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产品经理的第一本书-第12部分
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图表12。9 将产品差异化的内容具体表达
令人可以相信。
对顾客有利。
对顾客有利。
不要忘记，当价格的改变经过内部正式核准后，你应该主动通知一些内部人员（如：顾客服务人员、销售人员、其他产品经理等）。有时候，你的定价策略需要额外的推广材料、改变包装，或其他条件的配合，以至于影响到营销计划的内容。如果你正在某些地区或某一期限内测试价格变动的影响，请记得追踪测试结果，以供将来决策时使用。
最后，搜集并且记录其他企业的定价技巧——包括同业或其他行业。有时你可以把一些新颖的方式，在经过一番调整后，用来应对独特的顾客需求。下面列出一些值得参考的定价方法，可以作为你开始搜集这类档案的基本材料：
一口价（no…haggle pricing）：这可以在议价情形普遍的行业中提供一个确定的定价。目前在汽车业就有通用钍星和福特雅仕采用这种策略。
行业最低价（always the low price）：以一致性的低价为诉求，而且不采取经常促销的手法。这在零售业有沃尔玛采用，制造业则有宝洁采用。
数量阶梯定价（step pricing）：这是一种产品价格随着预设的购买数量增加而逐步递减的折扣政策。例如，购买1~100单位是一个价钱，买101~300单位的价格较低，买301单位以上的单价更低，以此类推。
产品分级定价（price point pricing）：为同一产品线的不同产品设定不同的价格，以现出品质差异。许多消费性产品就是用这种方式定价，以“好…更好…最佳”的等级区分产品品质。设定这种定价结构时可以多用点心思，吸引顾客在同一产品线中，倾向于购买对企业而言获利最高的产品。有时候推出一产品的低价版，胜过将核心产品的售价降低的做法（参见下页案例）。
尖峰定价（peak…timepricing）：这是针对尖峰时段的用量制定较高定价，而在低谷时段制定轻低定价的做法。电信公司、公用事业、电影院等行业都经常会使用这种策略。
套装产品定价（bundled pricing）：这是将某些不同的特色或产品加以组合，创造出新的产品套装，并将整个组合以一个价钱出售。汽车公司通常会将这种做法运用在选择性配件的搭售组合上。
散装定价（unbundled pricing）：将产品组合拆开，把组合内的元素分别定价进行销售的做法。很多产品在生命周期进入成熟期后，会采用这种定价方式，让顾客得以挑选特定项目，并且只支付该部分价款。不过，有时顾客会试图先挑选一个低价格的主要配件，然后企图商议加赠其他功能，导致这类做法的效果大打折扣。
试用价（trial pricing）：针对新产品或新顾客收取较低的价格，以鼓励顾客试用产品。
大量折扣定价（quantity discount pricing）：这个做法有很多不同的形态。企业可以针对订单量、累积年度订购量达一定水准以上，或是其他类似政策的组合情形，给予顾客较低的购买价格。
交叉联结定价（cross…connected pricing）：当顾客购买另一项产品时，可以用折扣方式购买本项产品/服务。常见于航空界、汽车租赁公司及旅馆业之间。
租赁（1easing）：以时间（譬如每周、月）为计算基础，针对产品的使用权利收取费用。已经有愈来愈多的汽车公司提供汽车租赁作为顾客购买新车的另一种选择。
斑马科技以简朴产品对抗价格竞争斑马科技公司（Zebra Technologies Corp。）是伊利诺依州维农山（Vernon Hills）地区的条形码印制机制造商，该公司在顾客间已经建立高品质、领先同业的优良声誉。但是它在低阶产品市场也发现许多商机，对它来说，要制造出低价、功能单纯的印制机简直易如反掌。但是提供这种产品会有两种风险：它可能会削弱现有顾客对斑马特有的高品质形象的认可，更糟的是，可能会使既有的产品线瓦解。有没有什么解决之道呢？斑马科技推出一款简单朴实的机种，有着讨喜的塑料材质的保护外壳。但是它并没有放弃原有的产品，它树立了明确的原则：这台定价1495美元的阳春机种不能升级，所以不会和它自己1995美元的高价产品（速度更快、而且可印在各种不同的素材表面）相互竞争。结果，这款简单型印制机让斑马科技的销售额比前一年度提高了47％，而且新机种的利润直逼原来的产品线。资料来源：David Greising，“Quality：How to Make it Pay，”Business Week（August 8，1994）：58
