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心引力-第1部分
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18世纪美国伟大的科学家、著名政治家本杰明…富兰克林曾说过，“玻璃、瓷器和声誉一样都是易碎品，并且无法修复。”
或死于非命，或身陷囹圄，危机事件对企业的影响是非常直观的、鲜明的，但对于广大当事企业来说，相比之下，因“失信于民”而遭受利益相关者的心理抛弃，并最终致使企业的无形声誉形象出现滑坡的恶果更为可怕。
而近几年来，随着企业危机个案的频发以及众多行业内幕与潜规则的接连曝光，声誉形象受损不仅困扰着许多企业个体，也同时殃及相关行业或企业群体。在此影响下，多个“无辜”企业的声誉形象也会受到牵连。
当下，广大企业管理者对各类危机事件——尤其是突发性危机——存在不同程度的心理忌惮甚至回避。究其原因在于危机事件给当事企业带来的声誉损伤。那么，导致这一不良后果的根源是什么因素呢。不同“当量”的危机事件给各类企业带来的声誉创伤到底有多大以及在这一过程中又呈现出哪些共性因素等问题，需要我们通过案例逐步剖析。首先让我们从现阶段部分企业危机应对实践的具体细节策略说起。
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应对细节留后患（1）
在汇总、分析大量国内企业危机案例的基础上，我们发现目前国内企业应对危机的整体能力不高。多数当事企业之所以在危机面前处于被动，是因为在应对细节上存在不足之处。这一点在当事企业的“免责”应对与消息屏蔽两种常用策略上体现得尤为明显。
策略一：“免责”应对手段
尽管该公司已经为济源双汇向公众道歉，但在多个场合，双汇集团高管却强调自己是“代人受过”，真正的“罪魁祸首”是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准“过于宽松”。这种观点的实质就是，将责任几乎全部推给了政府和养猪户们，而号称“十八道检验，十八道安全”的双汇，则是“尽职尽责”的，甚至还有些“无辜”。Ф米Ф花Ф书Ф库Ф ；http：//www。7mihua。com
在2011年，被央视“3…15”曝光“健美猪”的新闻后，双汇高层抛出了“代人受过”之说，此话题经媒体报道后引发舆论哗然。
双汇高层在面临突发危机时抛出所谓“代人受过”的“挡箭牌”，目的显然在于“免责”——最大可能地撇清双汇在此次事件中的相关责任，以此减缓自身的舆论压力。
在面临危机考验时当事企业选择“免责”应对措施，双汇远非个案。在近几年的多个危机事件应对过程中，当事企业面对媒体质疑时的“免责”倾向和随后的应对举措，几近成为常态化选择。总体来看，其惯用手段主要有以下三种。
应对细节留后患（2）
“一刀切”——主观责任切割
通常情况下，在危机发生后，当事企业在进行事件声明或应对处理时，往往以“划线”思维对自身的事件责任进行主观切割，企图以此逃避外部舆论指责或减缓相关人员的直接事件责任。
实操方面，危机当事企业的责任切割方法有多种具体应对形式。下面让我们以全球移动通信巨头——摩托罗拉对手机爆炸致死事件的“低能”应对为例进行详明说明。
2007年6月19日，在甘肃省金塔县某工厂内，一名员工在高温作业过程中，装在胸前衣兜里的摩托罗拉手机突然发生爆炸，最终经抢救无效后死亡。警方勘查现场并进行尸检后认为，由于手机电池在高温下发生爆炸，这名工人被炸断肋骨刺破心脏而亡。ǎ专｛花ǎ楱｛库ǎ� ；__
从当年7月初媒体开始曝光、追踪报道此事件。7月4日，在强大的舆论压力下，摩托罗拉（中国）电子有限公司有关责任人针对事件发表官方声明称，“目前还无法确认爆炸的手机是否是摩托罗拉正品，调查仍未结束。事故中的手机和电池是否是原装，目前仍需专业部门的鉴定。”
