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左公关右广告-第4部分
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倘倍馐苤卮矗只坏貌幌萑胪９ぷ刺勘曷淇眨蹦晔只滴窨魉�17亿美元，以至于最后不得不忍痛割爱地将手机制造业务外包。相比之下，面对突发事件，诺基亚却表现出了敏捷的应变能力。在飞利浦报告起火之前，诺基亚就经常定期检查供应链，以防不测。发生火灾之后，奥里拉亲自出马，说服飞利浦令其他工厂向诺基亚优先供应零部件，此外，诺基亚还对这些芯片进行重新设计，使得日本和美国的生产商也能制造这些芯片。一场大火，烧得爱立信焦头烂额、元气大伤，但却把诺基亚烧成了金刚不破之身，尽得供应链管理的真传。
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第19节：品牌推广的多元化传播（2）
多元化传播成为必然
正是这种多元化主体对企业公关信息的多元化的需求，加之时下眼球经济下的媒体大爆炸，新媒体的“井喷式”发展，“满汉全席”式的传播理念的瓦解，把我们推向了传播模式的新纪元——构建多元化传播。
“蒙牛酸酸乳超级女声”引发的全民娱乐，有将传播无孔不入之势；“江中亮嗓红楼梦中人”的红色风暴，也让我们领略到了传播与经典碰撞后的壮观；很显然，在企业的公关中，多元化传播已粉墨登场。
媒体的多元化和受众信息需求的多元化共同促成了传播平台的多元化。只有掌握了如何进行多元化传播的真谛，你才掌握了当代品牌推广的主动权。
构建多元化传播平台的途径
构建多元化传播平台的前提是明确构建的核心；目的是为了有效地传播品牌精髓和事件精髓，根本推动力是品牌和事件所要传达的新闻点。多元化可用如下公式表示：
多元化=多角度传播内容×多形式呈现
1？多角度传播内容
公关事件的精髓渗透出的是品牌的精髓。品牌的精髓是整个事件的灵魂。品牌会有若干节点。依据品牌的多节点影射出的事件传播的多角度就是构建品牌元素的过程，同时完成对多元化在事件传播中所整合的品牌也是多元的，在蒙牛酸酸乳超级女声公关事件中，蒙牛的品牌核心价值是“酸酸甜甜就是我”的自我实现，蒙牛酸酸乳产品的品牌特点是个性、前卫、时尚、魅力与自信。“超级女声”的品牌特点则是真实、勇敢、自信、激情、让少女们勇敢地秀出独特的一面，打开了无门槛的大众娱乐的先河。“超级女声”节目的制作平台湖南卫视又以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，秉持“快乐中国”这一核心理念运营其品牌。所以，一个“蒙牛酸酸乳超级女声”事件，就可以挖掘出三者特征交叉结合的不同角度内容。
2？多形式呈现
只要多角度的内容利用多种媒体的组合，就可以实现多形式呈现。对于以上所提到的蒙牛酸酸乳超级女声，电视平台湖南卫视依据其自身的媒体优势采取电视短片、广告、插播及其自己的网络媒体平台完成对事件的有效传播。而蒙牛，在全国30个城市和部分高校校园举行多达1 200场次的盛大路演宣传，并在所有可利用的户外及卖场广告资源上进行捆绑式的传播。因为品牌所集中针对的人群是15~25岁的年轻女孩子，她们的关注点多为新鲜的网络媒体，湖南卫视还开辟了精英网、参赛选手博客、选手园地等网络互动平台；蒙牛则大量的在网络媒体上发布专题和软文，还创新性的开发互动网络游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”。从由品牌出发的传播形式，到由受众出发的主动传播，即为由传者本位向受者本位的转化，而实际传播过程中，这种传播主体的角色转换是同时进行的。而这种传播主体的角色互换也强化了传播的多元化。如图5？2所示。
图5？2多元化传播平台的途径
多元化传播的三步走模式
在构建多元化传播平台的过程中，企业应形成自己的模式，实现公关传播的专业化。一些专业的公关公司在多元化传播平台的构建方面已形成了自己成熟的模式。在对多元化传播平台模式的探索和实践过程中，一个“网媒点火/口碑点火→平媒跟进→电媒收官（深度报道和盖棺定论）”的多步骤、多元化传播模式逐渐浮出水面。
