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大学生创业第一步-第6部分
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范ㄗ约旱墓郝蛞庀颍黄胶托涂突С３１恍稳菸嘌颉ɑ颉ǹ祭ǎ蛭峭浅Ｆ胶突郝刈鞒鼍龆ǎ馔ǔＰ枰�4~5次以上的接触；完美型客户做事力求完美，不希望别人告诉他怎么做，而是希望通过自己的研究得出结论，这种类型的人决策谨慎，决策时间较长，可能需要5~7次接触才会作出购买与否的决定。之所以将顾客做这样的区分，是因为不同类型的顾客的购买决策过程和特点差异较大，只有把握这些差别才能确保营销策略的有效性。
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第43节：市场调查与预测（12）
既然消费决策是一个动态的过程，那么多种因素，例如外界的环境因素，包括空间环境、人际环境、社会文化环境、经济环境和家庭环境等；顾客获得信息的渠道和方式；产品或服务的质量以及顾客自身心理因素，包括性格、爱好、年龄、性别、知识经验、态度等都会对顾客的购买决策产生重要影响，这些都属于创业者进行顾客调查的过程中需要了解的内容。
（5） 竞争调查
《孙子兵法》云〃知己知彼，百战不殆〃，其意想必大家早已熟知，商业活动是一场没有硝烟的战争，竞争总是与商业相伴而生的一个概念。现代商品市场，产品竞争异常激烈，这种激烈的市场竞争对企业的利润获得影响巨大。因此，对产品的竞争调查也是决定企业生存发展的关键因素之一。
竞争可分为直接竞争和间接竞争两种。直接竞争是指经营同类或类似产品的行业之间的竞争，例如可乐与可乐之间的竞争；间接竞争则是指经营种类不同但用途相同的企业间的竞争，例如可乐与茶之间的竞争。在竞争性调查中，需要了解市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性等情况。
① 市场竞争结构
竞争可能来自于当地厂商，也可能来自于外地厂商，为了了解和分析有关产品在当地市场的竞争结构和变化趋势，调查工作必须搜集以下几方面的情况和资料。
● 竞争是间接的还是直接的？
● 直接竞争和间接竞争主要来自哪里？
● 主要竞争对手是谁？市场占有率如何？
● 主要竞争对手的产品成本优势和劣势，价格优势以及对市场的控制能力如何？
● 主要竞争对手现有生产能力如何？扩大再生产的计划及能力如何？是否准备发展新产品？
● 除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况如何？
● 目标市场的垄断程度如何？ 竞争对手能否运用其政治或经济的优势对自己加以限制？自己是否能够顺利进入并开展公平竞争？
● 销售渠道是否通畅？会不会被竞争对手控制？
● 市场上其他同类需求的满足情况如何？ 目前市场上还存在什么样的空白？
以上是了解竞争结构及其发展趋势所需的基本内容。
② 主要竞争对手竞争力
该方面调查主要为了了解目标市场中主要竞争对手的竞争能力。调查的主要问题包括以下几方面。
● 对方产品的质量如何？
● 对方产品的价格是否合理且富有竞争力？
● 对方成本的组成和控制状况如何？
● 对方的营业地点或销售地点是否便利？
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第44节：市场调查与预测（13）
● 对方产品是否独特或拥有专利？
● 对方企业的规模和实力如何？
● 对方销售渠道是否通畅？ 主要采用什么样的销售策略？
● 对方广告宣传及市场推广效果怎样？
● 对方是否具有政策保护如关税优惠等优势？
● 对方内部管理如何？企业凝聚力怎样？
在分析研究主要竞争对手竞争力的同时，还必须认真分析研究那些规模较小但能成功达到一定的市场占有率的企业的经验，以便发现打开市场销路的机会和可能性，并最终找出最有希望使产品销售成功的方法和途径。一般来说，在竞争中取得成功的原因不外乎以下几点：产品质量好；成本低且价格竞争性强；经销地点选择适当；产品性能独特，如拥有专利等；企业竞争力强且分销渠道通畅；广告宣传和推销工作效果较好，并争取和充分利用了合理的政策资源等。另外，还要认真总结、反思失败企业的原因和经验教训，作为前车之鉴，避免重蹈覆辙。
（二） 市场调查的步骤
条条大路通罗马，市场调查没有固定的〃格式〃，不同规模的企业、不同的经营要求，市场调查的方法各不相同。但总体来说，就其共性而言，市场调查的步骤一般可分为4个阶段，即准备阶段、调查阶段、分析阶段、总结阶段，如图3…6所示。
图3…6 市场调查流程示意图
1。 准备阶段
