微波炉战争-第10部分

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　　下午1点整会议开始，朱凤涛首先发言：“市场份额在扩大，但是我们的赠品成本居高不下，一年就有好几千万元，美的是上市公司，这样发展下去太要命。我们如何才能不被对手牵着鼻子走？我们如何走出自己的路？跟在别人后面永远是马仔，永远成不了老大。过去的3年，我们成长为行业第3，但是越来越多的问题集中暴露出来，今天，我们现场研讨、现场解决，问题涉及谁，谁就给我站起来，现场告诉我解决方案。欢迎大家主动沟通、主动表白，问题不解决完就不散会。”　　　　　　　　　

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第54节：建班子、定战略、带队伍（2）　　　　　　　　　

　　孙命阳当年是美的微波炉国内营销公司配件主管兼东部市场区域客服经理，他遇到的问题是“前线与后方协调不充分不彻底，造成配件供给不足、维修不畅，在一定程度上造成了消费者投诉以及退货情况的发生”。　　　

　　孙命阳主动站了起来：“朱总，我现在面临的问题是配件供应不足，时常因为这个原因不能给消费者购买的微波炉维修，消费者耐心有限，你维修不了，他就退货。退回一台微波炉的综合损失，卖几十台都弥补不回来。”　　　

　　朱凤涛答复：“孙命阳你明天就把配件情况直接报到我那里，我签字督办。”　　　

　　问题逐个抛出，涉及哪个部门现场回复，一轮一轮、一个都不能少。　　　

　　最后，朱凤涛抄起一本《毛泽东选集》，毕恭毕敬、认认真真地朗诵起了“老三篇”（《为人民服务》、《纪念白求恩》、《愚公移山》），“‘毛选’的精神实质就是要实事求是、完全彻底地为人民服务，我们做市场，就是要完全彻底地为消费者服务。有任何问题请大家摆到桌面上来，对事不对人，不要怕得罪人，实事求是的终极目的是为消费者服务，为市场份额负责，为赢利水平负责。”　　　

　　在朱凤涛看来，毛主席提出的“毫不利己、专门利人”，“两个极端”（对工作的极端的负责任、对同志对人民的极端热忱），“五种人”（我们大家要学习他毫无自私自利之心的精神。一个人能力有大小，但只要有这点精神，就是一个高尚的人，一个纯粹的人，一个有道德的人，一个脱离了低级趣味的人，一个有益于人民的人），算是对当代营销人的一种精神感召与激励。　　　

　　现场办公会一直持续到凌晨，朱凤涛意犹未尽，即将散会时，他还特别解读了《愚公移山》的精神主旨，一是依靠人民（消费者），二是要艰苦奋斗。“我们现在遇到的最大挑战是微波炉行业的世界冠军格兰仕，只有超越对手、超越竞争，才能向前进、向前发展。要‘下定决心，不怕牺牲，排除万难，去争取胜利’，也就是艰苦奋斗、自我实现。”朱凤涛说。　　　

　　现场办公会之后，美的微波炉事业部的自查与自纠开展得主动而有效。然而让朱凤涛始料不及的是，不久后美的身不由己地陷入了一起叹为观止的诡异商战之中。　　　　　　　　　

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第55节：“买光波炉送钻表”（1）　　　　　　　　　

　　“买光波炉送钻表”　　　

　　买一台售价1　088元的光波炉，就送价值3　880元的瑞士钻石名表。这是由格兰仕一手缔造出来的中国家电业最为壮观、最为诧异、最为吊诡的促销活动。　　　

　　“买光波炉送钻表”的促销活动，格兰仕一做就是4年。2001年格兰仕开始搞“买光波空调送钻表”，当时的促销政策是“买光波空调送1　280元莱茵钻表”。最初只是在南方等区域市场小范围尝试，见效显著之后格兰仕迅速将“送钻表活动”推广至全国，大力推广光波炉。　　　

　　格兰仕空调在2000年底就投向市场了，但一直不太理想，那时侯企划部的“笔杆子”天天在琢磨市场促销的奇招怪招，如何才能通过“高附加值赠品”吸引消费者，拉动销售。　　　

　　一天，俞尧昌又召集企划部人员开会，大家围坐在一张桌子旁，苦思冥想、绞尽脑汁，就是没有好点子、好创意。　　　

　　冷不丁不知谁冒冒失失地说了一句：“俞老师，你手上戴的这个钻表很酷，什么牌子啊？”　　　

