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眼球为王-第2部分
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城市频道：；
境外频道：。
从以上的统计中，我们感到城市台频道所占生活服务类节目市场份额似乎太少了，仅为。因为我们知道，生活服务类节目的贴近性、服务性是其最重要的特点。而这方面，城市频道占居着特殊的区位优势，有良好的市场空间。或者我们反过来说，省级频道特别是非上星频道，在生活服务类节目上和城市频道的竞争中占据绝对优势。
二、中国电视节目市场（4）
少儿节目：省台占四成多，中央台近四成
2003年，在全国少儿节目市场上的收视份额分别是：
省级台：；
中央台：；
城市台：；
境外台：。
中国有3亿多的青少年，拥有巨大的受众需求和市场机会。然而，我们电视媒介所提供的产品，无论是数量还是质量，都与需求有着巨大的差距。真正有全国影响的品牌节目只有中央台的大风车等几个，国产动画片也没有形成气候，国外动画片充斥市场。
中央电视台青少频道的推出，一些省台新开办的动画频道和青少频道，对推进我国青少节目市场的发展非常有利。
通过以上对全国电视台不同类型节目收视竞争整体格局的对比分析，我们看到，在新闻、体育、电影节目方面，中央电视台占有绝对强势地位，都在60％以上的市场份额。全国综艺、专题、生活服务、少儿节目的市场格局是央视、省台各占据四分天下。在收视竞争最激烈的电视剧市场，省台占据60％左右的全国市场份额，央视只占有约20％。
中国电视不同类型节目的生产和销售状况
电视剧生产：年产约500部，10000集，80％由民营制片机构生产
有统计显示，在我国，电视剧前后的广告收入占许多台广告收入的70％左右。近两年来，全国人均日收看电视剧的时间为52分钟，占观众日均总收视时间的30％，是所有节目中收视时间最长的。
根据国家广电总局总编室提供的数据和《中国广播电视年鉴》公布的统计，近三年，我国电视剧的产量分别是：
2001年：申报2177部，41489集；
批准1607部，32363集；
获发行许可：482部，8877集。
2002年：申报2152部，45084集；
批准1542部，31829集；
获发行许可：489部，9005集。
2003年：申报2376部，43874集；
批准1804部，28217集；
获发行许可：489部，10381集。
审查通过进口电视剧：284部，1992集。
审查通过动画片：20部，783集；
审查通过合拍片：8部，231集。
通过对比我们看到，3年来，我国电视剧的产量在不断上升，2001年为482部，8877集；2002年为489部，9005集；2003年则达到489部，10381集。此外，在2003年，广电总局还审查通过了引进电视剧284部，1992集和合拍电视剧8部，231集。也就是说，2003年，我国电视剧的实际市场投放量为781部，12381集。据统计，在我国的电视剧中，古装剧占1/3，现代剧占2/3。古装剧成本较高，一档剧成本约为40万…45万/集。
明星是电视剧收视的保障，明星演员的价值在于对观众和广告主的吸引。正因为明星演员如此重要，所以演员片酬成为电视剧制作成本中相当大的部分，约占许多剧制作总成本的40…50％左右。最新的情况是，目前一些大牌演员已按天来收费了。
关于中国电视剧的质量，近年来的进步是有目共睹的。面对多元化的时代，电视剧的题材、风格越来越多样，制作水准迅速提高，市场营销方面也日见成熟。特别值得一提的是，我国电视剧已大幅度进入海外华语节目和音乐市场，深受华人群体的欢迎。
在电视剧的制作方面，我国电视剧的生产是各类节目中市场化程度最高的节目类型，80％左右电视剧生产是由民营制片机构完成的。中国电视剧的平均长度为20集。
电视剧交易：总交易额约为30多亿元，占全国节目交易总量的90％
