品牌拜物教-第3部分

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　　为了让更多的顾客成为宜家的品牌崇拜者，宜家提出了一个重要品牌概念：“销售梦想而不是产品。”何谓梦想？在宜家品牌的价值观里，梦想就是一种对美好生活的向往与期盼，而宜家就是这个梦想的舞台，它为全球千千万万的人实现了梦想。　为了传递自己的价值观，宜家没有象其它品牌一样，选择投放电视广告、报纸、杂志广告，而是采用一贯的“圣经”式传播方式进行品牌的传播。一直以来，宜家赖以传播品牌的主力就是宜家的产品目录册，不少人把它比喻为宜家的《圣经》。事实上，宜家的产品目录册不但比《圣经》的发行量大，且它的传播功效堪比《圣经》。这份诞生于1951年的小册子，带有明显的邮购特色。但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册，这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2005年宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言，有52个版本，其规模远远大过世界最畅销的书籍。
　　除了宗教式的传播方式之外，其实宜家还有一个独特的品牌策略，即宜家采用了“一体化品牌”模式的品牌，即拥有品牌、设计及销售渠道。在产品品牌上，宜家把公司的2万多种产品，分为三大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家品牌的强势支撑下，2万多种产品均建立了自己的品牌。从SANDOMON（桑德蒙）沙发到EXPEDIT（埃克佩迪）书柜；从FAKTUM（法克图）橱柜到MOMENT（莫门特）餐桌；宜家每个系列的产品都形成了自己的品牌。这些分品牌就象各大宗教中的分支，分别满足了不同人群对不同产品的需求，这也正是为什么每年都会有三亿人去宜家购物的一个生要原因所在。
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第三节：品牌信徒的崇拜思维（1）
如果要问哪类品牌对消费者的影响最大、最深入，奢侈品牌无疑是当之无愧地排在第一。今天的奢侈品牌已经名副其实成为了最具影响力的宗教品牌，许多消费者对于奢侈品牌的痴迷达到了不可理喻、无可复制的地步，俨然一个忠实的品牌信徒，在这些信徒的眼里，这些品牌已经不是普通的品牌，而是一个顶礼膜拜的精神图腾。玛丽莲？梦露曾经说过，我只“穿”香奈儿5号睡觉。这成为香奈儿最好的广告。日本一位富豪因为喜欢法拉利跑车，竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里！
　　在现实社会中，奢侈品就是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的昂贵消费品”。从几千元人民币的一双皮鞋，到价值上百万美元的一辆汽车，奢侈品牌魅力就在于高不可攀。从另外一个角度上看，奢侈品是指无形价值、有形价值关系比值最高的产品。一条GUCCI皮带可以卖到几千元人民币。一头黄牛，连皮带肉也卖不到这样的价钱。但如果你系上GUCCI皮带，你就会显得很有品位与身份，而你牵一头牛上路，不过是个牛倌。可见，奢侈品及其品牌确有独到之处。
　　奢侈品牌对于所有崇拜它的信徒们来说，它的价值已经远远超越了作为一种商品的普通价值。信徒们对奢侈品牌之所以如此情有独钟，正是因为奢侈品牌满足了他们对于炫耀、个性、距离感等方面的需要。
　　自我炫耀的资本
　　每个人都有着天生的炫耀心理，而昂贵、奢华的奢侈品牌正好满足了这种心理。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”（Lux）。所以，奢侈品应是象光一样引人注目。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。从某种意义上讲，其实它就是一种身份、地位、阶层的代表，同时，也是人们自我炫耀的一种道具。因此，奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。对于那些购买奢侈品的人来说，完全不是在追求产品的实用价值，而是在追求一种自我心理满足的炫耀感。