　　俞尧昌正拧着眉头想事，被这句话惊得一激灵，“钻表、钻表。好，我们就用钻表。”　　　

　　大家面面相觑，不知“俞老师”打的是什么主意。　　　

　　俞尧昌嘿嘿一笑，不紧不慢地揭开谜底：“用钻表搞促销，买光波炉、光波空调送价值上千元的钻表，钻表在三四级市场有很强烈的吸引力。在三四级市场千家门店推光波炉活动，大篷车活动也搞起来，再加上送钻表，不信光波炉、光波空调不火。”　　　

　　很快，找到了一家礼品生产企业，代工生产“瑞士血统”的钻表。　　　

　　一场商业游戏就此开场。　　　

　　曾在格兰仕集团担任重要职位的一位高阶管理人员反思：“格兰仕一直没有把新闻炒作与广告炒作的概念搞清楚，经常在新闻炒作中运用广告炒作的手法，所以有时候会把自己搞得比较狼狈。比如买微波炉送钻表，现在来看是非常滑稽的事情。”　　　

　　“俞老师经常对我们说，做推广就是做传播，做传播就要善于创造概念。买光波炉送钻表，是个非常精彩的点子。但是这样去忽悠消费者，总有一天会被消费者抛弃。”格兰仕内部人士说。　　　

　　光波炉到底是怎样的产品？它和传统意义上的微波炉究竟有什么本质差别？有说法称，光波炉和普通微波炉的最大区别在于加热方式。普通的微波炉，内部的烧烤管普遍使用铜管或者石英管。铜管在加热以后很难冷却，容易导致烫伤；而石英管的热效不太高。光波炉的烧烤管由石英管或者铜管换成了卤素管（即光波管），能够迅速产生高温高热，冷却速度也快，加热效率更高，而且不会烤焦，从而保证食物色泽。　　　

　　2002年之后，格兰仕的说法变成了“买光波炉送2　280元瑞士麦摩纳钻表”。钻表的价格越送越高：2001年送1　280元的钻表，到2004年钻表价格变成2　080元，2005年，钻表价格涨到了3　880元。　　　

　　2003年6月初，格兰仕集团派出企划部骨干蹲点市场，与中国市场销售部精心组织“买光波、送钻表”的大型促销活动。活动开始后，广西、山东、辽宁等地捷报频传，重庆、贵阳、西安、昆明等地单日销售量均在300台以上，在短期内还出现了钻表缺货、光波脱销的局面，顾客纷纷要求打白条，甚至要求预付款。西安、济南、武汉、贵阳等地将此活动和空调促销、电磁炉推广结合起来，获得了双丰收。据《格兰仕人》报披露，活动期间格兰仕微波炉在全国的占有率一度达到80％。格兰仕内部总结：“买光波，送钻表”的成功推行消灭了营销中心、商家的“淡季思想”，提高了大家开拓市场的积极性，为集团最终决战中盘、推进中国市场起到了关键的作用。　　　

　　2003年初，孙命阳负责美的微波炉浙江宁波市场办事处，当时格兰仕“买光波炉送钻表”活动在各地区域市场搞得如火如荼，把市场搅动得火暴异常。美的微波炉在各大区域的销售大受冲击，各地经销商纷纷向顺德总部反映、汇报此事件的重大影响。2003年以前派送的是“莱茵钻表”，格兰仕称该表是“由瑞士莱茵表业国际有限公司授权制造的，采用日本原装机芯、天然钻石制造”；2003年以后，送的是“麦摩纳”钻表，格兰仕称“这款天然钻表源自瑞士，12点位置镶嵌一颗天然钻石，表芯为日本精工机芯”。　　　

　　孙命阳是个头脑灵光的有心人，他在卖场里逡巡，细心地端详赠送的钻表，抄录下了格兰仕所送“麦摩纳”钻表背后刻录的地址，按图索骥追踪过去，发现生产厂家原来是温州一家名叫金时达的公司，主要经营业务是礼品加工。孙命阳派人赶到温州金时达公司，从那里买了两款麦摩纳钻表（男、女款），只花了30元。这就是那款所谓的“瑞士血统”钻表的真实价格。　　　