近两年的社会大事件和品牌公关危机证明，事件爆发点往往出现在网络上或口碑传递过程中。网络传播突破时空的限制，成为信息主动提取的集散地，完成事件提及率的量的积累，即“网媒点火”的过程。
作为中国“商务酒店”业品牌神话的制造者，如家快捷商务酒店的品牌推广，却更多地依靠消费者的口碑传播。像差旅频繁的商务人士，第一次听说如家还不多。后来我作过一个非正式的调查，口碑获知，
第一次使用就被它单纯的住宿环境和温馨的格调所吸引。
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第20节：品牌推广的多元化传播（3）
当消费者第一次接触它和喜欢上如家时，倘若没有足够的其他更多信息的沟通，他们或者会因为如家的房间狭小、地理位置不便、商务没面子等原因，而放弃以后消费的机会。但当他们从报纸和电视中看到，“如家的创始人是中国电子商务业的创富明星”、“如家多次获得酒店业‘金枕头奖’”、“如家低价源于压缩最应压缩的增加服务和设施”和“如家连锁分店超过300家，成为国内第一商务酒店品牌”等信息时，消费者在心甘情愿中成为如家的忠实顾客。
看得出，口碑传播同样提升了品牌或事件的广泛关注度，也具有“口碑点火”的意味。
“网媒点火”或“口碑点火”其实只是完成了信息流的单向传播，一方传给另一方，完成的只是信息的初步传递。接下来进入“平媒跟进”阶段，让信息从量的积累中浮出水面，实现一对多的广角式传播，借助平面媒体的属性，将网络和口碑传递中的信息敏感点进行整理和总论，做到有逻辑的“展示”；有针对性地提出问题和发展方向。当线型的传播铺开成面，最后在“电媒的深度报道”中完成传播的立体式时，借由电媒自身独特的叙事话语，对事件进行深层次地剖析，从之前的造势、迎势到收势，是对之前呈离散状态的新闻点重新聚焦，将传播的实效最大化。
在汽车品牌的传播中，这一模式尤为突现。以上汽股份自主品牌荣威的上市传播为例，企业最初采取在网络上广播新闻点的方式，吸引舆论关注，“英国经典轿车Rover75核心技术基础上二次开发的首款自主品牌轿车——荣威750将于10月24日正式亮相。”，“上汽的华丽外包”，“中国汽车的新鲜血液还是无能”，“上汽的如虎添翼”等评论在网络上引起了广泛关注。量的积累使荣威的上市呼之欲出，平面媒体的报道变得自然，一些总论式报道，使受众对荣威有了客观认识和更多的思考。越来越多的报道产生越来越多的问题，所以，当“上汽将先在国内向跨国汽车巨头开战”，“上汽下定决心打造出一个中国的国际自主品牌”，“迈向中国创造、中国高端自主品牌之路”等文章发布时，公众对荣威的关注达到了最高值，而文章中的肯定结论也让消费者对荣威有了空前的好感。这一切归功于企业对多元化传播模式的准确把握。
实际构建中的注意事项
多元化的传播平台是由多元化的信息通道多维度地交织而成的。信息通道即信息渗透给消费者的途径。包括声音、图像、互动等分类。具体包括平媒、网媒、电媒等。在信息通道的选择上，不同信息通道对消费者影响的权重是决定性因素。
对于网络游戏，它的受众群体多为“上网一族”，这就决定了在构建多元化传播平台过程中，应以网媒这一对消费者影响权重较大的信息通路为主。实际调研也证明了这一点，从网络上获取网游信息的受众群体多达90％以上。针对于此的网游传播并不是就窄化到网媒一个点上，而是在网络上继续内容和形式的多样化，开辟玩家俱乐部、玩家论坛、玩家博客和玩家试玩分享区等多角度的呈现形式。
