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怪诞行为学-第6部分
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实验的这种设置，就是让一部分人回忆高中时代读过的10本书，然后引诱他们作弊；另一部分人则是回忆《圣经》十诫以后再引诱他们作弊。哪些人可能作弊多一些？
在没有作弊机会的条件下，参与者们平均答对了3。1道题。②
在有作弊机会的条件下，回忆高中时代10本书的参与者平均答对了4。1道题（或者说比那些没有作弊机会的高出33％）。
但是更重要的问题是另外一组的结果——学生们先写下《圣经》十诫，然后做题，再撕掉试题稿纸。就像体育比赛解说员说的，这一组才值得看。他们会作弊吗——或者《圣经》十诫会对他们的操守产生影响吗？结果连我们也感到惊讶：回忆过《圣经》十诫的学生根本就没有作弊！他们的平均成绩和那些没有作弊机会的一组相同，比那些回忆高中10本书而有作弊机会的学生少答对一道题。
那天晚上我走在回家的路上，一直在想这到底是怎么一回事。写下10本书名的那一组作了弊，但不严重，就一点点——到了这一点上，他们内心的奖赏机制（伏隔核和超我）摇醒了他们，命令他们赶快停止。
但是《圣经》十诫却创造出这般的奇迹！我们根本没有告诉参与者十诫的内容是什么——仅仅是要求他们每个人回想一下（他们没有几个人能把十条完全写出来）。我们希望这个练习能在他们心中唤起诚实的意识。事实真的证明了这一点。因此，我们弄不明白，这一切的意义究竟在哪里。我们用了好几个星期才得出几个结论。
一个结论是，或许我们可以把圣经带回公众生活中来。如果我们只是要减少不诚实行为，这倒不失为一个好主意。但是，有人会反对，圣经意味着对某一宗教的支持，或者就是把宗教与商业和世俗社会混同起来。但是另外一种性质的誓言会解决这个问题。有关《圣经》十诫的实验给我印象最深的是那些十条中只能记得一两条的学生和那些十条差不多全记得的都会受到影响。这就是说鼓励人们诚实的并不是十诫的条文本身，而是出于对某种道德准则的深思。
如果真是这样，我们就可以用非宗教的道德准则来提高大众的诚实水平。例如，像医生、律师和其他一些高级职业人士宣誓用的誓言——或者曾经用过的誓言？职业誓言能起这个作用吗？
英文“职业”一词来源于拉丁文“professus”，意思是“为公众认可”。高级职业很久以前起源于宗教后来又传播、扩大到了医学和法律方面。据说，掌握了秘不外传的高深知识的人，不仅仅垄断了该知识的应用，同时还负有明智地、诚实地使用该种知识的责任。誓言——口头的，经常是书面的——是对执业者行为自律的提醒，同时演化出一系列必须奉行的规则，让他们按照高级职业的要求担负起应尽的责任。
上帝能发挥提醒作用吗？
怎么办？假如说，无需借助《圣经》十诫，我们可以形成在某种世俗保证下签名的习惯——与高级职业宣誓近似——来提醒我们对诚实的承诺，那么，这种简单的誓词能够和《圣经》十诫一样发挥重要作用吗？我们必须搞清楚——于是我们又进行了实验。
实验
我们再一次招募了参与者，这次是在麻省理工学院。这一次的实验里，第一组人做了数学测验，把答卷交给坐在房间前面的实验主持人（他计算了答对的数目并按这个数目付给他们钱）。第二组也做了测验，但要求他们把答卷折起来自己保留，到房间前面告诉实验主持人自己答对了几道。主持人根据他们说的付钱，他们离开实验室。
