定价定天下-第3部分

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小时，还不知道能否买到想要的戏票。
　　百老汇给廉价戏票设置了两道障碍：首先，只有当天的演出才打折，你没法从容安排你的时间；其次，打折票并不在各剧院出售，而是集中出售，购买不同戏票的人一起排队，既增加了等候的时间，又加大了等候的风险，当你好不容易排到售票窗口，你要的票也许没有了。让那些高端客户排队在街上等候，他们是难以接受的。
　　不同客户匹配不同资源
　　定价小故事：贴心的保时捷
　　保时捷是汽车行业的领军品牌。它出售每辆车的收益，都比其他品牌高得多。面对低成本运动赛车的挑战，保时捷为顾客提供什么样的优势留住客户？研究发现，保时捷主要的一部分客户经常要乘飞机外出，对于车主，保时捷就是一颗珍贵的宝石。你不可能将得到的宝石，像其他汽车一样，扔在机场的露天停车场。
　　因此，保时捷公司与安飞士汽车租赁公司达成协议：保时捷车主在乘机前，把车安全地留在安飞士公司的停车场，由他们精心保管。这对安飞士公司也是不错的交易，因为他们可以向车主推荐目的地的租车业务。同时，也让保时捷车主感到他们的确购买了一个超值的商品。
　　针对不同目标客户群体的定价，不是高端低端的产品和服务都是一样的。而是要严格区分，商品价格越高，品质、服务和匹配的资源也要越高。
　　4．小数点定价……尾数带9的魔力
　　定价小故事：数字的心理暗示
　　在举重运动中，500磅的重量曾一直被认为是人类不可逾越的极限。前苏联运动员阿历克谢以及其他人，以前都举起过离这个界限相差无几的重量，但从未超过。
　　有一次，教练告诉他，他将举起的是一个新的世界纪录磅。结果他举了起来！教练称了重量，并指给他看，实际上是磅！教练把500磅以上故意说成磅，让阿历克谢没有了心理负担，完成了飞跃。这个例子说明，数字对人的心理暗示作用是如此巨大！同样的道理，这种心理暗示也适用于消费者。
　　当顾客花元买一个打火机时，他觉得只花了几块钱，而当他花元买一个打火机时，他心理感觉是花了十多块前，而实质的价格差异，只有几分钱。

五、　“8＋1”的成功定价（6）
我到美国、德国等发达国家的时候，发现他们商店里的商品，基本没有整数价。99、、9、19、169……他们似乎对用9这个数字乐此不疲，不厌其烦得弄出那么多的数字和数位来。
　　这绝非偶然！带9的报价真的似乎有魔力一样，最能引发购买欲！调研发现，美国最火的、利润排行处于前20％的餐馆，菜价都带9。
　　宝洁公司也有过类似的体验：宝洁原来有款产品，定价34元，后来定价改到39元，贵了反而卖得好。比原来的34元卖了多出1/3！
　　小数点定价一般适用于中低档商品，尤其是日用百货，因为对于这类商品，价格因素对消费者购买决策的影响较大，而高档商品，一般都用整数定价，显示商品的尊贵。
　　6．特价品定价……吆喝的技巧
　　定价小故事：精明的富士
　　1984年7月，日本富士公司业务主管藤野先生飞抵东南亚的一个发展中国家，计划与该国某公司签订一个从日本进口复印机的合同。不料却被告知，他们不打算签合同了。藤野先生知道其中一定有原因，马上回日本了解情况。
　　调查得知，另一家日商以较低的价格抢走了他们的生意。3天后，藤野再次坐在这家公司老板的面前，开门见山地说：“我们提供的B型复印机价格比他们低三成。”公司老板暗喜，重新与富士签订了进口1500台B型复印机的合同。此后，藤野立即飞回日本，以再加一成价格的优惠，与专门生产B型复印机的厂家签订经销权合约。同时，签订了由富士独家经营该公司B型复印机的辅助材料和设备。
