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一个狗娘养的自白-第12部分
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激发与操纵（6）
我站起身来，在会议室里走来走去。我看着每一个人。我让他们有机会离开。他们都在我希望他们所在的地方：呆住了。 我回到自己的座位上，说了下面这样简单的话： “残酷无情的事实是，整体来说，我们必须用管理方法替代金钱了。 我们必须制造和提供更多的新闻，人员更少一些，版面更小一些，成本更低。 我们必须销售和发表更多的广告，价格更高，人员更少，成本更低。 我们必须制造和印刷更多的报纸，质量更高，人员更少，成本更低。 我们必须发行和销售更多的报纸，价格更高，人员更少，成本更低。 你们必须思考出办法来，看如何能够做到这样。我这么来帮助大家：明年，我将宣布你们的工资单上将扣除5％的工资。如果今天效果好，我们就不会再雇用任何人了，除非有克雷或我本人亲笔批准，而我们两个人是不会同意再雇用任何人的。 因此，你们必须做的一切就是要想出好办法来，看看如何能够用较少的钱做更多的事情。今天下午，大家好好思考这个问题。今天晚上7点，我们在海浪餐厅见面。” 如果是在南瓜中心开会，会议一般就是在海浪餐厅结束的。他们都预备着出现同样的情景：会后有一顿极丰盛的晚餐，有石蟹或牡蛎，有佛罗里达产的甲鱼或鲳参鱼，有法国葡萄酒；再来一点点轻松的经营话题和社交谈话。但是，他们马上就会大吃一惊了。 到了海浪餐厅后，他们被人带进一个私人餐厅。房间的门是关着的，有人在外面等了20或30分钟，订的饮料也没有人喝。所有人到齐后，芭芭拉打开了通往私人包间的房门。 星期天晚上的剧院 他们一个个进来，我坐在一张长长的餐桌边，桌上什么都没有。我穿着一身飘逸的长袍，还戴着一顶荆冠。我身后的墙上有很大一个木制十字架。 客人们一声不吭。他们不知道到底是应该哭，笑，还是应该离开。 每个座位上都摆着一杯曼尼雪威茨葡萄酒，还有一块未发酵的面包。另外，还有一段简短的手稿，我稍后将朗读它，他们必须有所回应。芭芭拉和拉斯迪按照犹太人的逾越节稍做了一些修改，重点在舞台效果。 我开始读那篇手稿，开头的一句是“逾越者仪规”。 那是一种宗教隐喻的混合物。背景是耶稣基督在最后的晚餐上。手稿来自犹太人的逾越节家宴，是一种逾越节仪式。 我读逾越节家宴仪规用的仪式问题：“我们今晚为何吃特别苦的药草？” 之后，我要求他们跟我一起唱答：“之所以吃这种苦草，是因为我们正在威胁自己，可能会让自己的生活更苦，可能会让我们后代的生活更苦。” 仪式进行途中，有些人笑起来。另外一些人不出声，一脸阴沉。但是，他们都明白了里面的意思。除非事情有所变化，这也可能当真是最后的晚餐。他们所有人都有可能一去不复返了。 为了确保人人都明白我的意思，我还请了一位摄影师来，让他拍下这个场景，好让后来的人看到这个庄严的场面。我后来把亲笔签过字的照片送给他们了。 他们的老板头戴荆冠，背景上还有十字架，他们自己则坐在最后晚餐的桌子上，这张照片是极好的提醒物，让人明白残酷的现实：多年以后仍然是这样的。 后来有人告诉我，坐飞机回华盛顿的那两个小时里，有些人十分恼火，有些人在祈祷。 但是，从第二天早晨开始，削减开支的活动就开始了。 他们离开以后，我回到南瓜中心，在我自己的海边小礼拜堂里停了一会儿。“谢谢，”我说，抬头仰望天上的他或她，一脸微笑。 