这次实验的新内容出现在第三组。测验开始以前，我们要求参与者们在试卷的上方这样的一则声明后面签名：“我知晓并允许本次实验结果进入麻省理工学院道德规范记录”。签名后，他们开始做题。测验时间到了，他们把试卷放进口袋，走到房间的一头，告诉实验主持人自己答对了几道题，拿到自己的钱。
上述实验结果怎么样呢？严格控制下的一组不可能作弊，参与者平均答对了3道题。第二种情况下，参与者可以把答卷放进自己的口袋，他们平均答对了5。5道题。值得注意的是第三种情况——参与者们也把答卷放进了口袋，但他们事先签过道德规范声明。他们在这一条件下，平均答对的题数，也是3道——与严格控制的一组完全相同。这一结果与我们采用《圣经》十诫的那种情况相似，这就是签署道德规范声明的效力。特别要考虑的是，麻省理工学院根本就不存在这样一项道德规范！
由此我们了解学生们会在有机会的情况下作弊，但并不是肆无忌惮。不仅如此，一旦他们意识到了诚实——不管是《圣经》十诫还是签一项简单的声明——他们就会完全停止作弊。换言之，如果我们没有了一切道德规范的意识，就会滑向不诚实一边。但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们可能保持诚实。
目前，有些州的律师公会和高级职业组织正在仓促地寻求支撑他们职业伦理规范的方法。有的给大学生和研究生增加有关道德课程，有的要求举办伦理方面的职业培训班。在法律专业里，马里兰州霍华德县巡回法庭大法官丹尼斯？M？斯维尼发表了他的著作《律师法庭行为守则》，其中写道：“这里面的大多数规则，其实从我们很小的时候母亲就说过，她教导我们，懂礼貌有教养的人应该做到这些。既然我们的（还有你们的）母亲有别的重要事情要做，不能亲临我们州的每一个法庭，那我就把这些规则再对你们说一次。”
这样的普通措施有效吗？我们记得律师们获得执业资格时宣过誓，医生们从业前也宣过誓。但是偶尔宣一次誓，偶尔保证一下要遵守章则远远不够。我们的实验清楚表明，回想誓词和规则只能在受到诱惑时，或者就在诱惑之前那一刻才会有效。还有，我们要尽快解决这些问题，拖得越久，越难解决。就像我在第四章里说的，当社会规范与市场规范发生碰撞时，社会规范退出，市场规范取而代之。尽管拿到这里做简单的类推不尽确切，但是诚实问题给了我们一个相关的教训：一旦职业道德（社会规范）衰落，要想重建可就不那么容易了。
诚实为什么重要？一个理由是，我们别忘记美国在当今世界上占据经济强国的地位，就是因为（起码我们认为），在企业管制标准上，它是世界上最诚实的国家之一。
2002年，根据一项调查，美国的诚信度居世界第12位。但就是在这一调查结果面前，我都怀疑那些与美国做生意的人能否感觉他们得到公平对待。但是实际上，2000年美国的排位是第14，从那以后公司丑闻此起彼伏，美国各大报纸的商业版面简直是警察局的每日办案记录。我们正在沿着一条光溜溜的下坡往下滑，而不是向上走，这样下去，从长远来看我们将会付出巨大的代价。
亚当？斯密告诫我们凡事诚实为上，特别是做生意。我们只要看一眼与此相反的现实——一个缺乏诚实的社会——你可以看一下这么几个国家。拉丁美洲到处是实行家族管理，给亲戚放贷的垄断企业（即使贷款人坏账也不中止贷款）。麻省理工学院一个来自伊朗的学生对我说，他的国家做生意缺乏一个信任平台。因此，没有人会预付货款，没有人放贷，大家都不敢冒险。人们只从自己家族雇人，家族里还多少有些信任。你想生活在这样的社会里吗？当心，没有了诚实我们很快就会下滑到那样的程度，快得让你难以想象。
