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颠覆策划-第10部分
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中 篇（10）
方案一出，一片叫好。 陈仲球说：我们需要的不是一句广告词，我们需要王星这样的策划人，能在关键时刻，为我们校正好航向，使一个影响巨大的专业展览扎实地前进。 接下来就是具体的操作了。 按王星的安排，一面找东莞市民政局，火速办理东莞名家具俱乐部的注册事宜，一面再次与东莞家具协会谈判，最后的时刻也不放过合作伙伴，以争取家协的加盟和支持。 既然是俱乐部，就必须有一定数量的创始会员，作为发起人，这不难，随便在厚街找20家家具老板作为发起人就可以了，他们任何一家说出来都是响当当的。然后是名称核准，这也不难，东莞还没有人想起注册这样一个社团。 东莞速度果然惊人。名家具俱乐部比预期的时间还要早地批准下来了。陈仲球做了俱乐部的理事长，成了名副其实的行业老大，“家具之都”的掌门人。而与此同时，向国庆50周年献礼的报告也被批准，东莞市政府非常乐意作为这次巡礼和展览的主办单位。 而那边厢，争取家协的努力终成泡影。家协不仅不同意再度合作，还明确要求会员单位不准参与第二届名家具展，力图让展览的档次掉下去。 黄雀捕蝉，螳螂在后。王星已经预料到家协的举动，这其实很正常，关键是你面对这样的情况如何提前做出反应，而不是临阵踌躇，举棋不定。 按照王星的设计，本次展览是由市政府下文件的，要求东莞的家具企业积极参与这个展览。但是参展毕竟是自觉自愿的行为。由于家协的因素，估计不少家具厂商不会来参展。但是，你可以不来，却可以提供一件展品，组委会将免费为提供展品的企业安排展示，本次活动要的就是东莞家具行业整体的品牌形象。只要会员企业接受了这个事实，家具协会便已经无力阻挡这次展览了。而对家具企业来说，只是拿出部分产品作展示，而且又是免费的，他们没有违反家具协会的意图，也走了一条模糊路线，结果，大量的会员企业还是参加了这次展览。 关键的是，第二届展览的稳定，接下来，东莞家具协会便永远从名家具展览中出局了。有道是：沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。当东莞家协意识到第二届名家具展的周密部署的时候，为时已晚了。 第二届名家具展，完全是应对危机的一次策划，周密严谨的策划与部署，使得险些流产的展览重又焕发生机，每一个步骤，都可以堪称为经典之作。 厚街经济是这样拉动的 ——从富盈一炮走红看 名家具展的综合效应 在展览策划的最初阶段，王星曾经向陈仲球描绘过一幅蓝图，那就是以展览作平台，进而带动家具行业的超常规发展，以会展经济拉动区域经济的整体发展。按一般人的理解，这肯定是策划人的天方夜谭，他们都是抱着这样的心态来听的，那就是姑妄听之。而事实上，不少策划人也大多数会想到这点，但是，那只是停留在文案上的概念，具体能不能实现，是另外一回事。 东莞名家具展一炮打响，最直观的效应是，厚街在短短的两年间，冒出三间五星级酒店和多家四星级酒店。其中，建在家具大道与107国道结合部的嘉华大酒店，五星级，高标准配置，连员工宿舍都是星级标准。酒店的老板林干能喜欢射击，所以，第九届全运会的射击比赛地点，就设在他的射击场内。好家伙，这里只是一个小镇啊！即使有一千多万人口的直辖市天津，五星级酒店才一家，四星级酒店也凤毛麟角，厚街人是不是钱多得没地方扔了？ 这里想给大家说的是厚街富盈家具的老板刘学斌。 前面已经讲过，首届名家具展览会不是一个牟利的展览，组委会把展览的费用几乎全部用于会展的宣传、推广和组织，仅宣传费用就达300多万元。在强大的宣传覆盖下，厚街人对名家具展览已经是妇孺皆知了。这个巨大的宣传覆盖，也使得一些原本对家具并不熟悉的人开始试着了解并介入家具；刘学斌就是这样一个非常典型的厚街人。 。 最好的txt下载网
中 篇（11）