回去后，我躺在床上思考惠特尼给我的那些话，还有仪式上用过的那本手稿： * 公元前550年写过寓言的希腊寓言家伊索说：“自助者，众神助之。” * 本·富兰克林这个狗娘养的，他从伊索寓言里面偷来一段话，稍加改编后变成了1736年的《贫儿理查德年鉴》里的这么一句话：“自助者，上帝助之。” 无论是哪一种方式，我觉得自己已经找到了合适的帮助者，可以促进和操纵一些人，让这些人使《今日美国》成为必胜之道。 有话直说：“赞美我主，传递灵感。” 第七节 我的过失与祝好胃口 跟大多数人一样，我也怀疑《今日美国》会成功。但是，我绕过了这个问题，我说：“永远不要和艾尔·纽哈斯打赌。” ──凯伊·格雷汉姆 《华盛顿邮报》公司董事会主席 美国的迈达斯王就是沃伦·巴菲特。在华尔街上，他摸过的任何东西都会变成黄金。 我邀请这位来自伯克郡哈萨维的睿智可爱的狗娘养的亿万富翁出席《今日美国》创立5周年庆典，他接受了邀请，但说必须要有乌鸦才到场。 “你们得准备两份菜单。”巴菲特写道，“一份应该拿出真正高雅的名菜，给那些从头到尾都相信的人。另一份应该是乌鸦，给那些怀疑主义者。如果你们接受我的这个建议，那你们也许应该把最大、最难咬和最丑的乌鸦给我留着。 “我觉得《今日美国》会脸朝下倒下，从编辑和财力两方面来看都是如此。现在看起来，你们创办了一个花费了3亿多美元的一项产品……在最近的将来，这个数字有可能发展到每年亏损3000万美元。我们两方都知道，与其坐等摩根斯坦利公司下一次的审计，你们所做的已经好得多了，好得让人难以置信…… ＇返回目录＇
激发与操纵（7）
“我希望你大发善心，为我提供很多伍斯特郡辣酱油，吃乌鸦用的。” 幸灾乐祸不是我的风格。沾沾自喜也不是。开心大笑才是我的世界得以转动的原因。 因此，1987年9月15日，在《今日美国》庆祝其创立5周年的宴会上，我们为朋友和对手提供了娱乐和上等的食物。 5年前，就在同一个晚上，我们在国会山跟前的天篷底下庆祝《今日美国》的创办日。今天晚上，我们在加内特公司和《今日美国》令人炫目的总部照样举行庆祝晚会。31层高的总部在波托马可河的西岸，俯瞰着华盛顿特区和白宫。 5年造成了多大的差别啊！ ◇ 当时，一些人说些祝好运的客气话。但是，差不多所有人私下里都有自己的聪明话没有说出来，那就是说，我们当时尝试的事情不可能成功。 ◇ 现在，我的过失之类的话很多。早期持怀疑态度的人，现在都因为我们的成功而表示发自内心的祝贺。 罗纳德·里根总统当初出席过创办仪式，现在，他又带头表示敬意： “你们的成功是新闻业真正的转折点，你们把整个行业带入了21世纪。”美国第40届总统说。 其他的客人包括来自政界和工业界、体育界和娱乐界的200多位领袖人物：媒体大亨沃尔特·克隆凯特、马尔科姆·福布斯和海伦·托马斯；最高法院首席###官沃伦·伯格以及议院共和党人督导员迪克·切尼；赛车手马里奥·安德里迪，作家基迪·凯莉和商人比尔·马里奥。 福布斯是我认识的最有趣、也是最可爱的亿万富翁和狗娘养的，他是这么表达他的情绪的： “当加内特公司和纽哈斯开始弄这么一个项目的时候，我跟千百万人一样觉得不太有可能成功。一个人还能错多远呢？ 你们在别的任何地方、任何时候见到过这样一份报纸如此成功的吗？” 香槟与笑声 赞美的话听起来总是让人感觉悦耳。但是，我并不想把晚会弄成伤感的聚会。因此，我们砍掉了演讲部分，直接开怀大笑起来，直接举杯同庆。 没有幸灾乐祸，也没有沾沾自喜，别拿自己太当一回事。 