从汽车工业的发展历程看，１９９０~２０００年间，汽车工业仍处在初级阶段，整个汽车市场呈现的仍然是求远大于供，加上销路的单一化，决定了在传播手段的选择上，以大众媒体中的电视和平面媒体为主。权威性的报道和广告满足了当时受众的消费心理。而随着汽车工业的快速发展，供大于求的市场现状，消费者接受信息渠道的多样化，决定了消费者在购买汽车时要货比三家，这些都决定了只有企业掌握了消费者形态才能更准确地掌控商机。这就要求我们关注不同信息通道对消费者影响的权重。在某汽车企业的一份关于消费者形态的调查报告中，我们可以清晰地看到，通过大众媒体获得产品信息的消费者只占到总数的３０％，而选择了除大众媒体以外的信息渠道的消费者占到了多达７０％的比例，其他信息渠道中包括了２０％的网络媒体，２０％的现场体验及３０％的口碑传递。我们看到对于不同属性的产品，不同信息通道对消费者影响的权重是不尽相同的，为了使我们的公关传播有的放矢，为了使传播更有效地到达，在实际的多元化传播平台构建中，我们需要驻足于不同信息通道对消费者影响的权重。
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第21节：品牌推广的多元化传播（4）
构建多元化传播平台已成必然，在传播的大势中还需我们更长时间的实践，我们相信没有最专业，只有更专业。
品牌点评
1。诺基亚
诺基亚让我们记住了“以人为本”，我们却少有人研究“人”的所指，有些企业认为“人”就是消费者，这样的企业可能只学到诺基亚30％的功力，而认为“人”包括所有与自己利益相关联的企业，则可能学到诺基亚100％的功力。但愿更多的企业能够做到后者！
2？如家
如家的口碑造就了它现在的成就，所以当我要写它的品牌故事时，我总感觉又为它免费作了宣传。可这就是事实，越注重口碑的品牌，越能用实际行动维护自己口碑的品牌，即使你不想宣传，你都做不到。
“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，对于同样一件事情不同的人却有着不同的认知。从消费者的不同需求和心理认知水平出发，为品牌的沟通挖掘更多呈现的角度是品牌推广不可或缺的方法。
一个老生常谈的营销故事说：“有两个销售人员去某个岛上卖鞋，一个去了失望而归，因为他发现那里的人根本就不穿鞋；另一个则喜出望外，因为他知道这里的人一旦穿上鞋，不仅是一个很大的市场，而且自己会抢得先机”。
传统的分析说原因就是人们看问题的角度不同，是否有市场关键在于你是否看到了消费者的潜在需求。而我则认为，是否有市场关键在于你能否改变认知，让岛上的人在“求变”与“墨守陈规”两种心态共存的情况下，开始选择改变。只要生活习惯变了，从不穿鞋到穿鞋，鞋的市场自然就很大了。
对本身求变的人，你可以让他们试穿，让他们与穿鞋的人交往，建立他们的自尊心和社会地位。
对墨守陈规的人，你却不能太急，他们需要前者的影响力，用穿鞋后变化的生活循序渐进地感化他们。
所以说，品牌的营销有时候并不只是物质层面的索与求，而是要为了目的采取信息战，变换角度在不同群体中传递不同的信息。
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第22节：公关中的“瞎子摸象”优势（1）
第六章
公关中的“瞎子摸象”优势
“瞎子摸象”优势
小时候，我们学习“瞎子摸象”的故事时，老师告诉我们，要全面看待一个事物，切忌以偏概全，把一头大象说成“一把扇子”、“一堵墙”、“一根管子”或“一棵树”。在这种理解的影响下，从某个角度而言也完善了我的世界观。
但现在，当我站在职业的角度重新来听这个故事时，我却发现，这些摸象人在纵观全局时，无法用他们的触摸最大限度地感知大象的某个局部，如它的耳朵大如扇子、腿粗如树等，这些会让人产生对象的敬畏。我的这种看法，是一种典型的“剑走偏锋”式的认知效果，但它却启发我们：要让消费者认知一个他们本来就无法全面知晓的品牌（任何时期“信息不对称”都不会彻底消除），如果采用局部接触，凸显部分微观优势的方法，可能会使消费者对品牌有好的印象。
当然，这中间有一个关键因素就是把握消费者的心理需求，不做好这点，单纯局部的优势展现可能无法引导消费者接受。
换个角度看问题
早在100年前，爱迪生就为我们提供了一个换个角度看问题的方式。
