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行销"她"世纪-第6部分
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第43节：第三章 洞悉她的心理和行为（13）
那么，在营销过程中，我们为了俘获她们的芳心，也必然要对她们展开恋爱式营销，持续提供体贴入微的关怀。如果她们对某一产品感兴趣时，我们应主动联系她们，不断摸清她们内心的真实需求，并不厌其烦地帮助她们寻找最满意的产品。推介过程中由于女性的天性比较多疑、狡黠和现实，所以她们大多不相信油嘴滑舌的表现，她们会根据自己的直觉在镇定中寻找自己的答案，这就需要我们尽量留给她们信赖感，留给她们美好的第一印象。
另外，我们还要善于赞美她们，如果发现她们有脱俗的打扮，就一定不要吝啬对她们进行品位、穿着、装饰等方面的赞美。同时如果有机会就要不断关怀她们，给她们各种优惠和好处。如果她们与我们达成交易，这时候还不能沾沾自喜，最好在后续服务方面让她们继续感到满意，比如大件商品，最好能帮她们送货到家。如果她们对产品有什么不满，我们最好在第一时间内为她们排忧解难。如果发现自己的细节仍做得不够好，就多下一番工夫进行改善。
总之，如果我们多走一步，多给她们一份关怀，她们可能就更加离不开我们了。
4。渴望与众不同
如今的女性扮演多重的身份，她们不希望别人以狭隘的眼光看待她们。这就决定了我们能体现独特的利益点，让她们感觉与众不同，才能吸引她们的关注。
那么，如何才能让她们感觉与众不同呢？除了我们的利益点要具备竞争差异化的要素之外，还应该包括哪些要素呢？可以围绕品牌特性和女性兴趣要点，如在美丽、聪慧、风姿、性感等方面做文章。也可以通过广告表现使她们坚信自己可以成为一个称职的母亲或妻子，能独立自主，活出精彩等。这些吸引要素可分成产品功能方面的和情感利益方面的，必须拥有足够的支持点，能赢得她们的信赖和认同，也能体现她们不同的生活角色，绝不能流于刻板。
另外还需要注意，如今的女性在许多场合的消费决策多来自感性的冲动，而非理智的思考，她们凭着直觉选择自己所需的产品，这也需要我们不应该让她们读长篇累牍的文章或数字，而应该让她们知道你最终能为她们做什么。
5。建立长远的沟通关系
针对女性营销，不应该只是进行单纯的交易，还要进行友好的互动，建立良好的沟通关系，才容易让她们信赖你。那么，营销人员如何与目标女性建立良好的沟通关系呢？
从形象方面上说，营销人员应该在衣着、礼仪、谈吐、原则等方面树立适当的形象。
从修养方面上说，营销人员应该在知识、阅历、职务、技能、公司背景等方面有所体现。
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第44节：第三章 洞悉她的心理和行为（14）
从爱好沟通点方面上说，营销人员应该在兴趣爱好、专业、生活地方、衣食住行等方面寻求共同语言。
从表达方面上说，营销人员应该及时说明沟通意图，寻求双方满意的合作。
如果一旦发现女性顾客对产品或服务不满，应该及时出面道歉或回访，增强其购买信心，如果有必要就需要领导亲自执行不满的情况；如果遇到女性顾客挑三拣四或不耐烦地询问，一定不能出现烦躁的情绪，要用心帮助她们解决问题的根本；如果有机会可以每隔一段时间组织女性顾客开展联谊会等活动，以促进双方的友谊。总之要注意，良好的关系是靠信誉和为他人设身处地着想建立起来的，有时候女性顾客原不打算购买你的产品，但最后却因为你的热情而彻底改变了最初的想法。
走进她的生活圈
1。走进女性的生活圈
