抢滩传媒的傻子们-第6部分

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姆斯·麦克格利高·伯思斯优雅地说：“他属于中间的学生。”这是因为他所有的时间都用来建立并发展一个又一个的商业公司。“早在雅皮士这个词产生之前他就是个雅皮士了。”兰克福特说。
　　在20世纪70年代末，凯斯用他的寝室做办公室，和众多室友签约做合伙人，成立了威廉姆斯水果篮，为给要考试的孩子们增加营养的家长们提供健康有营养的食物。他还成立了一家唱片公司，名为紫色奶牛唱片公司，这家公司惟一出名的唱片是西蒙与加芬凯尔二重唱的歌，该唱片是名为《威廉姆斯最好的东西》第一盘，1978的灵感汇编，售价4美元（特别“降价”，凯斯在校报上这样说）。此外，凯斯还接管了神奇的巴士。这是由学生经营的交通工具，每个星期天要把学生从威廉姆斯学院送到阿尔巴尼机场。自凯斯接管后，神奇的巴士无计划经营转变为有效而小有盈利的经营。
　　后来史蒂夫·凯斯还在威廉姆斯学院举办了一系列主题晚会。这些晚会因为1978年星期六晚上的热度聚会而出名，这次晚会被称为是一次“多媒体的盛典”。凯斯和他的合伙人，室友比尔·白克特花了1　125美元租来彩灯，一个迪斯科舞厅。虽然晚会具有特殊效果，但香槟酒和啤酒对威廉姆斯学院的学生来说，太低俗、太商业化了。一方面，他们大声报怨两美元的餐费，《威廉姆斯记录》的一篇文章称这次聚会非常“虚假”，文章指责凯斯是个自由资本主义者，为了证明凯斯举办这次聚会完全是为了钱而不是为了友谊、爱和社区等，这篇文章还指出凯斯在晚会上没有跳舞，一点都没跳。
　　事实上，凯斯没有在威廉姆斯学院赚多少钱。例如，他举办星期六晚上的热度聚会就赔了350美元。作为全学院娱乐委员会的共同主席，他花了学校大笔的资金请了许多大名鼎鼎的演员，比如唐·麦克林、利文斯通·泰勒、萨斯塞得·约翰尼和阿斯里·朱克思，所以校报指责他“蓄意误用”资金。在他举办了一次没有多少人参加的音乐会之后，《威廉姆斯记录》的一位作者报道说：“发狂的史蒂夫·凯斯躺在座位之间的一块泡沫垫子上……预计这次音乐会可能总共损失5　000美元或更多，所以得取消举办返校节音乐会的计划。”对凯斯来说，这仅仅是通往伟大的高速公路上一个短暂的挫折。
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凯斯与美国在线（3）
凯斯1980年从威廉姆斯学校政治科学系毕业，拿到学士学位后，进入代理及赌博公司担任助理品牌经理。他帮助公司推广了一种实用但寿命较短的产品。这是一种一次性可调节头发的小毛巾，这种产品的广告令人印象深刻：小毛巾？你有把握吗？（真的吗？）此外，他还努力包装一种名叫“轻快”的家用烫发工具。凯斯在这个公司努力工作两年后，进入比萨屋做开发新产品的经理。
　　凯斯在比萨屋工作时住在得克萨斯州威兹塔一个租来的公寓里，正是在这段时间里，他突然大彻大悟。这段时间里他萌发了创立美国在线的想法，突然之间他明白了一切。在几乎每次和凯斯的深入谈话里、在他的个人网页上和他的讲话中，这段故事被人们一次又一次形容成一段神话。故事是这样的：凯斯买了一台个人电脑和一个简易鼠标，又花100美元成为当时一个网络公司的用户。这个公司是第一家为消费者提供电脑网络服务的公司（事实并非都如此）。1982年，计算机时代开始不久前，凯斯用带有一个兆赫兹的处理器、64k的内存以及9英寸的绿磷屏幕的电脑（虽然被称为“便携式电脑”）上网，“当我终于登陆上网站并发现自己在威兹塔的小公寓里和全国各地的人们连在了一起时，我感到十分兴奋。”凯斯承认自己初次上网时很激动。
