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企业目的:伟大公司的起点-第3部分
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请注意，“道德”并不一定意味着“利他”。许多道德观念都和“为他人服务”无关，甚至不涉及“己所不欲，勿施于人”的思想。道德观念只关注某些有效行为的特殊价值，而其他行为的价值则是次要的。道德目的为人生的追求或企业发展历程中的行动确定了价值取向，最终只有道德制约下的目的才能推动公司的发展，因为归根结底，成功是一个道德问题：我们必须在决策过程中持续、规律地侧重于某些符合道德的行为，才有可能成功。
道德观念属于个人范畴。领导者为其企业或组织设立某种特定目的，有可能出于多种不同的道德原因，事实上可供选择的并不仅限于本书所讲的这四种核心目的。我们知道，还有许许多多其他目的可供参考，但这四种目的却是至今为止最富成果的。当然，不同类型的人会被不同类型的目的所吸引，也会相应地偏爱体现该种目的的工作氛围。请对照下面这些描述，找出符合自己的目的。
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探索发现：冒险的挑战
凭着探索发现的目的，人类登上了月球，航海家们发现了美洲，网络公司在商业中蓬勃兴起。这一目的包含着人们对新奇事物和创新精神的追求，也激励着许多科技产业实现进步。在索尼公司，“科技创新的乐趣”被索尼创办者明确地列为公司成立的原因之一。12同样，创新也极大地推动了3M公司的发展。
许多有所作为的网络公司创始者都受到好奇心的驱使，他们相信自己能通过创新来推进科技产业进步，重建经济格局并重塑真正的自我。无论你是员工还是发明家，都可以不受约束地决定自己要做的事情，你每做一个选择，都是在塑造自我。那些拘泥于传统经济学和行为方式的人都是愚蠢的，甚至是有罪的，因为他们将摆在眼前的大把机会拒之门外。网络创业者们笃信他们承担着通过探索发现来改造世界的道德责任。
这一类型的目的和道德观念产生于这样的观念：生命本身即是冒险。所有人都是自由之身，不应被习惯势力所束缚，真正的人生在于不断地探求和创造新事物，但这并不意味着我们要不断地改变追求。正因为我们在创造新事物，也正因为我们自主地选择了我们的事业，所以更要努力将这项事业继续下去，继续一项事业的理由正是因为我们自主的选择。
这种存在主义的信条由19世纪早期丹麦的索伦·克尔凯郭尔（S縭en Kierkegaard）首次提出。他认为个人必须对自己的选择负责任，而不能诉诸规则或惯例。总之，每个个体都要做出自己的选择，哪怕只是选择接受某种规则。
克尔凯郭尔引用圣经里献祭以撒（sacrifice of Isaac）的故事来说明了他的观点：
亚伯拉罕听见天使的声音，告知要他献祭他的儿子以撒，亚伯拉罕照做了，但日后他可能会意识到，那实际上是他自己的声音在假传上帝的旨意，可真假与否已无法证明。所以是他自己相信了那个声音出自天使之口，也是他自己顺从地牺牲了儿子，这些都是他自己的责任。13
强调绝对的自主选择，并强调对所选择结果持之以恒，这种观点在存在主义哲学家的作品中屡屡出现，它强调了个体的重要性，并鼓励个体不断去尝试打破陈规。我们必须“把每种情况都重新加以考虑”，让·保尔·萨特（Jean…Paul Sartre）在他的作品中说：“并试着探求……怎样才能做到最好……必须真正地自主决定……记住，我们能够决定一切。”14
IBM公司的托马斯·沃森也持同一观点，他把“思考”作为标语贴到了公司每一间办公室的墙壁上。他深知自己不能因循守旧，而且必须对自己的决定所造成的结果负责—因为他的决定曾不止一次地将公司推到破产边缘。
