在路上--创业行动指南-第15部分

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。创业者必须证明客户价值的存在，创业者需要站在目标客户的立场，给出充分的理由说明客户为什么存在需求，产品如何满足客户需求，如何实现客户价值。风险投资家乐于从这个层次中判断产品是否具有市场。

　　产品介绍应包括产品的名称、性能及特性，产品的市场竞争力，产品的研究和开发过程，发展新产品的计划和成本分析，产品的市场前景预测，产品的品牌和专利等。创业者要对产品做出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般地，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。重点要突出产品开发的核心优势，强调产品特色和竞争优势。展现出产品性能价值和附加价值。如果没有生产出产品，创业者必须向风险投资家证明自己有能力生产出产品，给出详细的生产方案和生产计划。风险投资家往往担心技术类产品专利保护不力的问题。所以在这里你应当强调通过申请专利来保护你的产品或服务不被盗版或模仿，或者通过注册来保护你的产品原型。最后，还需要分析开发中遇到的问题，提出解决问题的方案。

　　从风险投资家的角度来看，创业者需要解决以下一系列关于产品的问题，才能让风险投资家信服。

　　表5—3产品的关键问题

　　第一组问题：

　　&；#8226；你的目标客户是谁？

　　&；#8226；客户的需求是什么？

　　&；#8226；客户能从你的产品中得到什么价值？

　　&；#8226；相对于你的竞争对手，你的产品竞争优势在哪里？

　　&；#8226；竞争对手已经提供或正在开发哪些产品？

　　&；#8226；你的产品分类针对哪类目标客户？

　　&；#8226；站在消费者的角度，列出买你产品的三个最主要的理由。

　　第二组问题：

　　&；#8226；产品开发的关键在哪里？

　　&；#8226；你的产品正处于哪个发展阶段？

　　&；#8226；你是否拥有专利权或许可证？

　　&；#8226；你的产品组合合理吗？哪些是主营产品？

　　&；#8226；你需要取得许可证吗？

　　&；#8226；你对你的产品或服务的承诺是什么？

　　第三组问题：

　　&；#8226；在盈亏平衡之前，你能坚持提供产品吗？凭什么？

　　&；#8226；你的不同的产品在销售额中预计所占的比例？为什么？

　　3。市场调研和分析

　　创业计划中大量的内容需要市场调研的信息作为支撑，市场调研在创业计划中具重要的作用。但是市场调研却是一项十分艰难的工程。所以创业者往往应该在其他工作之前准备调研工作，并需要投入大量的时间和精力去完成。

　　市场调研的重要目的之一就是了解你的客户。创业者必须利用市场调研明确自己的目标客户，要确定目标市场，就必须进行市场细分，描述每个细分市场的特征，确定自己的目标市场。仔细描述你的目标客户特征，根据目标客户的需求提供产品。指明目标顾客是否容易接触到，目标顾客是否愿意买你的产品，他们是如何购买的，怎么作出购买决策的，描述他们购买的理念和购买过程。向你的顾客请教购买你产品的三大理由，向购买竞争者产品的消费者请教不购买你的产品的三大理由。

　　针对目标市场，分析市场容量和占有率，预计销售量和销售额。在目标市场中再进行市场细分，开发差异化产品满足市场需求。预测市场变化，列出影响市场变化的所有因素，预测市场趋势。

　　市场调研还有一个重要目的，就是了解竞争对手。通过竞争分析，明确竞争对手，同时也给自己企业定位，明确企业在竞争中的位置，说明自己存在的理由。。客观地评估竞争者的优势和劣势，合理评估产品的替代品和竞争产品。客观比较产品的优劣，明白为什么消费者购买竞争者的产品和为什么消费者不购买竞争者的产品。指出谁才是服务、定价和质量的领导者。根据竞争状况，制定竞争战略。　