国外一家媒体曾经报道过这样一个故事：有一天，一位日本人以学习外语为理由，恳请到一个美国家庭里居住。这位日本人每天除了学习必要的语言外，还勤于写日记。日记的详细内容令人惊叹：里面包含了这个美国家庭每天吃什么食物、看什么电视、买什么东西，全部记录下来。三个月过后，日本人告别了这个美国家庭。不久后，日本丰田汽车在美国推出价廉物美的旅行车，由于该车特别贴近美国人的使用习惯，所以该车一经推广就立刻大受欢迎。就在美国人惊叹日本车的人性化设计时，丰田公司在美国一家报纸上刊登了他们的美国家庭的调查研究报告，并对该家庭致以诚恳的歉意和感谢。
这个故事启迪我们针对女性市场作调查也要这样融入她们的生活，了解她们对产品、服务、企业的种种看法，咨询她们不满意的地方，明白买与不买的真实原因，并掌握未来趋势的发展，及时改进，这样才能制定最行之有效的市场策略。
为了了解她们的生活形态，我们可以总结出她们随着年龄和生活阶段的变化在心理上发生的微妙变化：最初，她们是一个不懂事的小女孩，接着幼稚的心理慢慢成熟起来，可以支配自己的时间、金钱，变得更加自由。等到年纪稍大，她便开始嫁人了。很快她们在两个人的世界里，有了爱的结晶，小Baby很快诞生了。有了孩子之后，她们每天不停地为生活奔波，孩子逐渐长大，终于有一天孩子走出了家门，自己独立起来了，她们又回归到家庭的空巢期。
在成长过程中，女性的角色多变，她们要扮演母亲的角色，去给孩子换尿布，喂奶，哄孩子睡觉；也要扮演妻子的角色，默默地支持自己的丈夫，哪怕工作再劳累，她们也要强露微笑；还要扮演管家的角色，管理各种家庭事务。总之她们如一台会转动的风扇，每天在各种角色上不停地工作。
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第45节：第三章 洞悉她的心理和行为（15）
随着年龄的增长，女性的个性由自我为中心转变为学会默默支持他人，奉献自我，直至完全付出，内心充满寄托与期待。从生活阶段上看，女性由单身生活到成为他人的妻子，相夫教子，最后步入空巢，几个不同的生活阶段也必然形成不同的心理变化和不同年龄阶段的心理差异。如表32表示。
表32中国女性个性及生活阶段变化
个性阶段变化生活阶段变化以自我为中心单身生活为人妻子相夫教子步入空巢自己主宰一切时间、金钱、爱情等慢慢淡化以自我为中心，希望保持和谐的家庭关系，需要照顾孩子和老人开始支持他人，奉献自我学会包容与体谅，性情发生微妙的变化成天为了孩子、工作、家庭而忙碌，逐渐了解生活的艰辛，学会体谅他人，理解他人孩子已经独立，充满理解、关爱与宽容完全付出，内心充满寄托与期待希望工作受到重视、理解、鼓励、支持和肯定；内心充满关爱与宽容，希望多一些时间与家人或朋友相聚
了解了女性的生活变化，还需要针对目标女性制定更精准的策略。比如可以考虑如何融入目标女性的生活圈，全面正确地了解她们的生活、文化和习惯。然后选择有效的媒体，确保达到一定的覆盖率，也需要了解她们的生活行程，在生活接触点上与她们密切接触，并安排相关的活动，以吸引她们的关注。接着可以传递宣传沟通内容，以触动她们，实现购买行动。最后需要评估整个传播手段和方法，进一步调整和改进，为下一步精准、有效的营销计划作铺垫。如图32所示。
图32女性接触点设计与对策2。公主要月亮的启示
在探讨如何洞悉中国女性内心的真实需求时，非常有必再讲这样一个故事：从前，有位公主久病未愈，爱女心切的国王焦急万分。某一日，正当国王和大臣们探究如何医治公主的病时，公主派人告诉国王说，如果她能得到天上的月亮，她的病立刻就会好。国王信以为真就立刻询问大臣们，如何才能摘下月亮。宰相说，月亮距皇宫有三万五千里远，比公主的房间还要大，是由铜塑造成的；数学家说不对，它离皇宫十万里远，有半个王国那么大；魔法师说更不对，它只和皇宫相隔几十里地，大概有整个皇宫那么大。总之，他们的结论都认为月亮很大，要摘下来是很难的一件事情。国王听了又气又恼，只好派一个小丑给公主弹琴解闷。
闲暇之时，小丑问公主说：“你认为天上的月亮有多大？”公主说：“它只比我的拇指小一点，因为我只要把拇指对准月亮就可以把它遮住。”小丑又问：“那它是什么做成的呢？”公主毫不犹豫地说：“当然是金子，因为呈现金黄色嘛！”小丑听了很高兴，立刻让国王找来工匠给公主打造了一个比她拇指小的金月亮项链。公主拿到手玩得很开心，第二天病就好了。