怎样才能让我们的国家保持诚实呢？我们也许可以读《圣经》，读《古兰经》，或者其他反映我们价值的一切。我们可以重建职业道德标准，我们可以在履行准则的保证上签名。另一条途径是，当自己处在某种条件下，个人利益与道德标准发生对立，我们容易向现实“屈服”，以一己之私去看待世界，从而变得不诚实——这时我们能保持清醒，至少认识到这种可能。那么，答案是什么？如果我们认识到自己的弱点，就可以防患于未然，尽力避免这种情形的发生。我们可以禁止医生通过给病人做不必要的检查项目从中获利的行为；我们可以禁止公司的会计人员和审计人员兼任该公司的财务顾问；我们可以禁止国会议员自己给自己制定工资标准，等等。
不过，有关不诚实的问题还没讲完。下面的第十二章，我将进一步阐述不诚实的其他表现，以及我对于如何同它斗争的一些理解。
——为什么现金能使我们更诚实？
敢偷可乐的人为什么不敢偷现金？
什么才算偷窃呢？
你会滥用因公出差的报销权力吗？
大公司会怎样应用它的“最终解释权”？
银行的信用卡利息在跟你耍什么花招？
什么因素允许我们在非金钱问题上舞弊，又阻止我们在金钱上作弊？
只要有机会，人人都会弄虚作假吗？
偷可乐的人为什么不偷现金？
实验
麻省理工学院的很多宿舍楼里都有公共使用的区域，摆放着各种式样大小不一的电冰箱供附近房间的学生使用。一天上午十一点钟左右，大多数学生都在上课，我溜了进去，在宿舍楼中逐层徜徉游荡，徘徊于这些公用冰箱之间。
每当看到一台公用电冰箱，我就一点点靠近，小心环视一下周围，确信没有人看见，我就把冰箱门悄悄打开，偷偷塞进一包半打装的可口可乐，蹑手蹑脚迅速逃离现场。走出一段距离以后，我才站住躲在一个不容易被人发现的地方，赶快把放入可乐的冰箱的位置和放入时间记录下来。
几天以后，我回去检查我放下的可乐的数量，每天详细记录冰箱里剩余可乐数量的变化。你可以预料到，大学宿舍里可乐待在冰箱中的时间不会太长，所有可乐在72小时内全部不见了。但是我放下的不光是可乐，还放了一个盘子，里面是总共6美元的几张纸币。这些纸币会不会比可乐消失得还快呢？
回答这个问题以前，我先问你一个吧。你在班上，妻子打电话给你，说女儿明天上学需要一支红铅笔，“你能带一支回来吗？”于是你就从办公室里给女儿拿了一支红铅笔。做完这事，你感觉怎样——舒服吗？非常不舒服？或者有点不舒服？还是非常舒服？
我再问你一个问题：假如办公室里没有现成的红铅笔，但是你可以从楼下小铺里花一毛钱买一支。碰巧你办公室里存放零用钱的盒子开着，屋里又没有别人。你会从盒子里拿10美分去买红铅笔吗？假如你没有零钱，恰巧需要10美分用，你会心安理得地从里面拿吗？你觉得这样做可以吗？
我不知道你怎么想，不过我觉得拿一支铅笔比较容易，但是去拿现金就非常困难。（我很庆幸现在还不曾面临这一问题，我女儿还没上学呢。）
实验的结果是，麻省理工学院的学生对于拿现金的态度也不同于拿可乐。正像我说的，可乐在72小时内统统不见了，一罐也没剩，但是钱就完全不同了：盘子里的纸币72个小时没有人动过，直到我从冰箱里取回来。
这是怎么回事呢？
关于不诚实的实验
我们看一下周围生活中的不诚实现象，就会发现多数作弊行为离现金还有一步之遥。公司企业作弊是在账目上玩花样；公司主管作弊是在股票期权日期上倒签；院外说客作弊是让政客们参加第三者付款的宴会和娱乐；制药公司作弊是给医生夫妇安排豪华度假游。事实上，这些人很少（个别情况除外）用赤裸裸的现金作弊。这就是我的观点：离现金一步之遥的作弊最容易发生。
