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白天使-第7部分
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邮鞘澜缟系谌虻谒拇罂绻笠担�200多个国家开展业务，拥有42万雇员。在机械工程领域，该公司已经名声显赫。但是公司在6、7年前决定进军手机市场的时候，这却成了一种障碍。西门子的品牌形象——可敬、保守、德国式古板，与这种新式产品极不相称。而且，该公司尚未进入零售市场，西门子手机几乎还每人知道。“西门子与皇马引人注目的合作一下子帮助我们解决了两个问题。几乎一夜之间，我们成了具有全球吸引力的'性感企业'。”
人们不禁陡生疑问，在西班牙，几乎没有什么在全球具有巨大影响力的品牌。但是一家来自西班牙的足球俱乐部却为什么能成为如此有效的营销工具，在远离这里的国家和地区人们心中产生如此强烈的冲击？在中国就是个很好的例子，而这里的市场，恰好也是西门子与奥迪在与皇马签订协议时，其内心深处的战略目的地。因为有趣的是，在西班牙人眼中，皇马的名字就特别能让人产生对于这个国家的联想。我曾经让一位我所认识的常驻马德里的记者描述一下对于西班牙人来说，皇马意味着什么。
他回答“Espanolidad”——西班牙特色。那又是什么呢？我接着问道。没有正面回答我的问题，他却开始向我解释“西班牙”特色指的不是什么。根据不同类型的民意测验，西班牙全国只有三座城市里超过半数以上的人口不支持皇马。它们中间自然包括巴塞罗那、还有另外两座巴斯克城市毕尔巴鄂和圣塞巴斯蒂安。在别的地方，大多数西班牙都把皇马看做“西班牙特色”的完美代表。（根据皇马俱乐部做的内部调查，在塞维利亚，皇马的支持者超过了该城另外两支西甲著名球队塞维利亚和皇家贝蒂斯支持者的总和。）“皇马天生的贵族气质是其中的原因之一，”我的朋友说，“不要忘了，自从菲利普国王二世统治时期，也就是西班牙在十六世纪称霸海洋以来，皇马是西班牙制造的最具全球影响力的'产品'。皇马为西班牙所做的一切，勾起了人们对往昔王国荣耀的回忆。”这些荣耀体现着西班牙式的贵族气质，也是西班牙最辉煌时代的见证。但是让人感到好奇的是，每一个西班牙人，不论社会高低贵贱，都从骨子里透着一种高贵。绝大部分球迷，即使居住在最偏远的山间村落，似乎都对“高贵”一词有着特殊的憧憬。即使心里想着皇马，他们也企盼能从“银河舰队”那里得到哪怕只是一丁点的贵族风范。
我说，但事实是，在这支球队里充斥着外国人。“这不是问题，”我的朋友回答，“首先，所有学习西班牙历史的学生都知道，菲利普国王二世正是依赖外国的士兵和外国的金钱进行大规模扩张的。其次，上世纪五十年代是皇马无比辉煌的时期，而那时西班牙因为佛朗哥的独裁在政治上被其他国家所孤立，国家也很穷（甚至比那时的伊拉克都要穷）。
西班牙人成群结队地背井离乡，去别的国家寻找工作。因此如果一支西班牙球队拥有来自世界各地最优秀的球员，这支球队也相应地成为世界上最好的球队，那么对于西班牙已然受伤的国家荣耀来说，无疑是一剂良药。如今，西班牙是个民主国家，也很富裕，但是一些问题并没有完全消除。既然皇马又一次征服了全世界，那么球迷——至少半数西班牙人都会为此兴奋不已。他们甚至不在乎球队能不能赢得比赛，来自全世界如潮水般的崇拜与肯定就足以让皇马的球迷们虚荣心爆棚了。“