刘学斌，20多岁，原来是搞建筑的，这是文雅的说法，不怎么文雅的说法是包工头，他不懂家具。听说厚街要搞家具展览，后来，又看见铺天盖地的宣传广告，他仅仅凭直觉觉得家具可能有名堂，便决定搞家具了。 这样的说法显得简单，但促使他投资家具生产的最直接的诱因的确是如此。他选择搞沙发，他为自己的家具起了一个非常吉祥的名字：富盈家私。 他不懂家具，没问题，珠三角到处都是懂家具的人。他要做最好的沙发，没问题。中国最好的沙发是谁？艺峰。艺峰是谁？是深圳的一个家具品牌。噢，原来如此，把它的技术骨干全部请过来。 就这么简单！ 他的想法很简单，在自己完全不懂的情况下，采取拿来主义。他把深圳艺峰的设计、业务和管理骨干几乎全部挖来，全部高薪，工资比在艺峰的时候高一倍，凡是骨干人员，在高薪以外，还给干股。就在这种几乎有点盲目的氛围中，富盈家私开始了创业，他必须赶时间，必须赶在首届名家具展开幕的时候做好自己的第一批沙发。 终于，在3月首届名家具展览开幕的时候，富盈家私参展了。绝对是一炮打响，富盈沙发一举成名。在首届名家具展览会上，富盈家私获得了金奖。简直让人匪夷所思！ 同时，他又参加了深圳的家具展，把战火烧到了深圳艺峰的家门口；紧接着，他又参加了名家具秋季展。 最直接的收获是：订单接不完，按他的话说是接到手软。 天那，为什么这个家伙创业就那么容易，根本不懂家具的门外汉，一出马就拿了金奖、名牌，一开始就有做不完的订单，难道他比别人更幸运？ 还是刘学斌自己说得对：我看见政府大力做名家具的广告，我的判断就是，这里肯定有名堂，跟进，没错。 结果，富盈家私一发不可收，在三年之内迈了三大步。 第一年，办厂，是富盈家私的超常发展时期，富盈家私由一个名不见经传的新厂一跃而成为突起的异军。在这一年里，富盈家私从无到有，从小到大，从默默无名，到名声如日中天，它创造了业界的一个奇迹，不仅让外行人称奇，就是业内人士也觉得不可思议。第一届名家具展览结束以后，富盈家私急剧膨胀，迅速建立了自己的品牌形象和在家具界的地位。 次年，是富盈家私的整理期。在这个期间，富盈家私和许多民营企业一样，它遇到的不是没有资金、没有市场的困扰，而是企业迅速膨胀而引致的管理的滞后，这也是企业最危险的时候。这个时期的企业表现最明显的状态是在企业急剧膨胀、业务超常发展的时候，管理失控，引起连锁恶性反应。可喜的是，它度过了最危险的时候，并且进入了平稳发展的阶段，而且，管理上了一个新台阶，企业运营走上了正轨。 第三年，刘学斌举资建立富盈大酒店。这个酒店建在107国道路边，整个按五星级标准配置，其豪华和壮观程度，即使许多著名的酒店也望尘莫及。仅这一个酒店，就有员工2000多人，开业之后，迅速成为东莞、乃至深圳、广州的消费热点。 不仅如此，他还在家具大道的沿路建立了一个家具材料配套市场，这个配套市场是名家具展典型的延伸产业。这个市场本来是另外一个老板准备举建的，方案也是王星策划的。但是那个叫黄普照的老板在投资的时候有些犹豫。这时候刘学斌杀到，他几乎没有任何犹豫，更没有什么论证，便立即决定上马。结果，他又获得了空前的成功。 这个家具材料配套市场，总面积达十几万平米，还在建设的时候，商铺已快招满了，偌大的市场几乎没有做什么广告和宣传就被急不可待的商家消化了。 我们去参观富盈大酒店的时候，在工地遇见了刘学斌，没想到这个传奇人物简直就像一个普通的技术人员，胖胖的脸，胖胖的手，戴着安全帽，一笑两眼眯成了缝。他没有任何豪言壮语，他是一个看准了就一门心事扑上去做的人。在他看来，这个世界上，只要你用心去做，没有什么事情是做不成的。 。 想看书来
中 篇（12）
他的企业规模很大，包括建筑队、家私厂、家具材料市场、大酒店和娱乐城，人员将近3000人，这些人来自五湖四海，他们为这个私人老板打工，从他那里获得报酬和收益。这个老板的企业不是靠贷款做起来的，他没有欠国家的钱，而是完全靠个人积累完成的，他用自己的资金投入去滚动一个又一个的企业，他为3000个家庭带来收入，换言之，他的成功使几千个家庭直接或间接获益。他不贪污，不受贿，不挖社会主义墙角，他的成功拉动了当地的经济发展，为地方纳税，他是“###”的忠实履行者，这样的人不入党，真有点可惜了。 再说那个当初建设双岗家具商城的林老板，后来也不做村官了。