产品经理检查表
请先忘了贵公司原来是如何为产品定价的。你可以从同行业以外得到最好的定价新构想。
不要一味因竞争形势或内部成本变动，来提高或降低成本。评估你的顾客会对价格调整作何反应，再决定这样的调整是否值得。
面对价格竞争压力时，考虑推出阳春版、定价较低的产品，以取代降低原产品价格的动机。
调涨价格时，应该同时提升产品的价值。
了解你的产品线中所有产品的贡献毛利，以及价格调整决策对各产品贡献毛利的影响。
针对目标市场对价格的敏感性，进行管理层面的评估。
积极创新，寻求新的产品与新的市场细分组合——因为它们在价格敏感性上一般较低（所以你的产品能争取到较高的定价）。
在正式移动产品价格前，先预测竞争对手的可能反应。
第十三章 产品经理的“营销经理”职能
营销工作是相当多元化的活动，目的是要让产品在适当的时间，以适当的价格送到适当的市场中。由于产品经理要为产品的成败负最终责任，因此对于营销服务（例如广告、营销研究）或分销策略等范畴的活动一样不能疏忽。而建立产品正确的竞争定位，就是发展一个有效营销策略的起点。
你的产品/服务和竞争对手到底有什么不同？这是个很微妙的问题，特别是对抵押贷款（啪鹕age）这类标准化的商品而言。不过在纽约州尤宁代尔（Uniondale）地区的亚柏国家信贷（Arbor National Mortgage），这是一家中型规模的企业，它就发展出一种有效的定位策略。它把标准的贷款产品以新婚注册的形式重新包装，成功塑造出与众不同的产品特色。
亚柏国家信贷把标准的联邦房屋贷款协会（FannieMae）产品重新包装成“亚柏新婚注册之家”（Arbor Home Bridal Registry）。新婚夫妇可以向亚柏登记购屋信息，取代传统向百货公司登记送礼清单的方式，让亲友赞助这对新人购置新宅。“办理这项登记作业真是繁琐，以至于我们最关心的不是如何让新人前来登记，而是回答有关怎样购买第一套房子的询问。”波尔（亚柏的资深营销副总）表示：“只有30几对新人真的完成登记，但我们接到询问这项服务的电话却超过5000通以上。这些询问者的姓名现在都已经在我们的数据库中，希望有一天能让他们成为顾客。”亚柏同时也为不动产中介商、会计师及顾客举办以房屋贷款为主题的研讨会。只要顾客愿意，该公司还会依顾客喜好，在住屋的院子里或公共森林中为顾客种植专属的树木。
产品经理必须引导整个过程，从企业内各个职能领域的运作、负责向目标市场传播适当信息、设定与产品价值一致的价格，一直到评估分销活动，以确保最终消费者有绝佳的产品满意度。我们在第十二章审视了产品定价的考虑因素，本章则要详细讨论广告、分销，以及各种不同的支援性营销功能。
营销传播规划
在产品计划中，营销传播（marketing munications/mareom）部分的重点是谈论有关广告目标的设定、媒体规划（media planning），以及创意策略（creative strategy）。在某些情况下，还会包括公众报道、电话销售及（或）销售支援等。发挥所有沟通工具的功效潜力，就是所谓“整合营销”（integrated marketing）的方向。
一般来说，产品经理比较偏好能有直接回应的活动，而不只是纯粹的形象或企业广告。现在，即使是消费性产品的营销人员，也开始运用数据库营销（database marketing），期望能更有效地找出目标诉求，并衡量广告投资所获得的回应。
设定目标
展开广告计划的第一步是设定广告目标。陈述目标时，应该使用和说明整体营销目标时所用的相同格式。