　　相对而言，自我炫耀的心理亚洲的消费者当中非常普遍。当世界其他地方奢侈品出现消费减缓迹象之际，亚洲依旧在疯狂消费。而在这种消费狂欢的背后，除了以金钱作为动力之外，还存在几乎流行整个亚洲的一种文化——炫耀成功的简单需要。在许多人看来，奢侈品是非常清晰的符号和视觉语言，非常容易理解，它们所关系到的就是炫耀财富。
　　在中国香港有位商人是一个名表迷，经常出差到外地做生意。虽然他拥有很多款做工精细、十分罕见的名表，但每次离开香港出差时，他总是戴着一块劳力士手表，当然，这也是一块好表。他之所以选择这块表是因为，他接触的很多生意伙伴都知道劳力士这个牌子，但却没听说过他喜欢和收藏的那些名表。如果他戴着那些名表，常常会遭到怠慢；而一块众人皆知的劳力士表则可以让他在别人眼里成为一名成功人士，从而给他带来诸多方便。
　　同样在中国，随着社会经济的发展，越来越多的人开始购买昂贵的名牌来显示自己的身份与财富。有针对中国消费者的研究表明，海外奢侈品消费是中国人炫耀自我的重要方式。近几年到海外旅游的中国游客人数的大幅增加，许多人在海物都会选择昂贵的奢侈品。法国和意大利等这些素有奢侈品之堂之称的国家，是中国人最喜欢前往旅游的国家。一般而言，中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多出一倍。这主要由于海外奢侈品拥有颇具吸引力的价格。中国的消费者一般对价格比较敏感，通常情况下，如果容易获得最低价格，中国的奢侈品消费者特别热衷于去找到该品牌的最低价格。与此同时，国外奢侈品又是送礼的最佳选择。馈赠礼物是中国文化的一个重要方面，当中国游客在国外旅游时，他们往往会带回一些他们游览过的国家具有代表性的礼物，特别是那些在中国买不到的品牌产品送给国内的人，以显示自己到过那些发达国家。这种心理上的满足不是金钱能买到的　。　想看书来

第三节：品牌信徒的崇拜思维（2）
诺基亚8800　Arte粉钻版手机以18K白金打造外壳，并在手机的机身周边镶嵌了大量晶莹璀璨的钻石。而除了导航键上光彩夺目的粉色钻石之外，Peter　Aloisson为了尽情展现这款8系列手机的极致奢华感，更是使用了多达680粒明亮琢型（brillant　cut）白色或粉色钻石，并且总重量达到了克拉。当然，耀眼夺目的钻石带来的是自然是让人乍舌的手机价格，在去除20％的增值税或是其他费用之外，这款诺基亚8800（评论）　Arte粉钻版的销售价格达到了万欧元，折合人民币大约万元左右，可以说是昂贵至极。也正是8800　Arte的天价，成了许多富豪们追捧的对象，许多人为拥有8800　Arte而倍感荣耀。
　　彰显自我个性
　　人是一种复杂的动物，除了对物质的需求外，还有一系列的情感需求，这些需求在人生的不同阶段会有不同的变化。从个性的维度再往上，我们可以看到一个新的消费群体，仅仅和别人有所不同已经不是他们的目标，他们希望的是完全的特立独行。拥有奢侈品对于他们来说只是一张入场券，他们不仅仅希望奢侈品牌给他们带来尊重，更希望通过奢侈品中表达自己的感觉。此类消费者不是将奢侈品牌用做充实形象的道具或者支撑，而是作为表达个性的道具。
　　品牌能够体现真正的你，它可以表达你的追求，也可以展示你的风采。选择怎样的品牌，体现了你的生活方式、希望、兴趣、成功，并为每个人提供了展示其个性的机会。你穿的衣服、开的车、点的饮料等，所有你购买的品牌构成了一幅图画，描绘出你是怎样的人，你有怎样的生活。有时候，平常所表现的“真我”与所追求的“真我”之间不完全一样。例如，在家里，你可能希望穿上最喜欢的休闲裤和T恤衫，放松自己，我感到，这才是居家的你，仅有舒服的衣服和你自己，令你轻松惬意。逢上宴会或酒会，你可能穿戴整齐，甚至服装艳丽，因为你要向人展示成功的一面。品牌就是一种载体，能让每个人向别人展示自己平时怎样，有时又可以变成什么样。品牌能够帮助你以不同的方式说：“这就是我！”
　　因此，人们购买某种商品时，往往会选择那些与自己个性气质接近的品牌或产品。通过使用某个品牌的产品来展示自己的个性与魅力，这是符合消费者购买奢侈品心理的一个基本原则。每个奢侈品牌都有自己独一无二的个性：劳斯莱斯追求手工打造，它所强调的就是一种尊贵与风范；范思哲独特简练的风格赢得了欧洲贵族的钟爱；LV包的时尚与经典成为了许多年轻女性们的首选。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。