根据目前最权威的《中国电视剧市场报告（2003…2004）》的统计，全国各电视台每年支付购买电视剧的费用为30多亿元， 2003年，电视剧交易占全国电视节目交易总量的90％。
国内市场：年需求8000…10000集
前面我们说过，目前我国电视剧的年市场投放量为12300多集。截止到2002年底，全国有88％的省台和70％的省会台开办了影视频道。在全国所有的专业化频道中，影视频道的数量位居第一，占总数的19％。
根据有关统计，CCTV…1、CCTV…8全年需要的首轮剧约1000集；
一个省级台往往拥有一个播放电视剧的主力频道和另外两个辅助频道，全年大约需要2000…4000集左右的首轮电视剧；
省会电视台和普通城市电视台大约每年首轮剧也在2000…3000集左右的需求。
由此算来，国内市场每年对新电视剧的需求量应当在8000集左右。在这8000集当中，能够进入各电视台黄金时间播出的大约有2000…3000集左右，它们基本上可以保证盈利。
在各个台非黄金时段，还有4000…6000集左右的首轮剧的空间，但竞争非常激烈，同时还要面对约2000集左右引进剧的挑战。因此大约只有3000…5000集左右的国产电视剧或合拍电视剧能够挤进这些非黄金时段，它们基本能够做到保本。
除了上述两类首轮剧以外，还有约4000集左右的电视剧难以找到买方，面临受损的局面。这也大概业内〃20％的电视剧挣钱，30％的电视剧持平，50％的电视剧亏损〃说法的来源了。
海外市场：古装剧受欢迎
二、中国电视节目市场（5）
包括香港、台湾、新加坡以及东南亚等国家在内的华语地区也是我国电视剧的重要市场，这个市场对古装剧来说至关重要。由于古装剧制作成本较高，国内电视台在收购时，定价一般只是略高于制作成本，而对于许多制片公司而言，毛利率只有达到30％以上才能保证真正盈利，因此必须考虑海外市场。
古装剧在海外市场的价格一般为10…25万元/集，时装剧一般不适合海外市场。近年来大陆古装剧以其精良的制作，受到海外华人观众的热烈欢迎。但是从2004年的情况看，古装剧在海外受欢迎的程度也在减少。
海外电视剧购买：年引进约2000集
2002年，电视台购买了海外电视剧，其中港台剧占引进剧播出总量的。2003年，我国引进海外电视剧数量为284部，1992集。目前，最受市场追捧的引进剧是韩剧。
节目和栏目的生产和交易：80％由电视机构自己生产，只占全国节目交易总
量的10％
与80％左右的电视剧由社会公司生产正相反，80％左右的栏目和节目是由电视机构自己生产的，市面上真正有影响的栏目或节目制片公司只有〃欢乐传媒〃、〃光线〃等不多的几家。
至于我国的节目和栏目的市场销售情况，由于电视机构占了制作总量的80％，因此，我国的节目和栏目的市场份额只有全国节目交易总量的10％左右，大约为3亿多元，这其中还有一块蛋糕要由海外引进的专题节目所分食。
除了我国的节目和栏目生产绝大部分没有实行〃制播分离〃等因素以外，我们应该非常清楚，在开路电视中，由于广告是主要赢利模式，因此，节目市场对能带来高收视率的节目是最主要的需求。我们在前面的段落里谈到的能带来高收视的新闻和娱乐节目占近70％的市场份额；新闻和高质量电视剧供不应求，外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求的现象视与市场的需求情况相一致的。在开路电视中，小众化的节目无论质量再高，也是少有生存空间的。在接下来的数字电视时代，随着大量专业付费频道的涌现，中国电视市场中节目和栏目的交易空间将有望呈现几何级数的增长。
对于当今中国电视节目市场的总体情况，我们大致可以这样来描述：节目需求量巨大，全年为1001万小时，其中娱乐节目占有50％以上的全国收视份额。在各类节目的供求平衡方面，新闻和高质量电视剧供不应求，外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求。中国的频道数量2003年达到2262个（不算数字付费频道等新业务），在全国电视台不同类节目收视竞争中，央视的新闻、体育、电影节目都占有60％以上的市场份额，而在电视剧收视市场，地方台占有80％。我国目前年产电视剧10000多集，总投资额为30多亿元人民币。电视剧交易约占全国节目交易总量的90％，节目和栏目交易只有10％，约3亿多元。80％的电视剧由民营公司生产，80％的栏目和节目由电视机构自己生产。