　　从以下一系列问题可以检查出市场调研是否充分。

　　表5—4市场调研的关键问题　　　　　

　　第一组问题：

　　&；#8226；你能预测市场变化趋势吗？

　　&；#8226；为什么消费者购买竞争者的产品？

　　&；#8226；你是如何细分市场？

　　&；#8226；目标市场的规模有多大？

　　&；#8226；预计五年内，每个细分市场将能达到什么规模？

　　&；#8226；预计五年内，市场占有率有多高？

　　&；#8226；你还能细分你的目标市场吗？

　　&；#8226；在砍价能力上，你处于优势还是劣势？

　　&；#8226；顾客为什么购买你的产品？

　　&；#8226；顾客对你的产品有哪些不满意之处？

　　第二组问题：

　　&；#8226；谁是你的竞争对手？谁是你最大的竞争对手？

　　&；#8226；你在密切关注竞争对手吗？他们最近有什么动静？

　　&；#8226；你的竞争优势在哪里？能维持多久？

　　&；#8226；竞争对手在各个细分市场中占有多大的市场份额？

　　&；#8226；哪个竞争环节中你处于劣势？

　　&；#8226；你的竞争对手主要针对哪些目标客户群？

　　&；#8226；你的竞争对手的赢利情况如何？

　　&；#8226；竞争对手采用什么竞争策略应对你？

　　&；#8226；你采用什么竞争策略应对竞争对手

　　4。营销计划

　　营销计划在创业计划中起得非常重要的作用。对于风险投资家而言，他们可以从营销计划中分析出创业机会的来源和企业进入市场的能力。营销计划中需要说明营销战略和营销策略。营销战略反映企业发展方向，营销策略反映企业市场说服力。营销战略可以用“STP”概括，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、定位（Positioning）。　营销策略是“4P”的结构框架，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）。

　　STP营销战略在前面我们已经提到过。在这里，风险投资家可以从营销战略中看出创业者对创业机会的把握程度，对市场的熟悉程度。所以创业者要尽量清晰详细的描述细分市场，对目标市场客观的评价，合理地竞争定位，足够地把握目标市场，从而增加风险投资家对你的信任。

　　4P是针对STP提出的营销策略，通过4P实现营销理念和企业使命。

　　产品。在前面已经提到过，产品应该是针对目标客户的需求而提供的，而不是凭借创意提供产品。针对目标客户的需求变化有步骤按计划地开发产品，在投资者面前展示能给目标客户带来价值的产品。

　　价格。价格不一定是最低，但一定是最合理。创业者要求制定合理的价格，只有合理的价格才能使目标客户购买你的产品。成本因素是价格制定的重要因素，但是合理价格的制定更多考虑的是营销因素。创业者要有足够的证据说明所制定的价格是符合竞争定位的，是消费者能够接受的最合理的价格。价格策略和STP战略直接相关，很程度上，价格策略直接执行营销战略。另外，创业者应该制定价格控制方案，让风险投资家相信你有能力控制价格。创业者还需要突出定价策略上于竞争者的异同，如何利用定价策略战胜竞争对手。

　　地点（即分销，或称渠道）。你的产品或服务必须以某种方式使消费者能够真正的接触到。这听起来也许很容易，但这却涉及到另一个重要的营销决策：你希望通过哪种方法，以何种分销渠道，来发售你的产品？创业者首先要考虑是自己建立渠道搞分销，还是外包给其他公司？是选择多渠道销售还是直销？创业者需要根据产品和目标客户的特点建立渠道，做好渠道设计方案。同时，风险投资家还很看重创业者如何控制和管理渠道，创业者还需制定渠道控制和管理方案。

　　促销。通过传统的广告，直接推销，营业推广，公关等方式促销产品。创业在促销计划中，应该说明各种促销方式，特别强调广告传播的企业理念和宣传的效果。促销应该为营销战略服务，应该和营销战略保持一致。这样投资家就容易看懂促销策略，且容易认同策略有效性。