　　就在凯斯产生这种爱默生式的兴奋后一年，在1983年的拉斯韦加斯消费者电子产品展览会上，凯斯的哥哥丹将他介绍给威廉·万·梅斯特。万·梅斯特是个绝顶聪明的发明家和企业家，当时他已经在经营录像操作控制公司，公司的惟一的产品是一种称为游戏线的东西，用一个1　200波特的鼠标和普通电话线，游戏线就可以让用户将录像游戏下载到他们的家庭游戏机上。那时，梅斯特的公司很大，而内行人明白录像控制的市场也很大：在1983年的电子产品展上，梅斯特和他的主要技术人员马克·塞尼夫接到了大量的游戏线订单。另外，他还当场雇用25岁的史蒂夫·凯斯为公司的市场顾问，“他没什么来头，只是一个做比萨市场的家伙。”塞尼夫回忆，但是凯斯热情、聪明、乐观，更重要的一点是，他的哥哥丹，或者说丹的公司给梅斯特的录像控制公司投资了。
　　但就在几个月后，家庭录像游戏垮台了，而梅斯特的公司也濒临破产的边缘，大约有差不多50　000个游戏线模块成品都搁在弗吉尼亚州泰森斯三角地带的录像控制公司办公室后面的一个罐子里。公司的幕后人物为了挽救他们在录像控制公司的投资，把万·梅斯特赶出了公司，并扶持吉姆·吉姆斯为CEO。吉姆斯对计算机一无所知，他是越南战争的授勋士兵。他惟一的经商经验是在华盛顿特区经营了一系列成功的酒吧，但他因为是录像控制公司最大的投资者富兰克·考尔菲尔德忠诚可靠的老朋友，他们从西点军校开始就是好朋友，所以他成了公司的CEO。塞尼夫负责技术，史蒂夫·凯斯负责市场，就这样吉姆斯走马上任了。吉姆斯采用游戏线模块的核心思想开发量子电脑服务，为modore　64计算机提供上网服务。这项服务称为Q…Link，于1985年被引进公司，其实这就是后来的美国在线。
　　就在此刻，凯斯听到了先知的呼唤。“我渐渐在公司里有点宗教倾向，”吉姆斯这样形容当年的情形，“大多数时候，我是被每个人都对我说‘这件事你做不了’这句话所驱使，我经常受到这些话的鞭策。我对自己说：‘我能挽救公司，我能做到，你越告诉我做不了，我越相信自己能做到。’但是我的动力很短暂。”马克·塞尼夫附和道：“接下来的事情听起来很一般，但史蒂夫真的是那种命中注定要干大事的家伙，他知道接下来要做什么，他并不会袖手旁观，而是努力做事，让事情出现转机。”
　　凯斯最杰出的成绩是和苹果公司的合作，这次合作让人觉得不可思议。用一位曾见证了美国在线发展历程的员工的话说，这次交易就像从鳄鱼嘴里抢出了一块橡胶球。当时凯斯的公司并没有直接和这个领域内的大型计算机网络服务公司［如被《读者文摘》并购的Source公司，布洛克公司（H　&　R·Block）的美联网（puServe）和通用电气的GEnie］竞争并争夺消费者，而是专门提供针对计算机生产商的网络服务。一般来说，如果苹果公司需要专门的网络服务，事实上当时它确实需要，也会和大厂家合作。而凯斯的公司只不过是一个名不见经传、经营不善、动荡不安的小公司。但凯斯并没有被这些困难吓倒，而是建立了一套具有自己风格的合作模式，他准备和苹果公司合作，任何事都不能阻止他。
