南方报业战略-第6部分

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　　读着范以锦先生所著的《南方报业战略》一书，我有一种情不自禁的欣喜。作为一名读者，我享受着该书完整的理论框架、翔实的内容资料、精美的装帧设计所带来的愉悦；作为一名学者和商学院院长，我很高兴能够看到中国企业的掌门人的立言之举。我个人认为，由我国成功的企业管理者亲自解读管理之道，会对我国的管理学教育，特别是MBA教育产生深刻的影响。
　　事实上，西方管理学教育实践的发展已经说明了这一道理。20世纪50年代以来，西方管理学的“理论丛林”中出现了一个“经验主义学派”，其掌门人就是被誉为“大师中的大师”的彼得·德鲁克（Peter　）。该学派的主要思想是认为通过总结优秀企业的成功经验、剖析平庸企业的失败教训，企业管理者可以从中学到有用的东西，进而提高自己的管理水平。德鲁克曾经于1942年到通用汽车公司担任顾问工作，切身感受了通用汽车公司在组织管理方面的独到之处，并于1946年写成了现代管理学的奠基之作《公司的概念》。在此之后，《追求卓越》（1982年）、《基业常青》（1994年）、《惠普之路》（1995年）、《从优秀到卓越》（2001年）等经验主义学派的管理著作不断涌现，这些书的作者都是试图在不同的时代来总结企业成功的管理之道。
　　经验主义学派蓬勃发展所带来的一个实践成果，就是催生并引导了全球范围内的MBA和EMBA教育，诸多具有实践工作经验的学员聚在一起，热烈讨论企业案例成为了各大商学院中一道独特的风景线。然而令人遗憾的是，由于诸多原因，中国成功企业的掌门人通过著书立说的方式，来解读其管理之道还很少见。市面上为数不多的几本书，有的理论基础过于薄弱，只是工作总结的汇编；有的立意不高，甚至只是歌功颂德之作。
　　范先生的这部力作，既有完整的战略管理理论分析框架，也有鲜活的企业竞争案例资料；既阐述了中国媒体企业所面临的一般宏观环境和行业环境，也剖析了南方报业传媒集团自身的资源和能力；既展现了该集团引以为傲的多品牌战略形成过程，也袒露了高层管理者在做出战略转移决策时的复杂心路历程（如《南方体育》的无奈休刊）；字里行间既充满了作者对南方报业集团的深深热爱，也丝毫不回避曾经遇到的挫折和失误。
　　掂量着手中这本厚达400多页的新书，我感觉到一种沉甸甸的力量。作者是用心在向读者讲述一家媒体企业的经营战略，同时也是用情在向社会阐释一家成功企业的厚重责任。当这种高质量地解读中国企业成功管理之道的著作更多涌现之时，我们中国商学院的教授就可以就地取材进行教学了，我们的MBA、EMBA学员也就可以更加直接地对本土企业的经营管理问题进行实实在在的讨论了。果真如此的话，乃中国管理教育之大幸也。
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战略决定高度
李新春　（中山大学管理学院院长、教授、博导）
　　收到范以锦先生的新著《南方报业战略》，眼前为之一亮。作为一个商学院的教授，我近年一直在讲授“企业战略管理”课程，学生中不乏来自于新闻传媒业的报人和管理者，大家都急切地希望探讨传媒业尤其在中国市场环境下的经营管理战略。中国传媒产业的迅速发展和未来广阔的成长前景激动人心，但对于这个产业的发展尤其是报业传媒集团企业的战略，在国内很难找到一本系统的、有深度的著作，对于典型企业案例的研究更是少见。《南方报业战略》一书无疑弥补了这方面的缺憾。全书46万字，既有理论高度的思考，也有对企业个案鞭辟入里的分析，生动的历史、事实和对话，不时闪耀着作者多年实践和思考的智慧。读后为之振奋。范先生作为国内一家深具影响的报业集团掌门人，繁忙事务之余，能写出这样一本厚重的书本，是着实让人敬佩的。这其中，应当是凝聚了他多年的实践和思考，为中国报业的发展给出了一幅历史的画卷和冷静的探索，于理论于实践都是一大贡献，这样说大概是不为过的。
