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世界营销绝招800例-第31部分
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6。我能留下什么口信！
────────────────────────
7。 服务部门的事：───────────────────────
─
8。销售部门的事：
────────────────────────
32。我怎么能更好地利用在客户办公室等待的时间？
看看客户的规划，以便你能获得更多的信息。
加强一下会见的准备。
继续干你从办公室带来的工作。
可以在客户办公室进行电话访问。
和客户办公室的其它人聊天，以获得更多的信息。
和客户的秘书会谈，他们能给你提供许多好的信息。
整理一下你的日常安排，以便你的每件工作都能按计划进行。五分钟就
代表了你工作日的1％，是很容易浪费掉的，计算一下你每周在等待时浪费
了多少时间。
33。我怎样才能有条理的授权？
系统的授权要求自我培训和有条理。自我培训是必须的，因为你必须克
服一些你自己设置的障碍，授权就意味着你要忍受你的同事们所作所为与你
所要求的甚远，清接受不完美，节省时间去做更重要的事。
有条理也是很重要的，因为授权给你的同事，是在一段时间内的过程。
你必须进行管理。
下面就是实践中的各程序：
___________ 海参动检查表
___________
___________ 工作管理
日期先后次序
A B C
OK 活动/工作授权给开始完成
活动检查表 工作管理
34。我怎么样才能考虑信息的完整性？
下面的图示表明了最大限度的信息完整水平是一个时间的窃贼。
最重要的问题是什么？
在时间的什么点上能取得最大的成果？
你没有必要完整阅读第一本杂志、广泛选择一些报纸、杂志和信息小册
子来读，只有是经过选择的。
先翻翻目录，你再去一页一页地读，首先阅读你最感兴趣的文章，依此
读下来。
如果是你确实喜欢的文章，而你又没有时间去读，可以把它从杂志上撕
下来，夹在你的公文包里，当有时间时再读。
通常在公文包里放一些文章，以便你在等待客户时用来打发时间。
把重点段落划下来，或用颜色鲜艳的笔，把它划上，以便以后你能很快
找到。
练习自己的阅读速度，阅读也是应经常锻炼的事情，那样你会发现你的
阅读速度有明显的增加。
你没必要记住每种信息，只要你知道在哪找到它们就行了。
35。我怎么能增加我积极推销的时间？
积极的推销时间，就是你花在面对面向潜在顾客推销的时间。
虽然你为推销做的其它工作也是必不可少的，但和顾客的个人联系也是
很重要的，一个推销员的时间到底怎么划分呢？
增加积极推销时间的方法：
——减少在办公室的时间
——在方便的时间和顾客做短暂的会谈，比如在午饭前，下班前
——改进你的路线计划
——改进电话会谈的准备，要短
——准备好会谈
——邀请几个顾客在同一时间到你办公室，来一个信息发布会
——系统地减少自我导致和来自外部的时间窃贼
——使用时间设计者，节省你的办公时间
——访问同一个公司的几个部门，如果你没约好，就来个“冷访问”
——给自己订一个每天访问的目标。
36。销售区域规划看起来应像什么？
在许多大公司，在每年的年终决定下一年的目标是一个固定程序。
如下图，它看起来应像这样：
这个目标是建立在头一年的销售数字和经验基础上的，不足的地方是把
重点放在了销售结果上，而没有考虑到销售区域的活动。
在销售区域上的连续成功，可能是短、中、长期销售活动的正确合并，
像获得新客户和介绍新产品的活动，不可能不考虑销售的目标计划，另外推
销员下一年的推销计划应该包括销售区域的活动。
37。着手区域基础上的计划的最好方法是什么？
一个特定区域的计划不仅要包括销售目标和界线的划分，
还应包括区域性和战役性的活动。
下面是一个例子：
