品牌:新闻式传播实战-第3部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


，所以网站广告收费大大低于报纸。德意志银行分析家保罗*基诺西奥估计，在线版读者的价值约相当于印刷版读者价值的10％…15％。

　　华盛顿邮报公司首席执行官唐纳德*格雷厄姆在2006年9月指出，该报的在线版收入已经达到了其总收入的11％，约为同行业平均水平的两倍。网络版能够达到巨大数量的全球读者，这一点是纸媒无法达到的。但是他“仍然无法预测这种报纸印刷版与在线版的收入组合在未来5年或10年将会是什么样子。依据前几年的数据来预测互联网的未来是靠不住的，因为技术潮流的变化太快了”。

　　2009年7月2日，世界三大网络广告渠道商之一的DoubleClick于公布了一份以美国市场为主要调查对象的2008年互联网广告点击情况报告。这份名为“2008年的回顾及基准数”的报告覆盖了整个2008年里数百家网络广告买家，几千次市场宣传项目和几百亿次的网络点击数。

　　所谓平均点击率就是广告被点击的次数/广告被展示的次数。统计表明，在美国网络广告形式的平均点击率仅为，以静态图片形式展示的网络广告的平均点击率是，就算最吸引用户点击的行业广告为汽车和健康，点击率也仅仅为。从这些1％都不到的点击率，可见如今网络广告的效果，是无法和当年的电视与报纸相比的。

　　
　　3技术变革消减新媒体竞争周期

　　十多年前，考计算机初级证书正是大热的时候。相信不少读者也经历过坐在一台电脑前，拿着一张英寸的软盘，面对着黑色背景的DOS界面和跳动的白色命令行，背着一行有一行艰涩的命令。

　　过了不久，比尔盖茨那款在“屏幕上开了一扇窗”的软件进入了千家万户。再后来，人们开始拖着“猫”和“老鼠”在新兴事物——因特网上“冲浪”。人们发现，原来电脑在纸牌扫雷和动不动蓝屏之外，还有另外一个世界。

　　十年之前，人们一定想不到，电脑可以又轻又薄，可以无线上网，可以成为相当一部分人生活的必须。

　　网络技术的更新，也随着技术应用的纯熟和各类代码的公开而呈几何性上涨。网络已经从10年前的浏览功能，发展成为查阅信息，点播电影，下载歌曲，联机游戏，即时交流的多元化平台。从浏览到互动，从到，仅仅是三五年之间的事情。

　　新媒体不停地自我取代，某一特定产品的存活周期越来越短。在表下中，可以看到，近年多来风行的网站多半是功能型的网站，具有互动、娱乐、购物、休闲等各类特点。而大多都是基于的技术之上。而这些改变，仅仅只有四五年乃至一两年的时间。

　　如今，纯浏览的网站已经没有存活的可能。起家较早的网站若不是考虑转型，就要面临被时代抛弃的危险，而在之前几年积累下的经验就好像曾经花了大价钱买来的衣服，却因为时尚品味改变，只能束之高阁。

　　视频 土豆 2005 国内

　　youtube 2005 国外

　　购物 淘宝 2003 综合

　　当当 1999 购书

　　京东 2004 购电子产品

　　电视游戏 电玩巴士 2004 电视游戏及掌机

　　九城 1999 网络游戏

　　点评 大众点评网 2002 餐馆点评

　　网络人际圈 开心网 2008 偏重上班族

　　校内网 2005 偏重学生族

　　旅游 携程网 1999 偏重机票及酒店预定

　　穷游网 2004 偏重海外自助游攻略

　　
　　4网络媒体信誉度值的困惑

　　2007年夏天，有个叫丁香小慧的女孩牵动了千万网友的心。网络论坛流传着这名6岁女童遭后妈毒打口吐鲜血的故事，有照有图，看起来字字确凿。愤怒的网友则纷纷指责“这样的后妈简直禽兽不如”。

　　网络媒体纷纷报道，传统媒体也步步跟进。舆论的压力迫使久未露面的小慧“后妈”出现在了镜头前。出乎意料的是，她声泪俱下地跪求媒体为她洗冤。

　　小慧被送往上海的医院治疗后，她的主治医生说，小慧确诊患了血友病，吐血和身上出现淤青是血友病的常见症状。公安机关调查后没发现任何虐童证据，医院会诊没有外力致伤，鄱阳县公安局称，BBS上的帖子夸大了事实。