　　南方报业传媒集团的发展业绩不用在这里多加描述。改革开放二十多年来，南方报业传媒集团从《南方日报》开始，逐步发展出《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《新京报》等在国内有很高知名度、影响力和广泛读者群的报业体系，在国内报业发展中创出了一条道路。这其中有很多经验值得总结提升，《南方报业战略》正是从战略高度对南方报业传媒集团发展做出的总结和分析，相信这对国内其他传媒企业给出了有益的探索和思考。作为报纸，《南方日报》给出的口号是“高度决定影响力”，这是一个富有内涵的品牌理念。对于这本书来说，我想借这个口号做个概括，就是“战略决定高度”。这也是作为对这本著作的一个简短的评述。
　　在战略理论和实践上一直认为，成功的企业都是具有战略高度的组织。南方报业传媒集团也不例外，它的成功发展在于战略的思想力和执行力。本书从南方报业传媒集团的成长战略、品牌战略、整合战略和人才战略几个角度分析品牌媒体创新力量，正是这些战略的制定和实施奠定了集团的竞争力和成长力的基础。
　　我非常赞成作者提出的对于市场竞争的三个层次看法：一种是打价格战，只求数量不求质量的低层次竞争；二是以规模、结构、效益为主的中层次竞争；三是以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争。南方报业传媒集团从一开始就明确地定位在第二层次的竞争上，而其根本的目标是朝向以资本、人才和品牌的高层次竞争。实际上，也只有这种竞争定位才可能成为具有战略高度和发展持续竞争力的组织。
　　作为一个从战略高度运作的组织，其核心是企业家和人才，企业家是战略的灵魂之所在。在中国具有高成长性和复杂性的市场环境下，更需要企业家的创新精神。南方报业传媒集团的成长过程有力地证明，具有战略意识和战略行动力的企业家是组织取得成功的关键因素。对于中国报纸传媒产业的发展，我们需要充分地吸收战略的思想和国际经验，并紧密结合中国的实际，创造性地发展企业战略，才能使企业在市场的竞争中不断成长，为社会创造价值。本书给出的南方报业战略为我们昭示了很多值得深入思考的问题。
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报人意识与报业成就
任剑涛　（中山大学政治与公共事务管理学院院长、教授、博导）
　　放眼全国报业发展状况，南方报业传媒集团的成就是最为引人瞩目的。这既是从南方报业传媒集团旗下聚集的名满业界与社会的《南方周末》、《21世纪经济报道》、《南方都市报》、《名牌》、《南方人物周刊》等几大报刊取得的公认成绩得出的结论，也是从南方报业传媒集团近几年发出的传媒声音所具有的社会反响上做出的判断，更是从南方报业传媒集团呈现的中国现代传媒发展的健康方向上得出的断语。
　　思考南方报业传媒集团取得这么不俗的成就的原因，大致有两个方面值得特别强调，一是广东的经济社会发展与地方领导人的开明、以及社会的普遍需要，提供给了南方报业以一个优良的外部发展空间。二是南方报业的供职者们齐心协力、同心同德办好报刊的敬业精神，所推动形成的报业内部发展的强劲动力。从后者来具体审视，南方报业的高层领导者具有的现代报人意识，对于南方报业取得这样的成就，则发挥了直接的引领作用。近观南方报业传媒集团管委会主任、南方日报社社长范以锦所著的《南方报业战略》一书，印证了笔者的这一看法。