　　品牌能以不同的方式，让每个人获得良好的自我感觉，并有机会表达这些美好的感觉，从而增强自信与个性魅力。例如，有人可能会感到：
　　◆　使用了爱姆普里奥？阿玛尼的香水，会变得*。
　　◆　驾驶美洲豹牌汽车，派头十足，与众不同
　　◆　戴劳力士手表，能体现成功气派
　　◆　脚踏锐步跑鞋，很有运动感
　　◆　穿上范思哲，顿成时尚中人。
　　品牌在人们心目中所激发的这些感觉，好就好在它们能够得到自我实现。如果你感到　　自信，那么你往往表现得更自信。品牌总是能够赋予其使用者新的感受与个性表达。
　　距离产生崇拜
　　距离产生崇拜
　　在某种程度上来说，让大多数人产生可望而不可即的感觉是奢侈品品牌营销的使命，作为奢侈品牌必须制造出让多数消费者望洋兴叹的感觉。在市场定位上，奢侈品品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标顾客的优越感，就应该使大众与他们产生距离感。因此，我们会发现，许多奢侈品品牌要不断地设置消费壁垒，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态，典型的案例就是劳斯莱斯。为了强调自已高贵的血统，劳斯莱斯对购买者设置了种种条件，因此，即使你是一掷千金的亿万富翁，你也不一定能把劳斯莱斯开回家。
　　当年猫王（埃尔维斯？普雷斯利）曾求购一台黑色的劳斯莱斯，却被婉言拒绝，理由是黑色的劳斯莱斯只卖给王室成员和国家政要。猫王最后只好屈尊买了一台银灰色的劳斯莱斯。这样营销故事，无疑让劳斯莱斯身价倍增。其实，也正是这种距离感，不但没有拉开与消费者的距离，反而使得一小部分消费者“爱”上了这种距离感。
　　法国的红酒品牌LaRomanee…Conti被行家一致评为世界红酒之冠。为什么？因为平均每3株葡萄树才能酿出1瓶LaRomanee…Conti顶级酒。年产仅6000瓶，相比其它品牌成千上万吨的产量，LaRomanee…Conti每年6000瓶的产量显得极为珍稀，因此，LaRomanee…Conti曾创出过每瓶一万法郎的天价，即使这么高的价格，每年的葡萄酒在酿出之前都已被预订一空。这正是奢侈品品牌的魅力所在，因为这种距离感使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成了巨大的反差，这也是为什么会出现越稀有、越昂贵的东西也往往会越抢手的原因所在。
　　

第四节：寻找品牌宗教的DNA
如果你是一个时尚、个性的男子，即使你不抽烟，也一定会喜欢ZIPPO打火机。虽然Zippo价格不菲，同时功能单一，但是并不妨碍喜爱它的人们去购买一个或一个以上的打火机。甚至它还成为了全世界收藏爱好者的收藏品，美国还专门有一个一年一度的Zippo节，目标群体对Zippo的喜爱已经达到了无以复加的地步。
　　一个小小的专门用来点烟的打火机如何能做到如此地步？其背后所隐藏的正是ZIPPO品牌独一无二的DNA。不只是ZIPPO，其实，任何一个超级品牌都有自己独一无二的DNA，也正是这种DNA构建起了品牌无与抗拒的魅力与精神，让万千的消费者成为了自己忠实的信徒。
　　核心价值观
　　当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时。消费者所购买的已不是产品的本身，而这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观也许是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣，得到了消费者的追捧，则品牌已经跨过产品实体与品牌意义本身，具备了活的生命。品牌核心价值一旦确定，便要被咬定青山不放松，持之以恒地坚持下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值观而展开。成千上万的广告费是对核心价值观的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。