　　“史上最毒后妈”事件考验了网络传播的可性度，可惜得到的答卷是不理想的。到底是谁成就了这位“最毒后妈”，是后妈的言行，也或者仅仅是网络上那些无中生有的谩骂呢。

　　新媒体的出现给了人们无限的言论开放空间。近年来，草根博客、各类论坛的大行其道更是让各类事件呈现了百家争鸣的繁荣景象。

　　然而，正因为此，一切的言论又淹没在唾沫水里面，就好像一滴滴进大海的墨水，漾开一点，瞬间就看不见了。相反，以讹传讹、恶意炒作的事件则层出不穷，人们毫无求证地转发消息，让网络的可信度大大降低。传播的效果也难以得到控制。

　　此外，网民并不一定喜欢从正规的新闻网站获取信息，却对于靠较为自由传播方式传播的BBS和博客更感兴趣。而这些难以控制的消息源，大量的粘贴复制，将原本新闻网站的新闻掩盖在茫茫数字信号之中。

　　网络新闻的传播无法像传统媒体那样规范，做到采编人员的训练有素和信息质量的保障。也同样无法做到让多数的读者去听少数的传媒讲话，只能任由读着畅游在海量的传媒之中。这一新媒体自身的弱点很可能会让读着重新回到传统媒体的身边。　。　想看书来

第三章　传统广告模式的尴尬与困惑
第三章　　传统广告模式的尴尬与困惑

　　美国营销大师里斯惊呼：广告要败亡了

　　主流媒体在新媒体的冲击下，其优势在短短数年间就已经相形见拙。主流媒体的优势面临决堤的溃败，对于广告商来说绝对不是一个好消息。

　　那个只要把广告登上报纸就等于宣传成功一半的时代转眼就不复存在。

　　性价比日益下降的报纸广告，收效甚微难以掌握读者群体的网站广告，以及各式各样的公关活动媒体噱头，层出不穷的新技术新领域，让广告商头痛不已。传统纸媒的没落，让打下去的大价钱却收不到该有的收益。而新媒体却又没有成熟到可以挑起主流媒体大梁的程度。这些因素让广告商变成无头苍蝇，难以抉择。

　　如果你是广告商，给你一千万人民币，你应该怎样砸钱才能得到最大的收益呢？

　　若是在纸媒为王的1993年，那完成这个命题连10分钟都不需要。最简单有效的方法就是《某某晚报》坚决大量的投放并稍稍配合以上海电视台的电视广告，只要钱扔下去，效果就是毋庸置疑的。

　　数字说明一切。刊登一条广告得到的回报就是打爆的电话和应接不暇的上门询问。广告刊出后当日五百到一千个的来电足以让广告商笑开花了。

　　1993年，着眼于“飞入寻常百姓家”的《某某晚报》在上海的发行量接近了170万份，在上海的经常阅读率高达70％左右，远远超过其他各种报纸在所在城市的阅读率。这无疑是广告商喜闻乐见的情形了。

　　相形之下，15年后的现在，这形势却有得广告商头疼一阵子了，广告投放一定要出“组合拳”。

　　主流报刊、电视台和广播电台这些传统媒体都不再是单一的垄断。主流报纸的百花齐放瓜分了原本只钟情于《晚报》的庞大读者群。而网络媒体的入侵，又夺走了相当一部分的年轻读者。

　　除此之外，公关活动也已经成为了广告投放不可或缺的一部分。

　　《中国公共关系业2007年度行业调查报告》显示，中国公共关系服务继续保持30％以上的高速增长，行业营业额达108亿。而在八年之前的2000年，这个数字仅为15个亿。

　　公关行业的迅猛发展正式广告投放方式改变的风向标。越来越多的公司懂得，在这个靠“吸引眼球”赚钱的年代，单纯的刊登平面广告是无法吸引读者关注的。

　　从前的媒体是个水坛子，搬着一块1000万的大石头，一砸就是浪花四溅，湿透全身；然而现在，媒体早已变成一个大湖，大石头扔下去，只能看见波光涟漪，噗通一声便没了影子，让广告商好不懊丧。

　　难怪美国营销大师里斯惊呼：广告要败亡了。在他的《公关第一　广告第二》的书里面，他例举了美国五十铃汽车公司、AT&；T　、凯玛特、　EToys　、value　America、PPG。等一系列单纯想拼命砸广告来推广自己品牌的公司，结果无一例外都败亡了。

