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眼球为王-第5部分
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市场已逐步由产品竞争时代进入品牌竞争时代。
体制创新、市场化程度加深
在六类媒体中，发展时间最短，市场化程度最高的当属户外媒体和互联网。传统的四大媒体近年来无论是在深化内部的机制改革还是推进外部的市场化进程上都有大幅度的提高。在保证正确导向的前提下，媒介的体制创新会继续深化。
媒介市场格局面临重新洗牌
经过几十年的发展，中国的媒介市场已形成极其巨大的规模，在接下来的发展中，我们注意到媒介的集团化趋势，媒介间的融合趋势，媒介的跨行业趋势和产业化、市场化趋势。这里也包括新技术革命给传媒市场带来的巨大推动。
总之，中国传媒市场下一阶段的发展空间巨大，竞争的大幕已经拉开，市场在重新洗牌，其结果必然是优胜劣汰，适者生存。
。。
变革的大背景（1）
〃地球人都知道〃，在今天的中国传媒市场，电视业无论从影响力、观众规模、广告收入都稳居第一把交椅。然而，今日之〃繁荣〃，非昨日之〃繁荣〃。
媒介受众主权意识的崛起：传媒消费升级
为了吸引眼球，留住观众，近几年，中国的电视人可真没少下工夫。
今天节目改版，明天频道调整，后天又加强包装。综合频道要特色化，专业频道要分众化，节目要个性化……
然而无论电视人多么小心地〃伺候〃着，观众似乎并不像从前那么买账了。
今天要下馆子，明晚要看大片，后天又要去泡吧；春天要踏青，秋日要郊游，大节日还要举家远足……
一份报纸像一本书，一个晚上读来只能择其重点。网上的世界也很是精彩，资讯应有尽有，游戏天地更让人留连忘返……
生存的压力也越来越大，单位加个班很正常，业余时间还要学习充电……
到处都是步履匆匆。田园牧歌，男耕女织，日出而作，日落而息，晚饭后全家人围着电视机的日子似乎已经非常久远了。
好容易留在家里看电视，节目稍不如意，不是换台就是关机。对于这样的〃上帝〃，电视台想找人说理都没地方。
一方面是电视人在不懈地努力，一方面是观众越来越〃大爷〃。算了又算的统计结果明确地显示：中国受众的收视时间在逐年下降，目前日均只有179分钟。而且越有文化的人群，越不把看电视当回事。特别令人焦虑的是，近四年来，44岁以下，最具影响力和购买力的受众收视时间在大幅下降。
问题到底出在哪里，请来专家咨询，得到的结论是，观众难〃伺候〃、〃离心离德〃是正常现象，中国传媒市场真正的竞争才刚刚开始。
反正嘛，观众永远正确，专家总是有理。
在本书的许多章节里，我们不断地强调电视要以受众为本，受众是电视业生存的基础。伴随着教育的普及，国民收入的增加，中国的电视受众市场正发生着革命性的变化：传媒消费者的主权意识在迅速提高，中国受众的传媒消费正在升级。作为电视人，如果不深切地认识这种变化，仍然沿用过去的传播理念和方法，是难以与时俱进的。
人均GDP：1000美元
2002年，中国人均GDP达到980美元，预计2005年将达到人均1500美元。
世界各主要工业国家发展历程表明，当一个国家人均GDP达到1000美元左右时，通常是这个国家经济结构调整加速，经济起飞和家庭消费发生巨变的临界点。
消费升级除了表现在汽车、住房、电子、通讯等需求在国民消费中所占比重迅速上升以外，对以传播文化、娱乐休闲、教育培训为主体的服务业也将提出新的要求。媒介产品从过去的〃综合〃、〃大众〃，必然向提供高质量个性化、交互式方向发展。频道特色化、专业化，网络电视、互动电视、报纸专版化、广播小众化无一不是顺应受众媒介消费升级的产物。
中间阶层迅速成长：5年内将达到2亿
从社会学的角度，我们也能找到中国大众媒介消费升级的理论依据。中国社会科学院动用巨大的人力物力，花费若干年时间所做的《当代中国社会阶层研究报告》是一份极其重要的了解迅速变化的当代中国社会的实用性文献。该报告首次把中国社会人群划分成10大阶层。我们注意到，报告中真正的产业工人、农业劳动者阶层只占全国总人口的。国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、个体工商户阶层占了总人口的。