第一届名家具展览开幕，把他给彻底地吓了一跳，好家伙，这样的阵势，当初他连想也不敢想，可也成了现实。他的小家具作坊在第一届展览后立即变成为一个正规的家具厂。后来，他独具慧眼，在名家具展馆的旁边建起了一个集办公、生产、展示于一体的、面积达一万平米的家具城，它与名家具展馆毗邻，在展览期间，参展的人流几乎是不自觉地向他的家具城分流，在这里，可以饮茶，可以休息，可以观看他的家私陈设，还可以看他的生产车间，绝对是一条龙。 原来，名家具展以前，他想推销自己的家具产品，都是去深圳或者广州参展，现在好了，展览就在自家门口。他说，要说出路，就是一年两届的名家具展，只要一参展，接了订单，一年就做不完了。他的儿子，在武汉上大学，毕业之后，也主动来帮助老爸打理生意，生产、管理井井有条，真是风生水起。 他说，知道家具展览有作用，但是没有想到作用会那么大。现在，每年参加一届就够全年忙活了，但是另一届还不能不参加，如果大家都去了，你不去，客商会以为你不行了，或者有什么变化了。所以，现在参展，就是为了做形象。 见到王星时，他的脸笑成了一朵菊花。他说：策划家，到底就是策划家，如果当初我们搞了那个订货会，就没有今天的“家具之都”了。没有你王星，就没有名家具展，就没有厚街现在的知名度。 现在，在原来空空荡荡的家具大道两旁，已经布满了众多的家具商场和小型展示商场，这里成了中国家具界最前沿的阵地，加上刘学斌建设的配套材料市场和那个五星级大酒店，这个“十里长街”已经变得名副其实了。 区域经济的拉动，突出表现在对东莞家具行业和相关行业的整体拉动。最直接的效应是行业得到了空前的发展。像林老板的厂子，现在的规模是原来的五倍多。无形的拉动是行业竞争力的提升。会展业的启动，促进了企业向正规化、现代化趋近，不少老板为了企业的发展和占据潮流的高点，拼命动脑筋，走出去，去意大利米兰，去美国高点看展，了解流行趋势，借鉴时尚款式，接触新材料，努力使自己的产品和营销国际化。 经过一年两届的名家具展的洗礼，东莞家具市场的份额急剧扩大，可以说，东莞家具代表了中国家具的潮流，它供应世界各地，也是中国家具出口最多的地区。 “家具之都”不是梦 厚街，创造了亚洲展览规模之最 一年以后的第三届名家具展，基本已经走上正轨，展览的模式和运作也趋于成熟，关键的是，其容量大大地扩展了。原来的那个双岗家具商城已经远远不能包容日益增长的市场和参展商的需求了。没办法，名家具展览组委会决定在紧挨着展览中心、也就是那个家具商城不远的地方另外租用了一个3万平米的二号馆，这样，加上原来的一号馆，名家具展的面积已经达到了7万平米。要说明的是，这个展馆并不是政府掏钱建的，仍然是双岗管理区的村民掏钱建的。反正在厚街，只要是和家具有关的举措，只要政府一发话，就会有众多的私人老板争着掏钱来做，政府在这个过程中，只是出政策，起协调作用，政府在提升行业发展的过程中，其职能就是服务，企业和政府的关系就是服务和被服务的关系，你说这样的政企关系在目前的中国，是不是特别健康和规范？ 。 想看书来
中 篇（13）
不仅如此，还有不少老板觉得在厚街做家具的展示是一个极有前途的行业，便自己在家具大道附近争相建馆，于是，在厚街，你可以看见众多的超大规模的展馆。有一个老板，在首届家具展举办以后，就买地建设了一个庞大的展馆，完全用自有资金建设起来的，建好以后就空在那里，别人问，这不是浪费吗？他说：什么浪费？我自己用可以吧？是的，他有自己的家具企业，如果政府用，他就贡献出来，如果政府暂时用不着，那他就自己用，反正自己的家具还是要花钱租用别人的展馆。 想当初，第一届深圳家具展的时候，展览面积才1万平米，就已经引起了业界的震撼，而在小小的厚街，其展览面积达到了破天荒的7万平米，这是一个什么概念呀？相当于深圳首届家具展的7倍呀！这么庞大的面积，每年都不需要怎么宣传，就提前预定满了，不仅厚街、东莞当地的家具企业，连深圳和珠三角其他地区的家具商也对这里趋之若骛。而名家具展览会的招展工作就是如何调剂让那些没有挤进来的商家也能在这里展示一回。名家具展绝对是一个卖方市场的展览，这在中国的展览界恐怕也不多见。 