品牌战-第4部分

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次以变相降价的方式进行促销，造成了先前大量的广告浪费，而且这一举动也对本身的品牌形象造成了冲突。更糟糕的是，联通还采取了中低端市场常用的促销手段——交话费赠手机，到银行存款得CDMA手机等一系列的促销手段，这虽然在一定程度上吸引了人们购买CDMA手机的热情，但同时也近乎毁灭了联通已经塑造的品牌形象。所以，CDMA网络的品牌定位与品牌执行存在着严重的矛盾，致使其整体品牌形象更加模糊不清。　　　　　　　　　
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第19节：案例解析之三（3）　　　　　　　
　　联通无限U…Max——幸福在那里　　　　　
　　作为电信运营商的竞争之根本是技术、资源、资费、人才、服务，但最重要的还要归结到品牌竞争上。移动通信发展到现在，单纯的话音业务收入正逐步下降，而移动数据业务收入呈迅猛上升之势。为此，联通CDMA1X决定把盈利能力和发展空间放在移动数据业务上，GPRS和CDMA1X同属2。5代移动通信技术，主要满足用户对移动数据业务如手机上网、收发邮件、下载图片等的需求，是中国移动运营商争夺高端用户的“必杀技”。但是一个网络能否成功，技术只是一个因素，更重要的是要看其业务种类是否丰富、应用服务是否完善，否则就无法吸引用户。一项技术再好，但如果不能为用户提供丰富的应用服务，它就有可能推广失败。联通现如今最要紧是品牌战略的重新规划，通过对品牌的高端确立、纵深发展，以吸引大量的用户，增加CDMA的占有率。　　　　　
　　世界风——“真正的全球通”，为中国移动做嫁衣　　　　　
　　为了在你死我活的竞争中求得生存与发展的空间，中国联通必须想方设法细分市场，并推出满足多样化需求的营销策略。所谓细分市场，就是视顾客为上帝，充分考虑顾客的意愿和实际情况，以不同的标准将顾客划分成许多部分，并针对各部分顾客不同的消费需求，具体地开发和调整自己的产品与服务，使自己的产品与服务有别于其他品牌。“世界风”就是联通一个具有鲜明特征的品牌。但令人不解的是，联通打出的宣传口号却是：“真正的全球通”，让人感觉是又一次步“移动”的后尘，为中国移动的“全球通”做了嫁衣。　　　　　
　　CDMA本身具有技术上的巨大优势，它具有系统容量大（比GSM要大4～5倍）、系统容量的配置灵活、通话质量更佳、频率规格简单、延长手机电池寿命等优势。CDMA移动通信网是由扩频多址接入、蜂窝组网和频率复用等几种技术结合而成，含有频域、时域和码域三维信号处理的一种协作，因此它具有抗干扰性好、抗多径衰落、保密安全性高、同频率可在多个小区内重复使用、容量和质量之间可做权衡取舍等属性。基于CDMA的“世界风”双模手机功能的主要特点是兼容性强，一部“世界风”手机可以适用于GSM和CDMA两种移动通信网络，用户可以根据不同的网络通信需要在两网之间通过该手机自由切换。这恰好可以解决那些既想享受CDMA的好处，又想保留原号码的用户，正是品牌翻身的大好时机。同样，也可以把联通塑造成一个更高端通信技术的产品形象，但它没有这样做。可见，其品牌战略没有统一的规划与布局。　　　　　
　　CDMA作为联通未来发展的生命线，“世界风”双模手机的推广可以说是CDMA重新定位、再度出击的战略机会。值得一提的是，由于中国联通把“世界风”的品牌定位在高端，“世界风”也同样面临双模手机价格高、用户转换成本高的问题。不知联通会用什么方法处理好这种关系，是否会又一次放弃品牌策略而启用价格战术。　　　　　
　　卖保密还是卖健康？——中国联通模糊的品牌定位　　　　　
　　品牌定位模糊一直是联通的痼疾，到了CDMA，这一毛病仍旧发作了。起初中国联通将CDMA定位于高端人群，对于高端用户群来说，尤其是商务人士一般比较重视个人隐私，CDMA手机保密性强、有效防止窃听的特性会吸引注意并满足客户的消费需求。与之相对，中国移动对联通品牌进行了大量的阻击，以救命广告树立通信专家的形象，保持并强化了一贯的品牌诉求。加之CDMA面临转换成本的制约，迫于市场竞争的压力，又选择了以促销为突破口，重新回到了打折的廉价品牌形象。联通把孕妇选作自己的形象代言人，诉求防辐射、绿色环保，但这一诉求点经不起推敲，中国更多的手机用户包括高端用户最看重的还是通话质量。　　　　　