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第46节：第三章 洞悉她的心理和行为（16）
这个故事告诉我们，平常拍脑袋、想当然认为的事情往往是错误的。只有我们探究对方的真实想法时，才能真正洞悉她们内心的真实需求。
千万不能认为女性和男性的需求差不多，只是更感性一点。为了迎合她们的需求，我们只需把产品包装换成粉红色的，上面绣上一只可爱的猫咪就可以了！其实这把女性想得过于简单，也是自以为是的！要知道香港功夫明星成龙能赢得成千上万女性的心，难道靠他的外表？还是靠他内在的表现？因此，精明的商人应该要谨记：不要凭空猜测，要融入女性的生活，深入了解女性内心的真实需求，然后再小心谨慎地进行策划和执行，才是正确的方法。
还有一点值得一提的是，在许多时候，我们认为只要从女性的年龄、职业、收入等细分变量出发就可以找到她们的需求，事实上这只能界定她们的形态特征，并不能洞察她们内心的真实需求和想法。尤其面对女性消费者，她们永远会让人琢磨不透。我们经常开玩笑说，你去问一个恋爱中的女孩，你希望男朋友下次送你巧克力，还是送你玫瑰花，那个女孩子通常会回答，当然是巧克力了。如果那个男孩子不假思索，就认为女孩子更喜欢巧克力，那可就大错特错了！因为如今的年轻人衣食无忧，生活都过得很舒适，只要想吃，巧克力到处都可以买到，但惟独别人送的玫瑰花不是那么容易得到。女孩子只是出于羞涩不敢说出心里的真实想法。所以，面对一个女孩，我们能轻松描绘出她的形态特征，但对于她内心的真实想法则需要善于观察，深入了解她的生活背景、实际需求等，才能真正把握她的心理。同样，在面对一大群女性消费者，一方面我们需要采取严谨的科学统计，另一方面也需要采取艺术的分析和判断，二者的有机结合，才能发现市场问题，及时迎合市场需求。
3。纠正产品和服务的不足
以上探讨了女性的许多心理特点，但我们需要进一步明确如何纠正产品和服务的不足。首先，任何一个产品或服务都必须迎合女性消费者的需求和偏好。需求是指为了更好地生活和工作而产生的心理欲求，偏好是指为了实现其需求而抉择的喜好。你的产品或服务是否有市场存在的价值？未来是否有市场发展的潜力？你的产品功能、包装、成本、质量、技术、工艺、服务、声誉、文化、品牌等能否迎合女性的情感、观念？进而有意选择你的产品或服务，都决定了你的产品和服务能否得到市场的认可。
其次，善于站在目标女性的立场上去发现问题的症结和缺陷（见表33）。通过对目标女性消费者的访谈和调查，可以从各个不同的决策过程了解到她们对产品或服务的看法，她们所有的分析要素会决定购买或放弃你的品牌，如果能了解她们所重视的购买要点，并下定决心去改进，就很容易达成交易。
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第47节：第三章 洞悉她的心理和行为（17）
表33女性购买过程分析和对策
决策过程分析要素品牌认知环节
女性是否知道并
了解你的品牌从销售网点、品牌知名度、市场推广力度等因素判断你的品牌是否吸引女性消费者，还是在不断流失顾客？是否具备竞争力？品牌兴趣环节
女性是否对你
的品牌感兴趣从款式、包装、价格、广告、口碑、促销、文化、个性等因素判断你的品牌是否吸引女性消费者，还是在不断流失顾客？是否具备吸引力？品牌利益环节
哪些品牌利益
环节将打动女性从质量、性价比、功能、附加值等因素判断你的品牌是否吸引女性消费者，还是在不断流失顾客？是否具备竞争力？终端销售环节
哪些终端销售将制
约女性的购买行动从终端陈列、终端服务、推销艺术、促销形式等因素判断你的品牌是否吸引女性消费者，还是在不断流失顾客？是否具备竞争力？