准备阶段是整个市场调查的基础，这一阶段准备工作的充分与否直接决定了整个调查活动的成败，所以在这一阶段必须充分做好调查活动的各项准备工作。市场调查准备阶段要做的主要工作包括以下几个方面。
（1） 明确调查目标
对创业者而言，市场调查的主要目标就是了解市场各要素的具体情况，为自己创业行业、创业项目、创业模式等的选择提供必要的决策参考。当然每个创业者的目标可能不尽相同，但目标是行动的先导，创业者必须明确自己的调查目标，整个市场调查活动都要紧紧围绕调查目标进行，也只有这样，才能确保真正获得全面可靠的决策依据。
（2） 选定调查范围、调查对象
调查总是在一定的范围内进行的，同时由于人力、财力的限制以及为确保调查的针对性和有效性，也要为调查活动确定一定的范围和特定的对象。市场调查不能大海捞针般盲目进行，而要选择特定的行业、创业项目、创业模式、目标顾客深入调查分析，在特定的范围内和对象中取得相对准确的调查结果。
（3） 确定调查方法
方法决定结果。市场调查有多种方法，例如文献法、问卷法、访谈法、观察法、实验法等，每种方法都有各自的优缺点和适用范围，在调查的准备阶段，调查者需对各种方法的使用了然于胸，根据自己的调查目标和内容确定适当的调查方法，或使用其中一种，或多种方法相结合，关于这方面的知识，后面会作详细介绍。
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第45节：市场调查与预测（14）
（4） 其他内容
市场调查是一项综合性的实践活动，需要各个环节的紧密配合，在调查准备阶段，除了以上准备工作之外，还需确定收集和分析资料的方法、做好调查的组织分工、编制调查预算、安排调查时间等。
2。 调查阶段
调查阶段是市场调查研究方案的执行阶段，主要是按照准备阶段调查方案所确立的调查计划、调查方式和调查方法进行资料和信息的收集，具体贯彻调查设计中所确定的思路的活动，这是整个市场调查过程的核心。
这一阶段是调查者与被调查者直接接触的唯一阶段，其中可能由于种种外部因素的制约而无法完全控制调查工作的进程，为了顺利完成调查任务，调查者必须对调查活动进行不间断的外部协调。调查者在调查过程中要注意以下两点：一是紧急依靠目标领域、行业或单位，努力争取他们的支持和帮助，合理安排调查任务和进程，尽量避免或减少调查活动给他们的正常工作带来的不利影响；二是密切联系全部被调查对象，尽力获得他们的理解和合作，绝不损害他们的利益，并在必要的情况下，为他们提供力所能及的帮助。
3。 分析阶段
这一阶段的主要工作是审查、整理资料，统计分析和思维加工。
审查资料就是对调查获得的文字和数字资料进行全面审核，去伪存真，去粗取精。剔除假、错、缺、冗的资料以确保资料的真实、准确和完整。整理资料是对审核后的资料进行初步加工，使之条理化、系统化，并且集中、简明地反映调查对象的总体状况。
统计分析是运用统计学的原理和方法研究调查对象的数量关系，揭示其规模、结构、水平和比例等关系，反映其发展方向和趋势等，为进一步的思维加工提供可靠的统计依据。
思维加工就是运用逻辑的思维方法，对审查、整理后的文字资料和经统计分析的数据进行分析研究，揭示调查对象的本质及发展规律并得出理论性结论。
与调查阶段相比，分析阶段的工作可能更加紧张与繁重，因为市场调查是否出成果以及成果质量的高低，很大程度上取决于这个阶段的工作。所以从某种意义上来说，对资料的分析要比搜集更重要，因为调研水平的高低，往往不在于搜集的数量，而在于分析的深度。所以对于创业者的市场调查而言，分析应尽量客观，排除个人偏见，必要时可以和参与经营的第三人一起分析，甚至转换角度站在对立面来分析。分析要使过去与现状相结合，由点到面、由静到动，从而找出其本质与规律，然后作出相应预测，确保分析结论的正确性。
4。 总结阶段
总结阶段是社会调查的最后阶段，这一阶段的任务主要是撰写调查报告，评估、总结调查工作。
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第46节：市场调查与预测（15）
（1） 调查报告
调查报告是调查撰写结果的文字表达，必须做到反映情况真实完整，所作分析客观科学，所得结论明晰准确。即使在未来的预测中存在多种可能，每种可能也要求有一定的确定性。
一份完整的调查报告应包括以下5项内容。①调查目的：概要介绍本次市场调查的主要目标，例如打算就哪些问题进行市场调查；要了解哪些方面的信息等。②调查范围：根据创业的目标区域，在多大范围内开展调查，调查的对象是谁？在什么时间、什么地点进行调查？③调查方法：是全面调查、重点调查还是抽样调查？主要采用文献法、问卷法、访谈法、观察法还是实验法或者几种方法相结合？采用哪种统计方法？④调查内容：这部分是调查报告的主题，包括资料、分析、结论等内容，其中结论是报告的重点，要通过认真研究和科学分析，使报告具有一定的可确定性。⑤提出建议：把经过整理、分析、判断而形成的初步构想写成备选方案，作为下一步经营计划的蓝本。