伊诺森西奥·阿里亚斯，西班牙驻美国大使，曾任皇马的市场总监。他是现在皇马最出名的球迷之一。他非常热衷于将西班牙16世纪国王菲利普二世与皇马“银河舰队”中的外籍球员联系在一起。2003年夏，阿里亚斯曾在马德里大学做主题演讲。演讲中他说贝克汉姆将会为西班牙完成菲利普二世曾经尝试却又没有完成的事业，那就是让西班牙“统治”全世界每一个角落。“我们现在处于一种矛盾之中，”阿里亚斯说，“菲利普二世的目标是让太阳永远不在他所统治的帝国上空落下，这一目标他没能完成，就是因为大英帝国的存在。
如今，有了英国人的加入，这一目标将由皇马来实现。“证据，阿里亚斯说已经摆在那里了。”看看贝克汉姆为我们所做的一切吧。如果说皇马在全世界四分之三的地方都已经非常著名，那么现在，皇马的名声已经遍及整个星球。“西班牙驻美大使同意贝克汉姆现象接近于”救世主“的角色，是一种”疯狂“。但是他总结道：”这为皇马带来了丰厚的利润，皇马受欢迎的程度也与日俱增，我们应该好好利用。“
确实，这样的好处太大了。西班牙当时的首相何塞·马里亚·阿斯纳尔立刻憧憬美好的未来：皇马正在成为一种非常有效的工具，为西班牙打开亚洲这样的新市场，而在此之前，“西班牙”在这些地方的人们头脑中并没有多少概念。就连阿斯纳尔对于“佛罗伦蒂诺之队”也都充满着敬意。曾经有一个社交场合，当他与佛罗伦蒂诺正在谈话时，有人上前以“尊敬的元首”敬称他。·阿斯纳尔转向那人，问道：“我们两个人，您指的是哪一位？因为对于我们俩中间谁是更牛的'元首'，我还不是很确定。”
第28节 桑切斯：足球永无失败
这两位谁更有野心也未可知。佛罗伦蒂诺张口闭口总是说让皇马的名号“全球化”是他的梦想。他也曾透露他对足球的狂热已经上升到了近似宗教信仰的层面，他还联想到当年西班牙国王菲利普二世统治时期驰骋美洲的西班牙“征服者”们。不仅如此，他甚至用“传递福音”这样的词语来描述自己的全球计划。在和我的接触中，他不止一次地向外界表示，自己的野心（illusion）就是要把“把全世界最伟大的球员都买来”。“illusion”是个奇妙的西班牙语词汇，含义丰富，而且比英语中的“幻觉（illusion）”一词更加细致，更加令人振奋，而后者中却包含了“自我欺骗”、“虚幻的希望”等意味。热情、希望、期待、震颤都是“ilusion”所要表达的内容，但其中心含义却是一种梦想，一种乐观的、如同被唤醒的孩提时代的梦想，再也找不到另外一个词，能更简洁地描述球迷与足球运动的联系了。佛罗伦蒂诺对此拥有发自本能的直觉，足球就是这个世界上伟大的“梦想机器”，他想通过皇马把最大、最好、最生动的梦想带给这个世界。
对于桑切斯——佛罗伦蒂诺的市场总监来说，皇马与好莱坞的联系不言而喻。从很大程度上讲，这种联系重新为足球下了定义，而这也正是佛罗伦蒂诺足球革命的一部分。“我们就像一部大片，”他告诉我，“比如《黑超特警》，或者我们应该被称为白衣人。我们的故事情节离奇曲折，制作班底雄厚，还有最具号召力的票房巨星。想想吧，皇马就像一个提供'内容'的公司，比如环球电影公司。如果我们选择的话，可以用便宜的、知名度不高的'演员'，同样能演出精彩的'电影'。但正是那些身价昂贵的大牌'演员'才能保证票房成功。因此，我们为全世界观众奉献的是高层次的演出。无论长幼，比赛都是人类活动的一个基本组成部分。通过一场犹如大戏的比赛，你会见证一切人类基本价值和热情：美感与智慧，是的，但也有勇气、牺牲、灵巧、坚持不懈——同样还有好莱坞电影中英雄人物故事的永恒主线——战胜困难，赢得胜利。”