除此之外，还应该通过资料的收集、整理，分析女性的心理。资料收集可以通过网络、市场走访、权威评估报告、竞争对手的市场研究等发现自己产品或服务的不足和缺陷，发现市场的需求差距，并逐一列出，加以解决。另外，还可以听取有关专家或学者的意见，想方设法地拉近与目标女性消费者的距离，找到最恰当的解决方法。
最后，必须确认整个沟通过程是行之有效的，毕竟现在市场竞争是非常激烈的，如果不能了解女性的真实想法，把握女性的心理需求，不能对市场作出及时的反应，就根本无法立足于市场。
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第48节：第四章 赢取女性市场的三部曲（1）
Ⅱ 赢取女性市场的三部曲
第四章
序曲：进军女性市场的前奏
为何针对女性市场
前面探讨了市场最有价值的女性消费群体，但是否随便针对一个女性消费群体就可以受益颇丰呢？显然不是的！我们必须先回答为什么要针对女性市场。需要针对哪些女性消费群体。我们开展过真实有效的调查吗？目前市场上存在哪些竞争对手？如何在女性市场中脱颖而出？如何整合资源为竞争作后盾？如果上述问题没有回答清楚，必然会一头雾水。如果想当然地认为女性市场是最有价值的市场，低估进军女性市场的难度，必然会撞得灰头土脸。所以现在首先回答自己的消费群体为何是女性而非男性、儿童或老人呢？这需要我们有足够的理由。通常成功营销女性市场的企业都有以下类似的理由：比如市场竞争日趋白热化，各个竞争对手为了巩固自己的地位不惜投入巨额资金，然而我们所要针对的女性市场却一片空白，预计随着经济的不断发展，女性的消费文化会发生巨大的改变，女性消费群体呈现上升的趋势，市场前景非常可观，所以有必要尽快填补女性市场的空白。
如果找不出营销女性市场的足够理由，就想当然地认为女性市场一定门可罗雀或销售火爆，然后要么放弃，要么贸然投资，也必然不得要领，会把自己引入茫然、困惑、无奈的境地。
确定要进入女性市场，需要进一步界定女性消费群体的形态特征。如第二章所描述的，女性群体可以细分成不同类型（见图41），从里往外看，中国女性都受到儒家文化、道家文化、佛家文化以及其他文化的影响，这些文化在中国女性身上形成了主流的生活价值观和消费行为，也呈现出缤纷多彩的非主流的区域文化特色。如果按中国地域划分，可以分为华北、东北、华东、中南、西南、西北、港澳台地区等不同地区的女性，中国女性由于区域文化的不同，也决定了她们的价值观、消费行为也必然有所不同；如果按照生活背景划分，大致可以分为“红色的一代”、“失落的一代”、“幸运的一代”、“转型的一代”、“E时代人”；如果按照人均收入可分为月薪1 000元以下、1 000～3 000元、3 000～5 000元、5 000～8 000元、8 000～15 000元、15 000以上等不同收入的阶层；如果按照生活观念划分，可以分为家庭生活型、传统淑女型、发展自我型、心灵安详型、新新人类型和其他类型；如果按照家庭构成划分，可以分为亲属合住、非亲属合住、单身、同居、夫妇户、二代户、三代户以及其他类型；如果按照教育程度划分，可以分为文盲、小学、中学、专科、本科、硕士、博士、博士后和其他；如果按照职业划分，可以分为普通职员、技术人员、私营业主、企业中高层、机关事业单位、无业者和其他。
……
图41女性市场细分要素
不同纬度的交错会细分出不同的消费群体，如仅从生活观念形态和中高低收入的纬度来看（见表41），就能细分出15种不同生活形态和心理追求的女性。
表41针对女性两种纬度的细分
家庭生活型传统淑女型发展自我型心灵安详型新新人类型富裕阶层
（人均收入在
15 000元以上）传统富裕的女性中庸富裕的女性富有成就的女性富裕满足的女性时尚倡导的女性小康阶层
（人均收入为
5000～8000元）传统的小康女性中庸的小康女性奋斗拼搏的女性自由生活的女性时尚追随的女性温饱阶层
（人均收入为