而在摩托罗拉发表官方声明后的第二天，媒体报道了广东省工商局公布的手机电池质量抽查结果。结果显示品牌手机电池的合格率仅为60％，而摩托罗拉手机电池样品就曾发生过爆炸起火事件。
略懂常识的人都知道，作为电子产品，手机不能连续长时间在高温环境中使用，这是本次爆炸事件最大可能的触发因素。在无第三方权威机构专业检验的前提下，摩托罗拉却主观臆断“无法确认爆炸的手机是否是摩托罗拉正品”，企图以此为借口进行主观责任切割，以推卸自身的责任。
岂料这种低能的应对手段，引发了工商部门及广大媒体对品牌手机配套电池质量的关注。由于自身产品存在爆炸起火现象，所以相关抽查结果一出立即成为媒体报道摩托罗拉手机质量的焦点话题，给事件的后期应对带来了致命一击，结果使摩托罗拉陷于更大的声誉危机之中。
在近年的企业危机事件应对过程中，当事企业盲目进行主观责任切割的案例举不胜举。在众多媒体的报道下，当事企业往往因采用“主观责任切割”策略而被指责应对诚意不足，在广大网民、消费者的质疑声中陷于更大的被动，企业声誉随之受到更为严重的创伤。
应对细节留后患（3）
“替罪羊”——将责任归咎于个人
不知公众熟知的“替罪羊”一词起源于何时，但在当下的企业危机应对实战中，“替罪羊”思维下的“责任归咎”策略却成为众多当事企业的重要应对手段。在事件被曝光后，当事企业指定某相关人员为事件责任人，由其承担全部事件责任，并希望借助于媒体舆论的放大宣传效果直接将事件责任盖棺定论，以掩盖事件直接责任人或相关部门的事件责任，企图以此责任转嫁方式安然度过危机。
我号召网友向他（安勇）学习，学习他花自己的钱为公司做事的宽广胸怀，学习他为公司做事还不让公司知道的默默奉献精神，学习他为公司利益不顾个人安危的大无畏气概……
这是央视知名主持人崔永元，在个人微博里发起“向安勇学习”的网络调侃。
安勇，何许人也？2010年蒙牛“网络诽谤事件”中官方指定的事件责任人、蒙牛儿童奶原事业部经理。
2010年10月，蒙牛乳业被曝光曾对竞争对手伊利实施“商业诽谤”：在媒体上载文指责中国鱼油市场存在乱象，恶意诋毁以“深海鱼油”为卖点的伊利儿童奶主打产品QQ星系列。对此，蒙牛方面发布官方声明称：“安勇在未向任何上级请示的情况下，擅自与合作公司联系，发表了鱼油对婴幼儿健康不利的言论。安勇的这种行为，造成什么后果，就承担什么责任。”在面对媒体采访时，蒙牛方面有关人员进一步强调指出：“安勇只是与合作公司的几名员工私下进行了策划。公司的任何部门既没有就此项目签订合同，也未发生任何付款。”
蒙牛方面对“安勇诽谤系其个人行为”与相关细节的一再说明，并没有得到公众的认可，而是引发了舆论对蒙牛企图撇清事件责任的质疑，崔永元的微博调侃仅是典型的质疑观点之一。
不仅一个“安勇”，在近几年的热点危机事件中，多个当事企业纷纷指定了各自的责任人充当事件的“替罪羊”。甚至有企业将蟑螂、活虫等无辜小生命指定为“替罪羊”，倍受舆论嘲讽与指责。
应对细节留后患（4）
“无厘头”——强辞夺理式回应
近两年，部分当事企业在危机应对过程中，不时抛出强辞夺理式的事件回应或声明，随即招致媒体空前关注，从而遭受更大的舆论指责。
2011年2月，谋求创业板上市的福建归真堂药业，遭遇民间动物保护组织对其“活熊取胆”生产方式的质疑。话题经媒体曝光后，广大网友对其发起了道德声讨。在强大的舆论压力之下，归真堂药业创始人邱淑花表示，“养熊是林业部颁发批文，生产熊胆粉是卫生部颁发药准字号，都合法。因此可以说，如果反对我们就等于反对国家。”