正像在所有戏剧中的情节一样，足球中同样存在着很大的“信仰”元素。在一定程度上，球迷们必须把心中的怀疑放在一边。不论对于成人还是孩子，足球就像一个个童话故事。故事中，超级英雄人物和美妙的幻像不断地在球迷的脑海中浮现。他们的球队就是军队，他们的球员就是展示，比赛本身就是一场战争。球迷们对于不惜体力、作风勇敢的球员总是有着一份特殊的感情。现役球员中，基恩就是一个很好的例子。曼联球迷对这位队长推崇有加，尽管他们知道，“红魔”阵中还有很多技术远在基恩之上的球员。
和其他观赏性体育运动一样，足球与好莱坞电影的区别在于，他能给人带来身临其境的感觉。足球比赛的结果绝不像电影那样早已确定，所以，它在球迷内心引发的情感更加持久、更加强烈。足球比赛也不想过眼云烟，而像一场无休无止循环上演的经典戏剧一样，当中的ilusion永远不会消亡。每个星期，甚至每个赛季，无论结果多么糟糕，总可以在下一个星期，下一个赛季做得更好，即便局面无法收拾，救赎，或者说救赎的希望永远不会消逝。这就是为什么桑切斯说“足球永无失败”的原因。“足球是一种周而复始的现实存在，”他告诉我，“我们这些执掌球队的管理者，除了日常事务之外，还有一项任务就是让梦想与希望不断浮现，皇马为什么在每个赛季末都要通过购买新球员，为什么都要让球队面貌焕然一新，为什么让每个人心中都满怀'ilusion'投入到新赛季中，就是这个原因。每年得足球大戏长达10个月，而结局通常要到最后几个星期才会浮出水面。如果这个结局对你的球队来说并不令人满意，如果你最终失败，那么至少你还有两个月的时间在夏天重新构建新赛季的希望。”
实际上，你拥有的时间不止两个月。足球总是沿着梦想的轨道运行，球迷的关注也不仅仅局限于现在。其实在赛季中期，当媒体开始预测哪位球员将会在下个赛季转入哪家俱乐部的时候，他们心中就已经开始思考那些不可预知的未来了。这，就是最有力的证据。喋喋不休之后，心中最大的幻觉就变成了ilusion，企盼球队达到完美，而与此同时，一想到球队，你的内心深处就能涌出不可战胜的无穷力量。
新英雄可能随时会到来，这种期待不断刺激这球迷们脑海中的兴奋点。到处都有足球人士的长篇大论。你有时甚至会怀疑，这些转会难道就是一场更精彩足球大戏中的一个小小情节，抑或就是剧情的全部？
“问题在于，要永久性地让人们产生兴奋点。”桑切斯一边说，一边解释着老板佛罗伦蒂诺心目中构建的足球模式中的最基本信条。“皇马在全球体育转会的猜想中，不断制造兴奋点，因为我们已经让人们根深蒂固地相信，让皇马产生兴趣的球员一定是最好的球员，也是人们最喜欢谈论的球员。这就是佛罗伦蒂诺足球模式中不断使出杀手锏的根源所在。那些自以为足球界消息灵通人士，或者说对足球内幕知情的人会对说，我们应该买一名中后卫，而不是罗纳尔多。这些人是足球界的所谓'救世主'，他们认为曼联在冠军杯四分之一决赛对阵皇马的比赛中把贝克汉姆放在板凳上是懦弱的表现。那么不妨问问自己，球迷们想要的到底是什么？是那些准备把像贝克汉姆这样的球员挂牌出售之流眼中的'严肃足球'（贝克汉姆可能是世界上最优秀的足球运动员之一）？还是像我与佛罗伦蒂诺这样把宝都押在天赋、幻想、顶尖球员之辈所极力推崇的'花哨比赛'？”
第29节 西门子与皇马