1878年的一天，爱迪生像往常一样，埋头在实验室里工作。他把一个没旋上口的梨子形玻璃灯泡递给了助手，说：“告诉我这只灯泡的容积。”这位年轻的助手接过灯泡，就开始测量，他一边量，一边拿出笔来，把测得的数据记在本子上……半个小时过去了，助手越算越复杂。
一个多小时过去了，爱迪生完成了手头的试验，他走到助手身旁问：“有没有结果？”“还没有……”助手一边擦着额头上的汗一边递过草稿。
爱迪生接过草稿低头一看，忍不住笑了，拍拍他的肩膀，说：“你能不能想个简单的方法来计算呢？”随后，爱迪生拿起那只梨子形玻璃灯泡，往里注满水，说：“你看，把这灯泡里的水倒进量杯里，再量出水的体积，不就是这个灯泡的容积了吗？”。
在爱迪生的眼里，没有在成为灯泡之前，那个梨子形的玻璃器皿就是一个容器。
同样的，在营销界，当菲利普·科特勒提出的4P理论遭受“事过境迁”后的质疑时，劳特朋换了个角度考虑问题，他将科特勒原来的“销售者”角度换成“消费者”角度，从而使营销进入了一个全新的领域，并创造出许多的营销神话。
“让我们把产品先放到一边，去研究消费者的需求和欲求（consumer needs ａｎｄ wants）；不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，尽快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本（cost to the consumer）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（convenience）认购商品；最后忘掉销售促进，21世纪正确的新词汇是沟通和因特网（munication ａｎｄ internet）。”
无论是爱迪生还是劳特朋，他们换角度思考问题的方式都是——让我们适应变化的环境来思考问题。
在公共关系学中，有这样一个被称做“鸽子事件”的经典案例。
美国联合碳化钙公司一幢52层高的新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一个房间，并把这个房间当作它们的栖息之处，不久鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有人建议把房间的窗户打开，赶走这些鸽子，却被公司公关顾问拒绝了，他认为这是一个绝好的可以利用的机会。在征得领导同意后 ，他邀请动物保护组织的人，一起当媒体记者的面“捕捉”鸽子。他们没有一次性一天捕捉完毕，而是花了三天时间完成，吸引媒体为此做了连续报道，一时间将公司大楼竣工以及公司爱护环境和动物的信息传播开来，为企业节约了一大笔开支。“鸽子事件 ”的成功就在于换个角度看问题。
换个角度看待——正是宣传自己品牌爱护自然、树立品牌社会责任感的好机会。
角度超级变变变——关于降价的5种说法
单纯从上面的叙述，还无法让你感到多角度推广的乐趣感和丰富性。这里，我们通过一个案例从“超级变变变”角度，来看如何根据目标人群不同的信息需求，变化推广沟通的内容和方式。
这个典型的案例就是“产品降价”。在现实生活中，很多优秀的品牌就“产品的价格要降低”这样一件事，改变公关（叙述或对外发布）的视角，以以下五种角度发布消息，使沟通既被目标受众接受，又最大限度地维护了产品价格体系的“刚性”，进而维护了品牌自身的利益。
（1）从“提高普及率、抢占市场”的角度沟通，在体现品牌野心和现实实力的前提下，让消费者由衷地产生“受恩惠”的感觉，似乎错过了这店就可能没有了那村，结果品牌和销量双双受益。
媒体上出现过的标题有：
“三星再次力推液晶电视，降价在即”
“联想将在美打价格战，低价电脑直抢戴尔市场”
“天津一汽刮起‘普及风暴’”
＇本报讯（《信息时报》）＇随着“欧亚长征路，极地威志行”中俄友谊之旅活动的成功举行，近来备受业内关注的自主汽车品牌代表天津一汽在广州车展期间宣布正式启动“北极荣归，品质分享——威志普及风暴行动”。