探索发现很难被作为一项原则来奉行，因为人类总是倾向于融入其他事物，比如某个组群或团体，他们趋向于让外部规则来统治自己的思想和行为。存在主义者们也认识到了这一点，萨特曾指出：人们无法承受无止境的探索发现带来的所谓自由，因为拥有探索自由的我们再也不能说“我无能为力”了。15探索发现过程所需要的持续开放性会同时给予我们痛苦与快乐。然而，对于接受了这一目的的人来说，自会体会到一种超越痛苦的道德成就感，随之而来的自由和权力也会让他感到欣喜，因为我们每做出一个选择，都可能发现一个新世界。
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追求卓越：品德的完善（1）
追求卓越的目的让人们建成了欧洲最伟大的天主教堂，也造就了当今那些最成功的、富有创造力的专业公司。同艺术家们一样，它遵守艺术品自身的标准，而不是根据买主的需要去创作，它主张人们为达到更高的标准而奋斗不息。站在大教堂的地面上，人们根本看不清穹顶上的天使图案，而中世纪的工匠们用来雕刻它们的时间却和花在其他显眼物体上的一样多，这么做只为了让上帝也能看见。追求卓越的企业宁可损失顾客，也不肯屈从于顾客的低标准。像《经济学家》（The Economist）这样的出版商，理论上虽然也尽最大可能地追求利润，但在实践中却力争求实，并注重知识的完整性。
追求卓越和谋求利润最大化之间并不冲突：我们后边将要详细讨论的沃伦·巴菲特，就是现代商业中二者兼得的最好例证。
人们选择这一类型的目的，是因为他们相信卓越的成就能体现人生的最高境界。你在追求卓越的过程中已经自然而然地成为社会的一员，也必定会有外人来评说你所做的贡献。如果你崇尚卓越，那么就应该培养高尚情操，力求在社会中发光发热。
公元前四世纪，亚里士多德在雅典讲学时首次提出这种追求卓越的思想。他的学生都是即将成为雅典市民的年轻人，当时公民权利和责任理想以及市民所属城邦的理想都是真实有力的。
根据他的学说，人类的活动归根到底是要达到“eudemonia”，这个词常被译为“幸福”，但它的意思应该更接近“完满”、“繁荣”或“成功”。这其中暗含的意思是：人们发挥自身的功效，而eudemonia则是这种功效的实现。但是单靠确立目标并不够，我们需要培养的是“美德”。这里的美德并不是抽象的善行，它必须是存在于我们性格中的一种特质，只有这样才能在成功之路上引导我们的行为。
亚里士多德被称为是永远的乐观主义者。在现今世界里，我们倾向于将结果和途径截然分开，相反，在亚里士多德的学说中，成功和美德是密不可分的。对于他来说，离开了途径（即美德），就无法取得结果（即成功）。我认为，沃伦·巴菲特是亚里士多德这种道德观念在现代商业里的最有力证明。
亚里士多德列举了与当时雅典人息息相关的美德：勇敢、节制、宽厚、高尚、自尊、平和、友善、真诚、机智16、羞耻、公正、荣誉，而在当今这个时代，我们更看重的也许是一些其他的品质。如果选择了追求卓越为目的，重要的不是我们崇尚哪些美德，而是我们为奉行这些美德做出了哪些努力。
忽视或过分在意任何一种美德，都会造成不良效果。只有邪恶的人才会走极端，而正直的人则选择理性和适度的行为，这就是亚里士多德的平衡，即所谓“中庸之道”，只有秉承这一理念，个人和企业才能做到卓越非凡。
利他主义：设身处地的理由
利他主义是许多重大政治运动和慈善活动所倡导的宗旨，也是许多注重服务的企业所奉行的信条。在这些企业中，利他主义可以表现为超越本职工作之外的精诚服务（如Nordstrom百货公司），也可以表现为供应价格优惠的商品（比如山姆·沃尔顿的沃尔玛），还可以表现为通过科技手段来提高生活质量或挽救生命的行为（比如惠普，甚至Hallmark Cards卡片公司），相当多的小型企业也崇尚这种博爱观念。