　　摸清了格兰仕所送钻表的底细之后，孙命阳以文字方式向顺德总部作出了汇报，总部指示，“不送赠品、不为所动、理性促销”。孙命阳遵照总部指令，严整市场、规范促销，但过了两天他到卖场一转悠就后悔了，心全凉了，因为消费者已经被格兰仕“买光波炉送钻表”的促销打动，现场销售非常火。相形之下，美的微波炉展柜前冷冷清清、少人问津。　　　

　　孙命阳内心非常焦躁和矛盾：“买光波炉送钻表”，美的跟还是不跟？不跟，肯定是死，市场会丢得很惨，死得也很惨，年底一盘账铁定没法交差。跟，兴许有一线生机，可以杀出一条血路。　　　

　　面临生存考验迷茫踌躇之时，孙命阳接获美的微波炉国内营销公司总经理丁文海下达的一纸“密令”：我们也送钻表，也找那个温州公司代工，各大区域市场全面跟进格兰仕，在赠品大战中战而胜之。　　　

　　于是乎，美的也开始“买微波炉送钻表”活动，送的钻表和格兰仕送的麦摩纳钻表一模一样、全无差别。唯一的区别是，买美的微波炉送的钻表没有那纸“鉴定证书”，因为那家温州公司要考虑对格兰仕的排他性承诺。　　　

　　在宁波终端市场，孙命阳是这么干的：买美的微波炉送钻表，如果消费者不要钻表，现场返100元现金。这是最初的情况，过了两天，孙命阳命人在终端卖场贴出告示——买美的微波炉送钻表，如果消费者不要钻表，现场返50元现金。“为什么这么干？我就是要明明白白地告诉消费者，钻表不值钱。买一台1　088元的光波炉，送3　880元的瑞士钻石名表，这种表面上赔钱的买卖，格兰仕肯干吗？傻啊？！”孙命阳说。　　　　　　　　　

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第56节：“买光波炉送钻表”（2）　　　　　　　　　

　　有消息表明，宁波当地工商局曾盘查格兰仕：你怎么证明这是“钻表”？你怎么证明这个“钻表”值那么多钱？　　　

　　那个时候，全国市场都被格兰仕“买微波炉送钻表”的营销行为搅动起来了，美的微波炉国内营销公司散布全国各地的经销商“全毛了”，忧心忡忡。丁文海不停地给孙命阳打电话：“浙江市场怎么样？宁波市场怎么样？现在全国的经销商都被格兰仕‘买微波炉送钻表’的活动搞得人心惶惶啊。”　　　

　　孙命阳镇静自若地回答：“丁总，宁波市场格兰仕没占到便宜，我们还是比较主动的，因为我们采取了‘以其人之道还制其人之身’的做法。嘿嘿。”　　　

　　丁文海又惊又喜：“你小子可别来阴招，别让格兰仕抓住把柄收拾你们。”　　　

　　孙命阳故做诡秘地朗声大笑，不置可否。　　　

　　心生疑窦的丁文海放心不下，专程坐飞机赶到宁波查看市场，当他得知孙命阳的“伎俩”后也乐不可支，晚上离开宁波时，丁文海悄悄塞给孙命阳3　000元钱：“这钱是奖励你们宁波团队的，就这么干，就这么搞它，即使我们不能夺回市场主导权，也要狠狠地毫不留情地揭露‘买微波炉送钻表’的鬼把戏。我回去马上安排，全国市场都效仿宁波。”　　　

　　美的指责格兰仕搅动赠品大战，格兰仕则讥讽美的“贼喊捉贼”。一时之间，双方比着送赠品，你送25件套塑料碗、玻璃碗，我就送30件套，总之要比你多，比你更丰富。事后有统计，美的、格兰仕每年的赠品投入有数千万元之巨，无形之中成为双方共同的拖累。尽管如此，美的、格兰仕谁都没有主动停顿下来的迹象与可能，因为“你不送赠品，人家马上送得更多，别小看赠品，对销售的拉动巨大而明显。”　　　