据天津一汽惠州南方汽贸有限公司相关负责人介绍，“威志普及风暴”是由多个步骤构成的一整套营销计划，依次为让利用户行动、区域开拓行动和商品强化及车型丰富行动。作为本次风暴的第一波——“让利用户”行动，从即日起对购买威志轿车的用户：三厢给予4000元的让利，两厢给予3000元的让利，使其三厢主力车型，从6万元下探至5万元价格区间。
（2）一些以“科技”作为自身优势的品牌，常常能发掘出价值、价格与科技进步之间的关联，而这种关联又具有强烈的“社会刻板印象”，即技术进步下的陈旧产品必然要便宜。所以，宣称技术进步，让降价成为自身技术进步的结果是他们惯用的“说辞”，媒体上出现过的标题有：
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第23节：公关中的“瞎子摸象”优势（2）
“又挑起价格战戴尔宽屏双核本升级降价”
“北京移动资费坚冰终破：3G前夜的血雨腥风”
“为致胜让路老蒙迪欧停产旗舰型降价3万至3？98万元”
＇本报讯（《京华时报》）＇：2007年11月19日，长安福特销售公司总经理何骏杰在广州车展上接受专访时透露，为了尽可能保证新蒙迪欧致胜的生产，老蒙迪欧现在已确认进入暂时停产阶段。不过记者从经销商处了解到，目前市场上仅剩少量库存车，销售完后老款蒙迪欧就将完全停产。
一切为致胜作准备，是老蒙迪欧停产的重要原因。何骏杰表示，考虑到老蒙迪欧的工装成本较高，长安福特目前正在重新进行价值评估，以期衡量是两代蒙迪欧同时生产好，还是对新老蒙迪欧实施垂直换代好。据悉，老蒙迪欧现在全国只有不到3000辆的库存，以每个月1500～2000辆的平均销量计算，老蒙迪欧在2007年年底即将宣告售罄。
老蒙迪欧停产的消息在长安福特北京经销商处也得到证实，几家经销商的店里已经无车或仅剩几辆车。目前老蒙迪欧在北京市场已经进一步降价，市场降幅为3？48万～3？98万元，其中旗舰型的价格已由上市之初的22？98万元降为19万元。
（3）还有一些品牌，将产品的降价归结为产能扩大的必然，从企业规模上再次给消费者较好的印象。媒体上出现过的标题有：
“扩大销量平衡规模产能奥迪降价的真实图谋 ”
“三星第二条7代线明年投产液晶电视降价有戏”
“低调海马突然扩产降价后产能超过15万辆”
信报讯（记者周光军）就在海南马自达全国各销售服务店联手举办“用户逾十万，回馈在盛夏——福美来6600心悦购车行动”降价的同时，又一个消息从海马传来。2007年7月18日，海马扩产增容三期工程竣工，第二工厂正式投产，总产能已达到15万辆，比原来翻了一番，海马已经跻身国内轿车生产能力前十位。
海马产能达到15万辆意味着消费者提车的时间缩短和选择车型、颜色的余地扩大，然而这15万辆对于海马来说意义远不在此。2007年3月底，04款福美来创新上市，经过20余项造车科技与运动美学提升福美来再度成为市场的宠儿。此番上市，海马对福美来的产品谱系和价格进行了大范围的调整，车型增至五种，价格降幅在8％左右。福美来的性价比再度提升，这大大促进了产品的销售，据了解，2007年上半年海马的销量较去年同期相比增加了20％。
产能的扩大为海马产品的市场供应提供了有力保障。曾有业内人士指出，尽管产品颇受市场青睐，但是产能不足制约了海马迅速发展的步伐。如今，15万辆产能的实现使得海马产品供应更加稳定，并且能够最大限度地满足消费者对于车型、颜色等方面多元化的需求。
（4）对于多数行业的领导品牌，消费者除了能接受他们自身的“高歌猛进”或“领导气质”外，有时也能接受它们以行业领导者的身份，借降价清理市场。
这时候，那些品牌常用的传播标题有：
“借力市场洗牌，朗科打造‘超级品牌’”
（中新网12月24日电）如果要对2007年国内闪存盘市场进行关键词提取，相信“降价”必定排在首位。2007年年初及年末的两轮降价飓风，不仅进一步加快了闪存盘平民化的历程，更进一步加快了“清理门户”的步伐。众多二三线品牌、杂牌在一轮轮降价风暴冲击下风雨飘摇。营销学家早就论证的“马太效应”也再一次得到了验证。
2007年2月，春节鞭炮的硝烟尚未散去，闪存盘领导品牌朗科公司便发动了一场名为“春雷行动”的降价风暴，将旗下两款主力产品U200、U208大幅调价。消息刚出，便引发市场强烈震撼，国内其他厂商纷纷降价应对，一场声势浩大的价格风暴转眼登场。
