感到高兴。要注意设计要素—布局、颜色、过程中的动力—这样会使访客对网上交易的信心大增。
许可
只给已经同意接收的用户发送邮件。许可的概念是电子邮件营销社区中值得争论的主题。
角色
综合性的有血有肉的原型建构，反映访客的动机，使说服性导航系统变得更加容易。有意义的角色包括姓名、个性特征、个人喜好、价值观、交流方式、时间管理方式、职业、个人形象。目标是创建一个个体形象，可以就访客可能提出的问题与他进行虚拟对话。角色的发展要靠对人口统计学、心理统计学和地理统计学的理解程度。
个性特征
网站或电子邮件通过设计元素或内容表达信息时的语气：兴奋、高兴、调皮、严肃、担忧、友好等等。文件的个性特征必须与企业及产品风格一致。而且在电子邮件宣传广告中也应该保持一致（“个性特征”也是潜在顾客的一部分，参见WIIFM）。
个人化
写出的电子邮件使接收者感到更加个人化，而且恰好符合接收者心中所想。这一做法包括在问候语和主题栏使用接收者名字，与他们谈论以前购买过的东西，或者就以前购买模式为其提供建议。
说服架构
创建一种意图结构，其目标是说服访客采取行动。说服架构把信息管理和购买销售过程原则结合在一起。
说服性因素
文案说服接收者采取行动的能力。
说服过程
使用以角色为基础的导航系统，把销售过程同购买过程有意结合在一起的过程。
说服性动力
布局良好的信息会推动访客深入参与销售过程，因为最终的目标与其相关。
页面编排
页面编排是某元素在网页上的具体位置，因此，它与出现在访客屏幕的什么地方有关。元素的页面编排要能反映出设计人员了解眼睛追踪的相关知识，能反映出访客对网上资源的期待。当访客可以快速地找到他想要的某个元素，他就不太可能脱离说服性过程了。
行动点（POA）
鼓励访客采取行动的具体位置，给访客提供保证条款，比如“我们重视您的隐私”或“您可以稍后删除”（参见“行动召唤”）。
解决点
提供信息或回答访客在购买过程中提出问题的链接或网页，设置于访客最有可能提问或需要信息的地方。
位置
位置是指网页上所有元素之间的关系，而不是绝对方位。没有元素是独立存在的，它肯定受到周围元素的影响。例如，在一个小而亮的元素面前，大而黯淡的元素的功能就显得有些模糊。评估位置关系是很重要的，包括元素大小、形状、颜色及所有访客可以看到的东西。
展示
在转换过程中，描述、展现产品或服务的方法。
优先权
确定构成网页相对重要的元素就是优先化。不是所有的元素都同等重要，要想使网页最为有效，最后的页面布局必须考虑使哪个元素优先的问题。要给重点元素以特殊位置，以便访客更方便地看到它。优先权问题是把单独元素与页面布局联系起来的功能性桥梁。 。 想看书来
第五章 优化（22）
隐私
免受非法入侵的状态。网站和电子邮件需要通过清楚、可靠的条款保证访客放心的提供个人和交易信息。
潜在顾客
积极地表明对产品或服务有兴趣的顾客。
原型
当反复构建故事板为说服架构做准备时，您其实已经完成了网站原型构建，和最终看到的网页差不多了，但网页功能还不全面。它可以满足访问网站的不同角色用户的需求，提供路径，反映他们在购买和销售过程中的需求。
质量
成功的网站设计在符号、标识、图像的质量和选择上就显示出非凡特性，有效地表达了网站信息。质量较差的网页元素会打击消费者的信心，影响其对网站的信任程度，最后对网上体验不满意。
可读性
文案撰写是否良好、得到优化。文本的可读性受很多因素影响，包括文本颜色同背景颜色的对比、字体、字间距、行距、每行长度、每个字有几个音节、每句话有几个字、段落看起来密集与否、语法的复杂性以及受众的文化水平。
读者体验