　　因此1986年末，凯斯拎了一个行李箱，坐上飞机，在加利福利亚州靠近苹果公司总部的那条街上租了一个公寓，住了下来。他接连三个月每天都疯狂地为合作奔波，耐心等待时机，全力以赴争取合作机会。最后终于把苹果公司的对抗磨平了，签了合约。这个奇迹发生后，凯斯凯旋而归。接下来，凯斯完成了一个又一个同样的奇迹，因此，公司的员工都相信凯斯是个超人，他能在水上走，能把水变成酒。“他所完成的合作—这些合作都没有逻辑理由，”塞尼夫说，“和苹果公司、Tandy公司以及IBM公司中的任何一个公司的合作都似乎不可能，因为我们的公司只是个无名小卒。”
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凯斯与美国在线（4）
名义上，吉姆斯仍然是公司的CEO，但在公司内部凯斯已经明显成为公司的领导了，就在美联网公司1991年打算付给美国在线（后来这样称呼）5　000万美元买下公司时，吉姆斯越来越想把公司卖掉。虽然那时美国在线有2　000万美元的收入，但仍是当时最小的网络服务公司，如果光是依靠自己的力量，公司到底能向前走多远呢？吉姆斯对此表示怀疑，但是凯斯却坚持认为他们必须保持独立，因为他不只是希望公司能很快盈利。“该死的，我当时只是不停地寻找最坏的结果，”吉姆斯回忆说，“我的意思是，那时我打算把公司卖给美联网公司，史蒂夫一直反对我这样做，如果再多1　000万美元，很可能我就把公司卖了。”
　　就在此时，凯斯被任命为美国在线的CEO，当时他只有33岁。但一年以后，即1992年，凯斯又被迫把CEO的头衔还给了吉姆斯，因为那时美国在线已准备上市，而公司的董事会成员们认为凯斯太年轻了，他不足够令人信任。吉姆斯回忆说：“那时我约凯斯在泰森斯三角的克莱德餐厅吃饭，我现在还记得当时他脸上的那种神情。我们在那儿待了两个小时，而我必须要处理这件事。我要说的是，我相当佩服凯斯处理这件事的方式……你知道，他很可能会说，‘见鬼的！我才不在这儿待了。’他很可能会大发雷霆，他很可能会努力贬低我，但他是个行为高尚的人，他很平静地接受了这件事。我知道这件事给了他致命的打击，但当时我们必须这样做。”当时吉姆斯不担心凯斯会辞职吗？“我知道他早就在心理上做好了准备。”吉姆斯这样说。1992年3月美国在线上市后不久，凯斯又重新被任命为CEO。
　　美国在线的时光初恋
　　凯斯受到托夫勒的未来主义小说《第三次浪潮》的启发建立了美国在线。托夫勒在长达500页的书中，将历史分为三次浪潮时期，即三次革命：农业革命时期，那时游牧猎人定居下来创造了农业社区；工业革命时期，这是大生产的时代，人们从农场搬到城市里，在工厂里劳作；而最后则是科技时代，即第三次浪潮。托夫勒预言，只有从工作、生活和约束中解放出来，人们才会真正获得自由。“而（电脑）使得新理论、新观点、新意识、艺术洞察力和科技进步以及最广泛意义上的以前想像不到和从未想过的经济、政治改革不断涌现为可能，”托夫勒写道，“从这种意义上说，现在所发生的一切不只是一次科技革命，而且还标志着一种全新文明的到来。”
　　凯斯十分相信托夫勒所描述的科技未来，他确信自己现在在美国在线所做的事情将会改变世界，他每天工作14个小时，并鞭策他的员工们也努力工作。这些员工们并不只是为了薪水才这么努力工作的，他们是带着深远而普遍使命的理想主义者。他们愿意和凯斯一起“建立一个像电话或电视对人们的生活十分重要的全球性媒介，或者比两者更重要的媒介”。
　　凯斯通常会在深夜上网。他会在美国在线的聊天室闲逛，在布告板上发布消息，并以“史蒂夫”的名义给会员们发出真诚而又友好的信件。在一次名为“网上感受美国”的穿越全美公路旅游中，凯斯在摇滚咖啡厅单独和美国在线的会员们见面。美国在线并不是没有人情味的第二次浪潮时期的商业活动—这是凯斯要传达给人们的信息。美国在线是为在网络空间寻找心灵伴侣的热情而有灵感的男女们的兄弟姐妹。
