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赢市场-第1部分
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第1部分营销活动中潜伏的规则
第1章如何利用市场先导策略
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做营销策略就是做市场策略
市场策略首先要考虑的问题
不要以为产品好就可以忽视市场
市场策略不应该回避的问题
没有市场时什么策略也没用
第１节做营销策略就是做市场策略
为什么说做营销策略就是做市场策略？因为我们所做的营销都是市场营销。
所谓市场营销，就是面对有潜在需求的消费者，企业拿着产品去做这些消费者的启发需求和满足需求的思想工作。
那么我们做的策略是什么呢？就是市场营销的策略。也就是说，是做整个消费群体的思想过程的启发和满足的营销策略，而不是做企业本身的策略。是根据市场的发展需要、发展现状和时代的需求，了解消费者当时当地的一种需求方式和需求的思想状态，做的一种策略性的启发和满足的形式和行为，这就叫市场策略。
这里所说的市场策略，并不像有些企业所做的那样，只根据自己的情况去做市场，而是应该根据自己的实际情况及市场本身的状况、产品的发展阶段等，制定一种策略行为和方法，我们管它叫市场策略。
现在很多人管营销策略也叫市场策略，因为很多企业，大多时候做的策略都是老板拍脑门，今天想当行业老大，想当销售额第一，就想如何如何做，如何在市场上占到多少，好像有了这些想法就有了目标，然后制定一个方案就行了。他们根本就没有考虑市场的一些现状和问题，并且也没有考虑自己的资源条件是否能够达到。他们并不是根据这些依据去对应着做一个很好的市场策略。所以说他们的营销策略并不是真正的市场策略。
我们讲营销策略就是市场策略是要考虑市场情况的，考虑企业和市场的距离有多大、多远，需要利用什么资源才能够达到，这些都是以市场状况为基点进行考量的。
比如：一位不是很好看的男士看上了一位美丽的女士，他想追求她，那么，他需要考虑的是她是否愿意，而不是自己愿意不愿意的问题。他要根据她想要的标准去考量自己是否能够满足，如果不能，那要考虑利用什么方式可以让她考虑自己，这就是营销策略，同时也是市场策略问题。
第２节市场策略首先要考虑的问题
做市场策略，首先要考虑当时、当地的市场状况，因为我们前面讲过，市场策略是解决一个群体的需求问题。对于企业来说，如果要进入一个市场，比如说要进入北京、上海或者广东市场，就要具体考虑以下几种情况。
（１）这些市场的状态如何。市场的状态应当由以下几个方面来决定：
●要考虑产品在这个市场上所处的阶段是什么？
●消费者的需求方式如何？消费者的购买能力如何？
●产品在这个市场中的市场定位如何？产品在市场中的产品概念定位到底应该是什么？
（２）产品在不同市场上的成熟度是不是一样。比如说，北京与北京的周边，与河北或西北地区、西南地区的市场成熟程度是不一样的。
所谓市场成熟度，就是说消费者是否有消费能力接受这个产品，同时接受这个产品的时间和整个市场接受这个产品的状态是不是一样。在成熟度不一样的情况下，对于这个产品是处于什么状态就需要进行考虑。
具体说，需要考虑的内容有以下两个方面：
●消费者是因为需要这个产品去购买呢，还是因为需求去购买？他们是有选择性地去购买某一类产品呢？还是说是根据对这个产品的基本功能需求，有目的地去选择某一个利益呢？比如：在市场里已经有很多人都已经买了这个产品，那么，是选择和这么多人一样，有一个产品就行呢，还是选择一个品牌更好的，或者说选择一个有个性利益的，更有特点的产品呢？
●这个区域内的其他市场状况？比如：这个市场中，消费者的需求是一种什么样的状态，是感性的需求方式还是理性的需求方式，购买前的需求方式和购买时的想法是否一致等？
