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行动的召唤-第16部分
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PETCO电子商务发展部经理希瑟？布兰克说：“关键指标营销管理中心知道我们通过一个快速过程，删除效力较差的关键词购买，对效果最好的关键词重新投资，以发挥巨大效力。把这一过程用于其中一个每次点击费用搜索引擎，我们的订购量激增，利润总额也增加不少。”
访问预订率
零售商还要通过产品或销售商品的追踪放弃率和访问预订率来测量销售效力。销售分析要求营销人员在刺激访客购买时监测产品页面的效力：
？ 高访问/高转换。不要在这里浪费精力。很显然，这个产品非常成功。
？ 高访问/低转换。这就是报告的核心所在。考虑更好的销售计划、改进广告、测试价格点。
？ 低访问/低转换。这表明这款产品不吸引人，或访客在网站上找不到它。考虑删除或替换这个产品。
？ 低访问/高转换。考虑把这些产品与其他畅销产品绑定销售，提高此类产品的出镜率，使更多访客浏览。
转换建议：访问预定率的爆发力
Core…metrics的创始人布雷特？赫特
如果您在网上销售产品，那就需要知道“访问预订率”。
这个指标非常有力，而且在很大程度上没有被充分利用（或者说根本没有被测量过）。
“访问预定”或“浏览到购买”是用来测量浏览产品和购买产品人数的。有时也把这个比做产品的“转换率”。比如，如果有一百个人浏览了某个产品，而只有一个人购买，转换率就是1％，访问预订率为100∶1。
第五章 优化（13）
为什么这个很重要？除了网络，您还能有其他渠道可以精确地测量出有多少人浏览了某个商品，有多少人购买了该产品吗？邮购目录反应不出来，商场里也做不到（也许您可以，但不见得能顾及每一件商品，还不许像一个侦探一样跟着顾客）。但是在网上，您可以得到这些有用行为的近乎完美的信息。
怎样使用这个指标？Core…metrics有一个客户是有数十亿美元的特产零售商，他看着自己的Core…metrics销售计划报告，“产品预览/已销产品”指标按降序排列，他找出了前一百个产品。然后他们深入研究，要弄清为什么浏览产品的人多但购买的人却很少。最终他们发现了原因，就是竞争者对相同产品的定价要比他们低很多。然后他们进行了一系列的测试，降低了价格，直到边际收益总额得到最大化。结果呢？他们使前一百个产品的边际收益提高了90％。90％的提高直接推动了利润的增长！这可能会是个宾夕法尼亚大学或哈佛商学院的简单的个案研究。
总之，结果是令人咂舌的。他们对接下来的商品也用了相同的方法，然后他们的网上利润得到了显著增长，顾客满意度也日渐提高。相关员工也因此得到了升职。
高级分析法
希望您有时间阅读最基本的和中等的报告，零售商通常使用网站分析来查看。现在，我们来看看一些更加高级的报告，对优化转换率和网上销售最大化有帮助。
销售计划报告。重新检查网站分析报告，看哪个品牌、类别和产品销量最好，并且研究向上销售与交叉销售报告，您会发现哪种产品是最受欢迎的，哪些产品可以绑定销售，然后更加有效的制定价格、摆放产品以增加平均订购价值。
多渠道报告。零售商必须了解所有渠道中访客的行为。如果不了解多渠道中访客的行为，决策者的决定就会有信息不充分的风险，从而不能照顾。输入和输出客户资料的能力对于高级网站分析十分重要。
首次购买者vs。多次购买者。米歇尔？克劳德使用WebTrends报告了解了顾客在哪一点参与到了网站互动中：
购买新模式的顾客基本是以前已经购买过我们产品的人。我们在网上销售的模式非常少，所以对于大多数第一次购买我们产品的顾客就很有意义了。购买行为似乎表明只要顾客在我们的网站进行首次购买，用以支持已有产品，他们会更容易接受扩大行为、购买全新产品的想法。