　　从以下一系列问题可以判断出营销计划的有效性。

　　表5—5营销计划的关键问题　　

　　第一组问题：

　　&；#8226；你的产品出厂价格是多少？你希望最终的销售价格是多少？你能控制最终价格吗？

　　&；#8226；定价的依据是什么？

　　&；#8226；在你的定价中，你的销售额是多少？利润是多少？

　　&；#8226；你的定价是合理的吗？为什么？

　　&；#8226；你的定价和营销战略是一致的吗？

　　&；#8226；如何应对市场价格混乱？

　　第二组问题：

　　&；#8226；目标客户中，哪些是最容易入手的？

　　&；#8226；你有多少条渠道？评价渠道的优劣情况。

　　&；#8226；在哪里可以买到你产品？

　　&；#8226；你会通过哪些分销渠道来分别接近哪些目标客户？

　　&；#8226；你将如何让你的目标客户注意到你的产品？

　　&；#8226；你将如何和你的目标客户进行沟通？

　　&；#8226；你有一个很好聆听顾客心声的渠道吗？

　　&；#8226；你将如何争取第一批客户？

　　&；#8226；描述忠诚顾客的购买流程？

　　&；#8226；如何在竞争对手之前迅速占领市场？

　　&；#8226；你如何控制渠道？

　　&；#8226；如何管理一线推销员？

　　&；#8226；有广告计划吗？

　　第三组问题：

　　&；#8226；一线推销员如何体现的企业形象的？

　　&；#8226；广告和企业理念是一致的吗？

　　&；#8226；产品设计反映了客户价值吗？

5。2。2创业计划书内容分析二
5。生产和经营计划

　　每个生产活动都具有关联性，将每个业务单元有机的结合在一起，形成业务流程，就能很清晰地看到企业将概念产品到实物产品再到消费者手中的过程。为了明确起见，它们以职能块的形式被组合在一起。创业者需要设计一个最佳的业务流程体系，展现给投资者看。下图所展示的是一般性的业务流程体系。

　　图5—1通用的业务流程体系

　　
　　你必须根据你自己的实际情况对其加以调整并使其具体化，这样才能付诸实践。每个企业业务流程的特点和重心不一样。零售企业更注重物流和营销，在业务流程中需要设计物流的一套体系，将营销具体化。制造业企业将研发、生产和物流做为业务重心，在业务流程中可能需要着重设计精细化管理、准时生产制和研发体系等生产运营业务。

　　在业务流程中，创业者一定要准确判断业务流程中的瓶颈环节和关键环节，然后将注意力和资源聚焦到其中。只有把握业务的瓶颈环节和关键环节才能在竞争中保持主动。　

　　写明你公司基本运营周期的间隔时间。解释如何处理季节性生产任务，避免严重混乱。同时，需要估计生产经营中会遇到哪些问题，并提出解决方案。

　　选址让投资者对你的企业有更为清晰的概念，选址对终端企业和服务性企业而言显得十分重要，往往起决定性作用，而制造类企业和虚拟企业而言显得不是那么重要，他们更多考虑的是选址成本问题。创业者在计划书中需要写明选址的理由和原则，写出充分的理由支撑你的选址是正确的，同时需要列举出选址的不利因素，提出解决方案。

　　企业的建立需要一些机器设备，这些物理条件在成本计算上会提及。

　　从风险投资家的角度，审查生产经营计划是否存在关键问题。

　　表5—6　生产经营计划的关键问题

　　第一组问题：

　　&；#8226；你有清晰详细的业务流程体系吗？

　　&；#8226；你的业务发展瓶颈在哪里？

　　&；#8226；你自己的业务重点是什么？

　　&；#8226；你有能力把握你的核心业务吗？

　　&；#8226；哪些业务是外包的，哪些是企业在做的？

　　&；#8226；哪些业务是你亲自做的？

　　&；#8226；你的业务流程中有哪些漏洞？

　　&；#8226；你的售后服务能力如何？

　　第二组问题：

　　&；#8226；你的公司地点选在哪里？说明选址优劣。

　　&；#8226；季节性变化对你的生产影响大吗？

　　&；#8226；你的库存是否合理？

　　&；#8226；你的固定成本和可变成本是多少？

　　&；#8226；你的运营周期多长？

　　6。管理团队

　　业务流程体系反映在生产经营领域，组织结构是企业管理架构。组织结构体系有多种，但初创企业组织结构相对比较简单，很多时候企业员工就是股东。但是最重要的是每个业务分工需要明确，管理人员知道自己该做什么。下图是简单的组织结构。

