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从核心创新-第8部分
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拓展商业模式的一种好方式…让它变得更加不同，从而使竞争对手更加难以模仿…就是用你的创新战略洞察力（我们在第三章讨论的4种洞察力）去重新检验每一个组成部分，从而找出新的创新机会。
现在看一下你对商业模式中核心竞争力和战略资产的洞察力。问一下你自己，是否有资产或者核心竞争力可以通过重新组合去创造新的价值，或者被用来促进增长，或者转化为新的机会。想一下你怎样将其他企业的核心竞争力和战略资产同自己的企业结合在一起，从而大幅度改变你做生意的方式。
最后，从顾客的角度考虑一下你的商业模式的各种组成部分。找出现有或紧急的未满足的顾客需求，考虑一下你怎样通过改变现有商业模式的各种组成部分从而满足这些需求。你怎样才能创造出目前没有得到满足的顾客群体会重视的价值？
酸性测试
我们在这一章提到的实例是用来帮助你在商业模式的各个组成部分进行创新，让整个商业模式更具活力的。它们既可以用于需要一些新思想的现有商业模式，也可以用于在构思中出现的全新商业模式。
商业模式框架将纪律、透明和现实都作为创新的任务。它驱动不同维度拓展扩大你思考的力量，检测是否还有其他的创新路径或者你可能会遗漏的盲点。
不管你是设法创立全新的商业模式还是发展现有的模式，对商业模式创造高于平均水平的顾客价值（即新财富）的潜力的酸性测试就是看它“激进”的程度。第六章解释了为什么激进的思想、商业战略以及商业模式对于扩大企业的创新途径如此重要。
创新挑战和领导者的责任
创新挑战：我该如何让现有的商业模式保持新鲜和创新性？
领导者的责任：
确保公司内的所有人对商业模式的定义都是一样的。讲清楚你的理解并且采用一个广泛的定义。
不要认为你目前的商业模式是做生意的唯一方式，要一直挑战它并且寻找替代品。
挑战现有商业模式的每一个核心假设。昨天的假设还成立吗？还能成为今天的规范吗？它们是竞争对手可以利用的盲点吗？
在不断挑战和发展现有商业模式的同时创造全新的商业模式。
创新挑战：在寻找新机会的过程中如何确保我做到广阔的思考？
领导者的责任：
摆脱那种“创新就是研发或新产品开发”的狭隘观点，学会将商业模式的所有方面都看做创新的对象。
不要认为产品或服务创新比商业模式其他因素的创新“更加优越”。
利用创新战略洞察力（比如我们在第三章概括的）去挑战和发展企业现有商业模式的各个组成部分。
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第六章 在正确的时间问正确的问题（1）
评估和排列新的成长机会
导读
创新意味着冒险。选择缓和型的渐进策略是否能够避免无谓的投入？答案是：NO。如何从众多的创新中做出恰如其分的选择呢？先从下面三个问题开始：1。它能极大地改变消费者的期望和行为吗？2。它能改变竞争优势的基础吗？3。它能改变行业经济状况吗？如果其中一个问题的答案是肯定的，那就值得你做出决断。当然，符合三个条件最好，那就是绝佳的创新了。接下来的重点是，如果不想浪费创新，你需要在全公司搭建一个孵化器，滋养这个创新茁壮成长。对任何一家公司来说，一些可能的创新领域包括：
用户类型：我们将致力于给哪一部分用户提供服务？
用户利益：我们将给目标用户带来什么利益？
产品/服务：我们主要提供什么产品/服务？
地理位置：我们想成为本地领导者、地区领导者还是全球领导者？
核心能力：我们想拥有或利用什么核心能力？
赢利模式：我们的赢利模式是什么？
很多管理者说他们的问题不是缺少想法，而是不知道哪些是能够执行的正确想法。企业往往在以下方面犯错误：贸然认定一个想法是“正确的”或“错误的”，然后对那些所谓好的想法投入过多的资源，同时取消对所谓坏的想法的资源投入。我们认为，最好将新想法和机会作为从“早期”到“完全成熟”的一个连续体来考虑。