　　“网络让人沉醉，”伦迪·迪恩说，他原来是酒吧招待，1988年加入美国在线公司，“你和一伙年龄相仿、生活环境相似的人一起工作，大家都准备卷起袖子大干一场，这让人很兴奋。有多少人可以说他们的工作是别人以前没做过的事呢？可我们每天都可以这样说。”
　　美国在线的员工们不止在一起工作，他们还一起吃饭、闲逛、喝得酩酊大醉，甚至还睡在一起，美国在线就是他们的生活。他们当中大部分人都刚从学校毕业，而且加入美国在线之前大多做的是和科技或商业无关的工作。米莉亚·威尔金森1988年进入美国在线，她这样描述自己做过的工作：“我做过清洁房子的清洁工、清洗过厕所、洗过盘子、在面包房速食店做过杂工、在一家珠宝店和两家服装店做过销售、在两家餐厅做过女招待、送过报纸、在一家电话公司编辑过磁带，此外，我还做过玩高尚文字游戏的校对员。”
　　美国在线的员工们都是一家人，而凯斯则是他们宽容的父亲。这次没有纸牌、槌球游戏和柠檬水小摊挡在中间。凯斯和员工们一起玩彩蛋球游戏，他还给星期五下午的啤酒狂欢宴会买小桶，为每年的万圣节比赛做裁判，而且还十分友好地接受公司的“地下”讽刺性简讯《Quantum　Quirk》对他的嘲笑。《Quantum　Quirk》明显带有美国在线的企业文化，它曾刊登了这样一则招聘信息：工作职责—漫无目的地闲逛，在星期五下午喝得大醉，在大厅里变水果戏法，给同事喷有腐蚀性的化学物。如果你是个没有理想、有团队精神的煽动者，请把下边的表格填好，我们会立即为你安排一次面试。
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凯斯与美国在线（5）
“那时侯一切都太美妙了。”马克·威尔士如此回忆早期单纯而有趣的日子，1995年他辞去在GEnie的总裁职位，加入了美国在线，“在商业生涯中人们很少有机会真正相信大写的B，但如果你真相信了，那它就像你的初恋　—你永远不会忘记。你永远不会忘记你真正、真正相信这件事的那一刻。”
　　危机时刻
　　吉姆·吉姆斯讲了一个关于凯斯到巴黎访问的故事。凯斯去巴黎和法国政府底下的一家早期网络服务公司进行业务会谈，却拒绝去参观近在眼前的卢浮宫。“这件事会让你了解（你需要了解）凯斯的一切”，吉姆斯说，“他全心全意去做生意，甚至没有花两分钟时间停下脚步去看看卢浮宫。”
　　是的，史蒂夫·凯斯没有私人生活。1985年，他和乔妮·巴克在乔妮的家乡新泽西州拉姆森的一所教堂举行了婚礼。他们在威廉姆斯学校相遇，巴克是马萨诸塞州史密斯学校的一名学生。当时，她作为交换生到威廉姆斯学校学习了一年。乔妮开朗、迷人，凯斯的同学都说他们两个确实是天作之和。后来，乔妮做了教师，他们有三个孩子。凯斯和乔妮·巴克的婚姻后来破裂了，凯斯的第二任妻子简·威莱奴佛是美国在线的一位高级管理者。这一切并不稀奇，因为不管是白天还是晚上，凯斯心里只有美国在线，这个公司消耗了他所有的时间和精力。而伦迪·迪恩也承认自己不止和美国在线的员工谈过一次恋爱，他这样评价自己的生活：“这是因为我们没有其他社会生活。”
