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导购员职业化培训手册-第6部分
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（1）烦躁的顾客。你要有耐心，温和地与他交谈。
（2）有依赖性的顾客。他们可能有点胆怯，不能下决心。你态度要温和，富于同情心；为他们着想，提些有益的建议；但不要施加太大的压力。
（3）对商品不满意的顾客。他们持怀疑态度，因此你对他们要坦率，说话要有见地、简捷；要有礼貌，保持自控能力。
（4）有试一试心理的顾客。他们吹毛求疵，冷漠，通常寡言少语。你得有韧劲和毅力，并向顾客显示你对商品的丰富知识。
（5）常识性顾客。他们有礼貌，有理智。你要用有效的方法待客，用你的理智和友好的态度回报他们。
另外还有一种是逛商店的顾客，这些人没有什么明确的目的，偶然的因素也可能导致他们购买。
三、顾客消费心理 （2）
◆ 按年龄分类
1老年顾客
喜欢购买用惯了的商品，对新产品常持怀疑态度，很多情况下是在亲戚朋友的推荐下才去购买未曾使用过的某种品牌的商品。
购买心理稳定，不易受广告宣传的影响。
希望购买质量好、价格公道、方便舒适、结实耐用、售后服务有保障的商品。
购买时的动作缓慢，挑选仔细，喜欢问长问短。
对导购人员的态度反应非常敏感。
2中年顾客
多属于理智购买，购买时比较自信。
对能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间，既经济、质量又好，还有装饰效果的商品感兴趣。
喜欢购买已被证明其使用价值的新产品。
中老年人，由于他们已成家立业，生儿育女，并承担着家庭的责任，因此，他们或有着一定的经济负担和其他方面的负担，或是经济较好但头脑中价值观念较强。
因为以上的原因，导购员一定要以亲切、诚恳、专业的态度对待这类顾客，才有可能被其接受。
3青年顾客
具有强烈的生活美感，由于年龄因素，不需要承担过多的经济负担，所以对商
品价值观念较淡薄，只要是见到自己喜爱的商品，就会产生购买欲望和行动。
追求档次、品牌，求新、求奇、求美的心理较为普遍，对消费时尚反应敏感，
喜欢购买新颖、流行的商品，往往是新产品的第一批购买者。
多数购买行为具有明显的冲动性，易受外部因素影响。
导购员要迎合此类顾客的求新、求奇、求美的心理进行介绍，尽量向他们推介目
前较流行、前卫的商品，并强调此商品的新特点、新功能、新用途。
◆ 按性别分类
1男顾客
多数是有目的的购买和理智型购买，比较自信，不喜欢导购员过分热情和喋喋不休的介绍。
购买动机常具有被动性。虽然男性顾客在选购前就选择好了购买对象，但面对导购员简短的、自信的、专业的介绍，他们往往会很快地改变主意，听从导购员的建议。
选择商品以其用途、质量、性能、功能为主，价格因素作用相对较小。
希望迅速成交，对排队等候更是缺乏耐心。
2女顾客
购买动机具有主动性、灵活性和冲动性。
购买心理不稳定，易受外界因素的影响，且购买行为受情绪影响较大。
乐于接受导购员的建议。
挑选商品时十分细致，首先注重的是商品的流行性、外观、款式、品牌和价格，其次是商品的质量和售后服务。
女性天生有强烈、持久的爱美心理，使她们在服装、鞋帽、饰品、化妆品方面的需求尤为突出；另外，在生活消费方面，如日常生活消费品、食品、装饰品、中高档耐用品（家电、家具）等方面，女性的热心程度与购买决策权要远远大于男性，因为她们要减少家庭劳动时间和精力的耗费，从而腾出时间到服装店、美容院、健身房去享受生活的乐趣。所以导购员要注重研究女性的消费心理，因为这是非常具有实际意义的。
◆ 按性格分类
1理智型
购买前非常注重搜集关于商品的品牌、价格、质量、性能、款式、如何使用、日常维护保养等方面的各种信息，购买决定以对商品的知识了解程度和客观判断为依据。
购买过程较长（重复浏览多家商店，并善于在同类产品中比较挑选），从不急于做出决定，在购买中经常不动声色。
购买时喜欢独立思考，不喜欢导购员的过多介入。