创业者在编写调查报告时，要注意调查对象的代表性，数量的广泛性，重视竞争对手客户的调查；同时注意获取信息的多元化，重视不利于自己的情况与信息的搜集，尽量发现存在的问题和可能遇到的困难。
（2） 评估、总结调查工作和调查结果
调查工作的评估和总结，包括调查报告的评估、调查成果的应用和调查工作的总结等内容。通过评估和总结，调查者既要广泛应用已有的调查成果，又要认真总结调查的经验教训，寻求改进调查工作的方法和途径，为以后的市场调查打下良好的基础。
以上是市场调查的4个阶段，在实际调查工作中，上述4个阶段往往相互衔接甚至相互交错，共同构成了市场调查的完整过程，这个过程可以用图3…7简单地加以表示。
图3…7 市场调查过程示意图
（三） 市场调查的方法
调查方法也就是调查中各种具体的资料或信息的收集方法。总体而言，市场调查方法可分为两大类，即直接调查方法和间接调查方法。其中前者包括访谈法和观察法两种；文献法、问卷法则属于间接调查方法的范畴。
1。 文献法
（1） 文献法的基本步骤
文献法的基本步骤一般包括文献搜集、信息摘录、文献分析3个环节。
文献搜集是指按照调查目的查找出有关文献或文献中包含的信息内容的过程，它包括文献的检索和搜集两个方面。
信息摘录是指从搜集出的文献中摘取并记录与调查目标有关的信息内容的过程。其一般步骤可分为浏览、筛选、精读、记录4个过程。
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第47节：市场调查与预测（16）
文献分析是对文献中某些与调查目的有关的内容进行分析和研究，揭示其反映的外在内容及内在本质，进而达到说明调查研究主题的目的。按照分析方式又可将其分为定性分析和定量分析两种类型。
（2） 文献法的材料来源
随着世界的不断〃缩小〃，信息时代的到来使得信息传播的渠道日益通畅，人们获取信息的方式也不断扩展。就文献调查而言，调查者搜集文献信息的来源也日益广泛。简言之，我们可以将创业者文献调查的信息来源分为企业（行业）内部资料和企业（行业）外部资料两部分。
① 企业（行业）内部资料
企业（行业）内部资料主要是指创业目标行业企业内部经济活动的各种记录，它们是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它主要是企业内部各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的企业经济活动的各种记录、凭证等信息资料。例如企业的业务资料、统计资料、供销资料、财务资料、企业积累的其他资料等。这些资料可以直观而准确地反映出创业目标行业的真实状况，为创业者的创业活动提供相对可靠的决策依据，但是由于可能涉及企业的商业秘密，所以这样的资料往往较难获得。
② 企业（行业）外部资料
企业（行业）外部资料主要是指处于公开状态的创业目标行业的总体情况或企业经济活动的各种记录，它们是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府出版物、名录等）上的资料。例如政府和经济管理部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布和保存的市场信息及有关情报；媒体的报道资料；图书馆的馆藏资料和电子资源；行业或企业年鉴以及企业公开的产品说明书、报告、报表等。这类信息往往丰富且容易获得，是文献调查的主要信息来源。
（3） 文献法的研究方法
具体到操作层面上，文献调查的研究方法包括查找文献的主要操作方法和查找文献的主要途径两个部分。
① 查找文献的操作方法主要有3种，即工具法、追溯法和分段法。
A。 工具法
工具法是一种最为常用的检索方法，包括以下3种。
顺查法：是一种以检索主题的起始年代为起点，按照时间顺序由远而近地查找文献的方法。用此种方法检索获得的资料比较全面、系统，但工作量较大。
倒查法：与顺查法相反，是一种逆时间顺序由近而远的查找方法，符合新兴事物的发展规律及伴有新鲜内容的老课题，省时高效，短期内便可获得一些最新资料。但对课题了解不够时，就容易造成漏检。
抽查法：针对行业的发展特点，选择行业发展迅速且资料相对集中的时间，前后逐年检索，直到基本掌握调查主题的情况为止。优点是能在较短时间内获得较多的资料，但前提是必须对本行业迅速发展的时期和特点有较多的了解，否则难以达到预期的效果。