　　传统广告遇到传播障碍的三大原因

　　1/　媒体爆炸时代，媒体数量翻了1番

　　自从INTERNET网络普及之后，读者进入的不仅仅是信息爆炸的时代，而是媒体爆炸的时代。

　　首先，《某某晚报》早已不再是占有者绝对优势的纸质媒体。同属于某报业报业集团的《东方早报》以及解放报业集团的《新闻晨报》和《新闻晚报》这些都市报都已经在市场中分得了自己的地盘。

　　15年前，上海本地可以买到的报纸品种非常有限。《某某晚报》、《解放报》、《文汇报》加上北京的《人民日报》、《参考消息》等等，一个小小的报纸摊就可以统揽全局。

　　然而今天，当你站在布满了花花绿绿的报刊杂志的东方书报亭，就连报亭的老板自己，都很难说清楚摊子上有多少这样那样的纸质媒体。

　　公关公司搞媒体活动所需要邀请的媒体名单，近年来一直在不停加长加厚。仅仅上海两大报业集团旗下综合日报晚报总共有10种左右，加上其他出版社出版的各类日报周报报刊，上海的主流报刊多达40多家。

　　对于电视媒体来说，瓜分也是残酷的。在电视还是高档商品的90年代初，人们还在用1台、5台来称呼上海电视台和中央电视台，仅有的一些电视台播放着仅有的一些电视剧，电视剧都很完整，插播的广告也远远没有现在那么多。想起当年双汇火腿肠引用超热门的《编辑部的故事》经典对白——“还想葛玲儿么？”“葛玲儿是谁呀。”至今都还没有从人们的记忆中退却。

　　而今天，最普通的，没有安装数字电视或者*的电视机，都至少有60多个频道，光是上海本地的频道就有15个之多，分类之细也是原本不可想象的。

　　而且，更坏的消息是，由于数字电视开始普及，其拥有的回看功能也深得人心，从而大部分的观众都选择了把广告的部分快进，让广告形同虚设。

　　网络媒体也是不可忽视的一部分。就综合的考虑，门户网站是具有比较大影响力的网络媒体。除了新浪、搜狐、网易、腾讯四大国内地的门户网站，像MSN，雅虎中文等门户网站也纷纷崭露头角。

　　而各地本地的门户网站更是数不胜数。比如上海本地的东方网、河南本地的大河网，以及湖南本地的红网，这几个门户网站在当地也都享有很高的影响力。

　　附：对比1996年与2009年上海主要集团的媒体清单，13年内传统媒体的供应总量几乎翻了1翻。

　　1996年部分上海本地主流报刊、杂志

　　文新集团6份报纸，4份杂志

　　《文汇报》、《某某晚报》、《东方体育报》、《上海家庭报》、《文汇读书周报》、《文学报》、《新闻记者》、《今日上海》、《上海滩》、《萌芽》。

　　解放集团6份报纸，1份杂志

　　《解放日报》、《新闻晚报》、《报刊文摘》、《上海法治报》、《支部生活》、《人才市场报》、《上海学生英文报》

　　其他报纸

　　《青年报》、《劳动报》、《上海证券报》、《参考消息——上海版》、《上海法制报》等等。

　　电视频道

　　1。 上海电视台

　　2。 上海有线电视台

　　3。 上海东方电视台

　　4。 上海教育电视台

　　广播

　　1。 990　千赫，兆赫　 990新闻频道

　　2。 648　千赫，兆赫　 交通台

　　3。 1296千赫，兆赫　 东广新闻台

　　4。 792　千赫，兆赫 都市792

　　5。 兆赫　 经典947

　　6。 1197千赫，兆赫　 戏剧频率

　　7。 兆赫　 上海体育

　　8。 1422千赫，兆赫，3280、4580、4950、9750千赫　浦江之声

　　9。 兆赫　 故事

　　
　　2009年部分上海本地主流报刊、杂志

　　文新集团10份报纸，7份杂志

　　《文汇报》、《某某晚报》、《东方早报》、《SHANGHAI　DAILY》（上海日报）、《东方体育报》、《行报》、《上海星期？/p》

第四章　品牌的新闻式传播为王
第四章　品牌的新闻式传播为王

　　如本书上文所述，传统媒体已经进入没落的黄昏，而网络媒体却尚未能替代纸质媒体坐上宝座。这一主流媒体变局直接导致了广告商的两难境地——广告的投放和受众之间不再存在一条清晰的直线。

　　此时，想推广品牌的广告主是极其痛苦的，还要像过去30年一样狂砸广告费？——那是“精卫填海”啊！好比拿着枪去挑战风车的唐&；#8226；吉柯德，又宛如金块“噗通”一声掉进大海里的郁闷感受。