它必须包括要向谁、用什么信息沟通，并且要达到怎样的目的。广告目的是达成立即的销售、引发近期内的销售，还是提升长期的形象？广告信息的沟通对象是谁？沟通结果应该是什么？销售额要达到多少？对所接触的潜在顾客诱发多少销售线索？知名度的变动百分比？如果产品经理打算运用没有销售团队的邮购（mail…order）模式，最好能制定类似“下l2个月内应该从特定目标市场产生X元营业额”的目标。不过话说回来，大部分企业在进行广告活动时，会同时有产生立即销售、引发近期交易及（或）强化形象等目标的混合情形。
数据库营销
有愈来愈多的机构投资数百万美元在建立数据库上，以便找出它们的顾客是谁和怎样确保顾客的忠诚度。举例来说，通用汽车在1992年和万事达卡（MasterCard）联合推出“通用卡” （GM Card）。结果，通用现在已经掌握了1200万个持卡人的数据库，它可以调查持卡人所开的车款、何时打算购买下一台车，以及他们喜爱什么种类的车辆。如果某位持卡人表示对四轮驱动车种（sport…utility vehicles）有兴趣，通用的卡片管理单位就会寄出卡车系列的资料给该持卡人，并主动将持卡人的名字转到相关部门进一步追踪。
百事达（Blockbuster Entertainment Corporation）则运用它每天高达3600万笔交易量的数据库，来协助顾客选租影片，并引导他们光顾百事达旗下的其他业务。在弗吉尼亚州的瑞奇蒙（Richmond Virginia）．该公司正在测试一个电脑系统，它可以根据顾客先前的租片记录提供10部影片供顾客参考。这项建议被印在一张卡片上，并附有相关的促销信息。又譬如曾经租借儿童影片的顾客，将会得到“发现地带”（Discovery Zone）——这是百事达旗下经营游乐中心业务的子公司——的折价券。资料来源：Adapted from Jonathan Berry，John Verity，Kathleen Kerwin，and Gail DeGeorge．“Database Marketing，”Business Week （September 5，1994）：57．
如果你的产品不是直接卖给最终使用者，那你就要决定在广告预算中，哪些部分用来对最终使用者做广告＇“拉式策略”（a pull strategy）＇，又有多少是要对中间商做广告＇推式策略（a push strategy）＇。这两个族群分别需要运用不同的媒体和广告信息。
决定了对谁传播及传播的期望结果之后，下一个问题就是该怎么做了。这也是整个广告计划的核心所在：
决定所用的媒体和创意策略。虽然大部分细节都将交由企业内部负责广告的部门或外部广告代理商来负责，
产品经理还是应该对广告计划有基本的了解，才能作出正确的评估与决定。媒体规划的内容包括：（1）列出潜在媒体名单；（2）选择适当的媒体工具；（3）评估不同工具问的优劣取舍；（4）审视最佳媒体组合方案；（5）规划媒体排期（mediacalendar）。至于创意策略，就涉及如何将产品定位和独特卖点转换成有效的顾客传播。
媒体规划
媒体规划在一开始，是要选择适当的媒体和媒体工具来完成既定的广告目标，并决定你要运用多少媒体工具（增加接触面），还有在各媒体工具上做广告的频率（增加频率）。接着就该协调各种资源，以期从广告投资中获得最大回报。这意味着有时需要打破传统上存在于媒体间的藩篱——这也包括营销与销售人员间的界限，同时也需要产品经理积极关心广告可能达到的效果（目标）。
列出潜在媒体。请先列出所有可以用来达到目标的各种媒体名单和推广方法，再分析不同媒体的编辑格式、发行量、频率与成本，最后将这份名单依照各媒体可能对广告计划的贡献程度，来排定优先顺序。广告计划中的潜在阅听群众越大，产品经理就越需要考虑使用接触面较广的媒体；潜在受众越小，越应该采用针对特定目标的媒体。
图表13。1列出了可以用来针对消费品顾客进行传播的主要媒体，虽然并不是一份完整的清单，但可以用来引发产品经理对可能的媒体选项之思考方向。而针对企业型顾客的主要媒体选项，会包括一部分针对消费品顾客的媒体，但也有些会超出它的范围（参见图表13。2）。