桑切斯思维缜密，聪颖过人，总有惊人的想法。在佛罗伦蒂诺以主席身份入主皇马以前，他是世嘉（SEGA，儿童电子游戏设备的主要国际生产商）负责南欧地区业务的市场总监。佛罗伦蒂诺费了很大力气才将他挖了过来。并不是桑切斯不想离开，实际上，他本人终身都是皇马的铁杆球迷，为他梦中的俱乐部挖掘新市场，这一挑战是他梦寐以求的事情。而世嘉对桑切斯相当重视，一直不肯轻易放人。
不过就如同贝克汉姆离开曼联之后，除了皇马哪里也不去一样，桑切斯最终还是与皇马签约了。佛罗伦蒂诺对他十分看重，有一次甚至在我面前把他形容成自己手下“穿着夹克、打着领带的巨星。”桑切斯三十五六岁，高大英俊，长着一头卷曲的黑发，为人也非常豪爽。第一次与桑切斯会面的地点是他位于伯纳乌的办公室里，一见到他，我就被他充满活力的气质、不知疲倦的干劲所吸引，对他更为了解的人同样也会这样描述他。“他总是全身上下都透着幽默感，”巴尔达诺热情洋溢地说，“不管什么事情，他都能发现机会，他是世界上最乐观的人。别人眼中的灾难都能被他转化成庆祝的理由。或许，在佛罗伦蒂诺执掌俱乐部以来，我们所遭受的最惨痛打击是皇马百年大庆之际在伯纳乌输掉与拉科鲁尼亚队之间的国王杯决赛。那场比赛结束，坐在我身旁的桑切斯说：'呸！今天他们靠运气赢了我们，但他们只不过还是拉科鲁尼亚而已。见鬼！我们是皇马！给我们几年，什么冠军都能到手，而他们，只有这座国王杯。'”
他说得很对。几个月后，皇马赢得了欧洲冠军杯。又过了一个赛季，他们夺取了西甲联赛冠军。与这两项成就相比，谁都会同意，国王杯不过是小菜一碟而已。但即使他说得不对，即使拉科鲁尼亚夺取了更多的奖杯，正如他所说，他们依然是“皇家马德里”——一个响亮的名字，拥有大批忠心耿耿的球迷。这里，还要提到一点，就是球迷们坚定不移的忠诚。这一点，对于皇马如此，对别的俱乐部也是一样。“电影一部接着一部，”桑切斯说，“其他大公司的产品也只能给消费者带来一时狂热而已。看看Levis是如何从一个似乎永不衰亡的牛仔品牌沦落到现在这种境地的吧，也看看先锋电视机是如何从销售巅峰降到谷底的吧。但是相反，我们在足球世界里却拥有着球迷完完全全的忠诚。在业已成熟的足球世界里，球迷们世界上最为忠心的人群。之所以说业已成熟的足球世界，是因为我想做一下区分。在亚洲，人们对于球员的忠诚要远远大于对俱乐部的忠诚。我所指的是，皇马已经在人们的脑海中根深蒂固。调查显示，与变换俱乐部相比，人们更有可能变换配偶，变换宗教，甚至变换性别。”
皇马还有一个其他俱乐部所无法企及的优势，那就是效忠皇马的球迷已经超越了西班牙国境而扩展到整个足球世界。皇马之于足球，就如同法拉利之于赛车一样。法拉利曾经在长达20年的时间里没有染指F1冠军，但法拉利的这个名字总能给人带来神奇的感受。不管你对赛车了解多少，或者根本就不懂，法拉利在你心中依然都是最好的车队。其原因就在于，和皇马一样，法拉利已经成功地变成了一个经久不衰的“品牌神话”，而这也正是营销学人士眼中“梦寐以求”的东西。“对于皇马足球模式的不利之处在于，这种模式与比赛结果之间的关系已经越来越远了，”桑切斯说，“这种距离首先来源于皇马品牌的强大，但与佛罗伦蒂诺只买世界上最好球员（也是球迷最喜爱的球员）的政策也有关系。如果在此基础上，我们能不断赢得比赛，那当然更好，胜利能够让这种模式显得更具有神秘色彩。”
西门子公司的罗夫·贝斯旺格是桑切斯的狂热支持者。他说：“他一直生活在一种巨大的、持续不断的压力之下。不和他在一起，你感受不到这一点。以他的才能，如何不会成为世界上最强势体育品牌的市场销售主管呢？”