2007年10月18日，朗科公司再度出手，发动了一场名为“雷霆行动”的降价风暴，再次将旗下U200、U208两款主力产品的价格大幅调低。一如既往，“雷霆”刚起，市场便风声水起，各大闪存盘厂商再次祭起“跟风”大旗，大幅降价。
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第24节：公关中的“瞎子摸象”优势（3）
两轮风暴一首一尾，奠定了2007年闪存盘价格整体走低的基调，更令二三线品牌、杂牌厂商连受重击。众所周知，目前国内1G闪存盘价格已破百元，以朗科U208为例，仅售99元。即令二三线品牌价格再低，终也有限。而且进入百元以内，消费者的价格敏感度已大大降价，如此二三线品牌、杂牌一向赖以生存的价格优势再无立足之地。
……
“微软‘五折’旨在打击盗版”
在微软正在进行的正版增值计划中，消费者只需花700多元就能买到一直卖1400多元的WindowsXP，微软的“五折”行动让不少人觉得微软Windows产品价格体系终于松动了。不过，微软中国公司副总经理孙建东今天否认了这一说法。
孙建东说，Windows产品现有价格体系不会因此而发生任何改变。五折销售WindowsXP只是微软正版增值计划的一部分，而不是一般的销售打折。其目的是为那些在不知情的情况下购买了非正版Windows软件的用户提供一个成为正版用户的优惠机会。但这个试行计划是有期限的。微软公司执行的是一个全球的价格体系。整个价格体系根据综合定价因素统一制定，各个国家的分公司都会执行全球性的价格体系策略，在中国的定价也不例外，当然价格要比在其他国家的价格稍低。自2007年2月22日开始，微软正在向提交了“非授权软件情况说明”的用户陆续发出电子优惠券。
5？企业迎节造势，借包括社会性节、假日和自身的周年庆或其他可以庆祝的时间，将降价演变成送给消费者节日的礼物，这自然会赢得消费者较多的心理好感。
媒体上出现过的传播标题有：
“平板电视降价吆喝世界杯概念”
“联想笔记本：新联想周年庆美国ThinkPad机型全线降价”
“喜迎假日平板电视低价‘出阁’”
（南国早报讯）42寸等离子彩电9999元、32寸液晶彩电5999元、47寸液晶19999元……“五一”期间，记者在大中、苏宁以及利客隆家电城等家电卖场看到，各型号的平板电视都标上了“劲跌××元”、“直降××元”等字样。
对于平板电视的不断跌价，青岛海信电器股份有限公司南宁分公司市场部总监王兴文说：“今年‘五一’平板电视总体的价格是下滑的，37寸以上平板电视的均价普遍下调2000多元，降幅为20％左右。从销售情况上看，平板电视和CRT（传统的显像管电视）的销量分别占总销量的40％和60％。”“五一过后，平板电视会不会有更大的降幅？”王兴文说：“目前的价格相对比较稳定，进入8月之后，厂家会执行‘十一’的价格体系，到时价格才会有比较大的变动。也就是说，目前的价格到8月份之前会维持不动。”
海信电视的王兴文告诉记者，要在液晶电视上完美地表现足球赛的精彩，电视的反应速度和画面质量肯定是越高越好……
……
王兴文说，“足球电视”另一个重要指标是响应时间，因为一般的液晶电视都有拖尾现象，响应时间过长，拖尾很明显，看足球比赛会很不舒服。目前市面上已经有品牌推出了响应时间在4毫秒以内的速度，这是“足球电视”比较好的选择。
品牌点评
1？江中亮嗓
这是一个快速成名的品牌典范，在赞助北京电视台“红楼选秀”之前，它仅仅是江中药业刚刚开发的保健品品牌，之所以大家很快知晓了它，是因为一句“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”。这句广告词功不可没。而设计“爱嗓日”的公关事件更是其强化品牌影响力、奠定行业地位的一大出色之举。
2？四川长虹
作为中
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