2004年7月28日，中国社会科学院又推出最新研究报告《当代中国社会流动》，亦引发各界广泛关注。
报告指出，未来八至十年，中国的职业高级化水平将有一个飞跃式提高，社会中间阶层将有一个跳跃式扩大，农业劳动者将进一步缩小。
中间阶层，又称中产阶级，他们是社会学意义上在生活方式、价值取向、职业特征、自我感知等趋向及社会评价与认同一致的群体。根据这一最新的研究，中国中间阶层人数目前已达到8000万以上，在二十一世纪的头五年内，中国将有两亿人口进入中间阶层。如果中国社会的发展正如社科院研究报告所预测的那样，中国中间阶层在未来十年内将会呈几何级数增长，那么中国社会结构也将会迅速从哑铃型向纺锤型方向转变。
我国中间阶层的迅速发展壮大，是社会繁荣稳定的标志和保障。另一方面，中国中间阶层的崛起，必然会引发消费市场，当然也包括传媒消费市场的巨大变化。因此，无论从任何角度来看，中国传媒业都应高度关注迅速成长的中间阶层。
都市化：世界城市化进程最快的国家
众所周知，中国是世界上城市化发展最快的国家。有资料显示，中国城市人口将从2002年的亿增加到2010年的亿，届时；中国城市人口比重将达到48％。到2012年，中国的城市人口将超过农村人口，而到2020年，中国的城市人口将达到亿，占当时全国人口的59％。有关专家们还预测，在未来十年内，中国上千万以上人口的超大型城市将达到10个左右。北京、天津连在一起，上海与周边城市连在一起，成为像东京与大坂连在一起的巨型城市只是时间问题。
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变革的大背景（2）
都市化现象是一个世界趋势。近年来，人类迅速地向城市迁移，其最大的驱动力源于人类改变自身命运的追求。因为，对个体来说，大都市是社会财富的聚集地，是个人发展，迅速获得财富的最佳场所。
中国高速推进的都市化趋向和迅速变化的社会结构，必然会极大地影响中国的传媒消费和传媒市场格局。
媒介竞争：急眼了的蛋糕分食者
我国目前有报纸2137种，杂志9029种，广播节目2064套，电视频道2262个，互联网站60多万家（新闻网站150余家）。
2003年，中国的广告总收入为亿元，面对如此众多主要以广告为生的分食者，广告市场的激烈竞争态势可见一斑。
除了对广告市场份额的争夺，以上四类媒体对受众时间上的占有更令人焦虑。
一份报纸动辄就是十几万字，还分成了各种专版，精心伺候着不同需求的读者。
广播电台这几年又火了，追着有车族走，迎合着大学生办，运营成本又低，核心听众却是消费能力强劲的社会中坚。
杂志也不吃素，充斥大街，送进家庭，印刷越来越精美，文章也越来越好看，甚至还有了时效。
更可怕的是互联网。虽然广告份额还不是太大，但网民人数2004年已达到9400万人。权威的统计告诉我们，的网民上网的主要地点是在家里，上网最高峰是晚上8点，那可是电视受众收视的主要时间和地点。而且，学历越高的人群，上网时间越多，研究生以上学历人群每天的上网时间已超过看电视的时间。
中国传媒业的竞争已经够激烈的了，可那帮〃洋鬼子〃们还不闲着，说中国是世界上惟一没有充分开发的最大的媒介市场，都削尖了脑袋跑着来分一杯羹。你不让进还不行，说是中国已进入WTO，传媒业要走向全球化、国际化。
到目前为止，已有31个中国大陆以外的电视频道获准进入三星级以上饭店和涉外小区。这些频道在珠江三角洲地区已形成了强大集群，听说已占据当地60％左右的市场份额。
根据CSM统计，2003年，境外频道的全国市场占有率为，比2002年增加了倍。虽然〃鬼子〃频道目前的市场份额仍然有限，但来势凶猛。最新的动向是，如迪斯尼、新闻集团、维亚康姆等大型国际传媒正在大力推进节目制作的本土化。他们称之为〃国际化眼光，本土化制作〃，这一招挺狠。