贝斯旺格从前为服装品牌HugoBoss工作。在他2003年3月加入西门子并负责该公司全球赞助项目之前，他并不知道皇马是世界上最强势的体育品牌，他甚至还曾怀疑过这一点。西门子聘用他的原因是想让他提升该公司的品牌形象。“当时有一个问题，”他告诉我，“西门子手机的广告宣传语是'BeInspired（灵感点亮生活）'，但这个品牌并没有让人感受到灵感。我们必须做点什么，让宣传语与这个品牌之间更加吻合。据我观察，我们和欧洲很多足球俱乐部之间都有赞助关系（包括拜仁慕尼黑和切尔西）。但是在各地都有合作伙伴，在不同国家针对不同市场进行赞助的效果并不十分理想。我们需要新的方案，将我们的信息统一起来。在更大的范围，以更大的力度包装我们的品牌。”
贝斯旺格的思绪很自然地转移到足球上来。“首先，它是将全世界各个国家统一在一起的通行语言；其次，2002年夏韩国和日本将主办世界杯。”他不断在思考，直到4月的一天，一个念头突然进入了他的脑海，强烈地刺激了他。“我想到了！一定是皇马！我们必须搞定皇马！”他是在办公室里想到这个念头的，当时天色已晚，不过他很兴奋，确信搞定皇马就是他所要做出的正确选择。但同时，一想到说服西门子董事会掏钱让这个想法成功实现的难度之大，他又有些茫然。在他的桌前，他一直坐到深夜，敲击着键盘，他在电脑上一条一条地列出了将计划付诸实施的论据。“我列出10条有利的论据，非常容易。可是要列出不利的论据则要难很多。很明显，我们要付一大笔钱，但从与皇马签订赞助协议的市场价值考虑，我想不到任何一条不这样坐的理由。”
第30节 齐达内伟大的足球艺术家
正如贝斯旺格第二天确认的那样，好消息是皇马当时还没有球衣胸前赞助商。然而并不那么让人鼓舞的是，虽然西门子董事会已经被这个计划所打动，只是他们需要更多信息。所以贝斯旺格和美国朗涛公司（Landor）公司伦敦分公司取得了联系。这是一家世界领先的品牌与策划咨询公司。贝斯旺格请该公司对皇马在众多世界体育品牌中的地位做了一下评估。“当他们做完调查，递交了报告之后，我知道皇马是至今为止——但只是至今为止——世界上最具影响力的体育品牌，远远超过了在足球界唯一可能构成威胁的曼联，远远超过了法拉利，也远远超过了洛杉矶湖人和纽约扬基。当时，罗纳尔多和贝克汉姆尚未加盟皇马，所以你尽可以想象从那以后是怎样的情形！其他体育品牌与皇马之间的差距，至少从这两名球员加入皇马之后又被拉大了很多。”
我与朗涛公司也取得了联系，他们向我透露了这份报告的部分内容。他们的工作非常详尽，令人信服。2002年第一个季度，朗涛公司为得出这个排名结果在十个国家进行了11000个调查。在欧洲，调查对象来自5大足球强国：英国、法国、德国、意大利和西班牙；在美洲除了三大足球强国巴西、阿根廷和墨西哥以外，还有部分调查结果来自美国；在亚洲，朗涛选择了日本。
“不管使用什么方法，”这份报告中说，“一个成功品牌能够在顾客忠诚度和情感度方面积聚'不公平的份额'，因为它会带给人一种信任感和归属感，也意味着质量、诚信、便利和肯定，吸引着顾客们无怨无悔地为此付出高价。如果有人认为一个足球品牌给球迷最核心的承诺是胜利和（或）一场精彩表演（两者顺序未必如此固定），那么皇马一直以来都在兑现着这个承诺。”你也许能够亲眼看到皇马是用何种方法获取这种“不公平份额”，你也许还会看到皇马和其他伟大体育品牌一样，不遗余力地在庞大无比的全球赞助市场中取得鹤立鸡群的地位，但是朗涛公司报告的细节显示了皇马在意大利也被认为是世界头号俱乐部时，你一定会感到惊奇。这个半岛国家的球迷不但思想保守而且历来只为意甲联赛而自鸣得意。