倡导一次赢得新客户的战役也可能是值得的。在发动这场战役以前，把
你们潜在的客户分为A、B、C 三个层次。这会阻止你把时间浪费在只有很小
购买潜力的客户身上。
例子中排在最前面的客户，具有很强的购买力，检查一下你和他们的关
系，制定一个个人计划，计划一下应为这些人做些什么？在时候做？比如，
召开一个客户会议，以经理级的水平召开这次会议。
你的80％的客户，这些客户的购买占你销售的80％（在有些例子中他们
是和排在最前面的客户同一的）。所谓的80％的客户，只是一小部分客户大
约在20—30 之间。如果有失去他们的危险，那你应赶快行动起来，在新的客
户中找出替代者。
交易会将是你积极销售的舞台，在思想上，你必须做好交易会销售的准
备：哪些客户一直到交易会才决定是否购买？你失去的客户中哪些值得你做
个人邀请？哪些客户将会对你的新产品感兴趣？
38。对一个推销员来讲最重要的“法则”是什么？
在研讨会上，我们被一次又一次地问到推销成功的秘决，然而，是没有
什么秘诀的，虽然有许多有用的“工具”可以帮助推销，但这也得看在不同
的行业，不同人对它们的使用。
不过，对推销员来讲，倒是有一个重要的“法则”。
柏拉图法则：
80％的结果是你通过20％的努力取得的。
很奇怪，这条法则在公司很多领域都适用。
公司用了20％的产品就取得80％的利润，80％的销售只源于20％的客
户。这个法则对个人也同样适用：你20％的努力和时间通常会产生80％的成
果。
如果你接受这样的观念，最基本的努力获得最大的成功，你会用这关键
法则来计划你的行动。
努力去识别最基本的努力是什么，那将有助于你的成功。
然而，成功也常来自你没意识到的原因，有可能我们碰巧做对了一些事，
因为“感觉”是对的，有些有经验的推销将会自动做很多正确的事。
适用20/80 的法则，集中精力做几件重要的事，那是你成功的关键。
39。我怎样决定优先做的事？
时间安排的一个黄金规而是你必须安排优先做的事情，作为一个推销
员，你怎么能从中获利呢？
仔细看一下你的活动：
你80％的销售是来自20％的客户吗？
你销售额的80％是来自你20％的产品吗？
你是用了20％的时间获得80％的销售吗？
如果是，那你应更坚信“柏拉图法则”，这对今天的商业环境是很重要
的，（见图1）
把这个法则用于你每天的销售活动，你能集中你的精力，特别是在这三
个领域。（见图2）
当然，这个数字不一定适合你所在的领域。
40。我怎样用这三个优先的领域？
我们的分析只涉及了公司规划的一部分，它揭示了下面的明显的模式：
把报价跟踪、积极的销售时间和顾客的结构列为优先部分是非常重要
的。
▲报价跟踪
成功率和定单数目相连的询价数目——是因行业不同和平均分布不同而
不同的，不过，在许多行业中，定单的实现率通常为10％—25％这就算比较
好的了。也就是说90—75％的询价都没有回音。在跟踪你的报价过程中，你
应把询价分A、B、C 三个层次。
▲积极的销售时间
许多推销员的积极销售时间大约15—25％之间，比这个百分比再少的并
不常见，这就意味着85—75％的时间被其它活动占用了，积极的销售时间被
忽视了，一定要把你的时间优先用在积极销售上。
▲顾客的结构
你80％的销售是由20％的顾客完成的，也就是说80％的顾客只购买了
20％的产品，作为一个推销员，你每天能工作几个小时。但是，如果你不把
重点放在现在和将来的A 类顾客身上，你的时间投入就不会带来成功。在你
的工作中，你一定要仔细检查，你是否放重点在你该放的地方。
41。在下一个五年中市场是如何变化的？
在没有做这件事之前，详细看看你每天的活动在下一个五年有什么变
化？（见下面图示）
和你的同事讨论一下各个因素，你将发现一年过得很快，结果呢，还有
一些战略考虑和活动没有被执行的危险。
为了避免这种危险，你必须用未来的方法来决定，现在应该干什么。