1000～3000元）传统奋斗的女性现实奋斗的女性顽强奋斗的女性平实奋斗的女性时尚幻想的女性
如再用其他纬度进行细分，她们的消费特征、需求偏好会存在更大的差异，这需要我们找出最适合自己并能获取最大价值的消费群体，然后针对她们制定不同的营销对策。
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第49节：第四章 赢取女性市场的三部曲（2）
以上市场细分的方法是明晰消费对象特征的根本途径，只有明确女性消费群体后才能制定相应的对策。比如城镇年轻的小康女性更注重个人形象和品牌意识，应满足其求新求异的心理。城镇中年富裕型的女性有较高的防范意识，时刻担心上当受骗，所以应该避免上门推销的方式。农村中老年温饱型的女性由于收入甚低，生活朴实无华，所以更注重价廉物美、经济实惠的商品。现代时尚的女性白领由于平时工作较繁忙，所以她们大部分的购物时间会安排在夜晚或周末，商家们应该重视夜晚或周末的营业时间，也可以在这段时间内策划一些营销活动，以促进实际销售。在经济发达地区，女性的思想观念较先进，许多女性在购买决策前会在网络上搜索一番，了解足够的信息再去购买，因此需要注重电子商务和传统零售方式的紧密结合，既能节省她们四处获取信息、比较产品的时间和精力，又能给商家创造许多具体的经济效益。
总之，我们的工作都是围绕目标女性来开展的，没有认真回答自己为何针对女性，后面将有一连串问题扑面而来，成为困惑和茫然的根源，最终将导致我们进退两难，充满遗憾。
开展真实有效的调查
为了了解诸多市场问题还需要针对目标女性开展真实有效的调查。千万不要认为女性可能对我们的产品缺乏兴趣，就放弃对她们的调查。事实上在许多领域，比如在汽车、电脑、房地产等方面，女性是促成交易的重要影响者，也是有自我成见的购买者。你一旦了解某一类女性的心理特征就很容易让她们购买你的产品，也容易鼓动一大批女性加入购买大军。
有人可能对开展调查工作不以为然，总认为在中国作调研，里面有较高的虚假成分，即使作调研了，也很难得到真实的数据。没错，虽然在中国作市场调研并不像西方市场那么容易开展，因为中国人对调研的接受情况和心理的变化因素都可能使调研变成一张废纸。但是我们需要了解自己的市场，总要通过一种工作手段进行评估和预测。只有通过调研才能了解女性消费者需要什么，才能设计出她们满意的产品，才能立足于市场。开展真实有效的调研需要我们不要把调研当形式来作。比如有人在培训课上听老师说调研很重要，然后一回去就安排自己的手下去作市场调查，手下的人回馈说，请专业公司作市场调查要花很多钱。老板觉得太贵了，就草率设计一些问题请几个学生到处拦人作调查。可以看出这种调研难免会存在较大的误差，相信很多老板自己都不想看。不想看还好，看了反而会对市场决策起到负面的作用。实质上，我们强调的调研并不是着眼于形式，而是着眼于实际。有时候真应该学学娃哈哈总裁宗庆后的做法，他从来都不相信调研公司的数据，而是一年365天，天天都在市场上跑。这跑出来的数据应该是最真实，也是最有效的。因此，我们所需要的调研也应该是这么真实、可靠，能给公司提供科学有效的支持。
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第50节：第四章 赢取女性市场的三部曲（3）
那么，针对女性市场如何制定有效的调查呢？
1。对女性消费者的调查
对女性消费者进行调查一般有以下一些方法可供参考：
（1） 定点拦截。定点拦截可以为企业了解女性的心理特征提供有效的量化研究，但是定点拦截往往也会产生许多错误的信息，比如问卷设计者常常会缺乏对女性心理的把握，并不了解女性在休闲购物、出门接受调查的接受习惯，便盲目地设计问卷；而调查人员又不容易把握女性的调查心情，为了敷衍调查工作，而草率地记录调查结果，最终只能让调查更无效。问卷内容的设计应该翔实而具体，避免引起不同的认知。调研方式也应该让女性容易接受，涉及个人隐私或敏感的问题应该慎重提问，尽量减少女性由于紧张而引起的干扰情绪，尽快让她们融入角色，回答她们的内心真实看法。