2冲动型
购买决定易受外部刺激的影响。
购买目的不明显，常常是即兴购买。
常凭个人直觉、对商品的外观以及导购员的热情推介来迅速做出购买决定，行动果断，但事后易后悔。
喜欢购买新产品和流行产品。
3情感型
购买行为受个人的情绪和情感支配，往往没有明确的购买目的（即使在朋友或同事的推荐下，也会在购买商品的游览过程中受自我情绪与情感的支配）。
比较愿意接受导购员的建议。
想像力、联想力较为丰富，购买中情绪易波动。
4疑虑型
性格内向，行动谨慎、观察细微，决策迟缓。
购买时缺乏自信，对导购员也缺乏信任，疑虑重重。
选购商品时动作缓慢，反复在同类产品中询问、挑选与比较，费时较多。
购买中犹豫不定，事后易反悔。
5随意型
缺乏购买经验，在购买中常不知所措，所以乐意听取导购员的建议，希望能得到帮助。
对商品不会有过多的挑剔。
6习惯型
凭个人的习惯和经验购买商品，不易受广告宣传或导购员的影响。
通常是有目的的购买，购买过程迅速。
对流行产品、新产品反应冷淡。
7专家型
认为导购员与顾客是对立的利益关系。
自我意识很强，购买中常自认为自己的观念绝对正确，经常会考验导购员的知识能力。
脾气较暴躁，易于发火。
当导购员遇到或察觉到这种刺头类型的顾客时最好随他自由选择，待对方发问时再上前为其说明商品的特性即可，否则较难应付。
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三、顾客消费心理 （3）
◆ 按气质分类
当顾客光临商店时，导购员可以根据顾客的气质和双方非常简单的打招呼、询问来观察、判断顾客的心理类型，从而有效地运用应对技巧。
气质是由神经的生理特点所决定的。气质的持久性和稳定性，使具有某种气质的人尽管进行动机不同、内容不同的活动，但在某种行为方式上往往都表现出相同的心理特征。因此，气质在人的个体心理特征中占有相当重要的位置。
1胆汁质
这种人属于兴奋型。情绪兴奋高亢，易于冲动，抑制力差；遇事果断，反应快而强烈，但不灵活。其反应性和外倾性较为明显。
这种气质类型的顾客因其易于冲动、忍耐性差，而且对导购员的要求很高，有时甚至会用命令式的口气提要求，因此极易产生抱怨和冲突。导购员在与此类顾客接触时，一定要格外耐心，注意和善的态度和友好的语言，切不可刺激对方。
2多血质
这种人属于活泼型。活泼好动且灵活、精力旺盛，反应迅速，但注意力容易转移，忍耐力较差；喜欢与人交谈，感情丰富但不深刻、稳定。其感受性和外倾性较为明显。
导购员在与此类顾客接触时极易产生“见面熟”的感觉，但切莫掉以轻心，为其假象所迷惑。因为这类顾客较易作出购买决策，但改变主意也快，且有看似“合理”的理由。导购员除了与其进行一般的交谈和商品介绍外，更应注重联系感情，发展友谊，以促使其最终下决心购买。
3粘液质
这种人属于安静型。情绪稳定、沉着冷静，遇事三思而行；耐久力强，反应缓慢。其耐受性和内倾性较为明显。
因为此类顾客购买态度认真严谨，善于独立思考，反应较为迟缓，所以，导购员在与其接触时一定要有耐心，除了一般的交谈介绍外，最好是在提供必要的信息、事实以后，留出时间让其独立思考与决策，切莫多作提示“瞎参谋”，以免引起反感。
4抑郁质
这种人主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活；敏感多疑，言行谨慎，易伤感但表现很少。其感受性和内倾性较为明显。
此类顾客动作迟缓，喜欢反复挑选，多疑、怕上当。导购员在与此类顾客接触时，一定要有耐心，不厌其烦地介绍，并作好可能反复的准备。只有这样，才能最终消除其疑虑，促使成交。
实际上，人的气质并非只存在四种状态，只是有少数人是四种气质类型的典型代表，大多数人是介于各种类型之间的混合型。一个人的气质没有什么好坏之分，在此只是想让导购员了解，从而有助于他们根据顾客的各种购买行为，尽早发现和识别其气质方面的特点，注意利用其积极的一面，控制其消极的一面。
◆ 复数顾客