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第48节：市场调查与预测（17）
B。 追溯法
追溯法是一种利用已有的文献后面所附的参考文献进行追溯查找的方法，即利用著作者本人在文章、专著的末尾所列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。这些资料多数比较权威、准确度高，但也往往存在资料片面、文章漏检率高且知识多数较陈旧等问题。
C。 分段法
分段法是将工具法与追溯法交替使用的方法，又称循环法和交替法。既利用检索工具，也利用文献后所附参考文献进行追溯，两种方法交替，分期分段使用，可获得一定年限内相当的文献资料线索，节省检索时间。
以上方法各有千秋，对于大学生而言，相信每个人都有一套自己感觉使用方便的文献检索方法。
② 查找文献的主要途径
不同检索工具对应不同的检索方法和途径，因此在确定调查所使用的检索方法之后，还需据此选择适当的检索途径。大体而言，检索途径大致可分形式途径和内容途径两种，两者又分别包括书名（篇名）途径、著者途径、序号途径3种和分类途径、主题途径和关键词途径3种。
A。 形式途径
书名途径：利用书籍、报刊、杂志的名称进行查找文献的方法，是查找文献途径中最为方便的一种。
著者途径：按文献著者或团体的名称、译者和编者的姓名编制的索引进行查找的一种方法。个人著者姓在前，名在后，姓用全称，名用缩写，姓名之间用逗号或空格隔开，分别按姓名的字母顺序排列；团体著者按原名字顺序排列，用国别加以区别。
序号途径：利用文献的各种代码、数字编制的索引查找文献的一种途径，如专利号、登记号、科技报告的报告号、技术标准的标准号等，按代码字顺或数字次序由小到大排列。
B。 内容途径
分类途径：根据文献主题内容所属的学科属性分类编排，将类目按照学科知识体系的内在逻辑关系排序，以学科属性为分类标准进行检索的途径，属于族性检索的一种。它能反映学科概念上的隶属、等级、派生和平行关系，其主要优点是根据学科分类的逻辑规律并结合图书类别特点进行分类，由上级到下级，分类法简明易记，层次分明，同类书、刊集中，检索容易。但涉及相互交叉的学科或分化较快的学科时，此法针对性不强。
主题途径：按主题词的字顺排列，便于查找与主题词相关内容的文献。其特点是适应性、直观性及通用性强，表达概念准确灵活，虽不如分类法那样系统、稳定，但便于对学科相互交叉、相互渗透的课题进行检索。
关键词途径：利用直接从文献中抽出来的具有实质性意义的词进行检索的方法，关键词又分为题内关键词和题外关键词两种，前者仅在题目内找实质性的词作关键词，后者从文摘或正文中找出关键词。关键词的缺点是自由选词，对同一事物的概念的理解也可能不同，这样作者选词也不尽相同，文献就会分散在不同关键词中，不能集中于一处，同一概念的，内容可完全不同，因此影响检索效果。
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第49节：市场调查与预测（18）
以上是文献法的相关内容，利用这种方法可以使创业者获得丰富的二手资料，对创业目标行业的基本情况做初步的了解，使用这种方法同时要注意以下几个问题：选取的文献内容具有针对性、文献数量要相对充足、文献形式全面多样、文献时序前后连续、重视原始资料的积累、获取信息尽量求新、对文献进行必要的鉴别。
2。 问卷法
调查问卷对我们来说也许并不陌生，问卷法是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。其中，问卷是调查研究中收集资料的一种工具，它以精心设计的问题表格为主要表现形式，用以测量人们的特征、行为和态度，以及社会事物、社会现象的有关情况。
（1） 调查问卷的主要类型
调查问卷的分类有多种方法，我们这里将调查问卷分为封闭式问卷、半封闭式问卷和开放式问卷3种形式。
① 封闭式问卷
封闭式问卷不仅提出问题，而且同时列出可供选择的答案，调查对象在提供的选项间选择自己认同的答案，又可分为肯否式、选择式、排序式、等级式、定距式等多种形式。
封闭式问卷具有便于调查者根据自己的调查目的设计问题和调查资料的统计分析以及被调查者填写问卷方便、节省时间等优点。但由于被调查者需要严格按照给定的选项选择答案，有可能存在答案不符合被调查者的具体情况，这样在设计中就对调查者提出了较高的技术要求，同时在调查中也无法得到答案以外更多的丰富资料。
② 开放式问卷
开放式问卷只提出问题，不列出答案，由调查对象根据自己的情况自由填答。题型可以是填空式的，也可以是问答式的。
