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处方药营销实战宝典-第2部分
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经营变化是每年都出一套新的营销理论，每年都对营销组织结构做出适应性调整。唯一不变的是坚定以学术推广为主线的营销策略。
始初的懵懂无序，随着敢于实践精于总结的经验堆积，也渐渐捋清了学术推广的脉络。市场真是最好的老师，对于您的付出，既给教训让您痛苦，也给成效让您喜悦，小平同志说得好：我们是在游泳中学会的游泳。
如果自己没有亲身经历的成功案例，叙述起来就难免显得苍白，庆幸的是，我在这六年也算体验了业内的一个相对成功的案例，可以借助这个案例与更多的高人交流，开阔视野，精进修为。
感恩于此，对一起并肩战斗过的所有同事，也借本书之一角致以敬意，谨记我们共同经历的峥嵘岁月，自豪彼此的付出与拥有，今生曾今与您为伍我不胜荣幸。
虹桥门户网。
第7节：无上正真道………中国特色的专业化推广（1）
第一章 无上正真道………中国特色的专业化推广
近年来，医药行业风潮涌动，处方药销售经历着复杂、严峻的考验。制药企业面对难以生存的市场环境心急如焚，情急之下，也把学术推广视为救命稻草。
学术推广不是万能钥匙
近十年来，中国医药产业发生了翻天覆地的变化，逐渐由青涩发展到成熟，其规模也日趋壮大。不可否认，行业成熟与规模扩大并行不悖，相辅相成。规模越大，行业就越规范；行业越规范，企业就越成熟；企业越成熟，行业就越透明；行业越透明，企业就越薄利；企业越薄利，行业竞争就越激烈；行业竞争越激烈，营销方法和营销手段就越新奇、越高明。
同时，随着时间的不断推移，企业需要将原来简单的市场营销方式进行升级或淘汰，并不断进行内部更新的改造工作，创造出更新、更符合市场需要的营销模式。
在这种大环境的驱使之下，企业不得不进行一系列的改革和变动，这种变动大多来自医改的、民众的呼声、法律法规方面的限制等国家大环境的影响。类似于这样的问题就是两种环境发生共振效应所致。
但是，很多企业通常希望在小变化里寻找一种新模式，从而实现自我解脱，不知觉间便走入〃学术推广是万能钥匙〃的误区之中，甚至认为其可以代替企业的文化、代替企业管理制度。实际上，这种想法大错特错。
企业面临的真正竞争落脚点是战略的竞争、管理的竞争、人才的竞争！
中国特色的专业化推广中的学术推广体系结构
学术推广只是一种技术工具！
2008年，SFDA（state food ａｎｄ drug administration，食品药品管理局）着力加快和提高了国家药品标准的行动实施计划，计划完成2000个品种的药品质量标准修订工作，重点开展并完成〃中成药标准升级行动计划〃以及400个高风险的注射剂品种标准的规范提高工作。另外，SFDA明确表示：〃2008年要严格市场准入，药品经营不是随便什么人就能做的〃 。严格企业和产业准入将是2008药品监管的重点难点问题之一，因此一边要严格审批产品和新开办的企业，一边要健全企业的退出机制。
从SFDA南方医药经济研究提供的医药行业近3年的宏观数据来看，生产企业和流通企业的集中程度都呈现出上升趋势，市场翻天覆地的变革导致大批不适应市场发展的小企业面临淘汰。
优化就是要减少企业的数量、升级就是敦促企业的创新药物研究、降耗就是要淘汰低附加值高环境污染的企业、提高效益的同义词就是减少社会资源的浪费。可是对于风雨飘摇中的中小企业，该如何是好呢？
中小企业如何风雨兼程胜利大逃亡，能否在市场重划疆域格局中占有一席之地？
大型企业资本竞合攻城略地的时候，什么样的营销模式才能造就核心的原动力？
外资企业要如何应对中国国情的变化，在中国的落地方案应怎样打造？
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第8节：无上正真道………中国特色的专业化推广（2）
这三类企业都迫切需要的共同的解决方案，那就是……中国式学术推广。