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第2节：第1章 如何利用市场先导策略（2）
（３）在不同的区域中，产品发展的速度不均衡。在中国，很多产品的发展速度过快。一个产品的需求教育在消费者中还没有完全普及，消费者还处于了解和考虑是否购买的阶段，就已经出现了很多不同类型、不同细分的产品。就是说，市场还在一个共性需求阶段的时候，生产厂家已经生产了很多细分条件下的个性产品。在这种情况下；一个产品要进入这么一个市场，就要考虑在这个产品进入市场的时候，市场是处于共性需求阶段还是处于个性需求阶段。
（４）考虑消费者的时代特征和特点。做市场策略的时候还要考虑消费者，因为消费者受时代因素的影响，需求的方式和思想的变化都会不同。比如：有一个给年轻人的产品，在北京的年轻人和在上海的年轻人他们追求的时尚方式是不一样的，和西北以及西南的年轻人的追求方式也有所不同。所以；要考虑他们共性的相同之点。如哈韩呀、哈日呀，这些可能是相同的同时还要考虑地域上的区别和差异，因为这些差异决定了他们选择上的不同。例如：北京和上海的年轻人，有可能他们选择欧美比较流行的大品牌；因为他们认为这些品牌可以代表时尚和潮流，但是到了经济比较落后的区域；人们只要流行的；不考虑是不是名牌的。
欠发达区域的消费者；他们是以产品的功能利益为考量的，而北京和上海这些大城市的消费者；是以品牌和欲望达成为考量的。所以，这些市场上的消费者处于需求的什么阶段，是必须要思考的问题。
市场策略首先要考虑的是市场阶段问题，市场阶段是我们如何去做市场策略的先决条件。
第３节不要以为产品好就可以忽视市场
很多企业生产的产品都不错，但是；这些企业认为只要自己的产品好；到了市场之后就没有问题了，就放松了对市场的营销努力。有的时候；他们看到别人的产品卖得比他的好会很生气，他认为，别人的产品从品质上、款式上以及设计结构上，都不如他的产品，反而卖得比他们的更好，就会有一种不服气的感觉。
我遇到一些个别企业的老板，聊天时他们说到：我的产品真的很好。比×××的要好得多，但就是没有他的卖得好。从这一点可以看出，他们很不服气，他们认为自己的产品一定会比别人的卖得好。但事实上并非如此。
如何做才能把自己的产品市场做好，让产品好市场也好，从营销策略上和市场的角度来说，我们要重视以下几个条件。
第一，产品资源条件。如果一个企业的产品好，在市场上就会有一个很好的前景。但由于市场竞争的激烈和产品进入市场的时间不同；一个好产品所产生的市场结果也会不一样。
比如：有一个产品在市场上已经存在很长时间了，那我们就要先对比一下，看看企业手里的产品和这个在市场上已经存在很长时间的产品之间相差的是什么？首先要考虑的是资源条件有什么不同。所谓的资源条件是什么呢？比如说，我们的产品不错。这不是产品条件的对比，而是很多其他条件的对比分析。仅产品就包括质量、外观和内在品质的统一性分析，还包括产品的设计、产品的款式和产品的成本等。根据这些产品的条件来分析和对比自己的产品在市场上和其他已经销售很长时间的产品之间的差异性。所以说；产品的市场表现好坏不是一个条件所能决定的。
第二，市场资源条件。企业需要考虑的是，在市场上已经存在的其他产品的资源和该产品的其他相关情况。首先，要考虑该产品在市场上已经运作了多长时间了，而我们则刚刚进入这个市场，跟市场接触的时间比较短，消费者接受和接触到我们产品的时间也比较短，还需要让消费者认知和了解，这个工作需要用一定的时间来完成。别人也许在市场上做了5年，也许做了10年，那我们需要做多长时间？这需要从进入市场的时间长短上跟竞争对手作比较，比较出自己对比其他产品到底占不占优势？
建议从以下几个方面考虑：
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第3节：第1章 如何利用市场先导策略（3）