三、中国电视广告市场（1）
在目前的中国电视业，90％左右的收入来自广告费，广告收入是中国电视最主要的经济基础。
这里需要说明的是，由于2004年的中国广告、中国电视广告的市场情况统计分析要到2005年4…5月份才能出来，因此，本文的最新数据是2003年的。此外，我们在本文中所采用的主要数据都是来自国家工商行政管理总局和中国广告协会（全国各电视台加盖台章报上来的数据）……这两家中国最权威的广告管理机构。
中国广告市场概况
全国广告：总收入亿元，增长率，占国民生产总值的
〃大河没水小河干〃。在总结分析2003年中国电视广告市场情况之前，我们必须先来了解一下全国广告的大势。
根据国家工商行政管理总局的统计，2003年：
全国广告总收入亿元，比上年增收亿元，增长率为，占国民生产总值（02年为）。
从2002的900亿到2003年的1000亿，中国广告业驶入了新的快车道。
二类广告企业：广告公司营业额达亿元；兼营广告企业收入增幅
广告公司和兼营广告企业是中国广告市场中收入份额最大的一块。2003年，广告公司广告收入为亿元，比上年增收亿元，增幅为。兼营广告企业广告收入为亿元，比上年增收亿元，增幅为，占全国广告收入总额的。
我们注意到：2002年，兼营广告企业营业收入为亿元，增幅是，占全国广告收入总额的。短短一年时间，变化如此巨大，意味着一些大型企业，也包括机场、火车站、大型商场等有广告发布载体的机构，迅速提高的自行经营广告的趋向。
四大媒体：电视蛋糕最大，亿元；报纸增收最多，亿元；杂志
增幅最大，
根据国家工商局对四大媒体全年广告收入的统计，2003年：
电视广告收入为亿元，比上年增收亿元，增幅为
报纸广告收入为亿元，比上年增收亿元，增幅为
杂志广告收入为亿元，比上年增收亿元，增幅为
广播广告收入为亿元，比上年增收亿元，增幅为
六类广告经营单位市场份额、增长率两年对比：广告公司市场份额减少最多，
电视广告增长率减幅最大
接下来，让我们再来对中国六大广告经营单位两年来在全国广告市场占有份额情况的变化做一个对比。
广告公司：；（2002年为），比上年减少
兼营广告企业：；（2002年为），比上年增加
电视台：；（2002年为），比上年减少
报纸：；（2002年为），比上年增加
电台：；（2002年为），比上年减少
杂志：。（2002年为），比上年减少
六类广告经营单位中，广告公司、电视台市场份额最大，但在2003年减幅也最大，分别比上年减少和。增幅最大的是报纸和兼营广告企业，市场份额占有分别比上年增加和。
通过六类广告经营单位两年广告增长率变化对比，我们看到：
广告公司：降低比率；
兼营广告企业：增长比率；
电视：降低比率；
电台：降低比率；
报纸：增长比率；
杂志：增长比率；
2003年，广告收入增幅最大的是兼营广告企业和杂志，分别为和。收入减幅最大的分别是电视台和广告公司。
中国广告市场的经济背景：良好的国内、国际经济大环境
面对中国广告市场1000亿大关的突破，面对中国电视广告连年增长的大好形势，除了电视人的不懈努力之外，我们应非常清醒地认识到，中国广告市场最大的支点应是中国经济的高速增长。
这是本和末，皮与毛的关系。
国内经济：增长
根据国家统计局公布的数据显示，2003年，我国国内生产总值为116694亿元，增长率达到，这也是近年来增长最快的一年。从1998－2003年，我国的经济增长率没有低于过7％。
国际经济：增长
根据联合国公布的数据显示，2003年，世界经济形势出现明显好转，增长率为。根据世界银行公布的数字，2003年，发展中国家经济增长速度为，发达国家的经济增长速度为。利好的世界经济大势对日益国际化的中国经济的影响是显而易见的。