　　梦露曾经说过：我只用香奈儿五号睡觉！这就是香奈儿5号，一款永远被成功女性所向往的“不老传奇”，一款始终让人难以捉摸的“简单奢侈品”，地球上每个女人为拥有一件香奈儿而自豪。作为一款普通的香水，能让无数的女人为之倾倒，香奈儿凭借的就是它那简单奢华的品牌主张。
　　一直以来，香奈儿5号把奢华看成了一种简约和优雅。简约、奢华成了香奈儿5号独一无二的品牌符号，你可以把它看成是沙俄时代的狄米崔大公爵门下灿烂的拜占庭艺术；也可以把它看成是伊丽莎白时代的西敏公爵亲自采摘的藏有稀世珍宝的一篮野花。但是不管怎么看，香奈儿5号始终是香奈儿5号，它的奢侈就是简约。一如香奈儿夫人所说：“我不能理解女人为何只是为了表现礼貌，出门前才好好打扮一下，每一天谁知道会不会是命中注定的好日子？女人的魅力、女人的时尚，应该和香奈儿精神一样，时刻用简约释放美丽”。
　　神秘与神奇感
　　如何让自己的品牌赢得人们的崇拜与向往，除了品质、文化、故事外，品牌还需要一种神秘感来支撑起它的魅力。因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，是增强消费者对品牌产生敬意与向往的秘诀之一。在为品牌塑造神秘感这一方面，最成功的莫过于可口可乐。众所周知，可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商，目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品。今天的可口可乐已经成为美国文化的象征。可口可乐本是一种非常普通的碳酸饮料，但在无数消费者的心目中，可口可乐似乎总有一种琢磨不透的神秘光环笼罩在它的身上，而这个种神秘光环就是它的配方。
　　一直以来，可口可乐宣称自己有一种神秘的配方，这种配方作为公司的绝密资料一直存放在南美某个国家银行的金库，同时还声明如果谁要查询这一秘方必须先提出申请，经由公司董事会批准，才能在所在国高管在场的情况下，在指定的时间打开。现在，知道这一配方的人不超过十个。正是这种神秘的渲染，使得了无数人为可口可乐产生了向往。
　　创新
　　如果一个品牌形象总是一成不变，时间长了，会渐渐被消费者遗忘。　“喜新厌旧”是人的本性，因此，一个品牌要持续不断的生存、发展，就必须时行不断的创新，并赋予它新的内涵与形象，从而实现品牌的持续的发展。
　　一直以来，阿迪达斯在消费者心目中已经树立起了高品质品牌形象，消费者对阿迪达斯的品牌形象也非常认可。由于采取的是单一的品牌形象，因此阿迪达斯和耐克、锐步一样，在大多数的产品类别里，产品的样式和价格是相当宽泛、灵活的。问题是阿迪达斯品牌已经冠在很多并非最好的产品上，所以品牌给人的感觉并不是最出色的。由此，消费者对最上层的产品失去了信心和好感。这个问题直接影响到品牌能否支持如此宽泛的产品线。
　　阿迪达斯也意识到了这问题的重要性。为了解决这一矛盾，阿迪达斯在1990年为公司第一流的运动服饰导入一个新附属品牌。这个名叫Equipment的附属品牌用来代表最棒的阿迪达斯产品，无论它是篮球鞋、足球鞋还是保温外套。传播活动的焦点也集中在Equipment产品上。它们体现着振奋人心的消息，代表了以技术为保障的卓越表现——这正是阿迪达斯的品牌精华。Equipment因此也成了阿迪达斯的“银色子弹”。
　　当消费者意识到Equipment品牌保持了阿迪达斯特有的一流产品时，阿迪达斯品牌也被赋予了全新的内涵。它仍然意味着积极参与、投入情感和卓越表现，不过，这时的“卓越表现”是在新的背景下定义的。从品牌角度看，次级产品的牌号不是Equipment，所以次级产品和Equipment看起来没有联系。公司把传统工艺运用到一般运动产品，使Equipment品牌的高水准得以保持。而一流的运动产品（如采用the　Feet　You　Wear技术的产品）只能在Equipment品牌线当中才找得到。
　　1998年，耐克也最终不得不服了阿迪达斯的“附属品牌”创意，他们模仿这个策略，在服饰、运动鞋和运动装备领域导入了一个新的品牌——“阿尔法”。除了传统的勾形外，“阿尔法”有自己的符号：五个点构成的省略号。这个名称非常占尽先机，阿尔法是表示最好的通用符号。一个能引发美好联想的名称为品牌传播打开了方便之门。