　　1500台复印机如期运往东南亚，由于价格低，富士亏了不少。而就在这家公司买回复印机时才恍然大悟，还需要大量的辅助材料和设备。他们只好再次与富士合作。这次，富士主动权在握，售出的辅助设备和材料不仅弥补了先前的亏损，还取得了可观的利润。
　　有些黑心商家，经常以次充好这样的赚黑心钱，有句俗语，叫“挂羊头卖狗肉”。然而，吆喝羊头卖狗肉，却是一种经典的定价策略和销售策略。
　　消费者喜欢占便宜的心理，可以在定价上做更多的发挥。很多商家都会通过特价商品作为诱饵，来吸引消费者。我们吆喝的是特价商品，做大力宣传的是特价商品，而商家实际想让消费者购买的却是特价品之外的东西，利润更高的东西！这就是吆喝的技巧。特价品是诱饵，其他产品才是赚钱的！
　　7．折扣定价……绑住消费者
　　有一种消费群体，采购数量大，又是老顾客，那么，你要给他折扣，这似乎已经是人之常情。你也许会问我：折扣不就是降价了吗？价格不是最大的杠杆吗？降价不是有损利润吗？
　　美容业、餐饮业的很多商家都会推出会员卡，就是折扣销售。比如，你到一个中档的美发连锁店，做一次面部保养，要168元，如果买卡了，给你打5折，就只有84元了。而办一张卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，你要想打到5折甚至更多，至少要买面值5000的卡。
　　客户买了大面值的卡，都存在你的帐下，面值越大，和你绑得越牢，这样，你的赚钱模式就发生了改变：
　　大客户进来，消费数量多，容易产生规模化；拴住客户持续消费，不会再转投别处。营销上有句名言：开发一个新客户，是服务老客户成本的5倍。所以，这样减少了大量的营销成本、开发成本；买了年卡的消费者，不是每个都能消费完。有调查显示，30％的消费者都做不到在期限内将年卡消费完。像我们曾经办的那个健身房，买年卡的消费者和买月卡的相比，买月卡的明显经常光顾，而买年卡的，有时候一个月都看不到一次。更有甚者，有的客户如果把一年内所有的光顾小时数加起来，再乘以按小时计算的每小时单价，总价还不到年卡价格的一半。
　　如果你的企业缺少现金流周转，这也不失为一种融资策略，提前预支消费者的钱。
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六、把你的产品卖个更好的价（1）
1。价值创新回报丰厚
　　定价小故事：为母鸡设计隐形眼镜
　　世界上总有稀奇古怪的想法，然而，恐怕再没有比给母鸡戴隐形眼镜更加离奇了……动物眼镜公司正在生产和推销的适合母鸡配的玫瑰色眼镜。这些眼镜的目的，是为了防止产蛋母鸡互相伤害，带上玫瑰色眼镜的母鸡们，变得更加成熟，较少争斗。
　　动物眼镜公司计算，通过佩戴眼镜，产蛋母鸡的死亡率将从25％下降到不足8％，不仅如此，由于争斗压力减轻，母鸡产蛋量将上升，而不好争斗的母鸡消耗饲料也较少，可以帮助养鸡场主在每只鸡身上至少节约5美分，延长鸡的寿命大约一年。安装费为每只5…10美分，每副眼镜的总成本在20…29美分。而鸡场每年每只鸡可以节约50美分以上的成本，这不是一个小数目！
　　即使竞争激烈，也不应该单纯降价，而应该提供人无我有的价值。企业应该首先考虑如何创造出其它公司不能提供的价值，提高感知的产品优点。我们前面所讲，一种是价值主张，价值诉求，而另外一种就是价值导向的创新。
　　新价值不一定要开发新产品才能产生，而是以填补客户在细微方面的需求为导向。一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价格却可定到100元！