但是，转变态度的话和我的过失之类的话还是有人说，最让人惊讶的话是在我退休的那个晚上说出来的。 《华盛顿新闻评论》是一家颇有声望和独立的杂志，1989年3月，该杂志报道了针对其3万名读者进行的一份调查。这些读者大部分都是全美各地的新闻记者，其中一部分人还是狂热批评《今日美国》的人。 《华盛顿新闻评论》调查的问卷是这么提问的：在过去10年里，谁对印刷媒体的影响最大？结果是： * 艾伦·纽哈斯： * 罗纳德·里根： * 阿比·罗森塔尔（《纽约时报》前任执行编辑）： 《华盛顿新闻评论》的结语是： “读者认为在过去10年里对印刷媒体影响最大的人，同时也是最有争议的一个人——《今日美国》的发起人艾伦·纽哈斯……纽哈斯使新闻业对其产品的本性进行了长期艰苦的研究，这方面他的影响超过任何人。这有可能成为纽哈斯最让人难忘的遗产，比《今日美国》更有意义。” 《华盛顿新闻评论》为此颁奖，在一个挤满了以前持怀疑态度和批评态度的人的房间里，我发表了一通演说，接受了该杂志的奖项，并以简短和半开玩笑的口气表达谢意：“没有这个屋子里面的人从头到尾持续不断的鼓励，《今日美国》可能永远都不会获得成功。” 人人都开心大笑，而且报以掌声，嘲笑变成了欢呼。 有话直说：最后的笑的确是最美的笑。 ＇返回目录＇ 。 想看书来
争取华尔街的支持（1）
不熟悉的交易我从来都不做。──托马斯·迪普·奥内尔（美国众议院前任发言人） 我一向喜欢了不起的东西；好机遇、好工作、大生意、大公司、大球队。 在迈阿密和底特律为内特报业集团工作时，我就为在大城市替大报工作而自豪。 加入罗切斯特和纽约的加内特公司后，事情发生了一些变化，大部分都是小城市里的一些小报。 我们被人看作是乡下的土包子了：什么是加内特公司？它是干什么的？我们为什么要操这份心？ 我可以预想大部分陌生人提出的第一个问题：“加内特公司这个词是 怎么发音的？” 重音在“内特”上。 正是“内特”这个音第一次使加内特公司为人所知的，纯利润使加内特公司成为华尔街上的宠物。公司上市之后，就有了很大的资源可以利用了，我们开始收购公司，开始把公司一步步建设成为大公司。 远在《今日美国》创立之前，我就知道自己想要什么了：全国最大的报业公司。 很多人敢于声称自己是最好的，这只是一种意见。只有在任何一种评级制度中都能获得“最大”这个名称的公司才能这么说。不用争辩地，“大”是很容易从客观角度予以衡量的，其他的大部分评级都是主观的。 在仅仅10年之内，从1970年到1980年，加内特公司从全国第7大报业集团上升为最大报业集团。 早年，个人魅力和友谊起很大作用。报纸是相当私人化的一种东西，大部分销售者只把它们交到自己喜欢和信任的人手中。 后来，当竞争者赶上我们所做的事情，销售者也较少带有感情色彩的时候，我们就必须用钱来代替个人魅力了，有时候还加上肌肉的力量。 这种混合物起了作用，我们不再是乡巴佬了。 财富青睐勇敢者。 ──维吉尔（罗马诗人和作家） 第一节 争取华尔街的支持 华尔街似乎同意纽哈斯激进的管理方式。 ──《商业周刊》 1986年6月2日 1967年，加内特公司决定成为上市公司，当时我并不太了解华尔街。我知道那个地方在哪里，很窄的一条街，很高的大楼。 我知道它是干什么的。让人们拿一些公司和股价打赌。我更喜欢赌场和扑克牌。 在接下来的20年里，我逐步了解到华尔街上的一些事情。华尔街改变了加内特公司的命运，也改变了我的命运。它使加内特公司成为成功的公司，它让我以及很多人变成了富人。 我了解到最重要的东西：环绕在华尔街的神秘气氛是多余的。 