　　范著的四个部分，点出了南方报业传媒集团发展的四个关键问题，也点出了以一个报社社长象征的现代报人意识与报业集团发展的四个核心要素：报业的合理定位、报业的品牌意识、报业的营销战略、报业的人才聚集。范以锦以自己在南方报业长期的领导实践为基础，既具经验色彩、又具理论意味地向人们证明了，像南方报业这样成功发展的报业集团，正是以自己对于报纸杂志的现代公共传媒的定位，来为自己找到合理战略目标与发现自己的核心竞争力的。南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系，各自以强烈的社会关注、民生报道和财经分析，凸显了南方报业对于现代报纸多元地影响社会的报业性格。南到深圳、北到京城的扩展战略，为南方报业拓展发展空间提供了新的成长契机。而报业领导的品牌意识主导了报业集团报刊的成功。报业集团的旗舰——南方日报，历经四次改版，终于成为居于主流政经媒体前列的报纸。南方都市报、南方周末、21世纪经济报道在占领报纸改革的高端意识的支持下，凸显的“独特口号”、“打动人心”、“整合营销”的打造品牌媒体的实操技术，与报业整体的“创新内容”相匹配，显现了报业集团的集团优势。至于南方报业传媒集团对于市场力量的有效运用，早就为业界关注——市场的意识、报系的营运、资源的组合、价值的提升，为南方报业注入的活力，已经由今天南方报业的成就提供了成功证明。人才战略对于南方报业取得的成就的支撑作用，更不待言——“承前启后的报人风格”、“泉涌效应”的人才理念、“从人才管理到人才开发”的意识转变，都为南方报业的成功奠定了坚实的人力资源基础。
　　纵观范著，充溢着南方报业传媒集团的报人意识的现代感，他们的担当精神、敬业精神与专业精神，为南方报业取得今天的瞩目成就奠立了雄厚的精神基础。这还是中国当今报纸处于转轨时期比较缺乏的精神资源。正是在范著的阅读中，我们理解了南方报业的报人们为何能够开启中国报刊现代转轨大门的原因。
　　

附录：走近南方日报报业集团社长（1）
2001年，有两项全国性大型调查的结果引起了海内外媒体的注意：
　　——在由###下属机构组织的以100万名大学生为对象的“新世纪中国大学生就业首选企业”调查中，南方日报报业集团是进入50强的唯一报业集团；
　　——在由北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报报业集团是入选20强的唯一内地传媒集团。
　　2002年，南方日报报业集团公开招聘60名高校毕业生，信息一经披露，当即在全国高校中引起轰动，几天内报名应聘者多达六七千人，名副其实的百里挑一，从而印证了上述调查结果并非凭空杜撰。
　　亲爱的读者，你每天都在阅读《南方日报》，你知道南方日报报业集团创造的诸多“全国第一”吗？你认识它的“掌舵人”吗？
　　——范以锦，出身于归侨家庭，四岁时随父母从国外回到梅州老家。他父亲当过乡长、副镇长，后因自感文化水平不高，心甘情愿申请以干代工当司机，一干就干到退休。父亲那份淡泊、那份正气影响了范以锦的一生。
　　1969年，范以锦毕业于暨南大学经济系，1970年进入南方日报社工作，历任记者、记者站长、部主任、编委、副总编辑、总编辑等职；现任中华全国新闻工作者协会副主席、南方日报报业集团社长、高级记者，中共广东省委候补委员等职务。1992年，他被省委省政府授予“优秀中青年专家”称号，并享受国务院有突出贡献专家特殊津贴。
　　这里，让我们一起走进范以锦的世界，从而了解南方日报报业集团背后的故事。
　　随着南方日报报业集团声名远扬，圈内外许多朋友开始相互打探：能统率这么一艘“航母”的必是个“高人”，这人是谁呢？
　　他就是高级记者、南方日报报业集团社长范以锦。也许你对《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》的“名记”、“名编”都很熟悉，却压根儿没听说过这个名字，那也不奇怪，因为这个人素以低调著称。
　　采访中，他十分谦虚地说：“不是我一个人，而是一个群体；不仅仅是现任领导，还包括前几任领导；南方日报报业集团能有今天，是集体智慧的结晶。”