　　和其他丑闻相比，凯斯和美国在线一位高级管理者的恋情不太严重，但这个消息还是在公司的员工中散布开来。而员工们也终于明白他们的精神领袖其实也只不过是个凡夫俗子。1996年凯斯和威莱奴佛（当时经营美国在线的联合通信部门）公开了他们的恋情。他们先是告诉了美国在线的董事会管理者，接着，为了控制消息的传播及可能带来的损失，他们将消息透露给《华盛顿邮报》。但后来有人误会了他们，并把他们恋爱的时间搞错了，弄得轩然大波。后来，凯斯和威莱奴佛发誓说他们是在各自的婚姻破裂后才开始产生感情的。他们的恋情公布后一段时间内，威莱奴佛还是继续待在美国在线，仿佛一切都不曾改变似的。但是到了1996年末，来自美国在线员工和外界投资者的压力迫使她辞掉了工作，宣布她必须“处理紧急的家庭问题”。两年后，在一次私人典礼上，比利·格莱哈姆宣布凯斯和威莱奴佛成为夫妻。
　　凯斯的办公室恋情引起的轰动暴露了他虚弱的自我、得到别人认可的需要以及他道德上根深蒂固的拘谨。就在媒体大肆渲染他的桃色事件，就连《人物》杂志上也出现了关于此事的报道时，凯斯明显开始注意自己的公众形象了。当他得知《商业周刊》打算将他和威莱奴佛的事情上封面文章时，他的怒火爆发了。他针锋相对地对《商业周刊》进行了报复，收回了此前允许刊登他个人照片的诺言。不光是这一件事，还有其他一系列类似的事情。几年以后，就在马克·雷波维兹为《华盛顿邮报》撰写的《凯斯传》即将发表时，凯斯却开始为了小事斤斤计较。例如，文章说他小时候和邻居一起打篮球时，如果输了，会和他哥哥丹改变比赛规则，这些话惹怒了凯斯。凯斯指责雷波维兹的报道不实。
　　1996年，凯斯上了《商业周刊》的封面，理查德·艾维顿拍了一张凯斯身穿军装的照片做广告（“要做到最好，就穿军装工作，长久不衰的品牌”）。此外，他还当了八卦作家们茶前饭后的消遣，他们说美国在线现在是美国的雷达屏幕。自1992年上市以来，美国在线公司的利润已经从380万美元增长到10亿多美元。凯斯颠覆了那些古老的竞争对
　　手—把美国在线发展成为一个为大众提供网络服务的公司。聪明的市场推广策略没有为公司带来任何损失，而且几乎全国每家每户都收到了美国在线的免费软件以及免费提供上网服务一个月的承诺。此时，无论在美国哪个地方都可以看到美国在线的软件盘—和《犹太教改革》一起捆绑出售，或藏在装食物的盒子里随联邦航空公司的食物一起送给乘客，或包装在欧马哈牛排邮寄的烤里脊肉的盒子中。数字化未来在这些简单的方式中几乎不可抵抗。
　　但是后来，1996年夏秋之际，美国在线却突然失去了控制，因为提供数以百万计的免费软件盘的花费越来越超过了其带来的利润。同时，美国在线的用户正在以惊人的数字退出美国在线和其他相对收费较高的公司，因为新品牌的互联网服务提供商可以提供便宜的费用而且不限制登陆。1996年6月，纽约市首席检察官宣布正在调查美国在线的自动计费系统。接下来的几周内，又有另外14个州以及联邦贸易委员会称他们也在调查美国在线公司的计费制度。接着美国在线出现了财务丑闻：美国在线被迫重申其财务报告，因为以前出示的每笔利润如今都被勾消了。仿佛这一切还不够，1996年8月，美国在线的网络由于负担过重、劳累过度、压力过大，干脆休息了19个小时。于是在整个互联网上，众多的自建网页如雨后春笋般涌现出来。1996年2～10月期间，美国在线的股价下跌近了70个百分点。
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凯斯与美国在线（6）