学术推广是〃优术〃的体现
学术推广是企业成长、发展的重要工作内容之一，其中包含着相当分量的〃高营养〃成分。
但是，很多企业对此却不以为然，很多企业也没有通过学术推广就爆炸式地发展起来了，而且运行得很成功，或者可以说是非常成功。我认为这种成功是天时地利人和等多方面原因造成的。
企业固有的成熟和资金的膨胀促使部分企业发展到了一定的规模，企业老总理所当然地认为是自己管理经验缔造的成功，认为企业的成熟和自己的成熟是一致的。
究其原因，很多企业过去的成功主要来自于以下几个方面：政策、时运、优越的地理位置、企业领袖的豪赌魄力和企业内部从下到上的影响。
实际上，成熟企业的企业老板未必成熟！
为什么这么说呢？因为很多老板的文化和知识结构并没有随之成熟，所以导致了很多企业出现了〃巨人的身材、侏儒的思想〃这一病态现象。这就是导致很多国内企业在需要快速发展的第二次腾飞时却突然倒下的根本原因。他们错误地理解了时势，错误地理解了自己与企业的关系。
与之相对应的是，一些企业有成熟的老板，企业未必成熟。
现在许多中小型企业，都是由硕士，博士肩扛公司重任，这些高才华、高素质的管理人有着极敏锐的思维，但是遗憾的是，在他们的带领下，企业并不是理想中的那样成熟。
成熟的企业领导和不成熟的企业之间的差距，导致企业领军人物有种〃不能施展抱负〃的感觉，使得企业难以顺利快速地发展。
那么，我们该如何去做呢？
其实，管理者应该在经营企业时做到〃重道〃和〃优术〃，把学术推广和管理销售结合起来才能够得到真正的成功。优化自身战术、提高员工工作技术都是讨论〃术〃的概念，而〃道〃则是企业文化和企业管理的双重实力体现。
只要将〃道〃与〃术〃有效结合，采取新颖的学术推广方式，就能很好的改变企业存在的多种问题。近年来国内不少药企也在尝试这一模式，但效果并不理想。是因为方法不正确，还是策略不对路？
研究分析发现：
第一、营销团队的理解能力、消化能力以及产品的属性特点不同，限制了学术推广的适用范围。
第二、没有企业实战经验的管理者，根本无法改变一个曾经成功的企业全员的思维惯性。
第三、学术推广隶属于品牌经营的范畴，其特点是投入大见效慢，重功效回报稳，品质高概念新等等。
毫无疑问，企业开启学术推广的模式需要一个道法自然的管理平台的支撑。
目前，医药产业处于急速躁动的变幻当口，有各类大师忙不迭地发表预知，试图在这个注定爆发的行业中扮演先知的角色，这些专家们讨论国家政策的多，议论营销战术的少。企业生存的能力在这个特殊的时期很可能要靠市场营销来解决，因而制定一套适合国情的营销模式是企业适应产业变化退而结网的有效方式。
作为企业，我们无法左右国家政策，但是却可以主动改变自己。
照搬完善的外企学术推广系统，就好比穿在身上不合体的新衣服。其实国内有些企业无论是代理制还是直营，用自己的方式营销也成就了一大批销售市值在三十亿左右的处方药企业。
摸着石头过河，我们知道用什么手段达到什么目的，却还提升不到理论的层面上。虽然成功了，但却不知道自己为何会走向成功，总觉得穿着土布衣裳比较羞涩不太敢站到前台自我亮相。
可是，您有没有发现：在产业格局还没有形成寡头经济的时候、在民族企业逐步崛起而且市场认知能力显著增强的时候、在全球金融危机气喘吁吁需要中国经济的良好表现来拉动的时候，有一种兼容了国际手法和本土文化的中国特色的专业化学术推广应运而生，并会在这一特定的历史舞台上翩翩起舞？
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第9节：无上正真道………中国特色的专业化推广（3）
中国特色的专业化学术推广应该兼具如下特征；
多层次的推广队伍：内控管理比外企还要严格，各级队员量才而用分工细致。因为个体队员综合素质低于外企优秀队员的标准，反而更加注重推广中的协作。专业化推广机构的职位设置因此比传统的国企和外企都要复杂，企业拥有了属于自己的一套管理标准和营运流程。
浓郁的社会责任：讲医理更讲道理。推广活动中无一不在凸显中国文化，无一不使地缘优势。传媒广告的利用要比外企使用更猛，题材要比外企单纯的药理广告更宽泛，启动的患者、处方终端的信任度才更为有利。