在上述这些例子中，利他主义的服务对象都是顾客，但也不是一定如此。对于新时代产业的经营者如美体小铺品牌（Body Shop）的拥有者阿尼塔·罗迪克（Anita Roddick）来说，利他主义和服务顾客是区别开来的。阿尼塔的利他主义体现在保护动物上，在一定程度上也表现为关注员工。她直言不讳地宣称：“既然卖的是化妆品这种无关紧要的东西，你还能怎么升华自己的情操呢？”然而靠奉行特定的原则，她却真正做到了卓尔不群。美体小铺最著名的一项原则（拒绝经销以动物为试验品的化妆品）却和员工的日常工作或是客服标准无关。17另一种更为传统的利他主义模式是对员工实施家长式的管理，英国零售业巨头玛莎百货（Marks and Spencer）就是一个好例子（至少在它的全盛时期是这样）。该公司的犹太人创立者立下了一项传统：像对待“家庭成员”一样来对待员工。服务行业的企业常常很“关爱”员工，于是员工也就更尽心地关爱顾客—这就是联邦快递公司（Federal Express）总结出的“员工—服务—利润”（people…service…profit）原则。
追求卓越：品德的完善（2）
正如18世纪苏格兰哲学家大卫·休谟的分析，利他主义与其说是原则，不如说是情感。他认为我们在关注自身幸福的同时，也关注他人的幸福—事实上，只有为他人着想，我们自身才能获得最大的幸福，享受助人的天性带来的快乐，从而冲淡对一己私利的追求。所以我们做某件事情的根本原因应该在于它能够提升我们的幸福感。18
接着，休谟更为严肃地指出：归根结底，意愿取决于人们对悲喜的预期。而且，由于我们天性中存在对他人的怜悯，所以在考虑他人的吉凶福祸时，我们本身的情感也为之左右：“对任何事物的厌恶或偏好都是由对其结果或悲或喜的预期引起的”，因为有厌恶或偏好，才引出了行动，这就意味着“理性本身并不能引起任何行动”。但是“道德……影响着……行动，所以道德并非出自理性。”19我们在思索美德和恶行过程中体会到的悲喜与人类天性中的怜悯或同情紧密相连：
如果一个冷漠麻木或是自私狭隘的人对于他人的幸福或苦难无动于衷，那么他肯定也同样对恶行和美德无动于衷；相反，对自己同类给予温暖关怀的人也会对各种道德行为有细致的观察，这样的人痛恨伤害他人的行为，并深切关注他人的幸福。
山姆·沃尔顿是一个极具竞争力、不屈不挠的商人，但谈到创办事业的动机时，他流露出的却是对他人的爱心：
我还认为，公司的员工只要信奉我们的宗旨和目标，并投身于其中，必定能体验到精神的满足—一种心理意义而非宗教意义上的满足……在他们之中，很多人将来都打算上大学，或是经营店铺，或是利用所学知识创办自己的企业，或是自豪于做好本职工作。沃尔玛为他们的将来奠定了经济基础，也培养了他们的自信。虽然一些工会人士和中间人肯定会对我这番话不以为然，可我仍然相信，如果没有沃尔玛，数以百万计人们的生活就不会像今天这样惬意。所以我对现在的一切都相当自豪，并且对我投身于这一行业的决定十分满意。20
换言之，山姆·沃尔顿可以说是当代美国商业的休谟。沃尔玛能得以成为如此强大而高效的企业，正是因为顾客体会到了：该企业的核心目的就是服务顾客。
在休谟思想的基础上，后来的一些哲学家—特别是亚当·斯密、杰里米·边沁和约翰·斯图亚特·密尔等人提出了“功利主义”。比起休谟的理论，这种观点更加广为人知，他们认为：任何情况下，能为最多的人谋求最多幸福（或最少不幸）的行为就是最正确的行为。功利主义在商业中非常重要，因为该道德体系成为了资本主义、市场和利润最大化的理论基础：这三者都被说成是有益的，因为它们能创造最多的财富，所以就能给人们带来最多的幸福。
英雄主义：力量的影响力
英雄主义成就了罗马帝国，成就了温布尔登网球锦标赛的冠军威廉姆斯姐妹（Serena & Venus Williams）以及许多拥有骄人成长经历的公司，从美孚石油到微软等一系列公司，都是英雄主义目的的体现。比尔·盖茨想让他的操作系统进入世界上每一部台式电脑的计划就是英雄主义的一种表现。一些人拥有宏图大志，并不是因为他们渴望“胜利”或是想实现某个具体目标，而是因为他们在目标中赋予了雄心、胆量和英雄主义。
亨利·福特是他那个时代里最为著名的产业大亨，他志在“让汽车工业大众化”，并付给工人高达5美元的日薪，所以我们乍一看来会认为他在笃行利他主义，渴望同时为员工与顾客造福，但这只是错觉。福特在不同时期所追求的各种经济目标和社会目标之间其实没有多少连贯性—它们比起以福特公司为“手段”来完成大业的雄心，这些小目标并不重要。在他身上，结果和途径神奇地互换了，他将结果作为手段，借以达到最终目的，从而推动了世界的发展。