　　价值导向的创新，为企业家提出更高的要求，成功的企业将得到丰厚的报酬。一项对108家企业的调查显示，这些公司的新业务中，只有14％开辟了新市场或新业务，即真正价值导向的创新，然而，这小小的14％，却贡献了高达61％的利润！
　　3。提升价格的五大道具：
　　道具一：色彩
　　色彩的选择也可以让你的产品卖高价。你听说过吗？色彩隐含着特殊的性质，醒目的色彩吸引大量的目光，安静的色彩表达成功的自信。一种产品给客户感觉是高价值还是低价值，往往在色彩上就能露出端倪。
　　低成本航空公司，如柏林航空、波兰航空，采用大红、明亮了黄色和醒目的绿色吸引人们的注意力，以求在顾客数量上做文章，而对比之下，欧洲的顶级航空公司……英航和汉莎航空，都在洁白的飞机机体下侧采用宁静的深蓝色。因为宁静的深蓝色表示了高贵的气质，吸引高端客户。
　　另外，在广告海报的设计上，高价值的产品也选用彩色广告印刷传递信息，而不采用黑白广告。
　　道具二：感官
　　顾客从感官暗示中获得关于商品高质量的信息时，他们也愿意支付更多！例如，打开鞋盒时皮革的香味，通过花店空调系统散发出仿佛刚刚修剪过的青草的味道，将有助于商品卖得更高。这一方法并不限于消费者市场。工业用的清洁剂添加了松脂和柠檬的香味，顾客从心理上可以认为其效果更好。
　　在顾客选购的区域放一点高雅和古典的音乐，在墙壁空白处挂上几幅艺术作品，让你的商品货架整洁有序，商品的价格标签做的精美一些，价格数字用美术字体来标记，这一切，并不会增加你的太多成本，但都会让顾客感觉你卖的商品是高价值的！
　　道具三：包装
　　现在已经进入包装时代，什么都需要包装。同一件商品，会因为包装的不同，而“麻雀变凤凰”。
　　礼品市场是一个典型的例子。顾客在选择礼品时，首先根据赠送对象的重要程度决定支付成本，然后在这个范围内挑选合适的商品作为礼物。顾客对价值的判断是“价格在预算之内，质量、数量或品牌、包装能给对方与众不同的印象。。　最好的txt下载网

六、把你的产品卖个更好的价（2）
但是，各大百货商店专为节日设立的商品，总是那些一成不变的东西和服务，拥挤喧闹的挑选和付款过程，越来越多的消费者不买账了。而改善包装，能使相同的产品创造出另一个完全不同的市场，价值也是不同的。
　　4。修炼价格表达的艺术
　　日常生活中，有时候我们会说错话，同一个意思会因为语言语气表达方式的不同给人完全不同的理解。其实，价格和语言一样，也有自己的表达方式，我们也要掌握价格表达的艺术。
　　同样的产品、同样的价值、同样的价格，用不同的价格表示方式，顾客的心理感受也会大相径庭！作为企业家，你卖高价高利润的产品，当然希望顾客不会被你的高价吓跑。所以，你要学会正确的价格表达的方法，让顾客心理感受到的价格并没有实际的高。
　　价格分割。
　　这是一种心理策略，能造成顾客心理上的价格便宜感。例如，茶叶每公斤100元，报成每50　克5元。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。”保险公司以天为单位计算保险费，避免以年为单位的巨大数字。报社用“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”做广告。而在电器的销售过程中，也可用“使用这种电冰箱平均每天消耗0．2元电费，只够吃一根冰棍！”这样的煽情语言加以表述！
　　产品分割。
　　通常，消费者对价格的敏感程度，超过了对商品重量的敏感程度。我们就可以利用这种心理，推出多种规格、多种价格的商品，其中的一种产品会非常畅销。例如，某企业的奶粉有两种规格，一种是500克装，定价元，另一种450克装，定价元，结果，后者的销量好于前者。但实际上，后者的单位价格还略高。