　　联通只专注于不断变化的产品诉求卖点，但也仅仅在产品层面上满足消费者在实际消费中的利益需求点；没有为品牌资产作加法，最终促成消费者重复购买以达到提高品牌忠诚度的强大影响力。一会儿是保私密、一会儿是绿色环保，最后又是打折的廉价形象，每个产品诉求卖点都是分散的，而品牌形象的统一和品牌价值的积累是每个环节相结合而形成整体的合力，所有的营销活动都是事先进行周密规划并贯彻执行的，最终达成塑造品牌长期的形象。联通没有把握产品主要的诉求点与消费者实际与情感需求点的有效连接，从而最终无法形成CDMA统一而鲜明的品牌差异化形象。　　　　　　　　　
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第20节：案例解析之三（4）　　　　　　　
　　联通品牌方略建议　　　　　
　　如今的中国移动通信市场已经从产品力的较量转向了品牌力的较量。建立强势的品牌竞争力不可能毕其功于一役，制定科学的品牌发展战略尤为重要。　　　　　
　　美国著名的消费调查公司（GFK）与广告代理商总会（GWA），曾对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”三种措施对提高品牌效应进行过共同研究。得出的结论是：运用正确战略才是塑造品牌竞争优势最重要的成功因素。研究表明：在没有正确品牌战略指导下的广告投放增加一倍，只取得市场份额平均2。5％的增长，并会激起竞争对手更大的广告投放；而好创意引起的注意力平均也仅能带来市场份额大约3。5％的增长；如能运用正确品牌战略，在塑造品牌竞争优势方面加大一倍投入力度，则可以达到市场份额10％以上的增长效应。　　　　　
　　联通的经历告诉人们，成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且明显优于其竞争对手。企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜，就要给竞争对手设置障碍。在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。反观中国联通，历经多年辉煌发展，虽拥有了自己的强势核心产品，但尚未提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能打动、感染消费者内心世界的品牌核心价值与品牌定位。因此，联通需要从总体上制定统一的品牌战略规划，建立完整而且清晰的品牌体系。只占据第二把交椅并不一定是坏事，但要学会像百事可乐和空中客车那样，以品牌挑战者的定位，确定自己的差异化定位，既要给自己定位，也要给品牌领导者定位。这也许才是联想突破围城的关键所在。　　　　　　　
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第21节：企业战略的核心是品牌战略（1）　　　　　　　　　　　　　
　　第一节　企业战略的核心是品牌战略　　　　　
　　建立个人和企业的良好信誉，这是资产负债表之中见不到、但却是价值无限的资产。　　　　　
　　——李嘉诚　　　　　　
　　战略就是如何有效地围绕目标整合资源。　　　　　
　　战略是以建立持久竞争优势为目的的一系列整合行动。　　　　　
　　战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。　　　　　
　　成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且明显优于竞争对手。　　　　　
　　企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。　　　　　
　　企业要在竞争中取胜，就要给竞争对手设置障碍。　　　　　　　　　
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第22节：企业战略的核心是品牌战略（2）　　　　　　　
　　在全球化的商业社会中，品牌是一种图腾。　　　　　
　　在市场化全球化的今天，品牌已成为企业最有价值的资产之一。　　　　　
　　那么品牌战略实施有什么好处？　　　　　