读者在浏览过程中的一切感受。
建立关系
承诺使用有效策略和方法与潜在顾客或顾客建立长期积极的合作关系。
关系确认
电子邮件的语气和风格应该与企业和客户之间关系的性质相吻合。
相关性
网页文字内容、图像以及其他元素必须互相相关，而且它们所提供的信息要有价值，能跟访客的愿望、需求和动机契合。这就需要因人而异的交流—说到他们感兴趣的信息，他们才会采取行动。
邮寄名单（或获取列表）
潜在顾客或目标接收群体的列表，他们已经同意接收某个主题的信息。使用经过许可的邮寄名单，营销者可以给某些兴趣类型、职业、人口统计信息选中的用户发送邮件。费用通常为每个名字到美元。
解疑门户
访客使用的收集信息的链接，可以回答他们在购买决定过程中提出的问题。这些链接是无等级之分、是非线性的，而且经常实质上是循环的。访客可以通过导航得到路径，最好的满足其需求。
销售漏斗
这个比喻是罗伯特？米勒和斯蒂芬？赫曼在《策略性销售》中首次提出的。尽管这个概念以前就已经出现过，如有“使潜在顾客通过管道”或“销售就是数字游戏”的说法，在这本书中首次对销售漏斗进行定义。销售漏斗说明了两个重要的思想：销售是社会过程；大多数访客在购买前就已经退出这个过程。
销售指标
帮助您评估追踪网站成功与否的参数。
转换率是销售指标中一个可以用来追踪转换系统效率的指标。免费下载计算器，请访问Future Now公司网站。
每访客销量
记住，当谈到“销售”时，我们的意思是广义上的“采取行动”。SPV是另外一个衡量营销效率的指标。它和顾客转换率相似，但它不表示被您说服采取行动的顾客的百分比，SPV表示每位访客（不是每个订单）购买的平均量。很显然，您可以通过提高顾客转换率或平均定购规模或同时提高两者来使SPV增长。
销售过程
一个说服性过程，包括多个步骤：预期（很大程度上是营销的功能）、建立融洽关系、认证、展示产品、成交。这个过程可以认为是线性的，因为目标是完成交易，但实际上过程本身是循环的。销售过程包括提供销售这希望访客需要的个体信息。（购买过程包括个体搜集所需信息，常常比销售过程的要难。）
第五章 优化（23）
可扫读文本
加高亮的、粗体的、编号的或其他视觉上与众不同的文本，可以让读者很快浏览网页，适应网页内容，确定网页内是否包含感兴趣的信息。
方案（说服性方案）
一些访客或用户会采取的导航路径，可以找到他们需要的关键信息（购买过程）和您希望他们拥有的信息（销售过程），达到具体目标。
方案描述
某个用户思考和做出决定的过程：怎样定义需求、怎样到达网站、怎样取得需求的信息以便采取行动完成购买。在了解需求结束后开始设计网页框架前就应该做好。
信息的线索
用户会搜索能够回答问题并与其相关的信息。他们会通过点击与其相关的超级链接或图像追踪信息线索。他们追踪信息的方法就是导航网站的方法。
安全
网站向访客传达安全信息的能力，表明该网站在技术和心理方面都是安全的。
搜索引擎广告
付款策略—特别是点击付费广告—把您的企业推向使用其搜索引擎的用户。
搜索引擎营销
这是网站优化搜索引擎和搜索引擎广告的合称。
搜索引擎优化
指通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面，如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。
自我服务/支持网站
四种电子商务类型之一。其基本目标是提高顾客满意度，降低询问频度。
平均句长
每句平均字数等于句子总数除以对话中用词总数。总的来说，较短的句子更容易抓住并保持访客的兴趣。句子字数多于20个就会让人产生困惑。