（2）小组座谈。如果拿不出太多的经费作调查，不妨多邀请几个目标女性消费者来进行小组座谈。通过小组座谈可以了解市场的需求以及她们对我们的产品和竞争对手的产品的看法。当然访谈时应先有必要的准备，比如：第一步可以先用一段时间让女性之间都熟悉起来，然后介绍调查的用意和规程，让整个调查过程形成轻松、活跃的气氛。第二步可以了解每个女性消费者对产品的需求用途、使用状况、产品评价，以及功能、外观、价格需求等方面的评价。第三步可以了解自己的产品与竞争品牌在目标女性消费者心目中的品牌形象、品牌地位以及优缺点，进一步了解品牌对其购买产生的作用，产生这种品牌印象的原因。第四步可以了解目标女性消费者对企业品牌、产品品牌及服务品牌的认知和评价，并提出改良意见。
访谈过程中，一定要注重交流的互动模式，千万不能把男性的观点强加给女性，也不要随便打断话题，要制造一个平等对话的平台，否则她们可能不会真实地表达自己的观点，只是进行表面上的点头赞同。
这种座谈会如果开展得顺利便可以得到一个令人满意的市场答案，而我们所要付出的只是准备一些可口的零食、必要的交通费，再营造点温馨的气氛，便可以引导她们畅谈了，这种付出比起大笔的错误推广支出简直微不足道。
（3）一对一座谈。一对一座谈可以事先约定好在某一地点进行深入的访谈。当然访谈的女性对象必须经过严格的筛选，确保在调查的过程中，能从对方身上发现诸多要点。一般说来，访谈的女性对象在数次甄别之后，确定可以成为座谈对象，就可以在调查人员的引导下针对各项问题发表意见，而调查人员则需要认真记录并注意挖掘问题的广度和深度。当然一对一座谈时往往不必太拘泥于形式，如果发现女性对象出现不安或焦急的情况，可以适当让她们放松一下，引用几个轻松话题，然后再接着让她们表述内心的看法，相信良好的引导也必然会得到她们热诚的回答。
◇欢◇迎访◇问◇。◇
第51节：第四章 赢取女性市场的三部曲（4）
（4）暗中调查。可以单独安排目标女性与调查人员光顾各个产品的销售区域，然后听取她们对竞争对手与自己在产品、广告、销售、服务等方面的评价，这样便能感受诸多市场上不合理的地方，再加以修正。如果每隔一段时间都安排她们参与走访调查，再收集总结经验，并修正不良的环节，相信市场薄弱环节也必然会得到大大的提高。
我们也可以通过严格训练的女性调查人员，装扮成顾客光顾销售卖场，对销售人员的服务进行评估和调查，同时了解竞争对手的卖场活动和消费者购买决策过程。调查结束后，让神秘的女性顾客提交一个从顾客力场看待购物环节的感受，这也有利于我们从质量、便捷、服务、安全、业务等方面修正不利之处。
（5）开展联谊会。企业可以借邀请目标女性参与各种有趣的活动为由，再让她们参与调查。一般说来，女性们一般很热衷参与各种活动，尤其是一些免费的活动，当然这些活动必须首先能得到她们的信任，才有可能参加。如果企业能在友善的气氛下开场主持，再引导她们进行愉快的交流，她们肯定会在活动过程中热情地回答你的各种问题，并提出许多改良的意见。
整个活动随着女性七嘴八舌不同意见的展开，气氛会变得非常活跃。许多见解是随性的、直接的，不过你越让她们相互熟悉，她们便越能敞开心扉，此时如果你能掌握问题的关键，敏锐觉察出她们的所思所想，再加以思考和总结就很容易发现问题的关键。
（6）其他调查方式。其他调查方式包括入户调查、电话调查、店面监测、网络调查等，开展这些调查活动需要注意女性的接受情况，时刻关注她们的心情变化，注重调查结果的真实性，否则许多调查会出现不完整甚至错误的结果。为了让调查更加顺利地进行，需要我们科学地引导，减少她们的不安，并能运用科学的头脑加以分析，去伪存真，能从目标女性描绘问题的
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