●渠道的网点率和竞争对手相比是否占优势。
●进入市场时品牌知名度与竞争对手的差距。
●销售人员能力是不是和竞争对手相一致。
●竞争对手在市场上的推广和宣传教育的经费投入了多少。
也就是说，竞争对手已经在与消费者互动和我们还没有互动相比差距如何。或者说，在市场上他们推广的时间和推广得到的结果和我们没有什么推广、只做了一些简单销售行为所得到的结果差距多大？所以；在这些方面要对比我们可能得到的市场认同是多少？品牌知名度如何？品牌好感度如何？这些都属于企业市场资源的条件。
如果这些都不如竞争对手，只有产品的品质比他们好一点儿，那就好好想想有多大的资金投入；能够在多长的时间里去超越别人，或至少可以达到跟竞争对手相同的状态。如果达不到，只是比别人产品好这一点；要想弥补企业进入市场的资源缺陷是很难的。
要弥补不足；在进入市场的时间上不如别人、资源条件不如别人的情况下；只靠精神是很难追上竞争对手的。
所以；在营销中要考虑市场资源是什么？不要仅考虑产品资源这一项，市场同样是一个资源。市场资源所花费的不仅是时间，还有金钱、人力等，而市场资源获得的结果是品牌；是网络，是市场的群体认同。
很多企业往往只重视了产品。如产品的研发、概念性产品的诞生和产品的升级等；而他们却把市场给忽视了。其实，产品方面要看；市场方面也要看，因为我们不能丢掉市场而独立地研发产品。所有的产品都是因为市场的需求所产生的，而市场不认知我们的产品；不了解我们的品牌，这个需求就等于零。把产品做得再好，没有市场也是没有用的。
第４节市场策略不应该回避的问题
很多企业在做市场策略的时候，考虑的问题比较单一。面对一个完整的中国市场，只考虑自己怎么做？只想明年达到一个什么样的规模？比如，明年要在北京、上海和广州这三个区域启动起来；并且要得到市场的结果，渠道网络有多少，销售额多少等，自我意识的计划性比较强。其实；重要的是不要只以自我为中心，要以市场现状和调研的市场结果为依据。
以下是企业做市场策略时不能回避的几个问题：
（１）首先不能回避的是市场的接受程度。所有的区域有的接受速度快，有的接受速度慢，企业要考虑进入市场的时间问题和市场的成熟度问题。如果不考虑时间与成熟度，只是自己关起门来做市场策略是没有意义的。
（２）在做市场策略的时候不能回避企业的产品在市场上的成熟时间。前面讲的是市场的需求成熟度，这里是指产品在市场上已经磨砺了多长时间？因为；有些成熟产品在市场上十几年就成熟起来，但有的产品已经有几百年了，所以；它的市场需求已经存在几百年了。同样是成熟阶段，市场需求成熟的时间点是不一样的。由于不一样，给它们什么样的策略就产生了差异。这一点要区分开来，而不是简单地认为都是成熟产品，就都用个性化概念去做产品的市场。
（３）有些产品的生命周期比较长，产品发展的速度比较慢。比如说茶叶，已经有几千年的历史了，到现在很多人才开始把它们个性化。有的把茶叶里放这个花儿呀，那个花儿呀，加点儿其他的时尚元素等；都是现在的事情。这些做法；针对哪些人有用？是对从小喝茶的人有用，还是对年轻时尚的人有用？是要在整体人群中细分出一块儿人群来做呢，还是用一个产品通吃大小市场。这些就与目标策略有关了，与要推广的人群、区域以及市场的结构也有关系。所以这也是不能回避的市场策略问题。
（４）有些产品在缓慢的成长过程里面，10年才有一个全新换代的产品，有些在一年里就有很多次换代。比如手机这类产品；发展速度比较快；这些科技化比较强的东西和一些传统性的东西相比；更新的速度就比较快。这就是做市场策略应该注意的问题。还要注意不只是简简单单地回避一些产品上的问题，还要重视市场的成熟度和市场的需求转换问题。不同的产品市场对应的教育方式和启发的方式是有区别的，而教育、启发都是针对市场去做的。
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第4节：第1章 如何利用市场先导策略（4）