大河里有了水，岂有小河不涨的道理。
电视广告：增长率高于中国经济增长率
和前些年的高速增长相比，中国电视广告的增长率是相对放缓了，但是即便如此，电视广告的增幅仍高于中国经济的增长速度。2003年，中国经济的增长速度为，电视广告的增幅为，中国广告增长率为。
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三、中国电视广告市场（2）
在这里，我们还有一个说明：
对于2003年的中国电视广告收入，国家工商行政管理总局的统计为亿元，中国广告协会电视委员会178家会员台的收入统计为亿元，两者相差亿元。国家工商局用的是各地广告管理机构上报的统计数字，电视委员会用的是各会员台加盖台章的统计数字，差异出现在统计渠道的不同。为了便于计算和更加准确，我们在全国广告收入统计中，以国家工商局的数字为准，在电视业的广告分析中，采用电视委员会的统计数字。
中国电视广告市场分析
在分析了全国广告市场的情况以后，接下来，我们要对中国电视业2003年的广告市场格局进行多角度的深入分析，以期透彻了解现状，发现趋势规律。
五类电视台广告收入对比分析
中央电视台：广告收入亿元，增幅
〃心有多大，舞台就有多精彩〃，是近年来中央电视台在广告经营中激励客户也激励自己的口号。通过一系列的频道建设，管理创新和经营创新，中央电视台迎来了广告的大丰收。
2003年，中央电视台13个频道（CCTV…6除外）的广告总收入为亿元，比上年增收亿元，增幅为，占全国电视广告市场的。
CCTV－6属广电总局电影局，2003年广告收入为6亿元，比上年增收亿元（2002年收入为亿元）。中央电视台13个频道加上电影频道，2003年的广告总收入为亿元。
直辖市台、省台、计划单列市台：广告收入亿元，增幅，占
全国电视广告市场半壁江山
2003年，直辖市台、省台、计划单列市台广告总收入为：亿元，比上年增收亿元，增幅为：。
在上述电视台中，收入超过5亿元的台由上年的5个增加到10个。收入超过3亿元的台上年为10个，2003年为9个。
2003年，以上三类电视台占全国电视广告市场份额为，与上年市场份额几乎相同（2002年的市场份额为）。
直辖市台：广告收入亿元，增幅
2003年，直辖市电视台广告总收入为亿元，比上年增加亿元，占全国电视市场份额的。
在四个直辖市台中，重庆台、天津台、上海文广集团的增长较大。
上海文广集团2003年广告收入为26亿元，比上年增收亿元，增幅为；
重庆电视台2003年广告收入为亿元，比上年增收亿元，增幅巨大，为；
天津电视台2003年广告收入为亿元，比上年增收亿元，增幅为；
北京电视台2003年广告收入为亿元，比上年增收亿元，增幅为。
在这里我们要特别说一下2002年的情况。2002年四个直辖市台除上海文广集团较2001年有58万的增长以外，其余三个台的收入减幅都在10％以上。在上年的分析报告中，我们用了〃大跌眼镜〃来形容。2003年，直辖市台的情况令人欣慰。
在对比完四个直辖市2003年电视广告收入的情况后，我们再来看一下这四大城市总体的广告市场规模。
四个直辖市的广告市场规模相差巨大，北京广告市场是重庆的倍。北京和上海两地拥有全国广告市场的。2003年，四个直辖市共占有3％的全国广告市场份额，广告营业额为亿元（全国为亿元）。此外，四大直辖市电视台中除北京台外，其余三家电视台的广告收入增长率都高于该地区的广告增长率。北京地区2003年的广告增长率为，北京电视台的广告增幅只有。直辖市电视台还有很大的广告增长空间。
省会城市电视台：广告收入亿元，增幅
2003年，省会城市电视台的广告总收入是亿元，比2002年增收亿元，增幅为，占全国电视市场的。
2003年，全国省会城市电视台收入上亿的台有7家，与2002年相同。
通过省会城市电视台的广告收入情况，我们可以看到广告收入与城市规模、地区经济的关系，也能看到省台和省会城市台之间的市场竞争态势。收入越高的省会城市电视台也就是全国省台与省会台竞争最为白热化的地区。2003年广告竞争最为激烈的省市电视台有：