归真堂药业创始人“反对我们就等于反对国家”的事件回应，把企业等同于政府、等同于法律，企图以此强势打压公众舆论，借此撇清自身的事件责任，最终招致了舆论的唾弃。p米p花p书p库p ；http：//www。7mihua。com
除此案外，紫金矿业污染事件曝光后的“砍腿毒誓”、光明酸奶的“苍蝇尸验报告”、美素奶粉的“活虫国籍论”等多个“无厘头”式危机应对声明，均被媒体舆论频频曝光而最终遭到广大网民的集中声讨。
不仅局限于以上三种主要手段，企业在危机应对实操过程中的免责形式多种多样，但绝大部分危机当事企业均因逃避事件责任、应对态度不够诚恳或错过危机应对的最佳时机，而最终陷于难以自拔的“声誉泥潭”之中。
应对细节留后患（5）
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策略二：屏蔽消息，压制舆论
除采取“免责”手段外，私自通过公关方式进行“负面消息屏蔽”，“花血本”进行媒体撤稿、论坛删贴等幕后操作，企图以此封锁舆论声音，“摆平”媒体的作法，也是众多危机当事企业惯用的危机应对实操手段之一。
2008年9月11日，在三鹿奶粉“三聚氰胺事件”被媒体全面曝光后的第一时间，网络上出现了署名为某广告公司的“三鹿集团公关解决方案建议”贴子。
此贴在分析了事件隐患后，为三鹿提出了危机应对建议。其中明确指出，“花费300万元与百度合作进行负面舆情屏蔽，是三鹿事件应对的当务之急。”此话题被媒体追踪报道后，三鹿因舆论压制计划而受到媒体抨击，百度也因这一合作方式而陷入了“恶意屏蔽”风波中。
在危机事件被舆论曝光后，有关企业进行消息屏蔽，企图压制舆论的作法，是主观逃避问题、无视舆论指责的“鸵鸟思维”的直接体现。一旦这种暗箱操作被舆论曝光，当事企业必然会遭到空前指责，其声誉形象也会随之受到更为严重的伤害。值得注意的是，即使遭遇如此被动、尴尬的局面，部分企业还会将各种所谓名义当成最后的“遮羞布”。例如，“维稳”就成为近两年来多个企业危机应对的正当名义与借口。
2010年2月18日，湖南省质监局派出执法人员到金浩茶油工厂抽样，24日检测结果发现，在26个样本中9个存在苯并（a）芘超标，最严重的超过国家标准3倍。7月2日，湖南省质检局在长沙召开紧急会议，研究讨论解决植物油产品苯并芘超标问题。金浩公司代表也在会上汇报了公司自查和难题攻克的研究结果。当时会上，有人提出要严格防止事件经由媒体公开。对此湖南省质监局一位高层在接受采访时表示，“粮油问题关系国计民生，不公开问题是为了维护社会稳定”。
直至2010年8月中旬，有境外媒体披露相关情况之后，金浩茶油质量事件才正式成为舆论焦点。在媒体的不断追问下，金浩公司于2010年9月1日发表致歉信，承认事实真相。而长达半年的消息屏蔽，使金浩方面因“维稳”解释而倍受舆论指责。除金浩茶油质量风波外，在多个央企舆论事件应对中，“维稳”之说也被频频使用。
“免责”应对与屏蔽消息、压制舆论，仅是企业在危机应对过程中的两类惯用手段。除此之外，对舆论主导权的忽略，应对真诚性的明显不足，以及实际应对举措的滞后性等，同样是众多当事企业在危机应对细节方面的种种低劣表现。
就后期影响来看，由于众多当事企业在危机应对过程中，没有充分考虑广大利益相关者的心理感受，而采取了过多的主观干预手段，企图快速灭火，导致在应对措施方面出现了各种有违民意的现象。结果使多个危机当事企业的声誉形象受到拖累。下面，让我们来分析危机事件对不同实力企业、所在行业或企业群体的具体影响。
遭弃而亡的巨头
“大浪淘沙”，当今商海难免有企业落水，即使部分红极一时的知名企业也难以幸免。创造过“营销神话”的三株、曾是国内奶粉行业龙头老大的三鹿，均是死于非命的“悲情主角”。
对于当时的明星企业三株的“突然死亡”，国内管理界大多从营销管理的角度进行解读分析。而在营销管理失败的背后，全国数以万计消费者的心理抛弃，才是导致三株“猝死”的真正内在原因。