“公司处于极度混乱之中，媒体说我们要完蛋了。”巴里·斯图勒回忆。美国在线的人们受伤了，他们希望有人能站出来安慰他们。可那个安慰的人却并不是史蒂夫·凯斯。凯斯有可能是个理想家，是一个天才，而且对用科技改变经济，对于创造一个乌托邦的世界充满充满信心。但与此同时，凯斯却又极不近人情。在他一味追求伟大梦想的头脑中，公司的困难早就被搁到一边或被消灭了。“在他心里，员工们受伤的声音是噪音，”斯图勒接着说，他讲述了凯斯是如何看待美国在线的痛苦、折磨、绝望和受伤的。“他认为那是孩子气的行为，你知道，就如同孩子长大必经的过程一般……”
　　凯斯忽略了公司的静态，他孤立了自己，把自己所有的精力都放在公司最关键的问题上。这样做是非常狭隘的。凯斯一天又一天有条理、理智、有系统地计算数字、对比选项，比较每个可行的价格计划，他从众多的管理者那里征求意见，仿佛他拥有世界上所有的时间。但此刻，由于决策过程一再拖延，美国在线这条大船开始不断吃水。最后时刻斯图勒站出来了，他给凯斯写了一封愤怒的电子邮件，信中说：“这个公司需要的是一个CEO！别再像个品牌经理那样工作了！你现在不是原来那个代理公司！”
　　虽然凯斯承受着巨大的压力，但他依然待在办公室里，通过大量的电子邮件和即时短信与人们交流。他发现似乎美国在线必须要使用稳定的价格：因为网络用户们不愿再按小时付费了，可无论凯斯怎么算，他却越来越清楚稳定的价格会让美国在线的利润全部消失，那公司怎么挣钱呢？最后，凯斯丢开这个问题，凭自己的直觉做出了一个决定。1996年10月，美国在线宣布实行每月收费美元。对稳定价格的回应十分热烈。人们蜂拥而至美国在线，致使其电脑服务器—公司的中枢神经系统瘫痪了，拨号上美国在线的用户们碰到的总是网络正忙的声音和强烈的失望。媒体把美国在线公司称为“美国稍等”，指责凯斯欺骗用户，承诺自己不能做到的事。纽约首席检察官则威胁说要控告美国在线欺骗罪及反复不断地进行的欺骗行为。美国在线的竞争对手美联网公司则乘机推出了一条免费服务热线，1…888…NOTBUSY　（不忙），来吸引
　　用户。
　　皮特曼—美国在线的新的CEO
　　美国在线不再是个新公司了。虽然史蒂夫·凯斯认识到这一点比较慢，但他很快就明白他不适合管理这样一个庞大而且越来越混乱的组织。他需要别人来管理这个公司，他需要一个专业的CEO—这就是罗伯特·华伦·皮特曼进入公司的缘由。皮特曼是个雄心勃勃的管理者，他曾经将自己管理的两家公司扭亏为盈。皮特曼1995年当选为美国在线的董事会成员，于1996年10月美国在线处于水深火热之中时加入了这个公司。
　　皮特曼跟美国在线以前任何一位管理者都不一样。他对凯斯长期以来梦幻般的未来主义思想感到不满，决心要让美国在线盈利，所以他讲究短期而实在的效果。他坚持认为美国在线必须像个清醒的上市公司一样开始运转，于是他引进了严格的管理制度，要求管理者必须完成具有挑战性的财务目标，并很快做出决定。此外，他还果断地削减支出。皮特曼上任后，美国在线很快宣布了第一次大规模的裁员。被裁人员的名单要在公司内部公开。但“1996年11月的大屠杀”是很痛苦的，因为将有成百上千个网络提供者、曾经忠诚而勤恳建立美国在线聊天室的人们丢掉工作。美国在线是那个时代（实际、理智、没有胡话的时代）的标志。对于裁员一事，他安抚投资者们说这次裁员绝不是削减员工，相反这次裁员标志着公司重点的转移。那些成百上千具有创造性的嬉皮士，将由1　000多名新员工来代替。而这些新员工将在实际、能产生利润的部门做销售和客户支持。