地方政府的强力扶持：外资只有专业协会的支持，即使大型的推广活动也只会有行业官员参与，而国内企业的活动却可以取得属地政府官员的直接帮助、政治的力量还来自企业的领袖本身就是各种人大代表、政协委员。
因为拥有明显的资源优势，所以推广可利用的空间就会更大。
代言专家（发明人）：有些药品是由国内医学临床专家或者是国内研究机构开发出来的，这些研发者在临床医生群体里享有崇高的威望，具有较高的地位。医药职业群体特别讲究师承关系，这种关系非常有利产品学术概念的推广。专业学术推广首指医生群体，而能够影响医生用药习惯的人正好是这些学科意见领袖。
弓背市场战略：我们的产品特色使我们不能和竞争对手直接发起挑战，而需要费些力气绕道走弓的背面，初期开发的时候不能走弓的直线。一定在二级市场积累到位，快速消费品有许多的成功案例，在二级市场开展学术推广，严守二级市场形成投入壁垒。向上反渗透一级市场的临床大夫争夺，对于医院的学术影响也更为全面，从病友协会到广告传媒的立体轰炸，从医院的病人到院长，都要使其看到企业产品存在的学术价值。产品的学术概念不局限于跟进策略，宣传要有自己的一套方法，理论也是自己全新整理出来的。
客情维护与学术推广并重：强化对销售链上每一个环节的学术知识教育，开展对医院的医疗器材和CME的直接赞助。客情维护与学术推广有很多形式可以呈现，比如家访和休闲聚会。
中国式的传播对感性的理解，独特的传播语言造就合符国情的传播方式，比如外国人认为简洁直抒的交流方式可以表达明白，而中国式的节日问候文化则可以蕴含很多的商业内容。中国人的表述有欧阳修〃逸马杀犬于道〃的简到极致，也有〃文人卖驴〃故事文绉绉的长篇大论，慢悠悠的长吟把话说透也是国人的艺术。
一个理论体系的语言表述通常很难在短时间内让人明白其真正的内涵。但是，有一种相对简单的办法可以帮助我们透过色彩斑斓的表面，去洞悉某个社会理论的真正内涵。这个办法就是：不去过多地纠缠理论阐述本身，而是观察和分析它的社会基础。充分的理解，我们处于什么样世界……物质世界；充分的了解，我们处于什么样的时代……骤变时代。
中国式的学术推广还没有形成定式。我认为，如果非要赋予一个定义，则要从中国文化上下功夫。跨国药企学术推广有一百年的历史，内涵厚重而推广技术日臻成熟，我们要拿来的应该是推广技术、推广方法。但是，主导推广的思想应坚持自我重塑特色。
第1节 医药行业形势分析
2008年，世界经济运行处于经济增长周期之中，但经济增长中的不确定不稳定因素增多、能源资源价格上涨、金融市场持续动荡，全球通胀压力增大，仅在上半年全球就发生了19起规模巨大的并购案例。整个医药行业的医药兼并就达到了40多起。眼下我国医药行业正处于一个空前、快速分化、调整、重组的新阶段。进行结构调整、加大科技创新力度、深化体制改革，转变医药经济增长方式，促进医药产业的持续稳定发展成为国家宏观调控的目标。
要想拯救企业，就必须改变思维，从逆境中，另辟新径，杀出一条血路！
透数据，观形势
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第10节：无上正真道………中国特色的专业化推广（4）
2008年1~8月，我国医药工业累计实现总产值5296。64亿元（七大子行业），比2007年同期增长了28。48％，增幅比2007年同期提高了4。28个百分点，比1~5月减缓0。56个百分点。
从重点子行业来看，化学原料31。30％、生物制剂30。34％、医疗器械31。99％、卫生材料38。37％、中药饮片34。16％行业增长幅度均高于全国评估水平；化学药品制剂和中成药工业的增长速度低于全国平均水平。
假定2009年GDP增幅不低于8％，医药出口增长不低于25％，医改得以充分推进，则2009年医药七大子行业工业总产值有望突破10000亿元，同比增长23。2％左右。相关统计数据显示，恶性肿瘤与脑血管病是造成死亡现象高发的不容忽视的因素。毫无疑问，这将导致治疗用药的增加以及某些用药结构的变化。根据数据预测，国内大医院（100个床位以上）各类药物市场的平均增长率将会在未来5年出现以抗肿瘤药物首当其冲、血液与心血管系统用药紧随其后的局面。