许多首席执行官都害怕华尔街。他们忘记了一个重要的因素，也就是人的情感，股票市场分析师也是人。 华尔街上什么人都有，五花八门的。有些人极有天赋，有些人是辛勤的劳动者，还有一些人贪婪，另外一些人则很肮脏。大多数人都是诚实的，少数人是烂苹果。有很多人你跟他们工作和娱乐起来很开心。 我想了很多办法来对付这些人，结果华尔街的经历就使我感到愉快。但最重要的是，思考出来的办法帮助了加内特公司，使它成为投资世界的宠物。 所有这些都不是凭空发生的。 作为首席执行官，我最重要的工作之一就是要赢得华尔街的支持。我并不需要跟工商管理硕士或会计一样懂得财务上的事情，所要求的是更重要的东西：对人的理解。 这对于任何一家上市公司来说都是很重要的。正是这个原因，在这样的事情上面，通才比专家的效果好。 作为一名通才，我通过以下方法赢得华尔街的支持： * 与分析师面对面，任何时候、任何地方都是面对面。 * 让他们亲自观察我们的运营情况。 * 对于他们提出的直截了当的问题，应该拿出直截了当的答案。 * 在公司的财务结果上，应该采取不让人惊异的政策。 * 合适的时候要用俏皮话，在公司业绩方面显出无关痛痒的风格和精神风貌，显示自己并不拿某些结果太当一回事，也不拿自己太当一回事。 1967年加内特公司上市的时候，华尔街很少了解报业公司。我们发动了一项声势浩大的宣传活动，所有这些宣传都基于铁的事实，华尔街对报业的态度大为改观。 在公众眼里，只有两家报业公司走在加内特公司前面：一家是道琼斯公司，它拥有《华尔街日报》；另一家是时代镜报公司，是《洛杉矶时报》的拥有者。 哈德逊河对岸的生活 那两家公司都干得不错。但是，分析师很少追踪报业公司，假如有人去分析报业公司，他们也是通过纽约市这么一个隧道一样的视角去看待报业的，因为大部分分析师都在纽约市生活和工作。有些人似乎觉得，人生就在哈德逊河结束。 纽约市内的报纸都有麻烦，曼哈顿的4家日报在20世纪60年代就倒闭了。留下来的日报一方面遇到劳工问题，另一方面是读者纷纷搬到郊区的问题，同样的问题困扰着各个大都会的报纸。 我着手说服华尔街，让他们相信，全国各地的一些中小型报纸还没有倒闭，而且运行得不错。我赞扬整体的报业，这样一来，谈起加内特公司就比较容易为人接受，也更加可信。话里面的意思是：“如果你们喜欢报业，那你们就会喜欢加内特公司。” ＇返回目录＇ 。 想看书来
争取华尔街的支持（2）
我们邀请分析师去罗切斯特的总部。我们带他们到曼哈顿北边西切斯特县，看我们在那边的郊区销售利润极高的日报。我们把公司在佛罗里达新开的太空海岸的成就显示给他们看。我们突出本公司在加利福尼亚地区的市场开拓，还有在圣贝尔诺迪诺的收购活动。 在纽约、波士顿、费城、芝加哥、洛杉矶和圣弗朗西斯科，我们接受所有的会议和讲演邀请，尽量接触财务分析师。 一开始，我们是三个人结伙旅行的：保尔·米勒、公司当时的财务官杰克·帕切尔和我本人。 我们很快就明白，华尔街上的人对加内特公司赢得了多少普利策奖根本没有兴趣（我们得了很多普利策奖），对我们的记者和编辑多么有能耐也没有兴趣（他们都很有才干），对我们个人的生活方式也没有一丁点儿兴趣。 他们想知道的是： * 《纽约时报》有麻烦，其他都市区的报纸也有麻烦，是什么东西使加内特公司与之不同的？ * 我们的收入水平在本季度、本年度或明年会有什么样的改善？ * 我们在公司收购和成长方面有什么样的扩张计划，效果如何？ * 我们的产品价格弹性如何？ * 经济萧条或经济不景气时期我们是否能够挺过去？ 