　　那么有没有更好的推广品牌的方法？

　　其实，全世界最有名气的2个品牌已经提供了成熟的案例：LV和微软。

　　他们都是花很少的广告费，却获得了巨大的品牌效力。

　　他们都主要采取“软传播”（相当于广告的硬传播而言）方法，即通过能够创造新闻话题的营销活动和推广活动，通过主流媒体的新闻报道来整合传播自己的品牌，融传播于无形。——这是目前品牌传播的最高手段和境界。

　　这种技术相对复杂的品牌新闻式传播，可在一定的投入之下，整合品牌宣传、新闻媒体和大众本身，实现自动传播，丰富品牌的形象，从而获得更大收益。

　　这种将品牌的推广融入新闻中的传播方法，利用新闻这个“帮手”和媒介功能，把品牌的传播发挥到及至。

　　那么，如何运用新闻整合传播，如何吸引更多的注意力，提高品牌的口碑值，笔者总结了以下十一大实战法则。　。　想看书来

第一条实战法则：新闻话题传播为主　传统公关和广告投放为辅
品牌新闻式传播之前期策划

　　第一条实战法则　　新闻话题传播为主　传统公关和广告投放为辅助手段

　　2002年，美国当代营销大师阿尔&；#8226；里斯及其女儿劳拉&；#8226；里斯出版了新书《The　Fall　of　Advertising　and　the　rise　of　PR》，中文译本得名称起的更加干练而直接——《公关第一，广告第二》。这位宣称“广告死了，公共关系永生”营销战略家在书中提出了全新的营销理念，称市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续。品牌营销，靠的就是公共关系。

　　根据本书上半部分所述，广告已经失去了它原本的传播效率。而公关第一的营销观念，能够很有效地利用公共网络将需要传播的内容较为直接地送到受众的眼前，这样就减少了在广告传播中可能出现的受众分散，“无法聚焦”的问题。

　　然而，相对广告来说，公共关系并不是一种面向大众的传播方式，尤其是公关活动，其受众面积相对比广告要小很多，即便是关于纯粹公关活动的新闻发布，读者也往往会忽略不见。造成公关新闻的“空投”，效率降低。

　　而新闻整合传播在这点上就可以集结广告和公关两者的优势。只需要把将传播的内容——可以是产品的故事、产品的精神，产品的特色，融合在新闻中，投放在大众之间，吸引尽可能多注意力，并使之成为大众讨论的话题，从而形成一种自动的传播。

　　这样的传播，在传播效率上高于广告，在受众分布上高于公关，是这两者最佳的融合。这两者的融合在媒体大变革的局势下尤其地需要。新闻整合传播并不神秘，在品牌宣传中，如何选择定位自己的品牌，如何调整新闻战略，如何选择新闻话题，在过去的几年中，已经有不少的成功品牌典型供我们来参考。通过对这些案例学习，可以帮助我们加强品牌传播的实战经验。

　　那么我们看看，LV是如何干的？

　　LV新闻话题整合营销策略

　　在品牌口碑的整合传播中，在中国内地，路易威登是个鲜活的案例。你见过LV铺天盖地的广告吗？既然没有，为什么时尚的女子都以拥有一只LV为荣，为什么这个品牌流行到老少皆知的程度呢？LV作为一个并非最昂贵，却毫无疑问在内地非常受欢迎的奢侈品品牌，让很多中国消费者趋之若鹜。只要看看来到法国巴黎的旅行团，哪个不是宁愿排队也要在香榭丽舍大街的LV旗舰店中买上一只LV的呢。

　　是什么能让一个品牌有着一百五十多年的生命力？有人说是19世纪延存至今的手工作坊，有人说是T型台上风度翩翩的设计师。的确，但是还有一样是不可或缺的，那就是LV成功的营销策略。

　　2009年财富奢侈品排行榜排名第四的LV进入中国市场气势才17年的时间。而这个在中国并非平民百姓能买得起的品牌却已经到了家喻户晓的程度，可见LV的营销成功之处。而近年来，LV也越来越擅用整合传播的模式来扩大自己的知名度。

　　案例一　宇航员新闻话题

　　
　　今年是人类登月40周年庆，紧跟时事的LV最近导演了一出穿越太空之旅的短片，以著名的三位美国资深宇航员作为主角，来诠释LV的旅行艺术。

　　LV不惜下重金请来了了三位太空宇航员进行拍摄，他们分别是Sally　Ride　——第一个进入太空的美国女性宇航员，Buzz　Aldrin——1969年第一个登上月球的宇航员，以及Jim　Lovell——当年阿波罗13号的指挥官…。广告宣传画上，几位宇航员风采完全不减当年，坐在一辆已经老旧的皮卡车上，遥望着夜空中的月亮；身边放着LV经典的旅行手袋。