除了整频道落地，境外媒体通过节目输入来占有市场更是越来越明显。看一下中国的电视频道，有几个台不播维亚康姆的MTV，迪斯尼的米老鼠，新闻集团的体育，时代华纳的电影、专题节目。此外，这些大型的跨国媒介集团还在全力地向中国的音像制品、出版、儿童玩具等电视衍生产品市场推进。接下来，那帮有丰富国际市场经验的〃鬼子〃们的鬼点子还多着呢，大伙就等着看招吧。
压力重重的电视人：寻找突破口
生存环境急剧变化
想当年，中国电视人是何等的风光。
所到之处，只要一提是电视台的，拍摄上一路绿灯不说，还又是递烟，又是敬茶。节目播什么，观众就看什么。栏目小小的改版，频道些许的调整，就立马好评如潮。稍不留神，弄台晚会，整个好剧如《加里森敢死队》、《渴望》什么的，那就是万人空巷，连街上的小偷都跟着减少。
那时候，钱也好挣。办个栏目就挣钱，开个频道就挣大钱。看一看各地标志性的办公大楼，有银行的，有电力的，自然也少不了电视台的。
那些个日子可真叫风光，电视人指点江山，引领潮流，地位崇高。
然而，就在我们为中国电视业的光辉成就所欢欣、所陶醉的时候，也骤然发现，中国电视业的生存环境正在发生急剧的变化，其速度之快，涉及面之广，大大超出我们许多人的想象。
现如今的电视台台长可不那么好干，得是个十八般〃武艺〃样样精通的全才。得〃两手抓〃，而且〃两手〃都还得要〃硬〃。
在宣传导向上，是万万不能有闪失的，那可是立台之本。
在经营上，收入也是万万不能少的。事业发展得要钱，员工发工资，发奖金，分房子也缺不了钱。
在管理上，要体制创新，与时俱进。
在发展上，一会儿是分众化，一会儿是集团化，一会儿又是产业化。
四下瞅瞅，哪家电视台的主管们不是忙得四脚朝天。上午是行政官员，下午是节目和管理专家，晚上又变成了商业谈判高手。
现如今的频道总监、中心、部门主任不好当。收视率要节节攀升，节目样式得不断翻新，整不好相邻频道，竞争对手，出点新招就弄你个灰头土脸，人仰马翻。
广告部主任的难干就更不用说。哪一个不是心里揣着个小九九，每天一睁眼就欠着台长几百万、上千万的。
现如今的制片人、编辑记者也不那么轻松了。花钱要少，节目得好，台里一会儿要竞争上岗，一会儿又是末位淘汰，稍不留神，不是丢了位置，就是整个不受人待见。
反正嘛，一路风光的电视人日子不如从前好过了。
单一的赢利模式：吊在一棵树上挣钱
电视业家大业大，挣的不少，花的也多。我们要说的是，这进项90％左右来自广告，几乎没有其他挣钱的招。
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变革的大背景（3）
通过1999…2003年五年的对比，我们惊异地看到，中国电视广告不仅在六类媒体中增长率最低，而且也低于全国广告的平均增长率，只有。（全国为。）
所有的数据都表明，中国电视广告进入相对缓慢的增长时期。
虽然，目前绝大多数电视台的广告收入仍在增加，但这可是全台员工加上广告部门使出了吃奶的劲才换来的呀。当年可不是这个样子，那是厂长、经理们拿着支票在广告部排队等着安排播出。
现在可好，广告主们越来越〃牛×〃。一会儿和你算收视率，算千人成本，一会儿又要了解目标观众质量。大幅的折扣属正常的要求，台领导出着面，广告部主任陪着笑脸，好吃好喝地伺侯着，人家还不一定买账。
作为广告主管，多花点儿气力，少睡点儿觉，多陪点儿笑脸，都是没说的，谁让台长信任咱，职工指着咱。可锅里的饭就那么多，全国电视广告市场就200多个亿，两千来个频道分，使出吃奶的劲，分到碗里的能有多少。这就如同现如今的农村，要想致富，就得搞副业，就得搞多种经营。有限的土地，有限的产量，即使是风调雨顺的年景，能刨出多少粮食来。
广告部主任最怕的还有经济环境和影响广告投放的政策变化。一个禁止非处方药投放广告，禁止在电视剧中插播广告政策的出台，弄得多少广告部主任成宿成宿地睡不好觉。
反正，这样紧紧巴巴、紧紧张张的日子不大好过。钱不是万能的，但没有它却是万万不能的。中国电视得广开财路，多想点挣钱的新辙了。