开放式问卷一般是在研究初期，当研究者不清楚研究结果或准备预测回答结果时使用。一是用于对较深层次问题的研究；二是用于对探索性、预测性问题的研究。在开放式问卷中被调查者可以充分发表自己的意见，不受任何限制，同时调查者也可得到更多生动、具体、丰富的市场信息。但这需要被调查者具有较强的文字表达能力，填答时花费比较长的时间和精力，另外调查资料的整理分析比较困难，结果一般只能作定性分析，难以作精确的定量研究。
③ 半封闭式问卷
半封闭式问卷兼有封闭式问卷与开放式问卷的特点。也就是既列出答案，又留有被调查对象自由回答的空间。通常有以下两种形式：在选择答案中增加〃其他〃选择项；在列出的答案后加上了动机、理由类问题。
（2） 调查问卷的基本结构
一般来说，一份问卷通常包括以下几个部分：封面信、指导语、调查内容、其他资料。
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第50节：市场调查与预测（19）
① 封面信
封面信即一封致被调查者的短信，其作用在于向被调查者介绍和说明调查者的身份、调查目的等内容。在封面信中，一般需要说明下列内容：调查的主办单位或个人的身份；调查的内容和范围；调查的目的；调查对象的选取方法。除以上内容外，通常还包括填答问卷的方法、要求、回收问卷的方式和时间等具体事项，在信的结尾处还要对被调查者表示衷心的感谢。
② 指导语
指导语即用来指导被调查者如何正确填答问卷、访问员如何正确完成问卷调查工作的一组陈述，起到类似于使用说明书的作用。
③ 调查内容
调查内容是整个调查问卷的主体，被调查者的各种情况都通过这部分内容得以准确地反映。调查内容根据不同的调查目的和主题又可以进行不同的划分，以上文提到的互联网为例进行顾客调查，调查问卷就应包括3部分内容，分别是：被调查者的基本情况（构成），如性别、年龄、职业、文化程度、经济收入等；被调查者的行为方面的问题，如〃您平均每天的上网时间是多少？〃；被调查者态度方面的问题，如〃您最喜欢哪种类型的网站？〃
④ 其他资料
除了上述内容以外，问卷还包括一些有关资料，如问卷的名称、编号、问卷发放及回收日期、调查员、审核员姓名、被调查者住址、问题的预编码等。
（3） 问卷设计的具体方法
① 问题的形式
A。 封闭式问题举例
a。 您经常上网吗？（肯否式）
□是 □否
b。 您的文化程度是 （选择式）
□小学及以下 □初中 □高中或中专 □大专或本科
□硕士及以上
c。 请将您上网的目的按重要程度排序_______________（排序式）
□工作 □学习 □娱乐 □其他
d。 您感觉互联网在您生活中的作用 （等级式）
□很重要 □比较重要 □一般 □不太重要 □不重要
e。 您现在平均每天上网的时间是多少？（定距式）
□2小时以下 □2~5小时 □5~10小时 □10~15小时
□15小时以上
B。 半封闭式问题举例
a。 您上网通常做什么？
□工作 □学习 □娱乐 □其他
b。 您经常接触哪种类型的网站？
□新闻 □文艺 □体育 □娱乐 □教育 □综合 □其他（请写出）____
为什么？___________________________________________________
C。 开放式问题举例
a。 您为什么喜欢上网？
答：_______________________________
b。 您不喜欢上网的原因是_________________
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第51节：市场调查与预测（20）
② 答案设计的基本要求
调查问卷的答案设计一般应满足以下要求。
第一，要保证答案具有穷尽性和互斥性。
第二，要根据研究的需要来确定变量的测量层次。
第三，遇到不可能或十分困难的答案，用〃其他〃一词作为答案列出。
③ 问题的语言和提问方式
调查问卷的语言和提问方式应注意以下几点。
A。 问题尽量用简单易懂的语言，忌用专业术语。
B。 问题要尽量简短。
C。 避免使用双重含义的问题。如〃你家人喜欢上网吗？〃
D。 问题不要带有倾向性。如〃你不喜欢上网，是吗？〃
E。 不要使用否定形式进行提问。如〃你是否赞成网络不实行实名制？〃
F。 不提问被调查者不知道的问题。
G。 不要直接询问敏感性问题。
H。 问题的参考框架要明确。参考框架指问题对于什么背景而言，在什么范围内或对什么方面而言。
④ 问题的数目和顺序
问卷的题目数量不宜过多或过少，一般以3页纸以内或30分钟内回答完毕为宜。
关于问题的排列顺序，一般可遵从以下习惯。
A。 被调查者熟悉、简单易懂的问题放在前面，比较
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