　　图5—2　　简单的组织结构图

　　说明董事会成员和董事长，并介绍其他股东的权利和义务。出具股份协议，明确股本结构，确定企业所有权。

　　介绍关键管理人员，描述其职责和才能，一个出色的管理团队可以增加风险投资家的信心。投资家很看中团队能否胜任这个事业。所以创业者需要建立一个分工明确、办事高效、团结协作的团队。创业者要在风险投资家面前展现团队风采，突出团队互补特质，强调团队成员在分工上的能力和团队具有共同的愿景和目标。

　　由董事会确定企业章程，签订各种协议。列举员工报酬，说明理由。

　　风险投资家看重团队的什么？下列问题是风险投资家经常问及的问题。

　　表5—7管理团队的关键问题

　　第一组问题：

　　&；#8226；管理团队成员分别是些什么人？他们有什么杰出的地方？

　　&；#8226；团队成员拥有的哪些经验和能力将会有助于实施你的理念和创建公司？

　　&；#8226；团队缺乏什么经验和能力？这一缺陷将被如何弥补？由谁来弥补？

　　&；#8226；团队成员中有多少人是股东？

　　&；#8226；团队成员共同目标是什么？

　　&；#8226；团队成员在哪些方面有分歧？

　　&；#8226；你凭什么领导这个团队？

　　&；#8226；普通员工凭什么为你卖力？

　　&；#8226；如果有个股东无法胜任工作，你该怎么办？

　　第二组问题：

　　&；#8226；有企业章程吗？

　　&；#8226；有雇佣协议吗？

　　&；#8226；如何解雇不合适的员工？

　　&；#8226；你的报酬是否合理？

　　&；#8226；董事长有哪些权限？

　　7。总日程表

　　总日程表力求简洁明了，可以采用图标的方式来描述。填写一张按月排定的日程表，表上现实一些活动的时间安排：产品开发、市场规划、销售计划、生产和运营等等。

　　列举一张里程碑表，说明重大事件的时间。如企业的组成、生产开始、第一批融资、收到的第一张订单等等。

　　列举一些可能延误日程的因素，将采用什么样的解决方案。

　　8。关键风险、问题和假设

　　这部分的目的在于分析当情况背离你的预期时发生错误的可能性。风险投资家会看重企业在未来发展中遇到的问题和风险，创业者如果能进行一定的预测，就容易得到风险投资家的信任。下列问题或许可以警醒创业者。

　　表5—8风险的关键问题

　　&；#8226；你的企业面临着哪些基本的风险？

　　&；#8226；你将采取何种措施来应对这些风险？

　　&；#8226；面对多元化发展，你怎么选择？

　　&；#8226；强大的竞争对手进入，你该如何应对挑战？

　　&；#8226；将来可能遇到哪些政策干扰？

　　&；#8226；你的业务薄弱环节在哪里？

　　&；#8226；你有危机管理意识吗？

　　&；#8226；没有实现日程安排，怎么办？

　　&；#8226；超出预期成本，怎么办？

　　&；#8226；行业不利趋势有哪些？

　　&；#8226；订单大量，但现金不足，怎么办？

　　9。财务计划

　　企业能否盈利，能否得到融资最终要看财务计划。财务计划用实际数据说明盈亏问题。一般而言，创业计划中财务需要包括：一份现金流量表（清偿力规划）、损益表、资产负债表；对未来三到五年的预测，至少要有一年是在实现收支平衡之后，即，在有了正的现金流之后；最初两年内（每月或每季度）的详细的财务规划，其后每年进行一次；所有数据都必须基于合理的假设（在计划中只需要解释主要的假设）。收益表、资产负债表、现金流量表和盈亏平衡图都需要按会计规则如实客观编写。创业者还需要计算变动成本和固定成本，反映出成本控制能力。同时，创业者需要站在风险投资家的角度，计算投资家的收益。创业者需要一一作出图标，清晰反映财务状况。

　　创业计划的目的之一就是为了获得融资，所以财务计划还有一项重要的任务就是制定融资计划。创业者需要从各种融资渠道中选择合理的融资组合。图5—3反映了不同开发阶段的资本来源。