　　皮特曼和美国在线的结合就像油和水一样溶不到一起。他到公司后，先装修了位于弗吉尼亚州达拉斯美国在线路22000号俯瞰发射井和交易市场的办公室。他的办公室装修得仿佛曼哈顿的摩天大楼：石灰做的绿色椅子，白色的纯羊毛地毯以及日本的屏风。接着他又给达拉斯带来一群老练的顾问，其中有著名的肯尼斯·莱勒。他是强大的公共关系公司的罗宾逊·莱勒与蒙特高麦里公司的合伙人之一。莱勒的事业开始于政治活动，他最著名的政治活动是20世纪80年代末担任垃圾证券王迈克尔·米尔肯的代表时所开展的活动。虽然当时他被美国证券交易委员会指控涉嫌股票操作、内部交易、诈骗和犯有违反联邦证券法律行为，但他依然为自己的客户赚到了媒体的同情。莱勒不遗余力地为米尔肯塑造媒体覆盖率。据詹姆斯·斯图亚特1991年所著的书《贼巢》中所说，莱勒曾把他的公关任务比为“哺育”记者。
　　

凯斯与美国在线（7）
美国在线有些人将公司的麻烦归罪于美国在线公共关系经理（凯斯重要的另一半）简·威莱奴佛的身上。他们说威莱奴佛对公众的强烈反应毫无准备，说她十分生涩地同媒体周旋，而且沉浸在和公司CEO的恋情中，因而让事情超出了控制范围。但对皮特曼和莱勒来说，他们短期的解决办法就是要尽快将媒体控制住。莱勒把美国在线的登陆危机看成是一次政治丑闻来处理，他很精明地制造了一则电视广告，以凯斯为主角，其身份是真诚而又对公众感到十分抱歉的美国在线建立者。接下来他又聘请了一个民意测验公司来监督美国在线的公众形象，他还为美国在线的管理者设计了统一的“话题”（令人信服的花言巧语）。后来，美国在线的管理者在被问到他们的公司极差的服务时都面带歉意，向记者们解释说，最初蜂拥而至的登陆只表明美国在线的强大，表明美国在线在人们的生活中就像电话和电视一样重要。
　　莱勒和皮特曼是一对很好的组合，莱勒忙于应付媒体，而皮特曼则迷惑华尔街。慢慢地，华尔街开始称皮特曼为“鲍勃·皮特曼”和美国在线的救星。皮特曼坚信美国在线不只是个互联网提供者，美国在线像可口可乐或者通用汽车公司一样还是一个品牌消费产品。美国在线就像一个有线电视网，如同MTV一样。皮特曼20世纪80年代初期是MTV的CEO。皮特曼面带微笑，把手一挥，就解决了美国在线的问题：这些问题都是暂时性的，就像打了个嗝一样短暂，对美国在线持有怀疑态度的人就像曾经质疑过有线电视未来的人们一样。“我以前见过这种场面，”皮特曼到美国在线不久后这样安慰记者说，他把自己在美国在线的职责和先前把MTV卖给对MTV质疑的公司的工作相比较，“我经历过这种事情。”
　　在皮特曼新政权面前，美国在线不再有自由轻松的文化。许多美国在线的人们被要求收支平衡，而以前，多年来他们一直受到鼓励可以自由地花钱去尝试新事物，去犯错误，即使是昂贵的错误也可以，然后从错误中吸取教训。他们从来没有过度注意过华尔街，而皮特曼的到来使他们的目标变为吸引越来越多的用户。如今，一夜之间他们被迫得去赚钱。
　　史蒂夫·凯斯极度怀疑皮特曼，认为他不过是个招徕客人的人，一个不尊重美国在线历史却成功的经营者。凯斯直接受到皮特曼在媒体上所获得的成功的威胁。在美国在线内外，他都生活在人们对皮特曼随和、有学识的印象的阴影下，他觉得惴惴不安。如果他不小心谨慎的话，皮特曼会把美国在线的大权抢过去。很明显，凯斯不得不将自己和1976年21岁就创办苹果公司的理想家史蒂夫·乔布斯相比。20世纪80年代中期，乔布斯受到排挤，后来被他请来管理公司的约翰·斯卡利赶下台，凯斯对此忧心忡忡。
　　而皮特曼则对凯斯的干涉十分恼火，他同意来美国在线只有一个条件：凯斯必须让他自己干。虽然表面上他要向凯斯报告工作，但他拒绝为凯斯工作。凯斯是个理想主义者，坚信美国在线可以改变世界，而皮特曼则是被简单的目标所驱使，他要盈利。“鲍