细分市场分析。每个网上企业都会对日常访客做细分市场分析。有些访客清楚地知道自己要什么；有些大概知道自己的需求；剩下的人就是浏览用户或回头客了。埃瑞克？彼特森在他的著作《网站分析并非高深莫测》中写道：“把所有的访客都归为一类是不科学的，使用这些信息弄清怎样更好地为访客服务也是不科学的—因此，访客细分工具就呼之欲出了。”
最先进的网站分析法是通过用户兴趣细分来实现的，通过使用网上顾客活动的历史纪录、顾客资料可以使客户通过显示出的行为锁定营销目标。目标营销可以提高客户保有率和客户终身价值。要想达到这样的目标，就要使用目标邮件广告，为有高价值顾客细分网站工具投资，把在线行为同离线行为体系联系起来，在客户服务中心给网站提供建议。
pUSA与Core…metrics的网站分析平台是相互独立的。电子商务主管阿尔？赫勒博说道：“我们与Core…metrics的合作已经很大地提高了pUSA的网上业务量，因为我们能够直接访问强大的分析平台，这个平台可以帮助我们为高价值用户优化网站。使用2004版网上分析，我们知道，产品比较用户列出了关键用户组，激起提高该项功能的动力。Core…metrics帮助我们每年增加收入220万美元。”
第五章 优化（14）
要知道不同的群体在网站上的不同行为。他们浏览不同的网页或产品吗？他们以不同的速度转换吗？他们使用不同的网站功能吗？他们订购商品价值相同吗？这只是您需要知道答案的一部分问题。
A/B测试。大多数人用A/B测试对两个相关的小组或群体进行简单比较。实际上，他们应该关注在指定情境下的真实试验，在测试开始之前先评估标准。
Ice公司的副总经理梅耶？尼维奇说：“Visual Sciences不仅允许我们对一部分流量进行分割，还给予我们建立实验设计和分析工具的思想，告诉我们多长时间进行测试才能显示数据的有效性。”
测试工具还应该允许对访客的行动（转换）进行测试，应该可以考虑利润因素，计算成本、返利、取消、折扣和实际运输费用。
在察看任何报告时，几个注意的事项需要牢记。准确追踪个体用户很关键。如果不使用cookie，而用IP地址追踪个体用户，来自大型ISP代理服务器的少量用户就会接收到大量的订单。在我们提到的案例中，产品的寿命越长，测试报告中收集的历史数据就越重要。
正确的报告是实现高收益率的关键，您得到了吗？
术语汇编
A/B分割
A/B分割，又叫做A/B测试，是关于电子邮件或网站相关元素最简单的测试方法。把访客（顾客或潜在客户）分为两组。其中一组接收到的是网站或其他测试项目的原版，另外一组看到的是替代版本，里面只有一个元素与原版不同。然后追踪效果。
明显位置
网页或邮件靠上方的位置，当网页广告显示的时候，访客不需要移动浏览器的滚动条就可以显示出来。
获取与保存
电子邮件营销信息或广告的内容取决于营销目标，是获取新顾客，还是鼓励老主顾重复购买。获取行为更有可能关注鼓励行为，而保存行为则关注建立新的客户联系。
主动语态
主动语态强调句中主语或动作发出者，即施动者，而被动语态强调宾语，即受动者。“Birds build nests”为主动语态，强调了主语birds，发出的行为是“build”。“Nests are built by birds”是被动语态，动作的承受者，Nests，用介词“by”把birds连接起来，不强调birds。主动语态主语与动词关系清晰，直接包含了主语—经常为“你”，即说服性文案的读者—因此主动语态在驱使访客采取行动方面更加有说服力。例如，“When you click the button， the program immediately generates a response”要比“Once the button has been clicked， the order is immediately generated。”语气强很多。注意被动语态中的介词“by”在逗号前后两个句中都省略了（“Once the button has been clicked”）（“the order is immediately generated。”）。删除by短语后，句中真正的施动者（前一个分句应该是by you，主句是by the program）就被删除了，这样读者在阅读时需要补充完整，就会加重读者的阅读负担。在说服性文案选择句式时，要始终做到使读者易于阅读。