　　2003年12月2日、3日，格兰仕集团联合十多家企业连续在广州、北京召开新闻发布会，签订《互动联合营销联盟公约》，宣布推出联合营销新模式，宣称为消费者“加工资”。联盟企业品牌包括康宝消毒柜、大自然木地板、中电数码彩电、京东方数码相机、万信复读机、名人电子词典等行业知名品牌。活动推出后消费者购买一款格兰仕微波炉、空调、电饭煲、电磁炉等任何产品，可以获得联盟企业送出的总价值最高达5　000元的优惠券。这个《互动联合营销联盟公约》是“买光波炉送钻表”促销活动的加码，为本已火热滚烫的微波炉市场再添一把“干柴”。　　　

　　特价机、战斗机和赠品层出不穷的当年，微波炉品牌都在“红海”血拼的泥潭中不能自拔，经销商、消费者、促销员早已习惯于特价、赠品的竞争方式。回忆起那些年月的市场征战，孙命阳太多无奈，“我们内部定义格兰仕‘买光波炉送钻表’是‘噱头促销’。准确地说，这不是营销，这是比狠，谁狠谁就能赢得市场，这正常吗？”　　　

　　“买微波炉送钻表”也好，签订《互动联合营销联盟公约》也好，派送赠品也罢，名义上是打击美的，实际上要消耗掉行业排名第二的LG，格兰仕要拼力拉大与追赶者的距离。LG微波炉在全中国范围内向格兰仕开火，在局部区域LG、美的还形成了某种微妙的默契，暗自联手，对抗格兰仕。一时之间，形成了“老二”、“老三”联手对抗“老大”的局面。　　　

　　美的微波电器事业部产品策略部长谢华，2000年在湖北做了一年的区域经理，接受访谈时回忆：“当年我们刚做微波炉，格兰仕根本没把我们放在眼里，完全是斩尽杀绝、斩草除根的杀伐之势。当年的市场争斗绝无斯文与体面可言，不是穿着功夫装或者西服在打，而是脱光了外衣穿着裤衩在互相撕扯、互相啃咬。”　　　

　　因连年恶斗及行业发展遇到瓶颈，2004~2006年美的微波炉内销连续3年在180万台左右徘徊。美的微波炉被格兰仕牢牢地封死在200万台的“生死线”上动弹不得。　　　

　　“做老大就要有老大的样子，真正的行业老大，应该能够带领跟随者们一路前行、竞合同进，而不是封杀、遏止、打击挑战者。”孙命阳幽幽地说。　　　　　　　　　

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第57节：后记（1）　　　　　　　　　

　　后记　　　

　　学者于丹坐在我的对面，我看到她眼眶里闪烁的泪光。　　　

　　北京奥运会开幕式、中国文化的世界表达、奥运冠军，是我和于丹聚谈畅议的话题。忆起“张艺谋版”的奥运会开幕式，言及“风姿飒爽”的奥运冠军，于丹竟语多哽咽、热泪盈眶。“2008年真是让中国人荡气回肠的一年，就是因为感受到了太多的苦难和光荣，我们的文化才呈现出如此势不可当的伟力，仪式一定会成为年度标志。以奥运的名义，祝福所有梦想都成真”。这是于丹的诚挚心言。　　　

　　以奥运之名，约见并且倾听于丹，成为2008年最令我难忘的剪影片段。　　　

　　历史使命、光荣梦想的承载与担负，每一个冠军都是巍然挺立的榜样与标杆，每一个冠军都有着令人感动的理想与追求。坚硬的商业钝化了内心的柔软，且不妨让感情适度易碎。我坚持认为，记者应该是过敏性脆弱体质，即对周遭事务投注足够的激情与充分的理性。　　　

　　于我而言，之所以倾注心力、耗费体力写作这本书，首先是出于对美的、格兰仕这两家企业的尊敬与感佩。格兰仕是一家冠军企业，梁庆德先生在微波炉领域创下的伟业，足以让“中国制造”笑傲江湖。3年以来，我一直在“研究”格兰仕，始终密切关注着它的一举一动，用财经记者的逻辑思维详加分析、解构。身为记者，我是有“野心”的，我想写出深具“流传”意味的文字。2008年3月的一天，我在MSN上对蓝狮子财经出版中心的编辑王留全说：“我要写一本商战书籍，系统而全面地呈现美的、格兰仕在微波炉领域的10年争斗。”　　　