你认为导致安然大厦倒塌的“建筑师”——肯尼斯？莱、杰弗里？斯基林和安德鲁？法斯托——会从一个老妇人的钱包里偷钱吗？不错，他们从许许多多老妇人的养老金里拿走了数百万、数千万美元。不过你认为他们会拿着铁棍把一个老妇人打倒，抢走她手中的钱吗？说出来你也许不同意，但我还是认为他们不大可能这样做。
到底是什么因素允许我们在非金钱事物上作弊，又是什么阻止我们在金钱上作弊呢？这种非理性的冲动是怎样起作用的？
因为我们擅长于把自己细微的不诚实想法和做法合理化，所以我们通常很难清楚地确定非金钱事物对作弊的影响。例如，拿一支铅笔，我们可能推断办公用品是对员工的一部分补助，或者拿一两支铅笔之类的事人人都会干。我们会说，偶尔从公用电冰箱里拿一罐可乐不算什么，因为，有时我们自己的可乐也会被别人拿呀。可能莱、斯基林和法斯托等人认为篡改一下安然的账目也没有什么不可以，因为那只不过是一种权宜措施，以后生意好转，再改回来也就行了。谁知道呢？
那么，要确定不诚实的本质，我们需要设计出一种巧妙的实验方法，要能够尽量排除例外情况的干扰。我们做了多方考虑。我们用扑克游戏的筹码怎么样？它既不是现金，也不像可口可乐或者铅笔那样有背景和历史沿革。它能帮我们深入了解作弊的过程吗？我们不敢确定，但采用筹码好像有道理。于是几年前，我和尼娜、奥恩决定试试看。
实验
实验是这样的：麻省理工学院的餐厅里，学生们刚吃完午饭，我们进去问是否有人自愿参加一个五分钟的小实验。我们解释说，他们只需要做20道非常简单的数学题（找出两个相加等于10的数字）。他们每答对一道题可以得到50美分的奖励。
各组的实验开头大致相同，但是以三种不同形式结束。第一组参与者做完试题，把答卷纸交给实验主持人，主持人当面计算他们的成绩，每答对一道给50美分。第二组参与者则要求他们撕掉答卷纸，放进口袋或者背包，直接告诉主持人做对了几道。实验到此与第十一章里关于诚实的测验基本相同。
但是最后一组参与者得到的指示与其他两组有很大的不同。我们要求他们和第二组一样，撕掉答卷，直接告诉主持人答对了几道题。但这一次，主持人给他们的不是现金，而是每答对一道题给一个扑克游戏筹码。学生们需要走上12英尺到房间的另一头，另外一个主持人每个筹码兑换给他们50美分。
你明白我们在干什么了吧？把一枚扑克游戏筹码——本身没有任何价值的非现金货币——安插到交易中间，这会对学生们的诚实有影响吗？与那些直接拿到现金的学生相比，扑克游戏筹码会降低学生们诚实度，使他们多报自己的成绩吗？如果多报，会多多少呢？
我们自己对实验结果也感到吃惊：第一组参与者（他们没有作弊条件）平均答对了3。5道题（这是严格控制的一组）。
第二组的参与者撕掉了答卷纸，根据他们自己说的，平均答对了6。2道题。既然我们可以断定撕掉答卷不可能使他们变得更聪明，那么可以把他们平均多出来的2。7道题归结为作弊。
但是说到厚颜无耻的不诚实，冠军非第三组参与者莫属了。他们的脑瓜不比前两组聪明，根据他们自己报告的成绩，这一组平均答对了9。4道题——比严格控制的那组高出5。9道，比只是撕掉答卷的那组高出3。2道！
这就是说，在一般情况下，如果有机会，学生们会平均作弊2。7道题。但是在非现金条件下，有同样的作弊机会，他们平均作弊5。9道题，作弊的几率高出两倍还多。现金条件下的作弊和离现金一步之遥条件下的作弊，竟然有如此之大的差别！