选择适当的媒体工具。如果你想传达的是有关产品品质的信息，最好使用相关人士必读的行业“圣经”；如果想传播新的工业品，较好的工具会是新产品期刊。没有和广告代理商（不管是内部或外部的）合作的产品经理，可以在图书馆的企业经营类藏书中，寻找“标准费率与资料服务”（Standard Rate Data Service）名录，里面会有一些关于媒体工具的初步信息。产品经理可以先估计各个媒体工具的每人接触成本（cost per prospect），进一步剔除不需要的媒体工具后，就可以针对剩余的平面或信号播送媒体，要求它们提供有关阅听者概况、频率折扣、广告完成后租用减量接触者名单的可能性，以及广告效果等整套的详细资料，作为进一步评估的参考。
图表13。1 针对消费品顾客的媒体选择
启动及维护成本
评估与取舍。针对不同的媒体工具评估广告版面（成本）、对潜在顾客产生的效果、刊登次数等内容，并决定取舍方向。大型广告的成本要比小型广告高得多。然而，大型广告可以让比较多的人看（注意）到，以每人接触成本来看确实比较有效。你评估的内容也应该包括在媒体上的放置位置，例如杂志广告，放在封面、开头几页、编辑特刊内，或是和其他广告分开、独立呈现的广告，通常会达到最好的效果。就广播来说，由于多数人是在车上收听广播，所以一般广播最好的时段是上下班的交通高峰时间，会比电台指定的平常时段（run of schedule/ROS）接触到更多听众。就电视而言，新闻时段会有最大的收视群。至于直接邮件，有特殊设计和版面的邮寄文件会收到较好效果，但是成本也比较高，以至于限制了这类邮件潜在的接触面和频率。
一般而言，在有限的预算内，用较低的接触面换取更多的频率，要强过以较少的频率增加接触面的做法。想要达到最大的顾客回应，广告频率到底需要多高？这要视好几点而定。那些传达独特产品或具有特殊传播形式的广告，所需要的频率就低于所谓的“日用商品”广告。而一个阅听者在同一时问（同一批发行）所接收到的广告信息愈多，就愈需要较多的插播次数，才能在诸多广告中取得阅听者的注意。一个广告的信息内容愈复杂，或是该信息的差异化程度愈低，就愈需要一次以上的广告传播才能奏效。
审视媒体组合。对最终选择的媒体组合详加审视，能够增加广告的有效性——这就是整合营销所能产生的成效。举例来说，在阅听者收到直接邮件后，刻意运用电话营销方式由销售人员以电话追踪，可以增加阅听者的回应率。而同时使用各种不同的媒体，有时可以突破目标市场的认知障碍。这种方式增加了频率，而使用不同的媒体又能同时增加接触面——因为可以吸引市场中不同细分的潜在顾客，或是具有购买决策力或影响力之不同阅听者。在广告的接触面和频率，以及持续性（continuity）和波段性（pulsing）广告策略之间的权衡，都应该要在这个部分纳入分析。图表13。3提供了有关这类决策考虑的检查表。
图表13。3 媒体分析检查表“完成句子”
资料来源：Courtland L。 Bovee and William F。 Arens，Contemporary Advertising （Burr Ridge，3。：Richard D。 Irwin，1982），469
发展媒体排期。最后，在审视完各种媒体形态和组合之成本与利益后，把整个年度的媒体计划排入日程（参见图表7。4）。这样做有几个好处：第一，它强迫产品经理事先思考各项计划；第二，把这些媒体组合放在一起审视，可以促进它们彼此之间可能的潜在交互影响；第三，媒体排期可以把非传统性沟通工具（例如研讨会、新闻通讯、软件程序等）纳入计划中，因此有助于企业真正用心在整合营销传播上（参见下页案例）。
创意策略
创意策略应该包括要传达给目标市场的基本信息和定位。虽然广告代理人会负责广告的创意设计，产品经理至少应该具有批评的能力。就像前面提到的一样，广告信息是根据在产品规划过程一开始就树立的定位声明而来的。广告信息永远要和产品的定位或独特卖点（unique selling pmposition/USP）一致，并包含该产品之所以和竞争产品有所区别的顾客利益。有时候，企业希望被视为具有创新能力，因此会使用专利来证明它的创新定位。Titleist公司就曾将它的球面漩涡（dimpling）制造流程登记专利，借此证明它所生产的高尔夫球之高品质。新秀丽（Samsonite）旅行箱则针对产品的各项特色，以线图描绘出它已经取得和正在申请中的专利。无论如何请记住，广告的目的在于说服潜在顾客：你的产品和竞争对手有很重要的不同，而且这个不同