更有趣的是，朗涛公司在调查中使用的科学方法与桑切斯和佛罗伦蒂诺一样，导致他们得出了一个颠覆性的结论。之所以说具有颠覆性，是因为皇马违法了足球运动中具有主导性的正统观念（这种正统观念在意大利尤其盛行）——赢球高于一切。“一场漂亮的表演”或皇马所崇尚的“壮观场面”，对于一家足球俱乐部的全球影响力来说至关重要，甚至高于比赛胜利。这种“表演”中不可缺少的一部分，也正如皇马人所理解的那样，就是“参演人员”的领袖气质。领袖气质越明显，他们被谈论的就越多，他们自己以及所效力的球队的名声就会越大。朗涛报告中说：“足球运动员似乎是这个世界上除了天气以外（有时甚至超过天气），被谈论得最多的话题了。当然，他们比天气更加反复无常，更加具有争议。”当人们谈起足球运动员时，他们全心投入，甚至不计后果地将自尊和对别人的尊重融入谈话。这份报告还精炼地指出，如果一个人连牺牲个人与职业诚信的危险都不敢冒就对足球运动员妄加评论的话，对他本人来说简直就是大挑战。“
虽然对于不同球员的长项及弱势众说纷纭，但该报告发选在被调查的全球市场中，有些球员显得出类拔萃，他们是齐达内、罗伯特·卡洛斯（当时他们已在皇马阵中）、贝克汉姆和罗纳尔多（当时尚未来到皇马）。在球迷眼中，齐达内就是国王，他也是调查所涉及的五个区域中独领风骚的球员。“在那些移民问题日益严重、西方与伊斯兰世界关系日趋紧张的时期，来自不同文化背景的人们，超越肤色差异，将相同的一票投给这项运动中的同一名精英球员，这是多么珍贵！”虽然主动谈到了政治，然而这份报告的语气依然肯定。齐达内的父亲是阿尔及利亚人，但这份报告很可能将他评为全球最受欢迎的球员，充分显示了最终赢得球迷的正是天赋，完全的、自然的天赋。
从赢得比赛的角度来看，齐达内未必是世界上踢球最有效率的球员，比如他从来都不是一位伟大的射手。可是在他所处这个时代，他是最伟大的足球艺术家。全世界的球迷都因为他的足球艺术而把他选为世界上最伟大的球员，这似乎又从另一个侧面解释了佛罗伦蒂诺与桑切斯所宣扬的足球模式，并为之投上了一张有力的赞成票。
西门子董事会被说服了，真正说服他们的是向亚洲扩展业务、开发这片大陆足球市场的强烈欲望。和所有大型跨国公司一样，亚洲市场的潜力他们觊觎已久。贝斯旺格与桑切斯的谈判时间超过两个月，最终在2002年7月16日，西门子与皇马签署了一份为期三年的赞助合同（这个日子早已牢牢地刻在了贝斯旺格的脑子里）。从那一天起，“西门子移动”的字样将会出现在皇马球衣的胸前。正如12个月后奥迪公司也不敢相信贝克汉姆会给他们带来那么好的运气一样，贝斯旺格几乎不敢相信自己命运对自己如此垂青，皇马在合同签署一个半月之后购买了罗纳尔多。
“皇马”这个词会让人联想到什么？与皇马签订赞助合同会从多大程度上提升西门子的品牌形象？贝斯旺格的回答就像一份表示信任的声明，与他的朋友桑切斯以及桑切斯的老板佛罗伦蒂诺带给足球世界的新式足球理念如出一辙。
第31节 皇马意味着最高档次