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第一节：价值观——品牌宗教的基础（1）
品牌崇拜不是在品牌产品购买后就会出现的，它要有个长期培育的过程。1939年出产的法国雪铁龙2CV（鸭子）汽车在15年后（1954年）才成为被崇拜的对象；同样地，哈雷摩托车也是在1903年诞生的40年后（1953年）成为被崇拜的品牌。塑造崇拜性品牌要有长远的战略打算，着眼于未来的高价值，要长期坚持不懈地推广自己独特的品牌价值观，持续不断地组织品牌消费活动，提升品牌的崇拜等级，罗马不是一天建成的，而建成的罗马却是独一无二的伟业。
　　我是谁？——国产手机品牌的迷思
　　从1992年至今，短短十几年的时间，中国手机市场风云变幻、大起大落，国际品牌与本土品牌近身厮杀，轮番坐庄。国产手机从零开始，在市场缝隙中艰难成长，得以和国际品牌分庭抗礼平起平坐。而后又凭借产品设计和价格优势独霸市场，一度令著名国际大牌黯然退市。然而国产手机过于关注产品设计和终端占领，忽视了通过品牌核心理念、价值观的树立和宣传来培育品牌忠诚。
　　品牌文化的淡薄和品牌价值观的模糊，使得国产手机只得借助明星的魅力不断的投入巨资进行广告轰炸。本土品牌在反击战胜利的狂欢中顾盼自雄时，国际品牌调整产品战略，开始新一轮攻城略地。诺基亚凭借“科技以人为本”，受到追求个性注重手机操作性能的年轻人的青睐。　“智慧演绎无处不在”　摩托罗拉，成为众多商务人士的办公利器。而本土品牌却集体失语。“手机中的战斗机”也还是在产品层面上自说自话，远不及前两者品牌理念深入人心。品牌核心价值观的缺失让本土品牌遭到惨烈的市场打击，手机主流市场再次易主，重新为诺基亚和摩托罗拉两大世界手机霸主瓜分。
　　非常可乐，还乐得起来么？
　　“非常可乐，中国人自己的可乐！”。1998年，娃哈哈“非常可乐”祭出爱国主义大旗，向可口可乐、百事可乐发起进攻。在农村包围城市的市场扩张下成功地攻破了“两乐”的脆弱环节，占据了广大的农村市场。可是当非常可乐进军城市时发现，“中国人的可乐”变成了“农村人的可乐”。《国际广告》曾评选首都大学生心目中“最应受国人拥护的品牌”，非常可乐与海尔、长虹名列其中。与调查结果相悖的是，非常可乐在城市市场生意惨淡，无人问津。究其原因，非常可乐不具备“可乐文化”，缺乏品牌核心价值观。
　　城市可乐消费与农村不同，可乐不仅是一瓶碳酸饮料，更是一种文化。可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，赋予了可乐极其丰富的文化内涵，这也正是“两乐”虽历经沧百年桑依然英姿勃发的根本原因。可乐文化实际上就是可乐品牌价值观的外显和延伸。尤其是可口可乐，它一直分析世界各国价值观的变化曲线，即在过去10年20年当中，人们的价值观发生了哪些变化，以使品牌价值观紧随社会潮流和时尚，有针对性地引导消费。可口可乐是充满活力、追求欢乐的红色梦想，百事可乐推崇个性张扬、渴望无限的蓝色时尚。“我是谁？”“我能做什么？”，非常可乐在这样的疑问面前，除了“中国人的可乐”外乏善可陈。然而残酷的市场竞争下，单纯的民族感情是不足以支撑起一个品牌的。因为娃哈哈的合资背景，非常可乐的血统是否纯正反倒成为别人手中的把柄。当可口可乐和百事向二三级市场渗透时，非常可乐的身影离我们也越来越远。书　包　网　txt小说上传分享

第一节：价值观——品牌宗教的基础（2）

　　价值观的普世价值
　　佛教主张众生平等、基督教信奉博爱和容忍、*教劝人行善、道教强调人与人、人与自然的和谐……所有正教的价值观必定蕴含着一种“普世价值”。所谓普世价值就是举世公认的、符合人类整体利益的道德规范，是全人类共同追求和维护的价值观，如自由、博爱、平等、正义等。虽然品牌的使命并非救世度人，但成功品牌莫不得益于品牌价值观中普世价值的强大感召力。
　　梦想的帝国——迪斯尼
　　迪斯尼的故事大概是世界上最枯燥无味的故事了，无论是《白雪公主》，《灰姑娘》，《阿拉丁》，还是《狮子王》、《木兰》，都千篇一律的重复一个主题：真善美战胜假丑恶，结局也都皆大欢喜。然而正是对这种爱、快乐、真善美的美好价值观，反映了大众对生活追求快乐和希望的美好愿望，为迪斯尼电影和其他产品注入了文化精神内涵。迪斯尼带给人们对生活的信心、希望、激励和梦想，尤其是它的家庭观念，让人们感受到亲情、爱和理解的力量，获得了大众的认同。