为此，你的公司应该用什么标准评估新机会呢？你怎么知道是否在想法发展的正确时期提出了正确的问题呢？本章将在这方面给你提供一些有用的指导。
评估想法
好的想法经常在早期受到压制。典型的创新杀手便是像这样的问题：“预期的投资收益（ROI）是什么？”“这个机会会带来什么收益？”当然，询问关于赢利能力的详细问题并没有错，但很多常见的问题就是总得过早…在这些问题有时不可能得到回答的时期。
应该记住的是，没有一个大创意一开始就是90％确定的事情。以eBay为例，回到1995年12月，公司才成立仅仅几个月的时候，当初谁能想到这个刚起步的网上拍卖商有一天市场价值会超过500亿美元？
对一个新生想法要求财务回报的准确性…尤其在试验的早期阶段…是会适得其反的。这就像是看着一个才几个月的婴儿说：“哎呀，他不会走路，不会说话，他有什么价值？”
不要过早对一个想法下结论，目标应该是建立一个快速的迭代周期…让有希望的创新者开始行动，快速测试他们的假设是否成立，看从试验中能学到什么，并且快速重复这种学习。
根据我们的经验，在评估一个机会时，公司应该问的首要问题是：这个想法有多大的突破性？它有多重要？对消费者、竞争者以及整个行业会产生什么影响？潜在的市场有多大？消费者真的需要它吗？他们关注的是什么？换句话说，评估标准最初应该关注评估潜力…公司对一个想法应该多感兴趣，推进这个想法有多难，以及怎样将其付诸实践。
随后，下一步需要考虑的问题是：它的可行性有多大？技术的成熟度如何？我们拥有或能从其他地方…比如合作伙伴处获得资源、能力使之实现吗？我们有分销渠道将其推向市场吗？
当这些可行性问题得到解决后，需要问的问题是（关于经济的）： 我们能使之真正赢利吗？这个想法可能带来什么收益？相关的成本是多少？我们期待的利润率是多少？ 。 想看书来
第六章 在正确的时间问正确的问题（2）
这个程序…首先问想法的重要性，然后问可行性，再问赢利能力…很多风险投资者理解但很多企业不理解。大的组织通常很怕对一个糟糕的想法做过多的投资，以致不理解过早扼杀一个重大的不成熟想法所伴随的风险。首先而不是最后问赢利能力的问题，使得创新者基本不可能对财务预算做出令人信服的保证。结果，项目要么在早期遭到断然拒绝…作为一个“不好的”或“不确定”的想法；或者迫使创新者伪造项目的确定性，最终在众人面前失败。
在正确的时间问正确的问题，将帮助你避免过早扼杀有前景的机会，也会帮助你识别最有可能带来巨大收入增长的可行想法。
在这一点上，让我们回到评估程序的首要问题：这个想法具有多大的突破性？本章的余下部分，我们将会讨论为什么这个问题对产生创造财富的创新非常关键，以及在你的组织中怎样用一种可行的方式来评估创意组合。
渐进主义的局限性
大多数公司为达到无情的增长目标承受着巨大的压力，你的公司可能也不例外。如果你的组织在目前商业模式成熟、兼并盛行的时候增长放缓，你会怎么做？
或许你通过不断改进，至今仍表现良好，但是现在你面临效率降低的问题，“柠檬的大部分汁液已经被挤掉了”。或者你碰到难以应付的遗留成本（就像底特律的三大汽车制造商面临的医疗问题）。其他的压力来自产品真实价格降低以及顾客议价能力的增强，难怪如此多的大公司发现它们碰了壁。现在，谋求增长的管理者面临严峻的挑战。
残酷的事实是：“渐进主义”不能解决这些问题。企业无法再希望通过对老产品进行小小的版本改进，然后以同样的方式和渠道卖给同样的顾客，就能获得巨大的收入增长。不同口味的可乐，吉列剃须刀附加刀片，或者宝马3系列轿车的下一个版本…这些只能保持公司现在的收入。如果你在一个成熟行业，达到突破性增长目标的唯一方式只能是使用真正具有突破性的产品、服务或商业模式来激发需求。
突破性创新的逻辑也可应用于成本方面。大多数公司在现有的商业模式下难以保持效率。你真正应该做的不是关注如何逐渐降低成本，而是寻找从根本上再造成本结构的方式…如宜家在家居业、沃尔玛在零售业、西南航空在航空业以及戴尔在电脑配送方面的表现。