在这里需要提醒各位导购员的是：在接待顾客时，千万不要忽视顾客的同伴，因为有些顾客在选购商品时，会把同伴提供的意见与建议当作真理！
买者与陪同者来商店选购是很常见的现象。导购员在接待中，要善于分清主次，以促进成交。诚然，复数的顾客相随而来的类型也有分别，诸如伴侣型、家庭型、朋友型、混合型等。导购员在接待中要能分辨出谁是买者，在同谁商量，而这位“谁”就是交易成败的主要目标。导购员要善于谋取同主要目标者的合作。在接待中，要顺其话题作出恰当的反应，以防止陪同者的干扰。
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三、顾客消费心理 （4）
第二节顾客消费心理
世界上的消费者成千上万，各有各的特点，各有各的习惯，各有各的具体情况，他们的购买心理也各不一样。男性的消费心理同女性的不一样；年老的同年少的购买心理不一样；讲究实惠的同讲究时髦的购买心理不一样；热衷于大众化的同讲究个性化的购买心理也不一样。因此，要想使消费者来买你的东西，还得仔仔细细分析“上帝”们的购买心理。
◆求美心理
消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注重商品的品格和个性，强调商品的艺术美。其动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。而不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值。
主要代表群体：城市年轻女性。
◆求名心理
消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。
精明的商人，总是善于运用消费者的崇名心理做生意。一是努力使自己的产品成为名牌。二是利用各类名人推销自己的产品。
主要代表群体：城市青年男女。
◆求实心理
消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，其动机的核心就是“实用”和“实惠”。
主要代表群体：家庭主妇和低收入者。
◆求新心理
消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮，对于商品是否经久耐用，价格是否合理不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。
主要代表群体：追求时髦的青年男女。
◆求廉心理
消费者在选购商品时，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。其动机的核心是“便宜”和“低档”。
主要代表群体：农村消费者和低收入阶层。
◆攀比心理
消费者在选购商品时，不是由于急需或必要，而是仅凭感情的冲动，存在着偶然性的因素，总想比别人强，要超过别人，以求得心理上的满足。其动机的核心是争赢斗胜。
主要代表群体：儿童和青少年。
◆癖好心理
消费者在选购商品时，是根据自己的生活习惯和业余爱好的原则的，他们的倾向比较集中，行为比较理智，可以说是“胸有成竹”，并具有经常性和持续性的特点。他们的动机核心就是“单一”和“癖好”。
主要代表群体：老年人。
◆猎奇心理
所谓猎奇心理，是对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向，或称之为好奇心。古今中外的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、新的功能、新的花样、新的款式、追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。
主要代表群体：儿童和青少年。
◆从众心理
女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，她们极可能加入抢购者的行列；平常总是留心观察周围人的穿着打扮；别人说好的，她很可能就下定决心购买；别人说不好的，她很可能就放弃。