米勒不知道如何应对这些具体的业务。早期我们曾在波士顿与一些分析师见过面，他在会上大谈自己过去的一个星期过得如何愉快： “我在加利福尼亚打了3天高尔夫球，之后我坐加内特公司的喷气式飞机去了俄亥俄州首府哥伦比亚市，再带上岳母一起飞往俄克拉荷马州。我们拜会了我姐姐及她的家人，我跟那里的一帮老球友打高尔夫球，最后我们飞回罗切斯特度周末。” 这种旅行见闻并不能使华尔街上的人留下深刻印象。我和帕切尔都看到对方不赞同的眼神。从那时起，我们就降低了米勒的作用，仅仅让他跟一些人握握手，之后就由我们两个人开始真正的谈话了。 米勒在出版界的朋友当中人缘不错，很有魅力。他在鸡尾酒会上应对自如，跟我认识的任何人一样从容不迫。但是，跟分析师们谈到具体的业务，这方面就不是他的专长了。 后来，帕切尔离开加内特公司，到国家广播公司追求他的名声和财富去了，我就让道格·麦克柯金戴尔替代了他，当时，道格是我们公司的首席法律官员。道格是个精明的苏格兰人，他更适合来到这个游说小组。 我和杰克，后来是和道格一同起草了一份标准的演讲稿，专门用于说服华尔街上的人。这篇稿子的主要意思是说： “报纸是大部分美国人生活当中不可或缺的一部分，尤其对于中小城市的美国人来说。 因为报纸都是小钱就可以买到的东西，因此，消费者或读者对价格的增减不会有太强的抵制心理。 在大部分市场上，惟一的日报是正街商铺最主要的广告工具。这就使得报纸的广告价格有很大弹性。” 我鼓吹整体意义上的报业，之后就开始宣传加内特公司独特的强项： “最重要的是，加内特公司的报纸最初就是为中小社区设计的。很多报纸接近但并不直接针对大都会地区。 我们的重点在当地新闻和广告。附近较大的日报或电视台都无法与之竞争。” 运转不停的赚钱机器 我解释说，加内特公司比大部分大公司更能控制自己的利润。 在经济景气的日子，来自广告和发行的收入会稳定增长。在经济不景气的日子，我们很容易就能削减成本，尤其是通过使用较少量的新闻用纸。由于适度的价格调整，消费者又不会强烈不满，收入仍然可以大幅增长。 无论经济情况好与坏，加内特公司都是一台可靠的赚钱机器。 我想办法引述了一些竞争对手的资料，用以支持自己的声明。例如： 诺尔曼·钱德勒是《洛杉矶时报》和《时代镜报》家族的创办者，他明白加内特公司的长处。他曾说：“大都会的日报无法与地方报纸竞争。我们试过，但没有成功。” 不久之后，华尔街的媒体分析师和出版物就开始宣传我们的加内特股票了。例如： * 纽伯格及伯尔曼公司的约翰·柯恩莱奇：“加内特公司基本的媒体业务是相当不错的。它实际上是一种不受管制的垄断公司。” * 《华尔街抄本》：“加内特公司的管理有生命力，有张弛，能控制利润，随时都有可能依据普利策奖牟取大额利润。” 加内特公司举办的各种晚会有分析师参加了。我们甚至还邀请了一些竞争对手参加，其中许多大媒体公司的首席执行官也开始定期参加我们的晚会了。 这是我的整体策略的一部分，目的是要把加内特公司弄成业内老大。 晚餐和晚餐之后的意见交流使加内特公司更有人性。这种人性因素非常重要，是大部分首席执行官都意识不到的。 我第一次跟华尔街的分析师见面时，潘恩韦伯公司的分析师肯·诺布尔讲了一个故事给我听，我以后从来都不曾忘记： 他说，某家制造业公司的首席执行官在有华尔街分析师参加的一个午餐会上发表宣传演说时，销售单子还没有发出来，人们就已经溜得差不多了。 ＇返回目录＇
争取华尔街的支持（3）