浙江台：亿元 杭州台：亿元
江苏台：亿元 南京台：亿元
四川台：亿元 成都台：亿元
湖北台：亿元 武汉台：亿元
辽宁台：亿元 沈阳台：亿元
黑龙江台：亿元 哈尔滨台：亿元
陕西台：亿元 西安台：0309亿元
在以上7个省、市电视台广告收入对比中，沈阳、武汉、南京电视台的收入都比省台相差不到一半。可以肯定地说，辽宁、湖北、江苏是全国省台与省会城市电视台竞争最为白热化的地区。
通过3年来全国省台与省会城市电视台广告收入对比，我们能明显看到省会城市台与省台的总体收入差距在加大。
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三、中国电视广告市场（3）
普通城市电视台：广告收入亿元，增幅
2003年，全国普通城市电视台广告收入为亿元，增幅，占全国电视市场份额的。
在中国广告协会电视委员会统计的112家城市电视台中，收入上亿的有5家。分别为苏州台亿元，无锡台亿元，温州台亿元，汕头台亿元，常州台亿元。收入5000万以上的台有6家，分别是南通台7000万元，淄博台6800万元，泉州台5900万元，扬州台5000万元，徐州台5000万元，潍坊台5000万元。显而易见，高收入的台都位于中国经济活跃的地区。
2003年，普通城市电视台占全国电视广告市场的份额，大于省会城市电视台的市场份额。
中国电视广告市场的区位差异
七大行政区电视广告市场分布：差异极为巨大，华东地区与西北、西南、华
南、华中、东北市场之和相等
众所周知，地区规模和经济发达程度对广告收入的影响是最直接的。我们通过对全国七大行政区的电视广告分布对比，得到的结果是令人震惊的。七大行政区电视广告市场差异巨大，华东市场几乎等于除华北以外其余五大行政区市场之和。
华东地区收入：亿元；
华北地区收入：亿元；
华南地区收入：亿元；
华中地区收入：亿元；
东北地区收入：亿元；
西南地区收入：亿元；
西北地区收入：亿元；
北京、上海、广东：占电视广告总额的
中国广告业有句行话〃得三地者得天下〃，意指这三大地区广告市场的丰厚。
按照国家工商局统计，2003年，北京、上海、广东三地的广告投放总额合计为亿元，占全国广告总量的。
根据中国广告协会电视委员会的统计，三地的电视广告占全国电视广告总量的。其中，上海广告量最大，占；广东次之，占；北京第三为。以上三地2003年电视广告总收入为亿元。
通过分析对比，我们一方面了解到三地电视广告市场的现状，另一方面也看到电视业在这三个地区有巨大的增长空间。
长江三角洲地区：占电视广告总额的
这一中国最大、最发达的经济区占有全国的电视广告市场，上海是三地中的当然老大。随着长江三角洲的持续高速发展，其市场蛋糕必然会进一步增大。
京津地区：占电视广告总额的
2003年，京津地区占全国电视市场份额的，北京是该地区的龙头。虽然北京地区的总体广告投放额达205亿元，比上海160亿元高出45亿元，但在全国电视广告市场份额的占有上却比上海少。
珠江三角洲地区：占电视广告总额的
作为中国经济最活跃的地区之一，珠江三角洲地区所拥有的电视广告市场份额比我们想象的少一些，只有。广东台是龙头，收入达到10个亿，广州台的收入不高，只有亿元，而其周边城市的广告收入给我们留下了深刻的印象。如深圳电视台为亿元，汕头电视台为亿元。此外，我们也知道，中央电视台相当多的广告客户是珠江三角洲地区的企业。许多以全国为市场的广东企业的广告投放在省外，在央视。
中国电视广告行业投放两年对比分析
总趋势：升中有变
对电视业来说，适时了解行业投放的变化，对把握市场趋向，调整经营重点和营销策略非常重要。根据国家工商行政管理总局发布的信息，2003年，在所有被其统计的行业中，广告投放均有明显增长，总的趋势是升中有变。其中
房地产广告又创新高为：亿元，增幅，占全国广告总额的。2003年，中国房地产开发投资达到10106亿元。
服饰服装是2003年的一匹黑马为亿元，增幅达。