如果你感到惊讶，听我往下说。我们的诚实实验（第十一章里描写的那些）总共2000个参与者中，只有4个人声称20道题全部答对。换言之，“完全作弊”的几率是4比2000。①
但是在安插进非现金货币（扑克游戏筹码）的实验里，450个参与者中有24人“完全作弊”。这24名完全作弊者在现金条件和象征货币条件下的各自分布情况怎样呢？他们全来自象征货币条件下的那些组（象征货币条件下的参与者共150人，彻底作弊者24人；由此可以折算在全部参与者中的几率为320比2000）。也就是说，象征货币不仅能给人们的某些道德约束“松绑”，还能使相当一部分人“松绑”得非常彻底，竟然到了肆意作弊，毫无顾忌的地步。
作弊到了这种程度当然是坏事，但恐怕还不只如此呢。别忘了在我们的实验里，把扑克游戏筹码换成现金只不过是几秒钟的事。如果象征货币转换成现金需要几天、几个星期，或者几个月（例如，股票期权），不诚实的几率又会是多少？是否作弊的人更多，作弊的程度更严重呢？
我们了解到，只要有机会，人们就会作弊。但奇怪的是我们多数人对此并无察觉。我们在另一个实验里让学生们预测，人们是否用现金时作弊多，用象征货币时作弊少，他们说不对，两种情况下作弊程度应该相同。他们解释说，归根结底，象征货币代表的是钱——而且要把它兑换成现金也就是几秒钟的事。因此，他们预测，参与者们会把筹码与现金同等对待。
但是他们大错特错了！他们没看到只要离开现金一步远，我们就会多么快地给自己的不诚实行为找出合理的借口。当然了，他们的盲区也是我们的盲区。可能这也就是为什么作弊现象层出不穷，屡禁不止的原因。可能这也就是前安然CEO杰夫？斯基林、前世通（World）CEO伯尼克？埃伯斯，以及最近几年被起诉的一大批公司高管听任他们本人和他们的公司沿着这条下坡路一直滑了下去的原因。
人人都是脆弱的
当然，面对这一共同弱点，我们人人都是脆弱的。
想一下屡见不鲜的保险造假现象，据估计，投保人报告他们的家庭财产和汽车损失时，总是编造理由多报大约10％。（当然了，保险公司一旦发现多报，立即会提高你的保费，如此一报还一报）。与此相对照，凭空捏造诈保骗保的案例并不是很多。通常是，很多失主丢的是27英寸电视机却当做32英寸来报；丢了32英寸电视机却当做36英寸来报，诸如此类。同时，这些人不大可能直接去偷保险公司的钱（尽管这种诱惑有时是存在的），但是报告他们丢失的东西时，仅仅是把尺寸和价值夸大一点，道德上的负担就会更容易承受。
还有另外一些有意思的做法呢。你听说过“商店当衣橱”这种行为吗？这是指买一件衣服，把它穿到店家不能不退的程度，回商店退货，全额拿回货款，但是商家拿回去的衣服，却又无法按原价再卖了。消费者把商店当衣橱，他们不是直接从商店偷钱，但他们在购买与退货的边缘上跳舞，牵涉到多次界限不清的交易。这种做法带来一个非常清楚的后果——服装业估计每年因为“商店当衣橱”行为的损失高达160亿美元（大约等于每年入室盗窃和汽车盗窃两项犯罪的涉案总值相加之和）。
企业费用报销情况又怎样呢？人们因公出差，他们应该了解各项开销的规定，但费用报销也是离现金也是有一步或是几步之遥。在一项研究里，我和尼娜发现，从人们为开销举出正当理由的能力来看，费用报销情况各有不同。例如，花5美元为一个漂亮的异性买个杯子很明显是不行的，但是在酒吧里给她买一杯8美元的饮料就很容易找出正当理由。问题不在于东西的价格，或者害怕被查出，而在于人们自己是否能够把这笔开销理所当然地纳入合法的业务费用中。