　　5。祭出你的价格大旗
　　定价小故事：好药不便宜
　　1983年，革兰氏推出一个名叫瑞坦的抗癌新药，推出前，市场上已经有一个竞争产品，叫泰胃美，而泰胃美在市场上已经是领导品牌。当时，研究人员在定价前，因为泰胃美已经有很大知名度和市场占有率，所以在推瑞坦时，初始定价是低于泰胃美的。但是，仔细研究后发现；第一，泰胃美的服用方式是每天4次，服用量很大，而瑞坦每天只需服用2次，很方便；第二，量小意味着功效大，针对性强；第三，药物服用的量小，副作用也小。
　　基于这些价值，革兰氏没有走低价，而是定价比泰胃美高50％！这个定价非常成功。瑞谈上市后，利润达到了亿英镑。它成功的关键在于：它给消费者一个成功的暗示……是更好的药。而消费者希望的是更好的药，不是便宜的药。价格高50％，没有让人感到不合理。
　　大多数产品的价格和销量成反比，但也有许多例外。价格越高，销量越高。这时候，你不要犹豫，要勇敢祭出你的价格大棒！
　　以婴幼儿产品为例，多数父母都希望自己的孩子得到最好的。所以，总是乐于购买最好的牌子、最贵的产品。无论奶粉、尿布、奶嘴、服装、玩具，无不如此。此外，由于市场上有假货，奶粉是否安全，服装是否纯棉，消费者很难辨认，只能以价格和品牌为参考。
　　在高级餐厅消费的人，多数是为了请客，当然是越贵越显出待客的诚意，所以，价格只能高，不能低。
　　在一些奢侈品的购买人群中，他们的购买目的就是为了表现自己的身份，如果便宜了，大家都买得起，反而无法满足他们的购买欲望。
　　其实，理直气壮的定高价，不只限于以上几种行业产品，随着消费者对生活品质的追求，对面子的看重，对个性化、追新的内在要求，你只要满足了他们的这种心理，大可以有底气地提价、再提价！
　　6。降低顾客的价格敏感性
　　一般情况下，当价格上涨时，愿意购买的人就会减少，仍然打算购买的顾客也减少了购买的数量和频率；当价格降低时，更多的购买者进入市场，购买的频率上升了。经济上把这种关系称作价格需求弹性：
　　E＝单位销量变量百分比/价格变量百分比
　　计算结果有三种情况：
　　（1）当E＞l，即价格变动率小于需求量的动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大。
　　（2）当E＝l时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性。
　　（3）当E＜l时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。
　　不同的商品具有不同的价格弹性。麦肯锡对价格弹性作了实际的调查，低价格弹性区间包括高达17％的美容产品，还有的金融产品，在这个区间内制定一个更高的价格，将会创造巨大的利润。
　　不同的顾客具有不同的价格敏感性。同一顾客在不同条件下对不同商品具有不同的价格敏感性。管理大师德鲁克在《卓有成效的管理者》中描述：家庭主妇在买食品和买口红时，行为判若两人，为了全家的饮食，主妇们每周要购买食物，会有很强的价格意识。但是，有谁会想和以同样方法购买口红的女性结婚呢？针对完全不同的两种角色，并以不同的标准去考虑问题，这才是具有理性的人应有的唯一合理态度。
　　

七、定价是集体智慧……成立定价委员会
定价不是一件简单的事，即使企业家掌握了定价的方法，也不可能事必躬亲。需要有一个专门的机构……定价委员会，为你处理定价的方方面面。我们的“8＋1”
　　定价法中的“1”，就是定价委员会。