　　看了我的写作提纲，王留全兴奋异常：“这是个让人激动的好选题，我立刻上报。”　　　

　　一周时间里，我赶写出《对撼》的第一章，提交给王留全阅览。2008年4月的一天，友人苏小和拉我参加“中国经济理论创新奖”的媒体沟通会，期间偶遇蓝狮子财经出版中心出版人吴晓波。吴晓波是出版界的“名人”、新闻界的“楷模”，我们一边吃饭一边开聊，他对“美的、格兰仕微波炉战争”的“选题”兴趣颇浓，并鼓励我即刻动笔、尽早完工。吴晓波的一番动员激发起了我专心专意、采访写作的热情与动力。　　　

　　稍后，中信出版社、蓝狮子财经出版中心的“出版合同”翩然而至，王留全们行动之迅捷、行事之专业让我感叹不已。　　　

　　3年时间里，我写过很多关于格兰仕的文字，聚敛起来有8万多字，但是真正走近美的微波电器事业部才一年多时间，我要求自己，必须开展起更为密集的采访与调研。写作《微波炉战争》这本书，我的基本原则是：不采访、不动笔，无细节、不章节。2008年6月，我独自去了顺德，在那里待了一周，采访了美的微波电器事业部的多位高层、骨干，我还获准登录美的的内网络随意检索、查询。　　　

　　美的进入微波炉领域已有10年光景，期间团队几度变更，物是人非，信息严重缺失，为了完整展现这10年，我进行了大量“抢救式”采访。对格兰仕的正面采访并不顺利，当我赶赴顺德诚意拜会时，先前约定好的采访全部“因故取消”，这令我很无奈。但是，我依然要真诚地感谢格兰仕集团企划部部长陈娟女士、格兰仕微波炉整机公司总经理陆骥烈先生，在顺德，我们曾经聚首会谈、其乐融融。顺德归来，我的电脑里增添了将近10万字的采访笔记。　　　

　　其后，我还采访了美的、格兰仕的经销商，以及格兰仕空调的多位高管。随着采访进程的深入，获取的信息愈益充盈丰富，写作的激情也愈发浓烈、炽热。我清楚地记得，和格兰仕多位离任中层经常“聊天”到深夜，感谢他们的信任，他们提供的诸多素材充实了本书的故事细节。　　　

　　服务于《中国经营报》的8年，我始终专注于人物报道、公司研究，深度访谈过的国内外知名企业家超过百位。我发现，太多的企业习惯于运用“增量”的方法对冲“存量”的潜在风险，资源重组、战略重构成为很多企业战略转型成败的关键。什么是战略？迈克尔·波特在中国演讲时反复提到了这一概念。他说：“战略不是一个目标，而应该是方法，战略就是怎样定位，战略应该是你的竞争优势何在”。目前来看，很多企业家非常在意、格外垂青“增量”资产，“增量”固然值得提倡，但“增量”也会在不经意间演变成“存量”。如果一个企业家不能有效、合理地解决、消化积淀已久的“存量”资产，那他不能算是一个称职的企业家。与“存量”的不懈抗争，正是很多中国企业的“命门”所在。格兰仕在争先恐后地适应资本、金融界变化的同时，也在进行着组织内外企业文化的变革。创新与变革应该成为企业的存在方式与作业模式。正是有了此种意义上的“破坏性创新”，才能推促格兰仕在自我否定的螺旋式盘整过程中实现升级与跃进。　　　　　　　　　

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第58节：后记（2）　　　　　　　　　

　　悬置争议、平复心绪，当我们一味追责格兰仕滥施“价格战”之时，事实上，我们对它又何尝不是心存误解与误读？坚守一份理性与淡定，写作本书，我的本意在于建设而非颠覆，在于思辨而非批判。　　　