　　　　大将范以锦——
　　他是南方日报报业集团媒体多品牌战略的倡导者、策划者和实践者之一
　　范以锦第一次公开浮出“水面”，是在2002年10月12日举行的第四届高交会“全球经营管理大师峰会暨电子政务与公共管理国际研讨会”上。
　　作为传媒代表，范以锦受邀在会议上作了题为“国际化背景下的媒体多品牌战略”的演讲——其媒体多品牌战略的核心观点是，在中国媒体日益面临的全球化竞争中，实施多品牌战略势在必行。一是必须从单一的新闻竞争转到塑造媒体品牌的竞争，二是必须从单一媒体品牌的竞争转到媒体多品牌的竞争，三是必须从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸的各个领域的竞争——这短短20分钟的演讲，激起了与会国内外管理大师们的强烈兴趣，并旋即成为峰会的热门话题。尤其是他关于“龙生龙，凤生凤”的优生优育的滚动式发展妙喻，一时成为新闻界耳熟能详的经典。
　　在一定意义上说，媒体多品牌战略正是近年南方日报报业集团滚雪球般发展的真实写照和理论升华，而范以锦则是这一战略的倡导者、策划者和实践者之一。
　　南方日报报业集团的成功用范以锦的媒体多品牌战略诠释，就是龙生龙，凤生凤，龙生的儿子必须赋予龙的资质和禀性。他认为，对新办子报，主报应当倾其优质的人力资源、新闻资源和技术设备、资金优势，以此作为催生新子报的“孵化器”，不办则已，要办就志在必成，容不得半点犹豫；每一个“儿子”不仅有各自的名字，还得有各自的面孔和个性，各自的定位和理念追求；从市场覆盖来说，既有面向全国的，也有主攻广东的，既有阳春白雪的，也有下里巴人的；从组织结构来说，集团与下属单位形成利益共同体，其权力分配遵循既利于强化集团调控力，又有利于激活各局部积极性的原则等等，从而使集团的整体品牌形象与局部的品牌个性形象形成合力，转化为巨大的社会影响力。
　　自1998年集团成立以来，全集团的广告营业额每年以两个亿的速度递增，并创造了诸多“全国第一”：《南方日报》发行量、广告营业额连续17年居全国省委机关报第一；《南方周末》发行、广告、效益多年在全国同类报纸中居第一；《南方都市报》去年广告营业额5亿多元，在同类报纸中居第一；全集团有三家报纸广告营业额超亿元，创全国报业集团第一。显而易见，多品牌的战略在南方日报报业集团显示了巨大的效益。
　　　　报人范以锦——
　　他表现了高超的政治家办报水平和专业水准
　　自1970年进入南方日报社，范以锦历经了30多年的各种磨炼，对政治家办报、舆论导向把握、新闻运作规律等都有深刻的领悟和独到的见解，表现了非常高超的政治家办报水平和专业水准。
　　1999年，范以锦凭丰富的政治经验和新闻工作经验，对舆论导向方面的现象进行精辟归纳、总结，提出了把握好舆论导向应注意的20种情况，具有很强的指导性和操作性，广受全国新闻界同行好评。2000年2月，###总书记到广东指导工作，听取了李孟昱社长代表南方日报社委会的工作汇报，对范以锦总结归纳的“20条”给予了充分肯定，并要求把这20条的文字材料尽快送给他。
　　　。。

附录：走近南方日报报业集团社长（2）
针对近年来舆论导向方面的一些偏差，2000年南方日报社连续举办了7期培训班，对全体采编人员进行马克思主义新闻观教育。范以锦担任第一期培训班班长，并亲自上课，现身说法，剖析疑难，和大家一起找问题、查原因，收到了良好效果。此举受到了###充分肯定，并决定在全国推广。
　　在新闻界群雄蜂起、竞争日益白热化的今天，如何把《南方日报》办得更有感染力和吸引力，是范以锦及南方日报社委会近年来苦苦探索的重大课题。1995年，范以锦初任总编辑，就强调要在权威性、指导性和可读性的结合点上做文章。1999年，他进一步明确提出“突出权威性，强化可读性，增加新闻性”的改革思路，同时强调抓好典型报道、深度报道和批评报道三个拳头产品。近年来，他又提出将《南方日报》办成广东省内最权威、最有高度和深度的大报。