　　品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，为企业的品牌做加法，广告效果会更加明显。那么，品牌战略必然要统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。这包括要时刻注意消费者消费价值观、生活形态的变化与未来趋势的发展。　　　　　
　　品牌传播活动要围绕着品牌的核心价值展开，任何一次营销、广告活动都要尽量体现演绎品牌核心价值。包括从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、POP、新闻宣传、通路策略、终端促销，甚至企业家每一次接受媒体采访、与客户交流都要利用这些与消费者沟通和接触的机会，围绕着企业的核心价值、品牌的核心价值展开。　　　　　
　　因为品牌战略塑造的是企业持久的核心竞争力。　　　　　
　　品牌战略是企业核心战略的外在表现　　　　　
　　企业发展战略的目的在于确保企业的长治久安。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。　　　　　
　　对于任何一家企业来说，最好的战略就是如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。　　　　　
　　战略不仅是一个目标，而更应是方法，也就是如何成为数一数二的行业翘楚。关键是如何实现自己的竞争优势，怎样独树一帜。　　　　　
　　从微观层面上来说，企业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等等，这些职能战略是企业局域性职能战略，企业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势，惟有确立企业的品牌发展战略才能打造企业的核心能力，通过提升品牌的竞争能力，才能使企业立于不败之地。　　　　　
　　战略的核心就是整合，品牌战略是企业战略中的战略，必然要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌，通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。　　　　　
　　品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛　不衰。　　　　　
　　由此可见，品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌战略。　　　　　
　　品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。　　　　　
　　产品趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公关策划趋同化，甚至创新都会趋同化。企业必须准备好这一艰难时刻的到来。从目前开始，就不要在成本的商战中去硬拼，而要更多地进行品牌战略思考，突出企业独到的品牌战略。　　　　　
　　未来中国市场的本土化与国际化之争，就是本土品牌与国际品牌之争，谁能够更好地洞察中国市场，更深入地了解消费者，执行正确的品牌战略，谁就能在这场品牌大战中占得先机！　　　　　　　
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第23节：数据营销的缺陷（1）　　　　　　　　　
　　第二节　数据营销的缺陷　　　　　
　　中国企业曾缺乏数字化管理，如今，我们又陷入了过分崇拜“数据”的怪圈中。对数据营销的迷恋之风，在企业界、广告界和传媒界盛行。数据不是灵丹妙药。事实上，在数据营销大潮中，数据营销的种种缺陷也日益凸现，引起业内外的广泛关注与深刻反思。　　　　　
　　真实的数据能反映真实的需求吗　　　　　
　　19世纪，负责对华贸易的英国东印度公司曾对来自中国“真实”的数据做出非常乐观的预测：中国有4亿多的人口，按每人一顶礼帽、一支文明棍来计算，那将是多么庞大的市场呀，可当东印度公司满怀希望将大批货物运到中国时，他们才发现由于消费习惯的不同，中国人根本不喜欢也不需要东印度公司的这些货物。　　　　　
　　纽约自来水公司曾发现，美国三大广播电视网夜晚电视连续剧播出时，每隔一段时间自来水用量激增。后经调查才发现，自来水激增的时间正是电视剧插播广告的时间，人们都赶在这几分钟里上卫生间，几百万只抽水马桶同时冲水，用水量一下子激增，广告主花费几倍于平时的广告就这样被抽水马桶冲走了。　　　　　