市场上你所经常见到的“一窝蜂”现象，产生的根源在于购买者有一种错误的判断：认为有那么多人抢一定会是好货，或者有便宜可占。
主要代表群体：女性。
◆情感心理
一般来说，女性比男性具有更强的情感性。因此，女性的购买行为容易受直观感觉和情感的影响。如清新的广告、鲜艳的包装、新颖的式样、感人的气氛等，都能引起女性的好奇，激起她们强烈的购买欲望。
◆ 儿童消费心理
受儿童的生理和心理发育状况所限，其显著特点有三：⑴特别好奇，凡是新奇有趣的东西都能对其产生强烈的诱惑力；⑵不稳定性，儿童的消费纯属情感性，对一种事物产生兴趣失去兴趣都很快；⑶极强的模仿性，别人有的东西，自己也想得到。
三、顾客消费心理 （5）
第三节顾客成交的心理分析
◆揣度顾客成交心理
不同的顾客有不同的兴趣与爱好，他们的需求也就不同。但大量研究表明，顾客的反应要比人们想像的有规律得多，而且大部分是可以预料的。
在同顾客接触的过程中，导购员们一次又一次地遇到同样的抵触、同样的反对意见、同样的观点、同样的怀疑、同样的态度和同样的动机。顾客对某些问题的看法是那样的雷同，诸如：“价格太贵了”“市场上出售的其他同类产品比这更便宜”“我们晚些时候再买吧”“总的来说不错，不过对我不太适合”等等，这些话是导购人员经常会遇到的。通过调查会发现：不管在什么地方，顾客的回答基本上没有多大区别，这就是在顾客千差万别的需求中有规律性的东西。
所以，导购员完全可以在事前做好准备，而且也应该在事前做好准备。卓有成效的导购员正是这样做的。准备工作做得越好，促销工作就越灵活。
导购员应该怎样做准备工作呢？首先要揣度顾客心理。
古人云：“他人之心，予以度之。”导购员应该静思默想，把自己的思路和注意力都集中在顾客身上，认真揣摩顾客的情况。有关顾客的情况可以概括为以下方面：
顾客需要什么？
顾客在工作方面和个人生活方面有哪些奋斗目标？
哪些因素有利于顾客在工作和个人奋斗方面获得成功？
顾客在公司起什么作用？
顾客对导购员的态度如何？
顾客是怎么样的一个人：是心胸开阔的，小心谨慎的，还是慷慨大方的？是墨守成规的，不守信用的，还是胆大妄为的？
上述的顾客基本特点很少受外部因素的影响。这样，导购员就基本上掌握了眼前顾客的情况，做到了心中有数，就可以有准备地与顾客进行接触推介商品了。
◆用望、闻、问、切四步法辨明激发顾客需求
所谓“知己知彼，百战百胜”，只有确定了顾客的真正需求，才能对症下药，推荐合适的产品，提供必要的服务，并促成销售。
1。望
通过近距离的观察，应马上确定顾客的类型，初步判断其消费能力和习惯。
2。闻
聆听顾客的谈话，不要打断、插话，不使用否定的词语下定论。要从中了解更多信息，细心分析其中的销售机会。
3。问
大部分顾客对产品都不是很在行，往往难以陈述自己的真正需求，而且有的顾客又不喜欢主动说话。
通过前面接近时创造的友好气氛，以及“望”“闻”步骤的初步判断，我们就进入了销售的关键阶段：问。
（1）问的最低准则：不得让顾客感觉被触犯、受到委屈，甚至是被伤害。
（2）问的目的：找出可能用我们的某些产品及服务来满足的顾客需求，但不是其全部需求。
（3）问的原则：
不连续发问，避免令顾客不能轻松地回答；
先问容易的，再问困难的；
问的内容及方式应有助于销售；
问和陈述的内容，一般应与顾客需求有关。
必要时要问一些与产品无关的问题来消除顾客戒心，如，“您的气质、打扮真是高贵大方，您这衣服一定很贵吧。”
（4）问的过程：
应景式询问：根据“望”“闻”的判断，询问顾客的潜在想法。
探询式询问：问出顾客以前的相关经历、困难、不满。
关联式询问：明确顾客目前的困难或不满。
引导式询问：提出本企业产品利益可以满足和解决顾客需求的解决方案供顾客作出判断。
确认式询问：让顾客清楚表达其欲望。
要记住一点：问的目的是得知顾客的真正欲望，因顾客类型、情景不同，问法各不相同，并非一定要完成这六个步骤或非得按照这种顺序不可。
4。切
根据“望”、“闻”、“问”三步骤取得的信息，综合分析、判断，确定顾客真正的需求，或设法引导顾客产生某种可以用本企业产品的利益予以满足的需求。