经济高速增长：中国电视发展的原动力
中国经济的持续高速发展，是中国电视生存与发展最重要的基础。这种关系就如同鱼和水、皮和毛。
根据国家统计局提供的数据，从1998…2004年，中国经济的增长速度没有低于过7％。2004年中国经济的增长速度为。
未来十年，中国经济向好已成为全球经济界的共识。有研究预测，未来的十至二十年，中国经济的平均增长速度将保持在7％…8％。具体预测是：
2003……2005年，GDP平均增长；
2006……2010年，GDP平均增长；
2011……2015年，GDP平均增长7％；
2016……2020年，GDP平均增长；
大河没水小河干。在中国令全世界羡慕的经济持续高速增长的大背景下，电视业欣逢盛世。另一方面，高速增长的中国经济也必然会引发传媒业方方面面的变化。伴随着中国综合国力、国际地位的迅速提高，国家必然要对电视业的产业规模、影响力、传播技术创新、经营收入提出更高的要求。与中国的国力水平、中国的国际地位相适应，进一步做强做大，是时代赋予中国电视的严肃命题，中国电视人必须要用积极的行动给予回答。
技术革命：中国电视变革的助推器
从表面上看，电视业体制改革和数字电视进程的并行推进是一种巧合，然而这种巧合带有内在的必然性。大众媒介发展史屡屡证明，媒介的技术进步必然带来媒介的体制变革，而体制变革的深化又给技术的发展拓展了更广阔的空间。两者的互动形成了媒介变化的动因。
数字电视时代的到来，将媒介内部巨大的技术潜能与外部的市场需求连接了起来，频道资源从稀缺走向富有，必然带动整个电视行业市场格局和运行管理体制的变化，看电视免费（带广告）到付费（没有广告或少广告）的经营方式的改变也将突破已经维系二十多年的中国电视商业模式。最根本的一点是〃从观众走向用户〃和〃从经营广告到经营媒介产业〃的变化。
关于数字技术给中国电视业带来的方方面面的变革和深远影响，我们怎么描述都不会太夸张，对此，我们在后面有专门的篇章来详细论述。
心动不如行动：中国广电业的改革举措
面对来自方方面面的变化和压力，为了生存与发展，中国广电业已全面启动，迎接挑战，抓住机遇。
如果我们把四十七年前的1958年中国第一家电视台的开播视为中国电视的元年的话，那么以国家广电总局把2004年定为中国广电行业的 〃数字发展年〃和〃产业发展年〃为标志，我们也可以把2004年视为中国电视的〃转折年〃。中国广电业正顺势而动，要在宏扬先进文化，极大地满足新时期中国受众电视消费需求的同时，把自己进一步做强做大。
2004年伊始，国家广电总局颁布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，要在保证导向正确的前提下：
在体制上，要大力创新。坚持把改革创新作为产业发展的根本动力和惟一途径。
在产业结构上，要大力调整。强化优势产业，拓展新兴业务，振兴弱势产业。
在高新技术上，要以数字化，网络化为重点，全面推进由模拟转数字的技术升级换代。
国家广播电影电视总局《关于促进广播影视产业发展的意见》，是新时期中国广电事业发展的指导纲领，它对当前广电业面临的主要问题，广播影视产业发展的基本原则和发展中的相应措施有着深刻的分析和切实可行的操作措施。
国家广播影视产业发展的基本原则是：坚持正确导向，坚持面向市场，坚持改革创新，坚持国有为主、多种经济成分共同发展。
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变革的大背景（4）
国家发展广播影视产业的相关措施有：深化体制改革，培育发展市场主体；充分利用市场机制，优化资源配置，调整结构布局；扩大投融资渠道，放宽市场准入；依托高新技术，促进产业升级；积极实施〃走出去〃工程，谋求国际化发展；建立健全法律法规，强化政府监管；加强产业扶持与人才培训。