　　真实的数据欺骗了广告主。马桶冲走了看起来很高的收视率。　　　　　
　　这些实例告诉我们：以单纯的数据为支撑的数据营销缺陷重重，数据营销常常会产生误导，甚至使人做出错误的判断。那么，数据营销的缺陷到底有哪些呢？　　　　　
　　对于人来说，数据并不能反映一个人本质的、内在的东西　　　　　
　　数据不能衡量一切，人本身更不能用数据来衡量。　　　　　
　　美是世界上最没有标准的，环肥燕瘦，各花入各眼，每个人对美的理解都不同。“选美不能只看三围”，如果评价一个女人的美丽单纯按“三围”数据，按36：24：36的玛丽莲？梦露尺寸来衡量，所有的的美女可能都是畸形的。　　　　　
　　在所有的选美比赛评选中，评委除了看“三围”，还考参赛者的才智、学识等其他的方面，最后进行综合打分。故而每次选美大赛的冠军不一定是“三围”数据最标准的人，但一定是才貌双全，最有气质和内涵的美女。　　　　　
　　对于企业来说，数据不等于品牌的实力和影响力　　　　　
　　一方面，数据营销并不能保证品牌的长治久安。　　　　　
　　三元牛奶是伴随北京人一起长大的牛奶，在过去，三元牛奶凭借天时、地利、人和在北京的市场占有率遥遥领先于其他品牌。但是现在京城的三元已受到了蒙牛和伊利的“双重挤压”。　　　　　
　　当年在上海曾经红极一时的本地品牌：金星彩电、凤凰自行车、水仙洗衣机、上菱电冰箱、美加净牙膏……如今也很少能被新一代的年轻人记起了。　　　　　
　　另一方面：数据无法解释企业的品牌影响力。　　　　　
　　中国乳业巨人——蒙牛1999年成立时，注册资金只有100万元，没有奶源，没有厂房，没有市场，可以说是一无所有。蒙牛当时并不是单纯追求市场占有率和经营规模。而是拿出大量的资金投放广告，当年就开始在央视做广告，尽一切可能提升蒙牛的品牌影响力。蒙牛借助中央电视台强势媒体的广告投放资源，稳稳占据了消费者的心智，形成值得信赖的品牌形象，影响力有了，市场占有率也随即跟上，短短六年，蒙牛牛奶便荣登中国乳业“领跑者”之位。　　　　　
　　同时，为巩固市场占有率，蒙牛的品牌建设力度还在不断加大。2003—2004年的“蒙牛——中国航天员专用牛奶”事件营销，2005年的“蒙牛酸酸乳超级女声”比赛，表面上来看都不是要提高“数据”，可实际上因为品牌影响力的提升，蒙牛的市场“数据”（业绩）都有不俗的表现。　　　　　
　　2003年“最具影响力的企业领袖”评选中，蒙牛总裁牛根生排名第十；2004年再次评选时，牛根生排到了第六位。其实，论实力，蒙牛应在十名以后，但是论影响力，牛根生的排名当仁不让。　　　　　
　　蒙牛的发展破除了人们对数据营销的迷信，印证了一个真理：有品牌影响力就会有市场占有率，影响力可以转化为市场占有率，而且是长久的市场占　有率。　　　　　
　　对于媒体来说：量化的数据并不能确定媒体的价值　　　　　
　　首先，数据是不可能完全真实的，其实际指导意义有限　　　　　
　　在中国大陆，媒体普遍使用电视收视仪等专业手段来得出数据。现在中国个人电子收视仪的数量和覆盖范围已远远超过它的发明者——美国。1987年，美国开始用个人电子收视仪（People　Meter）针对全国电视网（如ABC、NBC、CBS等）播出的全国性节目提供收视表现数据。　　　　　　　　　
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第24节：数据营销的缺陷（2）　　　　　　　
　　反观美国，美国人并不大喜欢这仪器，美国国会都觉得电视媒体不能单纯靠电视收视仪。因为美国人发现收视仪样本中存在的抽样偏颇的问题。在收视仪中，“年轻白领男士“的收视率持续下跌；而富豪们与少数族裔也几乎不再看任何电视了。　　　　　
　　然而，实际情况是电子收视仪根本就没有采集到这三类人的样本。为什么呢？因为白领男士常常不在家，装不进去；富豪们不愿受监控，不让装；少数族裔居无定所、迁徒颠沛。这一结果最终引起了美国国会众议院辖下的电视传播委员会的质疑，并组成了调查委员会。　　　　　
　　因此这种电视收视仪得出的收视率是不完美的，不完整的，反映不了电视真实的收视状况。　　　　　
　　其次，收视数据不能反映媒体的影响力和受众的信任度　　　　　