简单地说，我们认为现在获得惊人增长的唯一方式不是通过渐进方式的改进，而是通过突破性的重大创新。
突破性创新的定义
根据我们的定义，一个想法如果满足以下一条或更多就是真正的突破性想法：
1。 它能极大地改变消费者的期望和行为吗？
2。 它能改变竞争优势的基础吗？
3。 它能改变行业经济状况吗？
让我们依次思考以上问题。
它能极大地改变消费者的期望和行为吗？
记得在个人电脑还只有深浅不同的灰色时，那时它是家里最难看的物件？这是在苹果雇用年轻优秀的英国设计师乔纳森·艾夫以前的事。这个年轻设计师将创新融入iMac电脑。通过重新定位，将电脑作为一件艺术品，乔纳森·艾夫完全改变了消费者关于电脑外观的期望。同时，苹果公司通过连续的产品升级不断地改变着人们的期望。但是为什么只是电脑？记得MP3播放器吗？那是在iPod出现以前，现在iPod同时是音乐播放器和生活方式的象征。从那时起，它成为繁忙中听音乐的唯一方式。还记得那些大多数人在音像店买CD的日子吗？那是在iTune出现以前，iTune使我们仅仅用99美分就可以合法地下载差不多任何我们想要的流行音乐。 。。
第六章 在正确的时间问正确的问题（3）
另一个例子是关于PayPal的，它是eBay的支付系统，对用户非常友好。为了使网上转账安全快捷，PayPal对消费者和网商的在线交易方式进行了很大的改进，效果超越了eBay的预期。PayPal现在是最流行的在线支付方式…每年产生亿万美元的支付总额，很多公司（如戴尔、Sharper Image）的网上商店都将其作为一种支付方式。
还有个例子是雷克萨斯RX 400h，一款很酷的气电混合动力运动型多用途车（SUV）。这个例子表明提升消费者期望会带来回报。这款SUV和任何其他豪华SUV一样舒适且功效强劲，区别在于你能驾驶它从洛杉矶到纽约来回9次，而产生的尾气比在家里粉刷一个房间产生的气体还少。在宣告将发布这一新车型后，雷克萨斯得到了比历史上其他任何车型都多的预购订单。等待的消费者被邀请参与他们自己的车的诞生过程…车投入生产前他们可以在特定的RX 400h上签名，然后跟踪配送过程，这和跟踪联邦快递的包裹相似。同时，由于需求远大于供给，潜在的买主愿意支付超过标价10 000美元以求更快地买到车。而此时福特和通用汽车正进行着价格战，挣扎着看谁能在最低利润下幸存。
这些都是突破性创新改变消费者期望和行为的例子。
它能改变竞争优势的基础吗？
药物遗传学…研究个人的基因遗传怎样影响身体对药物的反应…正在改变制药行业竞争优势的基础。传统的制药模式关注发现药物…以一种近乎蛮干的方式测试成千上万的混合物，看哪些能起作用。这种模式从19世纪行业起步以来基本上保持不变…唯一的变化在于今天的药业巨头管理药物测试过程的规模和效率。但是，现在很多新公司出现了，如安进公司（Amgen）、基因科技（Genentech）和健赞（Genzyme）。这些公司的商业模式关注于理解病理机制（如遗传疾病、免疫系统紊乱、心脏病、癌症）和制造针对病理的目标产品。他们的承诺是“个性化治疗”…治疗与个体的独特基因组成相匹配。有趣的是，当制药公司里主要是化学家（这点生物学家是反对的）时，快速发展的药物遗传部门雇用了大量的微生物学家、遗传学家等。围绕基于基因的治疗的创新，基于与传统制药完全不同的技能和资产，新型的制药公司从根本上改变了行业。
它能改变行业经济状况吗？
美国线上租片服务影视门户网（NetFlix）于1999年推出，它通过挑战百视达（Blockbuster）和其他竞争者的传统思维，改变了我们的租碟方式。消费者不用到实体店去租/还碟，他们能够在网上租碟收看，并且通过电子邮件还碟。凭借一个用户友好的网站、大量的影片以及在零售商如百思买处有效的推广，影视门户网快速走红，现有会员超过700万。