序列
不同的邮件在某个广告宣传过程中发送的要求。每一个都应该建立在前一个的基础上，并且为下一个打下坚实基础。
形状
某个元素的表面结构—提纲或轮廓—定义了该元素的形状。
签名文件
是在电子邮件结尾使用的标签或简短文字，表明发送人的身份，并且提供附加信息如公司名称及联系信息。常常通过链接表示产品的好处，并且包含行动召唤。
网站穿透指数（SPI）
SPI是衡量网站吸引访客的程度。这是测量说服能力或销售过程的方法。访客被吸引的程度越深，采取行动的可能性就越大。计算SPI要确定访客在离开网站之前平均点击了多少次。访客的数量除以除主页以外的点击量就得到该指数。SPI越高越好。
网站穿透率（SPR）
对很多电子商务网站的拥有者来说，这个指标可能会让他们惊奇，但是大多数访客访问网站通常不通过主页。其中有很多潜在的因素，但是结果却是相同的：您投入资金吸引访客，但他们很快就离开了。很明显，这是您希望衡量和追踪的东西。您可以用主页的点击次数除以访客点击其他次要网页的次数得到结果。当您努力提高每一页的说服效力时，访客会点击更多的网页，更加深入参与您的销售过程，距离购买也会越来越近。您就可以对网站进行衡量SPR是上升还是下降。
大小
物体的实际尺寸、比例或长短就是大小。大小可以被认为是一种绝对特性，它在网站设计上的重要性取决于参观者对大小的理解。网页上的元素大小适中有助于内容的分类、可读性和视觉效果。当处理网页上两个重要的元素（类型和图片）时大小是一个关键指标。
可略读文本 。。
第五章 优化（24）
文本以这种方式编写—也许以粗体或其他视觉元素进行突出—可以使读者很快得到关键信息，做出决定是否阅读整篇文章。
间距
设计中使用的“空白”，会影响访客对元素之间间距的理解，造成混乱或缺乏连贯性。元素与元素之间间距过大或过小都会妨碍访客阅读信息。适当的间距可以使网页连贯，也可以使个别元素突出，提高网页可读性。
这在块状文本的文字行高中表现最为明显—即使增加一个单位的行高都会使整个网页更加可读。
主动提供的商业电子邮件/垃圾邮件（SPAM/UCE）
主动提供的商业电子邮件；这个术语用来描述未经接收者许可就发送商务邮件的行为。被起诉发送了UCE的公司会比较麻烦，会面临不良回应及丧失网络信誉的危险。
黏着性
网页内容保持访客兴趣和注意力的能力。黏着性越强越好。
构建故事板
构建故事板的重点是您“怎样”实现“目标”—这是为说服架构准备的第三个阶段。构建故事板开始了填充网站框架的过程。您需要做出说服性方案和图片模型。初期的故事板应该是灰色的，您可以评估页面布局和制作过程而不受颜色干扰。然后再上色，最后是HTML模型，要考虑到下载速度、浏览器兼容性、样式单以及表格形式，以便帮助搜索引擎覆盖网站。
小标题
在邮件正文中的标题，或在网页中为了区分不同的部分、话题、产品、信息设置的标题。小标题有助于访客扫描和略读，快速得到关键信息。
将信将疑的顾客
广大潜在顾客中的一种，对产品或服务感兴趣。
获取目标
为访客或细分群体修改信息。时间可能是影响因素也可能不是。
前导广告
正式的产品上市或形象露出广告之前投放相关信息或部分信息，目的是引起观众的好奇心和兴趣。您可以在主题栏使用适当的前导广告吸引访客阅读邮件。
措辞
表明产品或服务特征或优点的文字。网页内容需要有效的表达信息，要避免专业术语，不要求有背景知识，要易于理解。电子邮件广告里，要特别注意不要使用俗套词语，比如“免费”“限时商品”等等。
购买时间（TTB）