活动窗口
电脑屏幕的中心部分，在这里显示营销文案的核心内容。这个区域是最有可能引起访客注意的地方，也是保持访客积极参与转换过程的地方。
售后服务
完成交易只是专业销售过程的一个环节，购买者结束购买之后所发生的一切不能仅仅是让他们满意，更重要的是要使其愉快。这包括确认购买、适当的跟踪调查、给顾客反馈和参与传染式推销的机会。如果您没有信守承诺，特别是关于保证条款和隐私方面的承诺，愉悦的“售后体验”就会遭受极大的破坏。
第五章 优化（15）
AIDAS
是“Attention， Interest， Desire， Action， Satisfaction”（引起注意；产生兴趣；引发欲望；促使购买行为；达到满意）的缩写，是转换信息的要素，从访客开始访问到结束交易而建立并保持其动力的要素。
对齐方式
对齐方式是网页上一种页面布局方式。对齐方式允许访客对不同层面的信息进行分组归类，还可以帮助访客确定每类信息的连贯性。对齐方式有左对齐、右对齐、分散对齐和居中。首行缩进和对齐方式相互协调，有助于访客对信息进行分类。重视对齐方式对提高网页的可读性有巨大作用。
平均订单规模（AOS）
不管您在经营电子商务网站还是进行电子邮件广告宣传，说服更多的访客采取行动是最重要的。但是，要是能在购买过程中说服访客购买更多别的产品或服务也很有意义。您对网站和邮件进行优化后，就能更好地说服和转换顾客，这样一来，不仅转换率得到提高，平均订购规模也会增长，每笔订单的利润空间就更大了。
平均访问长度（*L）
为什么平均访问长度很重要？很简单：访客浏览网站的时间越长，购买的可能性就越大。但要小心：有进一步的研究表明，那些访客到网站不是寻找“乐趣”，也不是聊天、玩游戏（事实上，他们很讨厌游戏），他们是来买东西的。这不正是您希望的吗？既然是这样，那就尽量让这一过程简单、愉悦、快捷。通过提供有意义的内容您就与访客建立了真正的联系。假如您通过追踪多媒体或其他人为方式建立与客户的联系，这样的直接影响就是网站加载速度变慢（67％的消费者网速还不到56k，只有7％有宽带）；间接影响就是这样做会使访客离开网站，而不是吸引他们进入。
这是另外一个特别容易确定的指标。可以通过网络日志和任何分析网络日志的程序得到该项数据。
优点与特性
优点强调访客的情感需求，传达了产品或服务会怎样提高他/她的生活质量。特性强调产品或服务的特征和功能。因此，当把优点和特性放在一起进行比较时，说服访客采取行动就更加有效。
网页屏蔽
被屏蔽的电子邮件和弹出窗口通过ISP时不被处理，进而不能到达目的地址或者不能在您或顾客的电脑上显示。
博客
以前，blog—Weblog的缩写形式—是一种经常更新的、日志式的个人网站内容。人们可以在上面发表丰富多彩的内容，还可以添加超级链接，现在越来越多的人把它当做一种网上营销工具。
小册子软件
网站最重要的莫过于广告了，提供了信息却没有有效地推动顾客购买是很可怕的。如果广告不能抓住访客的兴趣，推动其参与网站活动，我们只能希望访客自己选择采取购买行动了。
浏览器兼容性
网站的所有显示内容和功能能在主要浏览器上正常工作的程度（Internet Explorer， Netscape， AOL，等等）。
购买者
已经承诺要购买的用户，但还没有买到产品或服务。
购买过程
购买过程是买者购买产品之前的信息收集过程。决定用户购买过程的关键因素包括：动力、担忧/反对、问题和寻找信息；购买过程分为以下几个阶段：一、收集信息；二、对比选择；三、准备购买。
行动召唤（参见“行动点—POA”）
鼓励访客采取行动的文字。例如，“See CM3’s new designer colors”或“Add this product to your wish list。”行动召唤鼓励访客深入销售过程。 。 想看书来