如果你通常是按照你的计划行事，无论你是否有空余时间，你都将会发
现，不管你每天工作的多么闹哄哄，都有可能完成了你的战策性活动。你所
采取的每一个步骤或是重要的，或者不重要的，但最重要的是你必须把它们
付诸实践。
42。我怎样才能在两年内把我的销售增加50％？
不用怀疑，在一个不断增长的市场内实现这个目标比在一个日趋萎缩的
市场内容易得多。再有，重要的是你们的利润，而不是你的销售，不过，在
下面的例子中，我们只提到了销售。
在两年里你怎么才能把你的销售增加50％？
下面的图展示了一个公司在停滞的市场内两年把销售量增加了48％。
他们是怎么做的呢？新产品的出现是原因之一。顾客对新产品的接受是
很有保证的。从一开始这就是一个营销技巧。另外产品的客观存在的技术方
面的好处也从感情上吸引了顾客。
第二个重要原因是销售队伍改变了工作方法。为了简明地表示这个问
题，我们可以说很多的销售是由很少的顾客完成的，当然，对一个公司来说，
这有不断增加对这些顾客依赖性的危险。另一方面，可以利用的时间是有限
的。必须有一个重点，在这个例子中，它们把重点放在了潜在顾客上。在两
年时间内，公司建立了有关积极的顾客的政策。在有些安全中，人们丢失了
许多数目的顾客，在看看这些顾客所代表的销售数字也是相当低的。
另外，销售队伍在第一年内获得一些新的顾客，他们占去了很大部分的
销售。
43。对客户销售结构分析的重要性是什么？
作为一个推销员，你的时间是有限的，怎样充分利用你的时间是很重要
的，通常你已被每天的工作弄得疲惫不堪，以致于你不再有时间去进行战略
性的考虑。但在这种情况下，计划一下在有限的时间内你怎样才能最大限度
地扩大你的销售领域是很必要的。
客户销售结构的分析能使你看清你每天的销售活动，并有助于你确定优
先领域：
为了你的销售领域，决定适时地打破各个销售层次。
给你的每个客户分配一个销售层次，比如，客户A 年销售价值是42000
英磅，应属“35000 英磅以上”这个层次。
估计一下有多少客户负责你全年的销售量。
上面的例子表明，这个推销员的16 个客户占守他全年销售的120000 英
磅，另一方面，他们3 个主要客户占了他年销售的680000 英磅。
很值得对中间层次（17501—35000 英磅）进行分析。这就是增加销售的
机会所在，这些客户有进一步的销售潜力。
现在你就能看清楚，你的时间应用在哪？在最后的分析中，已很明显，
只有你才能决定怎样合理地运用你的时间，让我们设想一下，如果你平等地
对待每个客户，满足每个客户的希望，特别是在约会时间上，那将会发生什
么，你会有很大的时间压力，乱用了你有限的时间。
44。我怎样改进客户结构？
你的年销售额是通过一定数目的顾客而扩展的，作为规律，一般是20/80
的状态，即20％的客户占了你80％的销售。对这种结构的打破将会给你提供
更多的信息，一个比较可行的方法就是采用3500 英磅，3501—17500 英磅，
17501—35000 英磅和35000 英磅以上这几个档次。这种档次的划分是根据你
定单的平均规模。
例子：（见下图）
在这个例子中，这个推销员的16 个客户的定单达到了3500 英磅总共占
他全年销售量的120000 英磅。另一方面，有3 个主要客户负责了他全年销售
量的680000 英磅。
怎样改进你的客户结构。
分析一下你的销售区域的客户销售量结构，检查一下是不是C 层次的客
户（档次1）占用了你很多时间，减少对他们的访问，利用电话和他们联系。
在B 层次的客户中（档次2、3），识别一下哪些是具有挖掘潜力的，增
加你对他们的努力，增加访问的次数。
在你在全部客户中，努力在2—3 年内再进一步增加销售量。
45。失去一些客户是坏事吗？
推销时间的缺乏是很显然的，最重要的是如何更好的利用你的时间。
许多大公司的推销员都掌握了一个固定的客户群，仔细检查一下，你会