　　LV为这个短片配上了文字——旅行是一种情感体验，是一个自我发现的过程。这也是路易威登恪守150年的重要价值观。

　　看着这个新闻，你会认为这是一个广告吗？一不小心，说不定还以为是40周年登月纪念的一个花边新闻呢。

　　广告的特点就是具有明显目的的传播以及引导消费，可是，登月是件人人知晓且热衷于讨论的话题，甚至，这样的嵌入让纪录片和广告似乎完全不沾边了。于是人们就会自然而然地去讨论这部纪录片。

　　此外，LV今年主打了“旅行”牌，还将自己理念——情感体验、自我发现——无形地嵌入了这个已有事件中，潜移默化地向观众灌输了LV的理念和思想。

　　结合时事，是利用了在媒体上已经充分流传的新闻话题。通过利用这样的新闻话题而推出自己的产品和理念，就好像是把面包放进预热过的烤箱。用新闻话题来创造新闻话题，效果往往是事半功倍的。

　　案例二　LV猪侵权案新闻话题

　　这个故事是关于一只身价不菲的猪。

　　2005年北京某艺术展会上出现了活猪。比利时艺术家威姆&；#8226；德沃伊在小猪身上刻下LV的图案，随着小猪的生长，纹身的图案也发生了变化。生猪的出现引发了人们的好奇，而猪身上各大世界著名时尚品牌的标志更是让人惊奇不已。

　　如果要给猪和LV分在物品的等级里面，那么两样东西所处的位置必定是相差了十万八千里。高档和低档的强烈发差，让观众产生了极大的兴趣。这是一种创新的艺术，奢侈品牌的商标和低贱的猪在一起，是很有震撼力的。然而，如果仅仅是一种艺术，能引起潮流艺术家的兴趣，可能并不针对普罗大众的喜好，可能在展出火爆一时，而过后也就销声匿迹。

　　然而，奇怪的是，过了一段时间，就在人们渐渐淡忘这件事情的时候，LV猪再一次出现了，只是论点不再是艺术，而已经转移到了一个新的事件上了

　　事情是这样的：LV猪其实早在几年前就已经在北京进行了展出，猪身上的花纹引起了一场商标侵权官司。不过，聪明的艺术家并没有惹祸上身，反而说服了厂家用重金买下了这块猪皮。后来，这块猪皮变成了一款昂贵的皮包，并且成为了下一个艺术展上的一大亮点。被刻上了LV和香奈儿的图案，这些猪就身价倍增了。作为艺术品，这些活猪是不卖的，但它们的皮可以出售，且身价不菲。据悉，一张刻有纹身的大猪皮大约售价为76000欧元。

　　
　　事情的始末并不复杂，却充满了让读者惊叹和讨论的曲折。于是这些属于艺术的猪名声大噪，而和这些猪相关的国际奢侈品牌也得到了一定的曝光率，可谓获得了双赢的传播效果。尽管一开始这不是奢侈品牌厂商的主动宣传，但是后来事情的转折是始于“一场侵权官司”，不论是厂商有意还是无心，是制造了告侵权的新闻，不是简简单单和艺术家谈妥买下猪皮，从而从中营造出了故事的曲折性，也突出品牌对于艺术家艺术品的珍惜程度，都在口碑传播上起到了至关重要的作用。

　　选择有反差有争议的话题，是口碑传播的要点之一。反差引起人们的关注，有了兴趣和议论有了传播的动力。猪的出现成为各大报纸在报道展会时必然提出这一大亮点，喜爱猎奇和艺术的人们纷纷转载有LV图案的猪的图片，传播的效果就达成了。

　　猪在展会出现的话题只是一时的，而关于官司的话题，可以成为这样一个事件的引申，让话题传播具有延伸的效应。机智的和解在火药味渐浓的商业和娱乐战争中也会显得尤为珍贵。这在话题传播之中也会是个受人欢迎。而LV也成为了这个话题的间接受益者。

　　案例三　LV的蛇皮袋新闻话题

　　
　　
　　LV于2006年末曾发布过一款包袋酷似在中国农民工使用的蛇皮袋，让不少时尚达人大跌眼镜，认为可能是有人别有用心恶搞LV。但是当大家在时装发布会上看到高挑的模特走着猫步却提着“蛇皮袋”的时候，有的忍不住笑出声来。于是，这一款新包迅速在火了起来。