第五章 优化（16）
广告宣传
不时发布一系列的产品信息，并且有一定的目标。广告宣传允许新的信息建立在以前的成功之上。
单元测试
当列表被分为几个单独的单元，进行多种可变元素测试时，经常用到单元测试。要想确定最佳回应，对每个单元进行转换率测试：
列表 A B C D
接收到的订单 1 2 3 4
登录页面 1 2 1 2
点击购买（CTB）
与“点击寻找”（CTF见下）相似，这个指标会让您知道从访客点击主页到完成结算平均有多少点击量。点击量越少越好。数据应该从实际访问的网络日志当中获得，而不是从员工所做的实验或创建的重点群体中得到。
点击寻找（CTF）
这个指标可以衡量到达某个产品或服务网页平均需要的点击量，网页上的选择是具体的，随时准备接受订购。点击量越少越好。
像CTB一样，数据应该从实际访问的网络日志当中获得，而不是从员工所做的实验或创建的重点群体中得到。
点击率（CTR）
访客采取行动，点击链接。
结束语
与客户交流的最后一句话，必须强调希望其采取行动的愿望。
颜色
对颜色质量的描述取决于访客对色调、明暗、饱和度的看法。颜色有助于视觉上对元素进行组织，对网站信息进行分类。颜色可以用来加强交流气氛和含义。颜色在网站设计中的作用是多种多样的，但它不应该成为网页的唯一特征。成功的说服性网站设计在灰色的框架下发挥的功能最好。
颜色理论
颜色能够帮助人们产生相应的心理状态，最有效的呈现信息，还可以使访客参与并指导其通过购买过程。
内容
网站上显示的所有的文字、图像和照片。有效的内容是既有用，又专业；信息量大，又有教育意义；既吸引人，又使人愉快。
内容网站
四种电子商务类型之一。这一类型的基本目标是扩大读者人数、增加读者兴趣、提高访客浏览网站的时间。
对比
网页设计中明暗区域亮度对比—黑白对比反差效果最大。颜色对比对网页可读性和访客锁定关键信息的能力有很大影响。设计网站时，需要重点思考颜色对比问题，这些辅助技术可以帮助网站针对视力受损的顾客作出改善。
转换
1。 访客转换为购买者的一个过程（更广泛的意义是访客采取了网站经营者希望的行动）。
2。 管理转换的系统（即网站）。这个系统不仅包括说服访客采取行动的策略，还对这一过程中流量的流量进行追踪，因此，需要改进的地方可以一目了然。
转换率
评估转换能力的关键指标，反映了在转换作用的推动下，得到转换的人数与总人数之比。对网站来说，转换率是采取行动的访客人数与给定时期（一般为一个月）内访客总人数之比。对于电子邮件营销来说，转换率是采取行动的访客人数同收到邮件总人数之比（所得结果乘以100就是百分比）。
CPA（每行动成本）
一种计价方式，按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费。
CPM（每千人成本）
电子邮件营销中，CPM通常在给定的租金列表中，每一千个广告显示的费用。例如，某租金列表为250美元，CPM就表示列表所有者对每个邮件地址收取美元的费用。
CPV（每访客成本）
网站访客的数量或接收到该网站邮件的人数与总的营销费用之比（或营销费用加网站费用）。这是一个衡量网站流量费用的有效方法。这种很简单的计算就可以得到很重要的指标，而这个指标常常被很多公司忽视。 电子书 分享网站
第五章 优化（17）
顾客
支付产品或服务费用的个人或组织。广义上说，顾客是通过采取网站上或邮件（参加、注册、订阅、建立用户）中的鼓励行动对提供产品表示感兴趣的用户。
顾客购置成本（CAC）
要想确定顾客购置成本，可以用一个时期（通常为一个月）内某个访客采取行动总数除以营销总费用。对于电子商务网站来说，就是一个月内收到新买者的订单数量除以营销总费用。对于电子邮件来说，是订单、订阅或其他“行动”总数。对于电子邮件广告来说，是广告产生效果与广告持续时间之比。
关于营销费用计算，一些电子商务公司把网站每月摊销费用和维护费用都包括进去，但另外一些公司只计算促销费用。采用对您最有效的方法。