　　当然，定价委员会需要你的加入。同时，也需要财务总监CFO、营销总监CMO，运营总监COO的加入，还需要报价专员的加入。　一般情况来说，大多数行业，价格都还不是那么变化频繁，根据以往的经验，定价委员会的成员在5…10人足够。我在《砍掉成本》一书中也提到，为了节省成本，这个组织的大多数成员可以兼职来做。
　　我在云南开始创办风驰广告的时候，定价委员会是我牵头的。我们的广告牌有不同的差别，几百个不同的产品，如果要我一个人定价，我没这个本事，也没有这个精力。我通过财务总监、营销副总、生产运营副总、定价专员联合定价，然后由专员直接对外发布。
　　定价早知道：定价委员会的职责
　　收集和分析一切有关定价方面的信息
　　对消费者价格接受程度做市场调查和模拟测试
　　与各部门协调和沟通，制定定价战略
　　开发定价策略
　　拟订产品定价方案
　　对外发布价格
　　实施定价策略
　　对产品定价做持续跟踪，提出提价、降价或调整定价策略的建议
　　1。不要对定价控制权耿耿于怀
　　过去，很多老总都是拍脑袋定价、自己定价，他们认为，价格控制权是自己权力的象征，应该牢牢把握，不能大权旁落。所以，老总接到的电话，80％都和价格有关，使你既感到烦恼，又感到无奈，力不从心。同时，你必须承担降价带来利润下滑的风险。
　　我奉劝你，在定价上，不要一个人说了算。要取得一个成功的定价，需要集体的智慧！我们前面已经详细说明，成功的定价需要研究战略、客户、产品、竞争对手，缺一不可，这些是你一个人可以胜任的吗？
　　通过定价委员会作出的定价更有权威性，更让人信服。
　　老总的控制权，不会因为定价委员会的成立而减弱，相反，从原来的做问答题变成做选择题，难度小多了。你只要让他们把详细的定价策略研究报告拿给你，你决定施行或不施行就可以了。
　　成立定价委员会的另一大好处，是在定价上有了制度可循。
　　即使是老总也不能拍脑袋决策。有一次，我的一个大客户打电话给我，意思是我的价格高了，发现我们价格比去年涨了30％，请我给他优惠。我当时就说：“对不起，这个是定价委员会定的价，定价委员会给了我一个折扣，只有3％，所以可以给你3％。”我才说完这句话，他就说：“好的，我知道了，那就算了。”
　　他本来是想通过很简单的方式，给我打电话得到一个更低的价格，但是，他听到了一个陌生的组织结构，没有想到还有定价委员会。对他来说太麻烦了，他就不想费这个劲了。这个不是重点，重点在于我们需要科学定价。需要集体的智慧定价。
　　

八、完美的六步定价法
根据们风驰公司在定价的实践和成功经验，再结合全书的论述总结来看，
　　最好的定价，是一个完整的步骤，即六步定价法。
　　第一步，决定战略：产品是想利润最大化，还是想抢占市场占有率，还是想打击竞争对手。战略不同，定价完全不同。比如说，你的企业推出一个新产品，这个产品不是你的主营产品，我们叫做斗士品牌，它是针对竞争对手的价格，故意定得比对手低，同时也为了保持原有的市场占有率，保证自己的品牌价值。神州行套餐就是*旗下的一个斗士产品，事实上很多企业都在这样做。
　　第二步，锁定客户：客户的需求是什么，价值取向是什么？客户的价格敏感度如何？你锁定高端、中端还是低端？这都要先弄清楚。在明确了解营销目标以后，我们有必要了解客户的要求，因为是他们决定了产品定价正确与否。尽管他们的要求并不是一成不变，但是我们必须要了解他们现在需要的是什么。我们经常会得到销售的反馈，说价格不好，质量不好，但是仔细分析一下发现，可能是我们把目标客户群搞错了，花了大量时间在与客户沟通，但是这部分人并不是我们的目标客户；或者说可能这部分人是我们的客户，但是他们需要的并不是这部分产品。因此，过一段时间，就要问一下自己，谁是我们的客户，我们要找什么样客户。很有可能我们想找的是高端客户，但是我们的产品是低端的，那就不配匹。