发现有不少客户占用了你很多时间，却很少购买你的产品或干脆就没购买。
他们是你可利用的负担，另一方面，你还会发现在你的推销区域还有许
多新的客户，你没有时间和他们打交道。
下面的例子，表明了一个成功的推销员失去的客户数和销售量：失去的
客户数目的确很高，但是会获得很多时间，用在新客户上。
下面的例子，是针对同一个推销员的：
你所需做的就是分清哪些是没有活力的客户，哪些是有活力的新客户，
这并不是一项简单的任务。然而只有这样，你才能提高你的销售量。
46。我有权力把固定客户和新客户混在一起吗？
固定的客户有他们自己的优点和不足。通常，你所获得。
销售量和你所花费的时间没多大联系。优点就是你能计算他们的销售
量。
获得新的客户是一项很费时间义很冒险的事，因为在许多情况下，潜在
的新客户开始对你的产品是一种漠然的反应。
在很短的时间内，你获得的新客户的努力可能不会使领导对你工作的满
意，也不会使你对所挣的佣金感到满意。
最大限度
一个顾问的能力
一个推销员的能力
最小限度
最大限度最小限度老客户新客户
不管怎么说，分析一下你近年来失去的客户的数目和销售量是很有必要
的，它将帮助你计算出你需要多少新的客户和新的销售，才能弥补你的损失。
如果你正寻找增加成交量，那你将需要获得能使你增加销售量的新顾
客。
这个图表明了在获得新客户时很有必要去克服心理障碍。
你对你自己建立起来的常客很熟悉。而一新客户是很难待侯的。如果你
总是和老客户打交道或你除跟踪客户询价什么也不作。有些情形在你日常工
作中是碰不到的。
另一方面也有一些积极因素，就是你可以在获得新客户的过程中，增长
你作为推销员的能力。
47。对于我的推销员目标来说，客户的买或卖是多么的重要？
在你的推销区域，知道消极客户与积极客户的比例对你计划你的推销量
是很有帮助的。
如果你已掌握了图中的这些信息，那你就能准确地回答有关市场分布的
增长和你推销区域的潜力的问题。
这些信息来源于客户的通讯地址、目录，你自己的名片索引和你们公司
的中心文件编辑中。
你能够把你的顾客划分为不同的目标组，然后对比消极和积极两个目标
组。
和你在推销区域的其它信息，比如客户销售量结构分析，你的客户的
A/B/C 等级的划分合在一起，你就可以决定你下一步的工作。
可行的战略：
在一个特定的目标组中赢回你的客户在有10 个以上雇员的公司中。
上马新的产品。
48。我怎么能够在客户的A/B/C 分析中获利？
客户A/B/C 分析的目的就是要确定你在推销区域的工作重点，弄清你和
客户之间进一步的关系以及他们所占的销售量。
既然如此，客户A/B/C 的分析就是你控制你的活动的最重要的工具，通
过这种分析，你能够超出每天的日常工作看待问题，制定一个未来的战略性
的计划，图表对这种分析最有帮助了。（见下图）
你可以把你的第一个客户分到一个区域中，这时你就能看明白到底有没
有进一步发展的潜力。换句话说，你可以看到你的有些客户的潜力已用完了，
在有阴影的区域是客户（实际销售量低，潜力的发展也低）已浪费了你的时
间，你必须认真地回顾一下你所投入的时间与你所获得的销售量是不是合
适。在这之前，你应制一个评估表，以便你能把你A/B/C 层次的客户分到不
同的栏目中。
下面这个图就表明了你是怎样评估你的A/B/C 客户的。
标准标准的比重客户的比例总分‘
销售量
发展
潜力
可靠的支持
价格状态
踊产的危险
·是否·
14
15
10
11
×
8
12
9
7
×
112
180
90
77
×
总分459
49。我怎样能从容户的询价中获得更多的成果？
一些处于不断拓展行业的大公司，常常把“从麦子中捡出谷壳”的重要
性，和他们收到的询价联系起来，因此他们不会平等地对待每一份询价，下
面的图示中，我们选择了停滞或萎缩的市场相应的行业。
在这个例子中，任务是收到最多的询价。
这有助于考虑取得定单的每一个步骤。