要注意，提高顾客转换率要靠引导网站或邮件，使其能够说服更多的访客或接收者采取行动，这样顾客购置成本才会自动降低。当然，到那时您的利润和现金流量也会相应提高。
顾客购置缺口（CAG）
每访客费用减去顾客购置成本（每位顾客成本的另一种说法）（CPV减去CAC）就得到顾客购置缺口。再次牢记：顾客并不一定就是购买产品或服务的人，但却是回应您的网站或邮件、采取了您希望的行动的人。结果是负数，您可能会对数字的大小感到惊讶。这是衡量没有从流量中得到顾客的费用的方法。您在努力提高网站或营销邮件的说服能力时，CAG就会降低，您会看到缺口开始缩小。
顾客购置率（CAR）
和顾客成交率一样（CCR），CAR是另外一个衡量网站或电子邮件说服顾客能力的方法。在上面提到的CAG是每访客成本中减去顾客购置成本。CAR是顾客购置成本除以每访客成本（CPV/CAC），然后乘以100得到的百分数，它可以帮助您衡量说服的有效性和营销的有效性工作。在降低顾客购置成本的同时，顾客购置率会升高。
顾客体验
顾客（或许仅仅是潜在顾客）在购买过程中的所有体验。
顾客保有率
长期收益率的关键要素就是网站或邮件要有产生重复交易的能力。为了达到这个目标，就要知道现在的网上消费者要比一年前专业很多，不管是在B2B还是B2C方面，认识到这一点很重要。要想拉回头客，您需要做的不仅仅是满足顾客需求—还要让他们感到愉快，这样，他们不仅会回来浏览网站，还会把这个网站向同事、朋友、家人推荐。结果是在没有产生额外的营销费用的前提下，销售量增长了。
计算CRR，您需要确定某个时期内的重复访问总数，用顾客（首次购买顾客）总数除以这个数字。
客户服务
不管在线还是离线，卖方必须随时能够解答访客的问题、使其打消疑虑，在这个过程中同样不能仅仅使访客满意，还要让他们高兴。解答方式可以通过传真、免费电话、电子邮件、在线帮助（FAQ或信息对话框）。不论何时，只要可能，客户服务应该始终是一对一的服务，人工的要比自动的好些。
使顾客愉快的要素
顾客对整个体验的感觉，决定是否值得再次访问或告诉其他人。
开发
从决定创建或重新设计网站的那一刻开始，您就开始了开发工作。但就像在设计说服架构的第五个阶段一样，这种开发工作具体指的是给某种模型编码，从而成为功能齐全的网站。
驱动点
某个计划的起点—主页或登录页面—访客开始与网站互动的地方。txt电子书分享平台
第五章 优化（18）
电子贸易/零售站点
四种电子商务类型之一。这种电子商务的基本目标是提高销售量、降低营销费用。
电子邮件头信息
带有邮件正文的文件。头信息包含邮件本身的信息和它穿过的网络路径信息。接收者通常可以看到“to”（收件人）、“from”（发件人）和“subject”（主题）。您可以对这些项目进行修改，使访客在打开或删除的选择中向前者倾斜。
错误预防
对网站“面向公众”的测试可以确定程序的质量，设计转换过程是为了让访客避免出错，这并不意味着访客愚蠢，因为有些错误信息看上去清晰、友好。
期望
网站设计使用基本规则（例如，超级链接为蓝色、加下划线）使在线用户与电子商务建立连接的能力。这些规则可能有一定的限制，当电子商务网站能够准确地为访客提供他们需要的商品时，访客完成购买就会更加容易。
明确的行动
访客采取了可测量的行为—点击超级链接或提交表格（参看隐性行动）。
眼睛追踪
访客登录网页后浏览信息的特定路径。决定全面浏览某项信息之前，访客从网页左上方开始浏览，视线扫过顶部之后到达屏幕中央区域。元素的摆放要基于这一点，访客在寻找什么，这样才能提高网站的可读性，推动访客参与到网站活动中。
第一心理意象
对某事物的第一心理印象。必须要抓住访客的兴趣。
五步销售过程（参见“销售过程”）
字型
风格和大小完整的一组字体。比如，所有文字均为12号Arial，这就是字型。
格式
目前电子邮件可以以纯文本或HTML格式发送。对于某个具体的广告来说，选择哪种格式还要考虑目标受众的情况。