点强到足以鼓励潜在顾客去购买它。
在平面广告方面，广告的标题应该能吸引潜在顾客的目光。有时候可以在一开头就提到顾客利益或承诺奖励的语句，以达到这个效果；有的时候，使用挑衅的疑问句起头可能会更成功。一般说来，标题应该维持正面语气，并且和广告其他部分整合一致。文案内容应该在第一段就提到顾客利益，并且使用现在式和生动的口语句型。如果文案内容很长，尽量利用副标题来让人容易阅读。接着，设想潜在顾客在读完这份广告后会产生什么结果，大部分以企业为对象的广告（而且也有愈来愈多的消费品广告）都希望促成直接的回应，所以会在文案上给出贵公司的800免付费电话、网址或其他的联络信息。在版面配置上应该考虑到视线移动的方便性，最好只有单一的吸引目光的主题区块，才不会显得纷扰杂乱。在播送性广告方面，请将广告内的主题元素降到最少。语句应该是对话式的，而且要精简。如果使用的是电视广告，就应该尽量运用声光效果。而在广播方面，切记要在广告中一再复诵贵企业产品的名称，以加强印象。
红星公司采用整合营销方案20世纪90年代早期，红星公司（Red Star Specialty Products）发现它传达给交易对象的信息和产品的实质不一致。这个由食品科技业者所构成的市场细分并不知道，红星的产品和其他竞争对手有什么不同。更糟糕的是，在那些对广告内容有所回应的顾客中，只有10％是A级客户，而高达70％的是C级客户。由于红星不可能增加原先编列的30万美元营销预算，它必须重新评估应该怎样去分配、运用这笔推广预算。首先它削减了贸易广告，并花了一些钱制作教育材料，譬如简介手册、新闻通讯及研讨会。另外，红星也开发了一个互动式软件程序，内容包括如何增进食品风味的个别指导，还有如何使用特定产品的指引。这些都有助于红星把自己定位成“已裁减研发人员的食品业”顾问。该公司还开发了一个更先进的数据库，可以更有效地接触顾客及潜在顾客。根据红星的营销经理提姆·罗根（Tim Roebken）所说：“以前，我们顶多和行业杂志配合，针对杂志订户名单寄发直接邮件。现在看来，这仍是一种很不经济的大量广告方式。因为在该杂志的3万名订户中，我们可能只想接触其中的5000~6000名订户而已。”接触审视问题与机会，并采取特定的定位策略，红星在不增加整体预笋的情况下，提高了营销传播的效果。其间的差别就在于，现在有2/3的营销预算分配给新的媒体工具（只有10万美元花在广告上），而且所有这些工具都整合在一起，针对市场传达出一致的营销信息。资料来源：Adapted from Joe Mullich，“Red Star Crafts a New Markering Recipe．”Business Marketing（December l994）：6＋．
使用直接邮件时，要经常进行测试。你可以测试不同的文案、包装形式及邮寄名单。如果可能，在每一次邮寄时，都另外以一组对照组来测试不同内容的效果。信件内容应该尽量个人化，而且要提到潜在顾客的需求，而不只是产品。提供优厚的奖酬来鼓励人们回复，不要一味鼓励潜在顾客和公司接触以获得更多信息，而是要提供一些免费手册、降低售价或试用品等诱因，会更有效果。当你使用直接邮件（或任何直接回应的广告方式）时，请准备好回复潜在顾客询问的材料，并在信封上强调里面有该潜在顾客要求的信息。
当你针对能够直接获得回应的引导性销售方案进行评估时，最好让销售人员也一起参与。在正式将邮件寄出给顾客及潜在顾客前，让他们看看邮件的内容，并征求他们的意见。销售人员不只愿意提供有用的建议，他们也会比较倾向支持在产品推出早期就采用这样的方案。
评估广告的有效性