福特体现的这种英雄主义源自尼采的思想：只有少数人真正地不受约束，也只有少数人具备领导能力。如果你属于这一类人，你就会意识到自己必须实现意志，发挥自己的影响力。反之，你就只需追随那些有领导能力的人即可。
在尼采19世纪后期的作品中，他意识到一种民主时代的平庸气象，并对此加以批判，比起碌碌无为的民主，他更渴望遵从一位伟人的精英统治。“法国大革命成就了拿破仑，”尼采写到，“这才是大革命的理由。如果能够换来一位伟人的崛起，我们理应摒弃一切人类文明中的无政府主义。”21 对他而言，基督教义和怜悯之情都不值得提倡：它们会驯服拿破仑这样的伟人，甚至会诱使我们忽略精英和大众之间根本的价值区别。他认为是这些懦弱的想法孕育了“阻滞的、几近愚顽的种族……和萎靡的、平庸的今日欧洲”。
尼采所说的领导者需要具备勇敢、自信和坚定的基本素质，但能将这些品质发挥出相当水平的人就凤毛麟角了，而不具备这些品质的人只能听从上述少数人的指挥。不难看出，这种道德理论可以为法西斯主义的极端行为开脱，如尼采所说，即使以更平和的方式，如果一味地追捧意志力和指挥欲，那么将助长官僚体系的滋生。
小结
公司的四条动力源泉，目的的四种主要道德观念—每一种都包含着一系列道德信条，能从本质上解释某种行为。每种道德观念都和一位哲学家的思想相吻合，并在不同公司的行为中得以体现。每家公司都以独特的方式表现它奉行的观念：没有哪两家追求卓越的公司是完全相同的，而不同的公司对英雄主义、探索发现或利他主义的表现方式也不一样，但这些杰出的公司能成就伟大事业，无一不是因为奉行了这四项传统哲学中的某一个原则，并把它很好地加以应用。表2…1对这四个目的做出了总结。
表 2…1
道德目的 道德观念类型 行为的道德基础 哲 学 家 代 表 公 司
探索发现 “新事物” 做出自主选择 索伦·克尔凯郭尔 IBM，索尼，英特尔，维珍（Virgin）
伯克希尔…哈撒韦，
追求卓越 “美好品质” 完善自我 亚里士多德 《经济学家》杂志，苹果，宝马
利他主义 “助人为乐” 提升幸福感 大卫·休谟 沃尔玛，惠普，Nordstrom百货
（续）
道德目的 道德观念类型 行为的道德基础 哲 学 家 代 表 公 司
华宝银行，微软，福
英雄主义 “力量的效力” 展现成就 尼采 特，美孚石油（及其前身标准石油公司）
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其他次要的道德观念
其他的道德观念对多数现代竞争型企业也许用途不大，但它们在先前确实发挥过不小的作用，有的在今天也仍有一定的影响力，这些观念同样需要你去理解，因为你同样得遵守它们。我在这里总结了其中几种：
爱国主义不同于我们讨论的上述四种目的，因为这一目的通常是防御性的，它一般只在国家需要防御外敌时才被激发，而不适用于侵略或向外扩张的情形。19世纪30年代，普鲁士将军、军事家卡尔·冯·克劳塞维茨（Karl von Clausewitz）宣称军队的唯一目的就是为政权服务，第二次世界大战的实践证明了他的论调只是部分正确。当胜券在握，德、俄两军为捍卫各自的意识形态而战时，当面临亡国，为了存活而抗争时，他们又回归到以传统的爱国主义为信念。爱国主义是组织存亡时体现的一种本能，而且每个组织都拥有这种本能。
民族情结有时能激活一个企业。第二次世界大战之后，丰田公司就将当时日本的重建工作视为头等大事，并积极投身其中。蒙德拉贡联合公司（Mondragon）—西班牙巴斯克地区的一个合作社集团—之所以能兴旺发达，至少有部分原因在于他们是巴斯克人的身份象征。在韩国，现代集团（Hyundai）是推动南北朝鲜统一大业的领军人物。虽然这些民族主义在当代—尤其是美国和韩国—仍然存在，但由于经济的全球化，大多数企业已不太可能再受民族主义的推动了。