频率
电子邮件营销工作重复的间隔期：每周、每两周、每月或每两月。
发信人/收信人/签名
人们更喜欢跟人打交道、进行交易，而不是机器、自动回答器甚至网站。发信人应该是人—不是某个公司或公司内的一个部门。
收信人：人们希望邮件是寄给他们的，不是什么“秘密接收者”，人们喜欢自己被当做“重点客户”的感觉。
签名是有发信人名字的文本，通常在邮件的结尾处，包括与发信人姓名相关的一切信息。这是另外一个创建行动召唤的机会。
履行订单
产品或服务都及时妥善的交付对方，包括确认、包装、介绍、运输通知和追踪运送情况的能力。
获得现金（GTC）
一条销售准则，说明企业的目标是使顾客完成交易。电子商务中，GTC可以指完成购买（获得现金），完成某个行动如订阅或注册（获得客户），更简单的还可以是使访客采取下一步转换措施（获得点击）。
电子邮件目标（目的）
是连贯、确定的目标，允许目标接收者适当的发出统一、有效的信息，可以测量结果。每封电子邮件和所有的广告一样，都应该有明确的目标。
图片与文本
网页加载速度是很关键的。加载缓慢的突破会使访客不耐烦，进而导致离开。确实需要图像时，图像显示速度必须要快。使用小图来提高网站速度是可取的，如果广告词非常吸引人，访客在等待图像时可以阅读广告词，这样可以缩短等待的心理时间。
灰度
设计的第一个阶段是用黑白色实现的。早期故事板应该使用灰色，这样可以对它的成分、布局进行评估，避免受色彩的情感影响。然后再进行彩色编排。
硬退信/软退信
硬退信指由于邮件地址不存在或其他原因造成的发件人所发出的信息不能被收件人正常接收。软退信指由于暂时原因如邮箱空间已满或没有可用的服务器造成的不能正常接收邮件。书包 网 。 想看书来
第五章 优化（19）
标题
邮件正文中，标题和次标题很重要，它们帮助访客浏览、略读邮件。标题和次标题中应包含大量关键词。
大标题
访客打开邮件首先看到的问候语。理论上讲，这里要立即显示出公司的独特销售主张，鼓励收信者继续阅读邮件。
主页
理论上讲主页是企业网站的入口，尽管有很多访客是通过其他渠道进入网站的—在搜索信息时通过某个登录网页进入网站。主页有三个主要作用：让访客知道他们处于正确的位置；给访客展示企业独特价值主张；分析访客需求，使其快速、简单地进入说服性过程。
邮寄名单
您自己建立的客户名单。这个名单用做营销，跨渠道或向上销售，与顾客建立关系。邮寄名单时您最有价值的资产之一。
影响份额
电子邮件的功能就是说服人们保存、谈论、记住某种产品。
隐性行动
一些必须要发生的事情。比如，如果访客下载了一张白纸，隐性行动就是在一段时间后发送后续邮件（参见“明确的行动”）。
动机
采取行动的原因，可能包括折扣、奖励、免费送货或包裹式定价。
信息建构
布局、组织、标签、导航和搜索系统，帮助人们找到、管理网上信息。
给访客灌输信任信息
这是使访客信任、建立信心的能力，可以增加访客采取行动的可能性。
间隔期
广告中电子邮件发送的时间间隔。要想取得最大效果，这个指标必须优化。
直觉
在细节层面上，直觉指设计师的选择—使用何种图像、标识、图标，以及访客能否快速理解其含义并且使用这些元素。广义上讲，直觉指的是信息的安排和组织，令访客不需要花精力就知道怎样使用。电子商务网站设计中的主要原则就是：“别让我思考！”
术语
在特定领域使用的字词，一般人不很熟悉。通常情况下，要避免使用术语。
关键绩效指标
您应该密切关注的关键网络指标，用来评估网站的效力。关键绩效指标不同，取决于企业拓扑（电子商务/零售、消费调查、内容，或自我服
务/支持）。电子商务网站最重要的两个指标是转换率和网页放弃率。
关键字（关键词）
是网站访客输入搜索引擎中的字词。关键字是关键要素，帮助搜索引擎覆盖整个网络。关键词搜索和计划对搜索引擎优化很重要。
KISS
“Keep It Simple，
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