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三、顾客消费心理 （6）
◆顾客对商品的心理需要
导购员的主要任务是推销产品，所以绝不能无视顾客对商品的心理需要。针对顾客对商品的心理需要进行强化，往往会收到意想不到的效果。
1顾客对便利的要求
由于现代生活节奏的加快使顾客对商品的便利性要求越来越高，导购员为满足这一要求，就应创造优越的条件：柜台推销要注意营业时间与顾客上下班时间的衔接；店堂设置和货物摆放的位置也必须考虑到方便顾客取放，例如香港的超级市场就十分注意这一点，柜台导购员由于掌握了顾客大多用右手做事，便于拿右边货物，就将主要商品放在右边架子和比较醒目的地位。这样既达到了方便顾客购买的目的，也有助于取得最佳效果。
顾客对便利性的要求除表现在方便购买外，还表现在对商品的使用方便和存放方便上。所以，导购员在推销商品时，要特别强调商品使用上的方便性和存放的便利性，以激发顾客对便利性的需要，促成顾客购买。
2顾客对商品质量、安全和保健的心理需要
由于人民生活水平的提高，顾客对商品有了新的要求。要求商品是高质量的、精制的，而不是粗制滥造的；商品应能保证顾客的安全，是有益无害的；为了保持健康的体魄、延年益寿，不但需要一般食品，还需要保健食品、绿色食品。导购员为了迎合顾客的心理需要，就要在推销、宣传上注重这一因素，对于特别关注商品质量的顾客，应着重强调商品选料考究、制作精良、质检严格等，并辅之以完善的售后质量保障，以消除顾客对商品质量和安全性等方面的顾虑。对于顾客保健方面的心理需要，导购员可在强调商品本身功能特点的同时，借用实例来说明商品保健方面的作用。
3。顾客对商品新、奇、怪、美的心理需要
现代商品社会为满足顾客同一需要提供了越来越多的商品。而且随着人们生活水平的提高，审美观念和价值倾向也都发生了巨大的变化。这些改变使得人们共同性的消费需求在减少，而对于能突出个性的新、奇、怪的商品的需求在增加。如购买某一款式的服装时，不是首先询问价格、质量，而是将该服装共有多少件作为首要问题，这就是这一需求的最好例证。正是针对这种需求，许多生产者都由过去大批量单一款式的生产，转向小批量、多款式的生产，每种款式，多则一二百件，少则十件八件就投放市场，目的就是满足顾客追求表现个性的需要。所以，在销售活动中，导购员可以将这一信息及时地反馈给顾客，促使顾客下定决心；另一方面，导购员也可以根据消费者的个性特点，重点强调推销商品某方面的特征正好与顾客的个性相匹配，造成这种商品只适合该顾客的印象，以促成购买行为的实现。
4顾客对商品价格选择的心理需要
出于各种各样的原因，顾客对于商品价格，是非常敏感的。对于一部分顾客来说，有一种求廉的心理，只要商品价格稍微便宜一点，就可以吸引这部分顾客购买；但也有走另一个极端的顾客，他们为了显示自己的富有，希望自己购买的商品与自己的身份地位相符合，因而不惜重金，即使价格昂贵，也仍然有购买欲望，而且价格越高，对他的刺激越强烈。
◆顾客对满意的心理需要
人生可以说是一场满足欲望与需要的战争，而人的需要又无止境。在所有的需要中，最大的需要就是希望得到别人的赞美。也就是说，每个人都希望别人喜欢他，佩服他，需要他。即使是婴儿，也是喜欢被赞美的，尽管他听不懂，当人们对他说些逗趣的话，向他笑时，他就会高兴；但是，当没人理他，他就会像被火烧了一样，嚎啕大哭。由此可见，人们总是希望得到别人的称赞，这是古今中外无人能否认的事实。因此，导购员必须掌握住这种人性的特质，如果忽略了这一点，那么，不管下了多大的功夫，也有可能得不到顾客的合作。
1要适时地称赞顾客的孩子
大多数人都有这样一种想法：“孩子是自己的好。”有些父母以自己的孩子为荣，导购员如果能适时地赞美一下顾客带在身边的孩子，那么就会满足顾客的自豪感，甚至可以与顾客达成良好的人际关系，这对于推销的成功是极有帮助的。相反，如果导购员对顾客的子女，特别是年龄不大的子女视而不见，没有任何赞美之辞，顾客就会感到不自在，甚至最终拒绝购买产品。对于导购员来说，顾客的孩子有时比顾客本人还重要！当顾客提到孩子时，应给予附和；当孩子在自己面前跑过时，就应充满热情地夸奖一番“这孩子真好！先生，您真好福气，真是让人羡慕”等等。