一些企业以普遍性为经营理念，像国家邮政网络、过去的美国电话电报公司（AT&T）、英国国家健康中心（National Health Service）、大多数的铁路服务公司和万维网都是这样。普遍性源于欧洲启蒙运动思想，后来在康德的普世伦理思想之中得到最有力地体现。18世纪末期，在休谟之后不久，康德在作品中表达了与之相类似的追求：为道德责任寻找宗教之外的依据。比起感性来，康德更偏重于理性。休谟相信 “道德并非出自理性”，而康德则认为道德基于理性，并且能像数学一样被普遍应用，他将其认识总结为两条规则：“以所有理性者都遵循的信条作为行动指导”，“要把理性当做目的，而不仅仅当做手段”。
直到如今，康德仍是影响最为深远的伦理哲学家之一。他的道德学说与人们普遍赞同的一种观点相吻合：道德责任以普遍存在的根本理性为依据，同人们的情感或欲望无关。他的思维体系在今天仍对政策的制定有重大影响。普遍性理论在公共企业里和美国西部地区的基础建设中成功地起到了推动作用，但跳出公共企业和垄断性行业，在不断寻求市场划分和自身独特性以谋求建立优势的竞争型企业当中，要想运用这一理论就很困难了。
行业背后的宗教性对商业也有着很大的影响力。16世纪，马丁·路德首次宣扬了这种宗教性，以敦促基督教徒们在上帝为他们指派的岗位上勤奋工作。约翰·加尔文以马丁·路德的思想为基础，宣扬世间一切成功都是上帝的恩惠，取得成功者都是蒙上帝挑选能得以永生的人。果然，一些信徒受到了极大的鼓动，他们奋发图强，希望以此来证明自己就是那蒙受挑选的人。根据马克思的理论，由宗教性原因所驱使的工作道德就是这样产生的。虽然在19世纪，基督教义仍然支撑着像英国巧克力制造商约瑟夫·朗特里（Joseph Rowntree）这样的贵格会企业22，但是总体来说，工业革命之后，基督教义对工作道德的影响在逐渐减弱。即使在今天，美国的为您服务公司仍以“在一切所有行中敬仰上帝”为信条。23一些###信徒领导的公司依旧带有明显的宗教色彩，而帕西人的信仰也仍然支撑着印度的塔塔集团（Tata Group）。24
训诫，我们要说的最后一种目的只体现在天主教这种特定的宗教形式中。公元5世纪，在汪尔达人对养育他们的罗马文化进行野蛮摧残之时，希波的圣奥古斯丁为维护天主教堂的最高道德权威而据理力争。他坚信无论现实的环境多么恶劣，信徒们只要仰仗天主教顽强的精神力量，接受天主教义中的神圣训诫，就能永远心存希望。奥古斯丁的宗教理念在欧洲延绵了一千多年，后世虔诚的追随者纷纷用行动巩固了他们的信仰：圣本笃发起了返璞归真的修道运动；方济会（）和募缘会（Mendicant Order）的修士们在清贫中回归了心灵的净土；以托马斯·阿奎为代表的一些哲学家，极力拥护神权，并以亚里士多德的学说维护教皇的神圣。直至中世纪末期教皇制度的腐化和17世纪科技革命的兴起，才打破了天主教神圣训诫的权威性。现在，尽管仍然有许多人服从和信仰天主教义，但非宗教人士已经不再视神权和惯例为道德激励了。25
目的和观念之争
归根结底，公司之间的竞争其实是不同道德观念之间的较量。正确的观念铸就了企业的成功，错误的观念则导致了企业的失败。要充分理解公司成败的原因，我们就需要着眼于深层的观念之争，而不能单纯留意其表象。
这场观念之争始于市场的较量中。在市场上，公司之间在顾客、员工、供应商和资本这些方面进行逐一的较量。企业要想成功，必须先在这些日常的较量中取胜。
那些酣战之中的领导者自然会从战术的角度考虑问题—比如怎样为顾客增添更多价值，怎样更有效地激励员工，等等。高层管理人员则会转为从战略出发做出中长期的抉择，为公司谋求持久的有利地位。也有一些领导者，深谙领导的艺术，力求扩大个人对结果的影响力，并在过程中将他们的首要追求准确地体现出来。所有这些层面上的冲突无一不围绕公司的目的—无论这个公司的目的是否明确。
通常，大公司的管理者们会有选择地支持一项战略。管理者们选择战略的依据不是去分析，因为分析往往并不能有效地缩小选择范围，所以管理者们更倾向于直接选择那些他们认为对企业有效的战略。反过来，在选择战略时，也要考虑高级主管和其他管理人员在情感上更偏向哪种战略，还应适当考虑一下员工的偏好。26如果公司的效率只靠少数人推动，所选战略应该能体现个人的抱负并能推动管理层，但如果公司的成功在于群策群力，所选战略就必须与目的相一致—也就是说，领导者先要清楚地阐述公司的目的，并根据目的采取相应的战略，才能有效地管理公司。