总之，中国广播影视的发展，是以发展为主题，以体制创新、改革为动力，以结构调整为主线，以科技创新为支撑，以依法管理为保障，以增强活力、壮大实力、提高竞争力，繁荣和发展社会主义先进文化，满足人民群众日益增长的精神文化需求为目的，全面推进广播影视产业发展，逐步形成产业体系相对完整，结构布局日趋合理，整体技术水平先进，市场主导作用明显，国有为主，多种经济成分共同发展的产业格局，使广播影视产业成为国民经济的新型产业和新的经济增长点，成为我国精神文化的重要生产基地。
法律、法规的建立和完善，是社会和相关产业成熟与否的重要标志。2004年，国家广播电影电视总局在这方面做了大量卓有成效的工作。由于历史的原因，长期以来，中国广电业的市场化程度较低，相应的法律、法规也不够完备。为了适应新的发展形势，2004年，国家广播电影电视总局一下子颁布了20多个涉及广播影视方方面面的部门规章。至此，中国广电业目前共有7个行政法规，现行有效的部门规章40个。
此外，还有一个重要的大背景需要强调，那就是2004年，我国的文化体制改革进入试点阶段，目前正在积极推进。
因此，无论从任何角度，把2004年作为中国广电业的一个〃拐点〃或〃转折点〃，都是成立的。所有迹象表明，中国的传媒市场版图正在重新划分，中国电视已经走在新的十字路口，面临八面来风。时代呼唤中国电视无论是在产业结构、管理方式、赢利模式，还是在技术创新等方面，都要进行大幅的改革。
生存与发展，中国电视需要自我超越，中国电视需要再振雄风。中国广电业的航船，在中国经济高速发展，文化体制改革积极推进的大背景下，在国家广电总局相关政策、措施的保障下，正在向新的目标全速起航。
走向数字化（1）
2004年，被国家广播电影电视总局定为〃数字年〃，以此为标志，中国广电业的数字化进程全面启动。数字化一词已成为当今中国广电业使用频率最高的词汇之一。
由于微电子技术的突破性进展，从而导致声音、图像和数据的数字化，这就是所谓的数字化技术。
所谓数字电视，有一种定义解释为：是将传统的模拟电视信号经过取样、量化和编码转换成用二进制代表的数字式信号，然后进行各种功能的处理、传输、存储和记录，也可以用计算机进行处理、监督和控制。相比之下，国际电工委员会（IEC）的定义则更为简洁：数字电视是用数字信号表示图像的信息。
我们从〃数字化〃这一词汇被如此频繁使用的表象背后，看到的是数字技术对中国广电行业带来的方方面面的变革。正如制度经济学派代表人物C·E·艾尔斯所指出的那样：〃技术进步的本质不在于个人技能的提高或个人精神的某种表现，而在于工具的变革以及由此引发的制度方面的变化。〃技术进步是推动中国电视大变革的最重要的动力之一。电视业从模拟技术向数字技术的转变，对中国电视市场所产生的影响是全方位和革命性的。
从技术层面，数字技术给广电媒体带来的影响主要有：
高画质、高音质……由于采用数字技术传输，基本不受干扰，传输信号画质、音质质量高。
多频道化……由于采用数字压缩技术（一般可以扩充现有模拟频道传输量的4…6倍），最大限度地利用了现有频道，实现了在以前的一个频道通路上（无论是电缆、地面广播还是卫星）传输多种业务（电视、广播、数据传输、电信）或者几个多声道广播电视节目，也可以传输单一环状不对称节目（例如准视频点播等）。
高性能化……是指由于数字技术的支持，用户（受众）和媒体之间的互动性增强，可以根据自己的时间随意对广电服务进行选择，从而实现了媒体服务的高性能化。
从产业的角度看，从模拟技术到数字技术，不仅仅是媒体传播、制作技术手段的进步，而且是经营模式、市场格局的巨大变革。
模拟技术时代中国电视经营模式
广告是电视业在模拟技术时代最主要的赢利手段，模拟技术时代中国电视是线性的经营模式。
线性经营模式：
模拟技术时代中国电视媒体经营模式特点
频道资源稀缺
受技术条件限制，频道数量有限。在频道资源稀缺的情况下，电视媒体很容易吸引观众的注意，容易经营广告。频道资源是模拟技术时代中国电视业经营的核心资源。
频道低成本或无成本
频道资源最早是作为新闻宣传事业的一部分划归各级电视台管理的。电视台无偿占有频道，使所有基于频道的经营行为都是低成本甚至无成本的。