让我们考虑一下例子中的每一步，很可能，你获得定单的步骤与此不同。
询价阶段
所有的信息都记下来了吗？公司的名称你知道吗？你能肯定每个询价的
客户都希望你去访问吗？你知道询价的客户是怎么碰巧遇到你们公司的吗？
第一次电话联系
你有没有准备好电话记录，万一要是通过电话询价的话，在这一阶段什
么是最重要的信息。
第一次客户访问
分析一下你已丢失的定单，检查一下你已所做的访问，看看有多少种你
能利用的推销工具？
报价
报价是否包括了一个特别的提议，或者至少包括下一次访问的日期，你
的报价是不是与你的竞争者不同？
第二次电话联系
你是不是有跟踪记录？你准备好回答对方可能提出的问题了吗？
第二次访问
在第二次访问中，你有没有机会获得定单？你需改进什么？
50。在某一个特定区域我失去了销售吗？
在不同区域对比一下报价的总数和定单实现率是很有好处的。
定单的实现率就是收到询价数与获得的定单的比率。
举一个例子，在图中可能能看出一些什么（见下图）
你会发现定单的实现率从报价3000 英磅开始明显下降。
相反的，在价值30000 英磅时又开始上升，原因是什么呢？
你的调查能帮助你和你的公司制定出一些改进的建议。
也许有必要在你销售的高损失区域组织一个目标战役或者你决定在你已
获得很好定单实现率的区域进一步努力 动摇你成功率的原因是什么呢？ 一
一这个区域增长的竞争压力 ——有明显可对比的产品 ——在这个区域具有
很高市场分布的强大对手 ——自己的产品看起来太贵 ——缺乏这个区域的
客户的信任——自己产品质量不过关 ——客户没有从这个区域的最终用户
那收到定单
51。我怎样分析市场结构？
一个推销员常常因为他的客户没有购买他的产品，而不 能实现自己的目
标。
如果你的客户买得多，你就会增加你的销售量。
把你和高销售量分开的阻碍就是你客户的购买活动。
分析一下市场情况是很有用的，或许你能从中看出点什么？
简单画画你的市场的结构图，检查一下在你的购买群中有没 有这种障碍
的影响。如果你发现你的销售量的减少是因为你的 客户没有认购；那么你就
应成为你自己客户的销售推动器。
你从培训你客户的装配工或技术工人开始，不要只注重产品的培训，还
要培训一些销售的知识：怎样把产品推出去，如果 你成功地动员了你的客户
的雇员去销售更多的产品，那你就很 有可能扩大你的销售量。
如果你获得了你的客户的信任，他会愿意和你讨论他们销 售活动，你也
可以建议你俩怎样筹划一个销量提高的战役，通过直接邮寄，通过电话游说，
或露夭叫卖。
你必须仔细挑选你的客户，因为预备工作会用去很多时间。
你将成为客户的伙伴！
52。我怎样系统地介绍新产品？
推销活动是远远超过日常工作范围的一项复杂的工作，它包括对新产品
的介绍，特别是超过原产品范围的特定产品，以赢得新的客户或赢回失去的
客户，这些活动都需要时间。但这些时间并不是没有任何程序地随便地用。
这些活动的一个最重要的条件就是行动的联合计划，在计划里详细列明
谁做什么？什么时候做？怎么做？
在起草计划的第一个阶段，给自己一个机会去比较目标和实际数字，这
是很必要的；下面的例子就展示了一个赢得新客户的计划。这里所采取的每
一个步骤都使得保持检查你的活动过程，变得很容易。在你的推销战役中，
行动计划的缺乏是很危险的。
53。我自己对新产品的信心有多重要？
下面的图表是一个公司全体推销员所负责的10 个产品的区域。
为什么不同产品区域的销售数字有这么大的区别？地区的不同可以考
虑，同时也应考虑每个区域各自的专有特点和其它因素。
这些因素之一就是推销员对自己产品的信心。在我们的分析中，我们认
识到在任何产品组成功的推销员都是那些意识到自己产品的积极方面，并大
肆宣传的人，而那些在同一产品级不成功的推销员，都是只看到自己产品的
不足之处的人。
对一种新产品，你自己的信心是成功的一个重要因素，如果你自己没有
信心，爱挑剔的客户会发现很容易把你的论点撕碎，你呢，也会给人留下很