　　图5—3不同开发阶段的资本来源

　　在融资的时候，融资者由于只能给投资家于承诺，往往处于被动地位。但是创业者如果能制定合理的融资计划，往往能吸引一些投资。不管企业在哪个发展阶段，创业者都需要对企业的融资做合理的计划。初创企业更多的依赖家庭借款和天使投资来融资。企业想要得到长足快速的发展，必须向风险投资家融资。创业计划书很大程度上是针对风险投资家的融资而制定的，所以创业者需要制定合理的融资计划，具体融资时还要针对个别融资公司制定融资计划。融资计划我们后面的章节还会继续介绍，这里主要要强调项目的可行性，资金需求量，资金分配，投资人利润分配和股本结构。最后，值得注意的是风险投资家一般都是利用占有股权的方式投资，创业者要合理的保护自己的股权利益，避免丧失企业控制权。

　　10。附录

　　附录在创业计划书中起到说明举证的作用。附录一般包括附件、附表和附图三个部分。附件包括营业执照副本、董事会名单及简历、产品说明书、公司章程、市场调查资料、专利证书等等。附表包括产品目录、设备清单、损益表、现金流量表、市场调查表、资产负债表等等。附图包括企业的组织结构图、业务流程图、产品展示图等等。txt电子书分享平台　

5。3创业计划书的撰写和实施
撰写创业计划书的基本步骤和框架

　　创业计划书编写的基本步骤：

　　1。准备阶段

　　创业计划的编写涉及到的内容较多，因而制定创业计划前必须进行周密安排。主要有如下一些准备工作：（1）确定创业计划的目的与宗旨；（2）制定创业计划编写计划；（3）确定创业计划的种类与总体框架；（6）制定创业计划编写的日程安排与人员分工。

　　2。资料准备阶段

　　以创业计划总体框架为指导，针对创业目的与宗旨，搜寻内部与外部资料。包括创业企业所在行业的发展趋势、产品市场信息、产品测试、实验资料、竞争对手信息、同类企业组织机构状况、行业同类企业财务报表等。资料调查可以分为实地调查与收集二手资料两种方法。实地调查可以得到创业所需的一手真实资料．但时间及费用耗费较大；收集二手资料较易，但可靠性较差。创业者可根据需要灵活采用资料调查方法。

　　3。创业计划的形成

　　创业计划形成阶段要完成以下几项任务：

　　（1）拟定创业执行纲要

　　（2）草拟初步创业计划。依据创业执行纲要，对创业企业的市场竞争及销售、组织与管理、技术与工艺、财务计划、融资方案以及风险分析等内容进行全面编写，初步形成较为完整的创业计划方案。

　　3．修改完善阶段

　　创业计划小组在这—阶段对创业计划进行广泛调查并征求多方意见，进而提出一份较为满意的创业计划方案。

　　4．创业计划定稿

　　最后定稿，并印制成正式创业计划文本。通过图表说明创业计划书的基本框架。

　　图5—4创业计划书封面

　　收到创业计划日期 项目编号 项目经理

　　
　　创业计划书

　　项目名称：

　　项目单位：

　　地　　　　址：

　　电　　　　话：

　　传　　　　真：

　　电子邮件：

　　联　系　人：

　　
　　*****公司

　　**年**月

　　图5—5　　创业计划扉页

　　保密承诺

　　本创业计划内容涉及本公司的商业秘密，仅对有投资意向的投资者公开。本公司要求投资公司项目经理收到本创业计划时作出一下承诺：

　　妥善保管本创业计划，未经本公司同意，不得向第三方公开本创业计划涉及的本公司的商业秘密。

　　项目经理签字：

　　接收日期：　　　年　　　　月　　　日

　　在融资过程中不可避免的会透入商业秘密，创业者必须谨慎地和投资家签订保密协议，以免商业秘密泄露。在与其他单位合作时，如果涉及到商业秘密的，也应该事先签订保密协议。

　　表5—9是创业计划框架，根据上面提到的内容按下面的框架填写。

　　表5—9创业计划框架

　　执行总结 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　概述整个计划，明确思路、目标及竞争优势

　　创业机会选择及创业项目决策 描述创业机会及项目决策

　　产品/服务介绍 　　　　　　　　　　　详细介绍产品/服务技术及前景

　　公司战略 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　介绍公司背景及现状、企业创业的目的、创业公司定位、创业企业战略制定