要还原问题真相，还得从湖南省常德市陈伯顺老人的死亡说起。
在上世纪末，“三株”可谓是一个家喻户晓的保健品企业，其销售队伍曾超过15万人，1996年三株年销售额达到80亿元。但就在这一年，一场决定三株命运的官司已开始悄然酝酿。当年6月3日，湖南常德老人陈伯顺因病买回了10瓶三株口服液，服到第4瓶时其身体开始出现不适，而当服第8瓶时全身溃烂，最终于当年9月3日死亡。随后，陈伯顺家属诉讼到法院，要求三株赔偿其经济及精神损失费30万元。三株总裁吴炳新坚信产品没有毒性，因此对陈家的要求不予理睬。但在1998年3月31日，常德市中级人民法院对此案做出宣判：陈伯顺系喝三株口服液导致死亡，责令三株向死者家属赔偿29。8万元。
此判决一出引发舆论哗然，20多家媒体当即以《八瓶三株喝死一条老汉》为题进行跟踪报道，并引来全国媒体的疯狂转载。除此之外，“三株申请破产”、“总裁吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起。在这样的舆论形势之下，这场官司最终给三株公司造成了毁灭性的打击，全国各地经销商、广大消费者纷纷要求退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态，销售量急剧下滑。
三株不服判决，上诉到湖南省高级人民法院。终于在1999年3月，由湖南省高级人民法院做出终审判决，认为现有证据不能认定陈伯顺死亡与服用三株口服液有必然内在关系，三株胜诉。但此时，三株旗下200多个子公司已经停业，难以恢复正常的生产与销售。与此同时，更为可怕的是，在消费者心中，耗费无数金钱树起来的三株品牌形象已经坍塌。
回顾三株的“死亡”经过不难发现，常德法院宣判“陈伯顺系喝三株致死”结果后经媒体集中报道，三株质量问题被无形放大，最终导致消费者对三株产品安全性丧失基本信任，坊间盛传的“三株能喝死人”的说法使消费者的心理恐慌更加严重，后期纷纷要求退货索赔，这是其品牌迅速衰败的根本原因。不仅如此，三株总裁吴炳新在其《我的15大失误》中反思还深刻认识到“有些子公司随意扩大疗效范围，宣传三株口服液百病皆治，引起消费者很大的反感”，这说明在产品销售的辉煌表象的背后，三株也存在一定的声誉隐患。
身为国内保健品行业辉煌期的龙头老大——三株的瞬间衰落着实令人惋惜。无独有偶，三聚氰胺事件后，国内奶粉巨头三鹿乳业的迅速破产，同三株的突然死亡具有类似的“失败轨迹”。丧失声誉足以摧毁任何公司，而在这一过程中，消费者、投资者等相关利益群体，对行业巨头一致的“心理抛弃”行为，最终致使这些企业“声誉破产”。
“千里之堤，溃于蚁穴”，对于众多行业巨头来说，必须要吸取三株、三鹿失败的教训，要高度重视危机应对细节，充分考虑广大利益相关群体的心理感受，以企业声誉的损益做为相关应对策略的衡量标准。
铅华退却的精英
自实施改革开放政策以来，尤其是2001年成功“入世”后，我国国民经济飞速发展。在市场经济不断繁荣的大好形势下，国内众多行业发展，积累出现了多个知名品牌。这其中既有国际知名品牌，也有土生土长的民族品牌。可以说，这些知名品牌几乎完全依靠市场打拼，而深得广大消费者的信赖与认可。但近两年，随着多个知名品牌纷纷陷于意外危机的困局之中，其品牌声誉形象被无情打回原形，遭遇了“铅华退却”式的蜕变。
在国内市场，达芬奇家具可谓是响当当的高端品牌之一，作为多个国际知名家具品牌的代理商，其家具产品售价动辄数万，甚至数十万。在北京、上海等地开设有7家超级商店，其市场表现可谓是顺风顺水。
2011年7月，达芬奇家具被曝“产地造假”，随着危机的不断发酵，舆论对达芬奇的质疑越来越大。12月，随着该公司拒付上海工商局133万元罚单，并否认造假，以及与央视等知名媒体公然叫板的事件出现，使达芬奇再度陷入舆论的漩涡之中。