此外，目前我国人口已达到13亿，60岁以上的老年人口已经达到1。43亿，占总人口的11％，药品消费已占药品总消费的50％以上，随着社会高龄化速度的逐渐加快，老年人疾病用药及医疗保健需求定会继续升高。我国的医药医疗消费将会在2020年达到第一个高峰，在2030年达到第二个高峰。
立足国内外药品市场，观品类竞争现状
国际药品市场高速发展，新药源源不断上市，而美国FDA批准新药（NCE）的数量却在减少；前10大畅销药品中的抗肿瘤药、调脂药等类别占2007年世界药品市场比例的36。40％。
在国内，作为我国药品使用主要市场的医院市场消耗了我国将近80％左右的药品使用量。全身抗感染药的市场份额在近几年保持较高增长趋势；神经系统用药、消化系统用药以及肌肉骨骼系统用药增长较快；抗肿瘤用药、心脑血管用药以及备注系统用药增长则低于平均值，但抗肿瘤用药增长已经超过心脑血管用药。
行业态势向好，企业仍需作持续发展战略思考
国家发改委在2008年的医药行业经济运行分析报告显示：1～5月医药行业累计完成工业总产值3116亿元，同比增长29％，平均产销率94。8％，较2007年同期提高0。9个百分点；实现利润总额278亿元，同比增长达到43。6％，高于全国工业平均水平22。7个百分点，居12大工业行业的第3位；完成出扣交货值368亿元，同比增长22。9％；完成固定资产投资总额281。8亿元，同比增长18。6％。
医药上市公司实现营业收入合计达502。52亿元，同比增长21。98％；实现营业利润38。34亿元，同比增长35。28％；实现净利润31。14亿元，同比增长37。16％。
但是当前能源紧张、原材料价格上涨，特别是医疗卫生体制改革，已经成为当前我国医药行业发展面临的最大挑战。而且随着人民币升值、出口退税率下调，医药企业的运营面临的成本压力也越来越大，无数的企业不得不宣告破产，无数的企业被兼并。
实施持续发展战略，维持产品的市场需求和产品技术进步，开发药品的新用途、强化服务、降低成本，最大限度延续产品的生命周期，将是企业竞争力提升的关键，是企业压力中求生存的唯一路径。
总而言之，医药行业的发展过程是一个不断完善与规范，逐渐走向成熟的过程。同时，优胜劣汰也是医药行业的生存法则，医药企业特别是处方药企业，只有与时俱进、积极寻找新的出路，结合自身实际扬长避短，及时调整营销策略，才能化压力为动力、化挑战为机遇。
第2节 新医改下的药企何去何从
沧桑巨变，改革开放以来，我国经济发生了翻天覆地的变化。
我们医药行业也不例外，医药工业总产值（GDP）已经由1998年的1371亿元人民币增长到2007年的6679亿元人民币；医药贸易出口额已经由1998年的34亿美元增长到2007年的246亿美元；医药贸易进口额已经由1998年的15亿美元增长到2007年的140亿美元。我国卫生总费用也由1980年的143。2亿元猛增到2006年的9843。3亿元，增长了68倍，2006年中国人均药品消费水平达到人均332元人民币。而同期政府和社会投入却由78。8％下降到50。7％，医院为了生存和发展，只有向患者要钱，个人支出由21。2％增加到49。3％。
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第11节：无上正真道………中国特色的专业化推广（5）
于是〃看病难，吃药贵〃怨声载道，药价虚高、一药多名、医疗改革、反商业贿赂等提案成篇累牍，终致医药行业成为国家重点整治的项目，一系列的政令措施相继出台。
2006年2月24日，国务院总理温家宝在国务院第四次廉政工作会议上发表了治理商业贿赂声明。
2006年4月13日，国家食品药品监督管理局召开会议，对全国治理药品、医疗器械生产经营企业商业贿赂进行部署，药品、医疗器械生产经营企业及营销人员在推销药品、医疗器械过程中，以各种名义给予医疗机构及工作人员、医务人员回扣、提成的行为被列为重点整治内容之一。