慢慢地，当名家具展上了正轨之后，王星便逐步脱离了原来的全程式策划服务，但是，他时常会来厚街转转、看看，每届名家具展开幕式，他仍然作为贵宾被邀请来，同享盛世盛景。几届之后，他发现，展览场地的不规范和局促，严重地制约了名家具展向高层次、国际化发展。第一届展览之后，厚街的家具老板和镇领导曾多次去意大利、德国、美国，参观在那里举办的国际家具展，他们也发现，虽然厚街的名家具展在中国已经是名声远播，但是，离真正国际性和名牌展览的档次还有不少距离。这个距离的产生不是某几个环节造成的，它是一种整体的差距。我们也许很热闹，但是似乎还缺乏独特的文化意蕴；我们的成交额也许已经不算少，但是在品位上还嫌不够；我们是在很短的时间里创造了会展的一个奇迹，但是缺少历史和文化的深层积淀，从而制约了名家具展朝更高层次的提升。 名牌展览和名牌产品的培育一样，它是一个漫长的工程。我们国人已经习惯了把某一时期叫得响的东西叫名牌，我们其实忽略了名牌自身的文化与历史的含量；世界上知名的品牌，它们背后蕴涵的其实都是文化。沃尔玛是文化，不仅它自己是文化，它的文化还直接或间接地影响着它的供应商的文化，并长此以往地形成了一个文化链条。比如，沃尔玛要求供应商的产品质量要符合它的一系列认证和标准，它同时还多管闲事地要求供应商必须要善待工人，遵守所在地国家的法律，他们不是简单地要求你的产品质量符合某种标准就算数，因为他们相信，如果你的工人长期在一种不公平和压抑的状态下工作，那他们生产的产品会间接地受到影响，尽管这种影响几乎微不足道。所以，那些长期为它供货的商家就渐渐地接受并融入了沃尔玛文化体系。万宝路也是一种文化，可口可乐也是一种文化。但是，我们必须看到，这些文化的形成不是靠急速和超常发展获得的。在家具界，米兰、高点的家具展并不是绝对以成交额来衡量这个展览是否成功的，他们更看重这个展览的文化含量，看重这个展览所传递的未来的、审美的、趣味的和观念的信息，他们通过这种信息来把握未来的家具潮流，从而领导时尚和消费潮流。 家具文化和其他产品的文化传承是相通的。在国外，几乎所有的知名家具商都有自己的一批家具设计师，这些设计师的主要工作不是为家具商提供市场走俏的家具设计样式，而是在自己的想象空间遨游，他们和现代美术家、雕塑家、行为艺术家一样，是在从事一种几乎是纯粹的精神劳动，也许这次展览的作品根本不能给厂家带来什么利润，但是，他们的奇思异想往往会给世界家具文化的潮流带来革命性的变化。他们是在做商业，但同时也是在做文化。
中 篇（14）
自第三届名家具展开始，展馆面积增大到7万平方米，成为当时中国最具规模的专业家具展览。到了第四届，参展商的质素明显提升，囊括了中国几乎全部最知名的家具生产商。惟一拥有“中国家具之王”美誉的北京天坛家具集团、在华东享有盛誉的浙江喜临门家具集团首次移师东莞，加盟名家具展；中山明珠—国泰家具集团将上次参展的500平方米展位扩展到惊人的1000平方米，创下了历届家具展览之冠…… 2001年3月，经广东省对外经济贸易厅批准，东莞名家具展览会升格为国际展，它表明名家具展已真正为行业和社会认可，并成为广东经济一支不可忽视的经济力量。 一流的家具呼唤一流的展览会。这个一流，不仅要求档次高，而且要求规模大。在一定意义上，没有规模就没有档次，没有数量就没有质量。意大利米兰家具展，光展厅就有20多个，展馆面积约30万平方米，而拥有世界1/4人口的中国，在名家具展未诞生之前，最大的展览规模不过5万平方米。这是多么大的反差呀！没有大的规模，怎能让中国在国际会展业上占有一席之地呢？ 也就是从第四届展会开始，王星开始考虑如何在高层次上构建名家具展览会品牌的问题。这个高层次，必须从规模入手。现有的展览场地，尽管已经不小，但是，它们毕竟不是专业的展览场馆，缺乏国际化、现代化的软硬件配置，并且，两个展馆，原来都是作商场用途的，距正规展馆的要求还相差甚远。王星在思考，能不能在家具大道临107国道的地方建设一个高标准、现代化、大容量的新展馆，只有建设一个和世界一流展馆相当的专业展馆，才能使名家具展保持可持续发展的活力，产生自我提升的机制，并最终把展会培育成国际化、专业性的展览品牌。 