在该事件的影响下，达芬奇家具的销量陷入低谷，其CEO潘庄秀华曾公开表示，被媒体曝光后达芬奇销售额骤降九成。如此之大的销量滑坡，显然是精英消费群体对其品牌已失去基本信任，使达芬奇家具陷于声誉重创的直接表现。与此同时，沃尔玛、家乐福等全球连锁巨头，以及多个知名餐饮企业、食品企业，在国内均遭受了意外危机考验，品牌声誉形象出现了不同程度的缩水。
之所以最终招致如此恶果，源于广大消费者品牌信赖的丧失与带来的心理抛弃。即使定位高端、市场表现出色的精英品牌和知名品牌，如果无视消费者对于产品或售后服务的基本利益诉求而招致对方的心理叛逃，最终也难逃声誉重创的厄运。
行业群体“连坐”（1）
近几年来，随着各类危机事件的频发，由于大多当事企业未采取全面的有效应对，除给各相关企业自身留下难以恢复的声誉创伤外，也会不同程度地波及到所在行业或特定企业群体的整体声誉形象。
行业声誉危机
2011年春节期间，在对香港油尖旺的万宁、惠康、百佳等诸多超市进行“地毯式搜索”后，来自深圳的李琳夫妇终于满载而归：一个手推车、两个旅行袋外加两个背囊，鼓鼓囊囊地塞满了31罐奶粉。带着“战利品”侥幸过了深圳罗湖海关后，李琳夫妇终于松了一口气，女儿这一年的口粮总算不用愁了！
不仅李琳夫妇，据媒体报道，在穿梭于粤港两地的广九直通车上，拉着拉杆箱到香港抢购进口奶粉的消费者不绝于途，甚至一度引发了部分品牌奶粉的断货现象，导致不少药店和超市不得不对奶粉进行限购。在这一壮观场景的背后，是中国乳业正面临的史无前例的信任危机。
上述场景仅是侧面反映目前国内食品行业的信任危机。“一波未平，一波又起”的食品安全事件，给国内食品行业的声誉形象带来了严重影响，使公众丧失了对食品安全的基本信任，从而给国内食品行业留下了难以跨越的“心理鸿沟”，直接影响了国内食品行业的整体健康发展。如何摆脱国内食品行业的信任危机，不仅是广大食品企业的难题，同样也是有关主管部门亟待解决的棘手问题。
除食品行业外，房产中介、干洗、珠宝首饰等多个行业也陷入了不同程度的行业性声誉危机：发端于某品牌的危机事件，随着舆论的放大传播效应会将负面影响波及到整个行业，处于“连坐”状态下的所有企业均难以摆脱事件的负面影响，尤其是业内知名企业将会面临较大的声誉风险。
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行业群体“连坐”（2）
企业群体声誉危机
在多个行业陷于声誉危机的同时，另有部分特定企业群体陷于整体声誉危机之中——央企就是一个典型实例。近两年来，从“海外投资亏损”到“高管腐败”，从各类奢侈浪费的“天价”支出到员工不慎的网络言论等，都将一些大央企推向舆论的风头浪尖，使其成为舆论指责的对象。当下的央企成为危机高发群体，已是不争事实。
央企之所以成为声誉危机的“高发群体”，主要与以下几大因素有关。
1．危机应对态度不端正。主要体现在以下两大方面。
（1）“沉默公关”：基于身份的特殊性、超强的市场影响力及危机意识不足所造就的傲慢心态，使得部分央企在面临危机考验时会首选沉默应对方式，被媒体称之为“沉默公关”。例如，2010年中国石油在“7…16”大连漏油事故发生后，未召开新闻发布会澄清事实、未向公众表示任何歉意。不仅如此，还在排污清理的关键时刻擅自召开内部表彰大会。一时间其声誉形象受到严重挑战。