5月31日，国家发展改革委员会（下称发改委）与财政部、卫生部、劳动和社会保障部、商务部、国家食品药品监管局、国务院法制办和国务院纠风办等八部门联合发出了《关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见》，提出了八项治理整顿措施（俗称〃国八条〃）。
6月1日起，国家将不再为仿制药批准商品名，药品广告宣传中不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标。几乎与此同时，卫生部宣布将恢复医生处方通用名方案，并正在拟定一个实施处方用通用名的管理办法，目的是〃要切断医务人员和医药生产流通企业之间的直接利益关系，防止不正当交易行为的发生〃。
7月30起，国务院办公厅发出全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案的通知，规划用一年左右的时间，集中整治医药市场，规范药品市场秩序。
2007年10月15日至21日，中国共产党第十七次全国代表大会在京举行。胡锦涛同志在报告中明确指出新医改方向：〃要坚持公共医疗卫生的公益性质，坚持预防为主、以农村为重点、中西医并重，实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开，强化政府责任和投入，完善国民健康政策，鼓励社会参与，建设覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。〃
2008年10月9日，党的十七届三中全会召开，声明国家财政将进一步向农村倾斜，发展农村教育、医疗、社保等公共事业。规划新医改的远景目标为2010年实现全民医保，2020年实现〃人人享有卫生保健〃。数据显示，未来10年全国卫生费用整体上将增长2。5倍，年均增长约13。5％。而个人支付比例会下降，政府投入将由2006年的1700多亿元增加到2016年的12000多亿元。 这组令人兴奋地数据将带来制药行业翻天覆地的变化。
10月14日，国家发改委公布新医改方案并开始征求意见。在新方案中明确了医改的五大重点：扩大医保覆盖面、建立基本药物制度、社区卫生机构建设、基本公共卫生服务均等化及推行公立医院改革试点。
那么，随着医改政策的不断出台和更新，将会给医药行业带来怎样的改变？
1。 医药行业商业模式整合
随着新医改的不断推进、社区医疗机构和新型的第三终端的崛起，医药行业原先的终端概念和秩序早就彻底改变。中国的医药行业的传统势力板块已经被彻底打破，迎来的是一轮新的整合期。具体表现在如下方面：
首先，利润导向趋势更加明显。山东海王银河医药有限公司进行的战略调整就是一个明显的信号：重点是在提高利润率上下功夫，而不是盲目扩张规模。
第二，区域化竞争更加激烈。自从九州通、海王银河等一批商业公司几年前依靠快配模式迅速崛起后，这个模式就被迅速在全国复制。随着竞争的推动，市场区域化竞争逐渐显现并加剧（例如，淮海医药在淮海经济区、东盛英华在河北、四川科伦在以成都为中心的西南地区纷纷建立快配公司）。
第三，社区医疗机构成为医药企业争夺的新终端。随着社区医疗机构新终端的逐渐成型、药房托管新模式地形成，社区医疗机构成为各大医药企业虎视眈眈的新目标，药物配送业务成为药企激烈争夺的新资源。
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第12节：无上正真道………中国特色的专业化推广（6）
2。 医药企业经营模式与工作重点转变
医药行业是一个特殊的行业，其经营模式和工作重点与政府的政策变更有着一定的关系。
根据国家新医改政府为主导和属地化统一管理的政策方向，参照已出台的与医改相关的配套政策，我们可以对今后药品集中采购的趋势、走向和医药企业的未来做出如下判断：