对业务费用开支的另外一些调查也发现相似的借口。在一项研究中，我们发现，当人们把开支收据通过公司主管的助理上报审核时，他们离不诚实就只有一步之遥，他们很容易在里面夹进一些有问题的收据。另一项研究里，我们发现家住纽约的商界人员，如果在旧金山机场（或者其他离家较远的地方）给孩子买礼物作为费用报销，比在纽约机场买或者从机场回家的路上买，更觉得心安理得。这一切在逻辑上都说不通，但是一旦交换介质是非货币的，我们为自己行为做出合理化解释的能力就会突飞猛进。
几年前，我本人也亲身经历过不诚实行为。有人非法进入了我的Skype账户（很棒的在线电话软件）并假冒我的名义从我的贝宝（Paypal）账户里盗用了几百美元电话费。
我认为做这事的人并不是毫无良知的罪犯。从一个罪犯的角度来看，既然他有智慧有能力突破Skype，那么闯进我的账户行窃就纯属浪费才能和时间，他完全可以进入亚马逊、戴尔，或者某个信用卡账户，用同样的时间获取更多的价值。我倒把他想象成一个聪明的孩子，闯入了我的账户，利用软件随便“免费”打电话找人闲聊神侃，直到后来我设法重新控制了账户。他可能仅仅把这件事当做对自己科技能力的测试——或者他是我的学生，我给过他低分，他决定用这样的方式羞辱我，小小地报复一下。
这个孩子会在没有人发觉的情况下从我的钱包里拿钱吗？有可能，但我猜他不会。但是Skype软件的某些设计和我的账户设置方式“帮助”他这样做了而且不感到道德上有负担：第一，他偷的是通话时间，而不是钱；第二，他从这一交易中没有得到有形的物品；第三，他偷的是网络上的Skype，而不须直接从我手中偷；第四，他可能想象，这一天下来，最终要替他承担费用的是Skype，而不是我；第五，通话费是通过我的贝宝自动转付的。于是我们在这一过程中离现金又远了一步，在最终由谁付通话费这一问题上更加模糊不清。（如果你还是不明白，我就说得清楚一点，从那以后我就取消了与贝宝的直接联网）。
这个人偷了我的东西了吗？当然偷了，但是很多因素使这一偷窃行为变得界限不清。我觉得他不会自认为是不诚实的人。他偷钱了吗？没有。有人受到伤害了吗？也没有。但是这种考虑问题的方法令人担心。如果说我在Skype上遇到的问题确实是由于它的交易属于非货币性质，那么存在风险的事情还有很多，程度还会更大，包括内容相当广泛的网上服务，可能还有贷记卡和借记卡服务。所有的电子交易都不通过有形的货币易手而实现，这更容易使人们不诚实——对自己的不道德行为，人们无须扪心自问，有的甚至干脆不承认有这回事了。
我从这些实验中还得到了另外一种不好的印象。在我们的实验中，参与者都是聪明、有爱心、正直的人，他们绝大多数情况下，即使是对于非现金的货币例如扑克筹码，也能把持住作弊的程度和界限。他们中大多数的意识中有一个临界点，呼唤他们停止作弊，他们也就停下了。因此，我们实验中看到的不诚实现象或许接近了人类不诚实的底线：所谓的“好人”——那些讲道德并且自认为有操守的人们所不想逾越的不诚实界限。
一个可怕的想法是，如果说我们关于非货币的实验所用的媒介不是立即可以兑换现金的扑克筹码，或者参与者不那么在乎自己是否诚实，或者他们的行为不那么容易观察，就很可能会出现更多更严重的不诚实行为。换言之，现实世界中实际发生的欺骗现象比我们在实验中所观察到的要严重很多。