（2）应对乏诚：客观地说，自进入2011年以来，央企“沉默公关”的危机应对策略稍有改观，大部分央企在面临危机考验时会做出较及时的反应。但不足的是，部分央企在应对过程中所表现出来的真诚度远远不足。以中石化“天价酒”事件为例，面临强大的舆论质疑，中国石化广东石油公司在第一时间内就事件做出了回应，但针对涉案酒品的用途，除其在回应中声明的“主要用于接待”外，在后期多家媒体的深度挖掘下，“加油站销售进货”、“团购销售”、“售于第三方”等多种用途相继被曝光，“天价酒”的最终去向成为媒体追踪的焦点，中国石化的危机应对诚意受到媒体质疑，企业声誉随之受到拖累。而多个央企案例应对态度缺少真诚，拖累了央企的整体声誉形象。
2．央企危机的常态化。在当下的“自媒体”时代，舆论对央企的监督作用越来越突出，很多过去不为人知的信息或内幕迅速浮出水面，处于公众的舆论关注范围之内。如此一来，央企危机呈现出了此起彼伏的发展态势。导致央企危机常态化的原因是利益传导机制，过去单个央企的问题不会上升为整体全局性问题；而现在任何个体问题，只要处理不及时或者不妥当，借助于舆论的放大效应，就有可能上升为央企整体性问题。
3．身份的特殊性不容忽视。与其他类型的企业相比，央企在资源配置、市场地位等多个方面拥有独特优势，由此形成与消费者等有关利益群体不对等的强势地位，这使得央企很容易成为舆论质疑的关注点。甚至在有利消息出现时，公众也会对个别央企进行指责，最终导致“无风也起浪”的舆论危机。
2010年5月30日，英国《金融时报》发布了全球500强企业排名，中石油以3293亿美元的市值超过美国埃克森石油公司，成为全球500强企业市值最大的公司，这也是中国企业第一次登上该榜单的榜首。此消息经媒体发布后，中石油并未因此殊荣受到赞誉，反而受到了较大的舆论质疑，背负了沉重的骂名。据一项网络调查显示，71。4％的网友认为“靠垄断地位登顶，没什么值得骄傲的”。
值得注意的是，央企不单单是一个企业，还在一定程度上与国家制度、国家行政行为联系在一起。正是由于这一独特身份，当公众对政府机构的公信力、认同度、信赖度和满意度下滑的时候，央企就成为公众宣泄不满的直接对象了。
“城门失火，殃及池鱼”，除央企这一特定企业群体外，多个地方性特色产业品牌的声誉，也曾受困于同行业企业危机事件。例如，上世纪90年代的“温州制造诚信危机”、2003年的“金华火腿质量危机”及2004年的“重庆火锅底料风波”等，均是典型实例。
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寻找企业的“安全方舟”
至此我们不难发现，没有公司能够无视声誉，没有哪个企业的声誉是坚不可摧的，没有所谓盔甲能刀枪不入地抵挡住公司声誉的打击。如果在危机应对处理过程中，没有充分考虑消费者等相关利益群体基本利益需求及广大网民心理感受而进行盲目应对，不论普通企业，还是行业巨头、业界精英等，都难逃声誉缩水的不良后果。整体来看，危机事件将为广大当事企业带来不可逆转的声誉创伤，而这正是广大企业管理者对危机事件存在心理忌惮的关键所在。在总结大量危机案例的基础上我们发现，在各类危机事件愈发难以应对、企业声誉形象因此不断下滑的表象背后，问题真正的根源在于企业良性核心价值观的迷失及由此带来的声誉管理意识的缺乏。7米7花7书7库7 ；www。7mihua。com
2012，不会成为世界的末日，同样也不能成为广大企业的“末日”。但面临整体不良的声誉现状，广大国内企业必须要做出改变！各类企业应该如何改进才能摆脱声誉危机，找到属于自己、并能够驶向安全地带的“诺亚方舟”，不仅是广大企业管理者苦苦思索的问题，同样是本书探索、研究企业声誉管理的主线。
“冰冻三尺，非一日之寒。”如果将国内企业因危机创伤而带来的不利声誉现状比作“冰冻”的话，那么，与此同时也要正视广大国内企业在价值迷失前提下的日常声誉“亚健康”状态，因为它也是企业声誉不可或缺的重要组成部分。
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