政府在药品招标采购中将承担多重角色，药品招标的集中度和规模将扩大。
药品招标中的最低价中标、顺加作价、中标价和政府定价之间的不协调会有所改变。药品集中采购模式建立后，中成药、民族药、首仿药的地位将会提高，进口、合资药地位将被动摇。
药品生产企业将实行直接投标，药品代理商在招标中的定位会改变。
政府对医疗机构采购和招标监管力度的加大，将会改变医院的强势地位。
药品将按照分类确定不同的采购方式。
存在侥幸心理赢取产品中标以及仅凭技巧取胜的医药企业最终会在激烈的竞争中走向消亡。医药产业集中度将会提高。
新医改给医药行业带来的最迅速、直接的影响就是全民医保扩大对医疗方面的需求，以及〃生产…流通…消费〃整个产业链上各环节的巨大变革。透过以上药品集中采购发展趋势分析，我们不难预测，医药企业的经营模式和工作重点地转变已成必然。
那么，新医改之下，医药企业究竟应该何去何从？
或许我们可以从新医改方案中探求出一二。
〃医改的最终目标，是建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这一制度将在10年内基本建成。其中包括：城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保（合）率达到90％以上。进一步健全城乡医疗救助制度，明显减轻城乡居民个人医药费用负担。〃
……引自新医改方案
从上面的内容中，我们不难看出，医保市场的全面扩容，将会令药品使用空间和市场范围得到极大地扩容。
对于所有的医药企业来说，这不仅是一个市场整合与提升的阶段，更是一次历史性的机遇。如何抓住这个机遇？调研扩容部分的消费习惯以及药品使用习惯，锁定性价比高的药品导入市场，提前在相关终端实施以品牌塑造和口碑传播为核心的营销策略，占尽可能多的市场份额，是医药企业的当务之急。
〃规范基本药物的生产和配送，基层医疗卫生机构基本药物直接配送覆盖面力争达到80％。建立由中央政府确定基本药品名录，退出药品集中招标体系，基本药品定点生产、直接配送、统一定价，并提高报销比例。提高合理用药水平，减轻群众基本用药费用负担。〃
……引自新医改方案
新医改方案中的 〃基本药品名录〃，是一种面向基层医疗卫生机构，借由统一定价和高报销比例来减轻群众的基本用药费用的新型产品目录。其提出的定点生产、直接配送，等于是明确告诉制药企业，进入基本药品名录是获取较大基层市场空间的唯一出路。临床基础常用药品的生产将逐步集中在为数不多的大型药品生产基地，实施国家集中计划生产和采购。这样，大多数药品的销售在未来根本不需要〃药品居间人〃的推介，需要推介的将只是少数技术含量大的〃新药〃。
在日益法制化的医药行业，如果不能够用〃挂金营销〃推广药品，就必须靠〃学术推广〃。相信中国在不远的将来，那些无专业不职业的〃居间人〃以及靠过票为生、为经营基础的〃商业公司〃必将被规范化、法制化的医药行业抛弃。
〃国家将制定公立医院改制的指导性意见，积极引导社会资金以多种方式参与公立医院改制重组，鼓励社会资金依法兴办非营利性医疗机构，适度降低公立医疗机构比重；鼓励有条件的大医院按照区域卫生规划要求，通过托管、重组等方式，促进医疗资源合理流动。采取改善服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施，引导一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。在改革的节奏上，采取先试点后推广的方式。近期要力争在公立医院管办分开、改革以药补医、规范运行机制和卫生投入机制等方面取得突破。〃
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第13节：无上正真道………中国特色的专业化推广（7）
……引自新医改方案
对公立医院的改革，将会进一步压缩以挂金销售等手段为主的医药企业的生存空间，�
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