假设有一家公司或者部门的领导者是电影《华尔街》中的戈登？盖科那样的人物，他宣称“贪欲就是美德”；假设他用非货币工具鼓励不诚实行为，你就能看出这样一个无赖会怎么样改变人们的心志。这些人原本诚实而且想诚实处世，但同时也想保住自己的职位，事业有所成就。在这样的状态下非现金的货币可能使他们迷失方向，引导他们绕过自己的意识，自由自在、毫无顾忌地去捞取不诚实带来的利益。
对现实的观察令人担心。我们希望自己周围都是心地善良、遵守道德的人，但我们必须现实一些。即使是好人也难免被自己的思维所蒙蔽，他们可能采取行动，在通往金钱报酬的道路上绕开道德准则。从根本上来说，动机带来的刺激可能愚弄我们，不管我们是不是好人，是不是奉行道德准则。
正如作家、记者厄普顿？辛克莱尔曾经指出的：“如果一个人就是靠不理解某些事情才能挣钱，让他理解这些事情是非常困难的。”我们现在可以引申为：如果一个人与非现金货币打交道，让他理解某些事情就更困难了。
啤酒与免费午餐（1）
什么是行为经济学，
哪里有免费午餐？
如果粒子能思考，物理学家还存在吗？
在酒吧里点酒你受其他人的影响吗？
在餐厅你会点自己喜欢的菜还是其他人喜欢的菜呢？
你会比较看重满足自己的愿望还是在别人心中树立形象呢？
这个世界上有没有免费的午餐？
员工们愿意牺牲眼前的消费为明天而储蓄吗？
卡罗来纳啤酒屋的免费啤酒
弗兰克林大街是北卡罗来纳大学教堂山分校校门外的主要街道。卡罗来纳啤酒屋就是这条大街上的一处流行酒吧。大街很漂亮，两旁建筑都用砖砌成，古木成荫，饭店、酒吧和咖啡馆到处可见——在这样一个小镇子上餐饮业竟然如此兴盛，你简直难以想象。
一进卡罗来纳啤酒屋的大门，你就发现这是一座老房子，没有吊顶，房梁都露在外面，屋里有几个不锈钢的大啤酒桶，足够客人们享受。大厅里到处摆着桌子，桌子之间有半封闭的隔断。最喜欢光顾这里的是大学生，还有年龄大一点的老顾客，他们聚在这里品味各种牌子的优质啤酒，享受美味的食物。
我刚到麻省理工学院上班不久，我和哥伦比亚大学教授乔纳森？莱瓦夫都在思考人们在轻松愉快的酒吧里可能遇到的一些问题。首先，点酒的顺序能够影响同桌其他人最终点哪一种酒吗？换言之，顾客点什么酒受其他人点酒的影响吗？其次，如果受影响，这一影响的趋向是同一选择还是个性选择呢？就是说，同在一桌的顾客是有意点和别人相同的啤酒还是不同的啤酒呢？最后，我们还想弄清楚受别人影响而点酒的人感觉怎样，从对啤酒的味觉享受上，感觉更好还是感觉更差。
这本书里，从头到尾，我详细叙述了一些实验，希望你们觉得新奇，受到启发。如果你们感觉是这样，那是因为这些实验驳斥了“我们本质上是理性的”这一假定。我举了一个又一个的例子，说明我们与莎士比亚描写的“人是多么神奇的一件杰作”大相径庭。实际上，我们理性并不高贵，才能并不广大，头脑还相当迟钝。（说实在的，我认为莎士比亚了解得十分清楚，哈姆雷特的话里不无讽刺的意味。）
在这最后一章里，我再讲一个实验，举一个我们可预测的非理性例子，然后进一步说明一般经济学关于人类行为的观点，拿它与行为经济学的观点相对照，最后得出一些结论。我们先从实验开始。
实验
我们在卡罗来纳啤酒屋里想到了许许多多的问题，真够装满盛啤酒的大桶。为了对其中连酒带泡的那一大堆问题追根寻底，我和乔纳森决定跳进去弄个明白——�
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