从长远看，公司的士气更多地受到目的而非领导的影响。极具领导魅力的山姆·沃尔顿，也是因为将目的传达给了员工才能如此成功，那些仅依靠性格感染力来激励员工的领导者最多只能获得短期的效果。27另一方面，像3M这样知名的公司，它们无需依靠领导魅力，却能长期维持很高的士气，这是因为其目的能为公司吸引、保留和鼓励最优秀的员工，而领导魅力却起不到这样的作用。领导者能否成功，要看他能否有效地将目的体现到行动中去。
但是并非所有的目的都同样有效，即使根据目的选择了一项于情于理都合适的战略，也不能确保你肯定会成功。第一次世界大战之前，亨利·福特的目的—通过大规模生产，让更多的人能以较低的价格买到汽车，但汽车的颜色和样式比较单一—这一目的极其符合当时的市场环境，根据该目的所采取的战略也为福特公司创造了竞争优势。但到了战后，这样的目的就不再适应市场环境了，因为不同的消费者已经开始寻求不同颜色和样式的汽车。与通用汽车公司服务顾客的利他主义目的相比，福特公司想创造一个大市场的英雄主义目的已不再具备说服力，这最终导致了福特被通用接管。
在某种程度上，大公司之间的竞争并不是比战略、比领导，而是它们各自信奉的目的与道德观念的一决高下。举例来说，苹果公司和微软公司之间的竞争就不仅限于价格和购买的便利性。二者之间的表面差别其实代表了两种重要的观念：精湛的设计和高度的实用性，苹果公司素来追求完美：它的iPod系列随身听远远超越了人们对音乐播放器的想象，它的iMac系列电脑—将处理器与主屏合为一体，而不像普通电脑那样置于电线纠结的机箱中—实在堪称惊世之作。如果与苹果比较对品质的追求，微软则相形见绌，所以对于那些梦想着推出漂亮的、突破性产品的工程师和编程人员，苹果公司更受他们的垂青，而微软则更能吸引那些有志成为市场主导的人们。
微软和苹果各自都保持着高昂的士气，因为二者追求的宗旨对于数码产品公司来说都是可行的，但是在苹果公司，你会有艺术家的感觉—也可以说苹果就像是以弱胜强的小牧童大卫，而大气的微软则是巨人歌利亚。这两种品牌形象分别体现了各自的根本道德原则，它们是公司的宝贵财富。
在分析20世纪30年代福特公司和通用汽车公司之间的较量时，我们也可以运用同样的道理。在战术层面，表现为它们各自盈利模式的比较，另一方面，也可视之为不同战略和领导类型的较量—以品牌单一化对抗品牌多样化，以支配型领导挑战亲民型领导。在抗衡的过程中，两家公司分别构建起了长久的品牌忠诚度，但是，从最深入的视角看，尼采主义的大无畏思想在早期曾让福特受益匪浅，以顾客为重的休谟思想为通用建立起了长期优势，而两家公司一直坚持己见，互不相让，所以这其实是两家公司的观念之争。
人们对竞争的理解经历了一个演变的过程。最初，在人们的意识里，设施水平和建厂位置等具体条件越是有利，公司就越能在竞争中胜出。后来，品牌、专利、内部体系和员工素质等无形资产逐渐占了上风，因为人们认为，是这些无形资产决定了人员和有形资产所能发挥的效力。而现在，人们开始相信：思想观念—主要是道德观念主导了一切。当前的竞争中最应该考虑的是秉承何种观念—是求新求变？是专注卓越？是助人为乐？还是追求功效？
在商业活动之外，道德观念的竞争同样隐含于其他一切人类活动之中。在政治、艺术、科学领域和日常生活里，个体之间无时无刻不存在观念的冲突，这些冲突并非仅限于理性层面，而都关乎道德。就目前的伊拉克战争来说，人们最关心的问题是美英为何要发动侵略。如果说它们是出于某种道德目的，那应该属于哪一种？莫非是出于英雄气慨—掌控中东石油资源以镇压恐怖主义？还是受利他主义的驱使—帮助伊拉克人民去推翻暴政？还是它们也在探索—旨在验证其现代武装的力量并在伊拉克推行民主？抑或是追求卓
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