　　第三步，计算成本：我们虽然不采用成本定价，但必须了解产品的成本是多少。它是企业能够为产品设定的底价。企业定价时，如果不能覆盖生产、分销和管理等方面的成本，就可能亏本。如果你追求规模化定价，那你的产能要很大，要达到盈亏平衡。如果是锁定高端客户，你的专业化程度要很高，对技术、服务品质要求很高。这样，你就清楚知道如何做成本匹配、资源匹配。
　　定价小故事：风驰是如何定价的
　　2004年，我在风驰集团当CEO，我们下属有16家公司，几乎每一个地区公司都是行业第一名。我提出一个战略，叫做增值提价，对我们来说，与抢占市场占有率相比，利润最大化更重要。
　　当我提出提价建议时，我们的总经理马上就害怕了，他向我报告说：第一，我们的行业利润比较高，消费者觉得我们赚了钱；第二，竞争对手为了快速的扩张，进行破坏性定价，打算用降价获得市场。
　　那个时候，竞争对手确实在降价，我如果跟着下去，就意味着打价格战，价格战一旦出现，这个行业没有赢家。所以，我告诉所有人，我们不打价格战，我们必须打价值战，我们要和他们之间拉开距离，要消费者感觉到我们更有价值、更放心、更有回报。所以，不降价，反而要提价！
　　第一步，我们进行了产品的创新，开发新产品，在设计创意和新材料运用上下功夫，增强产品的内在价值。
　　第二步，我把价值计算出来，客户得到哪些价值，客户在广告之前销量是多少，广告之后销量增加了多少，他们的利润回报率有多高，我们作了大量的客户见证，给客户参考。同时我们对竞争对手进行分析，对比竞争对手的价值。
　　第三步，我们把目标客户重新分类。A类：铂金客户；B类：黄金客户；C类：一般普通客户群体。我们推出了量身定制化产品，针对高端客户，把最好的员工、最好的资源、最好的技术、最好的设备全部聚焦在最好的客户身上，推行大客户战略。
　　第四步，我们把产品分类，分成A、B、C、D四个等级，进行差异化定价。
　　在新战略的施行上：首先，我给员工重新“洗脑”。2004年，我开始对我们的分公司总经理进行培训，之后是营销副总、财务总监、定价专员，明确告诉他们，我们的产品价值，我们怎样定价，定价的误区，消费者是什么认识的。其次，改变组织模式。我们成立定价委员会，总经理挂帅，所有的定价报到集团总部，由我审核，谁敢降价必须通过我，这是军令！
　　再次，我改变了绩效机制。从给员工按销售收入提成，改为按毛利提成。当然，提价的毛利更高，这样员工对提价还是保有积极性。
　　最后，还在定价上设立奖惩机制。每个月我们通过额外的利润，拿出一个百分比，针对定价委员会，对他们所做的努力，给予绩效匹配的奖励。最终的结果，我们年度的利润完成预期的115％，当年，我们被评为中国最赚钱的广告公司之一，也被评为年度中国25年广告业最具影响力的公司之一。
　　有正确的定价，我们才会有更高的利润；有正确的定价，我们才会赢得天下，赢得人心。
　　我想给企业家忠告的是：企业家要大气。不能满足于低端和低档，低价和微利，不要总把廉价作为竞争力、竞争手段，我们也不要只把眼光放在眼前的几个竞争对手上面，尽量不要打价格战，避免内斗，一致对外。
　　不管是大企业还是中小企业，我们应该把战略重点，把更多精力，放在价值的挖掘、价值的创新、价值的诉求、价值的传递、技术的改良、品牌的塑造、服务的提升上，开辟价值的蓝海。这样，我们的企业才能壮大，才能真正成长，才能为员工、为社会、为国家创造更多的价值，我们的民族才能强大。价值回归，走高附加值的路子，这是历史的必然！
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