分析师会注意首席执行官讲话的实质内容，也会注意他们的风格和性格。如果你性格不错，那会有所帮助。如果不行，则会起反作用。 我意识到，我与分析师的接触使他们对我有了一些信任感。分析师都喜欢说这样的话：“艾伦·纽哈斯（或任何一位首席执行官）告诉我说……”告诉他们这样说没什么关系，哪怕是在有数百名其他分析师在场的会议室里。 在被很多人看作毫无人性可言的业务交谈中能够透露出一些情感来，那是相当有利的因素。 大多数送给分析师的公司介绍，尤其是首席执行官的评论，都比我记得的大学课堂更无趣。有些首席执行官甚至都不想去和分析师见面。况且他们并不属于一家上市公司的老总。哈里·杜鲁门说过：“如果你受不了热气，那就应该离开厨房。” 我发现大多数分析师都很像报社的记者，他们想要的是事实。一开始，他们会持怀疑态度，有时候还会有冷嘲热讽的态度。但是，如果他们觉得一家公司或其首席执行官没有问题，那么，要他们不相信你的话，非得有灾难出现才行。 一旦分析师愿意听我们说话了，他们就会相信我们，无论经济情况是好是坏。 我从来都不隐瞒事实。我觉得，从长期来说，事实是有利于自己的。我确保手头上总掌握着合适的事实。在我与分析师见面之前，首席财务官总会简要地把情况跟我说清楚，就像美利坚总统出现在新闻发布会上之前总会有人给他简报一样。 坏消息可能也有趣 我从不隐藏坏消息。事实上，我总是拿坏消息开玩笑。 1983年2月，我在一次分析师会议上警告说，我们有可能面临第一个亏损季度。《今日美国》的启动成本加上通常出现的第一季度亏损，可能会投下巨大的阴影。 “我们有太多太多盈利的季度了，时间太长，总是盈利，让人甚觉无趣。”我对他们说，“因此加内特公司也许想看看第一个亏损季度。如果真是这样，我们会邀请大家参加晚会，庆祝一下一条盈利链的中断，另一条盈利链的诞生。” 沉默，之后是开心大笑。在接下来于4月份召开的分析师会议上，我为本公司第一季度略有盈利而抱歉，因为这样一来，原先说的亏损晚会就开不成了。 因为分析师们知道我是一个开放的人，对他们也很诚实，他们就愿意更加卖力地宣传和推荐。 分析师们喜欢加内特公司，因为该公司盈利能力持续不断，始终如一。从1967年到1987年的记录使得： * 年收入从亿美元上升到31亿美元。 * 年利润从1400万美元上升到亿美元。 * 在20年里，股东红利增长20倍，从每股美分增长到每股1美元。 我们不仅仅创造了连续20年盈利的记录，而且还创造了连续80个季度无亏损的记录。到我作为董事会主席退休的时候，那个记录已经发展到了连续85个季度无亏损。 1967年上市的时候，如果有人买了100股加内特股票，那么，他会看到自己的股票价值在20年内跳跃上升，加上配股的话，那个价值已经从2900美元变成了74588美元。 分析师们觉得，推荐加内特这样的股票是有面子的，我们也是这么想的。 对于加内特公司来说，赢得华尔街分析师的好感为我们创造了奇迹。 到1972年，也就是上市5年后，加内特公司的股票以36倍市盈率的价格销售，比当时由标准普尔公司测量的其他公司的平均水平高出两倍。 我们把加内特公司弄成上市公司的目标，比我们预想的速度更快地实现了。 当然，成为上市公司有支持者也有反对者。倡导私营公司的人有这么一些理由： * 业务可以以相当个人化的方式进行，如果老板选择以这种方式操作，那么，这样的公司几乎可以成为采邑式的庄园。 * 公司不必理会华尔街，也不必承受�
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