　　凤凰卫视的收视率和覆盖率并不高，在许多地方，人们还看不到凤凰卫视的节目。但是，凤凰卫视的新闻节目的权威性和影响力却是巨大的。凤凰卫视不仅靠新闻节目赢得了观众，而且创造了显著的经济效益，提升了凤凰的媒体　形象。　　　　　
　　在纸质媒体中，《中国企业家》发行量只有《今古传奇》的八分之一，但《中国企业家》的广告收入相当于《今古传奇》的十倍还不止。发行量并不决定它的影响力。　　　　　
　　如果单纯用数据营销，是无法解释这些现象的。　　　　　
　　第三，数据营销不能反映媒体的广告环境等其他影响因素　　　　　
　　广告主最痛恨的是电视的遥控器。好不容易播广告了，可能因为媒体的广告环境不好而浪费了广告费。比如，由于前面是一个很无聊的栏目或一个令人反感的广告，导致许多观众拿起遥控器切换出去。　　　　　
　　广告环境对广告的效果影响很大，是收视率、发行量等数据不能解释的。　　　　　
　　对于营销来说：“真实”的数据并不能反映真实的情况　　　　　
　　首先，数据营销无法准确预测多变的中国市场　　　　　
　　因为中国市场变化太快，很多行业存在裂变式、爆发式、跳跃式发展的机遇，这些都是数据所无法预测的。1990年第一部手机在我国投入使用时，政府有关部门曾放胆预测：到2000年，中国手机的用户将达到80万户。事实上，到了2000年，中国手机用户已达到8700万，是预计数字的100多倍，而到了2002年，中国手机用户迅猛增长到2。06亿。2006年，中国手机用户已超过了4亿。数据给我们开了个不大不小的玩笑。　　　　　
　　其次，数据营销不能洞察到消费者内心最真实的需求。　　　　　
　　由于没有洞察到消费者内心最真实的需求，真实的数据如果不加判断往往会失真，被数据误导而进行错误品牌营销策略的教训不胜枚举。　　　　　
　　调研中获得的数据很重要，是我们参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要。　　　　　
　　数据判断时有个思维的方法：“逆向思维”。　　　　　
　　美国在20世纪60年代时生产电视机是不赚钱的，因为据当时调查得知看电视的人数很少，所以就得出投资电视机是无利可图的。但随着电视台节目的日渐丰富，连带地促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析，电视节目的稀缺才导致电视机的购买意愿降低，电视节目一旦丰富多彩，一定会刺激电视机购买需求激增。　　　　　
　　如果对数据缺乏判断力，往往会产生误导　　　　　
　　营销大师汤姆？彼得斯说：“数据重要，但对数据的判断更重要。”　　　　　
　　在日益倡导健康生活的今天，牛奶越来越受到每个家庭的重视。当年蒙牛要推出新的利乐枕包装牛奶，委托调查公司问：“牛奶装在塑料袋里您会买吗？”大多数买牛奶的家庭妇女都是回答“不会”。但企业还是决定大胆一试，推出利乐枕包装的牛奶投放市场看看反响如何！（包装成本降低，整箱的售价也相应降低了。）由于投放市场的利乐枕包装牛奶一箱的售价比利乐砖便宜20元，结果利乐枕包装的牛奶在所有牛奶品类中一下子成为家庭妇女的首选。调查问卷所得出的数据与消费者实际纷纷抢购的现状完全背道而驰。归结原因是普通大众消费家庭都是以家庭妇女为主要的产品决策者和购买者，她们在选购任何产品时，都会喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的东西。这样她们就可以和其他家庭妇女在聊天时显示一下自己持家有道、会省钱、过日子的“好管家”　形象。　　　　　
　　20世纪80年代初麦当劳和肯德基几乎同时准备进入中国，根据其所委托进行的中国消费者饮食结构的调查，麦当劳觉得中国人是世界上饮食习惯最顽固的，不容易接受外来的洋快餐。但肯德基却判断中国是个广阔的快餐消费市场，1987年，第一家肯德基快餐店在北京前门正式开业。三年后，麦当劳才在深圳登陆。时至今日，事实证明肯德基当时的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的肯德基，在中国大陆已遥遥领先。　　　　　
　　通过对企业、媒体、营销实践的分析表明：简单的数据营销存在着很多缺陷，中国企业再也不能过分依赖数据营销了。这样不仅对品牌成长不利，还可能对品牌成长造成意想不到的威胁。吸收数据营销的精髓，以品牌建设为核心，借助媒体影响力最大化品牌价值，才是企业长治久安的根本之道。　　　　　　　