（５）市场的时代性。时代变化改变了市场的需求方式和需求原则。比如，现在很多年轻人很时尚，他们所追求的跟10年前或者20年前是有区别的。这是因为时代的发展速度越来越快，而这种发展让他们接受信息的方式和能力不同了。网络化、信息化这些新科技的出现已经渗入到了我们日常生活中的每一个角落。所以，传播信息的方式改变了。媒体教育和承载信息的能量加大了，消费者获取信息的方式和角度也不同了。大量的信息充斥到每一个人的脑子里，无法让他们踏实下来去钻研一本书，钻研一件事。这些年轻人所获取的东西是零散的，他们追求的都是那种简单、现代的潮流，脑海中是一种平铺的零散思维。对他们的需求教育，要考虑对应他们的思维方式和方法，要注意对不同年龄层面的人的区别，要根据时代的变化调整我们的市场策略。由于市场的复杂性，造成很多企业不愿意去深入了解市场，或者根本不懂得如何了解市场；只是以自我为中心去设计一种方式，因而忽视了市场上存在的显而易见的问题。
第５节没有市场时什么策略也没用
所谓市场，就是说这个地方有一个需求。这个需求不是一个人有，两个人有，而是有一群人有这样的需求，这就形成了市场需求。
市场需求就是对一个产品利益的需求。
举个例子：曾经有一个案例，这个案例已经老掉牙了，很多人都在说。说的是非洲有一个小岛，在这个岛上住着很多土著人；他们都光着脚。有一家制鞋企业，看到这个岛上的人都光脚，想把鞋推销到这个岛上。于是找到了两家调研公司。第一家调研公司得出的结果是，这个岛上没有市场。第二家调研公司又得出了一个结果，说这个岛上的市场很大。两家同样都是市场调研公司，但是得出了两个不同的结果。
一个说有市场，一个说没有市场，两个结果为什么截然不同呢？因为这两家公司的思考点和出发点不同。这两家公司哪家说得对呢？就要看营销所要做的工作。
两家说的都有道理，但要从时间点上看，第一家公司说得比较有道理。第一家公司认为没有市场，因为现在大家都光着脚，所以不会有主动需求。而你要让他们穿起鞋来，时间和费用是不等值的。等到你教育这些人认为穿鞋是有必要的时候，市场的需求就形成了。而形成之后他们就会有选择，就不是只针对你们公司，穿鞋就只穿你们家的。你把他们教育出来，等于你帮了大家，你帮所有鞋厂把这个市场教育出来了。所以，从营销角度上来讲，企业不应去教育一个没有需要的市场。
第二家调研公司说的也有一定的道理。他们相信这个岛上的人都没有鞋穿，所以有一种潜在的需求。前提条件是因为我们都穿着鞋，所以他们一样可以穿鞋。他们相信这些人最终可以被教育得穿鞋。但这种教育的时间有多长，有哪家企业愿意搭本钱去教育，等待这么一个原始的民族能够被他们的文明所训化，在短短几年里训化成和我们一样穿上鞋。
所以，有没有市场，是要看有没有需求，而不是有没有需要。
有需求才是有市场
需求是选择性的，比如，我没有衣服穿，要穿衣服，这叫需要，是为了遮羞的需要。需求呢，就是说我已经有衣服穿了，只是要考虑上班时应该穿什么，出去旅游时应该穿什么？这是选择性的需求，这种需求选择和需要是有区别的。
有需求才能产生选择性。选择性是我穿哪件衣服的问题，而不是我穿不穿衣服的问题。穿不穿衣服是需要性，而市场要的是需求性，是已经完成需要阶段的需求性。
一个区域有没有市场，不是以销售量为基础的，而是看消费者的心里有没有需求。大家还记得以前人们都穿一样的绿军装或蓝制服。那时很多化妆品也没有市场，其实人们的心里都有潜在的需求，因为人有爱美之心，只是没有选择性需求而已。
市场有大小
同样一个产品的市场，在不同区域的需求并不一致。比如空调、彩电或者其他耐用消费品，在北京市场上已经卖起来了，需求产生了，但是在新疆或者在西藏的市场可能还没有形成一种需求，因为这个市场需要时间来启动。再举个例子：电脑等科技产品在北京中学生中已经普遍使用了，但是在农村，却不具备这样的机会和条件。这个时候，你要在农村这个区域市场里做成老大，要把这个区域占领，不是你能否做到的问题，而是这个市场需要有多长的时间段才能成熟的问题。这个市场不是靠一家就可以启动的，而是需要大家共同来做才能完成。所以说，我们必须在一个有需求的市场上，才能制定出有效的市场策略。