　　批评报道是《南方日报》的一面旗帜，而范以锦是公认的搞批评报道的专家。在任报社领导之前，他写过大量有广泛影响的批评报道，多次获奖，后来又长期分管《南方日报》舆论监督报道。他任总编辑期间，仍亲自抓批评报道，对重大批评报道直接指挥和把关，并亲自撰写有关言论。他直接指挥和编辑的洋青抢肉事件报道、粤东摩托车走私追踪报道、“7·11”海难见死不救事件报道等，均引起了强烈反响。在长期的舆论监督实践中，范以锦总结出了一整套成熟的做法和经验，如找准政府和群众关注的结合点，把握好解决问题的时机等等，对保证批评的方向、强化党报的权威起到了很好的指导作用。
　　今年以来，在范以锦的坚决支持下，《南方日报》大刀阔斧地推出了新一轮的改革，在全国省委机关报率先将宽幅报改为窄幅报，内容方面更是锐意创新，在全国新闻界引起了不小的轰动。
　　　　领导范以锦——
　　他的人格魅力，感染着、激励着这个群体，在他周围像有个强大的磁场，聚集着、涌动着一个一流人才团队
　　在南方日报报业集团，似乎还没有人把范以锦与一个重量级集团的“大老板”联系起来。
　　报社采编大楼五楼角落里那间社长办公室，大门永远敞开着，无论你是编辑、记者，还是其他职工，你有些什么想法、意见或烦恼，都可以径直走进社长办公室找范以锦聊聊。范以锦从来不会因为你的冒昧而露出些许厌烦，他会从堆成小山般的文稿后起身走出来给你让座，耐心地听你的意见。也许你的意见只是一堆“垃圾”，也许你的言词未免偏激、刺耳，你都不必担心他会面露不悦或嘲笑讥讽你。此刻，坐在你面前的就是一个宽厚睿智的兄长，他有一副能海纳百川、从谏如流的博大的胸怀！他不会同你打哈哈，应付你、敷衍你，能解决的为你解决，不能解决的耐心解释。
　　范以锦经常说：“我可能不是有本事的人，但作为社长，我有责任把最有本事的人用到最关键的岗位上，把各种人用到最适合他发挥才能的地方。领导者应该是黏合剂，把人才黏合在一起。”在范以锦当总编辑和社长任内，南方日报报业集团大刀阔斧地推进人事制度改革，通过实行竞争上岗、层层聘任、双向选择的机制，变“相马”为“赛马”，为大批有能力有抱负的年轻人提供了展示才华的舞台。对有这样那样缺点的同志，范以锦也总是抱着满腔的热情，从不轻言放弃，而是千方百计地创造条件让他们发挥作用。有一位大学毕业不到一年的年轻人，双向选择后没有部门要他，面临下岗之际，范以锦亲自找他谈话，全面分析了他的优缺点，鼓励他扬长避短，重新开始，同时亲自做某个部门领导的工作，给这位年轻人做了适当安排。事后证明，在适当的位置上，这位年轻人不失为一个人才。
　　范以锦为人随和平实，是公认的谦谦君子，但“吕端大事不糊涂”，他的原则性不是表现为咄咄逼人，霹雳雷霆，而是一种出自骨子里的刚正和淡泊，是一种“无欲则刚”的境界。范以锦长期管舆论监督报道，上门求情说事的人很多，有上级领导，有老熟人老朋友，还有一些是亲戚，也有当事人摸上门来送钱送物的，但他都不为所动，该怎么办还是怎么办。当然道理也要跟他们讲清楚，治病是为了救人。有一位基层领导受了批评，后来他对错误认识比较深刻，整改得也不错，范以锦又派记者给他写了一篇整改报道。这位基层领导感激涕零，买了重礼找上门来表示感谢。范以锦说，你这样搞又要受批评了，最后硬是叫他把东西拿走了。
　　范以锦是“宰相肚里能撑船”的人，你当面冲撞过他也好，背后议论过他也好，都不必担心他会给你小鞋穿。相反，他还是会一如既往地关心你，替你考虑一些问题。一些原来对他有某种误解的人最后都大为感动，成了他的朋友。
　　范以锦就是这样，以他的人格魅力，感染着、激励着这个群体，在他周围像有一个强大的磁场，聚集着、涌动着一个一流人才团队，这也是南方日报报业集团不断取得新的成绩的重要保证！
　　（广东《支部生活》2003年第1期）