购买者到达网站到完成购买平均花费的时间长度。不管中间发生了什么，如果时间很长，访客会失去耐心然后离开。优秀的网站在二到三分钟之内就可以说服访客完成购买。
电子邮件也同样适用。不管您描述的产品多么好，也不管您发送邮件多么及时。如果不能说服接收者购买，您就等于在浪费自己的资金。尽管有例外，但只有专业的网站文案编写者才会知道何时、怎样对这一规则做出调整。
您应该从实际顾客来访的网络日志中得到数据，而不是员工或专题小组做的实验中取得。
时间
1。 电子邮件广告送达的时间必须恰当，这样阅读的可能性才比较大。可能是季节性的（如学校假期）或基于假期，或者按一定的标准安排进行发送。甚至连一周中的那一天和一天中的哪个时间段都很重要。例如，周五下午适合给零售顾客发送邮件，但不适合给企业的顾客发送。
2。 要想取得最大效力，电子邮件广告的发送间隔时间应该选择合适。
工具
网站使用一系列的“工具”加强购物体验，包括购物车、在线立即授权信用卡、愿望列表和其他表格。所有的工具必须有效、直观（与帮助信息相辅相成）、有用。 。 想看书来
第五章 优化（25）
追踪
搜集、评估衡量电子邮件或广告效力的数据信息。
流量
通过不同的营销或广告途径到达网站的用户。
可点击的词
可点击的词能够吸引访客的注意力，推动他们采取行动，是网站内部链接重要部分，帮助访客获取信息，满足其需求。可点击的词当然包括关键字，但不仅限于关键字。例如，一位方法型的顾客在搜索引擎中输入“转换率”三个字，他希望在登录页面看到这些字，但实际上相同网页出现的“方法论”一词的链接有可能说服他继续浏览网站。
信任
与潜在顾客已经建立联系，访客敬重您的诚信，相信您能信守诺言、满足其需求和预期愿望的状态。
字型
页面显示或打印文字的大小或风格。例如，衬线字体（或基本字体）、无衬线字体，10号字、14号字等等。
揭示过程
说服架构的第一个阶段。揭示过程的主要作用是设定目标、策略，了解顾客的购买过程，研究关键字词并且确定您使用的关键指标。
一致性
网站元素的一致性或连贯性可以令访客快速对所看到的信息进行分类，让他们更加有信心的通过说服性过程。关注一致性可以提高网站的可读性，可以更好地实现访客的预期愿望。字体、形状、颜色和其他设计元素的重复会加深访客对网站一致性的理解。
独立转发量（Unique Forwarders）
转发邮件的用户数量。
向上销售/交叉销售
给顾客提供购买相关产品、服务的机会，或提供他们关注的产品或以购买产品的附件以供查看。
可用性
有效使用关于计算机界面相关知识，消除造成网上互动体验和过程障碍的能力。
价值
产品或服务对潜在顾客的总体吸引力和有用性。价值不仅仅是关于价格的（通常人们在考虑购买时，价格因素放在第四位）。
价值主张
该术语简洁并易于记忆，有力地阐释了企业的价值和给潜在顾客创造的兴奋体验。价值主张不是为广告设计的口号标语，这是它的潜在用途之一。实际上，价值主张的目的是回答访客尚未提出的问题，例如“为什么我要和你做这笔生意，而不是别家呢？”
重点词（参见“可点击的词”）
病毒营销设计
对话中包含的元素或功能，鼓励或允许接收者把信息转发给其他人，减轻营销负担（“转发给朋友”，“继续向前”等等）。
病毒效应
接收者在与他人的对话中涉及产品、服务的程度，是可以测量的。
病毒转发
潜在顾客或顾客给其他人发送的广告信息数量。
病毒营销
访客有过网上体验之后倾向于告诉他人，利用这一点进行营销。网站可以通过设置“告诉朋友”或“发送本页”的按钮或提供其他选择积极推动病毒营销。即使网站没有意识的开展病毒营销，“流言”效应（“grapevine” effect）也会发生。但是，也要知道，访客会把网上不愉快的经历告诉更多的人。