　　市场分析 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　详细阐明产品/服务市场容量与趋势；分析市场竞争

　　营销策略 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　分析产品服务成本，制定定价策略、营销渠道策略以及促销策略

　　经营管理 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　制定创业总体进度计划，描述资源要求及配置、产品/服务开发目标等

　　创业团队及组织结构 　　　　　　　　　　　　描述团队构成及工作背景；设计创业企业组织结构；决定公司产权、股权结构

　　财务状况及财务预测分析 介绍公司的财务计划，讨论关键的财务表现驱动因素

　　进行创业项目财务预测分析 包括收入报告、平衡报表、前两年的季度报表、前两年的年度报表、现金流量及成本分析

　　融资方案和回报 　　　　　　　　　描述资金结构及数量、投资回报率、利益分配方式、可能的退出方式等

　　风险分析 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　列出创业项目中存在的可能风险因素和存在问题，要对关键风险因素进行分析，同时提出解决办法

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创业方案大赛的取胜诀窍
美国麻省理工学院斯隆管理学院的创业方案大赛中积累的取胜诀窍

　　1。组建一个包括技术人才和管理人才在内的具有综合性技能的团队；组建起来的团队成员每人都能力十足，堪称创业家，同时又能灵活、协调、有效地工作，这是历届胜出团队的经验总结。　　

　　2。开发出一种盈利模式，而不仅仅是一项发明。"；仅仅说明你的产品或服务的性质还不够，还要清楚地阐明谁、为什么、在哪里、什么时候、如何这些关键问题。技术方面的东西不论如何具体，都不能取代清楚明确的市场营销方案。"；这是往届胜者的经验之谈。"；你这是一件技术发明，而不是一种盈利模式"；，评审专家在淘汰一项创意时如是说。　　

　　3。从各方面人士那里获取忠告，不论他们是同学、教师，还是竞争对手或家庭成员。

　　4。分析顾客：他们在寻找什么？　　

　　5。分析竞争对手：你有什么他们不及的长处？

　　6。展示你有能力获得一种持续的、有竞争力的优势，例如你能够设立市场进入障碍，或是拥有自主知识产权，使得对手们无法夺取你的市场。"；千万记住告诉评审专家们，哪些人是你的顾客，他们如何能够从你的产品或服务中得到好处"；，一位往届评审专家如是说。

　　7。写作的文字要直接、中肯，记住评审专家们会认真阅读你提交的文字。"；要花费足够的时间和精力来撰写你的创业方案提要和创业方案全文，要竭尽全力，要严肃认真对待之"；，这是另一名往届胜出者的体会。

　　8。制定你的创业方案和时间安排时一定要实事求是、有根有据，注意避免好高骛远、不着边际。　

　　9。不要刻意在技术方面、质量方面和价格方面展开竞争。　

　　10。评审专家们就如潜在投资者，能够吸引他们的是你如何分析出一大片市场空间，他们喜欢的是潜力巨大、增长快速的业务。"；如果你正在学到的是如何创造一项业务，那你就已获胜了。"；

5。3。2撰写创业计划书应注意的问题
1。创业计划的实施不是“纸上谈兵”，也不是参加比赛，市场和客户才是评委。在创业计划实施中既要胆大又要心细。具体应做到以下几点：

　　（1）制定行动方案。明确第一步怎么走，客户需要什么产品，如何组织生产，先投放哪个市场，现金够不够。

　　（2）激励团队。给团队美好愿景，统一目标，激励团队度过开头难关。

　　（3）协调关系。与第一批合作伙伴、首个风险投资家协调好关系。

　　（4）着重营销。第一个客户往往需要创业者自己取得，初创期创业者需要把重心放在营销上，拥有第一批客户才是生存的关键。　

　　2。评价要素

　　创业计划评价，一般有第一方、第二方以及第三方评价。第一方为创业者，主要判定制定的创业计划是否具有吸引力或实施操作性。第二方为资源提供方，包括风险投资者、一般投资人以及管理者、员工等。第三方为独力于计划制定及使用方的咨询机构，受人委托对创业计划进行公正性评价。

　　创业计划评价要素