在这里谈这个问题，是因为有一些企业他们往往别出心裁，看到一个市场有很大的空缺，就想着要占领这个空缺，他们不考虑这个市场能否启动起来。
如何判断一个市场能否启动呢？是不是真的有市场，判断的标准是以商品的市场普及率来测算的。
比如：在一个区域里已经产生了对一个产品的需求，很多企业已经把产品推销进去了，但该产品的市场普及率还没有达到2％以上的时候，一般企业都不会轻举妄动。这就是说，要看当时的一个普及率状况。那么，如何看市场普及率？是不是说把所有人群都算上。比如，西藏有一千万人，就算一千万人的普及率呢？不是的。拿卖汽车来说，要看有多少人是适合买车的。一般来说，城里适合买车的人可能只有50％，那么只要看这50％适合买车的人的普及率状况就可以了。所以，企业要根据普及率状况计算有没有市场，没有市场的时候不要去做营销策略。
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第5节：第2章 产品对应市场的基本准则（1）
第2章产品对应市场的基本准则
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我们的产品怎样就对应了市场
产品的利益是否对应市场
产品的需求是否对应市场
产品的定位是否对应市场
产品的表现形式是否对应市场
第１节我们的产品怎样就对应了市场
产品对应市场有几种说法，一种说产品应该适合市场的需求或者需要，一种说产品要符合市场的需求，符合市场所要的。这些都是一种朴素的说法。
从营销角度看，产品的各种利益点要能和市场对应起来，和市场需求对应起来，才说明产品是对应了市场。
不要给消费者当时不要的利益
产品怎样对应市场？有好多条线都可以对应，一个产品有一个核心的主体利益，同时还有很多附加的利益。一个产品为了满足消费者当时的需求，一是基本利益要能满足，比如说，在家里能热菜热饭，你生产了一个微波炉，这个利益就对应了，因为只是简单的需要，并不要求更多的其他利益。所以，为了这个简单的需要；只要给一个很便宜的、具备这样利益的产品就行。这是产品的核心利益，这个时候；消费者并不需要其他的利益。
如果你在满足消费者核心利益的时候；又给了消费者另外一个附加利益，产品的利益价值增大了，同时价格也高了。这个时候；企业往往会认为它仍然符合自己产品的整体概念；但是，由于市场还没有进化；或者说还没有成熟到接受这些附加功能和利益的时候，比如说，市场上有一万人有潜在需求，但只有50人已经有这样的需求了，还有9550人没有产生这样的需求，他们只是有简单的热饭需求。所以，虽然你的产品不错，可是它却卖不动。
企业要对应的是市场需求的接点，产品的利益点要跟市场的这种需求合拍，不能多也不能少，核心利益对了，价格策略就对了。有些企业；在对应这些基本利益点的时候；往往把最差的产品当成最基本的核心利益产品；把自认为最好的产品当成细分的产品或者高品质的产品；从价格上进行体现，造成共性需求的产品价格低；质量有问题，使企业在用共性的产品掠夺市场的时候产生困难。
其实；在共性需求的产品阶段消费者要的也是品质好的、造型好看的产品，只是要价格低的、功能简单以及能基本满足需求的。什么时候消费者都有一种虚荣心，他们要外表不错、功能也不错的。所以，企业应该重视如何把产品对应市场的阶段用来设计营销行为，这是一种策略问题，也是在市场活动中制定产品策略时要面对的。
满足不同利益的产品都有品牌利益问题
产品不只是产品核心利益点和产品辅助利益点的问题，因为消费者还需要其他利益，还有情感利益问题。比如，产品的服务利益、企业承诺的售后服务、定期的上门维修以及一些其他的服务；包括售前、售中、售后等，所有这些都要有所保证，都要对接合理。