“皇马意味着最高档次，”他说，“皇马意味着打出世界各地人们梦寐以求的、极具观赏性的足球比赛，皇马意味着带着享受与冒险并重的精神投入比赛。他们与你在意大利或德国所看到的球队完全不同，因为他们的比赛绝对条理清晰，战术明确，以结果为中心。佛罗伦蒂诺说他希望球队能打出吸引人们眼球的比赛，让球迷开心，这就是宗旨。就这样，与意大利足球完全不同。后者往往在战术安排上过于死板，球员？？精力过多地投入于限制对方球员发挥。为了不输球，他们会不遗余力地构建一道密不透风的防守屏障。皇马的足球理念当然也不希望输球，但球队强调的完全是进攻，比对手多进一个球。全世界的人都能看到这一点、理解这一点、喜爱这一点。”
让贝斯旺格高兴的是，西门子公司上下也都看到了这一点。“我们在公司内部播放了一组皇马进球的录像。总共大约有10个或12个进球，我们公司的人都非常喜欢，喜欢所有的进球。这些进球分别由劳尔、贝克汉姆、费戈、罗纳尔多和齐达内打进，每个人都对录像喜爱有加：如此具有创造性、观赏性，与别的联赛中别的球队所打进的球截然不同。”简明扼要地说，自从西门子与皇马结成赞助伙伴关系之后，西门子手机在全球各地的销量直线飙升。贝斯旺格非常享受，因为他完成了他受雇于西门子所需要完成的使命。“是的，没错，”他说，“'灵感点亮生活'，现在西门子品牌与其宣传口号已经完美地结合在一起了。现在西门子给人的印象是完全让人灵感迸发的公司。西门子，一个巨型跨国企业，完全依靠一个营销工具就彻底改变了其形象，这个工具就是皇家马德里。这也就是为什么我收到来自世界各地的邀请，在各种各样的营销论坛上发言的原因。并且，现在我们有了大卫·贝克汉姆，多么令人激动的强心剂。”
只要西门子与皇马一直保持赞助伙伴关系，贝克汉姆对于西门子的价值同样也会保持下去。甚至在贝克汉姆退役之后也会依然如此。就像佛罗伦蒂诺所说的那样，让皇马品牌'全球化'不仅意味着短期内吸引更多赞助商，卖出更多球衣，也意味着在将来的几年甚至几十年之内不断巩固皇马的强势和影响力。在近半个世纪之后，皇马品牌仍然因为迪斯蒂法诺、普斯卡什和亨托当年为球队立下的丰功伟绩而受益。同样，如果不是上世纪六十年代“神圣三巨头”鲍比·查尔顿、乔治·贝斯特和丹尼斯·劳，曼联也不可能得到今天这样的全球影响力。
我问贝斯旺格，那么曼联呢？关于曼联和皇马，哪支球队才是世界上最富有的俱乐部，这一问题尚有争议。答案通常都是由调查方法中的不同正负因素所决定的。但是，无论怎样，曼联这家英格兰俱乐部的知名度与影响力早已渗透进了亚洲市场，或许投资曼联与赞助皇马一样能取得良好的效果，这一点皇马是否想到了呢？“问得好，”贝斯旺格说，“是的，因为当我接受这份工作的时候，我发现只有两个品牌能实现西门子的目标。这两个品牌都能将其国内市场的影响力扩展到全球各地。它们就是曼联和皇马。但是我们所有的调查，包括朗涛公司的研究，都让我们得出了'皇马远比曼联影响力大'的结论。”皇马远比曼联影响力大？“是的，我会告诉你为什么。首先，皇马历史厚重，九夺冠军杯冠军，历史上拥有极其伟大的球员。全世界的足球人都知道。人们可能不了解所有细节，但皇马这个名字对他们来说就意味着什么。在这个问题上，曼联就无法与皇马相比。其次，看看目前两支球队中的球员吧。如今，谁还能将曼联阵中的球员名字如数家珍般地说出来？人们知道一些球员——范尼斯特尔鲁伊，可能还有吉格斯、斯科尔斯、基恩。但皇马球员的名字在全世界都是家喻户晓。如果让世界上任何一个孩子，任何一个孩子，说出皇马五位球员的名
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