王星把这个想法和陈仲球做过多次沟通，他说：照目前的趋势看，在厚街发展会展经济的条件已经成熟，以家具展为龙头的会展经济，将会极大地促进厚街区域经济的发展与提升。这样来看，在厚街建设一个高标准展馆的迫切性和必要性已越来越强了。 王星的想法和陈仲球不谋而合。一个项目具备了可行性和必要性，那上马这个项目一定是合适的，也是必须的。一年两届的名家具展为新展馆提供了基本的运营支撑，再加上东莞本地还没有一个现代化、规模化的展馆，那么新展馆将成为一个地区性的会展中心；又由于东莞的制造业非常发达，除了家具行业以外，电子、鞋帽、服装、食品等行业已经具备了接纳这个新展馆的基本条件。现在，旧展馆已经对创办名家具展的名牌起到了相当的制肘效应，未来的名家具展已经在迫切呼唤高标格的新展馆了。陈答应立即将商业计划书制订好，按程序逐级上报，希望这个项目尽快得以立项。 于是，广东现代国际展览中心便进入了立项报建阶段。 东莞人一直会创造奇迹。广东现代国际展览中心总建筑面积近7万平方米，其设计和建设标准完全按照现代化的规格进行。你不能想象，从开工到竣工，竟然只用了不到一年时间，这样的速度简直让人目瞪口呆。 2002年3月，第七届国际名家具（东莞）展览会启用广东现代国际展览中心新展馆，加上原先的1号、2号馆，名家具展的总面积已历史性地达到了13万平方米，厚街一跃而跻身于世界一流的家具展览行列。 也就是在这一届，展览会举办前夕，中国在多哈会议上顺利加入了WTO，仅4天之后，著名的国际家私装饰业（香港）协会与名家具展览会正式结盟，成为名家具展览会的承办单位之一。隆重的签约仪式引起了行业与媒体的广泛关注，《南方都市报》、《深圳商报》、《香港商报》、《信息时报》等主流媒介都以大篇幅报道了这个事件。敏感的记者们从中似乎嗅到了中国家具展览业格局的悄悄变化，从中看到了中国家具业资源整合的走向；而业界对这次整合的直接反应，便是名家具展览会报名参展的厂家直线上升，随之而来的是13万平方米展览展位供不应求的难题……
中 篇（15）
从1999年3月艰难起步，到2000年打好基础，国际名家具展完成了第一次腾飞，第三届名家具展览会的规模扩展到7万平方米，成为当时中国最大的家具专业展览会，再到现在的13万平方米庞大面积、巨大规模的展览盛会，成为亚洲最大规模、在世界家具行业具有一定影响的专业展览，厚街，中国的一个小镇，创造了中国家具界和展览界的一个奇迹！ 在这个奇迹的背后，王星，作为展览的总体策划人，为之付出了艰辛的努力，也换来了成功，换来了掌声和鲜花。现在，当他走在宽阔的家具大道，放眼眺望的时候，他应该为自己的智慧感到自豪，是他，预见、策划并直接推动了厚街——“亚洲之最”的诞生。 “名家具展”启示录 ——王星独具特色的 全程策划作业模式 写完东莞名家具展览的策划实录，我们得以稍微沉静下来，对这个著名的案例作一个简单的梳理和反思。 专业的策划实录应该是具象的、具体的、能从一个策划流程看出策划人在整合策划过程中的思路和操作手法、技巧。我们已经从汗牛充栋的理论著作、务虚的书籍中感到充分的压抑和不知所云了。离开具体的案例操作，来奢谈策划理论，是没有什么实际意义的。学院派不是不需要，关键的是学院派的套路要在实际运作中和现实相咬合，能灵活地解决具体问题。我们相信，客户邀请你来对一个系统工程进行全程跟踪策划，他们想要的绝对不是一本深奥的、貌似渊博的、充满学术语言的策划文本，而是你的操作思路、运营手段和应变能力。所以，在写作名家具展览策划实录的过程中，我们将王星的操作流程比较具体地表述出来，我想让大家接受的不是规范的理论和原理，而是在具体操作时的灵感的捕捉与灵活应变的姿态。 回顾名家具展览会的策划，个人觉得，王星的工作有以下几点非常值得我们借鉴： 宏观着眼。 一开始，王星就把一个普通的订货会推翻，同时将自己的策划建立在区域经济联动的平台上，他抓住了这个支点，然后才可以从容地在这个宽广的平台上纵横开合地展开自己的才华，否则，他的关于行业龙头、“家具之都”等的种种想法就无法展开，因为一个
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