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第25节：品牌关系营销（1）　　　　　　　　　
　　第三节　品牌关系营销：建立起使消费者忠诚的品牌关系　　　　　
　　广告、促销、公关活动……企业花重金不遗余力付出的终极目标是什么？　　　　　
　　消费者忠实自己的品牌！　　　　　
　　消费者面对企业重金栽培下的品牌最“擅长”做的又是什么？　　　　　
　　抛弃一个品牌转向另一个品牌！　　　　　
　　消费者会忠诚我的品牌吗？　　　　　
　　怎样才能让消费者“死心塌地”爱上我的品牌？　　　　　
　　品牌关系在中国　　　　　
　　中国是世界上品牌“最多”的国家　　　　　
　　目前，一个居住在大城市的中国普通居民，平均每天要接触到大约上千条广告，全世界的品牌都向往跟中国消费者产生某种联系。　　　　　
　　美国人说：“到中国去，中国正在成为饥饿的国际投资者们面前的一道　大餐。”　　　　　
　　欧洲人说：“到中国投资不需要勇气。”　　　　　
　　日本人说：“到中国去，放弃日本的一切到中国发展都值得。”　　　　　
　　韩国人说：“韩国靠出口美国创造成长的时代过去了，我们要赶紧投资中国，创造第二个成长的春天。”　　　　　　
　　全世界的品牌蜂拥而至，对它们来说中国成为了品牌快速成长的最后一块处女地，但与此同时也造成了品牌消亡最快的现状。品牌间的代替功能越来越强，而中国的消费者也愈加的沉浸在不知疲倦地尝试新品牌的快乐中。　　　　　　
　　中国消费者是世界上品牌意识最强的　　　　　
　　英国《金融时报》曾经发表过一篇文章说，“中国人的品牌意识非常强。”文章提及一家英国公司在中国的成功经验。　　　　　
　　这家公司称：一种相当初级的产品，只要注重质量，并改善产品包装，能略微领先于中国本土品牌，就有很大的市场。　　　　　
　　中国某公司曾就国内消费者的品牌意识做过一次“品牌第一提及率调查”。结果表明：国内本土品牌除了在极少数领域（如牛奶、啤酒）表现较为突出外，其他领域几乎全是洋品牌的天下。例如，饮料领域之可口可乐、百事可乐；通信领域之摩托罗拉、诺基亚……　　　　　
　　中国人这种“非常强”的“品牌意识”从目前来看钟情的首先是洋品牌，而非本土品牌。洋品牌在中国消费者心理代表着：高品质、高档次、高水准……　　　　　
　　为什么会这样？　　　　　
　　品牌这个词真正进入中国老百姓的生活不过二十余年。　　　　　
　　英国公司“大言不惭”仅仅用“略微”就能赢得中国消费者？　　　　　
　　独特的中国环境成就了中国消费者强烈的品牌意识！　　　　　
　　中国的工业社会开始较晚，程序标准化不强，这导致了产品品质参差不齐，市场不完全规范，货品出门概不退换成为产品短缺时代的象征，因此中国的消费者自古就有挑选、试用的购买程序。在市场秩序良好的日本，电器等产品质量有较高的保证，消费者在购买时根本不用试用。　　　　　
　　相对于西方国家张扬个性，喜欢凸现自己与众不同的性格特征，中国消费者却有着从众心理，他们渴望得到认可，选择某一知名品牌希望会得到其他人的认同。　　　　　
　　中国消费者有明显的炫耀心理，品牌完全满足了这种心理。资料显示：在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车（Bentley），在中国连创销售纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。中国将成为全球奢侈品发展最快的市场，未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。　　　　　　　　　
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第26节：品牌关系营销（2）　　　　　　　
　　以上种种因素促成了中国消费者的超强品牌意识，遗憾的是中国消费者的这种超强品牌意识越来越多的被“外人”所用，因为中国企业的品牌意识还有待提升。　　　　　
　　中国企业的品牌意识有待提升　　　　　
　　目前在中国的260万注册商标中，外资品牌高达近20％的比例，而且中国品牌在国外被人注册的也比比皆是。当许多中国企业家历经千辛万苦，欲到国外开拓市场时，却发现自己的品牌早已被人注册。　　　　　
　　在营销的4P理论中，中国的企业对于价格（Price）特别情有独钟，薄利多销的经营理