2对顾客的选择和观点给予称赞。
推销中的一条重要法则是永远不与顾客争辩，因为每一个顾客都有自尊心，不愿别人反对自己观点。所以，即使导购员在与顾客的争辩中胜了，也不是什么可以炫耀的事情，很可能导致顾客由此产生抵触心理，而导致推销的失败。因此，导购员应时时对顾客给予称赞，对于顾客提出的、对推销没有什么太大影响的观点，导购员应热情地表示赞同，不能因与推销无关，而以不耐烦的态度敷衍了事，影响双方的关系。对于与推销有关的话题，导购员就应区别对待，如果顾客提出的问题确实存在，导购员及其企业又能够解决，则应表示赞同，并表示衷心感谢；如果顾客提出的问题不切合实际，导购员也不能直接给予反驳，应先接受下来，然后再婉转地给予解释，即用异议处理法中的“但是处理法”。当顾客最后下定决心购买后，导购员还要称赞顾客最具眼光，其选择是完全正确的，以增加顾客购后的满意度。
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三、顾客消费心理 （7）
◆顾客购买动机
一般来说，购买动机可以分为生理性动机和心理性动机。
1生理性购买动机
生理性购买动机是消费者为维持和延续生命、改善生活的需要所产生的购买动机。生理性购买动机可以分为以下三种：
（1）生存性购买动机
为了维护和延续生命，人们必须满足自身生理机体的一系列需要。如为了充饥，需要购买食品；为了御寒，需要购买服装；为了遮避风雨，需要住房；为了治病，需要药品。在现实中，消费者的某些购买活动，很大程度上是受自下而上购买动机的支配，特别是在收入水平较低的人群中，其购买力一般都投向基本的生活资料之需，首先满足生存的需要。
（2）享受性购买动机
人们的基本生活需要得到满足后，就会进一步产生享受的需要。如饮食不仅为了充饥，还讲究营养和味道；服装不仅为了遮体，还要求合体与美观；房屋不仅为了栖身，还要求宽敞舒适；为了减少家务劳动，增加闲暇时间，人们购买洗衣机、电冰箱、微波炉、吸尘器；为了改善生活条件，人们购买电视机、组合音响、空调等。
（3）发展性购买动机
人的发展需要，分为智力发展需要和体力发展需要两方面。在智力发展方面，如购买书籍、订阅报刊、学习技术、进修外语等需求。在体力发展方面，为增强体质的需要，消费者购买体育用品及健身器材等。
2心理性购买动机
顾客的购买行为不仅受生理性购买动机的驱使，而且受心理性购买动机的影响。我们将心理性购买动机概括为以下三类：
（1）理智性购买动机
这是顾客建立在对商品和劳务的客观认识的基础上，经过分析、比较和深思熟虑之后而产生的购买动机。在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量，讲求设计合理、实用方便、价格公道、高效低耗等，购买时一般不受环境气氛的影响。
（2）感情购买动机
这是顾客在购买活动中由于感情变化而引起的购买动机，可以分为情绪动机和情感动机两种。
（3）从众性购买心理动机。
其核心因素是不甘落后并要“胜过他人”。他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于生活的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。
3求实性购买动机
这是一种以追求商品或劳务的实用性这主要目的的购买动机。它比较注重商品的质量、功能和实用性，要求商品经久耐用、使用方便等，而对商品的外观、造型、装潢、色彩及设计等要求不高。产生这种购买动机的原因主要是受到经济条件的限制或传统习惯、观念的影响。
任何一位顾客都希望自己能买到最经济实惠
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