　　在创立初期，迪斯尼就坚持把美好的价值观注入创作中，并以此指导整个公司。比如迪斯尼早期连环漫画中，米老鼠是粗暴、蛮横、专搞恶作剧的形象。迪斯尼很快意识到，要想让米老鼠被老幼妇孺喜爱，必须改变它的个性和行为。所以1930年在弗劳埃德？戈特弗雷特森笔下，米老鼠变成了机智勇敢、正直善良、幽默乐观的卡通明星。
　　品牌美好价值观的传播对人们的影响是显而易见的。由加拿大著名大众传播学教授迈克。瑞尔（Michael　Real）在1973年进行过关于迪斯尼观众的经典案例研究。他在美国南加州参加抽样调查的200名学生的问卷中发现，被调查者一致认为迪斯尼所表述的价值观为美好价值观（virtues　value），这些价值观对个人和社会体制都有积极的作用　。
　　美国著名的电影和迪斯尼研究学者珍妮。沃斯卡（Janet　Wasko）在一项对大学生关于迪斯尼记忆的随机调查中发现，在人们记忆中，迪斯尼总是与快乐、家庭团聚、梦想、希望连在一起的：
　　“迪斯尼，每当我想到这个字，我就想到欢乐。　对于我，迪斯尼意味着带给人们快乐……让人发自内心的感受快乐”　。
　　“迪斯尼把信念根植在我的心里：我可以做我想做的一切”　。
　　“那些快乐的迪斯尼银幕形象告诉我：我也可以象他们一样快乐”　。
　　“一个梦想是一个希望。迪斯尼激励大家去获得梦想和希望，是对我的启蒙”　。
　　“迪斯尼代表家庭，它创造了一个环境让家人团聚在一起分享欢笑”　。
　　“在迪斯尼王国里没有种族和阶级，每个人都可以愉悦的感受梦想”　。
　　从米老鼠到迪斯尼主题公园，迪斯尼在给与人们快乐的同时，赢得了人心、满足了人心、激励了人心，这就是传播美好价值观的力量！
　　万宝路的品牌宗教
　　吸烟有害健康，这是人人皆知的常识。所以纵观各种香烟品牌广告，都没有将诉求的重点放在产品的原料、口味、工艺上，而是顾左右而言他，谈人生，讲品味，品意境。人们在吞云吐雾间享受烟草香味和品牌文化带来的双重*，把身体健康的顾虑抛之脑后。以美好价值观兜售非健康产品，这方面最成功的，当属“美国牛仔”万宝路。
　　作为世界上最强大的国家，美国为世界各地的人们提供了一个理想、一种价值。在美国以外的其它国家，尤其是发展中国家，不少人都有一个美国梦。爱美国无非是因为美国有着他们神往的*、自由、富强。但并不是每个人都有机会到美国学习、工作和生活，所以大多数人只能靠模仿美国人的某些生活方式来圆他们的美国梦。这些人喝可口可乐、吃麦当劳、抽万宝路、看好莱坞大片，除了这些产品本身的无穷魅力之外，更重要的是它们与美国之间有着密不可分的联想。
　　正如一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师所言，
　　“一个人要想变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔服就可以了。”万宝路的魔力就在于它能够让你抽着香烟，就感觉到了部分美国梦的滋味。并且，菲莫的策略就是在品牌传播中无限扩大这种滋味：强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国的最畅销品牌；抽万宝路是典型的美国生活方式；美国主义的精髓在于个性、自由，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的“万宝路国度”。
　　20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人们不再在田野劳作，而走进了工厂流水线，生活环境由乡村向城市变迁。农牧时代的田园生活一去不复返，人们在钢筋水泥的现代城市中怅然若失却无可奈何。这时候，万宝路带着它的牛仔出现了。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。万宝路强悍、粗犷的“牛仔精神”完美体现了自由自主的价值观，唤起了人们对田园生活的怀念，安抚和填补了失去自由后被压抑束缚的社会心态。其实排除社会历史背景的原因，哪个男人心中不向往自由驰骋跃马扬鞭的生活呢？“哪里有男子汉，哪里就有万宝路！”　极具煽动性的品牌价值观传播给万宝路带来了巨大财富，使其成为全球烟草品牌霸主。在香烟王国的众