影视门户网从根本上挑战了现有行业的价格体系，整个行业的收入是800万美元，而逾期费就占了100万。影视门户网并没有要求消费者为每部电影付费并收取昂贵的逾期费（影视门户网的创立者里德·黑斯延自己以前就曾支付逾期费），而是采用预订模式，用户能够选择租借他们在一定的时间内想看的多部电影，并且可以根据自己的日程表灵活地归还碟片。用户不用交逾期费，当然，他们越快看完一部电影，就能越早还碟，从而能够接收下一部电影。由于这种新的在线DVD租赁商业模式，影视门户网跃居领先地位，而百视达认为这是一个不确定市场，延迟了5年才进入。沃尔玛也进入了这个市场，但在2005结束了这个业务，转而支持影视门户网。
第六章 在正确的时间问正确的问题（4）
突破性并不意味着冒险
对于很多管理者来说，“突破性”这个词也意味着“激进”，会使他们感到紧张和不舒服。他们将“突破性”视为欠考虑并且高风险的事业，或者说呈现出激进的高技术发展。但是“突破性”创新并不意味着做冒险（例如不确定和昂贵）的投资。显然，当一个企业在核心业务之外，在全新的产品类型和市场尝试创新时，风险通常会上升。为什么？因为这些领域是企业完全不了解或知之甚少的…也就是说没有能力基础（竞争需要的技能）。很多高层管理者需要明白，你应该以一种突破性的方式进行创新，而不是以一种完全疯狂的方式做事情。
以星巴克借记卡为例，常客可以用它购买咖啡，而不需要带现金。这在快餐行业显然是一个突破性的创新，以前从来没有人问过：“我们怎样使人们愉快地提前几天或几星期支付他们的咖啡钱？”根据我们的定义，这种想法是突破性的，因为它有改变消费者行为和行业经济状况的能力。但是，它有风险吗？这种卡给消费者带来便利，它依赖于已经建立起来的、广为人知并被认可的技术（磁条信用卡）。而且星巴克在决定是否将这种想法进行推广之前，可以首先在一些店铺中进行简单的测试。所以风险是很小的，但是回报却非常丰厚。在推广的前60天内，追求方便的消费者抢购了230万张卡，同时给星巴克带来了6 000万的预付款。此后，星巴克又售出了2 600万张卡。现在仅此一项创新就给星巴克带来了10％的销售额。
另外一个例子是特普罗（Tr*elpro）。它是第一个在行李上安装滚轮的公司，这是由最初的滚轮箱开始的。滚轮箱对飞行员来说是一个很好的用具，现在已经成为世界上成千上万机组人员的标准设备。当其他乘客在机场看到它时，他们会说，“哇，你从哪里弄来的？”这就是这种想法是怎么普及的。这当然是一个突破性创新，因为它彻底改变了人们对行李的期望…当人们能够滚动笨重的手提箱的时候，他们又怎么会搬着它走呢？然而，这是有风险的吗？这种创意并没有材料上的革新，而只是在行李上安装轮子。最初的尝试结果无疑是粗糙的，但没有关系…特普罗的创新比其他任何东西都更概念化…想出一种能方便搬运行李的方法。
会有效吗？
如果你仍不能理解“突破性”这个词，你可以尝试去理解“效果”。当你看到一个创意或商业机会，问问你自己：这个创意会带来好的效果吗？我们的观点是，如果一个创意不是真正突破性的，它将不会对传统界限产生冲击。也许它仍是值得去执行的，但不大可能对收入增长产生效果。如上所述，挑战在于想出一个有效的创意但又不需要公司冒险。
当你在筛选进入创新渠道的想法时，为了评估每个想法的潜在效果，可以问你自己如下一些问题：
如果我们运用这种想法成功了，多少人会在意？
由于这种想法，人们的生活会有多少改变或改进？
这种想*使行业成效发生多大的改变？
会给企业/行业的经济状况带来多少改变？
或者如果你愿意，你可以将这些想法视为“数学”公式。想法的突破性程度（或效果）…能够通过人们认为它有多重要，以及可能给他们的生活带来影响的程度，或对基础行业经济状况产生影响的程度来衡量。
作为练习，试着回忆一些关于突破性创新和渐进式创新的案例，然后按照公式进行评估。看看哪些在效果衡量上得分最高（见表6…1）。
为了增进新想法的效果，试着“拓展”它，正如我们在第五章所建议的，“拓展”你的商业模式的构成。你也许会发现，使想法具有“突破性”，或一种想法结合其他思想片段，可能会产生更大的商业机会。