不论你使用哪些媒体，尽量收集每一个广告所产生的回馈资料，也就是“推广活动投资报酬”（return on promotional investment/ROPI）。这有助于判断哪一种媒体是最有效的，对于编列未来的广告预算也很有用。假使广告的目的是为了长期的形象，那就该定期进行形象调查，才知道所做的投资是否值得。
促 销
除了广告之外，产品经理也可能会参与其他各类促销活动，像赠送样品、销售竞赛及各种奖励方案。这些技巧之所以被称为“奖励方案”，是因为相对于建立长期的品牌忠诚度，它们提供了诱因来刺激短期的产品销售增加。促销活动经常在新产品上市时使用，也常用来干扰竞争对手的战术应用，或是用来进占新市场。
赠送样品是一种鼓励顾客尝试新产品的有效做法。对于那些需要潜在顾客改变行为的新产品而言，如果能以较低的价格——甚至免费提供顾客试用，通常会有很大的好处。举例来说，3M的利贴便条纸（Post…It Notes）就提供了顾客免费的样品使用经验。试驾是汽车业提供顾客使用样品的一种方式。以购买为前提的租赁，更是一种对购买双方都能降低成本（及风险）的试用样品做法。
分销策略
除非一位产品经理的产品的分销渠道，完全不同于公司其他产品，否则一般而言，他不会对分销策略有太大的控制权力。他大部分的工作将是和现有的分销商、经销商或代理商共事，可能会在必要时协助加速产品的发货。然而，有些新产品需要在分销渠道上做改变，或者有时候，市场和竞争会迫使企业动用现有的产品分销渠道。如果一位产品经理正在将新产品推到新市场上，或是要将市场扩展到全世界，那么分销策略可能就是产品计划中一项举足轻重的议题了。在这样的情况下，产品经理在发展年度营销计划时绝不能忽略配销策略这个环节。
每当产品经理要推出一个定价较低、较高或具有不同形象的产品时，可能就需要导人新的渠道。一个潜在的明星产品很可能因为错误的渠道决策，而在成功道路上受到阻挠，就像体育用品公司胡菲（Huffy Corp。）在推出它的新款自行车时所经历的一样。
胡菲是一家年营业额达7亿美元的自行车制造商，在它把命名为“越野运动自行车”的产品推出市场前，进行了谨慎的研究活动。这款自行车结合了青少年所喜爱的坚固耐用登山自行车，以及骨架轻巧、敏捷的竞赛自行车的特色。该公司在全国的大型购物中心举行了两种系列的市场焦点团体讨论，随机地选取孩童和成人来看不同的车款并将它们排序。胡菲的新车款的确获得不少消费者的认同。到目前为止，一切都还算完美。
到了1991年夏天，越野运动自行车正式出货给大众市场的零售商，如Kmart、玩具反斗城（Toys ‘R’ Us）等连锁店，这是过去胡菲最主要的销售渠道。但这正是错误所在！如同胡菲的总裁兼首席执行官理查·默兰（Richard L。 Molen）所说，市场研究者忽略了一个很重要的信息：这个混合自行车款主要的诉求顾客是成人，每台159美元的售价较胡菲的其他车款高出约15％，因此需要一些在自行车专卖店里服务、对这类产品有丰富知识的销售人员来特别关照。但胡菲却任由它的新车在Kmart这类大型零售商场里，让那些忙碌的一般销售人员经手。结果，默兰说：“这是个500万美元的错误。”到了1992年，胡菲将越野运动自行车减产7％，而且财务结算报告的结果显示获利下滑了30％。
当市场愈趋分化，即使针对同样的产品，不同的目标顾客也可能寻求其他的分销渠道选择。例如，关键客户可能最好直接由企业自己来服务，而其他客户则能通过分销商获得更有效的照顾。另一方面，即使你有业务代表在同一地区拜访较大的客户，可以考虑用电话对小顾客进行销售。专精特定市场的分销商或代理商，在特定细分中的表现可能会比现有的中间商更成功，这值得你定期去了解、开发。产品经理同样也需要评估互联网在渠道策略中所扮演的角色。
有效地激励中间商，对产品销售结果可能会有正面帮助。你可以先开始记录分销商或业务代表在各产品的活动情形，并评估他们的销售能力。产品经理应该陪同地区或销售经理定期造访分销商或业务代表，而且可能也要协助他们准备联合营销计划。如果企业内部在渠道策略方面有评议会，产品经理就该检查会议记录（至少针对与他的产品线有关的部分）
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