药品、酒类、烟草广告投放也大幅增长。药品投放亿元，增幅；酒类投放亿元，增幅；烟草投放亿元，增幅。
传统的投放大户家用电器，2003年投放额为88亿元，增幅。
2003年，汽车广告的投放仍然保持快速增长，投放额为亿元，增幅。截止到2003年底，中国私人轿车拥有量已达489万辆。
2003年，广告投放前三位的行业分别为：
房地产排名第一，占全国市场份额的。
药品排名第二，占全国市场份额的。
食品排名第三，占全国市场份额的。
房地产、药品、食品三大行业广告投放额达到387亿元，占全国广告投放总额的38％。
两年行业投放对比：服饰服装增幅最大，房地产业成为巨无霸
2003年投放增幅排名前六位的行业 2002年投放增幅排名前六位的行业
服装服饰增幅； 汽车增幅；
房地产增幅； 医疗器械增幅；
三、中国电视广告市场（4）
烟草增幅； 医疗服务增幅；
汽车增幅； 房地产增幅；
家用电器增幅； 旅游业增幅；
化妆品增幅。 家电增幅。
虽然这世上〃惟一不变的是变化本身〃，但仅一年的时间，如此大幅的变化仍然令我们惊叹。
2002年，广告投放增幅第一的是汽车行业，2003年，汽车广告增幅排名为第四位，只比2002年多投放亿元。上年增幅排名第二、第三的医疗器械、医疗服务2003年分别降为13个统计行业中最后一位和第九位。2003年，医疗器械的广告投放比上年几乎没有增长，而医疗服务仅增加了亿元。
2002年，房地产广告投放增幅排名第四，2003年跃居第二，比上一年增加投入亿元。这是一块令所有广告人垂涎的蛋糕。
2002年，增幅、排名第五的旅游业，2003年增幅为，只多贡献了亿元。按照中国的经济情况，旅游业的增长幅度似乎应该更快些才是。可能都是SARS惹的祸，我们寄希望于来年。
上年增幅排名第六的家电业，2003年排名第五位，增幅为。
服饰服装、烟草、化妆品广告2003年增幅相当巨大，分别增长了、和。而2002年，以上三个行业的增幅分别为，1％和。从发展势头上看，2004年这三个行业的增幅不会太低，同仁们应密切关注。
最后，我们要再说一下行业投放中的巨无霸，投放亿元，占全国市场份额的房地产广告。2003年，房地产广告投放额与其他行业投放额的距离进一步拉大，而电视业从中拿到的好像不多，能不能再多想些办法……特别是区域电视台。
中国电视广告收入排序
这是我们第一次对中国主要电视台……中国广告协会电视委员会178家会员台的广告收入进行排序。
需要强调的是，虽然我们所用的数据都是各台加盖台章报给电视委员会的，但也许由于统计方面的原因，由于一些地区正在进行局台整合，或者出于其他方面的考虑，有些数字可能会有一些出入。我们之所以要进行这个排序，主要是想和大家一起从更加立体的角度对中国电视广告市场的情况进行深入的研究分析。
为了便于计算和分析，我们根据各电视台2003年广告经营额的不同，分成了7个部分进行排序。
即：收入10亿以上的台（含10亿）；5…10亿之间的台（含5亿）；3…5亿之间的台（含3亿）；收入1…3亿的台（含1亿）；5千万…1亿的台（含5千万）；1…5千万的台（含1千万）；1千万以下的台。希望这种划分不至于给大家带来什么麻烦。
10亿元以上的台四家：占电视广告总额的
中央电视台：亿元
上海文广集团：亿元
北京电视台：亿元
广东电视台：10亿元
合计：亿元，占电视广告总额的。
5…10亿元之间的台：八家，占电视广告总额的
山东电视台：亿元
浙江电视台：亿元
湖南电广集团：亿
电影频道：6亿元
江苏电视台：亿元
深圳电视台：亿元
安徽电视台：亿元
四川电视台：亿元
合计：亿元，占电视广告总额的。
3…5亿元之间的台：九家，占电视广告总额的
福建电视台：亿元
湖北电视台：亿元
天津电视台：亿元
重庆电视台：亿元
辽宁电视台：亿元
河北电视台：亿元
黑龙江电视台：亿元
陕西电视台：亿元
河南电视台：亿元
合计：亿�
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