表6…1？根据影响力来创意分级
创？？意影响力小影响力大
宝马3系列的新版本×
吉列剃须刀里再加一个刀片 ×
重新生产高人气的MINI Cooper汽车 ×
让个人电脑改观×
改变我们买音乐和听音乐的方式×
提供一个安全而方便的线上支付系统×
根据个人的基因缺陷提供个性化的治疗×
大幅削减空中旅行的成本×
让消费者更“轻松”地找到好东西×
遗憾的是，很多管理者的做法恰恰相反。面对某人不成熟的想法…特别是看起来有点*和粗糙的想法…他们会不假思索地试图压制、或淡化，或使之变得“更稳健”。他们认为使想法突破性小一些，风险就会更小。他们不明白的是突破性和风险是两个完全不同的概念。
创新挑战和领导者的责任
创新挑战：在渐进性和突破性想法的组合中我怎样才能使之获得平衡？
领导者的责任：
同时产生渐进性创新和突破性创新。突破性创新可能更难产生，所以一般是关注更简单的、渐进性的目标。通过给团队成员制定特定的目标（如50/50、70/30或其他在你组织中最有效的目标），而在突破性和渐进性创新之间获得平衡的确是一种挑战。
问问你自己某种想法是否能够改变“竞争规则”，从而测试这种想法是否具有突破性。如果答案是否定的，那么使用第三章所论述的4种发现视角“拓展”它，从而使它更具突破性。
不要因为一种想法具有突破性就认为它是有风险的。在很多例子中，带来巨大效果的创新并没有很大风险。
不要试图淡化突破性想法使之风险更小。
创新挑战：我怎样确保突破性创新在我的企业中存在？
领导者的责任：
在评估想法时，首先关注这种想法的市场效果以及目前未被满足的、可以被验证的消费者需求，只有这时才能开始运用可行性筛选标准和财务标准。
弄清楚突破性创新的定义：它能重塑消费者期望、改变竞争基础或改变行业经济状况吗？
。。
第七章 建立创新架构（1）
本书的一个重要观点是：成功的创新是一个数字游戏。如你所知，找到一个重大的新机遇的概率很大程度上取决于你产生了多少新创意，以及你对多少最有前景的项目投入了资源。这就是为什么我们贯穿全书都在建议企业多形成创意并进行尝试，以增加成功的机会。
但重要的是，我们并不是建议企业追求大量完全不相关的机会，寄希望于其中的少部分能带来战略和财务上的回报。相反，我们相信，战略创新需要高度集中。竞争优势不会来自于“向各个方向全速前进”，而是来自于在公司层面、部门层面或业务单元层面聚焦你的目标。这需要相关性、一致性和专业化。
那么，怎么协调这两个看似对立和冲突的要求…一方面要求“多样化”，另一方面又要求“相关性”？你怎样处理这种矛盾？本章将会解释为什么创新架构会带来帮助，以及为了制定出彻底改变行业的强大战略，企业如何有效建立和使用创新架构。
关键一点是：当企业需要大量创意和试验以增加成功概率时，创新努力也需要协调，并随着时间形成累积，从而在市场上建立强大、防御性强并且差异化大的竞争地位。
苹果公司再次成为一个很好的例子。在数十年内它进行了一系列令人激动的创新：从最初的Macintosh和Mac操作系统，到iMac、iTunes音乐平台、iPod以及苹果商店。但是即使匆匆一瞥你也会发现所有这些创新有着逻辑相关性，彼此之间相互协调与强化。这种相关性对苹果公司迅速东山再起贡献良多。
对企业的一个迫切要求在于，把重点放在创新过程上，使企业产生的创意和机会以某种方式联系起来，从而最大化企业的能力和资源。同样迫切的要求在于防止走向另一个极端…创新过于集中，以致最后“把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”。这在一个战略和商业模式迅速过时的高速变化的世界里是非常危险的。因此，解决之道是找到一种同时发散和集中创新的方法。企业需要多样化，同时要限制多样化。需要广泛创新以防止过早失去创新机会和战略选择，但又要集中创新以避免企业四面出击。企业进行创新要在发散与集中之间保持微妙的平衡。
聚焦创新过程