极高的进入壁垒
政府对频道资源的控制成为一种市场性的保护行为，一方面有效遏止了其他行业进入，另一方面很容易使电视台在其覆盖的地区自然形成垄断，从而获得高额的利润。
以广告为主的单一经营模式
受政策保护和技术条件的限制，频道资源有限，观众的选择余地狭小，广告成为电视业获得收入的最便捷、几乎也是惟一的途径。直到今天，中国电视业90％左右的收入仍来源于广告。
需要特别指出的是，在模拟技术条件下，由于频道资源的稀缺使电视频道成为经营的核心资源，由于以广告为中心的所有的经营活动都是围绕着频道展开的，因而，电视媒体自身拥有的众多资源被集中化而难以得到充分的展开。
数字技术时代电视媒体经营模式
电视媒体是由制作、播出、传输、接收四个环节构成的整体系统，这其中的每个环节都应有各自的经营空间。然而在模拟技术时代，电视业仅通过有限的频道资源释放经营能量。
数字技术的引入使以上四个环节都出现了根本性变化，引发电视媒体经营资源爆炸式的增长。播出、传输、内容生产得以从频道束缚中解脱出来，也实现了对受众接收端的控制，从而令以上四个方面都成为电视媒体新的经营资源，实现经营模式从单一向多元的转变。
数字电视时代电视媒体的经营模式是立体的，多元的。
数字电视时代中国电视媒体经营模式特点：
频道资源极大丰富
多频道是数字技术为电视媒体带来的一项重要的改变。它根本改善了中国电视媒体频道资源贫乏的问题，数字技术的应用将使中国电视频道资源至少扩展至现在的4…6倍。频道资源从稀缺变为丰富，最直接的影响是观众选择空间的扩大。按照注意力经济的观点，当受众面对众多的信息管道时，注意力将成为一种稀缺资源，在这种情况下整个电视媒体如果仍然延续单一的广告经营模式，必然难以为继。
拓展了网络的经营空间
数字技术提升了网络的经营价值，促使了网台分营政策的出台，令网络成为相对独立的经营单位。由于传输网络是网络公司主要的经营资源，所以网络公司在传输电视节目的过程中，必然收取一定的费用，这就使得长期以来支持电视媒体经营系统的低成本（或无成本）的网络资源向有成本或高成本转换。
走向数字化（2）
播出和增值服务也会成为新的收入源。数字技术条件下巨量的频道，需要传播平台运营商来进行传输，这种商业化的节目传输服务，收取费用是理所当然的事情。此外，高质量的宽带网络还可以为用户提供各种视频、数据增值服务，这些服务也构成了新的收入源。
频道数量的增长和经营成本的提高，必然促使电视媒体改变传统的〃增加频道……增加广告收入……增加利润〃的简单经营逻辑。寻求新的经营增长点成为一种急迫的需要，也促使电视媒体开始重视对网络、内容以及接收方面经营资源的开发利用。
实现了对接收端的控制，形成巨大的新经济增长点
在模拟技术时代，中国电视媒体对接收环节的控制是相当微弱的。一方面是技术上的原因，另一方面是传送的信息十分单一，无需复杂的接收平台来进行控制。造成的结果是电视机厂商控制接收端，而电视媒体仅负责前端的制作播出和中间传输。
据统计，我国目前有1亿户以上的有线电视用户，用户数量已超过美国，是全球用户最多的有线网络。在模拟技术的条件下，网络能传输的频道数量有限，收入来源包括两个方面：一是针对电视媒体的传输服务，收取落地费；一是针对电视用户的接入服务，收取初装费和使用费。对于落地费，目前没有详细的资料可以显示其额度；在收视用户市场上，据有关资料提供的数据，有线电视用户平均每户收取300元左右的安装费，每月的服务费为10元左右。算下来，中国庞大的有线电视网络在用户市场上的收益仅为25亿元左右，这与中国电视媒体每年近300亿的广告收益相去甚远。
数字技术的引入，对接收端提出了更高的要求。除了电视接收机的接收制式必然要做出调整以外（这属于电视生产商的业务范围），同时也要求一种更强大的数字信息处理器的出现以实现数字技术为电视带来的信息传输上的多功能，这种数字信息处理器就是通常�
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