产品对应市场还要有其他方面，比如说，在不同的时间点对应的利益点不一样，刚开始消费者没有这个产品的时候，不会去考虑品牌是什么，只希望有一个功能利益，有了就行；就满足了。
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第6节：第2章 产品对应市场的基本准则（2）
记得在以前，没有电冰箱的时候，谁家有个电冰箱，大家很羡慕；没有彩电的时候，谁家有个彩电，不管什么牌子的，都能带来一种除了产品利益以外的利益。这种利益就是“他们家没有，我们家有”，这就是欲望利益的满足。如果说大家都有了，这个利益点也就没有了。
如果这时面对的人群是需要一个更好品牌的产品，可你只有产品利益，品牌还没有宣传出来，而消费者又要点儿面子，那企业就要考虑是否先做出一个有品牌利益的产品来对应消费者的需求。所以，企业对应市场的时候涉及很多问题，关键还是产品问题；以及产品是否有品牌利益的问题。
这些利益的对应还涉及产品的使用频率；以及消费者重复购买这个产品时的周期和产生欲望指数的问题。这也是市场策略要考虑的事情。
以上策略都和市场行为有关；如推广宣传、品牌定位等，不是说做品牌就一定是高端产品，低端产品也有品牌，每种产品品牌的策略方式不同；但都是现实存在着的。
有些产品做到让消费者心理满足了，是一种品牌满足；还有些产品可以做在高、中、低端人群当中，也是一种品牌满足。在每一类人群中既可以做到普及性品牌，也可以做到认知性品牌，还可以做到好感性品牌。
第２节产品的利益是否对应市场
产品的利益是否对应市场，这个问题需要从产品的利益上考虑。每一个产品都有核心利益，这个利益就像一棵大树，它在生长的过程中主干是它的核心利益，还有枝杈，枝杈是它的辅助利益，我们不能把辅助利益夸大，而把核心利益缩小。
不同时间点上；消费者对产品的需求利益是有变化的
我们做一个杯子，杯子的利益是什么？具体点儿说；一个白色的、烧瓷的茶杯，带一个盖儿，还有一个把儿。本来杯子只要能盛可以喝的水就行了，它的核心利益就是装喝水的杯子，可以不要这个盖儿，也可以不要这个把儿。因为这些都是辅助的利益，是服务于核心利益的。
那么，如何看待这些利益关系呢？
第一，杯子有不同材质的。有瓷的、磁化的、陶瓷的、玻璃的，还有木质的、金属的，这是材质不同，还有双层的、保温的等，不管用什么材质和采用什么技术其核心利益都是装水。但是由于不同的材质造成了不同的附加利益，有些磁化杯不仅可以保温，还可以保健，玻璃杯可以沏茶且看起来美观，有些时候为了卫生，还用一次性纸杯。还有的只是加一些美观效果之类的辅助利益。总之，不同的杯子有附加在产品利益上的功能利益及其他辅助利益，这些附加上的功能利益和辅助利益与主体利益合起来；就形成了一个有特点的利益整体。
第二，杯子的其他利益。刚才讲了，杯子有一个盖儿；还有一个把儿。这个盖儿和把儿有什么利益呢？一可以防止灰尘；二可以增加水的保温时间，不至于让热气很快地散发了；三还有一个把儿，方便手拿。这些都是辅助利益。这些辅助利益有的是服务利益，有的是附加的功能利益。所以，产品的利益是捆绑在一起的众多利益的集合，这众多利益是要对应市场当时需求的。
对应市场的时候还要注意，产品核心利益与定位人群之间的关系，要知道卖给的这些人，他们到底是要核心利益还是要那个附加的捆绑利益，还是要个性利益和个性利益的附加捆绑。这些都涉及消费群体是否有这个需求；如果消费群体只是需要满足其共性的核心利益；那么该产品的价格就变得非常重要了。如果只是需求一个个性的捆绑利益或者附加利益的组合体；那么在需求这个产品的时候，对品牌的情感就有一定的需求了�
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