创新的目的不在于“百花齐放”，而在于确保这些花如你所愿地有序种植在同一个花园。企业需要的是在少数重点战略领域产生大量高质量的创意和机会，而不是开拓很多不同的新领域。
在第四章里我们探讨了“靶心”的重要性，“靶心”可以帮助企业聚焦构思过程和其余的创新过程，从而增加成功的机会。这些“靶心”应该足够广泛以使本公司甚至外公司人员贡献力量，同时又要足够具体以引导组织的创新工作和投入。
下面是3个产生“靶心”的机制。
增长领域组合
一些企业会识别出三四个相当宽泛的增长平台或创新主题，在此基础上决定组织层次战略性的聚焦，然后持续在这些领域里开展工作。
例如，通用电气公司定义了其欲应对的有限数量的主要挑战，如：“我们如何改善全球水供应？”这帮助公司在这些领域里产生了大量创意。
西迈克斯公司也将其创新聚焦于相对比较少的具体增长领域…特别是那些公司试图寻求革新性新观点的领域，包括“为穷人提供廉价房”、“提供解决方案”…这样发散以带来创新，同时又聚焦而不至于失控。公司在这些广泛的机会领域里指定专门的团队进行连续几个月的创新工作，这些团队成员完成他们的任务之后，接着新的成员加入团队继续推进工作。这在公司内激发了一个又一个创新，有时能带来全新的业务。txt电子书分享平台
第七章 建立创新架构（2）
用户问题组合
另一个产生“靶心”的机制是宝洁公司曾经用过的，其致力于通过生产改进用户体验的产品来建立品牌资产。在宝洁公司的每个业务部门里，每年都会列出本年度应该努力解决的十大最重要的用户问题。①其中寓意是非常明显的：聚焦于这些用户问题的创新将更快地获得更多资源，并且对创新者的识别也更简单。
创新架构
我们经常使用的第三个机制是“创新架构”。企业规定三四个创新领域，通过这些领域的创新转变现在的商业模式或重塑行业规则。我们用“架构”这个词是因为当一个设计师坐下来设计新房子时，他（她）并不是一开始就试图构想出每个家具的最终摆放位置。第一步要广泛地构思建造一栋什么样的房子…是平房还是两层小楼，或者应该有多少个卧室，等等。然后，随着时间发展，设计越来越详细。同样，企业创新工作的目的在于形成广泛的战略性理论基础…给企业指明关注焦点，使企业以一种奋发向上的方式前进。在本章接下来的部分，我们将向各位读者展示建立创新架构的过程，并且指出诺基亚公司是怎样使用这种聚焦机制与其竞争对手拉开差距的。
形成创新组合
形成创新架构的过程需要发散与聚焦。首先进入发散阶段…就是产生大量不同的创意和战略选择的组合（见图7…1a）。然后进入聚焦阶段：纵观这些选择，找出模式和主题，形成彼此之间相互强化并且为公司指明战略方向的创意组合（见图7…1b）。
发散阶段的目标是识别和定义选择…形成各种将企业带入新领域的战略选择。聚焦阶段的目标在于选择企业应该进入的特定战略领域，在竞争中形成差异化。
图7…1a？创新架构过程的发散阶段
图7…1b？创新架构过程的聚焦阶段
换句话说，目的不仅仅是确保组织进行试验，还要形成关于组织将何去何从的内含的、广泛共享的文化。管理层要对多样化的创意和机会进行相关、一致的组合，从而形成创新组合，这样创新才不会分散组织资源。
这就是创新架构的作用。它有助于形成关于组织愿景的共享价值观，引导组织选择特定的增长机会。因此组织不会追逐大量不相关的目标，而会在广泛的、相关的领域里进行创新。
亨利·明茨伯格曾经说：“战略决策的关键在于整合。”①构造创新组合的任务需要将大量有趣的创意压缩整合到10~15个领域，最后选择3~4个主要领域形成创新架构。我们将这些领域称为“创新领域”，因为它们定义了企业塑造行业未来的方式，并且帮助企业在竞争中寻求突破。
一些可能的创新领域包括：
用户类型：我们将致力于给哪一部分用户提供服务？
用户利益：我们将给目标用户带来什么利益？
产品/服务：我们主要提供什么产品/服务？
地理位�
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