消极的印象。
应怎么做呢！把你的经验和你的同事的经验放在一起，列出你的新产品
的所有优点。当然你也会发现你新产品的缺点，坚定你对产品好的方面的信
心。压过你对产品悲观态度。
54。“冷访问”时我应记住的关键是什么？
你可能没有约好时间就去访问一个潜在的客户，就是所谓的“冷访问”，
一些人把它归为“门到门推销”，这个术语首先让人感到这么做很令人厌恶，
而很少会考虑到这也是推销员成功的一条途径。
检验一个推销员能力的方法是什么？
从你这买东西的客户是相信你及你的服务，他在你所提供的情况中获知
了你的产品的优点和缺点。
当你没有约好时间就去访问一位很有希望的客户时，你确实因把这次“冷
访问”和其它访问合在一起而节省了时间。另一方面，你也打乱了客户的时
间表，第一个缺点：你正在用他的时间，至少刚开始他没有看见什么可以回
报，第二个缺点；他可能已有供应者，并很满意。客户与你的竞争者的关系
可能很好。第三个缺点。他只给你几分钟的时间，如果你不能很快引起他的
兴趣的活，他就会不耐烦了。必须树立“冷访问”的两个目标。（见下图）
尽可能快地引起你客户的兴趣，因为一张图片值1000 句话，所以一些能
看到的资料特别适用于这种情况。产品的样品或部件也是推销开始的一个好
起点。可以提个建议：“20 分钟后，你就可以决定你对这个产品是不是感兴
趣。”
开始联系的目标就是从客户处获得信息，对他的情况你知道的越多，你
就越能准备好怎样适应他的需要。如果他问起了报价，你就成功了。
55。我怎么样赢回失去的客户？
赢回失去的客户通常是一个很苦的、耗费时间的过程。因为，这时，客
户对你的竞争者很满意了。在早期阶段，你的竞争者为了加强和客户的联系，
费了很大劲。客户认识到，由竞争者所做的关于技术特性和交货时间而承诺
总得不到保证。
赢回客户一个好机会就是客户和你的竞争者发生问题的时候，但是你不
得不承认一点：在发生问题之前还有一段时间。
也可以通过价格的让步买回你的客户，不过，那将丢失钱财。
我们有用另一种方法的很好的经验，客户对特定产品系列的缺点不断增
多己不满意，对你的竞争对手的态度己有转变，我们列出一些问题由推销员
和以前的客户一起填写，当和客户的时间约好时，重点不是要卖什么，而是
获得客户对每个问题的不同看法。
我们的结论是：过一阶段，客户开始有回音。那确实有原来关系的积极
方面的因素，花费一些时间是很值得的。
问题如下图：
十三 国际营销妙点子
这部内容讲的是企业如何走向国际市场，具体的步骤、操作方法。如：
日产汽车如何以小取胜，IBM 全球性销售原则，国际连锁店是如何发展的，
心脏起博器如何进攻中国市场。
1。“鸭鸭”走俏前苏联
“鸭鸭”羽绒服，以其质地优良，做工精细等特点，倍受消费者欢迎。
1989 年3 月江西共青羽绒制品厂得悉苏联总统戈尔巴乔夫将于5 月份访华，
就向有关部门提出向外国贵宾赠送“鸭鸭”的要求。当得到允许后，他们进
行了充分的准备。礼品款式采用运动式。同时还为戈尔巴乔夫夫妇设计制作
了时装型大衣。他们从苏联大使馆了解到戈尔巴乔夫的体型尺寸，请来工艺
美术馆的教师精心设计。为戈尔已乔夫夫人赖莎设计制作的大衣，用锦缎面
料、红底、黑纹、金线，显得雍容华贵。更令人惊叹的是，大衣采用对襟式，
袖口与镶边全部用白鹅腹部绒毛制成的裘皮。随之，“鸭鸭”大名很快在苏
联传播开来，苏联贸易部门也大批订货。
2。“金友”击败对手的绝招
工业园区金友公司生产的电脑“扫读机”，1986 年在美国市场的销售量
达5200 台，市场占有率为60％，将欧洲地区一并计算，占有率已超过60％，
遥遥领先各国的竞争对手，金友的这项成绩，在高科技产品市场被视为是一
项奇迹。
电脑扫读机原来是日本的佳能，理光、声宝�
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