　　在网上搜索“LV蛇皮袋”会可以看到很多的回复和评论，有网友调侃说，灵感大概来自中国的火车站。有人建议春运时应该去火车站拍摄万人竞用“LV”的盛况。

　　正是因为这样的一种“特别”，这款包在刚刚上市就被众多中国消费者所关注。而恰恰好，在中国内地，LV这款身价两万元人民币的“蛇皮袋”没有实物销售，只能先交一半的钱作为订金向总部预订。

　　据说那款“经典”的红白蓝条纹包是很受欢迎的，在刚上市的时候，杭州的LV专卖店的预定册上，已经被营业员画了好几个圈，营业员解释说，画圈的都是交了订金等着拿货的，她们非常喜欢这款“蛇皮袋”，认为非常有个性。

　　LV的奢侈箱包和中国农民工使用的蛇皮袋的档次形成了鲜明的反差。“LV蛇皮袋”要两万元人民币，而真正的蛇皮袋批发价大约只有1元钱左右。使用LV至少都是“有钱人”，和农民工的身份又是一个天一个地。

　　不论LV是有意还是无意，至少在中国市场，这个被敲了LV邮戳的蛇皮袋，因为其身份和价格和“真品”的强烈反差而引起了很大关注。

　　
　　案例四　巨型LV的视觉冲击新闻话题

　　
　　
　　图上的LV箱包绝对不是被PS上去的。

　　这是巴黎香榭丽舍大街LV的总部。2004年为庆祝LV创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。

　　此外，路易威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这包一放，就是一年有余，期间还曾变化过包的款式和颜色，总是给人不经意的惊喜。

　　在箱包脚下绵绵不绝的排队人群更是壮观。据称，LV的这个店面每天有3千到5千人前来参观，是位列埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后巴黎最有人气的“旅游胜地”。

　　视觉上的冲击是LV包楼的“绝招”。香榭丽舍大街作为一条商业街，大街上的法式建筑，一过转角突然见到巨型的LV大包，视觉上必然会有很大的刺激。不论是否喜欢这个奢侈品牌，谁都会忍不住，想要走近摸一摸，看个究竟。

　　案例五　限量话题的口碑新闻话题

　　曾经号称“只讲经典不谈潮流”的LV，在近十年，LV倒也懂得了利用“限量”来吸引更多的收藏家。LV的第一款限量包出现在1996年，为庆祝Monogram系列一百周年纪念，LV邀请了七位时尚设计师设计限量款式，在全球掀起疯狂的收集热潮。

　　近年来，最值得一提的限量款式莫过于2007年在巴黎举办的LV包春夏发表会展览的一款Tribute　Patchwork概念包。它由15个LV包拼贴而成，再用鳄鱼皮与稀有鸟类的羽毛装饰，一个要价4200美元，相当于30多万元人民币，比某些型号的奔驰汽车还贵。这不仅没有吓退人们，反而更让人想要拥有。因为一年过去后，这款包据估算已经能卖到了8万美元，一年升值量，就好像云霄飞车。

　　LV的限量不仅针对于有钱的收藏爱好者，对于梦想拥有一个LV的平凡人，LV也不放过。在巴黎香榭丽舍大街的LV总店购买皮包，每人凭护照都只能买三个。很多人正是因为得知限量后，纷纷前往排队购买。连商家都那么精贵这些东西，自然应该拥有一个。

　　对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有的稀缺性：少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。“限量”正是起到了这样的作用，在传播上，他是一个不会让人疲倦的话题，由于“限量”，所以珍贵，而过上几年，拍卖也好，升值也好，有了话题的引申，就不会让人忘记这些产品。不仅如此，他给消费者心理上的暗示，这些商品是难得的，不买是可惜的。

　　案例六　政治人物广告引发的新闻话题

　　
　　LV几乎是不做广告的。但只要做广告，就一定是大手笔。

　　2007年，LV邀请了前苏联最后一任领导人戈尔巴乔夫拍摄广告。十年前戈尔巴乔夫已经在广告界“试水”，为必胜客拍摄了一支电视广告。除了前苏联领导人出演LV广告以外，广告背景居然还选在了他的“伤心地”——柏林墙。

　　“阴暗的天空、破败的柏林墙、黑色的老式轿车，还有一个过时的前苏联总统戈尔巴乔夫”，