　　以强制强、竞争升级，外源风险与内生风险的累加、递增效应该被给予高度重视。无论如何，品牌建设不是“阶段性”或“功利性”的，它是中国企业持续存在的价值体现和有力证明。格兰仕，应该领悟“至刚无刚、光而不耀”的真谛；美的，则应懂得“大柔非柔、韬光养晦”的深意。这是我对两家企业的诚恳建言。同时我还想说，心智健全、善于自醒的企业必定具有海纳百川、有容乃大的心态，大可不必对“非我同类”的观点与评论极端敏感、天然排斥。　　　

　　这本书，筹备了3年，书写了5个月。5个月之中，我谢绝了几乎所有的应酬，每临周末便自觉自愿地闭关在家，足不出户、静心思想，每天靠着速冻食品果腹，全心全意地投入到采访与写作之中，即便是群情鼎沸、全民狂欢的奥运会，在我的内心深处竟然没有激起太多波澜。奥运会结束了，《微波炉战争》一书提前40天收工了，我的身体却因为写书而透支，持续多日低烧不退。　　　

　　写作《微波炉战争》是我2008年最重要的事情。年初，亲爱的母亲主动把我的幼子敬一接回天津抚养，以使我心无旁骛、安心写作。写作生活最紧张的时期，我长期不能赶回天津探望爱子，一人向隅、暗自伤怀。感谢疼我爱我的挚爱亲人：张有德、樊桂香、乔虹、张彦、武巨龙，他们为我分担、为我减压、为我喝彩、为我祈愿，他们是我幸福的港湾。　　　

　　成长本身就是一部厚重、博大的信史，光阴流转、击节称叹，我庆幸，得以见证、记录中国经济腾飞和本土精英企业的成长历程。联想控股有限公司总裁柳传志是我最崇敬的企业家，5年以来，每年我都有机会和他深谈一次，离他很近又很远。自律、自醒、自持，柳传志的“伟大”是一种必然。柳传志有很多名言，但让我记忆深刻的还是这句——“理想但不理想化”，我将这句话奉为自己的座右铭。2008年7月，我对柳传志进行了一次彰显“人本思维”的专访，“走下神坛”的柳传志，亲切可感、率性本真。赏《赤壁》、看《集结号》，有着浓重“英雄主义情结”的柳传志不只一次地慨叹：“尤其是大企业家，都是英雄主义者。”令我感动的是，柳传志先生拨冗阅览了本部书稿的主要章节，并欣然推荐。　　　

　　书稿进入出版流程之际，内心惴惴不安的我将本书样章分别发送给国务院发展研究中心副主任刘世锦研究员，清华大学经济管理学院魏杰教授，北京大学管理案例中心主任何志毅教授，恳请三位经济学家拨冗做序。魏杰教授第一时间将序言回复给我，刘世锦研究员利用国庆长假写就了4　000多字的长文，对微波炉产业，对顺德的产业集群进行了精辟、精妙的阐述与解析，文字之精当、解构之彻底，足以令观者为之叹服。何志毅教授则从商战案例角度对本书给予了肯定和嘉许。三位经济学家联袂举荐，这本身就是一种激励式的肯许，他们为人为学的严谨态度、科学调研的研究方法尤其让我感佩！鞠躬道谢！　　　

　　此外，亦师亦友的牛文文先生，“有着传奇经历”的俞敏洪先生、“左手胆略、右手战略”的郑永刚先生、“重构北控”的白金荣先生均浏览了本书，感谢他们为本书写出推荐语。　　　

　　致谢《中国经营报》的领导与同事：金碚、李佩钰、王立鹏、韩曦晨、赵彬、杰雯、李学宾，你们的理解、宽容、厚爱与支持，使我执著一念将写书的计划执行完结。　　　

　　写作《微波炉战争》是在中信出版社编辑沈家乐、蓝狮财经出版中心编辑王留全的督促下完成的，衷心感谢他们为本书付出的心力与辛劳。　　　

　　写作《微波炉战争》是我在微波炉行业的一次深度探险。与其说我写了一场商战，不如说，我是在倡导并传播一种积极、多元、自醒、竞合的商业态度。我想对美的、格兰仕说，怀抱真诚、心存善意为竞争对手加油、喝彩，你便已经赢得了尊重与未来。　　　

　　向美的、格兰仕致敬！他们，是中国企业界的英雄。　　　

　　本书精华已连载完毕，谢谢