病毒性回应
收到转发邮件打开或点击链接的接收者人数。
视觉有效性
某个元素或关键信息在网页上已经出现，但访客没有“看”到，这个元素或关键信息就是没有用处的。合适的页面设置和眼睛追踪技术可以帮助访客快速分辨出关键信息。
视觉清晰性
大体指页面布局和设计的功能：网页易于扫读；文本和图片清晰；访客就可以快捷的找到所需信息。
语态（参见“主动语态”）
语态是编写文案的方式。主动语态，现在时和强变化动词都会增强文案的说服动力。注意：“语态”还可以指电子邮件或网站上体现的企业风格。 电子书 分享网站
第五章 优化（26）
WeWe测试
由Future Now公司开发，这项指标总体衡量网站以顾客为中心的程度。它把互动中以顾客为中心的词（您，你们等）与指代自己的词（我，我们等）进行比较。
WIIFM
“What’s In It For Me？”（这对我有什么用处？）的缩写形式。这个问题常常体现的是潜在顾客是否采取建议行动。除了强调关键价值主张和访客感兴趣的好处以外，所有的信息必须符合访客的情感需求，而且要考虑到不同的性格类型有着不同的购物方式。
线框图绘制
线框图绘制确定了这项创造性过程中的内容。这是说服架构的第二个阶段。线框图绘制是每个点击和用户将采取的路径的结构性展示。没有图片、图像设计，只有文本和超级链接，可以点击链接，查看所处位置，也可以感受一下整个网站，从中得到有用反馈，更好地改善网站。
建构好的网页应该包含一下三个问题的答案，这对说服性过程非常重要：
1。 怎样的行动能达到目标？
2。 需要说服采取行动的对象是谁？
3。 怎样最有效地说服其采取行动？
字长（平均）
每个单词的平均含有多少字母，计算方法：单词总数除以字母总数。除非意义表达不明，尽量选用简短的单词。
致 谢
我们诚挚地感谢小组所有成员：霍利？布查南，安梭尼？加西亚，约翰？库托？范？蒂瓦德，霍华德？卡普兰，埃斯特？艾森伯格，威廉？斯科罗斯，里奇？布兰特，辛迪？卡普兰，丹尼尔？德改朵和约翰？沃尔什，是他们使该书的问世成为可能。
衷心地感谢：罗伊？威廉姆斯、彭奈？威廉姆斯，感谢他们在这本书问世之前始终给予我们的信心和友爱。
非常感谢本书的编辑阿曼达？沃特林顿和她的丈夫马尔？沃特林顿—他们为它常常熬至深夜。
感谢其他编辑：丽贝卡？利布、 帕梅拉？帕克和埃林？布雷尼，感谢他们为它所做的一切。
克林？泰勒，谢谢你的好心和耐心。
向导学院出版社的肖恩？泰勒，感谢你的鼎力相助。
网站的迈克？德鲁，感谢你为它的营销所提出的建议。
专业编辑比尔？德鲁，感谢你对它的润饰和修正。
还有我们以前及现在的客户和读者们，他们让我们获益匪浅。
还要把谢意送给我们的投稿人：塔玛拉？阿尔丁，安迪？金，杰森？伯比，山姆？德克尔，劳伦？弗里德曼，阿什尔？弗里德，安妮？郝兰德，肖恩？德？索萨，布雷特？赫特，约翰？马绍尔，格里？麦戈温，吉姆？诺夫，罗尼？保尔，贾里德？斯普尔，吉姆？斯特尼，尼克？厄斯本和拉夫？威尔森博士；感谢我们的网站分析人员：约翰？辛普森，布伦特？海吉克，安妮？林伯格，苏？布伦顿，格里格？德鲁和他们团队的其他人；兰德？舒尔曼，埃瑞克？布兰特，奥利弗？希福斯特和团队其他成员；布雷特？赫特，简？鲍鲁茨，乔伊？戴维斯和他们的团队；乔什？詹姆斯，约翰？帕斯塔纳，约翰？米勒，马特？博尔金和他们的团队；吉姆？麦格因特，特利？隆德，德兰？刘易斯及团队其他成员；还有约翰？�
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